（设计艺术学专业论文）网络广告现状与发展趋势.pdf

北京服装学院学位论文原创性声明 、7 1 8 9 3 5 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文储虢谈煜 慨2 巧年歹月6 同 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京服装学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在 校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京服装学院。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文 全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密 的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注释： 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名趣本人签名巡 导师签名 同期2 u 。5 _ ；、 日期 网络广告现状与发展趋势 摘要 随着知识经济的到来以及信息业的飞速发展，作为服务产业的广告业越来 越受到人们的重视，同时，广告业也越来越面临着竞争的压力和挑战。机遇与 压力是现代社会和现代大众面临的客观环境，广告人只有不断追求创新才能取 得成功。当然，成为一个成功的广告人，决非一朝一夕之功，除经验的积累外， 还应具备精益求精的学习工作态度，敏锐的观察和判断能力，还要具有较高的 专业文化素质和与时俱进的精神，只有这样，才能成为一个合格的广告设计咨 询策划工作者。 随着电脑的大众化和上网热的兴起，网络广告已逐渐被业内人士所看重。 与传统广告相比，网络广告具有其他广告媒体无法与其相比的优势。首先，它 具有全球性和全天候特点。不论何时何地，只要你拥有一台接通网络的电脑， 网络广告就如一个忠实的朋友时刻守候在你的身边，鼠标一点，便脱颖而出， 丝毫不受区域、时段和版面等的限制，其次是它的双向互动性。网络广告既可 展示企业实力和产品功能，也可使访问者通过电子邮件与企业沟通，同时企业 还可观察访问情况：效率高是网络广告被阅读者主动点击访问，受众十分广泛， 因而其效率比传统广告要高出许多倍。近年来，全球网络广告发展迅猛，网上 广告收入几乎呈直线形式攀升，取得了十分可观的经济收益。本论文主要以网 络广告与传统的四大传播媒体( 报纸、杂志、电视、广播) 相比较，分析网络 广告在当今市场的发展与机遇。 关键词：网络广告、传统广告、全球性、互动性、四大传播媒体 i n t e r n e t a d v e r t i s i n gc u r r e n t s i t u a t i o na n dd e v e l o p m e n t t r e n d a bs t r a c t p a i da t t e n t i o nt om o r ea n dm o r et h ea d v e r t i s i n go ft h e t e r t i a r yi n d u s t r yb yp e o p l ew i t h t h ea r r i v a lo ft h e k o w n l e d g ee c o n o m y a n d d e v e l o p m e n t a tf u l ls p e e do ft h ei n f o r m a t i o ni n d u s t r y m e a n w h i l e ，a d v e r t i s i n gf a c e st h ep r e s s u r ea n dc h a l l e n g eo f t h ec o m p e t i t i o nm o r ea n dm o r et o o t h e o p p o r t u n i t ya n dp r e s s u r ea r et h eo b j e c t i v ee n v i r o n m e n tt h a tm o d e m s o c i e t i e sa n dm o d e m m a s s e sf a c e ，t h ea d v e r t i s e rc a n ta c h i e v es u c c e s su n l e s s p u r s u e i n g i n n o v a t i o n c o n s t a n t l y c e r t a i n l y , b e c o m eo n es u c c e s s f u la d v e r t i s e r , w o r ko v e r n i g h tn o n 一b e s i d e sa c c u m u l m i o no f e x p e r i e n c e ，s h o u l d a l s o p o s s e s ss t u d yk e e p i n gi m p r o v i n ga n dw o r k i n ga t t i t u d e ，s h a r p o b s e r v a t i o na n dj u d g e m e n t ，w i l lh a v eh i g h e rp r o f e s s i o n a lc u t u r a ld y n a m i c sa n do p e nq u m i t y m o r a l l yo f t h e t h o u g h t ，o n l yi nt h i sw a y ，c o u l db e c o m eaq u a l i f i e da d v e r t i s i n gi n f o r m a t i o n c o n