（人文地理学专业论文）河南省旅游营销研究.pdf

中 文 摘 要 河南省地处中原，是中华民 族的发祥地， 漫漫的历史长河不仅在河南筑起了 一座浩瀚的历史实物博物馆，也形成了秀丽多姿的自 然风光。作为一个旅游资源 大省，河南发展旅游的潜力巨大，旅游业在国民经济和社会发展中应该具有举足 轻重的地位。但是河南所取得的旅游业绩却不甚理想。当不少省市借助旅游业迅 速实现经济腾飞时，河南省旅游业的发展却还徘徊在全国中下游水平，强大的旅 游资源优势并没有转化为相应的经济优势。其根本原因之一是河南省旅游营销缺 乏有效的整体规划，影响了河南旅游形象和产品的宣传推广。本文针对河南省旅 游业的发展现状，通过对河南省旅游资源和旅游市场的深入分析，提出了河南省 旅游营销的思路与策略，力图从旅游营销方面为河南省旅游业的发展做出有益的 探索。 全文共分六部分，各部分内容如下: 第一部分，是全文的导言，综述了旅游营销的产生与发展和国内外旅游营销 研究概况，阐明了我国旅游营销的现状，包括我国己 进入了营销主导的新时期、 旅游营销目 前存在的问题、发展趋势和部分学者对中国旅游营销问 题的实证研究， 最后说明了河南省旅游营销研究的意义、理论基础与技术路线。 第二部分，介绍了旅游营销的基本理论。分析了旅游营销的内涵和特点，回 顾了旅游营销理论的发展。 第三部分，阐述了知识经济时代旅游营销的新内容。包括知识经济时代对旅 游营销的要求，知识经济时代旅游营销的策略和技术手段。 第四部分，对河南省入境和国内旅游市场进行了深入细致的分析，总结了入 境和国内客源市场的特点，并对入境和国内目 标客源市场进行了三级划分。 第五部分，提出了河南省旅游营销的整体规划方案，包括市场定位与形象策 划，旅游产品营销策划，旅游营销原则和旅游促销策略。 第六部分，对全文的研究进行了总结。 本文针对河南省旅游营销中的实际问题，在分析河南省旅游资源和旅游市场 的基础上，系统性地提出了河南省旅游营销的整体规划方案，以树立鲜明、独特 的旅游形象为核心，将河南省的旅游市场定位于 “ 古韵河南、风情河南、山水河 南、文艺河南” ，提出了面向省内和省外不同的旅游营销口号，把河南省的旅游主 形象表述为 “ 五千年华夏文明、新世纪中原山水” 。并根据市场营销的 4 c策略， 运用整合营销传播技术手段， 重点探讨产品策略和促销策略， 策划了4 种旅游“ 拳 头”产品和 8种旅游促销手段，同时提出了旅游营销的一系列原则，以保证河南 省旅游业长期、稳定、健康的发展。希望本文的研究能够提高河南省旅游业的市 场竞争力，为进行新一轮旅游营销提供参考。 关 键 词:旅游营销; 河南; 市场分析; 营销规划 ab s t r a c t h e n a n p r o v i n c e l o c a t e s i n t h e c e n t r a l p l a i n s o f c h i n a , i s t h e p l a c e o f o r i g i n o f t h e c h i n e s e n a t i o n , l o n g r iv e r o f b o u n d l e s s h i s t o ry n o t o n l y h a d b u i l t t h e m u s e u m o f a n e x t e n s i v e h i s t o ry r e a l o b j e c t i n h e n a n g r o u n d , b u t a l s o m a d e t h e n a t u r e l a n d s c a p e b e a u t i f u l a n d s p l e n d i d . a s a b i g p r o v i n c e w i t h a l l k i n d s o f t o u r i s m r e s o u r c e s , t h e p o t e n t i a l o f h e n a n s t o u r i s m i n d u s t ry i s v i t a l a n d s h o u l d h a v e t h e p r o m in e n t p o s i t i o n i n t h e d e v e l o p m e n t o f t h e s o c i e ty a n d t h e n a t i o n a l e c o n o m y . b u t t h e a c c o m p l i s h m e n t w h a t h e n a n p r o v i n c e h a d o b t a i n e d o n t o u r i s m i s n o t v e ry i d e a l . wh e n a f e w p r o v i n c e s a n d c i t i e s q u i c k l y r e a l i z e s t h e e c o n o m i c fl y b y t o u r i s m i n d u s t ry , h e n a n , h o w e v e r , s t i l l g o b a c k a n d f o r t h i n t h e w h o l e n a t i o n m i d s t r e a m o r d o w n s t r e a m l e v e l , m