（旅游管理专业论文）北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究.pdf

摘要 国际会议的社会、经济以及产业带动效应是非常明显的。在社会上，为提 高举办国在国际上的地位进行最好的宣传，加强地区居民的国际化参与度；在 经济上，增加就业机会，并活跃地区的经济；在产业上，带动会展业、旅游、 航空、酒店等相关行业的发展。由此，各个国家都加大国际会议市场的营销。 北京也将自己定位为亚洲主要会展城市之一，但与国际会议发达国家和城市还 存在着较大的差距。 市场营销理论在会议业中的应用主要是在企业和目的地两个层面。由于会 议地点在决策上的重要性，目的地逐渐成为竞争的中心，国际会议发达城市已 经将目的地营销应用到实践中。因此本文大胆借鉴，将目的地营销理论融入到 北京国际会议市场的营销中，有助于加快实现北京会展业战略规划，有效利用 会议设施，更好的开拓北京入境旅游市场。 本文分析国际会议与旅游之间的内在联系与区别，介绍已有的国际会议目 的地营销应用，分析国际会议目的地营销的特点，并构建了目的地营销模型。 该模型由目的地营销主体以及目的地营销系统，目标市场及营销对象，目的地 营销的目的，实现目标的营销战略和策略组成。对全球国际会议市场现状及发 展趋势和中国国际会议市场现状的分析为本文的研究提供了背景。 对北京国际会议市场的分析主要集中在北京开发国际会议市场的s w o t 分 析，北京近年来举办国际会议的情况，并根据目的地营销模型分析北京国际会 议市场的营销主体，目标市场特征，国际会议市场的定位及已有的促销手段。 本文的最后部分，提出北京国际会议营销要遵循的四个原则。在制定北京 国际会议的营销战略时，按照总体思路，选择北京国际会议的目标市场，明确 了市场定位，提出北京国际会议市场的具体战略，包括品牌战略、合作营销战 略、营销组合战略及人才战略，并制订了相应的营销策略，为北京丌发国际会 议市场提供参考和借鉴。 主题词：会展；国际会议；目的地营销；营销战略和策略 a b s t r a c t t h es o c i a l ，e c o n o m i ca n di n d u s t r ym u l t i p l yi n f l u e n c eo fi n t e r n a t i o n a lm e e t i n ga r e v e r yl a r g e i tc a ni m p r o v ec o u n t r yr e p u t a t i o n ，i n c r e a s el o c a lp a r t i c i p a t i o n ，a d dj o b v a c a n c y , a n da c t i v a t el o c a le c o n o m ya sw e l la sd r i v eh o t e l ，t o u r i s m ，t r a n s p o r t a t i o n a n do t h e ri n d u s t r i e sd e v e l o p m e n t s om a n yc o u n t r i e sa n dc i t i e st a k em u c he n e r g yo n i n t e r n a t i o n a lm e e t i n gm a r k e t i n g b e i j i n ga l s ow a n t st ob eo n eo ft h ea s i am i c eh o s t c i t i e s ，b u ti th a sl a r g ed i s t a n c et od e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dc i t i e s t h e r ea r et w oa p p l i c a t i o n si nm a r k e t i n gt h e o r y , c o r p o r a t i o na s p e c ta n dd e s t i n a t i o n a s p e c t a st h ed e c i s i o no fc h o o s i n gac o n v e n t i o nv e n u eb e c o m e sm o r ei m p o r t a n t ，t h e v e n u e sc o m p e t i t i o ni st u r n i n gi n t ot h ec h o i c eo f d e s t i n a t i o n s d e v e l o p e dc o u n t i e sa n d c i t i e sh a v ep u td e s t i n a t i o nm a r k e t i n gi n t ou s e s ，s ot h i sp a p e rt a k et h e i re x p e r i e n c ea s r e f e r e n c e ，h o p i n gt h i sr e s e a r c hc o u l dc o n t r i b u t et oa c h i e v eb e i