（设计艺术学专业论文）电影隐性广告的传播与创意审视.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 伴随着社会经济发展和商品社会市场竞争的加剧，广告的传播作用对于企业 的发展已经是不言而喻的。企业的广告意识越来越强，许多企业甚至不惜花费大 量成本加大对广告的投放量。除了传统媒介方式，他们也在积极寻找着新的途径， 以求不断开拓消费市场。隐性广告是相对于传统广告经营理念与之不同的一种新 型广告形式，它是近些年来颇为流行的一种广告形式，随着它的发展，隐性广告 逐渐成为商业电影盈利的一个重要模式。这种广告形式的作用在于人们在日常生 活或娱乐中，在无意识的状态下接受某一产品或企业形象。它良好的传播效果使 它逐步展现它的光芒，并以不可阻挡之势迅速成为广告界的新宠。 本文以传播学的基本理论为依据，分析了电影隐性广告的发展及现状，探索 了电影隐性广告的传播心理诉求、传播技巧、传播效果以及它的创意形式等，试 图系统研究有关电影隐性广告的理论体系。主要创新之处在于：第一：站在传播 学与社会心理学的角度，分析了电影隐性广告的传播心理诉求。第二：从传播的 互动性以及传播形式等方面进行阐述，解析了电影隐性广告的传播技巧。第三： 对电影隐性广告的传播效果评估的整体性以及它的多元因素进行分析，说明了电 影隐性广告的传播效果。第四：对电影隐性广告创意的实质的分析，对电影隐性 广告的表现手法、创意原则等创造了新的理念。 关键词： 电影隐性广告，传播，创意 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t c o u p l e dw i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m ya n dt h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ti nt h ec o m o d i t ym a r k e t ，t h es i g n i f i c a n c eo fa d v e r t i s e m e n tr e g a r d i n g c o m m u n i c a t i n gf u n c t i o n sg o e sw i t h o u tf u r t h e rt e s t a sc o r p o r a t i o n sa r eg e t t i n gm o r e a w a r eo ft h en e e d sf o rs t r e n t h e n i n gp u b l i ci m a g ec o n v e y a n c e ，t h e ye v e na t t e m p st oc a s t n ol i m i t sf o ra d v e r t i s e m e n te x p e n d i t u r e s b e s i d e sc o n v e n t i o n a lm e a s u r e s ，c o m p a n i e s a c t i v e l yp u r s u en e wa d v e n t u r e s ，i no r d e rt oc o n t i n u o u s l ye x p l o r ec o n s u m e rm a r k e t i n v i s i b l ea d v e r t i s e m e n t ，i nc o n t r a s tw i t hc o n e 印t sd e l i v e r e di nc o n v e n t i o n a lw a y s ，h a s r e c e n t l yb e c o m eap o p u l a rw a yt ob r i n g i tt ot h ep u b l i c a si t g r o w s ，i n v i s i b l e a d v e r t i s e m e n tg r a d u a l l yr i s ei n t oo n ee s s e n t i o n a lp r o f i tm o d e lf o rc o m m e r c i a lm o v i e s 、a tt h i sm e t h o dt r i e st oa p p l yi st h a tp e o p l ew o u l db ei m p r e s s e dw i t hp r o d u c t so r c e r t a i nc o r p o r a t ei m a g e su n c o n t i o u s l yi nt h e i rd a i l yl i v e s i t sg l a m ew a sr e v e a l e db yi t s q u a l i t ye f f e c tt oc o m m u n i c a t e ，a n dc o n t r i b u t eg r e a t l yf o ri t si n e v i t a b l ep o p u l a r i t yi nt h e a d v e r t i s e m e n ti n d u s t r y b a