i g h ty a d v a n t a g e o f t o u r i s m re s o u r c e s h as n o t b e e n c o n v e rt e d i n t o h o m o l o g o u s o f e c o n o m i c a d v a n t a g e . o n e o f i t s b asic r e as o n s i s t h e t o u r i s m m a r k e t i n g o f h e n a n p r o v in c e s t i l l l a c k t h e e f f e c t i v e m a r k e t i n g p l a n , w h i c h h i n d e r s t h e p o p u l a r ity o f i t s t o u r i s m r e g i o n i m a g e a n d t o u r p r o d u c t . a i m e d a t t h i s s i t u a t i o n , t h e a rt i c l e p u t s f o r w a r d n e w c o n s i d e r a t i o n a n d a s e r i e s o f s t r a t e g i e s i n h e n a n t o u r i s m m a r k e t in g b y t h o r o u g h a n a l y s i s o f t o u r i s m r e s o u r c e s a n d t o u r i s m m a r k e t o f h e n a n , t ry i n g t o d o s o m e b e n e f i c i a l p r o b e fr o m t h e a s p e c t o f m a r k e t i n g i n t h i s f i e l d . t h e f u l l t h e s i s i s c o m p o s e d o f t h e f o l l o w i n g s i x p a rt s : p a rt o n e , a s t h e i n t r o d u c t i o n , s u m s u p t h e p r o d u c i n g a n d d e v e l o p m e n t o f t o u r i s m m a r k e t i n g , a n d t h e n o v e r v i e w s t h e d o m e s t i c a n d i n t e rn a t i o n a l s t u d y s i t u a t i o n , p o i n t s o u t t h e p r e s e n t c o n d i t i o n s , t h e s h o r t c o m i n g s a n d t r e n d s o f t o u r i s m m a r k e t i n g i n c h i n a , s o m e d e m o n s t r a t io n r e s e a r c h d o n e b y s o m e s c h o la r s , f i n a lly i n d ic a t e s t h e i m p o r ta n t m e a n in g , b as i c t h e o ry a n d t e c h n i c a l ro u t e o f s t u d y o n h e n a n t o u r i s m m a r k e t i n g . p a rt t w o , i n t r o d u c e s t h e b as i c t h e o ry o f t o u r i s m m a r k e t i n g , a n d s t a t e s t h e d e f in i t i o n a n d c h a r a c t e r i s t i c s o f t o u r i s m m a r k e t i n g , t h e d e v e l o p m e n t o f to u r i s m m a r k e t i n g 山e o r i e s . i i i p a rt t h r e e , e x p l i c a t e s n e w c o n t e n t o f t o u r i s m m a r k e t i n g o n k n o w l e d g e - b a s e d e c o n o m y a g e s , i n c l u d i n g n e w re q u i r e m e n t , t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y a n d t e c h n i c a l r o u t e i n t h e k n o w l e d g e - b a s e d e c o n o m y a g e s . p a rt f