（传播学专业论文）黄页广告内容分析.pdf

内容摘要 本研究采用内容分析的方法，以2 0 0 2 - - 2 0 0 5 厦门黄页( 工商企事业版) 中的7 3 9 则内页版面广告为样本，抽取和提炼出其中可以客观描述而又有参考价 值的4 3 个变量进行了统计分析，以探讨我国黄页广告在广告表现和广告信息两 方面呈现的特征。 研究结果显示：黄页广告中，稍小的版面更受广告主青睐。大多数黄页 广告的版面位置设计，能够符合人们的阅读习惯。黄页广告中，套色和彩色使 用频繁，但广告主对色彩使用的价值并不十分明确。黄页广告中，插图的使用 率未超过百分之五十，使用插图的多采取照片的形式，并以实物为素材。绝大 多数黄页广告使用组织或产品服务的名称为标题，没有意识到创意型标题的价 值。黄页广告包含的信息中，出现频率最高的是联系方式类信息，产品或服务 类信息次之，安全因素信息和费用信息最低。黄页广告的信息量普遍较大，且 信息量的大小与版面的大小成正比例关系。 文中在研究结果分析以及美国学者相关研究发现的基础上，也提出了结论和 建议，以供黄页广告从业者参考。 关键词：黄页广告：广告表现：广告信息：内容分析 a b s t r a c t t h i sp a p e rh a sa d o p t e dt h em e t h o do fc o n t e n ta n a l y s i s i th a si n v e s t i g a t e d7 3 9 p i e c e so fa d v e r t i s e m e n t si nx i a m e ny e l l o wp a g e s ( e n t e r p r i s ev e r s i o n ) f r o m2 0 0 2t o 2 0 0 5a n da b s t r a c t e d4 3e n c o d i n gi t e m sw h i c ha r ee s s e n t i a la n do b j e c t i v e ，s oa st o p r o b ei n t ot h ec h a r a c t e r i s t i c sp r e s e n t i n go na d v e r t i s i n ge x p r e s s i o na n dc o p y t h es t u d yg o ts o m ef i n d i n g sa sf o l l o w s ：i nt h ey e l l o wp a g e sa d s ，a d v e r t i s e r s p r e f e rs m a l l e rs i z et ot h eb i g g e ro n e q m o s to fy e l l o wp a g e sa d s p o s i t i o nd e s i g nc a n b ea c c o r dw i t ht h er e a d i n gh a b i t so f p e o p l e 。 s p o tc o l o ra n dp r o c e s sc o l o ra r eu s e d f r e q u e n t l yi ny e l l o wp a g e sa d s ，b u tm a n ya d v e r t i s e r sh a v e n o tb e e na w a r eo f t h ev a l u e o fc o l o r n o tm o l et h a nh a l fo ft h ey e l l o wp a g e sa d sh a v eu s e dg r a p h i c s f u r t h e r m o r e m o s tg r a p h i c sa l ei nt h ef o r mo f p h o t o g r a p h i ca n dw i md r a w i n gt h er e a l o b j e c t st ob et h ec o n t e n t a no v e r w h e l m i n gm a j o r i t yo fa d v e r t i s e r sa l ei n c l i n e dt o u s et h e i ro r g a n i z a t i o n s 、p r o d u c t so rs e r v i c e sn a m ea st h ea d s h e a d i n g s ，a n dd on o t r e a l i z et h ev a l u eo fc r e a t i v eh e a d i n g s a m o n g t h ef o u rk i n d o fi n f o r m a t i o n c o n t a i n e di ny e l l o wp a g e sa d v e r t i s e m e n t s ，t h