s u l t a t i o na n dp l a nw o r k e r s w i t ht h ep o p u l a r i z a t i o no f t h ec o m p u t e ra n dh o tr i s eo f n e ts u r f i n g ，t h ea d v e r t i s e m e n t o ft h en e t w o r kh a sa l r e a d yb e e nv a l u e db yt h ei n s i d e rg r a d u a l l y c o m p a r e dw i t ht r a d i t i o n a l a d v e r t i s e m e n t n e t w o r ka d v e r t i s e m e n th a v eo t h e ra d v e r t i s i n gu n a b l et ol o o ka ta d v a n t a g eo f p e r s o n sb a c kt h e i rm e d i a f i r s to f a 1 1 j th a sag l o b a la n da 】l w e a t h e rc h a r a c t e r i s t i cn om a t t e r w h e na n dw h e r e s ol o n ga sy o uh a v eo n ec o m p u t e rt h a ts u r ft h en e t n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t w a i t sf o rap i o u ss l a v ea t y o u rs i d ec o n s t a n t l y ，s o m eo ft h em o u s e ，r e a d yt oa p p e a r ，n o t r e s t r i c t e db ya r e a ，p e r i o da n dl a y o u t ，e t c a ta l l ，s e c o n d l yi ti st h a ti t si st w o w a ya n d i n t e r d y n a m i c n e t w o r ka d v e r t i s e m e n tc a ns h o we n t e r p r i s es t r e n g t ha n dp r o d u c t sf u n c t i o n ，c a r l m a k ev i s i t o rl i n ku pt h r o u g he m a i l 弼也e n t e r p r i s e s ，a t 【h es a n l et i m ee n t e r p r i s e sc a na l s o o b s e r v et h es i t u a t i o no f v i s i t i n g ；i ti sc l i c k e dt ov i s i tv o l u n t a r i l yb yt h ea d v e r t i s i n gp e r s o nr e a d o fn e t w o r kt h a t 谢mh i g he f f i c i e n c y , a u d i e n c e sa r ev e r ye x t e n s i v e ，t h e r e f o r ei t se f f i c i e n c yi sa l o to ft i m e sh i g h e rt h a nt h et r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n t i nr e c e n ty e a r s 、t h eg l o b a ln e t w o r k a d v e r t i s e m e n td e v e l o p ss w i f ta n dv i o l e n t l y , t h ei n t e m e ta d v e r t i s i n gi n c o m ep r e s e n t st h ed i g i t a l f o r l t lo fg e o m e t r ya n ds o a r s h a v eo b t a i n e dv e r yc o n s i d e r a b l ee c o n o m i ci n c o m e ，i ti s b y n e t w o r ka d v e r t i s e m e n ta n d p r o p a g a t i n gf o u rm a j o r l ym e d i a t r a d i t i o n a lb e e nm a i n l yi nt h e s i si n t h i s ( n e w s p a p e r , m a g a z i n e ，t v ，b r o a d c a s t ) c o m p a r e ，a n a l y s e t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t d e v e l o p m e n ta n do p p o r t u n i t yo n t h ec u r r e n tm a r k e t k e y w o r d s ：t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n td e v e l o p m e n t 、t r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n t 、ag l o b a l 、 t w o - w a y 、f o u rm a j o r l ym e d i a t r a d i t i o n a l 3 绪论 在上个世纪的四十年代，第一台电子计算机诞生于美国宾夕法尼亚大学，五十年代， 随着美国人杰克基尔比生产的第一块微芯片一半导体集成电路，这一发明为微电子的革 命敞丌了大门。