o u r , a n a l y s e s h e n a n i n w a r d a n d d o m e s t ic t o u r i s m m a r k e t d e e p l y , s u m s u p t h e c h a r a c t e r s o f i n w a r d a n d d o m e s t i c t o u r i s t s , a n d d i v i d e s t a r g e t g u e s t m a r k e t i n t o t h r e e - r a t e d ma r k e t p a rt f i v e , p o s e s a t o u r i s m m a r k e t i n g p l a n f o r h e n a n , i n c l u d i n g m a r k e t p o s i t i o n i n g , i m a g e d e s i g n , p r o d u c t d e c i s i o n s , m a r k e t i n g p r i n c i p l e s a n d p r o m o t i o n t a c t i c s . p a r t s i x , i s t h e c o n c l u s i o n o f t h e a r t i c l e . t a k i n g t h e a c t u a l p r o b l e m s i n h e n a n t o u r i s m m a r k e t i n g a s t h e p o i n t o f d e p a r t u r e , a n d t h e a n a l y s i s o f t o u r i s m r e s o u r c e s a n d m a r k e t e n v i r o n m e n t a s a f o u n d a t i o n , t h e a u t h o r r a i s e d a s y s t e m a t i c m a r k e t i n g p r o j e c t f o r h e n a n t o u r i s m . i n o r d e r t o e s t a b l i s h a d i s t i n c t iv e , u n i q u e a n d a t t r a c t i v e t o u r i s m im a g e , t h e m a r k e t o r i e n t a t i o n o f h e n a n c a n b e d e f i n e s a s a n c i e n t r h y m e h e n a n , r o m a n t i c f e e l i n g h e n a n ， l a n d s c a p e h e n a n ， l it e r a t u r e a n d a r t h e n a n , a n d b r i n g s u p d i ff e r e n t m a r k e t in g s l o g a n f a c i n g m a r k e t i n s i d e a n d o u t s i d e t h e p r o v i n c e ,a n d t h e t o u r im a g e c a n b e d e s c r i b e d a s 5 0 0 0 y e a r s c h i n e s e c i v i l i z a t i o n , n e w c e n t u ry c e n t r a l p l a i n s l a n d s c a p e . a c c o r d i n g t o 4 c m a r k e t i n g s t r a t e g i e s a n d t h e w e a k p o i n t s i n h e n a n t o u r i s m m a r k e t i n g , t h e a u t h o r a l s o p r o p o s e d f o u r k n o c k o u t t o u r p r o d u c t s a n d e i g h t p ro m o t i o n m e t h o d s . a t t h e s a m e t i m e , s e v e r a l p r i n c ip l e s s h o u l d b e k e p t u p t o g u a r a n t e e t h e h e a l t h y d e v e l o p m e n t o f h e n a n t o u r i s m i n a l o n g t e r m . t h e s t u d y i n t h i s t h e s i s i s e x p e c t e d t o h e lp i m p r o v e t h e m a r k e t c o m p e t e n c e a n d p r o v i d e s o m e u s e f u l i n s p i r a t i o n a n d re f e r e n c e he n a n t o u r i s m. t o f u rt h e r m a r k e t i n g a c t i v i t i e s o f k e y w o r d s : t o u r i s m m a r k e t in g , h e n a n , m a r k e t a n a l y s i s , m a r k e t i n g p l a n i v 1 导言 1 . 