（新闻学专业论文）综合性新闻周报研究.pdf

一 幽型叁兰塑! 兰丝生兰一 _ _ _ _ _ 一 综合性新闻周报研究 新闻学专业 研究生：廖妮娜 导师：蒋晓丽 2 0 0 4 年，多张综合性新闻周报在全国各大城市纷纷创刊，使这一昔日较为 沉寂的报纸品种在报业市场上混现出活力，但遗憾的是，这些报纸的发展却并 不如人意。本文即针对这一现象，结合部分报纸文本和分析文献，探讨综合性 新闻周报在当前发展的现实动困以及在未来报业市场中的发展空间。同时，选 取南方周末、外滩画报、新周报和成都时代周刊为研究范本，逐 一对卜述报纸在发展中出现的问题进行个案研究，归纳出综合性新闻周报发展 不畅的内在原因。虽后，针对存在丁这些报纸中具有普适性的问题，提出有操 作性的发展对策，为这类报纸尽快走出困境寻找良方。全文分为六部分。 第一部分，首先对纳入本文研究范畴的综合性新闻周报进行界定，将研究 范围限定于以国内新闻报道为主，内容涉及时政、财经、文化等领域，报道方 式以深度报道为主，每周出版1 到3 期、实物形态为4 开或对开的报纸。然后 对这类报纸的发展现状进行归纳，指出综合性新闻周报在报纸整体市场中所占 份额小、南方周末j 艮独大、新资金悄然入市，市场竞争呈现出加剧趋势等 特点： 第二部分总结了综合性新闻周报的四大特点，体现在报纸逐利性的办报背 景、主流与高端的市场定位、凸显深度与观点的核心竞争力、追求影响力的办 报理念。力图从深层意义上揭示出这类报纸的共有规律，为下一步研究提供理 论支持： 第三部分从宏观、中观和微观三个层面探讨了综合性新闻周报在当前获得 发展的原因，为近两年业内、外资本陆续介入综合性新闻周报市场这一现象捉 供了现实解释。在宏) | 9 ；! i 】上，我国政治、经济的发展和变革为综合性新闻周报 培养了大批受众；在中观面上，激烈的报业竞争现状使资小避丌渐趋饱和的市 场而转向尚末获得充分开发蚋综台性新闻周报市场；而南方周末和新闻类 周刊在 乏期发展中积累的经验和培养的人f 4 ，在微观面 二为综合性新闻周报的 发展奠定了基础： 第四部分是对综合性新闻周报未来发展空间的理论性探讨。笔者从报业经 济理论出发，结合收集到的数掘，对这类报纸的读者市场、广告市场和产品 仃 场进行分析，所得结论是，这一报纸品种在当前具有较大的发展空间，但要获 得市场认可，还面临着不断培养读者群、丌发广告市场容量的挑战； 第五部分在对南方周末、外滩画报、新周报和成都时代周刊 在发展中出现的问题逐一进行个案研究的基础e ，总结出当前影响综合性新闻 周报顺利发展的症结所在，集中表现为资金短缺、政策把握失度、产品早现与 定位出现错位、人才流失严重、广告经营形式单一、发行到达率低等，而j e 是 这些问题的存在使综合性新闻周报在现有的生存空问和发展条件下进展缓慢： 第六部分针对综合性新闻周报在发展中出现的主要问题，从报纸本身的质 量和经营管理效能两方面提出可行性对策。 关键词：综合性新闻周报发展空间 存在问题发展策略 型i 墨型盟丝生一 c o m p r e h e n s i v e n e w sw e e m y m a j o r ：j o u r n a l i s m m ac a n d i d a t e ：l i a on i n a t u t o r ：j i a n gx i a o l i m a n yc o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l i e ss t a r t e dp u b l i c a t i o ni n2 0 0 4 ，w h i c hh e l p st o m a k en e w s p a p e rm a r k e tp r o s p e r o u s u n f o r t u n a t e l y ，t h ed e v e l o p m e n to ft h e s e n e w s p a p e r si su n s a t i s f a c t o r y i nv i e wo ft h i ss i t u a t i o n ，t h i s a r t i c l ee x p l o r e st h e i r r e a l i s t i cr e a s o no fd e v e l o p m e n ta n dt h e i rd e v e l o p m e n ts p a c ei nf u t u r e t a k i n gs o u t h w e e k l v ，t h eb u n & n e ww e e k l y ，c h e n g d ut i m e sw e e k i ya ss a m p l e s t h ea u t h o rd o e s c a s es t u d i e so nt h e ma n ds u m su ot h ei n h e r e n tc a u s e so ft h el o wd e v e l o p m e n to f c