（传播学专业论文）现状与展望：保健类图书出版研究.pdf

摘要 改革开放以来，尤其从上个世纪9 0 年代开始，随着经济建设的持续高速发 展，我国居民的生活水平也日益提高，而人们在享受现代生活的同时，“文明病” 即生活方式病也开始流行起来。于是，人们对自身的健康状况就越来越关注，从 而开始追求生理健康、心理健康、社会适应性良好的全面健康，对有关保健类的 图书，也就十分关注，希望从阅读中获得保健知识和健康指导。从适应这样一种 社会需求出发，近年来，各种保健类图书如雨后春笋般涌现，保健类图书市场异 常火爆，呈现出一派欣欣向荣的景象。据北京开卷信息技术有限公司的图书市场 观测数据显示，2 0 0 7 年，大众保健类图书在销品种已经达到1 9 万种，全年同 比增长率超过2 5 ，已经连续两年明显快于全国整体图书零售市场1 1 左右的 增长速度。而进入2 0 0 8 年，保健类图书的销售增长率已直逼3 0 。如果从市场 行销的角度考察，则每3 0 本畅销书中，保健类图书就占5 本之多。 然而，在保健类图书市场呈现出一派繁荣的背后，也存在着诸多问题：首先 是选题陈旧，跟风现象严重，创新意识薄弱；其次是质量参差不齐，科学权威不 足；其三是品种不多，市场供需失衡；最后是渠道不畅，营销理念滞后。显然， 这些问题，已从不同层面影响了保健类图书出版的健康发展。 对保健类图书出版中存在的上述问题，近年来，一些业内人士和学者虽然已 有所关注，并且作了一些调研，但遗憾的是，他们的论述大多只涉及到保健类图 书出版的某一方面的不足，而缺少比较全面、系统地研究与阐释。为此，笔者在 多方面查阅文献资料，深入考察当前保健类图书市场的基础上，希望能对新时期 我国保健类图书出版的现状，特别是存在的主要问题及对策，做一个比较全面的 研究。同时，也希望对我国保健类图书出版的发展趋势作一些展望，以便能为今 后我国保健类图书的出版，提供一些具有理论概括意义和实践指导价值的参考资 料。 本文分为四个部分：第一部分简要介绍了课题研究的背景、意义，以及全文 的结构。第二部分讨论了保健类图书的含义、焦点选题和特征。第三部分分析了 保健类图书市场的现状。包括所取得的成果和不足之处两方面的内容。第四部分 针对保健类图书市场存在的问题，有的放矢地提出了相关对策。对我国保健类图 书出版的发展趋势作了展望与阐释。 关键词：保健类图书、出版 a b s t r a c t s i n c er e f o r ma n do p e n i n gu p ，e s p e c i a l l yf r o mt h e1 9 9 0 so n w a r d s ，a st h e e c o n o m yc o n t i n u e dc o n s t r u c t i o no fh i g l l s p e e dd e v e l o p m e n t ，t h es t a n d a r do fl i v i n go f t h ec h i n e s er e s i d e n t sa r ea l s oi n c r e a s i n g ，a n dp e o p l ee n j o yi nm o d e ml i f ea tt h es a m e t i m e ，t h e ”d i s e a s e so fc i v i l i z a t i o n ”w a yo fl i f et h a tt h ed i s e a s eb e g a nt op o pu p a sa r e s u l t ，p e o p l e so w ns t a t eo fh e a l t hi sg e t t i n ga t t e n t i o na n dt h u sb e g a nt h ep u r s u i to f p h y s i c a lh e a l t h ，m e n t a lh e a l t h ，s o c i a la d a p t a t i o no ft h ea l l r o u n dg o o dh e a l t h ，t h et y p e o fh e a l t hc 扣cb o o k s ，i ti sv e r yc o n c e r n e d ，r e a d i n gf r o ma c c e s st oh e a l t hk n o w l e d g e a n dh e a l t hg u i d a n c e f r o mt h ec o m m u n i t yt oa d a p tt os u c had e m a n d ，i nr e c e n ty e a r s ， av a r i e t yo fh e a l t hc a r eb o o k sh a v es p r u n gu p ，h e a l t hb o o k su n u s u a l l yh o tm a r k e t ， s h o w i n gap i c t u r eo fp