s e do nf u n d a m e n t a lt h e o r i e s i nc o m m u n i c a t i o ns t u d i e s ，t h i se s s a ym a k e s a d e q u a t ea t t e m p t st oa n a l y z et h ed e v e l o m e n t a n dc u r r e n ts t a t u so fi n v i s i b l e a d v e r t i s e m e n tf o rm o v i e s ，t o e x p l o r e i t s p s y c h o l o g i c a lq u e s t ，c o m m u n i c a t i o n m e c h a n i s ma sw e l la si t se f f e c t ，h o wi ti n n o v a t e s ，a n dt or e s e a r c hi t st h e o r t i c a lf o r m a l i t y s y s t e m a t i c a l l y 朋，a tm a k e st h i se s s a yu n i q u ei s ： 1 i ta t t e m p t st oa n a l y z et h ep s y c h o l o g i c a lq u e s tf o rc o m m u n i c a t i o nv i ai n v i s i b l e a d v e r t i s e m e n tf o rm o v i e s ，f r o mas t a n d p o i n to fc o m m u n i c a t i o ns t u d i e sa n ds o c i a l p s y c h o l o g y 2 i ta t t e m p t st oi l l u s t r a t ea n dp o i n to u tt h ec o m m u n i c a t i n gm e c h a n i s mi ni n v i s i b l e a d v e r t i s e m e n tf o rm o v i e s ，i na s p e c t so fi n t e r a c t i v i t ya n df o r mo ft h ec o m m u n i c a t i o n 3 i ta t t e m p t st oa n a l y z et h eo v e r a l la s s e s s m e n tf o ri n v i s i b l ea d v e r t i s e m e n t s c o m m u n i c a t i n ge f f e c ta n di t sd i v e r s i f i e di n f l u e n c e s 4 i ta t t e m p t st oc o n d u c tn o r m a d i ca n a l y s i st ot h ei n n o v a t i o n o fi n v i s i b l e a d v e r t i s e m e n tf o rm o v i e s i nt u r nt oc r e a t en e wi d e a sf o ri t si l l u s t r a t i o nm e t h o d sa n d c r e a t i v i t yp r i n c i p l e s k e y w o r d s ： i n v i s i b l ea d v e r t i s e m e n tf o rm o v i e s ，c o m m u n i c a t i o n ，c r e a t i v e h 湖彬j 堂大磬 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工 作所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 一 学位论文作者签名：i ：j ! 唧日期：潮年罗月p 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：w 母 、 日期：沙己年厂月p 日 指导教师张李题 日期：7 陟【 月2 s e l 湖北工业大学硕士学位论文 _ - _ _ 一i l l | ! i 第1 章引言 1 1 电影隐性广告产生的背景 伴随着社会经济发展和商品社会市场竞争的加剧，广告的传播作用对于企业 的发展已经是不言而喻的。企业的广告意识越来越强，许多企业甚至不惜花费大 量成本加大对广告的投放量。在利益的驱使下，越来越多的杂志、报刊、广播、 影视广告随处充斥着我们的眼球，受众无时无刻不主动或被动的接收各种广告的 狂轰滥炸。特别是当各种虚假、低劣广告越来越多的时候，受众对广告产生的视 觉疲劳，对广告的信任度逐步降低，抵触和排斥的心理也越来越强。这是企业和 媒介工作者极不愿看到的。他们寻找着新的途径，以求不断开拓消费市场，获取 更多的利益。广告专家们也认为：“在这个广告信息铺天盖地的时代，只有改变 广告的策略，才能取得更好的传播效果。 