（基础心理学专业论文）长沙城市居民住房消费需求状况及其消费行为影响因素的研究.pdf

摘要 随着我国房地产的迅猛发展，房地产行业正日渐受到政府、开发商 和学者们的关注。但有关住房消费行为的研究和应用一直没有得到足够 的重视。本文旨在通过问卷调查了解长沙城市居民住房消费的需求现 状，并对长沙城市居民住房消费的影响因素做一个初步的探究，以期找 出影响城市居民住房消费的产品属性因素并对其重要性程度进行探讨， 为房地产商开拓房住房消费市场、制定营销策略提供指导，同时也为居 民的合理购房提供参考依据。 对住房消费需求现状的调查表明：长沙市居民购房主要着眼于使用 需求，供自己居住；其购房需求比较迫切，他们偏好面积中等的住房 ( 8 0 - 1 2 0m 2 ) 和3 室2 厅的户型；并且不同年龄、职业的人群，在购房 目的、购房时间计划、面积和户型偏好上存在差异。接着本文在文献回 顾和访谈的基础上，通过问卷调查方法收集一手资料，运用统计软件 s p s s l l 5 对数据进行因素分析，探索影响长沙城市居民住房消费行为的 产品属性因素。结果共得到与产品属性有关的影响居民住房购买行为中 的八个影响因素，它们分别是房屋品质、房屋位置、价格、配套设施、 售后服务、升值潜力、社区文化、发展商品牌。本文还进一步分析了这 些因素对居民购房影响的相对重要性，结果表明，房屋品质、房屋位置、 价格是最重要的三个影响因素，而品牌则是相对而言不太重要的因素。 最后，本文基于研究结论，对房地产开发商及购房者提出了相应的 建议。同时本文也指出了研究的局限性以及未来的研究方向，除本文研 究的八个因素外，可能存在其它的影响因素，有待进一步研究。 关键词：长沙城市居民，住房消费需求，产品属性，住房消费行为 影响因素，因素分析 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s er e a l t ym a r k e t ，g o v e r n m e n t ， l a n da g e n t sa n ds c h o l a r sp a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o n s0 1 1i t b u tt t l e yd i d n t a t t a c hi m p o r t a n c et ot h er e s e a r c ha n d a p p l i c a t i o n o fh o u s ec o n s u m i n g b e h a v i o r t i l i ss u r v e yw a st ou n c o v e rt h eh o u s ec o n s u m p t i o nr e q u i r e m e n t so f c i t i z e n si nc h a n g s h a ，t h e ne x p l o r e dt h ep r o d u c ta t t r i b u t e sf a c t o r sw h i c h i n f l u e n c ei ta n dt h eo r d e r so ft h o s ef a c t o r sb yt h e i ri m p o r t a n c et oi n s t r u c t l a n da g e n t st oe x p l o i tc o m p u t e rm a r k e ta n dt ow o r ko u tm a r k e t i n gs t r a t e g y , a sw e l la sg i v es o m ea d v i c e st ot h ec i t i z e n sw h oa r eg o i n gt op u r c h a s e h o u s e s 1 i l er e s u l to ft h es u r v e yo ft h eh o u s ec o n s u m p t i o nr e q u i r e m e n t so f c i t i z e n si nc h a n g s h as h o w e d ：t h ef w s tp u r p o s eo fh o u s ep u r c h a s i n gw a sf o r t h e m s e l v e st ol i v ei n ；t h e i rd e m a n d sa r ee a g e r l ya n dt h e yp r e f e rt h i sk i n do f h o u s e sw h i c ha r ec o m p o s e do fl i v i n gr o o m , d i n i n g r o o ma n d3c h a m b e r s w i t h8 0 一l o o m 2s q u a r e s ；t h eh o u s ed e m a n d sp r e f e r e n c ea r ed i f f e r e n ta m o n g a g e sa n do c c u p a t i o