7 0 年代以后的电脑体积庞大被放置在计算机中心冷气房里，只有少数受 过专业训练的人才可以接近和使用它。可是，2 1 世纪的今天，随着电脑的普及、网络的 形成，“社会信息化”悄然而至。于是，互联网络已经成为现代都市人工作、生活所不可 缺少的重要载体，更是商业交往的重要手段，这一现代社会新兴的传播媒介“网络广 告”便是在这一全球背景下应运而生了。 随着社会的发展，网络广告越来越接近于一门艺术而不仅仅是商业宣传手段。网络广 告的艺术设计，日益被广告从业者所注重。广告界认为网络广告艺术设计是视觉与技术的 高度统一，网络广告艺术设计包含视听元素与版式设计两项内容；以主题明确、形式与内 容相统一、强调整体为设计原则：具有互动性与连续性、多维性、综合性、无需印刷的便 洁性、艺术与技术结合的紧密性等五个特点。在明确了网络广告艺术设计与商品主题的关 系的基础上，提出了“美”和“功能”都是为了更好地表达商品主题这观点。 网络广告艺术设计是伴随着计算机互联网络的产生而形成的视听设计新艺术，是广告 设计者以时代特点所获取的技术和艺术经验为基础，并依照商品或者其它设计目的和要求 充分地对网络广告的构成元素进行艺术设计的创造性脑力活动，必然要成为设计艺术的重 要组成部分，并随若网络技术的发展而发展。宏观上看，它不过是关于版式编排的法则与 技术，而实际上，它不仅是一种技术，更是艺术与技术的高度统一。同时，网络广告以国 际互联网络为传播媒介的网络广告。网络广告继四大媒体后成为当今最重要的广告形式之 。它既属于传播媒体，又区别于传统的四大媒体是网络时代所特有的一种新广告理念。 这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。我们做为互动性网络时代的广 告设计者必须正视互动式传播为主流的现实，适应并利用传播的互动性，增强传播效果。 网络，是现代人生活、工作、互相交流的桥梁；在全球化商业化的今天人们构思着运 用网络去创造财富和事业奇迹；而所有广告商、广告人、广告代理公司的广告界中，从此 也多了一个新理念“网络广告”。鉴于网络超高的信息传播节奏，和无与伦比的全球 覆盖性，网络广告这一新兴的推广途径已经逐渐成为了传媒行业的新宠。网络广告，以其 时尚性、现代性、覆盖性以及其求新、求变的时代特征，往往能决定广告本身成败。网络 广告隶属于广告，而广告这一工作的独特之处在于：必须以独特的创意与理性的策划并为 先；以精巧的制作和强大的视觉冲击力为手段；以广泛的传播范围和丰厚的利润回报为结 果。所以，网络广告的艺术设计同样是以宣传和利润为目的的一种新的设计表达方式，它 既与传统广高相似，又区别与传统广告，我们做为新时代的广告人，只有了解她的规律性 就能充分驾驭她为社会服务。 日u 菁 随着我国不断发展和时代的需要，科学技术以经成为第一生产力。信息化的普及发展 极大地改变了人们的生活。“网络传播”打破了很多过去人们不可逾越的界线，也改变了 世界形成了一种全新的新潮流使很多不可能化为可能。同时，通过虚拟现实、互联网络等 多科数字化的形式而扩延。这极大改变了传统设计形式，网络化时代的设计将从有形向无 形的设计转变，从具象的设计向抽象的设计转变。从产品的设计向服务的设计转变。随着 信息产业的高速发展，以互联网络为传播媒介的网络广告。网络广告设计成为当今欧、美 发达国家最重要的广告形式之一。这些年，我国的广告公司和广告商也丌始涉足网络广告 这一新的空间。这使得无论广告公司与营销厂商都面i 临着改变营销传播方法及选取媒体的 压力和机遇。与传统的四大传播媒体( 报纸、杂志、电视、广播) 广告及近来备受垂青的 户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。 网络广告凭借速度快，效率高等本身优势已经越来越被众多商家所喜爱，网络广告的 客户也越来越多样化了，从刚开始的i t 行业，电子行业和通讯行业等高科技产业发展到 今天的房地产、食品、药品等传统行业，不仅如此，客产行业的类型也有很大变化，由原 来的国外知名大公司发展到现今的国内国营企业，民营企业甚至私营企业，不难看出，网 络广告将刺激厂商对传统广告媒体的使用而作出重新评估。网络广告不仅回应率高，且成 本也低，而且能获得较好的顾客信息，网络广告将对市场和经济的发展产生深远的影响。 可是事物的发展并非一成不变，网络不同与实业，更具有“泡沫化”。 从国内现状来看，上个世纪九十年代是网络广告在国内发展的火爆阶段：但网络广告 的效果不太令人满意，1 9 9 7 年普通创意广告点击率在只有二到三个百分点是很普遍的事， 到目前为止，网络广告的点击率低于一个百分点的情况越来越多。从广告所获利润角度看， 新浪、搜狐和网易这三个巨型的老牌网站的广告收入占全国整个网络广告营业额一半，在 网络广告发展最初阶段，这主要有以下几个原因：首先，因为网络广告具有互动性阅读者 是主动的，对不感兴趣的网络广告阅读者可以关闭不看，其次，网络广告的设计缺乏创意， 刷新率低，不能够吸引阅读者眼球，其次，随着网络的普及，网络广告已不再是新奇事物， 人们对越来越多的网络广告已经由新奇转为习以为常，往往对经常出现的网络广告十分麻 木，但无论怎样，仪凭点击率的降低是难以抹杀网络广告优于四大传统媒体的优势，在我 国，随着网络技术，及网络广告设计手法的不断创新完善，中国的网络广告已经越来越接 近国外发达国家的网络广告设计水准了。并且在将来有着不可限量的发展空间。 从发达国家来看，网络广告与中国相比更为规范化，从网络广告设计创意上看，可以 说同类广告业面更新率十分频繁，而且表现形式手段层出不穷，使网络阅读者总能保持新 鲜感，从而吸引读者点击网络广告，这与国内的网络广告死板不变是大相径庭的。