（工商管理专业论文）南昌《经济晚报》竞争战略研究.pdf

南昌经济晚报竞争战略研究 摘要 随着社会的发展与进步，中国报业不仅要面对本已非常激烈的内部竞争，同 时要应对日渐羽翼丰满的新兴媒体和越来越成熟的读者群，因此不乏变革举措。 对于现阶段的传统报业的操作来说，竞争大多是停留在报纸内容的扩充、版面的 创新等表象竞争层面上，很容易被竞争者模仿而失去竞争力，更缺乏了长期发展 的计划性、科学性和系统性。因此，解决战略问题远比解决战术问题要重要的多。 实践证明，对自身有着清晰战略分析的报纸，在竞争中总能胜对手一筹。 本文介绍了笔者以一家具有2 0 年报龄的地方性经济类报社经济晚报为 例，通过对中国报业的现状及远景发展分析，采用案例分析与文献研究相结合、 宏观与微观相结合的方法，综合运用了企业战略理论、新闻传播理论、经济管理 理论等理论即分析工具，深入地对经济晚报进行了战略研究，并制定了详细的措 施来保障竞争战略的实施。实用性和可操作性非常强，为经济晚报社管理层提供 决策支持，同时也为其他地方经济类报纸提供了借鉴。 本文不仅论证了竞争战略理论在媒体中的有效应用，间接回答了学术界关于 报纸未来的一些争论，同时也得出了一个结论：制定正确的竞争战略和有效战略 执行能使报业长青不衰。 关键词：南昌；经济晚报；竞争战略 r e s e a r c h0 nc o m p e t titlv es t r a t e g 丫o f n a n c h a n ge c o n o mlce v e nln gp a p e r a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n t 锄dp r 0 铲e 鼹0 ft h es o c i e t y t h en e r s p a p e ri n d u s 仃yo f c h i n an o to n l yh a sf 缸e df i e r c ea n de x i s t e dc o m p e t i t i o nw i t h i n ，b u ta l s or e s p o n d e dt o t h en e w l yr i s i i l gn e w sm e d i at h a th a v eb e c o m ef u l l - n e d g e d 孤dm o r ca n dm o r e m a t u r er e a d e r s s om a i l yc h a l l e n g e sd e c i d et h a lt h ei n d u s 仃yh a st ot a l 【er e f 0 咖 m e a s u r c s f b rt h ec u f r e n t叩e r a t i o no ft h e舰d i t i o n a l n e w s p a p e rj i l d u s t r y ， i t s c o m p e t i t i o nt e n d st 0f b 吼so ns o m e 蛐p e r f i c i a ll e v e l sl i k e c o n t e n t se i l r i c l l i l l e n t ， c o l u m 丑e x p a n s i o n ，w h i c hw i l lb ee 硒j l yi n l i t a t e da n dd e f e a e db yi t sc o u n t e 印口f sa n d w i l ll e a dt op o o rl o n g - t e 珊d e v e l o p m e n lw i t h o u ts c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i c a lp l a 肋i n g 1 1 l e r e f o r e ，s 0 1 v i n gs t r a t e 酉cp r o b l e m sc o m ef a rm o r eb e f o r er e s o l v i n gt a c t i cp r o b l e m s p r a c t i c eh a sp r 0 v e dt h a tn e w s p a p e r sw i t hc l e a rs t r a t e 舀c 龃a l y s j sa l w a y sc a ng i v e t h e mc e r t a i na d v 龃t a g eo v e rt h e i rc o u n t e 印a n s t h i s p a p e rt a k e s a2 0 - y e a r0 l dl o c a ln e w s p a p e r0 fe c o n o n l i c s ，蛆e v e n i n g e c o n o m i c sn e w s p a p e r ，弱e x 锄p l e b y 觚a l y z i n gt h es t a t l l sq u 0a n dt h ef h t u