而电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形 式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影中看到的不仅仅是一 个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有不同的风土人情、文化品位。它能 成为最广阔、最直观同时最细腻的信息载体。它通过最形象、最生动的方式切入 到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有 效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。 电影中的广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。显性广 告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的置入式广告为主。在 这里，我们主要对电影的隐性广告进行研究。 植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 又称植入式营销( p r o d u c tp l a c e m e n t m a r k e t i n g ) ，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入 电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印 象，继而达到营销的目的。隐性广告是相对于传统广告经营理念与之不同的一种 新型广告形式，它是近些年来颇为流行的一种广告形式，随着它的发展，隐性广 告也逐渐成为商业电影盈利的一个重要模式。 电影作为一种重要的娱乐形式，其传播信息的价值被广泛关注。当电影初遇 广告时，略带几分的羞涩的神情，往往只是在影片的结尾，写上鸣谢赞助单位等 字样，或是在电影发布会上张贴赞助商的广告，并邀请赞助单位参加并作介绍。 湖北工业大学硕士学位论文 仅此而已。然而越来越多的商家开始关注这一新型的“广告”。这种广告形式的 作用在于人们在日常生活或娱乐中，在无意识的状态下接受某一产品或企业形象。 它良好的传播效果使它逐步展现它的光芒，并以不可阻挡之势迅速成为广告界的 新宠。 1 2 以历史和国际化的视野审视世界电影隐性广告 1 2 1 国外隐性广告的起源和发展 对于有据可查的电影隐性广告，最早出现在1 9 5 1 年，尤卡瑟琳赫本和亨莱 福鲍嘉主演的非洲皇后号中，此片明显展示了戈登杜松子酒的商标。而历 史上最有名的电影隐性广告则是在1 9 8 2 年斯皮尔伯格拍摄的外星人中，主 人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。外星人是个里程 碑，之后美国电影中的隐性广告就越来越多。在美国，隐性广告已经成为商业广 告中一支不容小觑的力量，它存在着巨大的发展空间和潜力。 据了解，在美国，2 3 的电影业收入来自于增值部分，包括植入式广告、衍生 后产品开发等等，而美国主要电视网的电视剧有7 5 资金来源于植入式广告。由 于市场的需求和受众者的青睐，甚至有专门负责联络电影隐性广告的公司，如洛 杉矾的“拍摄它 。也有越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入成立专 门代理公司。比如，福特公司2 0 0 5 年在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就 是为公司品牌植入寻找机会。正如全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪开 来普斯所说，广告正从打扰时代进入到一个植入时代，而影视就是最好的载体， 因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、v c d 中播出，不但播放一次， 而且可播放无数次，甚至几十年。 洛杉矶“拍摄它”( f e a t u r e t h i s ) 老总杰伊梅说：“大公司和电影制片厂 之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系五六年之前，产品的隐性广告可以 节省1 0 万到5 0 万美元的影片预算，但现在这个数字已经没有极限。 作为这句 话的证明，据统计，少数派报告中使用了1 5 个品牌，为影片节省了2 5 0 0 万 美元。 正因为电影隐性广告的“双赢 效益，在利益的驱使下，在美国和其他发达 国家，一些大广告公司开始加大了另类广告的砝码，在纽约和洛杉矶专门从事另 类广告公司越来越多，公司的名字稀奇古怪，“品牌滋扰”、“变节者市场营销集团”、 “干扰公司等等。资深市场策划专家阿布里斯指出这一趋势背后的原因是受 众对传统广告的可信度产生质疑：“任何对自我品牌的宣传都让人怀疑是在自吹自 2 湖北工业大学硕士学位论文 擂 。 现在，许多消费品公司愿意出高价让其产品出现在好莱坞大片中，汽车制造 商愿意花上千万美元让其汽车在好莱坞大片中撞毁。在黑客帝国( 图1 1 ) 系 列中，给人留下印象最深的除了能飞檐走壁的尼奥，恐怕就是那辆即将满身遍布 弹痕的凯迪拉克轿车了。