r o s p e d t y a c c o r d i n gt ot h eb e i j i n gi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yc o ， l t d o fo p e n - b o o kb o o km a r k e td a t as h o w st h a ti n2 0 0 7 ，p u b l i ch e a l t hc a l eb o o k ss o l d i nt h es p e c i e sh a sr e a c h e d1 9 ，0 0 0k i n d so ft h ey e a rm o r et h a n2 5 y e a r - o n y e a r g r o w t hr a t eh a sb e e no b v i o u sf o rt w oy e a r sr u n n i n gf a s t e rt h a nt h eo v e r a l ln a t i o n a l r e t a i lb o o ka b o u t1 1 o ft h em a r k e tg r o w t hr a t e 。e n t e r i n gi n2 0 0 8 ，h e a l t hc a r eb o o k s s a l e sg r o w t hh a sb e e na l m o s t3 0 f r o mam a r k e t i n gp o i n to fv i e wo ft h es t u d y , e a c h 3 0b e s t s e l l i n gb o o k ，h e a l t hb o o k st oa c c o u n tf o ra sm u c ha s5 h o w e v e r , t h et y p eo fh e a l t hc a r ei nt h eb o o km a r k e th a ss h o w no n eb e h i n dt h e p r o s p e r i t y t h e r ea r eal o to fq u e s t i o n s ：f i r s t ，t h eo l ds u b j e c t s ，t of o l l o wt h et r e n di nt h e c o u n t r y , h a sap o o rs e n s eo fi n n o v a t i o n ；f o l l o w e db yt h eu n e v e nq u a l i t y , t h el a c ko f s c i e n t i f i ca u t h o r i t y ；t h et h r e es p e c i e si ss m a l l ，t h ei m b a l a n c eb e t w e e ns u p p l ya n d d e m a n di nt h em a r k e t ；t h el a s tc h a n n e li sp o o r , o u t d a t e dm a r k e t i n gi d e a i ti sc l e a rt h a t t h e s ei s s u e sh a v ed i f f e r e n tl e v e l sh e a l t he f f e c t so ft h eb o o k sp u b l i s h e di nt h eh e a l t h y d e v e l o p m e n t h e a l t hc a r eb o o k sp u b l i s h e di nt h ee x i s t e n c eo ft h ea b o v e m e n t i o n e dp r o b l e m si n r e c e n ty e a r s ，s o m eo ft h ei n d u s t r ya n da c a d e m i c s a l t h o u g ht h e r eh a sb e e nc o n c e r n ， a n ds o m er e s e a r c h ，b u tu n f o r t u n a t e l y , t h e i rm o s to nh e a l t hc a r eo n l yt ob o o k s p u b l i s h e di nad e f i c i e n c i e s ，a n d t h el a c ko fam o r ec o m p r e h e n s i v ea n ds y s t e m a t i c r e s e a r c ha n di n t e r p r e t a t i o n f o rt h i sr e a s o n ，i nm a