r c d e v e l o p m e n to f c h i l l a ，s n e w s p a p e ri n d u s t r y a d o p t i l l gt c c 王l n i q u e s w h j c ha r e m b i n a t i o n so fc a s e s t u d y 姐dr e f c r e n c e嬲w e u硒m 珊oa n dm i c r 0 ， c 0 m p r e h e n s i v e l ye m p l o y i n gt h e o r e t i c a l l y 柚a l ”i c a lt 0 0 l ss u c h 硒c o 驴r a t es t r a t e 酉c t l l e o 吼p r e s sd i s s e m i n a t i o nt h e o r y 觚de c o n o m i c s 粕dm a n a g e m e n tt h e o 嬲t h i sp a p e r g i v e st h ee v e n i n gn e w s p a p e ra ni i l d e p t hs t r a t e g i cs t u d ya n dw o r k so u td e t a i l e d m e 弱u r e st 0 g u a r 孤t e et h ei m p l e m e n t a t i o no f 蛔c o m p e t i t i v es t n t e g y s t r o n g p r a c t i c a b i l i t y 蛆df e 硒i b i l i t yo ft h ea b o v ec o m p e t i t i v es t r a t e g y 沓v e sd e c i s i 彻s u p p o r t t ot h em a i l a g e m e n t0 ft h ee v e i l i n gn e w s p a p e r 硒w e 勰a d v i c ct 0o t h e r1 0 c a j e c o n o m i c s n e w s p a p e r s t l l i sp a p e rn o to n l yd e m o n s t m t e st h a tc o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r i e st h a ta f e a p p l i e dl ot h en e _ w sm e d i aw o r ke f 6 e c t i v e l y b u ta l s o 卸s w e r ss o m ed i s a 伊e e m e n t s 曲o u tt h cf i l t u r cd e v e l o p m e n to fn c 、s p 印e r sf o ra c a d e m i cc i r d e si n d i r e c t l y ，姐d d r a w sac o n c l u s i o nt h a tc a l l r y i n gr i 曲ta n de 珏e c t i v ec o m p e t i t i o ns t r a t e g ym e 邪u r e sc a n m a l 【ep 印e ri n d u s n yp r o s p e rf o r c v e l k e yw o r d s ：n a n c h a n g，n l ee c o n o m i ce v e n i n gp a p e r ； v c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名： 鸲 涉释 学位论文使用授权说明 l b 月( 1 日 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 蛔即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) ：泳：猫勿胆h 广篱夫攀工龠誉缀硕套掌位论文龠警经济晚报竞争战略研究 羔王选题的背景 第一章绪论 传统报监正处在一个多变、复杂的环境之中a 新媒体的冲击( 技术环境) 和社会娃碎 片化静的趋势( 社会环境) 正在一定程度上影响着传统报业：q 琵国家的经济政策和对 媒体的改革举措正对报纸的生存发展产生了一定的作用力；还有 1 1 。l 报业的几个争论 环境不断变化，传统报业也随之引来众多争论，面临无数抉择。 ( 1 ) 报纸消亡还是长青 报纸还有没有未来? 很多入对报业市场变化的原因以及可能的趋势做出各种解析， 提出了“拐点论拌固、“报纸消亡论圆、“周期论穆等种种不同的认识精 关于报纸消亡论，很多入对此进行了驳斥，认为互联网不可能取代报纸。当然，还 有对报业的未来持乐观态度的观点，认为网络为报纸的发展拓展了空间，传统报业不 但不死，而且可以期待一个持续的增长q f 2 】 ( 2 ) 经济类报纸走专业化还是大众化路线 因为广告量一直不如综合性报纸或者广告市场占有率不如预期，关于经济类报纸到 底走什么样的路线的争论也随之开始。