ei n f o r m a t i o no f p r o d u c to rs e r v i c eg e t t h es e c o n d ，s e c u r i t ya n dp r i c eg e tt h el e s t ，b u tt h ec o n t a c ti n f o r m a t i o ng e tm o s t g e n e r a l l y ，t h ec o p yq u a n f i t yi sr e l a t i v e l yl a r g e ，a n dv a r i e sd i r e c t l ya si t ss i z e b a s e do nt h ea n a l y s i so fr e s e a r c hc o n c l u s i o na n dt h er e l a t i v e f i n d i n g so f a m e r i c a ns c h o l a r s ，t h ea u t h o rh a sa l s op u tf o r w a r ds o m ea d v i c ef o ra d v e r t i s e r sa n d p r a c t i t i o n e r s k e yw o r d s ：y e l l o wp a g e sa d v e r t i s i n g ；a d v e r t i s i n ge x p r e s s i o n ； a d v e r t i s i n gc o p y ；c o n t e n ta n a l y s i s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：程荣荣 2 。6 年6 月6 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 应本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() 日期：2 口0 6 年6 月6 日 曰期包4 年月日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 黄页，是国际通用的，按企业性质和产品类别编排的工商企业电话号码簿， 相当于一个城市或地区工商企业的户口簿。它以刊登企业名称、地址、电话号码 为主体内容，因1 9 世纪末诞生时即以黄色纸张印刷而得名。现在流行的企业名 录、工商指南、消费指南等，也可以算是黄页的各种表现形式；黄页可以分为三 类：e p , b t j 黄页、网络黄页( 有一种光盘黄页也可视为网络黄页) 和有声黄页。 本研究所涉及的黄页，仅指印刷黄页，又称纸上黄页。 1 8 8 0 年，世界上第一本黄页电话号簿在美国问世。经过一百余年的发展， 全世界的黄页广告年收入已经达到2 0 0 多亿美元，其中，北美洲占5 5 ，欧洲占 2 2 ，亚太地区占1 6 ，南美洲占5 ，非洲和中东地区占2 。仅美国的黄页广告 收入，就约占世界黄页总收入的一半，每年有5 0 以上的美国公司企业要在黄页 上做广告宣传。 在美国，黄页被认为是继电视、报纸、直邮和杂志之后的第五大广告媒体， 尽管它的广告收入在1 9 9 9 年已经超过了杂志。它是中小型商业机构最主要的广 告媒体。全美黄页的广告营业收入，1 9 9 9 年达到了1 2 6 亿美元 ，占美国广告 业收入的6 9 ，占电信业收入的6 4 。 黄页并不是一种统一的媒体，美国大概有2 5 0 家黄页出版商，每年出版6 0 0 0 种单独的黄页地址簿。1 9 9 6 年美国1 0 大黄页公司为s b c 通信、贝尔南方、g t e 、 贝尔大西洋、美国西部、尼莱克斯、美国技术、唐技术、邓恩布拉德斯特里特、 斯普林特 。其中，美国西部( u sw e s t ) 每年出版3 2 0 种号簿，印量达5 千万 册，有4 8 万个地方性的和5 6 0 0 个全国性的广告客户。其1 9 9 7 年的号簿广告收 入达1 3 亿美元，净利润达5 5 。近几年，在世界广告平均增长率在2 5 上下徘 ”黄页的历史和现在 e h 鲤：丛凸卫星：些i 塑丛g ：垒q 也= 盟丛业吐i 鞋蝉土地扭 。k e l l y k a t h l e e nj 、h o e l r o b e r t f t h e i m p a c t o f s i z e c o l o ra n d c o p y q u a n t i t y o n y e l l o w p a g e s a d v e r t i s i n g e f 石v 部嚣s ”叨j o u r n a lo f s m a l lb u 甜n e s sm a n a g e m e n t ，o c t1 9 9 1 ，p 6 4 。