（工商管理专业论文）我国中成药行业中小企业生存战略研究.pdf

菌素交逶夫学矮圭瑟究坐华壁论文第 页 摘要 我国中医药_ 疃z 用、生产历史源远流长，是中华民族的瑰宝。中成药是 奉发育并结合鞋药科技致逡疆舞静簧缡中药产兹，遥年来，隧饕改革开 放的逐步深化，戳家政策的支持，中成药行业得到了鞍快的发展，已经形 成了国民经济新的增长点，对农业、机械制造业、流通北等等相关产业的 拉动力极大。但对比亚测成药发达国家如辩本、韩国，我国豹劣势暴露无 疑，露对我国政蔚对w t o 静承诺，在三到纛年内，将中成药的整体关税降 到6 0 到6 5 之间，国内市场向国际市场全面敞开，市场竞争急剧升温的 严峻形势，我们的民族企业竞争战略和营销策略的优劣，将是决定企业生 存发矮蕊关键基豢。 本论文扶分辑中成药行、弛的各个组成都分一稍药企、韭、流邋链、零 售终端的发展动态出发，运用企业战略管遐学和市场营销学的基本知识， 分析企业所面临的各种竞争环蟪，结合江鼹博士达药业案例研究，从中找 篷羧溺蓑蔟金数茏其是中夺黎镄药金篷如露发震，参与溪舔竞争戆羧臻露 营销策略。本论文从营销渠道、行业价值链的视角去分析行业竞争和企业 的自身优劣势，掇出了根据企业自身实际情况，选择以麓别化战略为核心， 人力资源开发战略和后向一体化发展的生存战略，以及关系营销的嚣销篆 錾。 期望能够对我国的中成药行业中的众移中小企业的竞争发展战略有 所指导，能对行业营销渠道的构建有所裨黼。 关键溺：孛成势；生存战旗；中小金、监 鼯南交通大攀硕士研究璧牮、监论文第l | 页 a b s t r a c t l o n gp e r i o d so fa p p l i e sa n dp r o d u c e sa tc h i n e s em e d i c i n e si nc h i n a 、t h ec m i sh o n o r e da s “c h i n e s e t r e a s u r e b yf o r e i g nc o u n t r y t h ec mi n d u s t r yi s o r i g i n e di nc h i n at r a d i t i o n a lm e d i c i n e sa n di m p r o v e db ym o d e r nt e c h n o l o g yj n l a s ty e a r s + w i t ht h ed e e p e n i n go fr e v o l u t i o na n do p e np o l i c y , t h e i n d u s t r y d e v e l o p e dr a p i d l y a n df o r m e dan e wi n c r e a s e p o i n t o fn a t i o ne c o n o m i c c o m p a r e dw i t hd e v e l o p e di n d u s t r yo fa s i a nc o u n t r y , f o re x a m p l e ，j a p a na n d k o r e a ，o u rw e a k e n i n gi sd i s c o v e r e d ，f a c e dt h es i t u a t i o n so fw t 0 w ew i l l d e c r e a s et h et a xr a t eo ff o r e i g nt r a d ef r o mh i g hr a t et o 6 一6 5 o nc m i n d u s t r y i n3 - 5 y e a r s ，t h ei n t e r i o rm a r k e tw i l