1 旅游营销的产生与发展 自从工业革命把社会分成生产者和消费者以来，人类便进入了营销时代。托 夫勒把它叫 做第二次 浪潮l a 。 营销使得企业在不同的 历史阶段的 竞争能力大大增 强。营销的观念也随着时代变迁而变更， 其外延不断地渗透到各个领域2 1 1 8 4 1 年7 月5日，英国人托马斯. 库克组织了人类历史上第一次旅游活动， 此 后的 1 0 0多年时间里，旅游业从无到有，时至今日，已经取代石油、钢铁、汽车 等传 统工 业部门 ， 成为 全 球第一 大 产业 3 1 。 旅游 业同 其 他行 业一 样， 也 受 市 场环 境 的影响，要生存与发展，就必须在正确的营销观念指导下，进行营销活动。旅游 营销产生与发展的历程大致如下: 1 9世纪近代旅游业产生之后，一些国家的旅游组织为了吸引更多的旅游者， 开始印发与使用旅游手册这一重要的推销工具。1 8 3 9年贝德克尔所著的旅游手册 问世川 ， 这是欧洲首屈一指的国家导游手册， 成为了最受欢迎的畅销书之一。 这一 时期各国推出的旅游手册，其主要内容都是介绍旅游地点，起导游作用，尽管形 势比较单一，但它毕竟是把旅游作为一门专门学科，标志着旅游营销的萌芽。 1 9 世纪末2 0 世纪初， 世界主要资本主义国 家先后完成了工业革命。 科技的 进 步，生产规模的扩大，激烈的市场竞争，使市场的需求与供给的矛盾日 益尖锐。 资本主义国家为了解决生产能力增长与消费需求的失衡问题，在当时工业较发达 的美国先后推出了 市场学 、 市场营销管理 、 消费者行为等教科书或论著， 这些论著使市场营销从经济学中分离出 来， 成为一门 相对独立的学科 。 1 9 3 0 年m.f 科普德在 关于产品的市场经营实例一书中， 提出经营者必须 注意面向大众的市场营销方向， “ 顾客是国王” ， “ 消费者第一”的观点。由此.促 使经营者研究消费行为和消费倾向。1 9 3 5 年英国的f .m. 奥格威所著 旅游活动 一书， 着重研究了 旅游者的消费 行为，为旅游营销的 序幕14 1 2 0 世纪4 0 年代的第三次技术革命使劳动方式提高到自 动化、 现代化水平， 社 会物资近一步丰富，人们的收入与闲暇时间增多，旅游活动方兴未艾，旅游业也 在众多的产业部门中确立了自己的经济地位。这就促使经营者更加注重经营的方 式和进行有关旅游业人才的培养，继而又促使人们对旅游相关学科的研究由浅入 深，由窄变宽。 五六十年代旅游营销研究的重点主要是根据旅游消费行为和统计资料，对如 何改善交通、旅馆、服务措施等方面的经营进行研究，出版了 旅游经济学等 著作。自1 9 6 4 年起，人们开始进行国际旅客调查统计，其项目 有旅客人数、来访 目的、访问的地理区域、旅游方式、交通工具、停留时间、年支付的金额等，每 年把这些汇编成 海外旅行和旅游 ，以便更多的人分析，研究和测证4 1 7 0年代随着旅游业的不断扩展，带来了诸如旅客拥挤、环境污染、旅游服务 质量和旅游者安全与权利等方面的问题。旅游营销也相应转向了如何保护旅游资 源，防治环境污染，提高旅游服务水平质量以及旅游法规等方面的研究。 8 0年代旅游风靡世界，各国旅游业竞争异常激烈，许多国家政府纷纷订立有 关政策，以促进本国旅游业的发展，这样旅游营销的研究领域也就划分为两大部 分，即宏观政策与微观市场。 宏观方面出 现了 旅游政策和国 际旅游等论著 。 微观方面则偏重于如何开发旅游资源、如何进行营销决策、如何提高服务质量与 水平，如何传递旅游信息以 及如何诱发消费者的旅游兴趣等等。 随着旅游业的发展壮大，旅游营销的产生与发展也同其他事物一样，经历了 由初级向高级发展的过程。新世纪旅游业的深入发展，必将使该学科理论和实践 不断向广度和深度发展. 1 .2国内外旅游营销研究概况 1 .2 . 1 旅游营销研究观念的演变 市场营销观念不是固定不变的，它在一定的经济基础上产生和形成，并随着 社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。旅游企业的经营观念，伴随着旅 游业的发展，如同其他各种类型企业的经营观念一样， 有着一个发展变化的过程， 经历了 渐次递进的五个阶段5 1 ( 1 ) 生产观念导向 生产观念是一种建立在卖方市场基础上的典型的“ 以 产定销”的思想， 企业 的注意力主要集中于专业分工，扩大生产，降低成本，以求获得较多利润。旅游 业发展初期，产品与服务供不应求是一种普遍现象。旅游企业要考虑的是大量生 产旅游产品，提高接待能力，而较少考虑旅游者需求的变化。整个旅游市场处于 生产观念导向。 ( 2 )产品观念导向 由于生产观念阶段的经营思想使各生产者努力提高劳动生产率，从而市场供 求矛盾趋于缓和，生产处于饱和状态。这样，生产者的注意力由产品的数量渐渐 转移到产品的质量上。旅游业的优质服务得到了旅游者的肯定。高品位的旅游点、 快捷便利的交通工具、豪华舒适的酒店、脍炙人口的珍谧佳肴以及文明而规范的 服务，都体现出来了。 