n yw a y st h ea u t h o ra c c e s st o d o c u m e n t sa n dm a t e r i a l s ，i n d e p t hs t u d yo ft h ec u r r e n th e a l t hc a r eb o o k so nt h eb a s i s o ft h em a r k e ti nt h eh o p eo ft h en e we r ao fc h i n e s eh e a l t hc a r eb o o k sp u b l i s h e db y t h es t a t u sq u o ，p a r t i c u l a r l yt h em a i np r o b l e m sa n ds o l u t i o n st h a tc a nd oam o r e c o m p r e h e n s i v es t u d y a tt h es a m et i m e ，o u rh o p ef o rh e a l t hc a r eb o o k sp u b l i s h e db y h t h et r e n d sf o rs o m eo ft h ep r o s p e c t sf o rt h ef u t u r es ot h a to u rc o u n t r y sh e a l t hc a r e b o o k sp u b l i s h e dt o p r o v i d es o m eg e n e r a lt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l v a l u eo ft h e r e f e r e n c eg u i d e t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ：t h ef i r s tp a r to ft h er e s e a r c ho u t l i n e dt h e b a c k g r o u n d ，m e a n i n g , a sw e l l a st h ef u l lt e x to ft h es t r u c t u r e t h es e c o n dp a r t d i s c u s s e dt h em e a n i n go fh e a l t hc a r eb o o k s ，t h ef o c u so ft o p i c sa n df e a t u r e s t h et h i r d p a r to ft h ea n a l y s i so ft h eh e a l t hc a r em a r k e tb o o k so ft h es t a t u sq u o i n c l u d i n gt h e r e s u l t sa n dt h ei n a d e q u a c i e so ft h et w o t h ef o u r t hp a r to ft h eb o o km a r k e tc a t e g o r y f o rh e a l t h c a r ep r o b l e m s ，p u tf o r w a r dat a r g e t e dp r o b l e m c h i n e s eh e a l t hc a r eb o o k s p u b l i s h e db yt h ep r o s p e c ta n dd e v e l o p m e n tt r e n do fi n t e r p r e t a t i o n k e yw o r d s ：h e a l t hc a r eb o o k s ，p u b l i c a t i o n i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意 研究生( 签名) 屯么苎吞日期：趟：! ：旷 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：磐导师 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 本文研究的背景 第1 章绪论 改革开放以来，尤其是上世纪9 0 年代后，我国图书市场以惊人的速度迅速 发展着，主要表现在：一是从图书市场的供给方面开看，图书品种日益丰富，市 场可供给能力大大提高：二是从图书市场的流通方面来看，市场的流通渠道也进 一步拓宽，表现为经营的主体多元化，经营的载体多样化，经营的方式灵活化。 如今经营主体已由单一的新华书店变为现在的新华书店、民营书店、个体书店等 多种类型。经营载体由原来单一的纸制图书发展为现在纸制图书、电子图书、多 媒体图书等。