o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l i e s f i n a l l y ，t h ea u t h o rf o c u s e so ng e n e r a lp r o b l e m so n t h e s en e w s p a p e r sa n dm a k e so p e r a t i v es u g g e s t i o n so nt h e i rd e v e l o p m e n t t h ea r t i c l ei si ns i xp a r t s i nt h ef i r s tp a r t t h ea u t h o rd e f i n e sc o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l yt ob es t u d i e di n t h i sa r t i c l e ，a n da n a l y z e st h es t a t u sq u oo ft h i sk i n do fn e w s p a p e r , p o i n t so u tt h a tt h e c u r r e n ts i t u a t i o no fc o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l ya p p e a r sf o u rf e a t u r e ss u c ha ss m a l l m a r k e ts h a r ei n n e w s p a p e rm a r k e t ，e x c l u s i v e l yp r e d o m i n a n tp o s i t i o no fs o u t h w e e k l y n e wi n v e s t m e n ti ns i l e n c e ，a n ds t r o n g e rm a r k e tc o m p e t i t i o n t h es e c o n dp a r ts u m m a r i e sf o u rf e a t u r e so fc o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l i e s ， n a m e l y , p r o f i t d r i v e nm a n a g e m e n tb a c k g r o u n d ，m a i n s t r e a ma n da d v a n c e dm a r k e t p o s i t i o n i n g ，k e yc o m p e t i t i v ef o r c eo fd e p t ha n dv i e w p o i n t a i mo fn e w s p a p e r i m p a c t t h et h i r dp a r td i s c u s s e st h ec a u s e sf o rc u r r e n td e v e l o p m e n to fc o m p r e h e n s i v e n e w sw e e k l yf r o mm a c r ol e v e l ，m i d l e v e la n dm i c r ol e v e l ，a n dp r o v i d e sr e a l i s t i c ! ! 型叁兰竺l ：! ：! ! 笙苎 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 i n t e r p r e t a t i o no ft h ei n v e s t m e n t si nt h em a n e to fc o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l yi n t h e s et w oy e a r s i nt h em a c ml e v e l ，c h i n a sd e v e l o p m e n ta n dr e f o r mi np o l i t i c sa n d e c o n o m yf o s t e r sm a n yr e a d e r sf o rc o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l i e s i nt h em i d l e v e l ， s t r o n gc o m p e t i t i o ni m p e l sc a p i t a l st ol e a v et h es a t u r a t e dm a r k e ta n dt u r nt ot h el e s s d e v e l o p