（产业经济学专业论文）华夏银行呼叫中心客户满意度研究.pdf

对外经济贸易火学礤上论文 摘要 随着现代企业经营哲学向“以客户为中心”的转变，服务成为现代竞争的焦点， 客户满意成为评价产品或服务质量好坏的极为重要的标准。作为与客户交流的直接门 户，如何提高呼叫中心客户满意度摆在每个呼叫中心运营者厩前。 本文以华夏银行为例，从华夏银行呼叫中心系统整合的角度出发，以提高呼叫中 心客户服务水平为研究目标，从影响客户满意因素出发，结合呼叫中心的特点，建立 了一套评价客户满意度的指标体系，并运用定量分析方法对影响华夏银行呼叫中心客 户满意度的指标进行分析。并根据建立的指标体系，对华夏银行呼叫中心系统进行了 整体评价。 本文共分五部分。第一部分主要讲述了论文的研究背景、意义、研究现状和研究 内容。第二部分首先对华夏银行呼叫中心系统进行了分析设计，并详细介绍了主要子 系统的设计。第三部分是本文的重点，从客户满意度的角度来评判呼叫中心系统，首 先介绍了客户满意度的定义和模型，并利用层次分析法进行了客户满意度指标的建立， 最后用模糊综合评判法对华夏银行呼叫中心系统进行了客户满意度测评，证实了新建 设的呼叫中心能满足客户大部分需求。第四部分对从客户满意的角度对系统的总体设 计方案进行了评价，指出了系统的特点，著进一步提出了改进的建议。第五部分对全 文进行了总结，并指出了进一步的研究方向。 关键词：呼叫中心、客户满意度、层次分析法、模糊综合评判法 对外经济贸易大学硕士论文 a b s t r a c t t h ec o m 咖d o no fm o d 鲫衄t e f 埘s e sc h a l l g c sf 渤nm e 舢p 融i t i 叻o f q u a n t ) ra n d p r i c et ot l l ec o m p c t i d o no f8 c r “c cl e v c l s e i c eb e c o m e s 也e 觚so f m p e 龅o n ，a n d c l 王s t o m 盯s a t i s 缸d o nb c c o m 鹤t l l ev e r yi m p o f t a l l ts t a l l d a r dt oe v a l u a t ep f o d u c t s 蛐d r v i s a sn l eg a t e w a yt o 铡毗o m e r ，h o wt 0i m p r o v ec l l s f o m 盯s 娟s f h c 6 0 nd 9 铲e ei sap b l 啪 也a t 州e r yc a l l n t e rm 丑i i 姆盯s h a u i df h c et o n i e 砒j e c to f t l l ep 印臂i st oi r n p v et l l eh 瑚越ab 衄k ss e f v i c el e v c lo f m ec a l lo t 既 c o n s i d 曲gt l l ef h c t o 璐l h a t “i b da 玛咖e rs a t i s f a d i o n 锄dm e 印e c i d l t yo f m ec a l l n t 日；a s e to fe v a i 嘣o ni n d i c a t o r s 印髓e mi sd 部i g r l c di nt h ep 印a n dt 1 1 ，m ep 婶e r 嘶n 擎t o b e 缸q l l 锄垃枷v e 如a l y 斑a n d 删y z 鹤t h 髓ei n 出翻t 0 碍a “a s t d 印喇妣g 曲l h e 嘲l l 撕蚰 i n d i t o r s ，曲ep a p 盯髑艟m 咖st h ec a l ic e n 七翳s y s t e mo f h 俩ab 明k t h i sp a p 髓h 鹪6 v ep 舡侣ht h e 丘r s tp a 鸭l l i ep a p 盯t a 【i ( s8 b o mt t 砖r c 耐i b a c k 掣咖d 、m 朗n i n g 蛳d m 眦t 1 nt h es e n dp a r t ，丘剐y 姐a 王y z e 柚dd e 8 i g nt h ec a l l n t c rs y s t 锄，觚d i n t m d u c e t h e m a i n 跚| b s ) r s t 鼬s t h e n 眈l p a n i s m e i m p o r t a n t p 8 r t o f t h e t 王l 鹊i s i l lt h i sp a n i i l _ 嘶d u c et h ed 删d 锄勰dn 础lo f 也ec 璐t o l l l e rs 鲥s f a c t i o l l ，p u t 姗a r dm ec l l s t o m e rs a t i 蚶h c t i o ni n d e xa n da p p l yn l e 如z 巧c o m p r e h s i v ee v a l 嘶o n t e s t i i l gt l l e 铡【s t 0 i i l e rs a t i s 伍a d d e 孕c eo fc a l lc e n t e rs y s t 