n s o nb a s eo fl i t e r a t u r er e v i e wa n di n t e r v i e w s ，t h em a i n p o i n t so f t h i sp a p e rw a st 0e x p l o r et h ep r o d u c ta t t r i b u t e sf a c t o r si n f l u e n c e d h o u s ec o n s u m p t i o no fc i t i z e n si nc h a n g s h a a f t e rc o l l e c t i n gf l r s t - h a n dd a t a t h r o u g ht h ew a yo fq u e s t i o n n a i r ei n v e s t i g a t i o na n df a c t o ra n a l y s i su s i n g s t a t i s t i cs o f t w a r es p s s11 5 ，e i g h ti n f l u e n c i n gf a c t o r sa b o u tp r o d u c ta t t r i b u t e s w e r ef o u n d ，w h i c hw e r eh o u s eq u a l i t y , h o u s el o c a t i o n ，p r i c e ，p a r a l l e l e s t a b l i s h m e n t ，a n e r s a l e ss e r v i c e ，i n c r e n s ei nv a l u e ，c o m m u n i t yc u l t u r ea n d b r a n do fl a n da g e n t s m o r e o v e r , t h er a n ko fi m p o a a n c eo fa l lt h e s ef a c t o r s w a sa n a l y z e di nt h i sp a p e r , a n dt h er e s u l ts h o w e dt h a th o u s eq u a l i t y , l o c a t i o n a n dp r i c ef a c t o r sa r et h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r s ，a n db r a n do fl a n da g e n t s f a c t o ri sr e l a t i v e l yt h el e a s ti m p o r t a n t a tl a s t ，o nb a s eo fs t u d yc o n c l u s i o n ，r e l e v a n ts u g g e s t i o n sw e r ep u t f o r w a r df o rl a n da g e n t sa n dh o u s ec o n s u m e r s a l s o ，t h i sp a p e rp o i n t e do u t t h el i m i t a t i o n so fs t u d ya n ds t u d yd i r e c t i o n si nf u t u r e ，t h a ti st os a y , a sa n e x p l o r a t o r ys t u d y , t h i sp a p e rc a n ti n c l u d ea l l t h ei n f l u e n c i n gf a c t o r s ，a n d m a y b et h e r ee x i s ts o m eo t h e ri n f l u e n c i n gf a c t o r s ，w h i c hw i l lb et h es t u d y l i d i r e c t i o ni nf u t u r e k e y w o r d s ：c i t i z e n si nq l 觚g s h a ，h o u s ec o n s u m p t i o nr e q u i r e m e n t s ， h o u s ec o n s u m p t i o nb e h a v i o r , p r o d u c ta t t r i b u t e s ， i n f l u e n c i n gf a c t o r s ，f a c t o ra n a l y s i s 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：嬲磊啊1 - 2r d7 年j 7 月多p 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于湖南师范大 学。