j i n gm i c ei n d u s t r y s t r a t e g y , m e e tc o n v e n t i o nv e n u en e e d sa n di n c r e a s eb e i j i n gi n b o u n dt o u r i s m t h i sp a p e ra n a l y s e st h er e l a t i o n s h i pa n dd i f f e r e n c eb e t w e e ni n t e r n a t i o n a lm e e t i n g a n dt o u r i s m ，i n t r o d u c et h ep r a c t i c e so fd e v e l o p e dc o u n t r i e sa n dc i t i e s ，a n db u i l da d e s t i n a t i o nm a r k e t i n gm o d e lo fi n t e r n a t i o n a l m e e t i n g t h e ng l o b a li n t e r n a t i o n a l m e e t i n gs t a t u sa n dt r e n d sa sw e l la sc h i n ai n t e r n a t i o n a lm e e t i n gs t a t u sa r e i n t r o d u c e d t h ea n a l y s i so fb e i j i n gi n t e r n a t i o n a lm e e t i n gm a r k e ti sf o c u so nt h r e ep a r t s ：as w o t a n a l y s i s o f b e i j i n g i n t e r n a t i o n a l m e e t i n gm a r k e t i n g ，c h a r a c t e r s o f b e i j i n g i n t e r n a t i o n a lm e e t i n gt h e s e y e a r sa n db e i ji n gi n t e r n a t i o n a lm e e t i n g sm a r k e t i n g o r g a n i z a t i o n ，t a r g e tm a r k e t ，m a r k e t i n gg o a la n dp r o m o t i o nm e t h o d s a tl a s t ，t h i sp a p e rm a k e so u tf o u rp r i n c i p l e st of o l l o w a c c o r d i n gt os t r a t e g yl a y o u t ， b e i j i n gs h o u l df i xo nt a r g e tm a n e t ，c h o o s eac l e a ra n dr i 曲tp o s i t i o n ，a n df o l l o wf o u r s p e c i f i cs t r a t e g i e s t h a ti sb r a n dm a r k e t i n g ，c o - m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gf i x e da n dt a l e n t s t r a t e g y , a n do nt h eb a s i so ft h ea b o v et h e o r e t i c a ls t u d ya n dp r a c t i c ea n a l y s i s ，t h i s p a p e rb r i n g so u tr e l e v a n tb e i j i n gi n t e r n a t i o n a lm e e t i n gm a r k e t i n gt a c t i c s k e yw o r d ：m i c e ：i n t e r n a t i o n a lm e e t i n g ：d e s t i n a t i o nm a r k e t i n g ：m a r k e t i n gs t r a t e g y a n dt a c t i c s n 图表索引 图1 本文的研究框架1 1 图2 国际会议目的地营销模型1 8 图3 北京市2 0 0 1 年2 0 0 7 年国际会议数量3 5 图4 北京会议产业链模型5 2 表l 会议目的地的选择标准2 0 表22 0 0 1 年_ 2 0 0 7 年各大洲举办国际会议的情况( 按数量) 眩2 表32 0 0 1 年叫0 0 7 年国家举办国际会议的排名( 按数量) - 2 4 表42 0 0 1 年2 0 0 7 年城市举办国际会议的排名( 按数量) - 2 4 表5 亚洲主要城市国际会议举办情况( 按数量) 3 4 表6 北京市2 0 0 6 、2 0 0 7 年国际会议主办单位情况3 5 表7 北京市2 0 0 6 、2 0 0 7 年国际会议主题- 3 6 表8 北京市2 0 0 6 、2 0 0 7 年国际会议接待场所情况3 6 v 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文北京国际会议市场的现状及营销 战略与策略研究，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出藿要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本 人承担。 