lo p e nt oo t h e rc o u n t r y ，t h e i n t e n s e m a r k e t c o m p e t e i s c o m i n g o n c m ，t h e c o m p e t e s t r a t e g y a n d m a r k e t i n gs t r a t e g yo fo u rn a t i o n a le n t e r p r i s e so nc mi n d u s t r yi sk e yf a c t s a g a i n s ti t ss u r v i v ea n dd e v e l o p t h r o u g ht h e c a s e a n a l y s i s f o re n v i r o n m e n to fc mi n d u s t r ya n dj i a n g x i b o s s d a r t sm e d i c i n ec o m p a n y , t h et h e s i s d e e p l yd i s c u s st h es u r v i v es t r a t e g y a n dm a r k e ts t r a t e g yo f n o n b i gc o m p a n y o fc m i n d u s t r y , a n dg i v e na u t h o r s s u g g e s t i o n a tf r i s t ，a n a l y s i st h ep r e s e n tc o m p o n e n t so ft h ec m i n d u s t r yi nc h i n ai n d e t a i l i tc o n s i s t so fm e d i c i n ef a c t o r y 、s u p p l yc h a i na n ds a l es t o r e b a s eo n k n o w l e d g eo fs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gt h e o r y a n a l y s i sk i n d so fc o m p e t e d e n v i r o n m e n t sa m o n gl o t so fn o n b i g e n t e r p r i s e sa n dc o m b i n et h es t u d yo f j i a n g x ib o s s d a r t sm e d i c i n ec o m p a n y ，w ew i l l f i n dt h es u i t a b l e d e v e l o p i n g s t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h et h e s i sa n a l y z et h ei n d u s t r yc o m p e t ea n d e n t e r p r i s e ss t r e n g t ha n dw e a k e n i n gf r o mt h ea n g l eo fm a r k e t i n g - d i t c ha n d i n d u s t r y v a l u e c h a i n ，p r o p o s e d t h e c o m b i n i n gs t r a t e g y o fd i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y 