从在网 络上做广告的广告业主类型来看更是五花八门，各种类型的企业主都在不失时机的通过网 络广告来扩展商机，这与国内广告业主的类型单一是十分不同的。此外，国外网络具有良 好的网上订购系统，这点更是我们无可比拟的。 尽管如此，在我国，网络已经极大改变了我们的生活方式，如同每种新生事物一样， 网络广告的发展前景仍然是远大的。二十一世纪的信息产业革命改变着世界经济的格局， 网络广告在经济全球化的大潮中对我国市场和经济的发展产生着深远的影响。而做为一个 新生事物的网络广告必然有着高的风险，但同时也将带来更为丰厚的回报，由此可见，我 们正向一个数字化的、信息化的社会转变。新理念、新媒体的出现和发展，对于设计者来 说可见有着不占自喻的重要意义。作为新一代设计工作者，作为具有先进意识的群体，更 应把握社会脉搏，保持对新鲜事物的高度敏感，尤其是对设计本身有着重要影响力的新工 具、新知识。在这个以互联网络技术为桥梁的崭新的信息化时代，设计工作者如何将网络 广告与艺术、技术与科技完美地结合，是非常值得我们思考和实践的。 正文 第一章、与传统广告媒体相比网络广告的优势 1 1 、传统媒体和传统广告特点 互联网络的发展极大地改变了人们的生活。“网络化”使人们超越了过去所局限的人与 世界的关系模式，人们可以突破国界、地域、国籍的限制互相交流合作，同时，通过虚拟现 实、互联网络等多科数字化的形式而扩延。这极大改变了传统设计模式，二十一世纪的设计 将从有形向无形的设计转变，从立体的设计向多维的设计转变。从设计的印刷式向设计的电 字化转变。随着信息产业的高速发展，以国际互联网为传播媒介载体的网络广告。网络广告 设计形式成为当今欧、美发达国家最重要的广告形式之一。目前，我国的广告公司和业主也 开始涉足网络广告这一新的形式。这导致很多广告公司与广告客户都面临着改变商品宣传方 史及选取媒体的抉择和机遇。与传统的四大传播媒体( 报纸、杂志、电视、广播) 广告及近 来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重 要一部分。国际互联网络是一个全新的广告媒体，其优点是覆盖率广制作成本较低。对于广 告效应能起到立竿见影的结果。对于广泛开展国际业务的公司尤为重要。网络广告凭借速度 快，见效快等本身优势已经越来越被众多商家所青昧，网络广告的客户也越来越多样化了， 从刚开始的i t 企业，如联想、北大方正、i n t e 】这种客户发展到今天的食品、餐饮、旅游 业等客户，不仅如此，客产行业的类型也有很大变化，由原来的国外知名大公司发展到现今 的国内国营企业，民营企业甚至私营企业，不难看出，网络广告将刺激厂商对传统广告媒体 的使用而作出重新选择。网络广告不仅互动性强，且更具人性化，而且能获得较好的顾客信 息，网络广告将对广告界的发展产生更深远的影响。 传统广告媒体形式众多，不仅包括电视，广播，报纸等大众性三大传播媒体，又有 路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及p o p ，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体， 甚至也包括人体，建材工业墙壁等一切可资利用的资源媒体，( 同益兴起的互联媒体是一 种新兴模式) 。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发 布的广告是主要的传统媒体广告。分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在： 0 传播效应 “传播效应是在现代营销策划时，选择何种媒体时的一个重要标准。总体来说，市场 定位的消费层在地区分布上是相对集中的，而广告媒体的传播受众也有一定的确定性。如 果其传播效应与目标市场消费层的分布范围完全不相符，那选择的媒体就不可取。如果所 选择的媒体传播区域根本不覆盖或者只覆盖- - d 部分或者大大超过市场定位的消费者所 在区域就都不适用。只有当媒体的传播效应基本覆盖目标消费者所在地区或与目标消费者 所在区域完全相符时，媒体的选择才是最合适的”1 任何媒体都有特有的传播范围与受众，如地方性的，全国性的，全球性的。在选择何 种媒体时只着重传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内 的主要对象。 电视是最普遍的大众传遍媒体，在电视跨入数字化时代更是如此。从宏观范围看，家 家户户在观看电视时也成为了广告的覆盖对象。但就某一具体的电视台或某一具体的电视 闩启文雷光箸设计从这罩开始概念篇辽宁美术出版社 8 栏目就产生出传播对象构成的特定性。不论男女老少，学历，职业，民族，爱好等，只要 看电视都会成为电视媒体的定位对象，他们不可能为了观看广告而看电视。因此，电视媒 体的传播范围虽然广泛，但是对象针对性不强，很难达到预期效果。 广播媒体的传播范围广，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。而听广播电台 的节目是人们的主要娱乐项目之一，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语 言做手段，而不是用画面作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力 的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相 当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比 的。 报纸刊物的传播范围比较精确，既有全国性的，又有全国性的和地区性的，既有大众 化又有专业性，不同的报纸有不同的发行区域，人们可根据自身需求而选择不同种类的报 纸刊物。这种明显的可选择性，给广告主选择媒体提供了机遇，因而可以提高广告效果， 并避免广告费用的浪费。 