经营形式由封闭售书发展为现在的开架售书、连锁店、代售制、网 上售书等新的形式。三是从图书市场的消费方面来看，人们拥有图书的数量或投 资于图书的比例均呈显著上升趋势。四是从图书市场的效益方面来看，社会效益 和经济效益都有较大幅度的提高。 北京开卷信息技术有限公司的图书零售市场观测数据显示，2 0 0 7 年，大众 健康类图书在销品种已经达到1 9 万种，全年同比增长率超过2 5 ，已经连续 两年明显快于全国整体图书零售市场1 1 左右的增长速度。而进入2 0 0 8 年，保 健类图书的销售增长已直逼3 0 。每3 0 本畅销书中，保健类图书的书籍就占到 5 本。 国民经济持续高速发展，我国居民的生活水平不断提高。国民在尽情享受 现代文明成果的时候，“文明病”即生活方式病正日益流行。人民的健康意识越来 越强，对自身的健康越来越关注，开始追求心理、生理、社会适应性的全面健康。 对国民进行保健知识教育和保健意识的培养，既是国民提高自身身体素质的迫切 愿望，也是提高国民整体素质，促进经济、社会发展的需要。 现今许多健康专业书籍晦涩难懂，而社会大众又存在着对保健类图书的强 烈需求。保健类图书在经过长期蛰伏之后，于2 0 0 2 年被洪昭光的登上健康快 车强势拉动，该书以健康观念的推广普及为特色，走进干家万户。之后，保健 类图书开始悄然崛起。2 0 0 2 年下半年之后，保健类图书出版已蔚然成风，黄 席珍睡眠报告、清晨8 分钟、肠内革命相继推出，引进版、本土版遍 地开花，保健图书开始登上畅销书榜。2 0 0 3 年突如其来的非典事件更是将保健 类图书销售推向顶峰，城市消费者对保健类图书的需求同益升温。譬如，因为抗 “非典”，上海图书市场的保健类图书的销售，即刻升温。在一批批防范“非典”的 新书送上市场的同时，购买各类医学保健图书的上海市民也渐渐多起来，市民花 武汉理工大学硕士学位论文 钱读书“买”健康的意识越来越强烈。中国轻工业出版社的非典型肺炎并不可 怕、北京出版社的非典型性肺炎预防手册等一大批非典防治类普及读物相 继问世。 2 0 0 5 年，细节决定健康一书，把日常生活中人们容易忽视的健康细节分 门别类，通俗易懂地编撰成书，并以2 0 万册的销售业绩为保健类图书推波助澜， 并在时隔两年后重登畅销书排行榜。2 0 0 6 年，保健类图书成为整个图书行业的 一道靓丽风景线。此时，保健类图书开始向四周延伸，并完成了从点到面的飞跃。 近两年来，图书市场上又涌现出不少优秀的保健类图书。如求医不如求己 一书，就曾荣登各图书畅销榜首位。此外，图书市场还刮起了一股“国学中医 的热风。譬如有关黄帝内经的书也层出不穷，其中较有影响力的是广西科学 技术出版社出版的，由中医文化养生专家、国学导师张其成教授所著的张其成 讲读( 黄帝内经) 养生大道，以及由山东教育电视台名家论坛栏目推出， 由北京中医药大学教授曲黎敏所著的黄帝内经养生智慧。 保健类图书虽然涌现了不少优秀作品，但是保健类图书市场也存在许多问 题，令人堪忧。由于健康类图书急剧膨胀，各出版社、书商、工作室一哄而上， 2 0 0 7 年底保健类图书已是铺天盖地，选题雷同，跟风现象普遍。负责任的、不 负责任的、精心策划的、粗制滥造的、不伦不类的保健图书充斥市场，同质化日 益严重。媒体负面报道，则屡见于报端。消费者面对眼花缭乱的保健类图书也是 无所适从。还有一些劣质及伪冒保健类图书遭到读者投诉。与此同时，新闻出版 总署也郑重提出，要提高保健类图书的进入门槛。 今后，保健类图书何去何从? 如何做好保健类图书的出版工作，开发出适销 对路的图书产品，满足读者需求，是当前保健类图书出版机构不得不思考并解决 的问题。 思路决定出路，定位决定地位，眼光决定未来。形式出新，优势整合，质量 提高，内容科学专业，出版过程细分，将成为该类图书新的发展趋势。 1 2 相关文献综述 在进行论文撰写之前，笔者通过各种途径查阅了大量资料。通过查阅发现， 对保健类图书专门进行研究的资料不多，有一些资料是从大的范围即生活类图书 的角度进行研究。比如，期刊网上有一篇文章是王云飞的生活类图书出版的隐 患。该文首先分析了究竟是什么原因，使我国生活类图书脱颖而出。作者认为 有两方面的原因：一是物质生活水平的提高，刺激了精神享受向更高品质的追求； 二是生活类图书具有大众化、通俗化和实用性，极大满足了人们快节奏的现代生 活方式。另外，这篇文章还指出了生活类图书存在的四大危机：一是出版跟风， 2 武汉理工大学硕士学位论文 内容重复；二是伪书猖獗，恶果自食；三是品牌效应，有待加强；四是出书太快， 质量下滑。针对这些问题，作者也提出了生活类图书将何去何从的三点思路：其 一是要重视实用性和时尚性相结合；其二是加强版权的引进；其三是拓展生活类 图书的营销渠道。 在这里，首先要解决的是生活类图书和保健类图书之间的关系。 “按照国际上通用的分类法，现代出版业由三部分构成，即一般出版、教育 出版和专业出版，他们的产品就相应为一般图书、教育图书与专业图书。一般图 书是指与大众的日常生活、休闲阅读及文化体验密切相关的图书。生活类图书属 于一般图书的范畴，其中包含的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、文化、 科普、理财、励志等等。”