一种观点是坚持走专业化路线，定位高端，理由 是经济类报纸要清楚认识到自己的使命，要符合自己的定位，同时专业化也是差异化竞 争策略的具体体现，避开了大众化报纸的正面对抗；另一种观点则持反对意见，认为要 走大众化，定位不要过高，否则“高处不胜寒 ，理由是“高端读者少，覆盏面窄，影 响报纸发行量，影响广告收入 ，从积极的意义上来说，大众化可以让更多的人来接受 经济类报纸。 ( 3 ) 南昌报纸多了还是少了 南昌市目前有6 家日报参与到市场的竞争矗一直以来，关于南昌市场的报纸是否多 了存在几种不同的看法，一是“多了，理由是南昌不大，饱和了，另外南昌的报纸 网质化非常严重，没必要存在这么多，是资源浪费，重复建设；持“少了者认为南 。注释；2 0 0 2 年由中国人民大学嗡蓐明教授提出。 霉注释：蠹美国裁卡莱罗缡髑立大学教授蔫戮普遥零首先提嬲。 注释：2 0 郴年由京华时报社长是海民提出。 广西大掌工商管理硕士学位论文南昌经济晚掘竞争战略研究 昌市场潜力大，很多领域还未开发，报纸同质化严重从另一个角度说明竞争不够，大 家共荣共生，没有谁出局。 ( 4 ) 经济晚报是定位不准还是战略不当 作为一家地方报纸，2 0 年来，经济晚报尝试过不同的路线，服务过企业，关心 过国计，也主打过社会新闻( 即走都市报的大众化路线) ，但结果与预期存在一定偏差。 是战略的问题还是执行的问题? 是定位的问题还是另有他因? 在新的环境下，经济晚 报究竟还有没有新的机会? 围绕上述问题，经济晚报内部一直有着不同的声音。 面对复杂多变的环境，面对充满变数的市场，面对外界的各种见解，面对内部不同 观点的交锋，在没有定论的今天，报人最需要做的是什么? 又该如何去做? 对于现阶段传媒产业的操作来说，解决战略问题远比解决战术问题要重要的多。f 3 】 实践证明，市场多变，战略已成为竞争制胜的关键。【4 】 经济晚报同样如此。 1 1 2 选题的意义 借鉴世界5 0 0 强的经验，可以发现企业和媒体竞争之所以能够脱颖而出，靠的就是 战略；能够壮大发展，靠的就是战略，能够持续成功，靠的就是战略。 长期以来，我国报纸间的竞争大多是停留在报纸内容的扩充、版面的创新等表象的 竞争层面上，很容易被竞争者模仿而失去竞争力。在曰益激烈的报业竞争中，报业经营 者开始认识到，只有对自身的发展和现状进行科学而深入地研究与思考，通过制定战略 来调动和优化所有的资源，才能在市场上真正建立核心竞争力和竞争优势。与战略相比， 运营效益的提升固然能解一时之需，但战略对于媒体的长远发展更为重要。 本选题的实际意义大于理论意义。 ( 1 ) 现实意义 首先，本选题可以为经济晚报社管理层提供决策支持，实用性和可操作性非常强； 其次，可以为其它媒体提供借鉴，探索出新形势下地方经济类报纸的出路； ( 2 ) 理论意义 首先，间接回答了学术界关于报纸的一些争论； 其次，论证了竞争战略理论在媒体中的应用。 再次，探讨了三个通用竞争战略组合应用的可行性，丰富了竞争战略理论。 1 2 竞争战略理论简述 2 广西大掌工商管理硕士掌位论文南昌经济晚报竞争战略研究 始自亚当斯密，竞争就在经济分析中扮演着核心角色。为了赢得竞争优势，企业 必须有一个明确的竞争战略，其中心内容就是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优 势。企业的竞争优势成为经济发展的微观基础，表现在企业竞争战略理论的发展与创新， 呈现出学派风起云涌之势。 1 2 1 三大竞争战略理论学派 2 0 世纪8 0 年代以来，在竞争战略方面产生的三大理论学派，即结构学派、能力学 派、资源学派。下面我们作简单介绍。 ( 1 ) 结构学派 “竞争优势 一词的概念是由英国的张伯伦于1 9 3 9 年首次提出的【5 1 随后，霍弗和 申德尔把它引入战略管理领域【6 1 ，但是真正对企业竞争优势进行系统和深入的研究还是 直到美国的迈克尔波特才开始。在2 0 世纪8 0 年代，波特先后出版了竞争战略、竞 争优势、国家竞争战略等3 部著作，从产业结构的层面上论述了竞争优势的重要性， 成为结构学派的代表人物。 ( 2 ) 能力学派 2 0 世纪8 0 年代至9 0 年代，以普拉哈拉德、哈默、斯多克、伊万斯、舒尔曼、提斯 等人为代表所提出的企业核心能力理论逐渐兴起，战略管理思想由结构观转向能力观， 研究的侧重点由企业外部转向了企业内部。该学派认为，从本质上看，企业是一个能力 的集合体。“能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同生产技术和有机结 合各种技术流的学识。 ( 3 ) 资源学派 几乎与能力学派同时发展的还有另一支重要的学派资源学派，1 9 8 4 年，沃纳菲 尔特在美国战略管理杂志上发表了公司资源学说一文，提出了公司内部的资 源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。此后，罗曼尔特、里普曼、温特、巴尼、申 德尔、库尔、迪瑞克斯、德姆莱茨、库勒、皮特瑞夫、柯利斯、蒙哥马利又将该理论加 以拓展。 