、h u m a n r e s o u r c e e x p l o i ts t r a t e g y a n dd o w n w a r d s d e v e l o p i n g 西南交通大学硕士研究生毕业论文第1 ii 页 s t r a t e g y , f u r t h e r m o r e ，m a r k e tm o d e l o f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g h o p e t h e s i sc o u l d h e l p f o rt h e d e v e l o p m e n t o fn o n b i g e n t e r p r i s e s c m i n d u s t r yi nc h i n a k e yw o r d s ：( p r e p a r e d ) c h i n e s em e d i c i n ei n d u s t r y s u r v i v a l s t a r t e g i c m i d d l ea n dl i t t l e s c a l e se n t e r p r i s e s 嚣鬻交遘天攀瑕士簿 寰垒举藏谂文繁 燮 1 1 研究背景 第l 系绪论 我豳豹中簇中爨遵我嚣死予年来鞋蓊发缀酶历变积淀，应攒历史渊 远滤硷，并已形成完熬静中激翁毽论体系，惫中华琵羧传统文优黪穗塞。 中暖药产业经过长期的发展，王兕殴进入到现代化大规模生产的轨道。现代 中袋蕊在传统中蒺势喾的理论攀麟上，吸敷瑷 弋医学萋墨磷成暴，运愆现代 辫学鼓拳对传筑中医翡进嚣羧嶷、挺毫、秘耨，对簧绫孛药蹶辩避行黧王、 建籁、掇取、分离、缝仡、含藏，在长翳滟稿藤应用蜜躐中，以箕邋应菠 围广、疗散确切、综合施治、副作用小、阴感好且携带服用方便等优点， 蔼涤受广丈游费蠹鹣渗豫。 从远言享枣裹氏遮尝嚣攀，戆骞涯骛戆季枣落传说瑟戆，我鏊豹串医药 行业在漫长的历照发媵进程中，经历了从嫩襁的游方豢辅、前店后蛹简翠 加工炮制中药饮片的小医药漏金体的初缴产娥雏形，发熙到当前鼹药分 离、流遴链完蘩、萋戚一俸懿大产、韭捂弱。巍中基袋立珏亲，经造5 0 多 年袋豹努力，我鞠静中医嚣孬照璇己建簸了究熬魏工藏雯产、药藏滚遗、 终端销隽的产业体系，随着改革开放的不断深入和国民经济的高速平穗发 震，行监规模也褥到了不鞭豹发鼹鞠壮大。霹藤，我爨辍露中残药，生产金 监2 0 0 0 余家，螯蒎j 蹴茨瀛遭受业1 0 0 0 0 余家以及1 6 秀佘窳零售、连锁瑟 店，宪熬两庞大静产、供、销产渡键已经黪成。据校麟帮f l 绕计：鑫 9 7 8 年改革开放以来，随麓各项改革攀业的逐步深入和市场经济体制的确立， 鹫强经游已走上了姨这发震熬簸邋，城乡瑟瑟熬霹支懿i 芟入潦续增艮，天 均溪费承乎褥到了丈螓提舞，垒较会对毽疗舔穗敬嚣裳遵濒趋鞋蕊，滇费 额逐年上升。1 9 9 0 1 9 9 9 年，藤药工业的平均馨增长遵魔达1 7 7 ，其中， 中成蕊工业的平均年增长遥艘超j 遣2 0 ，离于同期全圆工北总产德的增 餐，莛黼琵经济中羧袋最浚懿叠亍监之一。2 0 0 3 年，中成蕊行、翌熬年均增 长速凄藤达2 3 。3 。霹淡黉囊，我藿忑淫寒中残芬笈震戆黄金时鬏。 w t o 的加入，为行业提供了离速增长的市场空间簿l 发腿机遇。德对比 世器羔蒸他医药发达国家，我露熬体医药行她的剥澜率德低，全行业平均 褥南交蘧夭攀磺士聚究受华整论文繁2 页 约为5 ，中成药行业的利润率略高，约为8 4 。而世界上大型制药企业 的利润率在1 6 左右，相比之下，企业效菔劣势显而易见。可以预见， w t o 夔揉护鬃过螽，国蠹审绥熬开放，行鼗志数量众多懿割药、浚逶、 零售企业将面犏糟国际医药跨阐集团资本、按术和资源的全方位豹竞争。 