当它迈上了骇客时代的英雄征途时，就完全溶入了这个 极度个性化的虚拟世界，作为通用汽车麾下著名的高档豪华车品牌，凯迪拉克与 美国的流行文化在电影、电视、音乐方面的相互交流其实已经由来已久，凯迪拉 克百年来已在超过1 0 0 部电影中担当了不同的角色，此车的设计流行且前卫，再 配上这部电影中演员们的另类造型，可谓是相得益彰。影片中正义一方的主角们 都是少言寡语的，他们的坐驾同样也需要用实力来说话，为此电影特别安排了这 段惊心动魄的高速公路追逐场景，来展示他们坐驾的卓越性能，即使在身中数弹 且车顶和前盖都已经完全毁损的情况下性能依然稳定优秀，影片以梦幻般的科技 为人们展开了无限遐想的通道。在这段令人叹为观止，长达1 5 分钟的追车场景中 人们所熟知的豪门名车化身为激情急驰的先锋战车和墨菲斯他们一起挑战母体的 进攻，演绎出凯迪拉克新时代的超酷形象。 图1 1 黑客帝国中凯迪拉克追逐场景 正因为如此，“隐形广告 得到了充分发展的机会，它的运行机制也开始发展 的颇为成熟，在这个行业里，他们懂得如何将电影与产品进行巧妙、有效的结合， 并注重电影播放前期、播放期及后期的产品宣传。由此，他们开辟了更多的形式。 国外对于隐性广告形式的探索给我们的启示是丰富的，隐性广告的形式可以是多 种多样的。 1 2 2 国内改革开放是隐性广告发展的机遇 电影隐性广告被引入到中国是在9 0 年代前后正是十年的改革开放，中国的经 3 湖北工业大学硕士学位论文 济获得了前所未有的新契机，经济基础较以往有了质的飞跃，人们在享受物质成果 的同时，渴望精神生活、文化生活品质的提升。同时在政治上的改革，也使人们的 观念发生了重大的变化，对人们思想的束缚也获得了空前思想解放和自由，导致 了中国的企业家的视野走向世界，追求经济与文化的结合。早在1 9 9 7 年泰坦尼 克号热映时我们就能看到中国企业赞助的身影。但当时大多数公映大片的出品 公司、发行方都非本土。随着中国经济的快速增长，人们对精神文化层面的要求 越来越高，电影作为一种文化产业，开始以其凌厉之势迅速发展，电影越来越成 为人们重要的休闲娱乐方式之一。特别是在进入新于年以后，中国电影隐性广告 更是得到了迅速的发展，商家与制片商的合作越来越多，纷纷将各种产品或品牌 搬到银幕上。 从一声叹息中傅彪对刘蓓说“打电话用吉通卡”开始，中国电影隐性广 告开始得到十足的发展。如：天下无贼中的长城润滑油、h p 笔记本电脑、n o k i a 手机等；无问道中的东芝电视、v i s a 、凌志、摩托罗拉等品牌身影。2 0 0 4 年， 手机作为贺岁片隆重上映，它在那段时间里可谓“风光无限”。不仅仅是这部 影片的故事情节另人捧腹，还有就是这部影片的赞助商成功运用这部片子得到强 大的品牌宣传效应。这部影片以手机为重要线索，从电影开场高速旋转的3 8 8 c ， 到结尾令严守一观之色变的a 7 6 0 ，出现了许多次手机特写。而片中所有的手机都 是赞助商m o t o 提供的。严守一用彩信3 8 8 c 、费墨用t 7 2 0 、沈雪用v 8 6 0 、大段用 v 7 0 、春燕脖子上挂著e 3 8 0 ，武月用以要挟严守一的超级武器，则是e 3 6 5 。在这 部影片中，这些隐性广告融入得那样自然、和谐，让观众在潜移默化中接受了广 告所要传播的信息。 手机成功上映后，越来越多的企业开始留意电影，并在预算中安排相应 预算。企业与电影文化产业的合作越来越密切。电影隐性广告正以其“锐不可挡 之势”和“日渐其新其貌 冲击着中国电影业界。 1 3 电影隐性广告的特点 1 3 1 艺术性技术性时空性综合性互补性 ( 1 ) 以电影为媒介，传播途径广泛。电影作为隐性广告传播的载体，其传播 范围广、受众群体庞大。电影的传播途径现在主要有影院放映、电视播放、发行 音像制品、网络下载这四种形式。随着电影产业的发展，电影院的环境是越来越 好，人们乐于在一个舒适的环境下享受电影文化的饕餮大餐；而电视台的电影频 道更加深入普通家庭；随着家庭影院的普及以及电脑、网络的普及，通过音像制品 4 湖北工业大学硕士学位论文 和网络下载观看电影的人群是不可估量的。这些都充分表明电影的传播途径是非 常广阔的，电影观看的受众群体也是非常庞大的。隐性广告依附于电影媒介，其传 播自然也是相当广泛的。 ( 2 ) 电影隐性广告传播具有不可抗拒的强制性。受众在观看影片时，其注意 力是非常集中的，随电影故事情节和人物出现的隐性广告就自然而然的呈现在受 众面前，这是一种不易被受众察觉的过程，并带有强制性。因为隐性广告的出现与 影片情节的展开是紧密地联系在一起，受众无法避免地必然要面对隐性广告并且 不可拒绝。 ( 3 ) 电影隐性广告具有持续传播的效果。电影作为一种文化产业和人们休闲 娱乐的方式。一部影片上映前电影制作方都会对影片做相应的宣传，而其他媒介 比如：电视、广播、报纸、网络等都会对影片信息做相应的报道。这就使电影在 上映前、中、后期甚至更长的一段时间内倍受关注。而隐性广告也会有机会受到 关注、引起话题。这本身使隐性广告借助电影的特质而发挥更大和更为广泛的宣 传效果。 1 3 2 电影隐性广告发展的瓶颈和难点 尽管业界人士越来越看重电影隐形广告的优势，且不乏一些优秀的电影隐性 广告案例，但毕竟隐性广告业仍处在成长期，发展并不完善。隐性广告的运行机 制、创意表现、整合营销等方面表现得并不尽人意。具体表现在以下几个方面： ( 1 ) 传播方式种类稀少，作品内容简单，表现形式不够自然。在电影隐性 广告中，我们见的最多的传播方式是直冲式和道具式。