e dm a n e to fc o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l y i nt h em i c r ol e v e l ，e x p e r i e n c e s a n dp e r s o n n e la c c u m u l a t e db ys o u t hw 辽e k l va n do t h e rn e w sw e e k l i e sl a yf o u n d a t i o n f o rt h ed e v e l o p m e n to f c o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l y t h ef o u r t h p a nd o e s t h e o r e t i cd i s c u s s i o no nt h ed e v e l o p m e n ts p a c eo f c o m p r e h e n s i v en e ww e e k l yi nf u t u r e f r o mav i e wo fn e w s p a p e re c o n o m i c s ，a n d c o m b i n e dw i t hc o l l e c t e dd a t a t h ea u t h o ra n a l y s e st h er e a d e rm a r k e t ，a d v e r t i s e m e n t m a n e ta n dp r o d u c tm a n e to fc o m p r e h e n s i v ew e e k l y t h ea u t h o rc o n c l u d e st h a tt h i s k i n do fn e w s p a p e rs t i l lh a sl a r g ed e v e l o p m e n ts p a c e t ob ea c c e p t e db ym a r k e t ， h o w e v e r , i t i s c h a l l e n g e db yf o s t e r i n g o fr e a d e r g r o u p s ，d e v e l o p m e n t o f a d v e r t i s e m e n tm a r k e t b a s e do nc a s es t u d i e so ns o u t hw e e k l y ，t h eb u n d ，n e ww e e k l y ，c h e n g d ut i m e s h 电e k l y ，t h ea u t h o rp o i n t so u tt h ec a u s e st h a ti m p e d et h ed e v e l o p m e n to f c o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l ya sf o l l o w s ：t h el a c ko fc a p i t a l ，f a i l u r et og r a s pp o l i c y ， b r a i nd r a i n ，s i m p l i s t i cm e a n so fa d v e r t i s e m e n tm a n a g e m e n t ，l o wr a t eo fi s s u a n c e a r r i v a l a l lt h e s ep r o b l e m ss l o wt h ed e v e l o p m e n to fc o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l yi n t h ep r e s e n tc o n d i t i o n i nt h es i x t hp a r t ，t os o l v e t h e s ep r o b l e m s t h ea u t h o rm a k e so p e r a t i v es u g g e s t i o n f r o ma s p e c t so f t h eq u a l i t yo f n e w s p a p e ra n dt h ee f f i c i e n c yo f m a n a g e m e n t k e yw o r d s ：c o m p r e h e n s i v en e w sw e e k l y d e v e l o p m e n ts p a c e e x i s t i n gp r o b l e m sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y 盟坐墨鲎塑! ：堂竺堡苎一 1 引言 2 0 0 4 年】0 月2 6 日，一份以“做中j 囡第一新蚓周报”为目标的综合性新 闻刷报新周报在武汉高调1 l i t 0 ，在北京、上海、广州、成都、西安等城市 同时上市，锋芒直逼老牌新闻周报南方周末。