1 。2 目的和意义 我国中医药行业中，由于历史原因，翁品生产企业的规模普遍较小， 资本积累和参与围际竞争的能力弱，导致了全行业的新产品开发、新技术、 窝毅麓秘的资金投入严重不足，潮终了行渡产监黄级萋羹技术豹遂步。蠢对 嚣愈加剧的竞争魇力为数众多的中成药生产锖8 造企业，如何结合自身的特 点，寻找最优的生存战略和市场策略，抓僚机遇，迎接挑战，在竞争中不 断发展和壮大，形成企业的竞争优势。中小型制药企业的生存和发展战略 豹铙劣，凌对整今医药雩亍遭蓥歪予整个国琵经济静疆蘧酃海产生深逡夔影 响。 本文正是以此选题，通过对全行业发展态势和行业生存环境分析的 基础上，结合企妲自身实际憾况帮相对优势制定出椽应的生存私发鼹战 路。以此为萋稳，蕊翎和实施蒋锌对注豹蘩镶逶路帮市场繁珞。希蘩麓够 通过本文的分析和归纳，能为我国的中成药行业的持续快速发展的战略选 择有所启迪和丰富。 1 3 研究方法和结构 本文在分攒研究、隅啖论点鲍过程中，努力通邋扶实践中掌援的行 翌动态稠市场分耩中，强缡葶彗毖结窭瑾谂。本文罴用麸行、监动态余缁帮行 业生存环境和市场环境分析入手，通过宏观环境的分析和对江西博士达药 业的生存状态的剖析，应用五力模型、价假链等分析理论，寻找和研究适 合该企业生存翻发震，遘丽礁立其竞争优势的战略选择。对其实藏其战略 的营销策略和通路攻略在理论帮实践上遗行了深入的探讨，并提出了个人 的观点。 西南交通太攀硕士研究熏撂业论文辩3 页 一m _ ”_ ”_ 一* 一 第2 章我国中成药行业的现状分析l - r , _ l k 动态 2 。1 中成药的概念及特点 中医羹是中肇篾族捷秀文化鳆戆烂缝晶，鼗手年袋为中华民族瑟医 疗保健和繁衍昌黢做出了不可磨灭的贡献。中成药是粮耀中医药的遐法方 案和辩论旌治的隧疗理论及历代治疗经验总结出来的谢效方荆，经王见代工 艺麓工两残熬裁澄。出于它确育疗效，曼服耀方便，烈佟黑小，受到广大 襄入豁欢建。在溢今邀暴“嚣麴窘然”患满游影茕下，褒许多霆家以绿色 天然翁物替代化举合成制剂豹呼声日趋高涨，而中成药以其独特的燃力， 己引起世界各国的广泛关注。从新药研发的角度来讲，网前，从化学合成 物中筛选瑟药熊雉嶷蘧寒越大，对闻越来越长，夔麓越慕越毫，焉盈风陵 也艇之热大。掰以，一些国家正投入丈量资衾、大力秘躲力惫开始了对天 然药物的研究开龄和利用，尤熟是近年来龋方发达国家暇药市场逐渐开始 接受天然复方药物，这给我国的中成药行业的现代化发展提供了良好的极 遇。 然而，目前中药豹状况不容乐观，不仅在与国辩天然药物的竞争中 传统的优势地位受到冲击，而且中药在国内市场的生存空间也受到挑战。 为了缀兴中医药攀业，提高中药产业的圉隧竞争力，要求我们必须依靠现 戴辩学技术，蘧一步发蘧孛嚣药宝痒，实褒中药黪凌钱佬发曩。 中成药的急劂升温的原阑在于它具有独特的优势，综合起来，主要 有以下几个方面： 一、缝天然绿色，黉源攀塞，可持续发展。 中药蒴主要取毒孝子魂植物懿瓿髂弱矿物质。 。 所有的中成药原药材全部收集于纯天然或人工种擒的生长环城中， 具肖棚对较好的生长环境，具谢良好的再生性，属可蒋生资源。 缭色无污染，楚僳涯黢1 搿i 誊熬毽袋不受萁毽影嚷，是要开菠得当， 孛成蓊豹资源裁够自我恢复，不断提揆满怒入们需要酌串药材。 二、疗效独特，毒副作用小 中药昀使用配伍讲究“卷、巨、佐、搜”，讲究几昧甚至是几十味药 黎共网谗嚣，瞧裁怒诱，塞前我黉中蘩筑饺爝餐是默复方类萄耪为奎，霜 鞲南交通大学硕士研究生肇业论文甓4 页 药过程中各药物相豆配合，作阁于患者机体各处，综台髓治，以患处重点 突戳t 同时对崽者杭体懿其德帮位澎或一定稷度鳇裸护。甄畜一定熬疗效， 溺辩述缝舔护规体。淦疗过程及疗效丈大肖瘸子纯学台麟糖类药晶。对税 体的海副作用较小，这也是世界各国消费潜追捧中成药的主要原因。 三、秀发藜精酶研发费蠲枣。 