c a r d o n a m c r c a d g s m c o a n s 9 9 ：c a b l e ，r a d i o ，n e t d r i v e a d r e v e n u e 明a d v e a t i s i n g a g e 2 0 0 0 2 2 。p 2 0 o 侯继英黄页发展不可限量【j 邮政企业管理，2 0 0 2 年第1 期，p 3 4 。成廉阿伦斯( 著) 丁俊杰，程坪，苑菲，张溪( 译) 当代广告学【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 0 年1 月第 1 版，p 5 5 6 1 黄页广告内容分析 徊时，黄页广告则以每年5 的速度增长。 我国的黄页起步较晚。1 9 8 7 年，我国第一本黄页在上海诞生。根据2 0 0 4 年 中国统计年鉴，全国电信业务2 0 0 3 年总量完成6 4 7 8 7 5 亿元，全国电话机共 计2 6 2 7 4 7 万门，电话( 包括移动电话) 普及率达4 2 1 6 部百人；城市电话机达 1 7 1 0 9 7 万门。2 0 0 3 年全国电信黄页广告总额为4 5 亿人民币。据2 0 0 4 年中 国广告年鉴的统计，我国广告行业2 0 0 3 年产值是1 0 7 8 6 8 4 6 亿元。，即黄页广 告收入仅占电信总收入的o 0 6 9 ，广告业总收入的o 4 6 。而以1 9 9 8 年的数据 为例，美国黄页广告收入已达1 0 0 多亿美元，日本为1 5 5 7 亿美元，澳大利亚为 5 6 1 亿美元，香港为5 7 0 0 万美元，新加坡为7 0 0 0 万美元。黄页广告收入占各国 电信总收入和广告总收入的比例分别为：美国6 4 和6 9 、日本3 4 和2 9 、 澳大利亚5 6 1 和4 5 、香港3 和2 7 、新加坡9 5 和4 3 。无论从电信业 的发展角度还是从广告媒体的发展视角，中国的黄页产业发展有着非常巨大的成 长空间，产业规模可发展到每年收入几十亿甚至上百亿8 。 我国黄页的市场早入者有四家：中国电信、联通、铁通和网通。目前，发展 得较为成熟、上规模的主要有两家：一为中国电信黄页，一为联通黄页。 长期以来，黄页电话号簿一直是中国电信的垄断业务。中国电信属下的中国 电信黄页广告有限公司和中国电话号簿公司专门从事号簿业务的编辑与管理工 作，推出了“中国黄页”这一全国性黄页品牌。中国电信的号簿产品划分为三类： 第一类是全国性各类电话号簿，第二类是省黄页号簿，第三类是地区黄页电话号 簿和消费指南等 。由于中国电信黄页发展较早，在市场上占据着7 0 左右的份 额。其中，长三角、珠三角等地区是电信黄页收入的主要来源地区。上海电信黄 页贡献最大，到2 0 0 1 年，己占领了全国黄页市场4 0 的市场份额。 但是，近年来，电信黄页也遭遇到强劲的竞争对手。1 9 9 8 年l o 月，中国联 通和香港电讯盈科和美国黄页开山鼻祖当纳利公司成立合资公司，即“联通 黄页信息有限公司”，进入广东黄页市场，并很快占据了半壁江山，打破了我国 。纪华强重视黄页m 现代广告，1 9 9 9 年第1 2 期，p 8 8 o 国家统计局编中国统计年鉴2 0 0 4 m 北京：中国统计出版社，2 0 0 4 o 张九陆中国黄页市场彻底调查：尚待开发的“金矿”【e 】 h t t o ：n e w s e e i d n e t e o m v u b a r t i e l e j e 9 6 3a 1 4 2 8 1 6 _ p 1 h t m l 2 0 0 4 8 - 1 7 o 中国广告年鉴 m 1 北京：新华出版社，2 0 0 4 o 薛敏芝谁能挖到这一桶金中国黄页：潜力无限的媒体【j 】中国广告，2 0 0 2 1 1 ，p 7 6 o 任桦，陈叶路中国黄页市场蕴含巨大的发展潜力【j 】市场银屏，2 0 0 3 6 ，p 4 0 o 朱伟上海铁通涉足黄页市场，两年发行量1 0 0 万册 n 文汇报，2 0 0 5 年5 月1 0 日 2 第一章绪论 长期以来电信系统独家垄断发行黄页的局面，中国电信的地位遭遇了空前的挑 战。不同于中国电信黄页利用其自身优势，拓展业务，联通黄页则采取了重点突 破的方式：以广州、深圳为基点覆盖珠三角，以上海为龙头带动长三角。虽然联 通黄页在业务开展之初，就有业内人士会担心：新的黄页分类和内容会打破人们 的习惯性查询，甚至会引发黄页市场的混乱，但是经过几年的实践和良性的竞争， 事实证明黄页是一个正在成长中的市场，只有充分竞争刁能进一步做大黄页这块 蛋糕，以深圳黄页市场为例，电信黄页与联通黄页并驾齐驱，在联通黄页进入之 前，电信黄页广告收入为6 0 0 万一7 0 0 万元，而联通黄页进入后，夺得了1 1 0 0 万 元的黄页广告市场，电信黄页的广告收入更是涨到了1 3 0 0 万元。2 0 0 3 年联通黄 页全国收入1 亿元，华南地区所占份额高达7 0 ，剩下的3 0 大部分为上海所占。 据第三方调研机构报告显示：在联通黄页的用户中，有7 8 7 基本实现了查询 目的，有4 7 有过成功交易经验，目前联通黄页已拥有1 8 0 万的商务读者。 我国黄页市场在激烈的竞争中，将逐渐增容，而长三角、珠三角必定成为争 夺重地。 