论文作者签名：关位 r 期：2 加7 年争月f 同 学位论文使用授权说明 本人昱佳学号q 鱼! 蔓q 三2 盟所呈交的论文北京国际会议市场的现状及 营销战略与策略研究完全了解北京第- 多 1 - 国语学院关于收集、保存、使用学位 论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保 存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、 缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的自玎提下，学校可以 将学位论文编入c n k i 中国优秀硕博：土：学位沦文全文数据库、中困科技信息研 究所t 1 困学位论文全文数执；库等有关数据库，提供网上服务。( 保密沦文征解 密后遵j ：f ：此规定) 论文作者签名： 一：骂群 同期：力研年印月 关于同意 使用本人学位论文的授权书 中国科学技术信息研究所是国家科技部直属的综合性科技信息研究和服务 机构，是国家法定的学位论文收藏单位，肩负着为国家技术创新体系提供文献保 障的任务。从六十年代开始，中国科学技术信息研究所受国家教育部、国务院学 位办、国家科技部的委托，对全国博硕士学位论文、博士后研究工作报告进行 全面的收藏、加工及服务，迄今收藏的国内研究生博硕士论文已经达到1 0 0 多 万册。 学位论文是高等院校和科研院所科研水平的体现，是研究人员辛勤劳动成果 的结晶，也是社会和人类的共同知识财富。为更好的利用这一重要的信息资源， 为国家的教育和科研工作服务，在国家科技部的大力支持和越来越多的专家学者 提议下，中国科学技术信息研究所承担并开发建设了中国学位论文全文数据库 的加工和服务任务，通过对学位论文全文进行数字化加工处理，建成全国最大的 学位论文全文数据库，并进行信息服务。 本人完全了解中国学位论文全文数据库开发建设目的和使用的相关情况， 本人学位论文为非保密论文，现授权中国科学技术信息研究所将本人学位论文收 录到中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、复制、 信息网络传播等) ，同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 论文题目：j 壁宝国匿金这壶扬的现丛拯萱销战堕独筮堕硒究 毕业院校：j e 塞筮三处冒适堂院筮迸筐理堂院 毕业时间： 2 鲤窆生鱼目 论文类型：博士论文口 博士后研究报告口 硕士论文r 同等学力论文 口 授权人签字： 羡了耋 f t 荛5 ：2009 年厂月，。日 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 1 1 选题原因 第一章导言 会议业作为会展业中的一个独立分支，有着其自身的特点。近2 0 年来，国 际会议产业愈来愈受到世界各国的重视，像瑞士的日内瓦、法国的巴黎、英国 的伦敦、意大利的米兰、德国的汉诺威、美国的芝加哥、亚洲的新加坡和中国 香港都是著名的“会展城”。其中，国际会议市场的开发都给这些城市或地区带 来了巨大的社会和经济效益。随着亚太地区在会议设施和基础设施上的大量扩 充，国际会议为亚太地区经济发展，国际间的交流做出了积极的贡献。2 0 0 7 年 素有“期刊奥运会”之称的世界期刊大会落址中国，p a t a 年会、世界建筑师大 会、万国邮联大会、财富全球论坛等重量级的世界大会也相继在中国成功举 办，极大地提高了中国在国际会议市场中的地位。 国际会议不仅带动会展、酒店、旅游及其他相关产业的发展，而且通过举 办大型会议，有助于活跃当地的经济，宣传当地的风土人情，提高知名度，并 吸引大量的游客。由于国际会议具有巨大的经济、社会等效益，会议目的地之 间的竞争日益加剧。据2 0 0 2 年国际专业会议协会( 以下简称i c c a ) 统计，平 均每个国际会议的申办城市都在1 0 个以上，竞争非常激烈。在全球化的竞争中， 企业在目的地营销中起重要的作用，但无力承担整个会议目的地的营销工作， 而必须由一个区域性的组织来负责整体营销。会议目的地的整体营销向来受到 国际会议发达国家和城市的重视，他们在国际会议的推广上统一目标，收到了 很好的促销效果。而我国会议目的地整体促销明显滞后，目的地的营销观念还 没有树立，导致一方面在整体促销上资金投入明显不足，另一方面会议促销和 旅游促销未能很好结合。这种现象也存在于北京国际会议的营销中。 北京市政府也非常重视会展业的发展。2 0 0 6 年1 1 月，北京出台了“十一 五一时期旅游业及会展业发展规划，这是会展业首次作为专项被列入北京市的 五年规划。