资源学派的核心思想是：企业的资源差异会导致竞争优势的差异，公司的竞争优势 取决于其拥有的价值的资源， 不管是结构学派还是能力学派或是资源学派，他们具有一定的共同点都是强调 战略管理应把目光集中在对竞争优势的获取与提升方面，都是对外部的激烈市场竞争做 出反应的一种产物。 3 广西大掌工商管理硕士掌位论文 南暑经济晚报竞争战略研究 1 2 2 三种通用竞争战略 尽管学派林立，波特的竞争战略观仍为当前企业竞争战略的基本范式。波特认为， 低成本或产品差异化是竞争者的基本竞争优势，竞争优势可以通过成本领先战略、差异 化战略或目标聚集战略来获取盯1 。 成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略这三种竞争战略基本模式又被称为“通 用战略”，已经成为企业在进入目标市场进行战略选择的首选战略规划工具。 ( 1 ) 总成本领先战略 总成本领先战略要求建立高效的生产设施，实现规模化的生产，同时在经验的基础 上全力以赴地降低成本，包括严格对生产成本和管理费用进行控制，最大限度地降低研 发、服务、广告等方面的费用开支。 规模化的的表现形式是“人有我强 。但是这个强首先不是追求质量高，而是价格 低。这就要求拥有较高的相对市场份额，与原材料供应商建立良好的关系，以及处于良 好的地理、交通区位优势等。 ( 2 ) 差异化战略 差异化战略说简单一点就是“与众不同 。凡是差异化战略，都把成本和价格放在 第二位考虑，首要的是看能不能做到标歧立异。这种标歧立异可能是独特的设计和品牌 形象，也可能是技术上的独家创新，或者是客户高度依赖的售后服务，甚至包括别具一 格的产品外观等等。实施差异化战略要求有一定的核心竞争力为基础。公司在实施差异 化战略中通常总是伴随着比较高的成本代价。 差异化的表现形式是“人无我有 ，以经营特色获得超常收益。当然，差异化不是 不讲成本，不过成本不是首要战略目标。差异化的实质是实现用户满意的最大化，从而 形成对本企业产品的忠诚。这种忠诚一旦形成，消费者对价格的敏感程度就会下降，因 为人们都有“便宜没好货 的思维定势。同时也会对竞争对手造成排他性，抬高进入壁 垒。但这一战略通常是同市场份额相冲突的，二者不可兼顾。市场份额的扩大，一般会 意味着产品特殊性的下降。 ( 3 ) 目标集聚战略 目标集聚战略是同市场细分紧密关联的，通俗的说法就是市场定位。如果把经营战 略放在针对某个特定的顾客群、某个产品链的一个特定区段或某个地区市场上，专门满 足特定对象或者特定细分市场的需要，就是目标集聚。这一战略的前提是：公司能够以 更专业化的手段、更高的效率和更好的效果为某一狭窄领域的战略对象服务，即高度集 4 广西大掌工商管理硕士掌位论文 南禺经济晚报竞争战略研究 中公司的资源和能力，在某一点上形成自己的优势，从而超过需要将公司资源和能力在 更广阔范围内配置的竞争对手。 目标集聚与上述两种基本战略不同，它的表现形式是顾客导向。为特定的客户提供 更为有效和更为满意的服务。所以，实施目标集聚战略的企业，可能在整个市场上并不 占优势，但却熊够在某一比较狭窄的范围内，要么在为特定客户服务时实现了低成本， 要么针对客户的需要实现了差异化，还有可能在这一特定客户范围内低成本和差异化兼 而有之。在一定意义上，目标集聚战略类似于差异化，不过是调换了位置( 即顾客角度 而不是企业角度) 的差异化而已。所以，目标集聚战略常常意味着对获取的整体市场份 额的限制。 1 3 研究的基本方法 任何一个行业均涉及到方方面面，报业也一样，不是孤立的，也不是静止的。 对于一个事物的研究，必须确立主线，理清思路，明确研究的对象和目的，有针对 性地进行科学论证分析，坚持理论与实践相结合，坚持方法与科学的统一，力求达到科 学性、指导性、可操作性。 本文同样如此。 1 3 1 主要内容 首先介绍了经济晚报的外部环境，描述了世界报业、我国报业市场、经济类报 刊的现状与发展趋势；其次，利用p e s t 模型对影响报业发展的宏观环境进行分析；运 用波特竞争结构，客观剖析了影响经济晚报社发展的五种竞争力量。然后，然后重点介 绍了南昌报业市场环境，借用相关理论并引用了大量的数据来为经济晚报定位。 接下来又运用s w o t 分析模型，对经济晚报社的内外部环境，面临的机遇、挑战， 自身的优势、劣势进行了全面深入地分析，之后从融资、采编、发行、广告四个方面对 经济晚报的竞争战略进行了制定。 最后，制定了详细的措施来保障竞争战略的实施。 1 3 2 研究方法 本论文主要采用案例分析与文献研究相结合、宏观与微观相结合的方法，综合运用 了企业战略理论、新闻传播理论、经济管理理论等理论即分析工具，深入地对经济晚 报进行了战略研究。 在研究过程中，运用了定性与定量相结合、理论与实证相结合的方法，用数字说话， 5 广西大掌工商管理硕士掌位论文南昌经济晚报竞争战略研究 ， 用实力佐证，所涉及的统计资料以政府或权威的研究机构提供的资料为主，同时辅以报 刊、互联网的资料，以及自己向同行索取的大量尚未公开的资料或自己分析计算得出的 资料等，从而使得观点的阐述更具说服力和证明力。 