鼬t h ef o u r t hp a r t 酬m a l 锶t 圭l e 6 h a m c t e r i s t i co fl h es y s 耙m t h el a s tp a ns i 呦a r i z e st 1 1 es e h 啪ea n di n l r o d u c e st h e i m p l e m e n t 龃dr u m l i i l gs m l g 吐o no f t h es y s t e m k e yw b r ；d s ：c a l lc e m e r 印蛐；a 倒m 盯s a t i s f h c 虹o nd e 星胆e ；a n a l 蛳cl l i 贫a r d h yp m c e 豁 ( a h p ) ；f i l z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ( f c e ) ； 2 对外经济贸易大学硕j ：论文 1 1 研究背景 第一章绪论 呼叫中心的发展是随着通讯技术和计算机技术的发展而发展的。随着当今产品质 量竞争与价格竞争日益趋同化，企业的经营哲学已经由“以生产为中心”转交为“以客 户为中心”，服务成为现代竞争的焦点9 ，客户满意成为评价产品或服务质量好坏的极 为重要的标准。维护并提高客户忠诚度和客户满意度成为现代企业的经营目标之一。o 只有深度了解客户，建立和发展与客户的长期关系，培养和强化客户忠诚，将客户作 为企业的战略资产进行经营和管理，才能真正获得企业的竞争优势。企业形成的获得 客户、保留客户、经营客户的能力才是真正属于企业的核心竞争力o 。客户满意度实际 上是在金融产品同质化趋势下创造差异性的种重要方式西。呼叫中心就是一种同客户 建立关系，让客户满意，保持和发展客户，并时刻掌握客户需求的战略武器。 华夏银行成立于1 9 9 2 年1 0 月，于2 0 0 0 年开发了自己的9 5 5 7 7 呼叫中心系统，初 步建立了华夏银行的客户服务中心。随着市场竞争日益激烈，新技术的不断推出使用， 对呼叫中心的服务内容和服务质量要求日益提高。因此，华夏银行需要用更先进的科 技手段面对市场的竞争和变化，整合原有的呼叫中心模式，来满足现代市场竞争需要， 提高客户满意度。从客户满意度水平来进一步改善呼叫中心系统的服务内容和服务质 量，本课题就是在这种背景下提出的。 1 2 呼叫中心发展及应用 呼叫中心源于三十年前的民航业。早期的呼叫中心应用就是今天的热线电话，由 业主集中相关的业务代表处理各种咨询和投诉，后来逐渐发展为各行各业公司为客户 提供服务的重要方式。如果抛开技术的飞速发展、功能需求的日益增加等方面的因素， 我们可以赋予呼叫中心一个不随时间而变化的定义，那就是呼叫中心是为了客户服务、 市场营销、技术支持和其他的特定商业活动而接收和发出呼叫的一个实体 。由于其应 用于客户服务、并最终要求提高客户满意度的特性在国内也被称为客户服务中心。 ”孙春娟， 客户关系管理c 蹦，管理信息化，2 0 0 0 年7 月 ”0 1i v e r ，r i c h a r d l ，r u s t r o la f l d t ，e t c ， “c u s t 硼e rd e l i 曲t ：f o u n d a t i o n s ，f i n d i n g s ，锄dm a n a g e r i a l i n s i 曲”触f m a 0 ，如“j j j 碍v o l ，7 3 ，n o 3 。1 9 9 7 ，p 3 11 3 3 6 。吕彦儒，颅客满意理论模型与应用，太原，生产力研究，2 0 0 5 年第7 期 ”沈蕾，构建商业银行顾客满意度的测评，上海，东华大学学报2 0 0 3 年第1 2 期 。熊刚，呼叫中心的构建，成都，计算机应用研究2 0 0 2 年第7 期，第8 4 页第8 6 页 对外经济贸易大学硕上论文 1 2 1 呼叫中心国内外发展现状 国外先进的大型商业银行都建设有一定规模的呼叫中心，向个人客户提供各项银 行服务。美国各大银行从1 9 8 0 年陆续开始呼叫中心的建设，并在i v r 技术出现后逐步 整合呼叫中心。国内四大商业银行正处于呼叫中心的整合过程中。 近年国内外呼叫中心的发展动向主要体现在以下几点： 1 伴随着国内各大银行“数据中心集中”工程的实旋，银行呼叫中心系统也在逐步集 中化。 数据集中管理是银行业发展趋势，集中式解决方案具有极大的先进性和独特的优 势。伴随着各大银行核心业务的集中化处理的实现，呼叫中心也逐步走向集中化。 2 传统呼叫中心再造w e b 新功能 w e b 为呼叫中心带来了新的发展机会，通过将呼叫中心与w e b 结合，可以提高客 户自助服务的能力，减少客户服务人员，提高客户满意度，建立客户经验。因特网为 客户接入呼叫中心增加了新的通道，如：e t i i a i l 、文本交谈、w e b 回叫等。 3 c 触和呼叫中心相得益彰 客户关系管理( c r m ) 和呼叫中心结合成为一种趋势和必然。现在，银行越来越重 视客户关系管理，c 蹦软件是银行提高竞争能力，从以产品为中心转到以客户为中心 的主要工具。 1 2 2 华夏银行呼叫中心的发展现状 华夏银行目前在北京、上海、南京、杭州、济南、昆明、深圳、广州、沈阳、重 庆、武汉、成都，石家庄、太原、大连、青岛、温州等2 0 多家城市开通了9 5 5 7 7 短号 码接入。