该规划明确会展业将作为“北京第三产业的支柱产业之一 ，并制定 “到2 0 1 0 年，将北京建成亚洲主要会展城市之一 的发展目标。这不仅表明了 政府支持会展业的态度，也为国际会议的发展指明了方向。 北京已经具备了举办国际会议的条件，奥运前期，北京市投入大量资金改 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 善交通、通讯、能源、城市基础设施及配套服务设施，加大治理环境污染和改 善生态环境，从而为国际会议的发展创造了更好的外部条件。但是北京的国际 会议市场从8 0 年代才真正开始萌芽，还处于起步阶段，同欧美发达国家相比， 在会议产业的规模、经营理念以及专业技术人才上都存在很大的差距。国际声 望的缺乏、对营销环节的忽视以及产业发展链中资源整合环节的丢失，以及对 国际会议业和休闲旅游业的模糊定位使北京在国际会议竞标中频频碰壁1 。 因此本文将目的地营销理论融入到北京国际会议市场的营销中，通过借鉴 发达国家、城市国际会议营销的成功经验，分析北京国际会议市场的现状，寻 找营销中存在的不足和欠缺，相应地提出北京国际会议市场营销战略和策略， 为北京开发国际会议市场提供参考和借鉴。之前参与导师的相关项目的调研使 笔者对国际会议这领域产生了浓厚的兴趣，在会展公司的实习也为笔者搜集 资料，进行访谈提供了途径。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 会展发达国家和城市的会议业和展览业在管理体制、行业统计以及学术研 究上两者之间都有明显不同。在我国，会议业和展览业统称为“会展业”，但对 会展业这一基本概念的提法却各有不同，有会议业、展览业、会展业、会奖旅 游、会议旅游、商务旅游等。可以看出我国会展业的研究尚处于描述和探索阶 段。国内对国际会议的名称使用比较随意，统计数据也未建立，因此本文对国 际会议的定义和分类进行梳理，对国际会议营销特点进行探讨，有助于和国际 接轨，完善现有的理论研究。 其次，市场营销理论在会议业中的应用主要有两个层面，即企业层面和目 的地层面。企业层面的营销受理论界和实业界的关注较多。随着国际会议申办 激烈程度增加，各个城市之间竞争加剧，目的地层面的营销也将日益成为重视 的焦点。国际会议和旅游之间存在着一定的联系和区别，因此本文主要将旅游 目的地营销中的一些理念融入国际会议营销中，结合国际会议自身的特点，探 索国际会议目的地营销的理论和实践应用。 1 索一帆，国际大会为何在国门外徘徊川t 旅行，2 0 0 7 年第7 期 2 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 1 2 2 现实意义 一、加快实现北京会展业的战略规划 北京 十一五 时期旅游业及会展业发展规划，明确将会展业作为“北 京第三产业的支柱产业之一一，并制定了“到2 0 1 0 年，将北京建成亚洲主要会 展城市之一”的发展目标。以国际会议或展览为契机增加城市知名度是世界上 众多城市政府的发展战略。为了开拓国际会议市场，会议举办地的政府、会议 主办方必然要在国外进行广告、演出等宣传活动。宣传内容往往与城市的经济、 自然人文环境、旅游资源、城市交通枢纽等的推介联系在一起，客观上起到了 宣传城市的作用，对实现“亚洲主要会展城市之一 的目标起到积极促进作用。 近几年，国际性协会和组织有向亚洲举办大量国际会议的趋势，将其作为 发展会员的一种方式。在i c c a 发布的2 0 0 7 年世界城市排名中北京一跃成为第 八名，在亚洲地区排名第二，受到了业界人士的广泛关注。但是国际会议市场 的竞争仍然非常激烈，亚洲的城市包括新加坡、首尔、曼谷，国内的香港、上 海都在积极营销国际会议，因此北京通过目的地营销，树立国际会议城市形象， 可以让更多的国际组织了解北京，扩大城市的知名度。 二、有效利用会议场馆 国际会议是一种大型的国际活动，要求有符合国际会议接待条件的场所。 北京市政府加大了对会议场所的投入，新建和在建了一批大型的会议中心，其 中也包括奥运场馆设施的转化利用。目前北京的国际会展场所基本都是政府投 资，企业经营，采用商业化的运作模式，因此政府通过国际会议营销，协助申 办国际会议，增加会议场所的利用率，可以获得较快的投资回报，维护日常的 场馆开支，减少会议场所的负担。 三、实现北京入境旅游增长 自2 0 0 2 年入境旅游游客突破3 0 0 万人次以来，2 0 0 3 年非典之后北京入境 旅游人次每年平均增长约1 0 ，2 0 0 7 年北京的入境旅游达到了4 3 5 5 万人次， 同比增长1 1 6 ，创下年接待量的历史最高纪录。但受各种因素的影响，2 0 0 8 年北京入境旅游市场呈增幅减缓的趋势，全年接待入境游客3 7 9 万人次，比去 年同期减少1 3 。为了给入境旅游市场注入新的活力，积极应对国内外旅游市 场的变化，北京市旅游局一方面加大了对传统观光旅游市场的促销力度，另一 3 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 方面尝试开发专项旅游以寻找北京旅游新的增长。修学旅游、奥运旅游、会议 和奖励旅游等都在开发计划之列。在专项旅游中，国际会议是第一个发展方向2 。 2 0 0 9 年北京市旅游局设立1 0 0 0 万元的奖励资金，鼓励企业大力开发入境旅游市 场。对出境申办大型重要国际性会议的企业或机构，给予申办奖励。 