但仅仅1 个多月后，即宣布停 刊： 同年1 1 月3 日，在新周报i e 式发行一周后，一张定位于“大重庆都 市圈唯一的时政财经类新闻周报”的时代信报也在重庆面市； 而在更早前的5 月份，成都的报业市场也山现过一张名为成都时代周t r l ) ) 的综合性新闻周报。从报名不难看出创办者志存高远。但这份号称由8 位来自 不同领域的博士组团打造的周报也只出版了4 期，即更改报名和内容，并在一 个月后休刊。4 。 以上现象为我们揭示了如下事实：2 0 0 4 年，综合性新闻周报这种报纸品 种f 存受到报纸市场的重视，一部分报业资金正在流向这一领域。但两份新创 刊报纸的停刊，又似乎在为我们提出这样的疑问：在当前的报业市场中，综合 性新闻周报是否有其生存空间? 其未来的发展方向将在哪里? 本文即在此背景下，对综合性新闻周报进行分析研究，以这类报纸的发展 现状和在发展中存在问题为出发点，探讨其在报业市场中具有的发展空问和发 展对策。 论文以较具代表性的四份综合性新闻周报南方周末、外滩画报、新 周报和成都时代周t 1 1 ) ) 为研究范本，采用文本分析和简单调研相结合的研 究方法，通过对上述几份报纸自身品质和报社经营管理方面的资料进行收集、 整理和分析，梳理出当前综合性新闻阁报的现状和在发展中存在的主要问题。 在此基础上，进一步探讨这类报纸在当前获得发展的原因和在未来市场中可能 具有的发展空间。最后，针对综合性新闻周报存在的问题提出有效、可行的发 展策略，力求能为综合性新闻周报在业界的实践提供些微帮助。 八博士联手于 造( 成都时代周_ | _ | j ) 1 2 【 1 刨川1p ：w w s c o c o i i icr i n s ic a c ( i d t 2 0 0 4 0 8 1 1 2 综合性新闻周报的现状 2 1 概念释义 在我们将目光投向新闻周报前，先对两组概念进行辨析。 2 1 1 报与刊之辨 在品种繁多的报刊市场，“+ 报”或“一刊”是最常见的名称。如以“报” 为名的新周报、北京周报、城市画报、时代周报等；以“刊”为名 的新周刊、中国新闻周刊、赢周刊、老板周刊等。 在传统的文字释义巾，“报”和“刊”既可指代报纸也可指代期刊，如老牌 资料性刊物新华月报，就是一份著名的期刊。这是因为存报纸初创时期，报 纸是以书刊的形式装订的。报纸和期刊在物质呈现上并无大的区别。但随着报 刊业的发展和产品的多样化，报纸和期刊的实物形态发生了很大的变化，特别 是存当前报刊市场细分态势越来越显著、报纸和期刊的竞争越来越激烈的情况 下，“报”和“刊”的混用，无疑会影响读者对这两种不同形态读物的识别。如 上文提到的北京周报、时代周报实为1 6 丌的周刊；而窳周刊、老板 周刊实为4 丌的报纸。而按照约定俗成的规则，通常对开或4 开版面、未经 装订的统称为报；而1 6 开或3 2 开页面、装订成册的统称为刊( 即杂志) 几乎 已经成为了读者区别报纸和期刊的一个外在尺度。 2 1 ，2 新闻周报与新闻周刊之辨 在新闻性周报与周刊市场，这种现象也很普遍。如时政性新闻杂志北京 周报以“报”命名：而成都时代周刊却是一张典型的四开小报。报刊经 营者们并不完全遵循规则对新闻周报和周刊进行命名也许可以说明这样一个问 题：尽管新闻周报与新闻周刊在实物形态上存在着很大的差异，但它们并未被 市场视为全然不同的两个品种。究其原因，大概有以下几点： 首先，它们具有相同的出版周期“周”而非“日”。在综合性新闻周报 领域，绝大多数报纸都是周一州，即一周一期，与大多数新闻性周刊完全相同： 州j i 人学顺i 。学位论殳 其次，它们具有大致柙嗣f 勺定位分众化读物。无论怒新闻周报还是周 豫郄有自己特定的读者群，l ：同予泛众化的h 报，它们都楚对市场缃分蜃 产物； 褥次，它们具有糨似的晦容操作模式灏闻割俘的版块他和专题化； 最后，它们具有相同的报道特点深蓝| = 性、解读性； 此外，一些耨闻周报甚至在版式上也呈现出与新闻期干糨间的特征。 上述五个方面的疆加，便两种不同的新闻读物确乎呈现出一种从内而外晌 同一性。因此，经营卷在刊物命名上表现出的混淆也被不足为怪了。但是，糟 籍戤就判定新闻周1 ：日和新闻剜报孺于问一类出版物尚缺乏严谶性。磊溺在于， 尽管两种新闻读物只是在呈现形态上具有差异性，但这种差异却决定了它们在 授予l j 市场发暇上酶不溺走向。因为按照常蕊，份报纸的价格与一份杂志的价 格往往相差数倍。如份4 8 版制版纸全彩印刷的外滩画报售价仅为2 元， 丽一本1 2 8 鬣的新矧秘零售锛褥鬟j j 高达i 5 元。当两种读糨在内容、品质上 呈现出极大的相似形时，价格因素无疑就成为影响发行量的关键因素。而发行 萤时一傍蛩j 搦鹣意义疆然蹩不言蠢稳瀚。 因此，尽管新闻周报与新闻周刊在诸多方面具有相似性，但它们在实物形 态上麓差爨蕊接导致其不嗣翁侨格定位，也霸箢决定了它稍入市螽潜在静读者 数量，以及赢利支撑点的不同以广告为主? 