华夏银行目前呼叫中心系统具备如下特点； 各地基本均建立了以9 5 5 7 7 为特服号码的c a l lc e n t e r 系统； 各地的c a l lc e n t e r 系统大都提供了自动语音服务和人工座席服务，根据各地业 务处理量的不同在服务资源数量上存在差异： 各分行系统总体架构差异不大，都是基于a v a y a + i c 髓的单点c 8 1 lc e n t e r 系统； 各分行实现的功能既包括了标准业务，也包括特色业务，并且不同分行的特色业 务在业务流程上具有差异性。 目前这种模式具体有以下几点不足： i 、各城市的呼叫中心互相独立，未形成有机整体，使总行难以制订统的运营与 眼务标准，也很难以到真正有效的管理与监控，难以树立华夏银行统一的品牌形象。 2 、各分行之间的服务资源不能共享，而使系统的空闲资源不能得到有效利用： 3 、通过报表的管理形式实时性较差，使各分行出现的问题不能得到及时监督，总 对外经济贸易人学硕士论文 行的时令性的建议也不能及时推广； 4 、接入与传输模式单一，只通过语音的方式使客户的要求不能得到充分了解和满 足，且费用昂贵。 综上所述，如何通过银行电子化和信息化建设，体现以客户为中心的服务理念， 为客户提供更多更好的银行服务产品，把华夏银行建设成为高效、安全、低成本、多 功能、现代化的综合金融体系，为国民经济的发展和信息化建设发挥更大的作用，是 华夏银行面临的重大问题。 1 3 客户满意度概念 客户满意理论( c i i s b o l e rs a t i s f a c t i o n ) ，也称c s 理论，是当前企业开展市场营销， 应对市场竞争，赢得、保持和留住顾客的一种重要思想方法 。客户满意理论最早起源 于2 0 世纪初的消费心理学研究，是近年来在国内外迅速发展并广泛流行的产品营销理 论和企业经营战略思想。这一理论是企业开展价值营销和关系营镄的理论基石，也是 市场营销学的重要内容。客户满意是市场营销领域的一个新概念，萌芽于欧洲，传到 美国后发展为对客户满意度的调查。客户满意度是测量客户满意水平的量化指标。在 此基础上建立的客户满意度指数( c u g 魄n 霄s a l i s 矗c t i o ni n d e 】【，简写为c s i ) 作为一种 可以对商品和服务的质量进行测量和评价的指标体系，融合心理测试、经济计量模型 构造、决策科学和计算机技术于一体，可以较好地弥补数量型经济指标的不足，把客 户对某个行业、企业或机构的满意程度量化，科学地评价企业的经营业绩，为单个企 业或整个行业提供决策支持。以客户满意度指数为指向，企业可以对其经营管理进行 改进，从而给客户带来满意的产品和服务，给企业带来良好的经济效益、社会效益和 环境效益。1 9 8 6 年，美国的一家市场调查公司首次以客户满意为标准发表了客户对汽 车行业满意度的排行榜。此后不久，客户满意度被日本引入，并迅速席卷日本企业界a 作为一种全新的经营思想，客户满意为许多国家的企业所接受和采用，并在实践中显 示出强大的生命力 。经过这些年来的发展，客户满意度研究和应用的管理模式日趋成 熟和完善，瑞典、德国、美国、日本、新加坡等国家的客户满意度研究和应用已经比 较成熟。随着企业的发展，客户满意度将成为其进一步腾飞的瓶颈，不断提高客户满 意度将成为企业进行市场竞争的焦点。因此，本课飚的研究也就具有了一定的理论意 义和现实意义。 。岛彦儒，颐客满意理论模型与应用，太原，生产力研究，2 0 0 5 年第7 期 。良言， 属性括i v a 只c h a r 2 f 5 0 ) 吼扣 f k c l fp r dc 1 3f kc = 盹d c 1 2 一j 一 客广产品插述 露垂蘑r 气函函赢撕n f 客户蝙号 n u b e r ( 1 0 0 ) 对i 咤 产品类型煽号v a r c h r 2 偿0 ) 咄 f k c l f p r d c 1 5 ， f kc i fp 只dc 1 6 a l p r ds v r l s t 赢蕊荔荔i 一亟豳巡监f 2 勤! 逝地k 宝垒亡晶要世8 e b 冉魁篷蛆! 叫虹坠 “一c ；r d c 4 c l f 素0 盔立堕呈地址蛆b l 蚴啦 客户来源v a 只c h a r 2 ( 3 0 ) 芹p 崔犁v a r c h a r 2 ( 3 0 ) ，。，知二，。i 忑e n 。+ 盎韭客户信息 盔庄莹呈丛毡螳e 雕蚴! 企蛆客户综台评估级别v a r c h r 2 0 0 ) 企业国脚代码 v a r c h a r 2 0 0 ) 2 3 2 2 分析型c 球模型 个人客户信息 1 至i 皇鲁曼鲢u m b e b o q 。q ) 三足h n q 客户蠢询密码v r c h a 融( 2 0 ) 客户姓名v r c h a r 2 ( 2 0 ) ，。c 、。i i 矗石；， f kc l fc t c c 默一c i f 佗c l f 联络 关系衰 蛊庄翁旦拦蟑赫眭睦a q 。q ls p b 。f 瞳! 士厶盎矗庄强里螳u 鲢窭e b f l 0 ，缈三l 此邀挂 图2 5c i f 客户产品模型 资料来源：本研究整理 分析型c i f 模型从客户、时间、交易种类、账号和渠道五个维度对交易笔数和交易 金额进行汇总。其中，交易种类分成交易大类和交易小类；时间粒度到月。