1 国外部分 第二节文献综述 笔者为了了解国外学者对黄页的研究情况，通过p r o q u e s t 数据库，搜索到 了三十余篇研究黄页的文章，主要出自 j o u r n a lo fa d v e r t i s i n g 、 j o u r n a lo f s m a l lb u s i n e s sm a n a g e m e n t 、 t h ej o u r n a lo fs e r v i e em a r k e t i n g 、 j o u r n a l o fh e a l t hc a r em a r k e t i n g 等美国杂志。但是，与其他主流媒体相比，国外学 者对于黄页的研究还是相当少的，这与黄页迅猛发展的势头极不相称。国外学者 对于黄页的研究主要集中于三个方面：黄页的媒体性质、消费者的黄页使用行为 和黄页广告的效果： 。中国电信独家经营黄页成历史联通网通入局! e 】 h t t p ：w w w c h i n a b i g c a ) mc n n e w s d n e w s 2 0 0 4 0 9 1 5 1 5 4 4 h t m ，2 0 0 4 0 9 1 7 。黄页竞争：目标对准2 0 0 亿市场【e 】b ! ! p ；型：塑! ! ：q 虫自i 兰卫! 旦z ：皇! 目! p 皇! 卫生! 量k ! 迎! 二g 墅 3 黄页广告内容分析 1 1 黄页的媒体性质 黄页与诸如电视、广播、报纸等传统媒体的本质区别在于：黄页具有指示性 媒体的特点。由于黄页广告能告诉人们哪里可以得到他们需要的产品或服务，它 又被称为指示性广告。指示性媒体是指主要包含指示性广告的媒体。其他常见 的指示性媒体包括报纸中的分类广告、电影放映单、产品目录等。传统媒体和 指示性媒体的不同之处在于五点： 1 、广告目的：传统媒体广告主要是产品导向的，是为了树立形象和唤起需 要 。而指示性媒体广告则是为了直接引起购买行为，因为消费者查询黄页时，已 经有购买意念，他们使用黄页正是为了寻找产品或服务的提供商。 2 、广告内容：传统媒体广告处于一个容易分散注意力并且编排得没什么组 织性的环境当中 。而指示性媒体广告则是目标明确并且编排得具有高度组织性 ，比如餐馆这个标题下面可能会具体到：“餐馆一中国菜一东部口味”。 3 、消费者的卷入程度：有购买意念的黄页使用者，比单纯浏览传统媒体 广告的消费者，有着较高的卷入程度。卷入程度的高低将会影响消费者对广告 的回应，以及广告的最终效果。 4 、竞争环境：指示性媒体广告，特别是黄页广告，往往要在同一个页面上 与直接竞争者正面交锋 ；这在传统媒体广告中，是可以尽量避免的。 5 、对消费者的侵犯性：传统媒体广告，对于受众而言，多多少少具有一些 侵犯性，如电视广播媒体，受众在收看或收听节目时，中间插播广告，对于受众 而言，就是一种侵犯。黄页则没有这种侵犯性，这得益于它对于广告产品或服务 oy y p a y d l o w p a g e sa n d l l l e m e d i a m i x j r y d l o w p a g e s p u b l i s h e r s a s s o c i a t i o n 1 9 9 2 ok a r e nv f e r n a n d e z 、d e n n i slr o s e n ee f f e c t i v e n e s so f i n f o r m m i o na n dc o l o ri ny e l l o wp a g e s a d v e r t i s i n g 【j j o u r n a lo f a d v e n i s i n g ，s u m m e r 2 0 0 0 ，p 6 1 。b a r r o wp e t e r “d o e sy o u ra d v e r t i s i n gd i r e c to fi n t r u d e t ， j 】c a n a d i a nm a n a g e r , s p r i n g1 9 9 0 ，p 2 6 。m a h e rb a r r y g e t t i n gt h em o s tf r o my o u ry e l l o wp a g e sa d v e r t i s i n g 【j a m e r i c a nm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ， m a y1 9 8 8 ，p 1 0 。