同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密蹦 ( 请在以上相应方框内打“ ”) 作者签名：髋意 别醛各甲 日期：二卯7 年j 一月二口日 日期：擀厂月日 长沙城市居民住房消费需求状况及其消费行为影响因素的研究 1 绪论 随着我国房地产市场的迅猛发展，房地产行业正日渐受到政府、开 发商和学者们的关注。不少学者从微观经济学、行为经济学等角度对我 国目前的房地产进行了研究，如：张怀阳( 2 0 0 5 ) 通过对消费函数的 分析研究了住房消费；孙少峰( 2 0 0 4 ) 圆比较全面地从宏观经济、微观 经济、市场营销学、市场行为学等角度对上海城市居民住房需求与消费 行为进行了研究；此外，由于我国房地产的发展深受金融政策的制约， 不少学者也从行为金融学的角度对房地产进行了研究，这些研究的目的 大都是给政府财政与金融系统的制度提供建议，住房消费者能从中受到 的启示并不多。 近年来，越来越多的人尤其是市场调研机构开始从消费行为学和市 场营销学的角度来分析住房消费行为，作为“上帝”的购房者开始受到 研究者们的关注，我国很多城市如上海、杭州、合肥、南京、重庆等由 政府牵头对居民住房进行过不少研究，但大多数都是政策性研究，立足 于对房地产行业的现状分析和未来趋势的预见。这些研究，正如现下国 内的市场调研一样，其对结果处理的要求不是很高，所采用的统计分析 方法较为简陋，在很大程度上仅限于简单而粗浅的频数分析或列联表分 析；并且大多只停留在对房地产业现状的简单描述上。虽然对房地产开 发商和购房者具有一定的指导意义，但只可能是宏观上的，无法做到量 化和有针对性。而且浏览众多研究文献，可以发现从购房者的角度对房 地产进行探讨的研究是少之又少。 此外，从住房消费者行为的相关学科建设看，不管是消费经济类学 科还是房地产学科在国内的发展都只有二十来年的历史。普通消费行为 学更是处于学科发展的初级阶段，很多材料多是从国外引进，缺少本土 化。具体到房地产行业，针对消费者行为方面的研究更是寥寥无几。 可见，伴随国内房地产行业的迅猛发展，开展住房消费行为的研究 张怀阳上海市城市居民住房消费函数研究：【硕士学位论文】杭州浙江大学，2 0 0 5 孙少锋上海城市居民住房需求偏好与消费行为研究：【硕士学位论文】广州暨南大学，2 0 0 4 l 同等学力硕十学位论文 是及时和必要的。消费者需要的研究是消费者行为研究中的一个重要组 成部分，关于消费者需要的理论更是广泛地被西方学者用于预测消费者 行为的研究之中，可以说消费者需要研究己是一种发展较为成熟的消费 者行为的研究方法。该理论认为，消费者对产品不同层次的需求能够在 很大程度上解释并预测消费者的购买行为，对于商家制定其产品战略以 及营销策略具有极为重要的参考价值。 基于这种状况，本人认为应该从住房消费需要入手，在对整个房地 产需求现状进行全面而准确描述的基础上，对影响住房消费的因素做一 个初步的研究。以往的文献表明，影响住房消费行为的宏观和微观层次 的因素很多，本文主要从微观层面入手，选择产品属性作为研究的重点， 这主要是因为住房消费作为一种购买介入程度高的产品消费，无论是用 于投资还是自己使用，住房消费者们更倾向于以产品属性为基础的评估 模式。并且产品属性作为影响居民住房消费行为的一个相当重要的因素 其中又包含很多具体的二级因素，因此，从产品属性这一角度对影响消 费者住房消费的行为进行研究，可以进一步认清其中有哪些因素会对城 市居民住房消费行为有所影响，各因素影响的重要性程度又有何不同， 从而使我们更好地认识到消费者在购房时是根据哪种单一属性或者哪 几种属性的组合来进行决策的，以及哪些产品属性在其决策过程中的影 响力更大。 1 1 研究意义 1 1 1 理论意义 中国的房地产业，从1 9 8 6 年发展至今，历史虽短但发展速度很快， 现已成为我国经济发展的支柱产业，它的持续、稳定和健康发展，关系 到老百姓的居住水平的提高，关系到政治经济的稳定的发展。就城市居 民的住房消费行为进行探究，对丰富房地产的有关理论研究将起一定的 积极作用。 住房消费属于消费行为的一种，本研究将有助于进一步丰富消费行 为学和消费心理学的内容，为以后的相关研究奠定基础。 本研究期望通过分析对长沙城市居民住房消费产生影响的产品属 长沙城市居民住房消费需求状况及其消费行为影响因素的研究 性因素，较全面而系统地认识长沙城市居民购房时的真实影响因素，从 而了解居民需求现状及今后的发展趋势，为房地产管理部门制定出台一 系列更为科学准确的政策法规提供依据。 1 1 2 实际意义 为房地产开发商制定相应的营销策略提供依据。对长沙城市居民住 房消费影响因素的分析可以为长沙房地产开发商细分市场、住房定价、 广告和促销策略的制定、客户关系管理、企业品牌建设等提供一定的依 据。 有利于房地产开发商开发出更适宜长沙市民的住宅，促进长沙房地 产的健康发展。长沙市乃至全国大多数城市部分类型的房地产空置率依 然很高，其原因之一就是开发商在进行开发之前，不了解城市居民对房 产需求的状况及其影响因素。就产品属性对长沙居民住房消费的影响进 行研究，有助于当地的房地产开发商更为理性地实施房产的项目开发。 有利于长沙城市居民做出更明智的购房决策。长沙市近年来经济保 持高速发展的态势，经济综合实力显著增强。