在汇总信 息的基础上，可以对五个维度进行组合查询，比较客观地反映客户的活跃度。分析型 对外经济贸易大学硕 论文 c i f 模型如下图所示 图2 6 分析型c i f 模型 资料来源：本研究整理 第三章华夏银行呼叫中心客户满意度指数体系 3 1 客户满意度定义及其发展 3 1 1 客户满意定义 国外学者关于客户满意定义的说法各异，至今未有一个统一的定义。正如美国学 者p e t c r s o n 和w i l s o n 所说：“客户满意研究的最大特点可能就在于缺少定义。铆 国内理论界一般采用美国西北大学教授菲利普科特勒的定义。世界市场权威菲 利普科特勒将客户满意定义为：客户对个组织所提供的全部产品，包括服务、活 动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后所形成的感受状态。知名组织结构 和体系也给出了客户满意的定义。美国营销学会手册中，对客户满意的定义是：“客户 满意是通过一些可使用的技术和工具，获得客户对企业当前经营状况的各类反馈信息， 并由此明确企业的下一步经营目标与方向同时制定出具体可测量的操作、实施计划， 达到经营目的。营”i s 0 9 0 0 0 中对客户满意的定义是“客户对其要求已被满足的程度的 。孙立辉，顾客满意理论研究，东北师丈学报( 哲学社会科学敝) 2 0 0 3 年第4 期，第1 8 页一第2 3 囊 o 阿伦杜卡，吕一林，阎红燕译，美国市场营销学会顾客满意度手册。 香港，科文出版有限公司，1 9 9 8 对外经济贸易大学硕上论文 感受。 ”下表是各个年代不同学者给出的客户满意的定义： 表3 1 客户满意度定义 年份研究者 客户满意度概念理解 1 9 6 5c a r d o 乃。 对客户满意与不满意开始研究 1 9 6 9h o w a r d & s h e m 将满意度用于消费者理论，认为满意度是消费者对 所付出代价与所获得收益是否合理进行评判的心 理状态。 1 9 7 7h 珈1 t 一种经由经验与评估而产生的过程 1 9 7 7p f a 疗产品组合的理想与实际差异的反差。 1 9 8 2c i n l m m l s 咖a n t是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果 的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态。 1 9 8 3 q i l d c h t a l c i l c b i 受消费前、消费时、消费后三个步骤所分别涉及的 因素的影响 1 9 9 ls 0 1 0 m o n个人对所购买产品的整体态度 1 9 9 1k o l 自盱产品预期与结果的函数 1 9 8 4 d a y 针对某一特定的交易行为，在消费以后对这次交易 1 9 9 10 1 i v 嚣所进行的整体评价。 1 9 7 9h 删缸d p 吐盯倾向于对产品使用后的效果与使用前的认知进行 1 9 9 0 o l s o n e n g c l 比较，若是服务提供者实际提供的服务成果高于消 1 9 9 3b l a 漱w e nm i n i a i d费者对某一服务的预测，则消费者将感到满意；与 之相反，若服务所产生的效果没有达到消费者期望 时，则消费者将感到不满意。 1 9 9 3 s p r g o l s h a v j k y 将客户的愿望作为比较标准优于客户期望。愿望被 定义为产品的属性、属性层次和客户确信会获取的 利益，它会引导客户的行为，对客户满意有强烈的 影响。 1 9 9 4g a r d i a l购前和购后的比较标准不一致，购前使用自身内部 标准，购盾则更多地以其他品牌为标准。 1 9 9 5k o u e r 满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件 产品或服务所设想的绩效或产出与人们的期望所 进行的比较。 1 9 9 5w a l k e r 期望将随服务过程的阶段而变化，服务过程分为消 费前、消费中和消费后。 1 9 9 7b o d n l f r比较标准应该基于客户所向往的价值，这些向往的 。张富山顾客满意：关注的焦点，北京，中国计划出版社，香港，科荣出版杜有限公司，2 0 0 1 1 3 对外鲐济贸易大学顿士论文 价值来源于产品的属性、性能及使用结果。客户对 满意的判断应该基于客户在购前建立的期望价值 层次。 1 9 9 7o l i v 盯 期望是对即将发生事件的可能性的预测，不同的期 望来源于客户的期望屡次，即从理想层次到不能忍 受的层次。 资料来源：白长虹，基于顾客感知价值的顾客满意研究，南开学报，2 0 0 1 年6 月 由以上定义，对于客户满意定义的关键有以下几个问题： ( 1 ) 客户满意是针对一定的客体的。这个客体是相关组织机构所提供的全部产品。 客体是包含多因素在内的动态整体，要实现客户满意，必须涵盖其中所有因素； ( 2 ) 客户满意的主体是客户。所谓的客户不仅包括现在或潜在的消费者，也包括 组织机构各种利益相关者，也就是价值链中所有成员，要实现客户满意这一目标，需 要保证价值链中每一个点的客户韵满意。 ( 3 ) 客户满意的衡量标准是客户对产品或服务的预期期望。这些期望在体验前或 体验时已形成。因此，在研究客户满意时。