0 传播实效 “传播实效是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告 信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数 一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。”2 电视，广播，报纸是人们天天接触的媒体，而且是人们日常生活中获得各类信息的主 要途径，在上面投放的广告几乎是强迫性的被接受，到达率是比较高的，但是由于广告过 多过滥和广告设计创意的粗糙，导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，尽管看到广告信 息，也罢会对其内容产生连带反应，使得宣传效率降低。 o 受众性 “受众性是指同一媒体被更多的人阅读或收看( 听) 。电视，广播，报纸都是受众性 较高的媒体。”3 全世界亿万人会观看欧洲杯足球比赛的现场直播，中间的广告信息并读性是相当高 的。但随着高科技的发展及娱乐项目的增多，同时国际互联网络作为网络媒体的发展以及 网络在线视频技术的发展，使得更多的人离开电视屏幕丽走向电脑屏幕，这在一定程度上 减少了电视观众，降低了电视的并读性。 报纸刊物受国际互联网络的影响相对较小。据调查，个每天喜爱上网浏览的人仍然 要阅读大量的报纸刊物。这还不包括各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还 包括大量免费或者随机增送的报纸刊物。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但 由于人们总是在观看报纸杂志时着眼于感兴趣的内容，加之广告拥挤，某些广告更难被注 意到，因而降低广告的确实受众率，影响广告效果。 广播媒体虽然有着重多的收听对象，但随着电视，音像制品，电子游戏等新型娱乐产 品的发展，广播收听人数急剧下降。近几年来，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音频 道不断增多，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际受众性下降。 o 吸引率 “吸引率即广告吸引大众的程度。”4 随着电子技术的发展，数码技术应用于电视，那创意奇特，层次丰富，颜色饱和的广 告给观看者留下深刻记忆，但不同电视台和不同的播放内容吸引率又有不同，在具体选择 媒体时还应考虑不同商品商品的特点和消费定位进行具体分析和选择。 广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自 2 闽启文，雷光箸设计从这里开始概念篇辽中美术版社 3 闫启义，雷光箸设计从这里开始概念篇辽宁美术版社 4 闫启文，雷光箸设计从这里开始概念篇辽宁美术版杜 9 己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作 边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不 高。 报纸媒体传播范围广，但吸引率较低。由于报纸版面字多画少，内容庞多，读者阅读 时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读 者往往会忽略，所以报纸广告的吸引率极低。 0 垄断性 “媒体的垄断性对广告效果有很大影响，即所谓“权威性”。对策划何种媒体时应注 意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其影响性，受众群体，性质，传播内容的不同而具 有不同的权威性；从媒体本身看，也会因特点和形式的不同而使其垄断性有所差异。”5 以电视媒体为例，往往新闻联播前后的广告往往更具垄断性。是属于广告播放的黄金 时段当然价格也自然是不菲的。 垄断性同时是相对的，受不同领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有垄断 的报纸，对于该地区之外的读者群就无权威可言，很可能是大打折扣。 o 冲击力 从现代广告对广告受众感官刺激来分析，广告信息借助于各种媒体，通过各种艺术技 巧和形式的表现，使广告具有艺术性的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，可以 说电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。 广播是对受众听觉上的刺激，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者 当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众 更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。 报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如 电视，广播，冲击力是最差的。 0 时效性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间 限制。 o 持续性 从某种意义上讲，三大传统媒体的持续性都不强一时效性强。 电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出， 资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每同更新，也很少有人长期保 留。 1 2 、网络媒体和网络广告的特点 网络所带来的新的广告理念和宣传模式对广告业是一个严峻的冲击，但又为广告业 创造了新的机遇。作为我们这些广告从业者必须更新观念，以适应网络时代的竞争。 现代经济更需要广告。因为在现代经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段：而 且，由于生产商与消费者之间的交往模式简洁化，广告的作用会更加重要。