所谓直冲式是指产品信息 一般出现在影片最醒目的位置，往往给几个特写镜头。如：在影片爱情呼叫转 移( 图1 2 ) 中，徐郎和龙小虾从迪厅里面出来，在驾车回家的路上，龙小虾在车 里玩着手机，徐朗好奇地凑上去看，龙小虾兴奋的说是在“飞信聊天”。这个时候， 镜头对着s o n ye r i c s s o n 手机上的l o g o 做了近三秒钟的特写。道具式是把作为 影片中主要演员需要使用的工具用商家的产品来完成这一功能，由此起到一种意 见领袖的作用。如：在影片天下无贼中，刘德华偷拍刘若英色诱付彪用的是 “c a n o n 摄像机 ；他俩发短信使用的手机是“n o k i a ；便衣警察张涵予给火车乘 警看罪犯资料用的是“h p 笔记本 。这两种传播方式在一定程度上能够和剧情联系 在一起。因此也成为众多制作人纷纷采用的两种方式。但是，当观众不断被动的 接受这些信息时，以至于当影片中出现这两种形式时，观众已心知肚明。 5 湖北工业大学硕士学位论文 图1 2 爱情呼叫转移中“飞信聊天”场景 ( 2 ) 作品创意过于僵硬、直露，与故事情节很难做到“水乳交融”。在电影 隐性广告的创意过程中，产品信息往往是被“置入”到电影中的。也就是说，在 创作过程中，产品信息怎样合情合理的安排在电影的剧情中，但显然中国的制作 人对所谓的“置入”还没有领悟其精髓，只停留在一个相对肤浅的感知层面上。 由此，造成了相对多的电影隐性广告显得过于“直露，甚至与电影情节不和谐， 从而给受众留下不好的印象，使传播效果大打折扣。如：在影片难得有情人 中，阿尔卡特手机扮演了为热恋男女传情达意的角色。原本这一定位非常符合此 款手机的形象和市场定位。但另人遗憾的是，在该剧中，编剧及制作人对阿尔卡 特手机功能、特性的展示太过于直白，与影片故事情节很难水乳交融。在舒淇与 吴大维的一段对手戏中，舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系。不巧手 机快没电了，吴大维借此介绍了一番该手机的优越性能，说：“因为最近我们公 司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂 电池，换上干电池行了。”吴大维一边熟练地讲解一边熟练的拆装手机电池。 活脱一个手机直销员。隐性广告的作用在于让观众在不自觉的状态下接受产品的 信息，而这种隐而“未隐”的广告形式，观众显然是相当排斥和反感的。 ( 3 ) 隐性广告的植入式影响电影的艺术性。电影本身是一种艺术形式，他将 人们对生活的感受、体验以及幻想等通过高度提炼、加工，以艺术化的手法呈现 出来。但是随着社会经济的发展以及电影产业自身发展的要求，电影中加入商业 元素是大势所趋。它对于整部电影的运作起着重要的作用，但是这就造成赞助方 与制作方的冲突。他们两者既相互依托，各自取得利益，但又充满着矛盾。赞助 方希望影片中突出广告信息，但这势必会影响到电影故事情节叙述的自由性以及 艺术表达的充分性。 6 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章电影隐性广告传播的心理诉求 受众并不是被动的接受广告信息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相 反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择 和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精确，对广告的创意、制作和传播效 果具有很大的关系。根据国内外心理学研究成果和传播学理论，从理论上探讨和 分析电影隐性广告的心理传播诉求是非常重要的。 2 1 电影隐性广告的受众心理认知 受众心理机制直接影响到广告的传播效果。根据心理学家佩悌( p e t t y ) 和卡 西奥普( c a c i o p p o ) 的研究成果：商品广告的目标受众对广告信息进行加工处理 的过程中，基本上是通过两种路径方式来完成，即边缘心理路径和中枢心理路径。 与此相对应的是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典型使用 者”的身份、地位、生活方式和价值观念等，以此对受众施加心理暗示；理性诉 求方式强调商品的性能优势，满足受众既存的认知期待。 ( 1 ) 边缘心理路径指的是受众对广告信息进行心理加工时，侧重的是广告信 息中的一些边缘线索。在电影隐性广告的传播活动中，受众在观看影片时，具体 表现在：赞助方的目的是宣传广告信息，但它随着影片内容情节的发展而呈现在 受众面前的，受众是在接受影片的时候才去接受的隐性广告。受众在整个心理过 程中并不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的反应为主。 边缘心理路径与之对应的是感性诉求方式。这种广告诉求方式注重对品牌进 行整体包装，通过塑造品牌形象，在受众者心理上形成一个典型的拥有人、使用 者的形象，从而施加心理暗示，通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告 所渲染的这种形象特征。在隐性广告中，这种方式是运用的比较多的。当广告与 电影本身结合的时候，受众很容易被故事情节引起情绪上的变化，从而引起情感 上的共鸣；或者作为影片某人物的道具，受众对影片中人物身份、地位、生活方 式或价值观念等表现出羡慕的情绪。