还是以发行为主? 因此，从这 个意义土寒滋，囊麓籍擐帮凝闯蠲囊并不是瓣一耱出舨物。 2 】，3 籀竭瑙缀粒分类 2 1 3 1 以报道内容作为分类标准，划分为国际新闻周报和国内新闻周报两类。 国际毅耀翅投，矮名恶义，潋国际豢闻 謦为主要缀遴蠹簿，基蓑形残了以 环球时报为代表的周报群，包括世界新闻报、国际先驱导报和环 球镎。这类报纸抟共嗣特点是袋捶墨三办罄位黪畜黪海努信惑瓣络，焱调对髫 际新闻的报道和对国内新闻报道的固际化视角，即“从中囤角度看世界，从世 界角度毳中副”。凭氆主办单佼提供熬涩有力熬信息来源，这些报纸琶薅都已取 得了不错的市场业绩和声誉。例如环球时报，最商发行量已达到2 0 0 万份， 且发 亍收入超过了广告收入，成为基魏中国投藏性的国际赣阉周报。 型型查兰型! ! ：兰丝堡苎 国内新闻周报主要对国内新闻进行报道，包括时政新l 列、财经新闻、文化 新闻等，但重点是时政新闻，也即通常意义上划综合性新闻周报的界定。其代 表是南方周米。 在上述两类周报中，国际性新闻周报具有较特殊的办报背景，不列入本文 的研究范畴。本文将以第二类报纸作为主要研究对象。 2 i 3 2 以发行覆盖区域为分类标准，划分为全国性新闻周报和区域性新闻周报。 全国性新闻周报面向全国发行，发行范围广泛；区域性新闻周报往往只在 某地区发行，发行更集中，更有针对性。前者以南方周末为代表，发行 网络遍布全国各大、中城市；后者有外滩画报、 时代信报等，以+ 城 为中心，辐射周边地区。本文对这两类报纸都会涉及。 2 1 _ 3 _ 3 以出版周期为分类标准，划分为周一刊、周二刊、周三刊。 按照周出版次数，可将报纸分为h 报和周报，周出版4 期( 含4 期) 以上 的称为日报，周出版3 期以下( 含3 期) 的称为周报。而周报又分为每周出版 一期的周一刊、每周出版蹦期的周二刊、每周出版三期的周三：l ：u 。当前新闻蒯 报多为周一刊，也是本文研究的重点。 综合上述分析，现对纳入本文研究范畴的综合性新闻周报做一个简单的界 定综合性新闻周报是指以国内新闻报道为主，内容涉及时政、财经、文化 等领域，报道方式以深度报道为主、每周出版1 到3 期、实物形态为4 开或对 开的报纸。 2 2 综合性新闻周报现状 2 1 世纪以降，周报这种分众化报纸形态却日渐大众化起来。先是生活服务 类周报崛起于大江南北，以精品购物指南、申 1 = 服务导报等为先导，各 大城市竞相创办，挤占了很火一部分市场份额：其次是新兴财经类周报的红火， 以2 1 世纪经济报道、经济观察报等为代表，引发出一轮财经媒体的发展 高潮。而相对于这些周报的热闹，综合性新闻周报却长时n u 保持着低调的发展 态势。直到近两年，这种局面才稍有改脱，特别是2 0 0 4 年，几家新闻删报的创 凹j i i 火学坝i 学位论文 _ 。- - - _ _ 。_ _ _ 。_ - _ - _ _ - 。_ - _ _ _ - - _ 。_ _ _ - 。 刊增加了这一报纸品种的活力。 据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司2 0 0 4 年第三季度对北京、上海、广 州、深圳、西安、成都等报刊竞争最激烈的城市报纸零售市场的监测，在备大 城市发行量排名前4 0 强的报纸中，只有南方周来一份新闻岗报榜上有名。 其在这六大城市的期平均发行量分别是：北京8 7 万、上海7 7 万、广州1 1 3 万、深圳5 6 万、西安l o 8 万、成都6 3 万。但与每个城市前4 0 强报纸期发总 量4 0 0 万以上的总体份额相比，数量非常有限。 而在这六大城市中，没有任何一份区域性新闻周报出现在本巾的4 0 强排名 中。 由此可见，综合性新闻周报当前在全国报刊市场中所占份额很小、具有较 高知名度的报纸品牌也很少。 实际上，周报这种报纸形态在卜世纪8 0 年代中期就开始了较快的发展， 1 9 9 3 年进入鼎盛时期，后随着都市报潮和日报新闻报道的深化逐渐退出市场， 老牌周报除南方周末以外，大多景况不佳。如原来在业界口碑不错的粤 港周末已停刊；曾经颇有影响力的南京周末几年前便失去了精英周报的 原形，目前几乎没有全困性影响，2 0 0 4 年刚刚改版，其改版后“追求独家重磅 新闻的严肃性周报”的新面i l 还有待市场检验；羊城晚报新闻周刊改头换面， 成为了一张娱乐性报纸可乐周刊这些失败的案例反映出这些年来国内 的新闻周报在市场操作上并不成功。 但有趣的是，尽管综合性新闻周报在报纸市场所占份额不高，其在读者中 却有较高的影响力。 据中国新闻研究中心2 0 0 3 年对中崮内地的直辖市、省会城市以及计划单列 城市的综合类( 不包括党报) 大众报刊峒查后所做的( 2 0 0 3 中国内地报刊杂志 影响力公信力调查报告显示，全困新闻类报纸中影响力最大的是南方周末、 公信力最强的是环球h , j 报，2 而不是其他综合性日报。