与此相应的是，长沙城市 居民消费支出比重逐年下降，居民储蓄比重增加，房地产市场购买能力 随之增强，再加上城市交通条件改善和居民交通工具的改善又刺激了住 房消费，因此，长沙城市居民的购房消费日渐成为研究的焦点。购买住 房是一般家庭的重大生活事件，本研究主要对影响长沙城市居民住房消 费的产品属性因素进行了分析，其研究结果对潜在购房者在进行购房时 有一定的指导意义，有助于长沙居民购房消费心理趋于理性，置业思想 日渐成熟。 1 2 研究目的 1 通过问卷调查了解长沙城市居民住房消费的需求现状。 2 在消费者需要理论的框架下，从产品属性维度对影响长沙城市居 民住房消费的因素做一个初步的探究，以期找出对城市居民住房消费决 策产生影响的一些产品属性因素并对其重要性程度进行探讨，为房地产 商开拓住房消费市场、制定营销策略提供指导，同时也为居民的合理购 房提供参考依据。 同等学力硕士学位论文 2 文献综述 2 1 住房消费 2 1 1 住房消费者 消费者是指在与营销者或某一实体进行交易时充当某种角色的个 人或组织。住房消费者有狭义和广义之分。狭义的住房消费者是指购 买、使用各类住房或住房服务的个人。广义的住房消费者是指购买、使 用各种住房或住房服务的个人和组织。本论文旨在研究狭义的住房消费 者。 2 1 2 住房消费者的范围 消费者是市场舞台上的演员 ，在一次市场交易过程中，消费者可 以扮演三种不同的角色：使用者、付款者、购买者。在现实生活中， 住房或住房服务的购买决策者、购买者、付款者、使用者可能是同一个 人，也可能是不同的人。比如，在大多数购房活动中，全体家庭成员参 与购房决策，但真正购买住房的往往是家庭的负责人。同时，子女为父 母购买住房，父母为子女购买住房，朋友为朋友购买住房等现象也相当 普遍，显然此时购房决策者、购买者、付款者和使用者是分离的。如果 把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么参与这 一过程任一阶段的个人，都可称为消费者。也就是说，住房消费者包括 住房购买决策者、购买者、付款者和使用者等。 2 1 3 住房消费品 住房消费对象包括有形物品和无形服务。有形物品是指物业本身， 既包括了住宅的建筑实体，又包括了小区的相关配套设施，主要有单元 配套、小区配套和住区配套设施。无形服务则是抽象且不可见的住房消 费对象，如物业管理和其他社区服务等。无形服务更多的是满足居民的 较高层次需要，在住房开发中具有极大的发展空间。本文所指住房消费 j a g d i s hn s h c t h ，b a n w a r im i t t a l 著，罗立彬译消费者行为学：管理视角北京：机械工业出 版社，2 0 0 4 ，9 迈克尔r 所罗门著，张硕阳等译消费者行为一一购买拥有和存在( 第五版) 北京：经济 科学出版社，2 0 0 3 ，6 ：6 4 长沙城市居民住房消费需求状况及其消费行为影响阏素的研究 对象包括了以上两种形态消费品的总和。 2 2 住房消费需要 2 2 1 住房消费需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什 么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会产生各种 各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与 他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。住房消费需要是消费者对 生理需要、安全需要、社会需要，有时甚至是自我实现的需要，在住房 上的体现，它表现为购房完成之前在消费者生理和心理上的匮乏状态。 2 2 2 需要的分类 ， 心理学家和消费者研究者们总结出了不同的需要种类，其中与营销 者关系最密切的就是马斯洛的需要层次理论、默里的心因需要理论和迪 希特的消费需要理论。 2 2 2 1 马斯洛的需要层次理论毋 美国心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个 层次类型：生理需要，即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如 对食物、氧气、水、睡眠等的需要；安全需要，即在生理及心理方面 免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康、安全 和有序的环境、稳定的职业和有保障的生活等；归属和爱的需要，即 希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳 和重视；自尊需要，即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博锝好评， 得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在 一起的，它涉及独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内 容；自我实现需要，即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和 抱负的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。 