1 1 j 笔者认为，生活类图书涉及的范围要比保健类图书宽泛得多，它包括饮食、 保健、旅游、美容美发及心理解压等生活类图书。显然，保健类图书是生活类图 书的一个细分。阅读生活类图书的资料，对本人研究保健类图书也提供了借鉴和 参考，因为两者之间的特征具有相同性。而且保健类图书在生活类图书占据重要 地位，很多学者在研究生活类图书时往往会介绍保健类图书的情况。另外，本文 研究的对象主体是保健类图书，其特征之一就是具有实用性和通俗性。因此，研 究的对象主体并不包括专业性很强的医药学书籍。 对查阅的资料进行整理分析后，笔者发现，对保健类图书的研究一般是从以 下几个方面进行的： 首先，保健类图书畅销的原因。比如，郑霄阳的保健养生类图书缘何热销、 邓雷仓的保健书缘何走俏、齐雷杰的健康图书走红现象透析等。其中郑 霄阳的保健养生类图书缘何热销提到“保健养生类畅销书的内容多以小故事、 百姓身边事为切入点，语言生动活泼、简单直白，让更多的读者能读懂，而且容 易跟着学。州不少保健养生类畅销书在图书的出版形式上，以图解、图说为卖点， 增加了图书的趣味性、可读性。齐雷杰的健康图书走红现象透析提到“而 近年来社会大力倡导健康观念，也营造了健康无价的浓厚氛围。 其次，保健类图书出版存在的问题。比如，郑霄阳的为养生保健类图书把 把脉、匡生元的健康养生图书更需出版责任、刘欢的保健书“打架”读者 无所适从其中，郑霄阳的为养生保健类图书把把脉指出，“医疗保健知识 看似人人都懂，操作容易，从而使得保健类图书的进入门槛很低，大家都一哄而 上，这使得医疗保健类图书市场显得既火爆，又杂乱无章，出现了种种问题。 “面对鱼龙混杂的医疗保健类图书市场，出现了读者对医疗保健类图书的信任危 1 1 1 程二三国现代i i j 版业的结构和商业模式，年中国文化产业发展报告社会科学文献出版社2 0 0 4 年2 月第1 版第8 0 页 3 武汉理工大学硕+ 位论文 机。 再次，对保健类图书市场提出建议和对策。比如郑霄阳的为养生保健类图 书把把脉、孙芳华的养生类图书要过市场准入门槛。其中，郑霄阳的为养 生保健类图书把把脉提出，“要加强出版管理，强调专业出版，从出版社、编 辑、作者的源头上把握方向，严格审批医疗保健类图书选题，限制非正规医疗保 健类图书的出版。 这些有关保健类图书的文章中对保健类图书的含义没有说明，对保健类图书 出版的全面剖析不多。通过对大量资料的查阅，笔者对保健类图书出版情况有了 一个较清晰而全面的认识。笔者希望借助这些资料，本文对保健类图书的含义进 行了简要阐述。并对保健类图书出版的现状、存在的问题与对策，及对保健类图 书出版进行了展望。 1 3 本文研究的主要内容与基本方法 1 3 1 研究的主要内容 本文共分为四章。 第一章为绪论，简要介绍了课题的研究意义以及全文结构。 第二章是保健类图书的概述，介绍了保健类图书的含义、焦点选题和特征。 第三章分析了保健类图书的出版现状。包括两个方面的内容。其一，保健类 图书出版所取得的令人欣喜的成果。其二，保健类图书出版中存在的不足之处。 第四章对我国保健类图书出版中存在的主要问题及对策作了阐释并提出了 对保健类图书出版的展望。 1 3 2 研究的基本方法 本文在借鉴前人研究成果的基础上，对保健类图书的出版做了全景式分析。 本文主要采取文献分析法和实证研究法相结合的手段，在认真钻研出版理论知 识，全面查阅文献资料，深入考察保健类图书的选题与市场的基础上，结合出版 学、传播学、营销学等学科的理论知识，联系保健类图书出版实践对课题进行理 论上的探索和阐述。 1 4 本文研究的意义 随着人们的保健意识越来越强，保健类图书同益受到读者欢迎，市场份额也 日益扩大。但是，许多出版社为了追逐经济利益，跟风而上，选题雷同，同质化 4 武汉理工大学硕十学位论文 现象严重，导致出版质量良莠不齐，有些作品还对读者造成了一些误导。在这样 的背景下对我国保健类图书的出版进行研究，显然，有着一定的理论价值和现实 意义。 1 4 1 了解我国保健类图书的出版现状 伟大的科学家牛顿曾经说，“如果说我比别人看得更远些，那是因为我站在 了巨人的肩上。任何研究成果都是在反复思考，总结历史和分析现状之后得出 的。只有对我国保健类图书的出版现状有充分的认识和了解，才能总结出保健类 图书出版的特点和规律，才能洞察该类图书出版存在的问题并提出针对性的解决 策略，才能预测未来的发展趋势。本文的研究意义之一，就在于通过借鉴他人的 研究成果，结合个人的思考分析，对我国保健类图书的出版现状，作了比较全面、 系统的宏观了解。 1 4 2 揭示我国保健类图书出版的特点和规律 规律是指某一领域的各种社会现象之间存在着的本质的、必然的联系。社会 规律则必须通过人们的自觉的社会活动表现出来。保健类图书的出版活动 也是属于社会活动，这其中也必然蕴含着一定的特点和规律。本文拟通过 总结这些特点和规律，能够为这类图书的出版提供一些建设性的参考意见。 1 4 3 分析我国保健类图书出版存在的问题并提出对策 改革开放以来，人民的健康意识越来越强，保健类图书如雨后春笋般蓬勃发 展。但是在发展过程中并不是一帆风顺的，出现了许多问题，比如出版质量良莠 不齐，跟风现象严重等。