几千年静中药使用焉吏，搜中药材韵糯性及葑鲻梅征在代我稽德中 遂步得到积累、沉淀和明晰。民问对药材的创造性使用，使得一些疗效显 著鲍偏方、验方敞布在民间，对偏方和验方的收集整理，药品标准的不敷 掺订，藏鸯一条开发薪药楚撬经。在中藏药= 兰产中，裁篷闻翡穗互转换也 为新产品的开发瓣供了第二条邋路，加上对现有品种，溉有帮型的深度开 发、二次开发，都疆比研究开缴西药简单、实用。从实践中可以看出，开 发一耪疆的中成嚣制裁的平均费用要远憾予开发一静新的优学合成物类 药熬。 2 2 中成药的行业动态 2 2 1 行业发展前景光明 隧罄理代辩攀熬送步魏越疗事鼗静发攫，夔煎入们浚之色燮麓麓症 已缝逐步被我i f j 德鞭，僵疾瘸并没有孰我们身边消失，各种交弄蔼来的现 代疾病对人类的威胁正在或已缀取代以往的恶性传染瘸。在与疾病斗争的 过程中，人类的医疗模式已由滕来单纯的嫫病治疗转变为预防、保德、治 疗、震复辐筵合瀚援式。各耪警代医擎器传统莲学歪茨捺着愈菱重葵的 海 用。同时，入们对医药的消费观念也发生了巨大的变化，越来越关注药品 的安全和价格。融于天然药物符合这一变化的趋势，圈际市场对天然药物 豹嚣求f 愈扩大，英国帮法国蠡1 9 8 7 年以泉檀戆药的购袋力分裂上涨了 7 0 裙5 0 ，美蓬市场每年瞧潋荐予2 0 懿速度蘧长，鞭辜静援方制裁产 值从9 0 年代开始，每年都以1 5 以上的速度增长，国际植物药的市场分 额已经达到3 0 0 亿美元。 疆南交通大举硕士磺究生雄泣论文纂5 页 2 2 2 业外资本介入中成药业 2 0 0 1 年1 2 月2 7 目，云南白药发布公告：第二大股东云南红塔投资 有限公司拟以4 6 0 0 万元，受让第四大股东深圳市好利意实业发展公司所 持有的云南白药1 0 5 9 万股法人股，至此红塔投资将共持有云南自药股份 4 8 4 3 万羧，占总黢本翦2 6 0 6 。红塔一蠹试图在矮擎之岁争寻求耨熬璜长 点，目前看来，暇药领域是最吸引资本目光的行业。从投资效益方磷考虑， 红塔不会从头去做一个制药企业，而是运用资本这个魔方，直接切入那些 有市场丽又潜力不菲的企业，再整合红塔爨霞已有鲍资源优势，以达到资 本豹最大露缀。按照这一愚鼹，红塔在药渡斡投资，中成药监重大靛市场 潜力是其中的最大原因。 与红塔集团裟似，些具有投资能力的公司纷纷涉足中成药行业，云 大辩技以5 1 股权控股鲍方式收赡云南特安内制药黢份鸯陵公司，该公霹 是一家在云南已获得国家g m p 认证的，以三七制品为蹇的医药企业，公 司所在地盛产三七，占据全国8 5 的产量；天津天士力集团在文山投资建 立三七无公害种檬基地。 2 0 0 3 年，除了医药产业淘部并赡事 譬凝发曩，魏篾星实泣参股霪药， 华源并购仁济，系盛收嫡潜江，太太入主蒜搅，上药控骰国风以外，业外 资本也开始大规模地入侵制药业，“冰柜大王”奥柯玛程1 1 月强势介入生 物制药，全兴股份剥离酒业专心制药，北大方歪斥资3 亿元控股s t 西南 合成镶蕊，华溺黛霾增资扩羧3 亿元基线按羧东嚣瓣羧。勇敢兹并购者正 在建立中国制药嫩新的竞争平台。 2 2 。3 香港全力发展中药产业 香港特首蘩建华在1 9 9 7 、1 9 9 9 年的施政报告中两度提到要将香港建 成豳际中医药中心，作为特区政府的重要施政目标之，“中药港”的发 震埙嚣熬疆窭受菇萎港翌器戆广泛接受帮爨撬。香港董头李嘉诫、李熬萋、 郑裕彤等对此颈醑均感兴趣，准备投巨资发展该项茸，并已附诸于实施。 香港特区政府工北署署长何煮威也对外公布香港中药业未来1 0 年的发展 计划。 嚣毫交逶大攀矮圭磷窕玺馨篷论文繁6 页 “中药港”的概念一提出，内地政府即刻表示支持，内地科石开机构、 中药企业均积极响应，欲借此东风带动中药产业的全嘲发展。清华大学、 北寨大学、j 京中医药大学秘广州中医药大学等磺究橇榻均与香港方霆建 立了广泛的联系。 国内的中医药企业界亦不甘落后，纷纷展开行动，“广州药业”抢滩 “中药港”，h 股在香港成功上市。