国际会议的参会人员多，淡旺季相对不明显，旅游消费水平较高。向参会 人员展示举办地的风光，为他们创造愉快和积极的体验，也增加了今后他们作 为休闲游客来京旅游的可能性。 1 3 文献综述 1 3 1 国际会议的国内外研究现状 国外学者对国际会议的研究主要集中在以下几个方面： 一、国际会议概念的界定和对国际会议细分市场的分类标准 对国际会议概念的界定主要集中在对m i c e ( m e e t i n g ，i n c e n t i v e ， c o n v e n t i o n ，e x h i b i t i o n ) 以及对这四个组成部分的界定。以下英文词汇均可表 示国际会议：c o n v e n t i o n 、m e e t i n g 、c o n f e r e n c e 、c o n g r e s s 、s e m i n a r 、w o r k s h o p 、 f o r u m 、s y m p o s i u m 、p a n e ld i s c u s s i o n 、c o l l o q u i u m 。m e e t i n g 是在一个租用的 场所举行，有固定议程或安排，至少有2 5 人参加并举行六个小时以上；而 c o n v e n t i o n 是人们为了某些共同的目标或交流思想、理念、信息、兴趣的聚集 ( l a w s o n ，1 9 8 2 ) 。m e e t i n g 是将人们召集到一起，分享信息、讨论和解决组织、 经营问题。它可以是企业会议、论坛、研讨会或培训项目( r u t h e r f o r d ，1 9 9 0 ) 。 c o n f e r e n c e 是一个大型的事件，在国际和国内就社会话题讨论，有数百或数千 人参加，举行较长的时间并伴有展览，而c o n v e n t i o n 是周期性的政治、社会、 专业、宗教团体的成员代表的集合( s e e k i n g s ，1 9 9 1 ) 。虽然国外学者对会议的 界定各不相同，但在数据分析上基本援引国际会议组织的统计。而对国际会议 的分类标准主要有按组成部分、主办方、地理、会议规模进行分类3 。 二、国际会议目的地的研究 国外学者对国际会议目的地的研究基本以某个具体的目的地为案例进行分 2 北京旅游局访谈 a a d e l el a d k i n ，r e s e a r c hi 辐u 岱a n dc h a l l e n g e sf o r t h ec o n v e n t i o ni n d u s t r y , c o n v e n t i o nt o u r i s m ，2 0 0 2 4 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 析。l a r r yd w y e re ta l ( 2 0 0 1 ) 研究了国际会议目的地的价格竞争性，提出了一 种根据出游目的计算旅游目的地的方法，以澳大利亚会议市场检验这个方法对 价格竞争性的构建。g e o r g e ( 2 0 0 1 ) 通过对新奥尔良会展业的历史数据如会议 举办次数、参与者人数、酒店停留时间及营销组合的分析，建立了一个预测会 展业未来发展趋势的模型。k a r i nw e b e r ( 2 0 0 4 ) 认为由于基础设施、营销及人 力资源的投入导致国际会议目的地的竞争加剧。对英国和澳大利亚两个会议市 场今后五年的商业、技术、政治、社会的主要发展趋势进行了研究。 三、国际会议市场的开发研究 d a v i de ta l ( 2 0 0 1 ) 研究技术的应用，讨论未来会议策划者和酒店销售人员 是技术关系还是接触关系以及互联网的普及是否会改变会议策划者和酒店销售 人员以往的传统型导向的交易关系。a n n al e a s ke ta l ( 2 0 0 2 ) 提出利用体育场的 闲置资源开发体育旅游和会议市场，并通过对澳大利亚和英国的两个体育场的 利用来说明这一可行性。j o a n n ee ta l ( 2 0 0 4 ) 对韩国会议市场的发展进行了全面 的介绍，并运用s w o t 对当前韩国的会议市场进行了评价，同时也对韩国会议 市场的战略进行了评估。j o ym o n t m o r e n c y ( 2 0 0 6 ) 对2 0 1 2 年伦敦奥运会将会 对会议市场产生的影响进行分析。认为伦敦奥运会带来的一个机遇是奥运期间 和奥运后将产生大量的会议，挑战是酒店的技能还不够完善。 国内学者对国际会议的研究主要集中在这几个方面。 一、国际会议的定义、影响因素、机构及产业研究 戴光全( 2 0 0 3 ) 根据i c c a 对国际会议市场的分类，将国际会议市场分为 协会会议和公司会议，并将协会会议细分为科技会议、商贸会议和会员会议， 将公司会议分为公司内部会议、公司外部会议及公司内夕f 部会议，介绍了它们 的特点以及相互之间的差别。杨庆华( 2 0 0 5 ) 通过举办国际性会议的心得体会， 总结了举办一次成功的国际会议的主要影响因素，包括要有一个准确的定位、 要有一个分工协作的会议筹办机构、制定详尽的工作方案，责任落实到人、做 好会议后勤和会后旅游工作。武少源( 2 0 0 7 ) 认为一个高效合理的国际会议组 织机构由六部分组成，国际会议的对内领导小组、本地组织委员会、会议程序 委员会或学术委员会、会议秘书处、工作小组、会议对外联络人。