m a c l n n i sd e b o r a hja n db e r n a r djj a w o r s k i “i n f o r m a t i o np r o c e s s i n gf r o ma d v e r t i s e m e n t s ：t o w a r da n i n t e g r a t i v ef r a m e w o r k ” j 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，o c t1 9 8 9 ，p 5 ok a r a nv f e r n a n d e z 、d e n h i slr o s e n t h ee f f e c t i v e n e s so f i n f o r m a l i o na n dc o l o ri ny e l l o wp a g e s a d v e r t i s i n g ”【j 】j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g ，s u m m e r2 0 0 0 ，p 6 1 o f e r n a n d e zk i n - a nva n dd e n n i slr o s e n d i r e c t i o n a lm e d i a ：ac a s eo f h i g ha d v e r t i s i n gm e s s a g e i n v o l v e m e n t j 】m a r k e t i n gs c i e n c e ，1 9 9 5 6 p 2 2 9 。m a h e rb a r r y g e t t i n gt h em o s tf r o my o u ry e l l o wp a g e sa d v e r t i s i n g 【j 】a m e r i c a nm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ， m a y1 9 8 8 ，p 1 0 o g e r a l dll o h s e d e n n i slr o s e n “s i g n a l i n gq u 枷t ya n dc r e d i b i l i t yi ny e l l o wp a g e sa d v e r t i s i n g ：t h ei n f l u e n c e & c o l o r a n d g r a p h i c s o i lc h o i c e j 】j o u r a o f a d v e n i s i n g ，s u m m a 2 0 0 1 ，p 7 4 4 第一章绪论 的指示性。因为黄页本身的性质就是工具书，人们在有购买意念的情况下查阅 黄页，在比较了黄页广告中提供的信息后，试图找到产品或服务的提供商。 正是基于以上的不同，关于传统媒体的研究成果并不适用于指示性媒体。但 是学界研究得最少的恰恰正是以黄页为代表的指示性媒体。k e l l y 和h o e l 也在 1 9 9 1 年的研究中，表示虽然黄页成为了中小型商业的主要广告媒体，令人吃惊 的是，对于这一普遍存在的传播工具的独立的科学的研究却是风毛麟角的。l o h s e 和r o s e n2 0 0 1 的研究也认为黄页没有受到学界足够的重视。 正因为缺乏学界的研究做引导，黄页广告主只能参考黄页出版商们为了自己 的经济利益而做的相关研究的结果，设计黄页广告。但黄页出版商的相关研究的 很多结果，其可信度是值得怀疑的。 在黄页中投放广告的绝大多数是中小型企业，并且有8 4 为当地企业。它 们的广告预算有限，不会聘请专业人士辅助其广告设计和投放。对于中小型企 业而言，黄页可能是它们投放，“告的唯一媒体，效果的好坏直接关系到其经营状 况，而黄页广告一年出版一次，一旦出版，在一年之内都无法修改，灵活性较差。 因此有的学者呼吁学界应对黄页进行独立的，客观的，科学的研究，以指导中小 型企业主投放黄页广告的实践。 1 2 消费者的黄页使用行为 消费者的黄页使用行为，学界有三种说法： 1 、黄页是联系买卖双方的最终纽带 ：电视广告等传统媒体的创意广告唤起 了消费者对某种产品或服务的需要，然后，消费者使用黄页寻找产品或服务的提 供商。 2 、“排除过程”：消费者将一个企业纳入或排除出被考虑范畴，是基于个人 。a r tw e i n s t e i n m l et r u t ha b o u ty e l l o wp a g e s ：m a k i n gt h e mw o r kf 研y o u 【j a c a d e m yo f m a r k e t i n g s c i e n c ej o u r n a l ，w i n t e r l 9 9 8 ，p 7 1 k a r a nvf e r n a n d e z 、d e n n i slr o s e n 叮h ee f f e c t i v e n e s so f i n f o r m a t i o na n dc o l o ri ny e l l o wp a g e s a d v e r t i s i n g ”明j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g ，s u m m e r2 0 0 0 ，p 6 1 。