这说明综合性新闻周 报在对新闻的报道和解读i 二，比综合性新闻门报更容易树立权威、获得读者的 城市排行榜( 报纸销量前4 0 名) 华殳报刊网h l t p ：, * w w c h i n e s e b k c o i l l n e w s r e a ( i n e w s a s d ? n e w s l l ) 一9 9 5 ( 2 0 0 3 中国内地报刊杂志影响力公信力圳盘报告中用新闻酬究中心h t l p ：，w w c d d f t s h o w n e s a s p ，n e w s n 仁5 2 7 3 叫川1 人学f 啦i 学位论业 信任。 謦实e ，在2 0 0 4 年以游的新闻周报市场上，南方周末不棼憋业绩和卓 著静影漉力已经迂一些缀入积辍关注著鏊续分入翻这一市场中米，弼翻予l 子 2 0 0 2 年1 1 月的外滩谶报，启用了相当一部分南方阌术的新闯入，并大 量借龄南周的办报经验，希望成为继南周后的又一张具有全国影向力 的高晶质新闻周报，一度在j 二海取得了不错的发行量，并将影响扩大到了北京、 成都等媳，援经营业绩一盛不太理想，目瓣澎无法触及南周在全圈市场上 弱镁军缝经。 避入2 0 0 4 年，更多的资本陆续介入这一领域： 5 月，由四川日报报业集团家庭与生活报社与中科生物公司麸同投资 创办的成都时代周刊出现在成都的报业市场上； l o 月，由湖北知音集团投资5 0 0 0 万扫。造的瓶岗报在武汉高调创 列，在嚣豪一妻海、广劳| 、媛都、莲安等麓索同瓣上市，臣“鼗中阑繁一瑟淹 溺掇”为器标，发行定德褴盏全国，试图在3 年内成为匿内发行登最大的综合 件新闻周报，矛头直指南方周末； 1 1 月，由重庆f 1 报报业集团主办的时代情报在重庆面市，合作方 为重庆纸媒广告业的龙头老大，报纸定位为“大蕊庆都市圈唯一的时政财经类 叛阕周缀”，以重庆为立足点，蠡箕嚣年蜃遴军强帮。 缘上所述，综合萑耨阚弼报市场的现获莹蕊掇以下特点：1 、数爨少且发展 缓慢，在报纸整体市场中所占份额小，但在读脊中具有较大的影响力；2 、知名 品牌少，南方周末一报独大，现有同类周报尚未形成竞争局势；3 、新资金 悄然入市，市场竞争有加剧趋势。 p t t 川人学顺i j 学位论文 3 综合性新闻周报的特点 3 1 办报背景媒介资本逐利 本文探讨的综台性新闻周报，除南方周术的办报背景较为特殊外，都 有一个显著特点：资本与媒体合谋。由于资本与生俱米的逐利特征，所以哪早 有市场，资本就会向哪里渗透。据业内人士透露，我国媒体目前已进入高速成 长期，只要运作得当，媒体投资回报率蛙本超过2 0 ，。在这种情况下，媒体 正成为资本青睐的“暴利”行业。而综合性新闻周报在激烈的报业竞争中凸现 出来的市场空间和财经类周报在本世纪以来高速发展的示范效应，吸引着资本 进入这一市场。这些资金，既有来源于媒体本身的扩张资本，也有媒体外资奉 的介入： 成都时代周刊的创办资金大部分来自成都中科生物公司； 外滩画报由上海文艺出版社与利达广告共同投资，双方在外滩画报经 营公司各占股5 5 n4 5 ； 新周报由知音集团投资5 0 0 0 疗。 尽管这些资本来源稍有不同，但对投资人的意陶稍加分析便不难发现，他 们投资这些报纸的目的在于追求资本利润的最大化。由此，报纸成为了这些资 本获取利润的商品：从报纸进入市场起，它们就开始行使其商品职能，成为资 本运作价值链中关键的一环：资本一生产者( 新闻从业人员) + 原材料一商品 ( 报纸) 一市场( 读者市场和广+ 告市场) 一利润。在这样的办报背景下，综合 性新闻周报无疑只能有一种办报思路市场化运作。 3 2 报纸定位主流与高端 无论是老牌周报南方周末，还是成长中的外滩画报，以及新创办的 新周报和时代信报，报纸都将自身定位为“主流报纸”。其主流定位表 现在以下几个方面： 首先，从社会影响来说，它们积极反映社会的发展趋向，揭示社会现象下 陈中艨向媒体媸国迈进h it p ：w w w j y b c o l i ic n g b 2 0 0 2 0 9 0 3 z y 5w h z k 1 h i j 7 的深层原因，真正发挥媒体作为社会守望者”的功能：汜录、了望、监督； 其次，从报业自身的发展角度而言，它们符合报纸自身的发展潮流：在i 二 报竞争加剧的市场背景下转向对周报市场的拓展，按照市场规律进行运作，在 扶得社会影响力的同时在市场上取得一席之地； 再次，就报纸产品本身而论，关注社会重大事件、充分挖掘新闻深度、追 求报道质量、讲求外观精美大气等要素的综合，都使其具有高质量新闻产品的 特征。 报纸的高端定位主要体现在两方面。一是报纸的零售价：综合性新闻周报 的普遍定价在1 5 2 元，远高于普通日报的售价；一是报纸的读者定位：社会 主流人群。以下几份综合性新闻周报对自己目标读者的界定可以使我们对此有 更好的理解。 南方周末“您和6 0 0 0 0 0 0 知识型读者都选择了南方周末”： 新周报面向中国最优秀群体； 外滩画报大上海的中坚力量； 再将这些读者进一步具像化，我们可以得到如下具体的读者形象： “接受过良好教育，有一定的工作社会阅历，收入丰厚，年龄在2 8 4 5 岁之 问，关心社会进步的公务员、经理人、管理人士、研究员、教授等”外 滩画报； “有话语权、决策权和消费力的社会阶层，即有知识、有财富、有权力、 有未柬的四有社会阶层。