这些因素，很容易使受众将对电影某情节或 人物的情感转嫁到产品上来。 ( 2 ) 中枢路径指的的是受众对接受到的广告信息进行心理加工时，认真考虑 广告的实质性内容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据，进而 7 湖北工业大学硕士学位论文 对广告中涉及到的商品性能等诸多因素进行分析、判断，在这一基础上形成一定 的产品或企业形象认知。从这- - , 6 理过程我们可以看出，受众通过中枢路径接触、 理解广告信息，主要是侧重广告商品内在的东西：功能。整个心理过程是以理性 为主导的。 中枢路径与之对应的是理性诉求方式。它着重传达的信息是商品的质量、功 能、价格等方面的优势，力图让消费者清晰的认识到商品带给自己的实际利益， 以此说服受众采取积极的态度。在隐性广告中，根据赞助方对产品展示的要求， 创作者采取相对应的策略。比如：在施瓦辛格主演的电影毁灭者( 图2 1 ) 中， 影片结尾处他曾用一部手机通知自己的上司前往罪犯走私枪械的码头，从而洗清 自己的冤屈。电话打完后，他并未关机，而是随手将手机丢弃在一堆废物上，这 时镜头对准了这款玲珑小巧的手机，手机里传来上司清晰的催问声在在这样 场景下，这款手机向受众展现出它卓越的功能，即通话质量。这款手机就是爱立 信当年推出最新产品7 6 8 ，只是当时尚未大量推向市场而已。随着毁灭者 的成功上映，受众对此款手机留下深刻的印象，爱立信收到不凡的市场效果。 图2 1 毁灭者剧照 2 2 电影隐性广告的视觉沟通受众接受心理过程 传播学上认为，影响受众接受广告信息的主要通道是视觉沟通。电影隐性广 告通过电影这个媒介，通过声音、画面等向受众传递着信息，通过激发受众的兴 趣，到最后产生经济效应，经历了五个认知过程。即诉诸感觉，引起注意；赋予 特色、激发兴趣：诱导意念、刺激欲望；创造印象、增强记忆；影响情节、促成 购买。这就形成了广告传播过程的沟通原理。我们对其中的注意、兴趣、欲望、 记忆等对受众接受广告信息的过程进行分析： 湖北工业大学硕士学位论文 ( 1 ) 吸引受众的注意力。心理学上，注意是心理活动对一定对象的指向与集 中。注意是主体进行各项活动的基本前提。在广告传播过程中，广告能否被广告 受众注意，是广告发生的首要目标。一般来说，在平常生活中，受众对广告是一 种无意注意的状态，很多广告信息并未顺利进入其大脑进行加工处理。这就决定 了广告必需采取更为巧妙的方式才能获取注意。根据注意发生的心理机制中的过 滤器一衰减模型理论，人脑对感官所接收到的大量信息进行过滤、调节。在这个 过程中，有的信息被减弱甚至被阻拦，有的信息则可以畅通无阻，其中重要的信 息得到人脑的加工并反映到意识中。因此，广告传播的信息要想引起受众注意， 并进入大脑进行加工处理，必须要被大脑按照以往的经验判断为有用的、重要的 信息。 一般来说，受众很容易对新鲜的事物感兴趣。隐性广告形式新颖，并未让受 众的感受器官产生不适应，因此更容易让受众感觉到，并引人注意。因它是被“植 入”到电影中，是伴随着故事情节而出现的，这些信息对受众来讲是占据娱乐的 部分方式，它会随着剧情的发展而起到一定的作用，它们会畅通无阻地进入信息 通道，更容易被大脑加工和储存，因而被过滤器减弱或过滤掉的可能性很小。 ( 2 ) 激发受众的兴趣。能否将已经引起注意的潜在受众群体转化产生实际购 买行为，很关键的一步在于使受众者保持兴趣并投入。从心理学角度讲，人对某 事物产生兴趣源于两个方面的因素：一是人本身的生理和心理上的需要状态；二 是事物与人所能获取的物质利益与精神愉悦的紧密程度。 一般来讲，广告产品对广告受众需要的满足程度越高，广告受众对广告的兴 趣越大。但在隐性广告中，“需要 显得不再重要，它主要是以激发受众的潜在需 求为主。因为在传播中，电影隐性广告的广告信息总是伴随着电影人物、场景、 故事情节等出现的，受众很大程度上将对电影中的艺术享受、演员的迷人表现等 情感转嫁到广告信息中，因此，电影隐性广告所传播的信息的效果很大程度上是 一种附加价值，从而培养了大批潜在受众群体和提高了广告信息中的产品或企业 形象。 从另一方面来看，电影隐性广告不仅通过生理情绪制约来实现广告目的，而 且通过让广告受众产生精神愉悦的方式来实现广告功能。当消费者沉浸在自己感 兴趣的娱乐活动中时，他所能享受到的更多是高于生理性情绪反应的精神性愉悦。 电影隐性广告正是通过这种隐蔽的形式把自己“伪装成精神愉悦场景的构成部 分。如果电影隐性广告传播取得好的效果，潜在的受众群体在现实生活中见到广 告产品时，通常会把它和曾经享受过的精神愉悦联系在一起，对产品产生美好的 联想，从而对它产生兴趣。 9 湖北工业大学硕士学位论文 ( 3 ) 刺激受众的欲望。当受众对广告产品产生兴趣后，由于情绪的关系，会 产生享受此产品的欲望。欲望的产生与主体本身的生理和精神需要有关，也同人 的社会交流有关。 根据马斯洛的需求阶梯论，人的需求从低级到高级依次为生理需要、安全需 要、社交需要、自尊需要和自我实现价值需要。人类的欲望是永无止境的，人们 因为要满足更高一级的需要而产生更高的欲望。当人们在解决了基本的需求后， 对自尊和自我实现的需求会日益增强。因此，在社会的人际交流中，人们常常会 树立一个比自己更高层次的模型或者偶像，希望自己能与他一样，并且往往通过 模仿偶像的行为方式来满足自己的欲望，并且希望得到他人的赞赏和提升公众形 象认可的社会评价。