广告有可能成 为生产者与消费者之间最直接的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。 同时，随着生活节奏的加快以及市场管理模式的f i 益中正规化，国际化。因此，网络时代 企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。 在网络时代，传统的大众传播形式将仍然存在。因为网络广告虽然具有传统广告所 不具备的优势，但仍然属于新生事物，并不成熟。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并 闫启文雷光箸设汁从这里开始概念篇辽宁美术出版社 1 0 不会消亡，而是互补合作形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因 而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。但无论怎样网络媒体不仅具有传统媒 体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。 0 网络广告的自由优势 网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不是客观因素， 而在主观非强迫性上。对网民的调查表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。 网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的 自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。 一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广 告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的完全的劝导。当然，如果 消费者选择不点击，就是无效的传播，它取决于点击率。 0 全球性 只要有一台上网的电脑，我们就可以浏览全世界，它是由遍及世界各地大大小小的各 种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布 广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从传播角度看，作为广告媒体，其传播信息的 范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告投放市场看，用户市场遍及世界各个角 落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。 o 低成本高容量 在国际互联网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提 供相当于数干页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告 费用。 网络上任何形式的广告，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包 括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信 息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下( 这包括先期进行的网 络广告创意设计) ，广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。 o 视听效果的综合性 网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文 字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统 一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费 者以全面的震撼。 o 实时性与持久性的统一 网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动， 广告主可以2 4 小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。 并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留， 随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。 0 市场定位准确 一切广告的投放都需要准确市场定位。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确 性。网络实际是由一个一个的群体组成的，这些组织成员往往具有共同目的和兴趣，无形 中形成了一个一个具有相似需求的顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消 费者的站点上去，市场定位明确，从而作到物有所求。而信息受众也会因广告信息与自己 专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在消费者看广告地主动性上。上网是按时付 费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达 受众方的准确性高 第二章、网络广告的形式特点 2 1 、网络广告几种主要形式 许多传播学家认为网络使广告观念和广告形式将有大的突破。