张义、曾亚 强( 2 0 0 8 ) 界定了会议的内涵，分析了会议产业的形成条件、产业链、机制、 运行机理，得出会议产业正在形成的结论。还有的学者对国际会议的地址选择 5 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 进行了研究( 亚商，2 0 0 4 ；中国会展编辑部，2 0 0 7 ) 。 二、中国会议产业发展研究 刘大可( 2 0 0 3 ) 明确了产业形成的几个条件，并认为从地区分布看，北京、 上海、广州、成都等中心城市的会展业已经初具规模，在其它一些中小城市和 经济欠发达地区，每年只是举办次数不多的“展会活动 ，还很难称之为产业。 武少源( 2 0 0 6 ) 对中国国际会议的现状、发展趋势及原因进行研究，并提出了 发展国际会议的积极对策。2 0 0 7 年他又对国际会议在比较短的时间快速发展， 形成一个初具规模的产业的主要原因进行了分析。张欣建，王尚君( 2 0 0 6 ) 分 析了中国发展m i c e 产业的优势与机遇，指出中国发展m i c e 产业发展的挑战， 提出了中国m i c e 产业发展的对策。刘有千( 2 0 0 7 ) 试论了中国会议产业的发 展模式，提出了四个发展模式，会议产业专业化模式、会议产业的市场化模式、 会议规范化模式及会议信息化模式，并对每个模式进行了系统的阐述。 三、会议业作为会展业的组成要素进行研究 持会议业是会展业的组成要素之一观点的学者有苏文才( 2 0 0 4 ) 、刘大可 ( 2 0 0 6 ) 。刘大可在会展经济理论与实务中对会展业的定义为会展是会议、 展览、展销、体育等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由许多人在一 起形成的，定期或不定期的，制度或非制度的，传递和交流信息的群众性社会 活动。有的学者从广义和狭义角度来定义会展业，狭义会展是会议、展览等集 体性活动的简称，广义会展包括大型会议( 世界贸易组织会议) 、博览会( 世博 会) 、展览展销活动( 广交会) 、体育竞技运动( 奥运会) 、集体性交易活动以及 节日、纪念日庆典，持这类观点的学者有俞华、朱立文( 2 0 0 5 ) 、过聚荣( 2 0 0 6 ) 、 曾亚强、张义( 2 0 0 7 ) 。 四、会议和旅游结合，研究会议旅游 会议旅游市场中关于酒店的研究。谢礼珊( 1 9 9 9 ) 分析了会议旅游市场的 最主要类型协会会议和公司会议的不同特点，阐述了酒店应如何针对这两 种不同类型的市场进行推销，并对酒店应如何吸引和开拓会议市场提出了一些 见解。马勇，陈静( 2 0 0 4 ) 研究会展和酒店的互动发展。凌强，石长波( 2 0 0 5 ) 、 陈孟超，曹铸( 2 0 0 6 ) 提出了中国酒店开发会议市场营销策略。保继刚，戴光 全( 2 0 0 4 ) 对西方会展与会议旅游进行简单介绍，并列出了国际会议工会组织 机构。 6 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 会议旅游目的地的选择。陈晓静( 2 0 0 5 ) 从理论上研究了会议组织者对会 议目的地的选择标准，以及会议结束后怎样对目的地进行满意程度评估。接着 通过半开放式的问卷，对2 0 0 2 年在上海召开过国际会议的会议组织者进行了调 查，并在调查结果分析的基础上应用“重要性一表现 的研究方法，找出上海 作为会议旅游目的地的优势和劣势。 会议旅游产品的开发。周玲强，方靓( 2 0 0 3 ) 通过对千岛湖旅游资源的分 析，提出了开发千岛湖会议旅游产品的对策。赛静( 2 0 0 5 ) 综合分析黄山市旅 游资源，论证黄山市发展会议旅游的可行性，提出发展黄山会议旅游的设想。任 现增( 2 0 0 7 ) 基于旅行社的视角，通过对会议旅游产生的背景及旅行社开发会 议旅游的必要性和可行性分析，提出基于旅行社的会议旅游开发模式。认为旅 行社要提供全方面的服务，提出了基于旅行社的会议旅游的“旅游资源”模式、 “商务旅游 模式和“整套会议 模式。 会议旅游产业研究。姜静娴等( 2 0 0 7 ) 以2 0 0 5 年中国入境旅游者和国内 旅游者抽样调查的相关数据为主，从产业环境、需求和供给等三方面考察了上 海会议旅游产业的发展状况。 1 3 2 旅游目的地营销的文献综述 1 3 2 1 旅游目的地营销的概念 与旅游企业层面的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新 的研究领域。国际上对旅游目的地营销的系统研究始于2 0 世纪8 0 年代。旅游 目的地被认为是可以定义的地理区域，比如一个国家、一个岛或者一个城市， 但是随着旅游概念的扩展，目的地从地理区域转向旅游者的认知。l e i p e r ( 1 9 9 5 ) 认为旅游目的地是人们旅行并停留一段时间以便获得某种吸引物的体验的地 方。c o o p e r 、f l e t c h e r ( 1 9 9 8 ) 认为目的地是为了满足游客的需求而设计的设施 和服务的集合，包括六个要素吸引物、可进入性、设施、包价旅游产品、活动、 辅助设施。