而电影隐性广告的附加价值恰好满足了人们的这一欲望，它 将人们对偶像喜爱，转嫁到产品中，使人们产生使用了此产品，就会提升自我价 值的想法。 ( 4 ) 增强受众的记忆。电影隐性广告之所以能在广告记忆中取得较好的效果， 主要因为它利用了人的情绪记忆。情绪记忆是个人以曾经体验过的情绪或情感为 内容的记忆。电影是人们生活中的一种重要的娱乐形式。对喜爱此娱乐的人们来 说，是一种积极的引发其愉快的精神享受。在此项娱乐活动中的信息往往引起广 告受众的愉悦情绪反应，隐性广告借助电影媒介，也被赋予了这种性质，从而增 强了受众对其的记忆程度。 电影放映结束后，虽然引起情绪和情感的事件已经过去，但是对该事件的体 验仍留在记忆中。在一定条件下，这种记忆会被广告受众提取出来。如果这种情 绪体验让广告受众感觉新鲜、刺激并、有激情，这种情绪记忆会长久储存在人脑 信息库中，并且随着相似情境的出现，这些记忆信息会较容易地被提取出来。 2 3 电影隐性广告的心理互动诉求 2 3 1 从传者看：名人效应 传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的 位置上时，这种认定就会转变成对信息内容的相信。而传播机构或信息来源的权 威性在在一定程度上形成了威信效果。在电影中，电影的主角担当起了这样的角 色。我们都知道，一部影片的成功与否，与谁出演影片的主角有着密切的关系， 所以影片制作方一般都会请明星或社会上有较高知名度的名人来担任主角。他们 在社会上的威信以及形象具有较好的说服效果。广告传播很大程度上处于“盲目 的状态，很难改变消费者的态度。而由他们来完成传递产品信息的功能是再合适 1 0 湖北工业大学硕士学位论文 不过的。由此，产品信息通过“名人效应 收到很好的传播效果。如： ( 0 0 7 系 列中的詹姆克鲁斯，天下无贼( 图2 2 ) 中的刘德华、刘若英等等。心理学 家霍夫兰提出，他的研究大量涉及到“说服艺术 ，即用什么样的传播方式能够 最有效的形成或改变人们的态度。他曾用实验证明“信源”的可信度、知名度及 传播来源的动机与传播效果成正比关系。也就是说，大众一般会认为，名人、明 星具有较好的可信度和知名度，用名人、明星做电影隐性广告的代言人，观众更 容易接受。 图2 2 天下无贼剧照 2 3 2 从受众看：晕轮效应 传播学上对这一效应的解释为，受传者在接受活动中将认知对象的某种印象 不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。 如果传播者被标明具有好的品质，他本人及他的传播便笼罩在受众“爱屋及乌 的积极肯定的光环之中。这就是所谓的“光环作用”。 在电影隐性广告传播中，明星或名人的举止或习惯、穿着，在一定程度上在 社会上会起到引导潮流的作用。而大众对明星或名人的关注及其好感很容易将其 视为模仿的对象。在电影中，明星或名人在电影中消费的产品使大众“爱屋及乌 ， 对产品产生亲和力，拉近了产品与受众的距离。在电影头文字d ( 图2 3 ) 中， 制作方邀请了周杰伦作电影的主角。周杰伦做为当红明星，在越来越崇尚个性化 理念的今天，代表着年轻人新潮的生活方式，活跃的思维状态，也引导着最时尚 的消费潮流。耐克正是看中这点，与制作方紧密合作。在影片中，周杰伦穿的服 饰以及鞋子都是耐克的产品。受众在观看影片中，很自然的对耐克品牌留有印象， 湖北工业大学硕士学位论文 并将周杰伦本身所具备的代表年轻人的品质特点转嫁到耐克品牌上，从而拉近了 耐克品牌与受众间的距离。 图2 3 头文字d 剧照 电影隐性广告的目的在于让人们的精神生活商业化，达到广告效果和受众精 神享受的完美统一，让受众在欣赏影片的过程中，不知不觉的去接受产品的信息， 或者说是暂时让受众忘记产品广告背后的功利性而沉醉于赏析中。因此隐性广告 中的产品信息更容易被受众所接受。但是，我们需清楚，电影隐性广告并不直接 唤起受众对产品信息或广告的奢求，也不试图向受众讲述完整的广告情节，它更 多的是培养更多的潜意识的消费群体和提高企业、品牌的形象。 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 i _ l i i i i l l ! ! ! ! ! ! ! ! ! 曼! ! 曼! 第3 章电影隐性广告的传播技巧 电影隐性广告是借用电影这个媒介呈现出的广告形式。隐性广告的主要传播 方式是将广告的传播和电影的传播放在同一渠道中进行的，二者是紧密结合的融 为了一体。它在电影中的表现可以是静态的摆设、画面的背景，也可以是演员使 用的道具。它以隐形化、人性化的方式将广告融入在电影的剧情中，让受众在无 意识的状态下留下深刻的品牌印象。 3 1 电影隐t 性广告传播的互动性 根据传播学理论：广告传播是借助于一定的媒介通道，传达广告诉求信息的 一种社会互动行为。电影隐性广告的传播方式是借助电影这个媒介通道，与电影 的传播同时展现在受众者前的。也就是说，受众在接受电影的同时也潜移默化的 接收到了广告的信息，并且将二者紧密的结合为一体。我们通过电影隐性广告与 电影媒介的关系进行分析： 电影隐性广告不象传统的广告传播方式，他是在一个特定的环境下向受众传 递着信息。在观看影片时，观众是在一个特定的场所，精神会相对集中，对于隐 性广告也更容易接受。 ( 1 ) 与电影受众群体的互动。不同的电影题材吸引着不同的受众群体。譬如： 爱情片，观众主要是年轻人，以女性居多；动作片的观众大多是年轻男性；有一 定社会意义的影片，则是有一定社会基础或地位的中产阶级，以成人居多；而动 画卡通类电影，则会是儿童，但其受众不一定全是儿童，一般都是父母带着孩子 来观看。