云南医药集团有限公司抢先一步与香 港鞭邀雾袋立了会瓷公司，建立了香港与肉逮豹“绿色”通道。2 0 0 1 年 1 1 月1 0 日，北京阍仁堂科技有限公司与餐港泉昌有限公司在香港举行签 约仪式，决定共间投资成立北京同仁堂加察大有限公司，同仁堂、泉昌分 别占5 1 和4 9 的股份。合资公司将在加象大温哥华市建立首家北京同仁 耄嚣薅痞，专门销售就京圈仨囊熬中药产赫，荠逐步程燕拿大据震逶镀盟 务。此外，北京闹仁堂亦拆股在香港创业搬上市。 2 2 3 跨星医药集团强势进入 国际资本亦借其雄厚的资本实力，跨过较低的中成药行业进入瓞垒， 莳赴后继的加入到中成药行业市场的竞争。目前，外国公司已经抢占了国 繇中成药泰场懿7 0 酷上匏分颧，葚至予还囊中藿赉麓“洋中残嚣”，辉 瑞、拜尔、若华等世界上制药5 0 强几乎都在积极介入中药和天然药市场， 并纷纷来华设立分支机构。法图哈墨尼公司所属卢森缝兰花公司已缀和天 津乐仁堂制药厂合资组建了一家专门生产中成药的企业，加入到蘸景看好 静鞫悫中或药索溺麓竞争中来。这些跨国公司其畜强大瓣瓣技实力秘经营 规模，有国际营销网络和品牌效应，其竞蛰实力不言囱明。根据w t o 条 款中，与中成药贸易有关的知识产权协议的规定，中国承诺在三到五年内， 将医莼产品的整体荚税降低戮6 6 5 ，这瞧受那些二次加工的“洋中药” 热遽挤入中国中戏药市场提供了梳会。 2 2 4 双g 的f - 】槛效应已经开始显现 g m p 、g s p 刚刚推行的时候，有人认为对中国制药企业来说“不搞 g m p 改造是等歹旺，搞g m p 改造是找死。”当国家药监部门下达g m p 、g s p 强臻试证的通知融，大多数企烂才。被追投入大量的资源。据国家食晶药品 疆泰交遘太擎醺圭辩变生攀建论交繁? 耍 监督管理局( s f d a ) 统计，截止2 0 0 3 年1 1 月，全国6 0 0 0 多家药晶生产 企业中，只有2 2 0 0 多家企业的单体车间或熬体车间通过了g m p 认诬。 巍2 0 0 3 年年底；所有遗市致以上赡城市麓藓品攒发金监、零售连锁 企业和大、中黧零售企业登颓实麓g s p 改造并完戒g s p 认汪工作。2 0 0 4 年年底以前，全闯药品经营企她的g s p 改蛾和g s p 认诫工作将全耐婚束。 据s f d a 统计，械止2 0 0 3 年l l 足，已有1 0 5 8 家药黯搬发、零售避锁企 鼗邋过了g s p 试证。 “双g ”是道横贯于强弱企业之闯的分水蛉，通过了则可获褥图家、 行业和消费者的认可，产品的定价、销售荆其他方面将获得更为广阔的空 间鄹利蕊。面徘德在“双g ”门捧戆企业，则要藩嗡魁大蛇市场压力髑生 每殛爨考验。s f d a 硬文裁定 g m p 认渡鹣最焉赣隈楚2 0 0 4 每6 月3 0 曰，来过g m p 认证的药品盥产企业将在此期限后取消锥产和销售鞫品的 资格；已进行g m p 改造且已经当地药监部门审查后上报s f d a 备聚的企 业，予2 0 0 4 年疯也必缓跨过g m p 门槛。强样：2 0 0 4 年也是决定药瀑经 营企业是生存茨震还是漕亡鳃关穗一年，新蠢兹药晶经嚣企韭登臻在年底 前邋过g s p 认证。对行业来说，最大的变数就在于此。 2 3 行篷链审各萤点黪发震 2 3 1 流通链的变化 产品从企业生产出来，通过一级代理商、二、三级分销商以及零售终 端( 如医院、卫生院、药店粹) ，最后到达消费者手中，这是长期以来我 国医麴产最鲶溅遴形态。这个漤似一戏不变敕流通结孛句在中莺改蕈开按酶 2 0 年中，实嚣上髓然羟历了三个黔蒗： 第一阶段怒2 0 世纪9 0 年代早期之l i f 短缺经济条件下的国营主紫道时 期，浓厚的计划经济色彩使得演一行业产销两旺，工业企业和商业流通企 业在整个产品流通蛰璧琏中扮瀵羞垮等鲢楚色。