马斯洛认为人类的需要是按层次分布的。如果一个人的较低层次的 需要得到了满足，他就会逐渐发展对高层的需要；如果低层次需要又变 符国群消费者行为学北京：高等教育出版社：2 0 0 1 ：1 3 4 叶浩生主编西方心理学的历史与体系北京：人民教育出版社，1 9 9 8 ：5 4 7 5 5 2 5 同等学力硕士学位论文 回到不满足状态，他就会再倒退回对较低层次的需要。 2 2 2 2 其它有关需要分类的理论 心理学家亨利默里( h e n r ym u r r a y ) 提出了人类的1 2 种基本需 要( 内在需要) 和2 9 种次级需要( 心因性需要) ：如自主、支配、关怀、 表现、认知、阐述叫。 欧内斯特迪希特( e r n e s td i c h t e r ) 在对超过2 0 0 种产品的消费 者进行深入访谈之后，确定出了个人在消费各种产品时背后隐藏的一组 动机或需要：控制环境、地位、奖励、个性、为社会所接受、爱与情感、 安全、男性气质、女性气质、解除孤立感等。这些动机大多以潜意识的 形式影响着消费决策。 营销学家谢斯、纽曼和格罗斯指出个人的选择行为源自下列五种需 要：功能性需要、社会性需要、情感需要、知识需要和情景性需要。 消费者研究者贾尼斯汉纳( j a n i c eh a n n a ) 提出了消费者七种需 要理论：自然安全：消费产品并避免使用过程中的害处及危险、保持 环境中空气和水的清洁的需要；物质保障：消费足够量的物质财富的 需要；物质舒适：消费大量的或奢侈的物质财富的需要；被他人接 受：消费产品以使其他重要人物或某一参照群体相联系的需要；他人 的认可：消费产品以使别人承认自己在所处的社会中取得了较高地位的 需要；影响他人：感觉自己对别人的消费决策产生影响的需要；个 人成长：消费产品以展现个性的需要。 不管是马斯洛的需要层次理论还是贾尼斯汉纳提出的消费者七种 需要理论，无论有多少种不同的分类方法，它们都是在分割同一块蛋糕。 各种分类模型之间的区别只是停留在细节层面上。马斯洛的需要层次理 论是最著名、最普遍、适用面最广的一种分类方法，但是其它分类模型 则以更加细致丰富的方式刻画了人类需要。我们可以将这些分类方法互 相交叉，相互联系，以供研究所用。 2 2 。2 3 住房需求的分类 张永岳等人把房地产需求分为生产性需求、消费性需求、投资性需 j a g d is hn s h e t h ，b a n w a f im i t t a l 著，罗立彬译消费者行为学：管理祝角北京：机械工业出 版社，2 0 0 4 。9 ：1 2 7 - 1 3 0 6 长沙城市居民住房消费需求状况及其消费行为影响因素的研究 求等不同类别，其中，就住房这一特定类别而言，则主要是使用需求和 投资需求两种。住房作为一种特殊的商品，除具有一般商品的共性外， 更具有自身的特性，比如住房的位置固定性、使用周期长、购买风险大、 价值昂贵等，这些商品特征直接或间接的决定了住房消费需求的特殊 性。住房消费作为一种购买介入程度高的产品消费，无论是用于投资还 是自己使用，住房消费者们更倾向以产品属性为基础的评估模式。因此 本文着重从住房属性来研究住房消费的需求及其影响因素。 2 2 3 产品属性 产品属性是消费者对产品的需求因素，消费者会将每一项产品视为 是一组相关属性的组合。学者们从各自的研究重点及不同的划分标准出 发对产品属性做出了不同的分类。 w a l l a c e 和s h e r r e t ( 1 9 7 3 ) 罾从衡量方式的差异出发，将产品属性 分成可量化属性和可定性属性，量化属性表示该属性是可以用某些尺度 来衡量，而质化属性就完全由消费者本身的认定而产生，消费者认为该 属性有价值就有存在的必要。 在研究产品品质时，o l s o n ( 1 9 7 4 ) 将象征品质的属性分成内存及 外显两种；内存属性指的是产品具体的、物理性资产，只有在改变产品 本身时，内存属性才会发生变化，而且内存属性在使用产品时就会直接 接触。外显属性虽然与产品有关但是并非是产品实体上的属性，如价格、 品质保证、品牌、售后服务等。这部分的属性是外加于产品的，不影响 产品实体的表现。但用这种方式来划分产品属性有困难之处 ( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) ，如产品外观设计，如果是为执行产品本身的功能， 则外观设计就是内存属性，如果只是为吸引消费者的目光，则产品设计 就属于外显属性。因此即使是同一个产品属性也会因为不同的功能而造 成分类的不同。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 固进一步综合了其他学者对产品属性 的分类，包括：有形的( t a n g i b l e ) 、无形的( i n t a n g i b l e ) 、末梢的 ( d i s t a l ) 、接近的( p r o x i m a l ) 、直接的( d i r e c t ) 与推断的 张永岳，陈伯庚新编房地产经济学北京：高等教育出版社1 9 9 9 杨志强大学生购买电脑的影响因素研究【硕士学位论文】广州广东外语外贸大学，2 0 0 6 z e i t h a m l ，v a c o n s u m e rb e h a v i o ro fp r i c e q u a l i t ya n dv a i u e ：am e a n s e n dm o d e i s y n t h e s i so fe v i d e n c e j o u r n a lo fm a r k e t i n g 1 9 8 8 ，5 2 ( 2 ) ：2 2 7 同等学力硕士学位论文 ( i n f e r e n t i a l ) 。