当前的网络广告以其 投放速度快，传播范围广等一系列的优势基本上是把大众传播中所有的媒体形式所无法比 拟的，这种说法是非常值得赞同的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向 性的特点，具有明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电 视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主 动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。 现在一些大品牌网站的网幅广告等广告形式的效果还是非常显著的、这是利用了网 络本身所蕴涵的大众传播特性的一面。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广 告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“弹出式广告”的出现正反映了这个问 题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心 的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。因此，更多的网络广告 形式随技术的发展应运而生，更具互动性。 网络广告飞速发展，网络广告应该具有互动性。网络传播的主导模式是使用单边满 足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，丽不是被动地接受。因而，在网络上众多广 告形式及新奇的创意是必需的。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而， 五华八门的网络广告是有市场的。网络广告经常有时会与各种类型网站直接融合，而不独 立存在。而且网络广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，因为人们在网上互相交 流时网络广告会自动弹出，进行个性化传播，网络广告将会具有突出的广告效果。还有些 网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。下面列举些常见网络广告形式 2 11 、版面式广告 版面广告( b a n n e r ) 是以图象文件建立的包括g i f ，3 p g 等格式，投放在网页中，大多 用来表现宣传内容，同时还可使用j a v a 等语占使其产生交互性，用s h o c k w a v e 等插件工 具增强艺术张力。 在网络广告的发展初期，版面广告是最初的网络广告形式。大品牌网站的版面式广告 的广告传播效果还是理想的、但是，网络发展的今 天，在网络上直接搬用版面式广告形式并不能适应 网络传播的需要，下面列举绝大多数站点应用的版 面广告尺寸如下，它们一般反映了网站和设计者需 求和设计尺寸。 尺寸( p i x e l s ) 类型 4 6 8 * 6 0 全尺寸b a n n e r 3 9 2 * 7 2 全尺寸带导航条b a n n e r 2 3 4 * 6 0 半尺寸b a n n e r 12 5 1 2 5 方形按钮 1 2 0 * 9 0 按钮# l 1 2 0 * 6 0 按钮# 2 8 8 * 3 l 小按钮 1 2 0 2 4 0 垂直b a n n e r 1 2 图1 例为普通版面式 我们可以把版面式广告分为三类：静止式、运动式、和互动式。 静止式：静态的版面广告就是呈现绐上网的网民一幅固定的图片，它也是早期网络广 告常用的- 9 * 方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而 易见，网络发展技术日新月益的今天，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态版面 式广告的点击率比运动的和交互式的版面广告低。 运动式：动态版面广告会以运动的，或移动或闪烁的形式呈现给网民。它们通常采用 g i f 8 9 的格式，这就像是动画片地制作把一连串图像连贯起来形成动画。大多数运动式版 面式广告由2 到2 0 帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可 以通过动画的运用调动浏览者的兴趣，它们的点击率普遍要比静止的高。而且，这种广告 在制作上相对来说并不复杂，容量也比较小，通常在1 5 k 以下。正因为运动版面广告拥有 如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形 式。 互动式：随着网民对网络广告的渐渐厌烦，一 种更能吸引浏览者的互动式广告产生了。互动式广 告的形式多种多样，比如游戏、插播式、案卷调查、 下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的 交互，比单纯的点击包含更多的内容。互动广告分 为h t m l 和r i c hm e d i a 两种。 h t m b a n n e r s ：h t m lb a n n e r s 允许浏览者在广 告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。具有更强叁与性，h t m lb a n n e r s 比动 态b a n n e r 的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个 游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，传输速度低的用户和使用低版本浏览器的网民也能 看到。 2 1 2 、文本链接广告 文本链接广告一般浏览者不主动点击就不 会干扰读者，而且是最有效果的网络广告形式。 整个网络广告界都在寻找快的网络广告形式， 而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式 效果却最好。 这种广告是根据浏览者输入的关键词而变 化的，当浏览者输入其它的关键词时，呈现的 内容也会相应的改变。这种广告的好处就是能 根据浏览者的喜好提供相应的广告信息，对于这 一点， 其它的广告形式是很难做到的。 