公共传媒.doc

“公共”传媒之我见美国的公共广播电视事业由来已久，中国的央视为公共大众带来良多益处，那么，哪一个才是真正意义上的“公共”传媒呢？ 在美国，公共电视台在1967年之前被称为非商业性电视台或教育电视台，这样的称呼部分地描述了这些电视台的播出内容，却在很大程度上主动放弃了一些潜在的受众群体。1967年之后，公共电视台的称呼开始运用，它一方面描述了这类电视台非商业的属性，另一方面也意味着这样的电视台力图得到尽可能多的观众群体。 成立于1969年的美国公共广播公司，又称美国公共电视网，也称公共广播协会或美国公共电视台，是美国的一个公共电视机构，由354个加盟电视台组成，总部位于维吉尼亚州阿灵顿县，旨在运用非商业电视、因特网与其它媒所提供的高质量节目与教育服务，去丰富人民生活，并达到媒体告知、启发与愉悦的社会责任。而该公司之所以被称为“公共”广播公司，也是有着它所特有的原因的。PBS站通常由非营利组织，国家机关，地方当局（例如，市教育委员会），或在其牌照的城市大学。在美国的一些州，整个国家的PBS站可以组织成一个单一的区域“子网”被称为一个国家的网络（例如，阿拉巴马州公共电视台）。不同于其他大多数国家的公共广播公司，PBS没有自己的任何电视台播出其节目。这部分是由于在PBS电视台本身的起源，部分原因是由于历史的广播牌照问题。美国作为一个民主的资本主义国家，从传统历史层面和广义角度而言，其公共广播事业在电视领域中应当包括这样四个部分：州政府拥有或市政府拥有的电视台，比如纽约市的WNYC-TV；大学或学院拥有的电视台，比如休斯顿大学的KUHT电视台；公共学校系统的电视台，这些电视台主要的角色是提供校内的教育节目；社区电视台，比如波士顿的WGBH电视台。但是，公共电视事业从一开始就遇到了经济上的问题。公共广播法案规定，公共电视网的一部分经费来自联邦财政预算。“公共电视领取政府的工资”这件事，从一开始就使得公共电视新闻业的客观性和独立性大打折扣。更令人不解的是政府并没有拨出足够的资金投入运作，公共广播事业公司不得不在经费问题上求助于企业赞助和个人捐赠。 美国的公共电视事业建立在教育电视台的基础上。我们知道，美国最早的也是最有影响的三大电视网CBS、NBC和ABC，都是从原来的商业广播公司发展而来，它们继承了美国广播事业与生俱来的商业特征。虽然负责管理美国广播、电视和电话的联邦通信委员会要求所有的电视台必须服务于公众利益、公众方便和需要，但是商业电视的性质决定了三大电视网唯利是图的经营准则：力求以最小的投入赢得最多的观众，从而占据尼尔森收视率统计表的领先位置，唯其如此才能吸引广告客户，将节目播出时间卖得最高的价钱。追逐经济效益诚然使各大电视网不断优化自己的节目，在激烈竞争中精品纷呈；但另一方面，这也使大量广告、色情和暴力内容充斥画面，不但影响了观众的正常收视，更造成不良社会影响。对商业性电视台的批评多集中于其提供太多的娱乐性电视节目而提供太少的服务于公众的节目。因此，非商业性电视台的发展很慢。另一方面，公共电视台不同于商业性电视台的最大特征是它提供的节目质量远远高于商业电视台的节目。比如早期的公共电视台播出古典高雅的音乐、艺术、舞蹈节目、经典的外语电影节目、公共事务的讨论节目等等。另外公共电视台还能够考虑到少数民族和儿童这样的特殊观众群体，为他们提供高质量的电视节目。公共电视台历来播出的全国性节目有：新闻节目麦克尼尔和莱尔小时；科学节目新星、自然、发现；儿童节目芝麻街、发电公司、三二一接触；文化节目名著剧院；金融节目华尔街一周、地理等，还播出电视剧、外语片、歌剧、芭蕾舞剧、交响音乐会以及各种知识性和服务性节目。