在这一阶段，虽然生产者满足了消费者对产品质量的需求，但并没有满足消 费者自身的某种需求。生产者的经营与消费者的需求形成一个错位:以产品观念 为指导思想的经营人员往往只注重改进产品的质量而忽视了市场研究和新产品开 发，从而使企业的产品适应不了不断变化的市场需求，不能更好的满足消费者的 需求。 ( 3 ) 推销观念导向 推销导向认为，企业除了提供质量好的产品和服务外，还应组织人员主动出 去推销，尤其是在科技发达和社会劳动生产率大大提高的今天，同类产品和服务 的选择余地很多，替代性很强，就更需要积极推销。 当代市场经济环境中，推销己有了专门的经验总结和技巧指导，形成了一套 完整的 应用理论体系。 但是， 推销观念仍没有摆脱企业以 生产为中心的思想束缚。 它只着眼于现有产品的推销，并未真正关心消费者的需求。 我国旅游业在 8 0 年代中期，出现了第一个发展高潮。由于国际旅游入境人数 的大幅度增加，使旅游企业面临空前激烈的竞争局面。在此背景下，企业自 身的 主动销售行为开始出现。企业开始设立专门的 “ 销售部” ，这一部门的出现标志着 专门的销售人员从事专职的市场营销工作。 ( 4 )营销观念导向 二战后，世界市场逐渐由卖方市场变成买方市场。营销观念主张 “ 顾客需要 什么，我们就生产什么、销售什么” ，认为企业经营管理的关键是正确确定目标市 场，了解并满足这一客源市场的需求，并且比竞争对手更有效的提供客源市场所 期望满足的服务。营销导向要求企业 “ 提供你能够售出去的产品”而不是 “ 出售 你能够提供的产品” 。 9 0年代后，我国旅游企业经营的市场意识从觉醒走向成熟。旅游企业的市场 行为从简单的销售转向了调查、研究、预测市场的需求，设计自己的产品和调整 自己的产品结构、确定现实目 标市场和促销策略，预测未来潜在市场并进行先期 的市场培育，注重旅游者对旅游产品质量的反映和处理，抓好售后服务。 ( 5 ) 社会营销观念导向 社会营销，是进入8 0 年代后提出的新的营销理论。这一理论是基于人口、资 源、环境等世界性问题日益严重而提出来的，旅游业的经济效益必须与全社会、 全人类的利益紧密联系在一起，企业在营销活动过程中必须承担起社会责任，不 仅要满足消费者的需要并由 此获得企业的利润，而且要符合消费者自身利益和整 个社会的长远利益。例如旅游开发和发展所引起的资源破坏和环境污染，游客对 各种文物古迹的破坏等问题就不能等闲视之，提倡建设绿色景区、绿色宾馆、绿 色交通，提倡保护当地文化和保护文物古迹。 1 .2 .2 新世纪旅游营销理念的发展 ( 1 )整合营销理念 整合营销，即综合运用多种营销手段和市场推广工具，全面加强消费者对旅 游目 的地的注意和信息接受程度，它将起到单一促销工具无法起到的 1 + 1 2的系 统综合效应cs 整合营销理念是对传统营销理念的创新和重新构架，具有整体性和动态性两 大特征。首先，整合营销理念打破了传统营销理念中只把营销只作为企业一项管 理功能的框架，它要求企业的所有活动都整合和协调起来，以使企业沿着既定战 略向着预期目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中所有部门一起 努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。其次，整合 营销理念强调以动态的观念，主动迎接市场的挑战，更加清楚地认识企业与市场 之间互动的关系，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自 身的发展，而 是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。 ( 2 ) 服务营销理念 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促 进互利的交换， 最终获取适当的利润和企业长远的发展7 1 。 旅游业作为服务业中一 个传统而又富有活力的产业，需要根据服务产品的特征，采用不同于有形产品的 营销方式。 服务营销与传统营销相比， 在以下几个方面取得了 突破性进展 ( 表1 - 1 ) : 表 1 - 1 传统营销与服务营销比较夫 传统营销服务营销 侧重于销售产品侧重于保留与维持现有顾客 注重短期利益注重长远利益 不注重服务的作用 将服务的作用表现出来 只向顾客提供有限的承诺向顾客提供足够的承诺 认为质量是生产的事情认为质量产品和服务都有关系 产品导向功能 产品所提供的利益导向 不强调与顾客的接触强调与顾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系 ( 3 )文化营销 文化营销是有意识的通过发展、甄别、培养或者创造某种核心价值观念来达 成经营目标的一种营销方式。新世纪是知识经济时代，旅游业发展的趋势是更注 重文化内涵，突出知识性，以商品概念的旅游产品满足知识经济时代旅游者的求 知需求。在旅游业的文化营销活动中，对传统文化的吸收和利用，突出文化的民 族特点和历史内涵，将给旅游地带来新的竞争优势。旅游企业也可以为某一个产 品品牌或企业本身构筑文化内涵的竞争优势。 ( 4 )绿色营销 绿色营销是以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以 绿色消费为中心和出 发点， 力求满足绿色消费需求的营销观念l 8 1 。 消费者对高品质 生活的追求，对健康、安全和清洁的生存环境的渴望，促进了绿色产品及营销的 产生和发展。绿色营销的目 标是实现资源可持续利用，保护和改善生态环境。 