图3 此图为文本链接式 ( 摘自网络广告资源站) 2 1 3 、电子邮件广告 随着网络的出现，电子邮件是人们最经常使用的因特网工具。很少有网民每天上网浏 览信息但却不发送信息，而且电子邮件的使用程度不此次于电话等通讯工具。对企业管理 人员尤其如此。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特 别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所 不及。电子邮件广告一般采用文本格式或h t m l 格式。通常采用的是文本格式，就是把一 段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的e m a i l 中间，也可以设置一个u r l ，链接到广 告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。h t m l 格式的电子邮件广告可以插入图片， 和网页上的版面广告没有什么区别，但是因为许多电子邮 件的系统是不兼容的，h t m l 格式的电子邮件广告并不是 每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越 好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。 尽管电子邮件广告有诸多好处，但很多的垃圾邮件 ( s p a m ) 是让很多人感到讨厌的。垃圾邮件就是相同的信 息，在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图着强加给 那些不乐意接受它们的人群。大部分垃圾邮件是商业广 告，关乎一些可疑的产品，所谓的一些成功点子，甚至非法 性质的服务。发送垃圾邮件会引起收件者的厌恶，是一种极 图4 此图为电子邮件式 其危险的市场策略。电子邮件广告在直复营销方面的应用最 摘自网络广告资源站) 为广泛。 2 1 4 、广告专营性网站 随着商业全球化，很多企业管理越来趋于规范化，由于时代和市场的需要。一些企业 网应运而生。这些网站的建立不仅仅是因为这些企业是在追求潮流或是带有追随性，是使 企业看起来比较正规，也是因为怕不能最快的接收到市场信息而在竞争中处于劣势。这种 网站的雏形就是企业宣传用小册子的电子版。但是，消费者信息的回馈，简单的宣传册并 不能把产品描述清楚，这样的模式无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品 的信息搬到网上来，让所有的消费者通过浏览而知道尽可能多的信息。与此同时，专营广 告的企业网站的逐渐加入了娱乐内容，这样可以吸引到更多的浏览者。当然也不能本末倒 置，企业网站还是要以产品为中心。最重要的一点，企业网站必须要有能把作为上网消遣 的浏览者变为最终的消费者或者说成为潜在的消费者。具体来说，在专营某种商品的商业 公司的网站上，每一个浏览者都可以定制自己所要购买的商品。在网上的陈列栏旱，顾客 可以选择自己中意的商品型号，屏幕上就会显示出该型商品的图片，接下来，顾客可以选 择商品的详细信息，从商品用途到具体价格都可以。他每选择一次，屏幕上的图片就会做 出相应的改变。当顾客选定了商品的最终型号后，网页上会显示最终的交易信息，并可阱 让顾客选择最近的供货商，便于顾客交易。这一切都在顾客的家中完成，随意舒适、方便 快捷，这一切都是互联网带来的。 2 1 5 、赞助式 赞助式广告的形式多种多样，在传统的版面 广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告 的种类界线较为模糊。 矿 n i k e 藉难蠢拽翼 图5 赞助武 “d o u b l e c l jc ka s i a 台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所 ( 摘自网络广告资源站) 有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。这种概 念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合 形式”6 浏览者往往喜爱浏览几个固定的网站，所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比 单纯的网络广告更容易让读者接受。广告不定能让浏览者成为消费者，而利用大面积或 者做为网页顶栏位置的排版手段也未必有好的效果，广告内容若能与广告排版位置四周的 网页内容紧密相连则效果可能比选择网页上下方的版位更好，此外广告尺寸大小也并非是 决定广告效果的标准，尺寸小而少量使用大容量图画视频，但下载速度快的广告形态，也 会受到商业服务或广大的上网浏览者的青睐；界面式形态的赞助式广告如果艺术性运用 6 网络广告先锋嘲市场调查部： 2 0 0 1 年中国网络广青年度报告 1 4 点、线、面等视觉因素进行排版，虽然空间有限只适于作简单的图象和文字的表达，一些 做重复式广告的业主是好的选择。 2 1 ，6 、组合式广告 广告内容与网页内容的组合可以说是网络广告的一种，从表面上看起来它们更像网页 上的一部分而并非广告。在传统的广告印刷品上，这类广告都会有明显的标示，指出这是 广告，而在网页上通常没有清楚的提示。这种广告以网页内容的形式出现，所以它们的点 击率往往会比普通的广告高。然而，广告商在选择这种广告的时候需要非常谨慎，如果让 浏览者有受骗上当的感觉，就会对品牌造成负面的影响。与组合式网络广告最引人争议之 处即在于商业利益与表达形式难以区分。有时广告主为了使网络广告更具隐秘性，将一些 宣传广告或网页与另一网站内容链接，虽然欺骗了一些浏览者，却可能引发他们对广告内 容产生反感与不信任。不仅如此，这种连接方式使得操作系统同时打开多种网页窗口造成 了传输速率的降低，甚至引起死机。 2 1 7 、弹出式广告 弹出式广告又命插播式广告来自英文“ n t