需要了解客户的预期值的形成，以及所受 各种因素的影响。 ( 4 ) 客户满意取决于客户的主观感受状态。此状态表现为客户对产品或服务的认 知，可能与组织机构提供的实际情况相符也可能不符，甚至相差很远。这是在研究客 户满意时要注意的问题。 3 1 2 客户满意的理论背秉及发展历程 客户满意度理论产生的具体背景是：在以前的市场竞争中，企业无不以提高自己 商品的市场份额为奋斗的目标，也相信市场份额的扩大可以获得更高的回报。然而， 当商品对日趋激烈的国际竞争、缓慢的增长率以及容量有限的市场时，企业很难争取 到大量的新客户，要想进一步扩大自己的市场份额是非常困难的；为此经常要付出非 常高昂的代价来提高成本。在这种情况下，企业为了生存发展，必须高度重视保有一 个愿意长期购买本企业商品的消费群体。失去一个老客户所造成的商品声誉下降和市 场份额滚雪球式的丢失的危险难以估量。只有保持住已有的市场份额才谈得上进一步 扩大市场份额，竟相降价的竞争方法只是饮鸩止渴。采取他人难以仿效的，不依靠价 格弹性的竞争方法日益重要。 回顾客户满意度理论的发展过程，经历了以下几个发展阶段。： o 张大江， 顾客满意度测评研究 北京， 北京工商大学，2 0 0 3 年。 1 4 对外经济贸易人学顼一14 论文 1 消费心理学研究阶段：主要围绕客户满意度产生的前因、构成要素、要素之间 的相关性，即所谓期望对感知性能影响的三阶段，以及期望与感知的同化对比现象等 进行深入的探索。 2 满意度理论与企业战略相结合的阶段：这时期的研究已由纯学术领域进入到实 用经济理论的前言，对其计量经济模型进行了大量的研究，提出了一系列具有现代意 义的观点，如市场饱和状态下的壁垒构建，客户忠诚度的提高，企业易守为攻、结合 经营策略以客户满意度为指针的微观投资观念等，而在瑞典和美国建立的c s i 实验体 系，尤其具有标志性。 3 客户满意度的概念与现代质量管理体系相结合的阶段；著名的i s 0 9 0 0 0 国际标 准的推行与全国质量管理，从实际工作上领导了现代质量管理的新潮流。但是过去1 0 年，国际企业界曾对1 s 0 9 0 0 0 的世界性推广提出了严重质疑，认为过于注重形式，未 给企业带来真正的收益。问题的核心在于，究竟为标准而进行质量管理，还是有预见 性的、以客户需求为中心，努力提高总体质量，使客户满意。这将给标准的执行带来 截然不同的结果。i s 0 9 0 0 0 标准体系2 0 0 0 版为此进行了基本指导思想的修正，将客户 满意列为该标准的灵魂，并要求进行定期的测度。在更高的层次上，质量管理思想已 与企业经营思想融合，并互相渗透。应该讲，第三阶段非第二阶段的延伸，这两个阶 段虽然在时问上略有先后，但是基本上是并行发展的。 4 应用客户满意度理论与经济效益结合，并进行宏观分析阶段：迄今为止，客户 满意度分析还是围绕商品进行的，但是商品的载体已如上所述，由企业扩展至行业、 部门和全国。人们正在力图将满意度与企业效益挂钩，建立适当的定量关系。这项努 力尚未取得重大突破。另一个努力方向是将客户满意度研究推向更广阔的社会经济领 域，商业银行呼叫中心在这方面比较典型，也有强烈的客观需求。本论文正在做这样 的尝试，力图取得有实用价值的结果。 3 1 3 客户满意度与客户满意度指数的相关理论 早在本世纪，k c i l h 等人就强调，经济活动应当满足客户的需要和愿望。然而，对 于客户需求和客户满意的深入研究只是近二三十年的事情。目前，国外客户满意理论 模型主要有以下几种。 1 基于经济心理学的客户满意度模型 客户满意研究已经形成两种不同的评价体系：特定交易满意和累积满意( j o h n s o n ， a n d e r s o n ，f o m e l l ，1 9 9 5 ) ，起初对市场和顾客研究的焦点集中于特定交易满意或者 是对顾客消费某一产品或享受某种服务的特定经历的满意评价( ，1 9 9 1 ) 。目前， 特定交易满意度已经致力于研究感知价值和满意之问的关系以及情感因素在满意评价 中的作用。另一种以经济心理学为基础评价满意度的方法是累积满意。这种方法把满 意定义为到目前为止客户对产品或服务供应商的感受，这个定义与经济心理学或福利 对外经济贸易大学顼上论文 经济学中的定义相一致。累积满意相对于特定交易满意，一个重要优点是它能够更好 地预测客户以后的行为和经济利益，这是因为客户做出重复购买的评价和决定是基于 以往所有的购买和消费经历，丽不是建立在某一特定的消费和交易基础之上的。 2 基于预期不一致的客户满意模型 这种模型认为，客户的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期比较的结 果。如果产品或服务的可视品质超过他的预期( 此时为正的不一致) ，则客户满意；如 果产品或服务的可视品质没有达到他的预期( 此时为负的不一致) ，则客户不满意。这 种观点在概念上易于理解，但它存在一些问题，如没有考虑到愿望的作用，因而导致 逻辑上的不一致，例如事先仅有过低的预期，而得到的是较差品质的产品或服务( 本 应该有较好的品质) ，按照此观点，他是满意的，但是这种满意显然是低水平的。 3 综合性的客户满意模型 慰洫d 等人提出了综合性客户满意度模型，认为客户满意感产生于他获得的产品 或服务的品质与预期和愿望的综合比较，客户满意并不局限于产品或服务，客户在确 定总体感受时，评价产品或服务，同时也评价他们获得的信息。 