b u h a l i s ( 2 0 0 0 ) 认为旅游目的地与旅游客源地相对应，旅游目的地 是旅游产品和服务的聚合体，为旅游者提供完整的旅游经历，不仅是一个地理 区域，而且是一个可以被旅游主观感受的概念，并且不同的旅游者由于旅游时 间长短、文化背景、旅游的目、受教育水平及以往经历的不同而有不同的目的 地感受。 7 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 1 3 2 2 旅游目的地营销的相关理论研究 v i c t o r ( 2 0 0 1 ) 认为目的地营销具有两个层面。第一个层面所关注的是整个 目的地及其旅游产品。第二个层面涵盖的是促销单个产品的商业企业的营销活 动。大多数学者在研究时以第一层面的讨论为主。l u n d b e r g ( 1 9 9 0 ) 认为，旅 游目的地营销包括三方面的内容：一是确定目的地能够向目标市场提供的产品 及其总体形象；二是确定对该目的地具有出游力的目标市场；三是确定能使目 标市场信任并抵达该目的地的最佳途径。目前学者对旅游目的地营销的研究集 中在三个方面： 一是旅游目的地营销主体或组织的研究。与一般产品不同，目的地旅游产 品由公共部门( 目的地政府) 及私营部门( 旅游企业) 共同提供，在一定程度 上具有“公共物品”的性质，由此决定了政府旅游管理部门对目的地营销负有 的责任。世界上许多国家的政府都以旅游目的地营销主体的形象出现，承担起 旅游目的地营销的责任。f o r m i c a ( 2 0 0 0 ) 认为旅游业的市场力量无法创造目的 地营销所需资源，存在“市场失灵 ，从而导致政府对目的地营销的干预。b u h a l i s ( 2 0 0 0 ) 认为目的地营销要保证利益相关者短期利益和长期利益之间的平衡， 保证利益相关者的需要和资源保护之间的平衡。 二是旅游目的地的营销过程和促销。一般认为目的地的营销过程包括研究 外部市场环境、制定旅游政策、制定营销计划、明确营销目的和目标、预算决 策。每一个旅游目的地由于其特征的限制，不可能吸引所有类型的旅游者，所 以应该寻找自己的目标市场，并挖掘潜在的细分市场( b u h a l i s ，2 0 0 0 ) 。促销是 向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣。值得注意的是， 促销并非营销，营销是一个内涵更为丰富的概念，将促销视为营销易患所谓的 “营销近视症”( m a r c h ，1 9 9 4 ) 。旅游目的地针对目标市场可以有多种促销方式， 包括人员现场促销、公共关系活动、广告促销、节庆、会展旅游等多种方式。 有效的促销战略必须选择最佳的手段组合，以既定支出获得最大效果。 三是旅游目的地形象。形象是旅游目的地营销的任务和目标。c o o p e r ( 1 9 9 8 ) 认为目的地市场营销的重点仅限于促销策略，以此来改善目的地的形象或者是 使潜在及现实的旅游者产生更多的正面“精神理念。目的地需要着重突出那些 能够对不同旅游者产生吸引力的产品属性，并且确保促销活动能够传递有吸引 力的信息。目的地还需创造差异性的特征或品牌，以建立目的地区域定位的基 8 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 础，使目的地具有与竞争对手不同的个性和差异。 1 4 关键概念解析 1 4 1 会展 通过对文献的阅读，发现会展基本是按照英文“m i c e ”来定义的。会展包 括公司业务会议( m e e t i n g ) ，奖励旅游( i n c e n t i v et o u r ) 、协会( 学会) 或团体 组织的各种含义( c o n f e r e n c eo rc o n v e n t i o n ) 和展览( e x h i b i t i o n ) 等四个部分。 会展的形式包括展览会、博览会、交易会、招商会、发布会、专题研讨会、颁 奖会、庆典活动、节庆活动、文化活动、科技活动、体育运动会等。 展览是为了鼓舞公众兴趣，促进生产，发展贸易，或是为了说明一种或多 种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果和工业品进行有组织的展览4 。 会议就是围绕某个主题，通过口头、书面文字和电话、网络等手段，达到 人与人之间思想、信息交流而开展的临时性或短期活动5 。 会展应包含三类：一类是以“广交会 为代表的展览会和博览会；第二类 是会议，尤指各种大型的国际会议；第三类是各种活动，包含体育赛事等6 。有 的学者从广义和狭义角度来定义会展业，狭义会展是会议、展览等集体性活动 的简称，广义会展则包含以上所有的内容。 1 4 2 国际会议的定义和分类 国际会议最早起源于欧洲，人们借由会议对一个议题进行相互讨论、交流， 因为某些议题影响到其他国家，使与会者不仅为本国人，同样也吸引国外与会 者的热烈参与，国际会议就此应运而生。 一、国际会议的定义 国际会议专业协会( 以下简称i c c a ) 的标准：至少有3 个国家轮流举行的 固定性会议，与会人数至少在5 0 人以上的大型会议。 国际会议联盟( 以下简称u 认) 确定的国际会议标准：参加人数在3 0 0 人 以上，与会人数中国外人士占4 0 ，5 个以上国家参加，会议期限不少于3 日。 