旅游业并非是无污染行业，许多旅游地由于忽视对旅游资源与环境的保护而 破坏了旅游地的生态环境。旅游业的绿色营销主要包括五个方面:其一，培养旅 游业全体职工的绿色意识，使他们形成绿色营销的观念。其二，制定绿色计划， 增强旅游地旅游资源的环境保护。其三，开发绿色旅游产品，在旅游产品的生产 过程中，树立绿色形象。 其四，加强绿色促销。其五，加强绿色营销管理，即对 绿 色 产品 和绿 色形 象 进 行 监 督 管理 i9 1 ( 5 )网络营销 网 络营销e - m a r k e t i n g 是以 现代营销理论为指导，在互联网 ( 包括企业内 部网 和外部网)的基础上为目 标顾客提供产品或服务，并与之进行沟通的一系列战略 管理过程。通信技术、计算机和多媒体技术是网络营销的技术基础，电子商务是 网 络营销的交易 平台， 网 站 是网 络营销的 物质依 托p o f 对于旅游地来说，利用网络进行整体营销的一个根本目的就是为网络用户提 供旅游地各方面信息，满足其在进行旅游决策中搜集旅游地信息的需求，同时扩 大旅游地的知名度，吸引投资者或合作者，也就是旅游地整体形象的传播:另一 方面，从网络用户提供信息中获取顾客信息和需求，并动态地对旅游产品和旅游 地形象进行调整以贴近顾客要求，从而最终影响旅游者去购买本旅游地的旅游产 品 ( 既可网上预定，网上直接购买，也可进行传统的线下购买) 。这个过程是循环 往复的，两方面同时又重合交织在一起。 ( 6 )关系营销 旅游关系营销是指以旅游企业和游客的相互关系为核心的营销。旅游企业应 与游客和其他合作者建立、 保持并加强关系 ( 通常指长期关系) ， 通过互惠互利的 交换以及共同履行交换诺言，使有关各方实现各自 的目的。旅游企业所使用的各 种资源，包括人员、技术和服务或产品体系，应能保持并增强游客对本旅游企业 的忠 诚 度和 信任 感 v 根据关系营销概念，游客是旅游企业最宝贵的资产。在激烈的市场竞争中， 任何一个旅游企业都应通过各种营销活动与游客建立、 维持并发展长期互惠关系， 才能取得持久的竟争优势。因此，关系营销概念对景区景点、宾馆、酒店、旅行 社、旅游交通、餐饮饭店等各类旅游企业都是适用的。 ( 7 )定制营销 定制营销是指企业在营销活动中，针对每个消费者与众不同的个性化需求，为 其 “ 量身定做”产品从而最大限度地满足消费者需要的一种营销模式，是将现代信 息技术注入企业经营过程而引发的一种全新的营销理念 1 2 1 新时期的旅游者需要的是“ 参与体验满足个性需要的旅游经历” ， 他们从被动的 服从者转为主动的参与者，不仅要求享受高质量的旅游产品和服务，而且要参与到 旅游产品的设计制作和信息服务中，获得 “ 我喜欢”或 “ 单独为我定制的”产品与 服务，从而使自身的个性化需求得到最大限度的满足。旅游者需求的个性化趋势呼 唤着旅游营销思路和方式的转变。定制营销就是顺应这种趋势而产生的。 定制营销市场细分极限化，企业能够利用最小规模的市场机会，为企业的发展 提供更加广阔的空间， 有利于提高企业竞争力。又由于旅游产品生产经营系统本身 的相对柔性，旅游企业实行定制营销并不需要很大程度地改变原有的生产系统和运 作模式。因而与其它产业相比，旅游定制营销具有更强的适应性和更为广阔的发展 前景. 1 .3 我国旅游营销的现状 1 .3 . 1 我国旅游业已进入营销主导的新时期 近2 0 年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即 ( t )资源导向 ( 2 ) 产品导向 ( 3 ) 市场导向 ( 4 ) 营销驱动 1 3 1 。 新世纪的中国 旅游业己 经吹响了 从新 的经济增长点迈向新的支柱产业， 从世界旅游大国迈向世界旅游强国的冲锋号角。 然而，欣喜之余，我们却发现，中国旅游业己经进入了一个高度竞争的状态。 面对黄金周和双休日蜂拥而来的游客，大量景区景点的无序开发、重复的人造景 观、 缺少参与性的观光景区，以 及旅行社的盲目 发展， 使旅游产业的经济效益难 以提高。 冷静地解读中国旅游业的发展历程，可以看出，中国旅游业当前的主要矛盾， 是市场主体不够成熟与市场扩张太快之间的矛盾。双休日和长假黄金周，催生出 大批的旅游企业，以极快的速度切入竞争， 其结果是:市场做大了， 竞争加剧了， 效益难提高。新进入企业不熟悉市场，虽深受市场影响，却缺少驾驭市场的手段。 因此，重复投资就成为这一个时期的重要特征。 解决问题的办法，就是从成熟行业引入己经成熟的市场营销理念，用先进的 整合营销方法，来武装旅游产业。实际上，一批民营企业和先知先觉的国有企业， 己 经举起了整合营销的大旗，因此，可以认为，营销主导的旅游新时期己经到来。 中国的市场正处于转型阶段， 旅游业同样在承受着经济转型的洗礼， 于是在旅 游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然 整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营 销意识，有些地方因为政府行为团素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营 销问题等等现象的存在，但随着中国加入wt o ，国际先进理念和成功的运作经验 传入，一些有识之士已将这些经验与理念与中国实际情况进行 “ 对接” ，并合理运 用到我国的市场实践当中，从而有效促进了中国经济的快速发展。 1 .3 .2 我国旅游市场营销存在的问题 我国旅游业发展从总体上来说还是处于一种高速度低质量的增长方式。