客户满意的理论模型最有代表性的是美国学者奥立佛( r j 曲a r dl 0 虹v 盯) 提出的 的“期望实续模型”，伍德洛夫( r o b e r t b w b o d n 斌) 、卡杜塔( e m t r c 8 d 0 蚍) 和简金思( r o g 既l - j c n k i n s ) 提出的“客户消费经历比较模型”，韦斯h 洛克( r o b c n w 醅t t m o k ) 和雷利( m i c h a d d r e i u y ) 提出的“客户需要满意程度模型”。 ( 1 ) 期望实绩模型。 奥立佛认为，在消费过程中或消费之后，客户会根据自己的期望，评估产品和服 务的实绩。如果实绩低于期望，客户就会不满；如果实绩符合或超过期望，客户就会 满意。 ( 2 ) 客户消费经历比较模型心 伍德洛夫、卡杜塔和简金思认为客户会根据以往的消费经历，逐渐形成三类期望： 对最佳的同类产品或服务实绩的期望。指客户根据自己消费过的最佳同类产品或服 务，预计自己即将消费的产品或服务的实绩；对一般的同类产品或服务实绩的期望。 指客户根据自己消费过的一般的同类产品或服务，预计自己即将消费的产品或服务的 实绩；对本企业产品或服务正常实绩的期望。指客户根据自己在本企业的一般消费 经历，预计自己即将消费产品或服务的实绩。这类期望与“期望实绩”模型中的 期望相似。 ( 3 ) 客户需要满足程度模型 美国学者韦斯卜洛克和雷利于1 9 9 3 年提出了“客户需要满足程度模型”。他们认 。o l i v 砌c h a r d l a “c o 驴i d v c m o d c l o f 龀a i i t e 。e d 舶协a n d c o n 靶q 咖螂0 f s “s 伍c t i o n d c c i s i o n ”加“舢f d ， 触“陷胁岫哪，n o 4 ，1 9 8 0 p 舶o 刑9 。q 慨e m 嘲r ，w d n l 茸r 。b 嘣b 盹“h 脚撕o n 朋d n 唧s i i ，m o d 出o fc c 啪u m 霄s a 6 s f 枷o n ”，而加甜d ， 胁虎d 喈m 酬 n 0 3 ，1 9 8 7 p 3 0 5 3 1 4 o 汪纯孝，顾客满意程度模型研究) ，广州， 中山大学学报( 社会科学版) ，1 9 9 9 年第5 期第9 2 页一第9 8 页 1 6 对外经济贸易大学硕l ：论文 为：客户满意感是客户的消费经历满足客户的需要而产生的一种喜悦的心理状态。产 品和服务的实绩越满足客户的需要，客户就越满意；越不能满足客户的需要，客户就 越不满意。 3 2 客户满意度测评常用模型及测评方法分析 3 2 1 客户满意度常用模型分析 目前国内在进行客户满意度研究时，由于研究者的研究目的和立足点不同，先后 提出了好几种测评客户满意度的模型并应用于实践，下面简要介绍几种有代表性的模 型。 一、四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它列出企 业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属性，根据客户 对该绩效指标的重要程度及满意度程度打分，将影响企业客户满意度的各个因素归进 4 个象限内，企业可以按归类结果对这些因素分别处理。如果企业需要，还可以汇总 得到一个企业整体的客户满意度。 a 区保持区：指标分布在这个区域时，表示对客户来说，这些因素是重要的 关键性因素，客户目前对这些因素的满意度评价也较高，这些因素需要继续保持并发 扬。 b 区加强区：指标分布在这个区域时，表示对客户来说，这些因素是重要的， 但是当企业在这些方面表现比较差，客户满意度评价较低，需要重点修补和改进。 c 区忽略区：指标分布在这个区域时，代表着这一部分因素对客户不是最重 要的，而满意度评价也较低，因此不是现在急需要解决的问题。 d 区发展区：满意度评价较高，但对客户来说不是最重要的因素，属于次要 优势( 又称锦上添花因素) ，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配，应先从 该部分做起。 对外经济贸易人学琐上论文 满意度 图3 1 四分图模型 资料来源；汪纯孝，顾客满意程度模型研究，中山大学学报，1 9 9 9 年第5 期，第9 2 页一第9 8 页 四分图模型目前在国内应用很广，国内大多数企业在做客户满意度调查均是采用 该模型，其简单明了、分析方便，而且不需要应用太多的数学工具和手段，无论是设 计、调研还是分析整理数据，都易于掌握，便于操作。 当然，这个模型也存在不足之处。它孤立地研究满意度，没有考虑客户感知和客 户期望对满意度的影响。在实际操作中，该模型列出各种详细的绩效指标由客户来评 价指标得分，这就可能让许多客户重视但调查人员和企业没有考虑到的因素未能包含 在调查表中。由于该模型不考虑误差仅由各指标得分加权平均算出客户满意度的数 值，得出的数据不一定准确，同时也不利于企业发现和解决问题。 二、a n o 模型 k a n o 模型是由日本卡诺博士( n o i u l a 瓦a n o ) 提出的。