然而这些分类方法仍然存在着模糊性的问题。 许多学者认为产品属性只是与产品本身有关，比如k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为，产品所带给顾客的利益是以有形的产品属性如品质、特色和设 计来沟通和传送的：产品品质所代表的是产品执行其功能的能力，包括 产品的耐久性、可靠性、精确性、操作与维修的简易性，以及其它价值 的属性，品质应当以消费者的认知来衡量；产品特性，每个产品都可赋 予不同程度的特性，而所谓的产品特性就是使产品具有顾客所需要且有 价值的特性，可以吸引消费者愿意付出成本来取得产品；产品设计，产 品设计可以使产品具有独特性。产品设计同样也包含了有形与无形的概 念在其中。设计的观念比形式更重要，形式描述的是产品的外观，而良 好的产品设计除了产品外观之外，也要考虑到产品的简便性、安全性、 便宜的使用费用与服务费用，以及简单、经济的生产与销售。 然而有的学者认为产品属性不仅仅限于产品本身，他们将产品属性 的概念范围予以了扩展，比如r i c h a r d s o n ( 1 9 9 4 ) 锄将产品属性按照外 显与内隐的程度分为外显属性和内隐属性，外显属性是指消费者在购买 产品时可以很明确的分辨出产品间属性的差异，如价格、颜色、设计等； 内隐属性指消费者在购买产品后从中获得心理层面满足的属性，如品 牌。 江启明( 2 0 0 3 ) 则将产品属性按照产品的表现区分为四种：( 1 ) 原生属性，指的是产品的物理、化学、机械等各项功能产品，是产品实 体功能的属性，也就是使用该产品时的基本功能；( 2 ) 形式属性，该属 性是为了满足顾客的需要而以一种实体的方式表现出来，如外观设计、 颜色等；( 3 ) 知觉属性，位于形式属性的外围，是顾客的知觉，也就是 顾客对产品的态度和认知，比较着重在顾客心理层面的满足，偏向顾客 和产品间的互动关系。知觉属性包括了主观的认知、心理预期和内心的 感受；( 4 ) 衍生属性，知觉属性外面还存在一种衍生属性，凡是与产品 有关的服务、活动、特性都包含在内。衍生属性是延长产品的长度、广 k o t i e r ，p m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，9t he d i t i o n ，n j ：p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 7 r i c h a r d s o n ，p s ，a ，s ，d i c k a k ，j a i n e x t r i n s i ca n di n t r i n s i cc u ee f f e c t so n p e r c e p t i o n so fs t r o r eb r a n dq u a l i t y j o u r f l a 【o fm a r k e t i n g 1 9 9 4 5 8 ：2 8 3 6 江启明模组化行销侦测系统：【硕士学位论文】台北台湾交通大学管理研究所。2 0 0 3 8 长沙城市居民住房消费需求状况及其消费行为影响因素的研究 度、深度的一种属性，如专为高级经理人员而设计的加长型的汽车。此 种属性划分方式除产品本身特性与品牌之外，将服务内容也包含在内， 进一步扩大了产品属性的范围。 有许多学者从消费者角度考虑产品属性的划分。如n e l s o n ( 1 9 7 4 ) 以消费者认定该属性的时机为基础将属性区分为搜寻属性以及经验属 性。如果消费者对于产品并不熟悉，则产品所提供的属性如果与消费者 本身的认知或收集到的资讯有矛盾，则广告的效果就会被抵消。但是如 果同样的情形发生在经验性产品时，消费者会依照以往的经验判断，这 时品牌忠诚度、信息来源的可信度以及厂商过去的表现都有可能影响到 消费者的决策。而l e f k o f f h a g i u s 及m a s o n ( 1 9 9 3 ) 则指出消费者在评 估欲购买的产品时，可以按照产品属性分为三类：( 1 ) 产品特性，指物 理上、实体上的所有权，例如可触摸到的、工程上的特性；( 2 ) 产品利 益，指产品为使用者提供什么样的产出，例如产品所提供的功能、效用 等；( 3 ) 产品形象，指产品如何反应使用者的群体或自我形象，例如心 理上的定位、社会经济地位的代表等。他们在研究中更进一步指出消费 者在评估产品时较偏好以产品利益和产品形象两种分类属性进行产品 的评估。 m a n t e l 等人( 1 9 9 9 ) 的研究显示，消费者在评估产品时，可以区分 为以属性为基础和以态度为基础的判断模式，当消费者购买介入程度高 的产品时，需要正确信息供其做直接的比较判断时，消费者更倾向以属 性为基础的评估模式。