他们关心社会发展，追求事业成功，注重生活 质量；他们分布在全国经济发达地区和大巾城市：他们将使报纸具有足够的广 告含金量”新周报。 分析这些读者可以发现，他们具有几个显著的共同点：1 、较高的经济收入； 2 、关心社会进步；3 、受过良好教育；4 、年富力强；5 、从事较好的社会职业。 而这样的人群正是市场最看好的高端消费群。他们不仅能够消费报纸，更重要 的是，他们能够消费高端消费品，能够为报纸带来巨额的广告收益。正如新 周报所言，他们最重要的特征是“具有足够的广告含会量”。在这里，资本逐 利的影子再一次显现。 ! ! 型盔堂塑! ：兰些堡：_ j ! ； 3 3 核，b 竞争力深度与观点 “深入成就深度”是一句为读者熟悉的口号，也是众多读者选择南方周 末的重要原因。基于此，后起的综合性新闻周报都将不断挖掘新闻的深度作 为安身立命之本。成都时代周刊提出要“挺进时代深水区”：时代信报则 直陈“深度剖析时政、社会、文化领域的重大事件”；新周报办表示要“着 力于新闻背后的深度挖掘”。 综合性新闻周报之所以如此重视新闻的深度是有其原因的： 首先，这是一个信息过载的时代，各种各样的信息充斥于各种媒体，对于 大部分人来讲，如此大量庞杂的信息超过了他们的接受能力，他们急需媒体对 信息进行整合和梳理，帮助他们对这些信息所反映出的复杂的社会进行解读。 从这个意义上来说，做好深度报道正是综合性新闻周报向读者提供有别于其他 报纸的特殊价值所在； 其次，与新闻日报相比，周报最大的优势在于其受到的时效性限制比较小， 可以充分发挥理性思维，挖掘事件的深层原因，以分析和解释为主要方式报道 新闻事件，更容易张扬个性、展现深度，取得独特的竞争优势。 可见，深度报道能够在一般新闻报道的基础上产生新的价值通过对新 闻素材的深度加工，使读者获得一般新闻报道无法提供的深入、透彻的阅读满 足，即其他新闻产品无法取代的竞争力。 而报道的深度，是通过具体的报道模式体现出来的。阅读时下的新闻周报， 其深度报道的报道模式大体相同：首先对具体事件进行全面而准确的反映：其 次，进一步梳理其背景，解读出事件的内在逻辑：再次阐明其意义并指出影 响。笔者在此援引一个报道实例，相信将更有助于理解。 2 0 0 3 年美伊战争期问， 外滩画报充分利用周报的时间优势，对新闻资 源进行整合，策划了一期“伊战特，从五个角度埘战争进行了全面的报道， 分为“现场篇”、“访谈篇”、“人物篇”、“分析篇”、“背景篇”，内容 涉及对战争现状的描述、一钱争原因的分析、战争结果的推测、战争影响的展望， 使读者矸；仅能够了解战争的进展，而且能帮助其明确整个事件的内在逻辑。同 时，特刊采用了多种报道方式，包括客观报道、人物访谈、分析、言论、= l = 关 资料、大量的图片和图表，使读者在最大程度上轻松地了解整个事件。 州j 1 1 人学坝l ! 学位论文 除深度外，新闻周报的另一个核心竞争力足：提供观l i 。 外滩画报提出“有观点才有预见”；新周报表示将“提供最新时事 的精辟意见和观点”；而南方周末更是以其评论的纵深见长。 在观点的呈现方式上，综合性新闻周报既注重将观点融入报道中，通过深 度报道体现观点，也强调直接通过评论表达观点。南周、外滩、新周等 报纸都有多个评论专版。以外滩为例，创刊之初即有四个版面用以刊登评 论，并形成单独的一个版组。综合性新闻周报在为评论提供充足的版面保障外 还注意对评论质量的把控，如启用在读者中颇有影响的作者撰写评论、打造品 牌评论栏1 7 i 。南方周末的“纵横谈”、外滩厕报的“新闻观察”都是很有 影响的评论栏日，而为这类报纸撰写评论的作者在读者r _ 】也颇有影响，如鄢烈 山、方舟子、马少华、李方等。 综合性新闻周报之所以如此重视为读者提供观点，其理论基础如下： 观点表明的是一个媒体的立场和主张，是对一个事件的判断和对一种趋势 的预测。在资讯过量的媒体环境中，观点最能体现一个媒体的独特性，发挥媒 介的导向作用和对读者的影响力，而这种影向力恰是最不易于为其他媒体所替 代的竞争力所在。 3 4 办报理念追求公信力、影响力 前文总结了综合性新闻周报市场悄然活跃的原因之一是“媒介资本的逐利 性”，因此报纸在这种背景下具有显著的商品功能，但这并不表明这类报纸会摒 弃远见和深刻，象一些都市报那样随波逐流。相反，提供高品质的新闻产品一 直是这类报纸的共识。而高质最新闻产品的深层逻辑起点正是报纸的办报理念 报人打算办一份什么样的报纸，决定了这份报纸会提供什么样的新闻。 南方周末宣称自己的使命是“记录时代进程”；外滩画报宣称“公 信就是生命力”；新周报遵从的新闻理念足“追求最有影响力的新闻”。 所谓新闻的公信力，强调的是报纸的独立立场和理性态度，通过提供公正、 客观、平衡的新闻产品赢得读者的信赖：而新闻的影n 向力则进涉体现为报纸 在社会认知、社会判断和社会决策等领域对读者的控制能力。具体表现在报纸 对社会发展的反映能力、分析能力和揭示能力上，如能否触及社会深层矛盾， 叫川大学坝卜学位论殳 引发观念冲突，关注当 】 热点，或者能否丌辟社会生活的新领域、新模式，提 供理解新视角等。 事实上，无论追求新闻的公信力还是影l 蛔力，都体现了新闻专、i k 精神：以 新闻产品促进社会的发展和人的发展。