因此，对我国保健类图书出版进行系统的理论研究有利 于揭示出版活动中存在的问题，找出解决问题的方法和途径，更好地服务于出版 实践。 1 4 4 展望我国保健类图书出版的发展趋势 思路决定出路，定位决定地位，眼光决定未来。了解过去和现在是为了更好 的开创美好的未来。通过了解我国保健类图书的现状，就可以把握其发展的趋势， 从而对该类图书的出版实践活动发挥引导作用。 5 武汉理工大学硕 ：学位论文 第2 章保健类图书概说 2 1 保健类图书的含义与焦点选题 2 1 1 保健类图书的含义 目前对保健类图书进行具体而细致的理论研究并不是很多，很多学者直接将 保健类图书归于生活类图书的范畴。笔者在收集资料时，发现生活类图书的数量 占多数，而保健类图书的数量非常少。生活类图书涉及的范围要比保健类图书宽 泛得多，它包括饮食、保健、旅游、美容美发及心理解压等生活类图书。但是， 保健类图书在生活类图书占据的地位十分重要，很多学者在研究生活类图书时往 往也会介绍保健类图书的情况。生活类图书和保健类图书两者之间的特征具有相 同性，也有各自的特点。有鉴于此，本文将会从保健类图书的含义和类别两个方 面进行介绍，希望帮助社会各界对保健类图书有更清晰的认识，将保健类图书与 生活类图书区别开来。 对于生活类图书的概念，顾名思义，即“内容主题和生活密切相关，能为 人们生活提供服务的图书。因此，此类面向普罗大众的图书适用范围可以说相当 广泛，具有实用性、知识性、指导性与生活气息浓郁乃其显著特点。按照“生 活修书的定位、分类及其存在的问题一文所述，大致可将其细分为八大门类： 衣、食、住、行、用、保健、休闲、实用生活用书综合，这八大门类基本涵盖了 人们日常生活各个方面”。【2 】显然，保健类图书是生活类图书的一个细分。它虽 属于生活类图书的一部分，又有它的特殊性：对医学专业图书来说，是科普书； 对其他生活类图书来说，是专业书。据统计，保健类图书在生活类图书市场的码 洋比重以达3 5 枷。 保健一词，源于日语，意思是保护健康。亦指为人们为保护和增进人体健康、 防治疾病，所采取的综合性措施。英译为“h e a l t hc a r e 或“h e a l t hp r o t e c t i o n 。 保健包括三个方面：一是生理健康；二是心理健康；三是社会适应性良好。保健 类图书就是指能为人们保护和增进人体健康、防治疾病等提供指导的图书。 2 1 2 保健类图书的焦点选题 随着人们保健意识的加强，保健的需求呈现多元化和多样性的趋势，保健类 图书的分类也越来越细分。 1 2 1 郭凌辉生活类图书及其选题策划刍议云南财贸学院学报2 0 0 5 年0 3 期 6 武汉理人手碘士学位沦文 2 1 2 1 健身养心书 自改革丌放以柬，中幽经济高速发展，中园社会发生着同新月异的巨变。 只 是快节奏的生活方式使得人们的7 i 活、工作压力越来越大。人们感到身一0 疲惫。 健身虏、健身俱乐部毗连锁店的方式快速发展起来。各种健身运动，如韵律操、 瑜伽、扣r 舞、爵士舞风行，给人们在繁竹的工作之余带来了身体放松和心理减 压，i | 人们以更好的状忐投入到工作当中。州此，此类健身养心蚓书孕育而生并 呈现 l 良好的走势。 在众多健身运动中，由十瑜伽具有占地小，运动时问灵活，放松效果好等特 点备受追捧。因m ，在健身养心图书巾，瑜伽类图书所占比重较大。据统计，“瑜 伽类图书在形体健美类图书中的比重自2 0 0 2 年以来持续上扬，尤其是在2 0 0 3 年，销售码洋比重达到6 0 ，7 6 ，成为保健类图书市场的生力军。2 0 0 3 年瑜伽类 健康图书市场，被3 家出版社，印人民体育出版社、北京体育大学出版社、广卅 科技出版社，占有了9 2 的市场。2 0 0 4 年各出版社之间的竞争更加激烈，占有 率超过1 0 的出版社有5 家，总占有率为7 2 。”p j 比如，由黑龙江科学技术出 、 h 版社于2 0 0 7 年引进的瑜伽治病，不仅在欧美最佳健康书 。排行榜名列第2 名，在中国市场1 - 电十分畅销。南海出版社 、 邀请全国著名瑜伽教练参与编写，出版的r 善瑜伽系列丛 i 9 节，图文并茂，在目前各图书超市销量可观。由此可见，人 ，们的运动保健方式引导了新的图节消费需求，孕育了健身养 、?i 心图书市场。并且，随着健身运动的币断发展，限类图书的 市场份额必将随之增长。 2 1 2 2 白领保健书 “白领”一词来源于西方发达国家，是一个绝对的舶来品。这一词最早出现 r2 0 世纪2 0 年代初，通常是只从事脑力劳动的人，他们的经济收入和工作条件 都比较好。改革丌放后最早获得高收入的外企雇见，是中国最早的自领阶层。在 今天，白领一族已经称为都市道亮丽的风景线。他们进山于高档的写字楼，收 入高，工作繁忙h 压力人，追求生活的多样性和高晶质。中 年白领阶层尤其是男性，健康问题堪忧“过劳死”和“哑健 康”已经1 ：冉足新鲜的词语。冈此，针对白领的图书具有非 常广阔的市场。如，广东教育m 版社出版的白领健康忠告， 制埘r 1 领常址的健康题提f i f 了如何预防“帅l k 病”和保养。 