过去研究发现固，消费者评估新产品的相对利益、 产品复杂度、产品一致性、传播能力、分布能力等会直接或间接影响购 买意向。部分学者以个案进行的研究发现，缺乏产品的熟悉度、不合理 使用产品的交互作用问题、不确定风险、审美观等因素会影响消费者对 n e l s o n ，p a d v e r t i s i n ga si n f o r m a t i o n j o u m a lo fp o l i t i c s le c o n o m y 1 9 7 4 ，8 2 ：7 2 9 5 4 l e f k o f f h a g i u s p o x a n n e c h a r l o t t eb m a s o n c h a r a c t e r is t i c ，b e n e f i c i a la n di m a g e a t t r i b u t e si f lc o n s u m e rl o d g m e n t so fs i m i l a r i t ya n dp r e f e r e n c e j o u r n a lo fc o n s u m e r r e s e a r c h ，1 9 9 3 2 0 ：1 0 0 - 1 1 0 m a n t e l s u s a np o w e l l & k a r d e s ，f r a n kr t h er e l eo f i ) i r e c t i o n o f c o m p a r i s o n ，a t t r i b u t e b a s e dp r o c e s s i n g ，a n da t t i t u d eb a s e dp r o c e s s i n gi nc o n s u m e r p r e f e r e n c e j o u m a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h 1 9 9 9 2 5 ( 3 ) ：3 3 5 - 3 5 2 h e l a k s l l e h m a n n d r p u r c h a s ei n t e n t i o t i sa n dt h ed i m e n s i o n so fi n n o v a t i o n ：8 n e x p l o r a t o r ym o d e l j o u r n a lo fp r o d u c ti n n o v a t i o nm a n a g e m e n t ，1 9 9 0 。7 ：5 9 7 3 9 同等学力硕士学位论文 新产品的评估。b o y e d 与m a s o n ( 1 9 9 9 ) 则选择价格范围、产品利益、 制造商声誉、附加服务、复杂度、相对优势及标准化等产品属性来验证 产品的吸引力及购买意愿。研究同时发现，品牌是消费者在处理评估过 程中的一个重要思考因素。 在消费者研究与营销领域的文献中，有不少关于消费者如何运用各 种线索预测产品品质的研究 。线索运用理论为影响消费者对产品品质 知觉的因素提供了一个完整的架构。研究者们将产品线索分为内在线索 与外部线索固。内在线索指与产品相关的实体属性，如产品的颜色、大 小以及功能、规格、绩效表现等；外在线索指与产品相关的非实体属性， 如价格、品牌、保证、产品原产地等。消费者可借由产品的内在线索和 外在线索来评估产品。b i l k e y 和n e s ( 1 9 8 2 ) 曾提出，当消费者缺乏内 在线索的衡量能力时，原产地形象、品牌、价格等外在线索将成为衡量 产品品质的重要标准 。 此外，消费者在购买产品时通常是为了产品属性能为他们带来何种 利益，消费者对产品属性的重视有所不同，有时单一属性就能影响他们 的购买决策，有时消费者通过多种属性模式来决定其购买行为 ( f i s h b e i n 。1 9 6 3 ) 。住房作为一种使用周期长、购买风险大、价值昂贵 的商品，影响其消费的主要产品属性既包括内在的实体属性如位置、品 质、配套设施等，也包括外在的非实体属性如价格、发展商品牌、售后 服务等。消费者在购买住房时时往往综合考虑了住房产品的内外两种属 性。 v e r y z e r ，r 矾t r d is c e n t i n u o u $ i n n o v a t i o na n dt h en e wp r o d u c td o v e l o p m e n t p r o c e s s j o u r n a io fp r o d u c ti n n o v a t i o na n d n a g o m e n t 1 9 9 8 1 5 ：3 0 4 - 3 2 1 b o y e d t ，c k h m a s o n t h el i n kb e t w e e na t t t a c t i v o f l e s so f 、e x t r a - b r a n d 7a t t r i b u t o s a n dt h ea d o p ti o no fi n n o v ati o n 1 0 u r n aio f t h ea c a d e m yo