1 - 3 3 研究路线 本文按照战略管理的一般步骤，结合理论研究的一般要求，确立了清晰的的研究主 线，见图1 2 ： 图1 - 2 本文研究路线图 6 广西大学工商管理硕士掌位论文南昌经济晚报竞争战略研究 第二章经济晚报外部环境分析 外部环境分析的目的是在于确认可以使经营单位受益的机会和应当回避的威胁，利 用外部机会和回避外部威胁是制定战略的出发点。 本部分我们将根据迈克尔波特的行业结构分析法( 它们的具体关系见图2 1 ) 着 重对影响经济晚报发展的基本因素和关键因素进行分析。 1 、环境的一般性分析：变化程度、可预测程度、机会和威胁 2 、影响经济晚报的基本因素分析( p e s t 分析 法) ：政治法律、经济形势、社会文化、技术变革 3 、影响经济晚报的关键因素( 波特 五力竞争模型分析法) ：受众、，替代 品的威胁、潜在进入者分析、供应商、 现有竞争者 图2 - 1 环境分析的三个层次 2 1 报业市场概述 毋庸置疑，进入2 1 世纪以来，网络媒介飞速发展已使发展速度缓慢的报纸等传统 媒体感受到了巨大的压力，报纸原有传播优势也在被网络媒介所蚕食或者超越。 2 1 1 世界报业一。 世界报业协会2 0 0 7 年6 月发布的“世界报业趋势年度调查报告 中表示，2 0 0 6 年 全球报纸发行量上升2 3 ，每天超过5 1 5 亿人买报，而读报人口估计超过1 4 亿。如果 算上免费报纸，那么全球报纸总发行量则上升了4 6 1 。 报告数据还显示，报纸销量在亚洲、欧洲、非洲、南美洲、大洋洲都有所上升，北 美洲是惟一报纸销量下降的大洲。世界销量最大的1 0 0 家报纸中，有6 0 家来自亚洲的 中国、日本和印度。同时，中国、印度、日本、美国和德国还是世界五太报纸市场，日 本人平均买报数量最多。另外，全球收费报纸的广告收入也上升3 7 7 。这些结果显示， 报纸受网络媒体冲击的程度好于预期，在不同的地方呈现差异发展。 根据世界报业协会发布的世界报业趋势年度调查报告，2 0 0 6 年免费报纸已经占据世 界报纸总发行量的近8 ，而且这一比重还在随免费报纸的发行量不断上升而提高。在法 国最大的5 家报纸中，免费报纸占据两席。在2 0 0 5 2 0 0 6 年间，法国传统付费报刊读者 7 广西大掌】刁冒管理硕士掌位论文 南昌经济晚报竞争战略研究 人数下降了1 1 ，而同期免费报刊的读者人数则增加了9 8 。瑞士广告媒体研究所的 统计数字显示，2 0 0 7 年瑞士免费报纸的发行量上升，而多数收费主流大报则面临发行量 下跌的局面。9 月底，瑞士又有3 种免费报刊问世。此前，香港的英文虎报也宣告 转为免费报纸，成为继头条日报、快线周报后，星岛新闻集团旗下的第三份免费 报纸，这也是香港第一份免费英文报纸。 广告和发行是纸媒体最基本的盈利模式，越来越多的报业集团加入免费报纸行列， 从一个侧面映射出报纸在互联网冲击下的竞争压力。 报业纸媒体加强与新媒体的内容合作是一个新的趋势。2 0 0 6 年1 1 月初，美国5 0 多份报纸同谷歌达成协议，这些报社通过谷歌网站销售广告，谷歌将同报纸共享部分广 告营收。2 0 0 6 年1 1 月2 0 日，美国1 7 6 家日报组成的协会宣布，将和雅虎建立广泛的合 作关系。 无独有偶，2 0 0 6 年3 月，中国百度公司推出“泛媒体联盟”。 尽管相当多的传统媒体认为这种联盟对传统媒体“弊大于利或是“双刃剑 ，但 还是有不少报业集团采取了合作的态度。2 0 0 6 年1 2 月，解放日报报业集团与新浪公司 宣布建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共 建联合传播平台，在新闻内容、市场经营和资本运作等领域开展全方位的合作。 传统纸媒体正透过合作全力寻找新业务模式，以消除互联网给其广告业务带来的负 面影响和不确定性。哺1 2 1 2 国内报业 据世界报业协会统计，中国出版的日报数量位居世界首位。2 0 0 6 年全国共出版报 纸1 9 3 8 种，同比增长0 3 6 ，其中全国性报纸2 2 1 种，省级报纸8 1 6 种，地、市级报 纸8 8 2 种，县级报纸1 9 种；综合报纸8 0 9 种，平均期印数8 7 8 2 1 7 万份，总印数2 9 4 9 5 亿份，总印张1 3 3 4 9 9 亿印张；与上年相比种数持平，平均期印数下降1 2 8 3 ，总印 数下降2 1 2 ，总印张下降2 0 8 。而专业报纸却出现增长的态势，种数1 1 2 9 种，平 均期印数1 0 9 2 1 1 8 万份，总印数1 2 9 5 7 亿份，总印张3 2 3 9 5 亿印张；与上年相比种数 增长0 6 2 ，平均期印数增长2 0 4 ，总印数增长2 1 8 6 ，总印张增长3 6 9 9 。 二十世纪8 0 年代以后，尤其是9 0 年代之后，我国报业总体上是伴随国家经济的发 展而快速发展的。报纸广告年平均增长速度达到3 3 ，远高于同期国家经济的增长速 来源：中国新闻出版总署网站 8 广西大掌工商管理司叵士掣啦论文南昌经济晚报竞争战略研究 度。一个国家的报业广告多年这么高速增长，世界上也是没有的。不过最近几年，中 国报业广告的增长大为减速，低于国家g d p 的增长率。