在此，笔者仅以综合性新闻周报对人的 灭注为研究起点，分析其追求新闻影响力的内涵。 综合性新闻周报强调对人的关注与尊重始于南方周末，这张老牌周报对 人文关怀的积极倡导可谓报纸中的典范，其后，其他综合性新闻周报也同样高 举这面旗f | ! 。是什么力量让4 1 条生命飘逝( 外滩画报第6 8 期) 、保卫海 外公民阿富汗血案再追问( 外滩第8 4 朔) 都体现了媒体对生命的尊重， 传达出媒体强烈的社会责任感。 南周时期，综合性新闻周报对人的关注突出体现于对弱势群体的反映 和报道，如爱滋病患者、城市贫困人口、吸毒人员等。而近几年创刊的报纸在 此基础上，更多的将关注视野投向了报纸的目标读者，如中产、白领等有产者。 对外滩2 0 0 4 年1 8 月( 共3 4 期) 封面故事的统计显示，有4 期报道对象 暴社会丰流阶层： 2 0 0 3 ：有产者沉浮( 特刊) 、上海中峰力量抽样印象( 5 1 人物特辑) 、上海中产大趋势等。 需要注意的是，无论媒体报道哪一阶层的现状、团惑及趋势，都体现了关 注人类生存与发展的人文精神。而对高端人群的特别关怀，不仅是一种普遍意 义上对人本身的关注，同时也暗含了媒体的商业逻辑。这说明新闻周报对影响 力的追求并不l e 于停留在新闻学意义上，同时还有其更深层的经济学意义。这 也正是影响力经济的理论基础所在人和人在社会中的行动能力以及他们的 决策力、消费力或“话语权”是有差异的。因此，传媒的价值实现就在于为那 群具有某种社会行动能力的人打上“渠道烙印”影响他们的社会认知、社 会判断、社会决策和社会行为。1 。而这正足当前新闻周报的发展路线。 喻国岍 ； 三响力经济对十传媒产业4 质的种i 全释新闻传捕2 0 0 30 2 型型叁= i 三塑! ：兰堡堡兰 - - _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ 4 综合性新闻周报在当前获得发展的原因 综合性新闻周报在近几年试图走出沉寂，在报业市场占领一席之地，既有 报业自身发展的原因，也有经济、政治等宏观背景的影响。 4 1 社会发展培育了综合性新闻周报的受众 4 1 1 社会发展培养了受众对深度新闻的阅读需求。 当前，我国社会正处于转型时期，人们急需了解社会的变更和环境的变化。 对于新闻事件，日报的“浅资讯报道”己不再能满足他们的需要，他们不仅要 了解事件的发生、发展，还要了解其发生的背景、原因、影响以及未来的可能 走向，也就是说，读者需要媒体提供对新闻的深度解读。而日报由于受到极强 的时效性限制，无法在有限的时间内承担这一任务；而新闻周报充裕的工作周 期可以保证其对新闻事件进行深度的挖掘和梳理，从而满足读者的需求。 4 1 2 社会发展催生了综合性新闻周报的核心读者群。 随着我国社会政治、经济的发展，一个新兴阶层正在逐渐壮火。他们的经 济能力和对政治话语的表达需求都空前高涨，在信息消费上呈现出这样一些特 征：信息消费层次高、对信息的选择性强、信息需求更专业化。这显然是泛众 化新闻产品所无法满足的。而综合性新闻周报深度、专业的报道模式正好迎合 了这种| ! | l | 读取向。这也促成这部分人群成为综合性新闻周报的核心读者。同时， 他们的介入又极大地优化了报纸的读者结构，使报社获得良好的广告收益，支 撑这类报纸进一步发展壮大。 4 _ 2 报业竞争的结果 4 2 1 综合类新闻日报竞争日益激烈，使综合性新闻周报获得发展空间。 上世纪9 0 年代中期以来，新闻类日报获得了快速的发展，大批报纸的成功 使这一领域成为资本追逐的对象。以北京报业市场为例，本世纪初，尽管已有 北京晚报、北京晨报和北京青年报三分日报市场，2 0 0 1 年仍有人 叫j 1 1 人学坝i 。学位论文 民同报社旗下京华时报在j 月份杀入这一市场；而由光明日报和南 方日报两大报业集团出资1 亿元联于打造的新京报，也不顾市场竞争的 激烈，于2 0 0 3 年1 1 月挤入北京市场。在读者群相对固定的情况下，过多的资 本注入同一领域，只会使f 扣场趋于饱和，新办日报的发展空间将极为有限。而 综合性新闻周报作为一个与综合类f 1 报不同的报纸品种，这一市场尚未得到应 有的丌发，因此，在创办报纸时避开饱和的日报战场，转向周报就成为一些报 纸的发展策略。重庆时代信报选择在本地新闻周报市场发展，无竞争对手 是其考虑的重要因素之一。 4 2 2 报业集团为综合性新闻周报的生存发展提供成熟环境。 上世纪末以来，报业集团在我国获得了快速发展，这为综合性新闻周报的 生存发展提供了有利的条件。首先，报业集团可以在物质上为周报的高速发展 提供便利环境，使一些新创办周报能够较快地跨过原始积累阶段，走向良性发 展道路。财经类周报2 1 世纪经济报道依托南方臼报报业集团的强大后盾， 存俐刊一年后发行量即达到3 0 万份的成功案例，无疑为新闻周报的发展提供了 有益的借鉴。其次，就报业集团的结构而言，新闻周报可以优化集团产品结构， 避免集团内部的同质化竞争。 4 3 新闻类周刊的启示 耨闻类周1 ：u 作为深度新闻报道的另一种纸媒广：品，其勃兴远远早于新闻周 报。早在上世纪9 0 年代中期就集中涌现出一批“新生代”新闻周刊