fm a r k e ti n g s c i e n c e ，1 9 9 9 ，2 7 ：3 0 6 - 3 1 9 r i c h a r d s o n ，p s a s d i c k a k j a i n e x t r i n s i ca n di n t r i n s i cc u ee f f o c t so n p e r c e p t i o n so fs t r o t eb r a n dq u a t i t y j o u r n a lo fm a r k e t i n g 1 9 9 4 5 8 ：2 8 3 6 o l s o n ，j c & j a c o b y ，j ，c u eu t i l i z a t i o ni nt h eq u a i i t yp e r c e p t i o np r o c e s s i n v e n k a t e s a n ，p r o c e e d i n go ft h et h i r da n n u a lc o n f e r e n c e a s s e t i a t i o nf o rc o n s u m e r r e s e a r c h 1 9 7 2 ：1 6 7 b i l k e y ，w & n o s ，e c o u n t r yo fo r i g i ne f f e c t so np r o d u c te v a l u a t i o n j o u r n a lo f i n t o r n a t l e n a tb u s i n e s ss t u d i e s 1 9 8 2 ，1 3 ：8 9 9 9 p a y n o ，j w t a s kc o m p i o x i t ya n dc o n t i n g e n t p r o c o s s i n gi n f o r m a t i o f fs e a r c h a n d p r o t o c a la n a l y s is o r g a n i z a t i o n a lp e r f o r m a n c ei nd e c is i o nm a k i n g ：a nb e h a v i o ra n d h u m a n 1 9 7 6 1 6 ：6 6 - 8 7 1 0 跃沙城市居民住房消费需求状况及其消费行为影响因素的研究 2 3 住房消费影响因素的相关研究 因为住房消费行为是一个实践性较强的学科，同时需要丰富的营销 知识作为研究基础，所以国内学者对此研究较少。得益于杭州较为成熟 的房地产市场环境和浙江工业大学的学科优势，虞晓芬教授在住房消费 行为领域颇有建树，她( 2 0 0 1 ) 认为当前影响我国居民购房消费行为 的因素可分为两大类：经济和非经济类因素。其中经济因素是指是指购 房者的经济状况，包括收入、资产以及贷款能力；非经济因素是指除家 庭经济状况以外的因素，主要有以下几个方面：( 1 ) 住房政策：包括土 地供应政策、住房供给政策、上市交易政策、房地产税收政策等；( 2 ) 金融政策：包括贷款规模、贷款利率、首付款比例、还款期限、贷款方 式等住房金融政策；( 3 ) 购房动因：大致可分为解决自身居住需要、解 决子女居住需要、改善居住条件、投资需要以及投资与改善相结合；( 4 ) 个体因素：包括购房者年龄、职业、生活方式、个性、居住习惯、工作 地点、家庭状态等；( 5 ) 社会文化因素：如阶层观念、家庭观念等；( 6 ) 心理预期：包括对房产品发展趋势的预期和价格趋势的预期，这些均影 响居民的购房消费行为。贺巍，李小朋( 2 0 0 4 ) 圆通过调查发现影响住 房消费的因素主要有：小区环境、建筑物外观、房屋装修和室内空气品 质、建筑物质量、物业管理水平、交通方便与生活方便程度以及房地产 公司和小区的知名度。刘会洪( 2 0 0 4 ) 鼬从微观和宏观层面分别对居民 住房消费的影响因素进行了分析，认为从微观层面看，居民收入、信贷、 价格、住宅质量与居住环境是影响居民住房消费的主要因素；从宏观层 面出发，住房制度、政策、供应结构则是影响居民住房消费的三大因素。 范勇华( 2 0 0 4 ) 则从住房消费的外部环境以及住房消费者的内部心理 着手对住房消费的影响因素进行了分析。 在应用市场营销原理研究住房消费影响因素方面，国内的一些市场 营销学者及实务工作者已经积累了一定的经验。如华东师范大学东方房 地产学院的课题组对上海商品房价格影响因素进行了专门调研；某学者 虞晓芬我国居民购房消费行为特征影响因素分析，中国房地产：2 0 0 1 ，9 ：2 3 - 2 5 贺巍，李小朋影响建筑物心理价位的因素建筑知识：2 0 0 4 ，2 ：5 0 5 2 刘会洪全面小康社会建设时期的居民住房消费研究：【硕士学位论文】湘潭湘潭大学，2 0 0 4 范勇华住房消费行为研究：【硕士学位论文】重庆硕士学位论文，2 0 0 4 l l 同等学力硕士学位论文 对上海宝山购房群体需求进行了研究，发现在购房影响因素中，房产质 量是消费者考虑的首要问题；其次是交通问题；小区环境、物业管理、 房价、地段户型等也是比较重要的因素，但诸如建筑外观、升值潜力等 因素相