谢吐忠编1 ；的4 0 岁成功男人健廪养乍书，在图社封面 r 酬 j 地印刷稻“4 0 岁以前拼命挣钱，4 0 岁以后拿钱换命”。 忖t 女h * * 驯a * h “u2 0 1 6 4 1 l 】口 7 9 互 ； 领， 健康忠告 p 武淡理1 人顷l 学位论文 自钡女件，特别是在进入更年期之后，山于社会、工作用i - r , 庭的压力，身心 都有很多不适j j ，罔书市场上针对女r 更年期的图书，往钆娈成了妇科疾病预 防和治疗的图f ；，因此更年期保健类剐托有根人的市场需求和消费潜力。 2 1 2 3 中医保健节 2 0 0 2 年保健类图书迎来了一个春天。2 0 0 2 年8 月，厂东教育出版社出版了 洪昭光著述的洪昭光健康报告。与此州时，由洪昭光等j 编，北京出版社出 版的登卜健康快车一书，一举夺得非文学类图书的全日榜甘宝座。不少城市 都出现丁排队铝售书的“万人健康宣言”签字的热烈场由1 。至2 0 0 3 年，该书依 然独领风骚，销量不减垄断榜首达9 个月之久，居高不下。浚书首印5 “册， 在5 天内以每天1 万册的速度全部售罄，2 0 天内连续5 次重印。 尤其经历r “非典”特殊时期，中医保健类图书畅销不衰。近年来，几乎每 年都有新的中医保健类图书热销。比如，人体使用f 册、不生病的智慧等。 求医不如求己一书就曾荣登各图书畅销榜的首位。图书市场也刮起了一股 “国学中医”的热风。有关黄帝内绎的书【! l 层不穷，其中较有影响力的是 广西科学技术出版社出版的，由中医文化养生专家、国学导帅张其成教授所著的 张其成讲读( 黄帝内经) 养生大道，以及由山东教育电视台名家论坛栏 日推出，由北京中医药大学教授曲黎敏所著的黄帝内经养生智慧。 瞪书秽o 、藤曩1 殿 2 1 2 4 疾病预防书 所馏“术雨绸缪”、“防范胜下治疗”。疾病对于很多人来| 兑不仪仪是身心受 莆，还意味若给家人带柬沉重的负扛 ，所阻很多人意识到健康是最大的财富尤 其埘十婴幼儿的家k 、老年人和急需丁肼瘸情的人群，m 常渴望竹防范和治疗疾 瘸的科学图书。这类图书最关键的是受订专业的作者，编暂的内容一定要儿有科 学制和权威阽，对读者认识口身疾病仃帮助。件出版形式l 一，多采用 l _ i 际流行的 武汉理1 人+ ? 硕十学位论殳 特1 6 开，使用适合中老年人阅读的1 、4 号字，版面大方、舒腥，阅读不易疲劳。 比如中国协和医科大学出版社出版的养生降压法：高l mh , l 群必读。金盾 出版社出版的l l 老年人心腩血管保健中老年人保健丛拈。 麓 罄 2 1 2 5 饮食健康书 自我保健的一个方面就是预防“病从口八”，学会自己当自己的营养师和医 生。改革丌放以来，人们的生活水平同益提高。尤其是都市居民，已经吃腻了大 鱼大肉“吃出健康吃出美明”被称为最时尚的生活信条。以往普通的菜谱类图 书已经是明h 黄花，取而代之的足以含有食疗补益、美容养颜、减肥瘦身等为特 色的饮食健康图书。目前，读者对饮食类国书的选择也不仅仅满足于对各菜品做 法、技巧的掌握，而是如何吃出健康、吃出美丽。广东旅游出版社推出的“生活 饮食系列”图书就顺应了这一生活时尚，满足了人们“吃出健康美丽”的欲望。 其中益补粥品大全、食疗百病和女性滋补养颜食曙等书畅销热卖，首 印后又加印了8 次，印数均达到8 万册左右。青岛出版社出版的l 吃出健康束一 提升免疫力的3 5 0 个饮食智慧出版年柬，市场反映良好，印量已达1 5 0 0 0 册。北京、卜海等大书城均将此书摆放在重点位置。据2 0 0 6 年1 月份丌卷数据的另一项监测结果显示，青岛版美食菜谱类 ，图书以47 1 的市场占有市居哞= 国出版社第二位。再比如，卫 生部原副部长殷大垒，卫生部首席健康教育专家洪昭光联名推 荐的，山天津教育出版社引进的食物是最好的医药不仪在 h 本畅销，米到中国也倍受追捧。2 0 0 8 年市场上比较畅销的 饮食健康图书很多，比如 重庆出版社出版的男性保健食谱 3 2 8 例、饮食宜总8 0 0 例、滋补汤羹。 武汉理：i 。人学硕士学位论文 2 2 保健类图书的特征 2 2 1 科学性与教育性相统一 生活逐步走向富裕的人们，开始追求更健康、更科学的高品质生活，这也是 社会文明发展进程的必然结果。保健需要科学理论的指导，也是一个接受科学文 化教育的过程，不是毫无科学规律和盲目的。保健类图书必须追求科学性，权威 性。 近几年来，各种论坛、讲坛邀请学术专家开坛作讲，受到老百姓的欢迎和喜 爱，产生了很大的社会影响，为保健类图书的热销创造了契机。以十分畅销的“洪 昭光图书，尤其是登上健康快车为例。洪昭光先生是北京安贞医院心内科 主任，著名的心血管专家。他把自己几十年的临床经验总结成通俗易懂的健康箴 言，并结合临床病例开设小型、中型的健康讲座，利用大众传播的方式把保健常 识传递给广大读者和听众。读者接受保健知识的过程是一个受接受教育的过程， 包括健康观念的教育和保健知识的教育。洪昭光主任基于市场反响强烈，将讲座 的地点从医院病房搬到了街道社区最后走进了人民大会堂，举行了大规模的签售 会。洪昭光作为一位知名的心血管病专家，善于将健康理念和养生知识通俗化。 这种由专家原创的贴近百姓的健康知识文本，具有为大众所接受并迅速传播的基 本因素，也为保健类图书提供了一种新的模式。 