从这个层面上去分析，电影的内容和定位本身已经拥有相对固定的受众 群体。这恰好为隐性广告明确了目标受众群体。隐性广告伴随着电影传播，将信 息传递给目标受众群体。 ( 2 ) 与电影情节的互动。隐性广告的传播是将广告信息植入到电影中，与电 影情节合为一体的，在传播中是以捆绑式展现在受众面前。观众在观看影片时， 注意力会随着电影情节的发展变化、起伏、情绪等变化，并不会意识到广告信息 对自己潜移默化的影响。而对于广告主来说，如此宏大的场面中出现自己的产品 时无异于一次黄金时间的电视广告。摩托罗拉为手机投入4 0 0 万元，得到的 是一部几乎为摩托罗拉手机专门制作的电影广告。 1 3 湖北工业大学硕士学位论文 ( 3 ) 与名人效应的互动。明星在影片中扮演的角色是有故事的人，生活是有 情节、冲突的。在广告植入过程中，电影有很长的时间以及更好的艺术手法将广 告信息融入到角色生活之中，成为其生活和习惯的一部分，观众在随着电影情节 的展开而对主人公越来越清晰认识的同时，也对与之有密切联系的产品产生心理 认同。就像我的野蛮女友热映之后很快掀起了一个“野蛮热”一样，影片的 塑造力量是不可小视的。同样在0 0 7 系列电影之后，越来越多的喜欢扮酷的男 士们也梦寐以求的购买“欧米茄”手表，并不时地创造展示于众的机会，以期别 人会把它同邦德联想到一起。 3 2 电影隐性广告传播运作形式的技巧性 现在的电影隐形广告主要有下面几种传播运作形式：场景植入、对白植入、 情节植入、形象植入、音效植入、拍摄地植入。 ( 1 ) 场景植入，主要是把产品或产品的宣传海报、产品形象l o g o 作为电影 的场景或场景组成的一部分出现。在电影中，广告信息本身就是通过镜头的展示 来加强受众对产品的认知和记忆力。且只要故事情节需要这样的一个合情理的场 景，制作方对这种方式又何乐而不为? 正如“好莱坞报告者网上版”的专栏作家 马丁格罗夫说：“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶喜 力更真实些。而对于企业来说，这种广告宣传形式可以使产品信息得到很高程 度和多次数的曝光，则倍受青睐。如：天下无贼( 图3 1 ) 影片开头，刘德华 扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得 一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕 上滚过中国移动“全球通”的大l o g o 等。 图3 1 天下无贼中刘德华用佳能偷拍女贼场景 ( 2 ) 对白植入，就是在电影中通过人物的对白巧妙地提到某产品，从而达到 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 宣传的效果。如：电影阿甘正传中，汤姆汉克斯对他的听众说：“美国总统最 美的几件事之一，是可以喝彭泉牌饮料。”再如电影没完没了中，大伟喝 醉了，但睡觉还抱着“路易十三”。大伟的哥们看他喝多了，关切的问倒：“大伟想 吐吗? 大伟迷糊着。抱着酒瓶说：“想。那我也不吐，我舍不得，十三路易的。” 这段对白不仅诙谐幽默，而且巧妙的将“路易十三”这种酒做了很好的宣传。 ( 3 ) 情节植入，在电影中，灵活地将产品特性或诉求点融入到整个剧情中， 使它成为情节开展的主线贯穿于整个故事中，成为推动整个故事情节的有机组成 部分，达到“广告不象广告”的最佳境界。这种植入形式，属于较高层次的植入 式广告，倍受广告主的青睐。在好莱坞电影一线声机( 图3 2 ) 中，瑞恩突然 接到一个名叫杰茜卡的陌生女人的电话。杰茜卡声称她被绑架了，并请求瑞恩不 要挂断手机。影片的故事情节围绕着没有挂断的手机展开，手机成为贯穿整个故 事情节的重要的工具。在影片最后，由于手机内置的摄像功能保存了罪犯们的犯 罪证据，罪犯们终于被绳之以法。整部电影几乎就是诺基亚手机的广告片。该剧 播出后，此款诺基亚手机马上成为市场上的紧俏货。 图3 2 一线声机中男主角用诺基亚与女主角联络 ( 4 ) 形象植入，即将产品直接作为角色的道具或用具出现在电影，借助电影 角色的气质形象与生活方式来展示产品的形象或性能。汽车在电影中往往成为男 性的图腾，在片中能带着满身弹痕，伤痕累累的汽车安全离开的，才是真正的百 战英雄。其中最成功的要属0 0 7 系列影片了。0 0 7 系列电影里频频出现的广告宣传 方式，让邦德的座驾理所当然的成为各大汽车厂商们所挣抢的一块肥肉。说到0 0 7 系列影片，每一集中，影迷们都会领略了邦德座驾的幽雅与力量。而其中表现最 为出色的可能就是德国宝马了，虽然现在看来，它的出场次数并不是很多，但它 那让观众难以想象的汽车功能成为了邦德信任的搭档。当邦德需要他的座驾时， 1 5 湖北工业大学硕士学位论文 只需按动遥控即可。我们知道0 0 7 战车从一开始就在追求高科技的尖端装备，每 一集的技术人员苦思冥想的不断为邦德新的座驾增添上另人匪夷所思的新的功 能。明日帝国( 图3 3 ) 中的宝马7 5 0 i l 应该可以称的上是最富智能的战车了。 当敌人想尽一切办法想从车里偷取资料的时候，这辆车会让他们疲惫不堪不说， 还要遭受电击之苦。当这辆装备精良的宝马疯狂的在停车场内急驰并躲避枪林弹 雨的时候，人们被邦德的勇敢机智折服，同时也为宝马的卓越性能所叹服。 图3 3 明日帝国剧照 (