鼬n o 模型定义了 三个层次的顾客需求：基本型需求( m 璐曲er 鹌t l i r 锄锄t ) 、期望型需求( o n e _ d i m 锄8 i 0 玎融 r e q 曲船e n t ) 和兴奋型需求( a t l r a 嘶v er 蜘u i 阍n 钮t ) 。如下图所示： 客 。 i- 兴弓趔需求 户 7 ，确望型需求 一衫 一 基本型需求 客户需求实现宰 图3 2k a n 0 模型图 资料来源：唐晓芬，顾客满意度测评，上海，上海科学技术出版社，2 0 0 1 年版。 对外经济贸易大学硕士论文 这三种需求根据绩效分类就是基本因素，绩效因素和激励因素。基本型需求是客 户认为产品“必须有”的属性或者功能；期望型需求是要求提供的产品或服务比较优 秀，但不是“必须”的产品属性或服务行为，有些单向型需求连客户都不清楚，但是 是他们希望得到的。在市场调研中，客户谈论的通常是期望型需求，这种类型的需求 在产品中实现的越多，客户就越满意；但当没有满足这些需求时，客户就不满意。兴 奋型需求要求一些出乎意料的产品属性或者服务行为，使客户产生惊喜。当产品提供 了这类需求中的服务时，客户就会对产品非常满意，从而提高客户的忠诚度。在实际 操作中，企业首先要全力以赴地满足客户的基本需求，保证客户提出的问题得到认真 的解决，重视客户认为企业有义务做到的事情，尽量为客户提供方便。然后，企业尽 力去满足顾客的期望型需求，提供客户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务 优于竞争对手，并有所不同，引导客户加强对本企业的良好印象，使客户达到满意。 严格地说，该模型不是一个测量客户满意度的模型，而是对客户需求或者对绩效 指标的分类，通常在满意度评价工作前期作为辅助研究模型，帮助企业找出提高客户 满意度的切入点。k a n o 模型是一种典型的定性分析模型，一般不直接用来测量客户 的满意度，它常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的客户需求，找出 客户和企业的接触点，识别出对客户至关重要的因素。 三、层次分析法模型 层次分析法( 简称a h p ) 是美国匹斯堡大学教授t l s 删t ) r 于上世纪7 0 年代初提 出的一种多目标评价决策方法。层次分析法模型并不是一种专门用于客户满意度评价 的理论模型。它其实是一种决策分析技术，就像一把大梳子，从企业的某个切入点如 客户满意度、组织机构等开始梳理影响切入点的方方面面的因素。由于简捷有效性与 较强的操作性，层次分析法在管理决策领域得到了非常广泛的应用。其主要思路是首 先将所要分析的问题层次化，根据问题的性质和所要达到的总目标，将问题分解为主 要目标的不同组成因素，并按照这些因素问的相互影响以及隶属关系以不同层次进行 组合，形成一个递阶层次的多指标评价体系。进而，通过建立两两比较的关系矩阵， 确定下一层指标相对于上一层指标的隶属度或权重。最后按照隶属关系，从下至上地 计算出总目标的评价结果。 层次分析法模型的优点是简单灵活，可操作性强，适用范围广泛。适用于具体企 业，在企业层面上运作有效。它比四分图模型更能定量描述具体指标的满意度和总体 满意度，各个指标重要程度由专家打分的判别矩阵计算得出，从而避免了各指标都重 要或者都不重要的尴尬。但是，它和四分图模型具有同样的局限性：孤立研究客户满 意度，不考虑误差项和主观愿望的影响，仅根据客户的计分计算出一个精确的满意度 数值。 四、美国客户满意度指数模型( a c s i ) a c s i 是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度 对外经济贸易大学硕士论文 指数4 个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家客户满意度指数模 型。其模型结构如下： 图3 3a c s i 模型图 资料来源：f o r n e l l ，c j o h n s o n ，m i c h a e l d ，e t c t h ea l e r i c a nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ：n a t u r e ， p u r p d s e 。 a n df i n d i n g s ” ，b c ! r 旧宣j 订 j u 啸e 娼v 0 1 6 0 ，n o 4 ，1 9 9 6 ，p 7 1 8 a c s i 模型是系列的因果方程式，它将客户期望、感知质量、感知价值与客户满 意度联系起来。而客户满意度又与结果联系起来，结果又是通过客户抱怨和客户忠诚 来评价的。其中客户忠诚具体表现为对价格的忍受能力和客户保持能力。模型中的6 个结构比例的选取以客户行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量。 而观测变量通过实际调查收集数据得到。下面对这6 大结构变量做简要说明，其中， 客户满意度是最终的目标变量：预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因 变量：而顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。 客户期望一客户期望包括客户从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑获得 产品或服务的信息和经历。