当下，利用大众传播媒介进行健康教育，在观众中有一定良好影响后出版图 书的现象也很多。譬如，名家讲坛是山东教育电视台2 0 0 2 年推出的大型教育 培训栏目，在邀请北京中医药大学教授曲黎敏开坛讲授黄帝内经知识后，应 观众要求，由鹭江出版社出版，推出了山东教育电视台名家讲坛书系之曲黎 敏教授所著的 一书中，阐释了中华传统文化的智慧与玄妙，深入浅出 地揭示了中医养生理论和现代人生活状态的关系，图文并茂，文字生动而不晦涩， 充满了趣味性，引人入胜。 近年来，“科学好玩 、“快乐科普”等编创新理念不断得到重视和广泛运用。 围绕着快乐“悦读 这一主题，保健类图书的创作、编辑人员在保证作品科学性 的前提下，致力于增强图书的趣味性、可读性，力求精美图片与优美文字相得益 彰，交相辉映。 1 2 武，t 埋i 大学硕十何论文 第3 章保健类图书的出版现状 3 1 保健类图书出版取得的成果 3 1 1 注重经典原创，挖掘中医宝藏 中医学，是中华民族的瑰孟，是一p 华医学的吲粹，是中华民族智慧的结晶， 是中华文明史的重要组成部分。她绵亘千年而不衰，在人类的发展史中，在中华 民族的繁衍生息和健康事业中，作出r 小可磨灭的杰出贡献。存绛济、科学技术 高速发展的今天，中医学仍然起若西医无法替代的重要作用，她随着社会经济、 科技、文化的发展，与时俱进，发挥出越来越重要的着用，必将埘人类的健康作 出更大的贡献。 2 0 0 7 年畅销的，由花城出版社出版的人体使用手册一书，作者用易理 解和富有创意的语音，系统地向人们介绍了中医的体系，以及一些常见病的防治 知泌，总结出了保健的血项基本原则，把人体当作一个充满智慧的机体，并与悠 久的中医养生保健理泛联系起米，掀起了场保健新革命方 式。2 0 0 8 年稳居当当网销售冠军宝座的求医不如求己一 书，再次使保健类圈书在市场上大放片彩。人体使用手册 作者足清忠的中医启蒙老师叶| 里巴人，也推i j j 自己的养生疗 疾宝贝求医不如求己，f h 中国中医药版社出版。出版 赫 社称此书是“改变中圈人健鹰生态的第一方案”。出版此种 一 系列罔节足为了i l ：x t f x , t 中医这个宝藏、中国的四大国粹之 “ 多一些了解，并且把一些简易实丌 的养生疗疾方法运用到 生活中用中医扣造健康。书中介绍的中医保健办法简单易行且功效显著，i ： i h 即受到凄者的追捧。 h 【j 订火部分君1 _ 众的保健知识处于f 分缺乏的现状，我国健康知识的宣传教育 开展得并不是很完善。例如几奉，颁布了营养法，定期都会在居民的杜区举 行保健宣传活动。陶书是人们目前获取健康知识最卣接和摄有效的裁体。如同医 学科学的发雁样，虽然我们在保健类剧书方而取得了计多可喜的成果，但对于 人体的探索，对于解决h 前人的健垭问题，未知的领域还是a 多了，所以灭于健 康的话题是水不十 竭的，保健粪削b 市场前景光明。 武汉理工大学硕士学位论文 3 1 2 引导市场需求，体现人文关怀 “使用与满足 研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的 媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到 “满足”的过程。1 5 】这种新型的受众理论，虽然过分强调了受众的主观选择的随 意性，有矫枉过正的一面，但它为传播学的受众研究提供了一个全新的视角，即 “受者中心论 ，挑战了传统的“传者中心论 的主导地位。体现了新型受众研 究理论中“受众本位和“人文关怀 的人本主义思想。比如对于读者群为中老 年人的保健类图书，出版商考虑了该人群老花眼的现象比较多，看书比较吃力， 在图书的装帧、版式设计花了一定心思，开本多为国际流行的特1 6 开，小4 号 字，版面大方、舒展，阅读不易疲劳，体现了对读者无微不至的关怀。 各出版社纷纷按照读者需求，“打造健康品牌。当人民物质生活达到一定 程度之后，人们关注的重点从基本的生存安全问题转移到如何提高生活品质，追 求良好健康的生活方式。洪昭光健康系列图书的出现恰好满足了人们对健康生活 方式知识的需求，形成了“市场卖点。所以，登上健康快车就是占尽天时地 利人和，在“合适 的时机、“合适”的人、“合适的环境中闪亮登场，并引领 了保健类图书的市场，掀起了保健类图书的热浪，使得保健类图书在近几年大放 异彩。 3 1 3 扩大图书品种，拓展分销市场 2 0 0 7 年，保健类图书继续保持了较稳定的增长态势，市场细分日益成熟。对 比2 0 0 6 年和2 0 0 7 年，生活类图书占图书总体市场的比重由5 9 2 上涨到6 1 9 ( 2 0 0 7 年1 月一1 0 月) ，同比增长了2 7 ，而占总体市场份额最大的社科类图书 的年增长率为1 3 9 9 ( 注：2 0 0 7 年1 月一1 0 月该类图书占图书总体市场 2 2 0 3 ) ；此外生活类图书的同比增长率( 1 5 2 5 ) 也高于总体图书零售市场的 同比增长率( 1 0 2 6 ) 。 l 珂传播学教程郭庆光中国人民大学i i ；版社2 0 0 4 年版 1 4 武汉理工大学硕士学位论文