k e l l yk a t h l e e aj 、h o dr o b e r tf n ei m p a c to f s i z e c o l o ra n dc o p yq u a n t i t yo ny e l l o wp a g e sa d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s ” j 】j o u r n a lo fs m a l lb u s i n e s sm a n a g e t n e a ，o c t1 9 9 1 ，p 6 4 c a r d o n am e r e e d e sm “c o e n s9 9 ：c a b l e ，r a d i o ，n e td r i v ea dr e v e n u e 田a d v e r t i s i n ga g e ，2 0 0 02 2 ，p 2 0 。k e l l y k a t h l e e nj 、h o d r o b e r t f 叮h e i m p a c t o f s i z e c o l o r a n d c o p y q u a n t i t yo n y e l l o w p a g e s a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s 【j 1 j o u r n a lo f s m a l lb u s i h e s sm a n a g c z n a n t , o e t1 9 9 1 ，p 6 4 o y y p a y e l l o wp a g e sa n d 山em c d i am i x ”【r 】y d l o wp a g e sp 1 1 b l i s h e 碍a s s o c i a t i o n , 1 9 9 2 5 黄页广告内容分析 的价值判断，以及在黄页广告中是否出现影响决定的最重要标准。 3 、两阶段选择过程：第一阶段是确定哪些广告主能进入被考虑范畴，第二 阶段是确定电话垂询或上门光顾的广告主范畴圆。并且进入第一范畴的广告主数 量一定比进入第二范畴的多 。 1 3 黄页广告的效果 对于黄页广告的效果研究分为两个方面：一为黄页广告表现的特征对于黄页 广告效果的影响，主要研究广告版面大小、色彩、图片、信息量等对黄页广告的 效果是否起作用，及如何起作用；一为黄页广告包含的信息对于黄页广告效果的 影响，主要研究的对象是专业性行业( 如医生、律师、会计师等) 的黄页广告。 1 3 1 黄页广告表现的特征研究 1 3 1 1 广告版面大小 有一种“普遍认同的看法”是：版面大的广告要比版面小的更有效。这一看 法来源于传统媒体广告的经验以及一些相对不能令人信服的研究。例如，有的 黄页出版商声称版面大的广告比版面小的广告，效果显著3 0 倍；还有的黄页出 版商声称4 倍大的版面将带来1 5 倍的效果 。但事实上他们无法证明他们的论断 是从何得出的。 相较之下，学者们关于广告版面大小的研究结果要客观得多，对以上提到的 “普遍认同的看法”，有三种态度。 ( 1 ) 绝对拥护 一部分学者赞成使用大版面的黄页广告，他们的研究发现：黄页广告版面越 oa r tw e i n s t e i n t h et r u t ha b o u t y e l l o wp a g e s ：m a k i n gt h e mw o r kf o ry o u ”【j 】a c a d e m yo f m a r k e t i n g s c i e n c ej o u r a l ，w i n t e r1 9 9 8 ，p ，7 1 9b e t l a n a nj a m e s k a n i n f o r m a t i o n p r o c e s s i n g t h e o r y o f c o n s u m e r c h o i c e f 1 j o u r n a lo f c o n c u m e r r e s e a r c h s o p1 9 7 9 ，p 7 7 。k a r e avf e r n a n d e z 、d e n n i slr o s c a l t h ee f f e c f i w n e s so f i n f o r m a t i o na n dc o l o ri ny e l l o wp a g e s a d v e r t i s i n g 【j 】j o u m a lo f a d v r i s i n g ，s u m m c x 2 0 0 0 , p 6 1 。k e l l y k a t h l c e nj 、h o e l r o b e r t f t h e i m p a c t o f s i z e ，c o l o r a n d c o p y q u a n t i t yo i l y e l l o w p a g e s a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s ” f 1 j o u r n a lo f s m a l lb u s i n e s sm a n a g e m a n t ，o c t1 9 9 1 ，p 6 4 。