1 9 】 亿元嘲报纸广告经营额- 一增长率 p 卜 p 卜 p p p 卜 卜- 【v 、jl w 口 ooo 口ooo q p明q p c oc 丌 图2 21 9 8 3 2 0 0 5 年国内报纸广告经营额走势图 从图2 1 可以看出，国内报纸广告经营额总量明显增大，但增长率有放慢趋势。 另外，2 0 0 6 年中国报纸经营总额为6 9 1 5 亿元，比上一年增长3 9 亿，同比增长5 9 7 ：根据慧聪媒体研究中心的统计，2 0 0 7 年我国报纸广告市场总额为7 2 8 5 6 ，同比增 长6 8 2 ，从增长率来看，报业增幅的放缓和报业总量的增长，都是不争的事实。报 纸广告从个高速增长期进入平稳发展期。 新闻出版署信息中心传媒发展研究中心最新发布的中国报业竞争力监测报告 ( 2 0 0 7 ) 【1 0 】对当前我国的报纸做了概述： ( 1 ) 报纸受众依然广大，但受众规模增长乏力。特别是中心城市的读者已经饱和。 报纸读者的年龄结构正在趋于老化； ( 2 ) 报纸仍然占据广告市场第二大份额，但报纸广告收入增幅远低于互联网广告 收入增长。互联网广告规模进一步缩小与报业的差距，广告市场份额继续朝着不利于 传统报业的方向发展，长期来看这种发展格局也不可逆转； ( 3 ) 随着数字报业发展战略的全面推进，报业的新媒体业务发展提速。2 0 0 7 年， 我国数字报纸和手机报急增，全国数字报刊的数量达到7 0 0 种，不包含通常意义上的 p d f 版，手机报增加到3 0 0 多种； ( 4 ) 报业的新媒体业务营收开始增长，但尚未对报业收入结构产生影响。 。来源：c e i c ，中信证券研究部，2 0 0 6 o 来源：2 0 0 6 中国报业数据统计报告，传媒日报2 0 0 7 年1 月1 5 日 。来源：慧聪媒体研究中心，2 0 0 7 年中国大陆报刊广告研究报告 9 立0 0 0 0 0 0 鲥5 5 5 5 5 5 隼8 7 6 5 4 3 广西大掌工商管理硕士掌位论文 南昌经济晚报竞争战略研究 2 1 3 经济类报纸 按照内容的广度，经济类报纸大致分为三种，一是综合经济，涵盖面比较广；二是 财经。比综合经济的稍微窄一点，所以叫财经。三是产经，比财经更窄一点 从1 9 7 9 年第一张经济类报纸问世到现在，三十年的历程，有人把三十年划分为三 个阶段，头十年是“爆发式增长阶段，第二个十年是“新力量萌芽与新势力的诞生 的时期，第三个十年则到了“市场繁荣 的时候。【l l 】发展到今天，经济类报纸仅全国性 的就有2 0 6 种，还不包括地方性的。 随着经济的发展，还有老百姓对经济、资本市场的参与度越来越高，财经类的报纸 应该说遇到了非常好的市场发展空间。2 0 0 7 年，中国财经纸媒逆市反弹，在新媒体的冲 击下广告量不降反增。【1 2 】 与此同时各路资本也纷纷开始看好经济类媒体，加速向经济类媒体进军。f 1 3 j 在媒体向市场化发展的过程中，市场导向的财经报刊开始出现并在上世纪末以来有 了长足的发展。2 0 0 4 年全国财经类报干i 广告刊登额达到2 9 5 9 亿元，比2 0 0 3 年增长1 2 7 8 。其中，财经类报纸为2 0 4 8 亿元，增长4 4 8 。财经报刊的增长低于全国报刊2 0 3 7 的增长速度，这主要是由于财经报纸增长偏低，而财经期刊则大大高于全国报刊和期 刊的增长速度。从规模来看，财经报刊的广告市场从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年增长了1 1 2 4 2 ，与同期全国报刊1 1 6 2 6 的增长速度大体相当，但财经报刊广告的总规模仍然只有 全国报刊广告市场的4 3 4 。 经济类的报纸与生俱来的特点就是它是窄众的。经济类的媒体比起都市类的媒体， 一个很大的劣势就是它是相对窄众的，它的读者范围一直都是比都市类的窄。“窄众 的本性在一定程度上影响了经济类媒体的商业运作，影响广告收入。现在整个经济类媒 体能够比较明显的甚至是比较共通的一个特点就是泛社会化，尤其是地方性的经济类的 报纸越来越走向都市化、社会化，办成了市民报，大众报纸。n 钔 2 2 宏观环境分析 在分析影响经济晚报运行的基本要素时，虽然并不存在简单可循的通行规则， 但可以利用p e s t 分析法这一常用的、权威的分析工具来进行分析即分析环境的政 治法律( p o l i t i c a l ) 、经济情况( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a l ) 以及技术变革 数据来源：中国财经媒体市场份额分析报告环球咨询网站，2 0 0 6 4 1 9 1 0 广西大掌工商管理硕士学位论文南经济晚报竞争战略研究 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等四个方面。 2 2 1 政治法律因素 我国自2 0 0 2 年2 月正式实施出版管理条例集中体现了党和政府对新闻出版 的宏观控制思路与经营管理政策。现结合该条例及国家“十一五 期间新闻出版业发展 的原则与目标的精神，把我国报业面临的政策环境归纳如下： ( 1 ) 出版环境 我国报业管理实行的是党委领导、调控适度、运行有序、促进发展的宏观体制。 