旅游 营销的现状不容乐观: ( 1 ) 缺乏市场研究，凭想象力操作 2 0 0 2 年的世界杯，曾预测有 1 0 万中国人前往韩国看球，然而实际结果不足3 万，让踌躇满志的旅行社遍尝失落之感。当初对客源市场的过分乐观与各媒体的 煽风点火也不无关系，但是，单凭 “ 想象力”操作，缺乏对市场科学地调查分析， 是一些旅行社遭遇失败的根本原因。 2 )营销手段单一，低层次的价格战盛行 许多旅行社把降价作为拉拢客源的主要手段，甚至一些旅行社的报价远远低 于成本费。其结果是不到位的价格带来不到位的服务，游客对此多有抱怨。如果 以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业 自身利益。 ( 3 )忽视售后服务问题，导致游客流失 现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品 的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游 者心理上、精神上的满足.这就要求旅游企业把游客视作 “ 上帝”并为之服务， 否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服 务体系，甚至许多旅游企业认为这根本没有必要。 ( 4 )旅游营销中忽视旅游形象问题 旅游营销的主要任务是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有 效的营销手段传播于目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由 于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有 鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅 游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅 游品牌了。 ( 5 )科技含量低 系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。 缺乏 高质量、高品位的 旅游营销策略.没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的 规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展。许多旅游企业在经营过程中，手 工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留 在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信 息化高度发展的今天，这样的营运模式显然不能跟上时代发展的步伐。 ( 6 )将营销等同于促销，缺乏完整的营销规划 在实践中， 旅游营销 往往只是被简单地理解成“ 促销 ( p r o m o t i o n ) ” 或“ 推销 ( s a l e s ) 。其中典型的缺陷包括:主要从产品角度出发，考虑的是尽可能增加 旅游产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域旅游经营和整体功能进行体系性规 划。主要采用广告、宣传和公共关系等手段和工具向旅游者传递信息，但缺少 市场细分、也缺乏产品和价格的定位，缺乏其他具有针对性的和可测度性的营销。 所传播的信息缺乏两个基本的要素， 一是信息的系统性，二是对信息的反馈性。 因而没有旅游产品提供者与游客的经常性沟通渠道。 营销行为的完整性往往因 不了 解而被忽略。包括市场研究、沟通、反馈和控制等环节的完整流程，在不少 地方政府或组织的营销活动中只剩下沟通 ( 且只是单向的)这一环节。 从科学的角度上来看，三者是有着本质区别的。推销注重产品的销出，以生 产者的需要为出发点.推销只是营销的雏形。营销则注重消费者的需要，营销的 目的就是使推销成为 “ 多余” 。营销在于使旅游产品完全适合客人的需要而形成自 我销售。促销是营销的外在部分和环节之一，促销要以完整而科学的营销计划为 基础，是营销的手段。 1 .3 .3 我国 旅游营销 趋势 ( 1 3 1 ( 1 ) 从跟随营销到创造营销 跟随营销是指企业跟在市场后面开展营销活动。市场需求变了，营销活动跟 着才变，即 “ 跟着市场走” 。 跟随营销使企业被动地适应市场，往往是市场需求已 明朗化，甚至出现了“ 抢购”风，企业才进行生产或销售，从而使企业的生产销 售总是比市场需求慢半拍。随着市场需求的变化加快和市场竞争日趋激化，企业 只有走在市场前面，才能在竞争中生存，即企业 “ 牵着市场走” ，由跟随营销转向 创造营销。创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗 化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的 做法。因此，创造营销是更好地依市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生 产销售与市场需求之间保持 “ 快半拍”的状态，从而牢牢掌握市场主动权。 ( 2 )从单一营销到整合营销 整合营销传播理论 ( i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n s ， 简称i m c )由 美国 西北大学教授舒尔兹等人提出。