客户期望影响着质量的评估以及预期( 客户购买前的想法) 的产品和服务。 感知质量感知质量可以通过3 个问题：整体质量、可靠性、产品和服务满足客户需 求程度来衡量，通过对公司和行业的测量计算可以发现，感知质量对客户满意度有很 大的影响。 感知价值一感知价值是通过两个问题衡量的：给定价格下的质量和给定质量下的价格。 a c s i 模型中，价值感知直接影响着客户满意度，而客户满意度同时也影响着期望质量 和感知价值。感知价值在第一次购买决策中非常重要，通常在反复购买决策中对满意 度的影响较弱。 客户抱怨一客户抱怨活动是看在一定的时间内回应抱怨问题的比例是多少? 客户满 意度和客户抱怨之间呈现反向关系。 客户忠诚一客户忠诚通过考察在不同的价格水平下公司产品和服务被购买的可能性 的大小来衡量，客户满意度对忠诚度有个正的影响，但是这种影响随公司和行业的 变化较大? 2 0 对外经济贸易大学硕l 论文 客户满意度一客户满意度是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品及 服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。 在a c s l 体系中，所有不同的企业、行业及部门之间的客户满意度是一致衡量并且 可以进行比较的。它不仅能在不同产品和行业之间比较，还能在同一产品的不同客户 之间进行比较，体现出人与人的差异。a c s i 模型组成要素之间的联系呈因果关系，它 不仅可以总结客户对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价客户的购买态度，预 测企业长期的经营业绩。在实际调研时，a c s i 模型只需要较少的样本( 1 2 0 - 2 5 0 个) ， 就可以得到一个企业相当准确的客户满意度。 3 2 2 客户满意度常用测评方法分析 关于客户满意度测评实质上是一个多指标综合评价问题。解决多指标综台评价问 题主要在于实施评价的多指标评价体系的建立和铡评方法的选择。常用的测评客户满 意度的多指标综合评价方法有：计量经济学测评方法、主成分分析法、灰色系统法、质 量功能展开法和模糊综合评判方法。 一、计量经济学测评方法 f o r n e l l ( 1 9 9 2 ，1 9 9 3 ) 结合数量经济学的方法和顾客满意理论的研究成果，提出了 客户满意度测评的计量经济学模型。该模型其实是一种多元线性回归模型，把客户满 意度测评看作是一个具有多目标、多层次和多因素影响的复杂决策系统，把影响顾客 满意度的多个因素嵌入在一个因果关系模型中，实现对客户满意总体度的测评。 二、主成分分析法 主成分分析法( p r i n c i p a lc o m p o n e n t sa n a l y s i s ，p c a ) 是将多个指标化为少数几 个综合指标，丽保持原指标大量信息的一种统计方法。通过对影响总体目标的众多因 素( 指标) 进行数据分析，求解原始指标的样本方差矩阵及该矩阵的特征根和特征向量。 根据累计贡献率的大小提取几个新变量代替原来的众多因素( 指标) ，使得这些较少的 变量既尽可能地反映原来变量的统计特性，又在新变量之间保持相互的独立性，从而 有效降低因素之间相关性的干扰。其中，提取的新变量必须是原变量的线性组合。选 用主成分的方差贡献奉作为各主成分的权重，然后结合各因子得分，进行综合评价。 三、灰色系统法 灰色系统理论( 邓聚龙，1 9 8 7 ) 把灰色系统分析、信息论和控制论的观点和方法延 伸到社会经济、生态等抽象系统，结合聚类分析，研究和解决对于信息不完备的系统， 如何通过己知信息来研究和预测未知领域，从而达到了解整个系统的目的。灰色系统 是指部分信息己知而部分信息未知的系统，未知的信息称为黑色的，已知信息称为白 色的，既含有未知信息又含有已知信息的系统，称为灰色系统。邓聚龙主张从系统内 部及参数去研究系统，以消除“黑箱”理论从外部研究事物而使得己知信息不能充分 发挥作用的弊端。灰色系统方法对整体信息不精确、不完全确知的小样本系统有明显 对外经济贸易大学硕士论文 的理论分析优势。 由于客户满意度测评受多种因素的影响，既有大量的已知信息，也包括大量的未 知信息。采用灰色关联度可对评价对象的优劣进行分析比较，补充了现有系统分析量 化方法的一些不足，通过动态的、连续的、灰色的观点对原始数据进行加工处理，从 系统内部挖掘信息，并充分利用信息，提高了预测的精度和可靠性( 李卫星，2 0 0 1 ) 。 四、质量功能展开法 利用质量功能展开方法测评客户满意度，首先通过对影响总体客户满意度的多个 因素对总体客户满意度的关系度进行分析，确定关键测评指标( 因素) 。利用矩阵图表 中的关系矩阵和相关矩阵对关键测评指标与影响这些指标的主要因素之间的关系以及 各主要影响因素之间的关系进行量化分析。 五、模糊综合评判法 模糊综合评判方法( f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nf c e ) 源于运筹学的模糊化 处理，是应用模糊关系合成的特性，对被评价事物从多个因素、多个指标的隶属等级 状况进行综合性评判的一种方法。首先对被评价事物的变化区间做出划分，然后对各 因素所属等级程度做出分析。该