1 9 8 8 年3 月，国家新闻出版总署、国家工商行政管理局出台了关于报社、期刊 社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法，据此报社可以从事多种经营；1 9 9 2 年1 0 出台的中国报协对有关报纸行业产业政策和体制改革的五项意见，解除了报 社经营范围“不得与报业无关 的禁令，报社的多种经营甚至可扩大到边境贸易、股票 交易、房地产开发等领域。( 提升报业竞争力驾驭三驾马车) 为全面推进依法行政、建设法治政府，贯彻实施中华人民共和国行政许可法i 深化行政审批制度改革，进一步规范行政权力和行政行为，不断更新管理理念、创新管 理方式，努力提高社会主义市场经济条件下政府管理经济和社会事务的能力和水平，国 务院取消和调整4 9 5 项行政审批项目 其中包括取消报纸出版“号外”审批，报纸变更 版数审批，报纸出版精选本审批 。报纸版面限制的取消，意味着报业市场从此进入了 完全竞争阶段。 2 0 0 3 年8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅关于进一步治理党政部门报刊散滥 和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知的实施细则，要求报刊业所有的2 0 0 0 多家报纸和9 0 0 0 多家期刊，都要到新闻出版总署办理变更手续。在业内人士看来，这 一冠以“减负”标题的文件，实际上拉开了中国报刊业改革的序幕。 根据改革方案，国家机关今后一律不再主办报刊，一些人民团体主办的报刊，其主 办单位可以调整为学会、协会，其余的将一律与主管单位脱钩。调整后的报刊职能也将 发生变化，若主管单位是原刊物的资产所有者，将只负责社长、总编等高层干部的管理， 对报刊的具体操作不再进行干预。 o 注释：中华人民共和国国务院出版管理条例。2 1 1 2 3 1 日颁发、2 0 0 2 - 2 1 实旅 。注释：国务院关于第三批取消和调整行政审批项目的决定，国务院国发【2 0 0 4 】1 6 号文件 。注释：报纸管理暂行规定( 9 0 ) ，【新出报字1 5 3 4 号】及【新出报字1 6 4 6 号】 广。西r 大掌工商管理司e 士学位论文南昌经济晚报竞争战略研究 2 0 0 5 年1 2 月1 日开始实施的报纸出版管理规定加强了对报纸的国家对监管， 在原来的审批制度、事后追惩制度的基础上新增了事后审读制度、报刊出版质量评估制 度、报刊年度核验制度、从业人员资格管理制度。确立这些制度进一步体现了我们国家 ， 新闻出版政治制度的具体化，也体现了新形势下的管理要求。 此外，还初步建立了报刊出版市场退出机制，就是试图要建立这样一个长效机制解 决资源闲置和浪费的问题，从根本上来解决优胜劣汰的问题。 2 0 0 6 年1 2 月3 0 日发布的新闻出版业“十一五“发展规划又提出引导中小报 刊社和出版单位走“小而专”的道路，以专业化服务取得市场地位。 ( 2 ) 法律环境 目前，我国虽然没有一部专门的新闻法，但是随着社会主义法制建设的发展，现 行新闻传播法仍具有相当丰富的渊源。我国目前的新闻法律体系，主要由不同的立法主 体制定的具有不同法律等级效力的规范性文件组成。 宪法作为国家根本大法，是新闻立法的基本依据，是新闻活动的基本准则。基本法 律中也有一些适用有关新闻传播活动的条款，和同新闻活动密切相关的其他法律。与基 本法律相对应，其他主要调整某一方面社会关系的法律也同新闻传播活动密切相关。 近年来，国务院加紧制定发布了一些管理大众传播媒介的行政法规。这些行政法规 涵盖了所有传播媒介的管理，是我国目前管理传媒的最高规范，这些行政法规都是以控 制管理为立法目的，禁止性义务性条款多于授权性条款。n 酗另外，地方性法规、部门 规章和地方政府规章也指导和规范新闻工作。 还有一种规范，是由中共中央制定的或者中共中央宣传部制定的，如中共中央关 于当前报刊新闻广播宣传方针的决定( 1 9 8 1 年1 月2 9 日) ，中共中央宣传部关于 新闻报道工作的几点规定( 1 9 8 8 年2 月6 日) 这些可称为新闻政策，或宣传纪律。 在新闻立法方面，一直以来存在争议。1 1 6 】最近一段时期以来，社会各界对出台新 闻法的呼声很高，许多新闻学者和法律学者在谈新闻立法的问题时都提出，中国要尽 快制定一部专门的新闻法，这部新闻法应对如下法律问题作出回答： ( 1 ) 新闻自由的界定，记者采访权、编辑权、报道权的明文规定： ( 2 ) 政府信息公开的义务，对公民知情权的规定； ( 3 ) 舆论监督实现的途径、方式、被监督者的配合义务； ( 4 ) 对行政法规、规章制定限制新闻自由的情形和原则作出规定； ( 5 ) 新闻媒体应遵守的法律义务和违反法律的责任。 广西大掌工商管理硕士掌位论文南昌经济晚报竞争战略研究 从1 9 7 9 年中国提出“新闻改革 ，“新闻法 也开始酝酿开始，3 0 年过去了，新 闻法一直没有制定出来。 新闻出版总署报刊司副司长王国庆认为新闻出版法是保障宪法的言论出版自由的 基本权利的一项重要法律，需要国家的政治、经济、文化、制度和建设，达到一定条件 的情况下，才能够实现。国家新闻出版总署署长柳斌杰也表示考虑到中国国情，中国制 定新闻法的条件还不成熟，过早出台可能不利于新闻传播的发展。因此，中国目前 不会制定新闻法。