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基 本含义是 “ 要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的 传播手段如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供 具有良 好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ”整合营销传播的目的在 于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行 “ 一对一”传播，形成 一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的 过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。 ( 3 ) 从灰色营销到绿色营销 旅游业发展之初，环境保护并未引起足够的重视。近年来，在国外兴起的绿 色营销引起我国企业界的高度重视，随着我国可持续发展战略的实施，绿色营销 正为越来越多的企业所运用。绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营 销，它要求企业把市场需求，环境保护和企业利益有机结合起来，在市场营销过 程中，不仅要维护企业自 身利益，还得承担保护环境的社会责任。 ( 4 ) 从有形营销到形象营销 旅游形象指的是旅游目 的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心 目中形成的总体印象。在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占 领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播， 使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。 形象树立对于旅游持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独 特迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象， 旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形 象吸引旅游者前来旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游业常胜不衰的 成功典范。 1 . 3 . 4 我国学者对中国旅游营销问题的实证研究 己进入营销主导时期的中国旅游业有着不同于他国的发展模式和特点，我国 的 一些学者针对中国的 旅 游营销问 题做了 有益的 探索. 刘锋 1 4 以云南省玉 溪市为 例，对中国旅游温冷地区的旅游者行为、目 标市场细分进行了研究，并依此提出 了 旅游营销拉动发展 模式以 及针对性的市场营销 扩展策略。 郭英之 1 5 以 徐州市为 例，分析了徐州入境旅游客源市场特征、研究了针对入境客源地定位方略和营销 策略。詹俊川 1 6 1 研究了 信息技术的发展给旅游业带来的一系列变化及给旅游营销 带 来的 挑战。 施 仲军， 袁 峰 i 7 探 讨了 信息社 会中 云 南 如 何搞 好旅 游市 场 营销的 问 题。 连漪1 1 8 1 阐述了 整合营销对桂林旅游发展的启迪， 指出 面向2 1 世纪的桂林旅游， 要整合资源， 精心策划， 在形象力、产品力、 营效力上做好文章。蔡升桂1 1 9 1 认为 应从降低营销成本、进行顾客分析、转变营销模式、 广泛应用互联网等方面提高 旅游营销水平。王国 新、齐亚萍2 0 1 认为旅游地形象是影响旅游者选择旅游地的重 要因素之一。因此，旅游地形象定位是旅游营销工作开始之前就要完成的重要工 作。正确地定位旅游地形象不仅要考虑旅游地自 身的资源条件和产品特色，还要 考虑市场的需要和可持续发展的潜力。一个旅游地的形象一旦确立， 就要不惜一 切代价地加以维护、 扶持和提高。李祝舜，李荔娜训阐述了 旅游网络营销适宜采 用网络公共关系营销策略，其目的重在宣传，树立旅游企业网络形象，打造企业 网络品牌，构建完善的虚拟社区服务;并从网络公共关系的特点、网络软营销策 略、顾客忠诚策略和旅游网络公共关系营销成功要素四个方面进行了 论证。 1 . 4 河南省旅游营销研究的意义与技术路线 河南，中华大地上一颗璀璨的明珠，不仅满载了五千年华夏文明，还拥有秀 美壮丽的自 然风光。其人文荟萃的名胜古迹、独特的中原文化驰名中外。这片缔 造了历史的土地本该以旅游业为荣，但事实并非如此，河南的旅游业发展中还有 许多巫待解决的问题。 河南是一个旅游资源大省，发展旅游的潜力巨大，旅游业在国民经济和补套 发展中应该具有举足轻重的地位。但是河南所取得的旅游业绩却不甚理想。国外 旅游团来华旅游很少光顾河南5 4 1 ，国内 一些城市旅行社开辟的 旅游线路中，河南 景点也寥寥无几。当不少省市借助旅游业迅速实现经济腾飞时，河南省旅游业的 发展却还徘徊在全国中下游水平。国家旅游局一直把国际旅游接待人数和旅游创 汇，作为衡量一个省旅游业发达与否的重要标志之一。河南省近年来的入境旅游 人数和旅游外汇收入一直徘徊在全国第十九、二十位左右，这与河南旅游资源大 省应有的位次及与旅游业要发展成