公共电视网建立伊始，许多人都有这样的印象：公共电视台应该比商业电视台更多地报道公众事务和新闻事件；同时，和商业电视台相比，由于没有营利目的的考虑，公共电视台在新闻报道中有着和商业电视台完全不同的信息来源和报道方式，应该比商业电视台的报道更为客观公正。然而，事实却是，公共电视网和各个商业电视网一样，得到来自公众的批评是：提供的娱乐性节目太多，而对新闻和公共事务的报道显然不够。对公共电视网新闻小时，一些评论界的意见认为这是一个乏味的节目。在1983年，该节目扩展为1小时的时候，一些评论界人士不无嘲弄地说，“它事实上已经有1小时那么长了。”主持人麦克尼尔认可这种“光荣的单调”的说法，并承认，作为节目主持人他认为自己有勇气去表现得“单调”，因为他相信，对于真正对这个节目感兴趣的观众来说，没有单调这个概念。而且，新闻小时的访谈风格是宽厚温和的，从不用尖锐的问题刺激被访者，也从不用高声的、争辩式的问题来激起被访者的情绪。这一点也是新闻小时不同于CNN的交火和ABC的晚间报道的重要区别。比起三大商业电视网的记者和主持人咄咄逼人的采访风格来，麦克尼尔和莱尔是谦谦君子，他们几乎从来不会提出令人难堪的问题来。作为中西两大传媒集团，中国的央视在不同的社会体制下，又是另一片风光。公司以“传承文明，开拓创新”为口号，开辟出一片独特的天地。中国中央电视台（简称为中央台、央视；英文简称为CCTV）是中华人民共和国的官方电视媒体之一，是世界上电视频道数量最多的电视台，除了面向中国大陆地区播出的频道之外，还通过卫星、互联网向全球播出包括中文在内的各种语言的国际频道。它基本覆盖中国大陆各地区，是目前全球影响力最大的华文媒体 作为官方媒体，中央电视台是我国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要意志意愿与事实的表达窗口，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一，具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的渠道之一。同国际大型电视传播机构不同，央视属于中国国家事业单位体制，按照中宣部、广电总局的部署，接受两者的直接管理，因此央视普遍不被视为公共广播机构。央视采用企业化管理模式，将自身定位为宣传机构，是“党、政府和人民”的“重要喉舌”。同时由于央视的独特地位和影响力，央视本身和有关央视的新闻事件也时常成为其他媒体关注的焦点。因此，与美国公共关博公司相比，其“公共”度大大降低。当然，中央电视台的资金大部分源于广告收入，按照国家财政部给予的包干优惠政策，严格执行“收支两条线”。中央电视台努力创新，节目质量不断提高，收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右。同时充分重视收视市场和广告市场的调研，坚持“以客户为中心”，实施“抓大不放小”的方针，广告营销服务专业规范，市场反馈良好，企业广告投放踊跃。中央电视台广告收入基本上也保持在全国电视广告收入总额的三分之一左右。中央电视台广告创收的持续、大幅度增长，从另一个侧面充分证明了近些年来坚持宣传改革、栏目和节目创新的成效。在经济上，央视自力更生，占有一定自主权。在新闻报道方面，新闻联播每日晚七点播出，与新闻频道并机播出，时长30分钟（重大事件除外）。每日有两位主播播报新闻。每逢重大节庆（如春节、国庆等），新闻联播主播会改穿红衣，在过去，主播后面的背景也会换成红色。而每逢哀悼国家领导人的逝世或是哀悼重大灾难的死难者，主播会改穿黑衣，打黑领带。如哀悼改革开放的总设计师邓小平的逝世之时、如全民哀悼“5.12”汶川大地震的死难者之时。因此，它成为大众了解信息的重要平台，影响广泛。这一点，央视比美国公共电视台拥有更多观众。随着时代发展，中西传媒穿越空间局限，逐渐走向合作。早在