1 1 7 】我们国家目前还没有专门的新闻、出版法律。 多年来我们的舆论监督依靠党的宣传政策，已经有了很大的进展。 ( 3 ) 资本环境 2 0 0 1 年被称为中国的媒体年。2 0 0 1 年8 月，中共中央办公厅下发了关于转发 中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署( 关于深化新闻出版广播影视业改革的 若干意见) 的通知( 中办发1 7 号文) ，文件明确了要积极推进媒体集团化改革，组 建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标。文件支持媒体可以开辟安全有效的融资渠道， 报业、出版、广电集团的经营部门经批准可以股份公司形式吸收国有大型企事业单位的 资金：发行集团、电视集团可以进一步吸收非国有资本和境外资本。国内新闻出版广电 影视媒体可选择管理规范、技术先进的国外知名媒体集团进行合作。这表明媒体对外融 资政策已经松动，媒体融资方式的多元化己获支持。 由于传媒业与意识形态密切相关，影响到整个社会的安定，国家对于媒介产业的开 放一直保持十分谨慎的态度。2 0 0 2 年初，中办发1 7 号文关于转发中央宣传部、国家 广电总局、新闻出版总署 的通知后 续的广电、报业等行业管理细则出台，中宣部、广电总局和新闻出版署负责人重申了新 闻媒体不可以吸收外资和私人资本，并将清理违规资金，从而限制了报业通过吸收外部 资金加强资金实力的可能。 2 0 0 3 年，绝对是中国媒体值得纪念的一年。2 0 0 3 年6 月，关于文化体制改革试点 工作的意见中提出要将部分报刊社、出版社转制为企业以建立现代企业制度，这实际 上将使部分改制后的平面媒体整体上市成为可能，从而从制度上解决了目前媒体上市公 司关联交易频繁的无奈困境，同时也为平面媒体企业的重组并购扫清了体制和政策障 碍。据了解，在目前全国3 8 家报业集团中，几家规模较大的报业集团将被指定为新闻 媒体的改革试点，试点内容涉及出版方面外资的引进。n 帕 广西大学工商管理硕士掣铒芷沦丈南暑经济晚报竞争战略研究， 2 0 0 5 年1 1 月1 5 日，新闻出版总署报刊司副司长王国庆在接受人民网采访时进一步 阐述了报刊在资本运营方面的政策或趋势：首先，报业集团可以用市场的手段进行资本 运营，这方面的趋势会越来越好；其次，上市仍然是我们报业走向市场的手段之一，是 要具备相应的条件和机遇，不是发展的主要渠道；再次，根据现行的新闻出版有关的政 策规定，外资变相介入新闻出版业的现象不应该成为一个大的趋势。 2 0 0 8 年5 月5 日，新闻出版总署召开党组中心组理论学习( 扩大) 会议，具体部署 了新闻出版改革的目标三年内基本完成体制改革，打破地域、行业限制，形成统一 开放有序的大市场格局。并提出了报刊业改革将分三步走的计划：国有企业主办的报刊 社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社。n 们 ( 4 ) 开放环境 目前我国报业实行严格的市场准入制度，由于我国己正式加入w t o ，虽然我国并没 有做出媒体开放的承诺，但w t o7 成员国必须遵循共同签订的文化产业零关税协议、 知识产权国际公约等协议，这意味着中国报业市场还是会进一步的开放，报业竞 争必然进一步激烈。 另外，入世后，广告的数量和种类、广告质量、广告载体、广告业务运作都将有较 大的变化和发展。外资广告机构会增多和加强。外商的广告也会明显增多，据有人估计， 在到中国来投资的国外大企业中，有8 1 的企业每年要拿出1 亿美元左右的费用进行广 告宣传。【2 0 】 而且，根据世界贸易组织规定的透明度原则，报纸必须加入像a b c ( 国际报刊发 行量核查组织联合会) 这样的专门定时统计和公布报纸发行量的组织。因为这种与国际 接轨的做法，符合广告商和广告客户的利益。可想而知，在定期公布发行量的条件下， 发行量小的报纸所得到的广告将会越来越少。 ( 5 ) 地方环境 2 0 0 5 年9 月1 日起实施的江西省出版监督管理条例是我国第一部综合性的地方 性出版法规。该条例对出版从业人员作出了许多具体规定，对未经许可从事出版活动的 行为给予严厉打击，对虽经许可设立但屡屡从事违法违规出版活动的出版单位给予严厉 惩处，维护市场主体的合法权益，建立健全统一开放竞争有序的出版市场体系，为解放 和发展出版生产力提供良好的法律环境和制度保障。 2 0 0 8 年1 月2 3 日，江西省委书记苏荣在江西省“两会期间看望新闻工作者时说： “这些年我们深深体会到，新闻媒体也是生产力。这说明地方领导对媒体非常重视。 1 4 广西犬掌夏窟管理硕士蹦q 踅论文嵩墨辅：济骥蠛竞争战略研冀， 2 。2 2 经济形势 经济环境对掇业的发展影响是明显的，经济水平提高，居民购买力随之提高，对报 纸等精神文化产品的需求就多，报业市场也就繁荣；同时各个产业的广告投放也会增加， 从而促进广告市场的发展，有利于报纸获得更多的广告收入。从整体上讲，经济是基础， 经济熬发展会决定或带动文化的发展。1 2 越 ( 董) 嚣癌经济形势 改革开教以来，我国经济持续高遴发展，国淹生产总篷从差9 7 8 年的3 6 2 4 亿元增 加到2 0 0 7