w a g n e rw f u n d e r c o v e rr e p o r tony e l l o wp a g e s f 1 t h ec o m p e t i t o r se d g e , 1 9 8 8 ，p 8 6 第一章绪论 大，越容易被消费者注意到 ；人们倾向于认为版面大的黄页广告更可信镕铲；消 费者将版面大小也视为一种信息，广告版面大的广告主被认为更可靠、更稳定、 财力更雄厚并能提供更多的选择。 ( 2 ) 绝对反对 也有学者提出了反对的观点：很多消费者在使用黄页时，是先看字母排列 表目录，然后再看版面广告的。，这说明版面的大或小，并不能直接影响人们 的选择；更由于同情弱者的心理倾向，消费者可能厌恶那些版面比竞争对手大 很多的黄页广告 ；一项实验中，版面大的黄页广告没能受到消费者更多的青 睐。并且在黄页广告投放的实践中，有很多黄页广告主正打算缩小广告版面， 因为他们发现版面大的广告并没取得什么实际的效果。 ( 3 ) 相对拥护 另有一部分学者持折中的观点，认为黄页广告版面的相对大小。是决定广告 吸引力的更重要因素 ，也就是说，当广告的版面大小与同一页的竞争广告相比， 不是最大，而是稍大一点时，更能抓住人们的注意力。 f e r n a n d e z 和r o s e n ( 2 0 0 0 ) 的研究则发现消费者倾向于选择版面大的广告， 是因为版面较大的广告含有相对更多的信息供人们进行比较1 1 。这说明实际上， 是信息量大小在起作用，而非版面大小。 总之，对于广告版面大小的效果研究还没有盖棺定论。 ”g e r a l dll o h s c o l l s u l l l l = fe y em o v e m e n tp a t t e r n so i ly e l l o wp a g e sa d v e x t i s i n g 【j 】j o u r n a lo f a d v e r t i s i n g s p r i n g1 9 9 7 p 6 9 ow a 韶盯w f “u n d e r c o v e rr e p o r to l ly e n o wp a g e s 啊t h ec o m p e t i t o r se d g e ，1 9 8 8 ，p 8 oh o m 盯p a m e l a m “a ds i z ea s 蚰i n d i c a t o ro f p e t e e i v e da d v e r t i s i n gc o s t sa n de f f o r t ：n ce f f e c t so f m e m o r y a n dp e r c e p t i o n s ”【j 1 j o u r f i n lo f a d v e r t i s i n g ，w i n t e r1 9 9 5 ，p 5 a n dk i n n a n ia n m a m l ee f f e c to f p d v c d a d v e r t i s i n g c o s t s o n b r a n d p e c e n p t i o n s j 】，j o u r n a lo f c , o n l g u l a l g a 7 r e s e a r c h 1 7 s e p t l 9 9 0 p 1 6 8 ( 1 6 0 - 1 7 1 ) oj a c k s o n r a l 曲w a n d a p 删u 础卸 t h e y e l l o w p a g e sa s 蚰a d v e a q i s i n g t 0 0 1 f 打s m a l l b u s i n e s s ，【j 】 a m e r i c a nj o u m a lo f s m a l lb u s i n e s s , 1 9 8 6 4 p 3 3 o e d w a r d sd a v i d g e tt h em o s tf r o m 廿l ey d l o wp a g e s 叨g r a p h i ca r t sm o n t h l y ，s e p1 9 8 8 ，p 1 0 0 。