英国大不列颠百科全书 5 胡林，会展旅游发展实例分析【j 1 ，商业时代，2 0 0 5 年第2 7 期 会展业何时成为广州的一张耀眼“名片 ，h t t p ：w w w s h o w g u i d e e n 2 0 0 6 - 1 0 3 0 9 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 但纯粹的本国会议和宗教、教育、政治、商业性、体育性质的会议，及与会者 严格限于委员、专业团体等以政府为单位的在国际机构总部纽约、日内瓦等地 召开的大规模会议除外。 我国有关规定中对国际会议的定义如下：在我国境内( 不含港、澳、台地 区) 举办的、与会者来3 个或3 个以上国家和地区( 不含港、澳、台地区) 的 会议、论坛、研讨会、报告会、交流会等。 二、国际会议的分类 按照国际会议的规模，可分为超小型、小型、中性、大型以及超大型会议。 大型国际会议是指参加国超过5 个，参会外宾人数介于5 0 0 人到1 0 0 0 人之间。 特大型国际会议是指参加国超过6 个，参会外宾超过1 0 0 0 人。 按照国际会议的性质，可分为协会会议、政府会议和公司会议。协会会议 是指由具有共同兴趣、利益的人或机构组成的社会组织、国际组织，通过会议 来交流、协商、解决行业问题。协会一般每年要召开年会、专业会议、研讨会、 培训会等。政府会议是指出于政治经济文化等原因，各国政府组织举办的各种 类型、规模的大会、论坛、研讨会等。公司会议是指公司为了自身的发展，计 划、协调公司内外的各项事务，每年要举行董事会、销售会议、培训会议、股 东会议等( 范能船、朱海森，2 0 0 2 ) 。 按照会议的形式，可分为会议( m e e t i n g ) 、集会( a s s e m b l y ) 、定期会议 ( c o n f e r e n c e ) 、定期大会( c o n g r e s s ) 、大会( c o n v e n t i o n ) 及讨论会( c o l l o q u i u m ) 、 演讲( 1 e c t u r e ) 、座谈( p a n e ld i s c u s s i o n ) 、研究会( s e m i n a r ) 、论坛( f o r u m ) 、 专题讨论会( s y m p o s i u m ) 及讲习会( w o r k s h o p ) 。 国内会议基本也可以分为这些类型。国内会议与国际会议最主要区别是参 会者的国籍。无论国际会议的规模、类型及形式如何，国际会议均要提供集会 的场地，开展政府及非政府组织间的信息交流、研讨和协商等。 本文所指的国际会议是指在北京举行，与会者来自3 个或3 个以上国家和 地区，出于一定的目的( 政府及非政府组织、企业间的信息交流、研讨、协商、 合作、学习等) ，在特定的场所举行的各种会议。 1 5 研究内容 1 0 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 图1 本文的研究框架 本文共分为五个部分。研究框架如图1 所示。 第一部分介绍了本文的选题原因，并分析了相应的研究意义，对目前国内 外国际会议的相关研究进行梳理，对旅游目的地营销的相关文献进行回顾，通 过文献研究的方法将原有的理论和研究成果进行分析和总结。并对国际会议这 一概念的定义、分类做了梳理。 第二部分是目的地营销理论在国际会议市场中的应用部分。首先分析了国 际会议与旅游之间的内在联系与区别，通过介绍发达国家和城市国际会议目的 地营销的实践，结合国际会议的特点，构建了国际会议目的地营销的模型，以 上内容奠定了本文的理论基础。 第三部分是对全球和中国国际会议市场的发展现状和未来趋势的综述，为 本文研究提供背景。 第四部分首先对北京国际会议市场发展的情况做了介绍，接着对目前北京 国际会议营销现状进行分析，为本文进一步提出营销战略和策略提供实践基础。 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 第五部分在以上理论研究和实践分析的基础上，将理论应用于实践，根据 北京国际会议目的地营销的原则，提出北京国际会议的营销战略，并在战略的 指导思想下，提出了北京国际会议市场的营销策略。 1 6 研究方法 一、文献综述法。本文通过中外文期刊数据库、著作、网站资料的整理， 阅读了国内外旅游目的地营销、国际会议研究相关文献，进行了广泛的资料收 集与文献阅读。在总结前人研究成果的基础上，结合本文的研究内容，提出自 己的观点和认识。同时对北京国际会议市场的现状和国外发达国家、城市国际 会议市场的现状和经验进行分析和归纳。 二、本文采用半结构式访谈，实地走访了北京旅游局、旅行社及会展公司、 酒店，收集业内人士的看法和建议，为本文提供了第一手资料。 三、本文采用理论与实践相结合的方法，以市场营销学、旅游目的地营销 理论、旅游学的相关理论为指导，探讨目的地营销在国际会议营销中的应用， 并构建了国际会议目的地的营销模型，同时分析北京国际会议市场的现状及营 销中存在的不足，探索北京国际会议营销战略与策略。 北京国际会议市场的现状及营销战略与策略研究 第二章目的地营销在国际会议市场中的应用 2 1 国际会议与旅游的联系与区别 2 1 1 国际会议与旅游的联系与区别 国际会议是在特定的场所处于一定的目的举办的各类会议。旅游是离开常 住地前往目的地以放松和休闲为核心一种短暂停留。可见，国际会议和旅游都 是人们离开常住地前往一定的地域空间进行的一种活动。不同的是国