k c l l y k a t h l e n nj 、h o e l r o b e r t f t h e i m p a c t o f s i z e c o l o r a n d c o p y q u a n t i t yo n y e l l o wp a g e s a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s ”f j lj o u r n a lo f s m a l lb u s i n e s sm a n a g e m e n t , 0 e t1 9 9 1 ，p 6 4 ob a k r i c h a r d “c o n t r a c t o r sc a l ly e l l o wp a g e si m p l x a f e c tb u te f f e c t i v e 【j 】a i rc o n d i t i o n i n g ，h e a t i n g & r e f r i g e r a t i o nn e w s m a y5 1 9 8 6 ，p 4 o 指在同一行业分类目录下，与直接竞争者的广告相比，广告版面的大小。 of e l d r a e ns i d n e y p a n dj c h a l t e r m a n o l l s m o r u s e o f t h e y e l l o w p a g e s i n k a n s a s 明c i t e d b y k d l y k a t h l e a nj 、h o e l r o b e r t f t h e i m p a c to f s i z e ，c o l o ra n d c o p y q u a n t i t yo o y e l l o wp a g e s a d v e r t i s i n g e f f e c t i v a n e s s ”j 1 j o u r n a lo f s m a l lb u s i n e s sm a n a g e m a n t , o e t1 9 9 1 ，p 6 5 o b e r d i ed o u gra n de 1 a i b emh a u f f t h ey e l l o wp a g e sr e p o r t ；ac o m p r e h e n s i v eg u i d ef o ra d v e r t i s e r s j c i t e d b y k e l l y k a t h l e e nj 、h o e l r o b e r t f t h e i m p a c to f s i z e ，c o l o r a n d c o p y q u a n t i t y o n y e l l o wp a g e s a d v e r t i s i n g e f f e c t i v e n e s s ”【j 】j o u r n a lo f s m a l l b u s i n e s s m a n a g e m a n t , o e t l 9 9 1 ，p 6 5 “k a t e nvf e m a n d 、d e n n i sl r o s e n t h ee f f e c t i v e n e s so f i n f o r m a t i o na n dc o l o ri ny e l l o wp a g 髓 a d v e r t i s i n g f j lj o u m a lo f a d v e r t i s i n g ，s u m m o r2 0 0 0 ，p 6 9 黄贞广告内容分析 1 3 1 2 广告色彩 对于广告色彩的研究，结果也是相互抵触的。 ( 1 ) 是否使用色彩 支持在黄页广告中使用色彩的论断大多由黄页出版商提出。因为使用色彩的 黄页广告价格不菲，可以在不增加版面的情况下，增加出版商的收益。例如，在 美国中西部地区，发行量为一百万的黄页上，一个不使用色彩的1 4 版的黄页广 告要花费1 0 ，3 4 4 美元年，使用色彩的话，还得再增加5 0 的花费。1 9 8 6 年由 美国西部黄页赞助的一项电话调查的结论是：被使用红色的大版面的黄页广告吸 引了目光的被调查者中，有9 2 表示是因为广告使用了红色。 不支持使用色彩的观点，来自一项由消费者评价系统组织的调查，它发现洛 杉矶居民认为使用红色的黄页广告会使广告显得廉价和不专业。k e l l y 和h o e l ( 1 9 9 1 ) 的实验结果也显示在黄页广告中使用色彩，不会显著提高其效果。 ( 2 ) 使用色彩的目的及效果研究 关于使用色彩能够吸引消费者的注意力，学界基本形成了共识。l o h s e 的眼 动实验，为此提供了有力的支持：被试注意到的使用了色彩的黄页广告比没使用 色彩的更多( 9 4 比8 6 ) ，使用了色彩的黄页广告首先被注意到，并且浏览使 用了色彩的黄页广告的平均时间比没使用色彩的长2 1 。 使用色彩能够突出广告中产品的形象。f e r n a n d e z 和r o s e n ( 2 0 0 0 ) 的实验为 这一观点提供了证据。实验结果表明使用色彩的广告效果很显著，尤其当色彩用 于突出广告中产品的形象而非单纯吸引注意力时。 使用色彩还能提高广告主和广告卖点的可信度，特别是这个广告卖点可以通 oy y p a 吖e l l o wp a g e sa n d t h em e d i am i n i r l y e l l o wp a g