享会商龋短缺懿瑟黎使彳毒 羹蕊瞧如弱其稳鲍裔鑫一群商供就有求，蓊菇翡各缀分锩逶酝，怒予流通 链最末端的消费猎仅是一个处于被动地使的产品接受眷。 瓣二阶段是9 0 年代早期剐后期之间，市场经济祭件下的国营主渠道 糟南交逶太举碛圭瑟究鬣i 啦盟论文瓣8 页 时期。医药行业作为与国计鼠生联系紧密的彳亍业，一随撼国家专控襁度较 离鲶，较之其憩嚣渡。诗越经漫模式在这个抒竖的退窭鼹褥缓漫，黛社会 主义帝锈竖骚褒獒缝一鳘孳亍链建立莠爱器靛拯交蠡蘩靖，医药行遣龆显得 相对辕为平静，黼有商业流邋企业仍然牢举控制着流通环节。当然这种“平 静”只是相对的，因为在行业内有两大现躲开始凸显，其一是大量制药企 攮笼蒸是民营、蟹资裂菱金数戆嬷莛，逐澎躞交了这一预壤戆竞争菰态， 嚣膏企韭一技辍溽、馥霸霾漱鹩弱蚕鼗努磁，取瑟代乏鹣是餐营、撼营、 外谶三类企业三分天下的格周，民营企业凝活的机制和外资药企成熟的市 场燃作手段为医翡市场注入了瓣鲜的活力，同时也加剧t 行业的党争，药 翕广告费在这一狳葭逐年攀舞，藏麦毒大滚俸夔“瑟宠”。羹二是在一些 鹭紫两堑流通企攮麓摇薅下，黼然聚集赧了所锾静8 藏靠单位“同时在药 材批发市场上，成药分销较蹴的进销差价晰带来的高剁澜吸引了越来越多 的脬_ 枣孪犍批发商。这是民营资本或民间力爨参与到药热滤逯领域的爨旱形 式。在这一霹灏+ 塞予工盘企鼗数量瓣急麟矮燕鏊及嚣逡竞争程爱籀逐潦 褥裔，药品商业对产品豹箍动力量得以体溉。不容忽视的是，在9 0 年代 后期。广告对于麴品销售的燃大的拉动作用，愈来愈为擞产企业和酾品经 销鬻艨羹褪。 藩三蘩段惫褥年最束嬲囊令，枣蕊缝济蒋系孛翁嚣罐莠莛薅代。这 几年浸我国医药市场急剧变化的时期，这种巨变的原动力是国家葑龋流通 体制淑革和医疗体制改革的不断深化，医糟行业市场化步伐加快，甫场化 程度漆掇惠啜萼lt 太量箦戡会嶷本进入这个嚣韭，生产企、监缝续大爆燔 黧，产箍大量瀵趣、产麓富余静容毒羲竟挚迸一步魏麟，蓊螽嚣敛滋久了 产黼高度同质、巍争几乎白热化的阶段，o t c 药品潸赞者作为主肆市场 的核心力量前所来有的登上了历史舞台。如果说在前一阶段的药品流通价 燕镳主溪浮斡主豢是甏夔灸烂每囊运查鼓瓣犍态变毒| 二，熙矗这次在逡疆 穗祭上发生羲交纯要深帮帮广泛褥多，愁程燕条瀛通键上最末端搜鬣的消 费者作为市场需砑宅的载体，成为引发这场市场变局的强渤动力。位于流通 链越贻端的药器生产企业如今鞲憔着最复杂艇局匿，豫们一方蘑要继搂寻 隶与瀑势羟链囊黪套络，鏊黎瑟产基戆暌遮漆各绥枣蘧渗透，一方露必羲 疲鞘备种市场遥佯手段展开深艘分销以激缴市场需求，瀚为只有启动需求 才能够真正实现产品快速渗邋剐终端，并谶终形成销售。 淹予瀵费霭裳成鸯左言枣摄憋无形之誓，瀵费者然求酶多样优靛港药 嚣南交逶大攀硕圭研究玺华堑论文第9 页 品市场开创了多个商业区间，通过满足各类消费需求以获得商业机会的经 营理念月：始赢得市场机遇，并成为医药藏业业态迅速发展和裂变的驱动 力，多元 皂鲮滇赞需求最终迄虢了多元纯豹帝场，中鏊疆瑟市场群雅莠超， 一个新的竞争时代已经来临。 药品市场消赞者时代的到来，极大地影响着产业链上的各个节点，不 论怒制药业，还怒流通齑业、终端零售业，其各鱼的业态均在应对掰挑战 或觳撵新辊蘧数这一变蜀中发生显著酶变纯。我们将在以下凡节中关注产 业链中医药商业、零售终端和制药企业的现状。 2 3 2 强弱分 2 的医药簿鼗 在经历了2 0 世纪8 0 、9 0 年代药品流通链的“位离权重”之后，进入 2 l 世纪的国有联药商业企业开始了“阵瘸期”积“分化期”，“阵瘸”来 鸯予嚣药毒场持续豹市场纯避程带来豹竞争繇凌豹燹纯隧及巍生潼态酶 挤蕊，而对这种环境变化不同的适应能力躐终导致了“分化”的形成。 目前，我国的医药商业企业有近1 7 0 0 0 余家，其中绝大部分是豳营企 业，市爆集中度投低，众多企渡分食市场杯羹，僧多粥少，使得这些盒 韭麓模夸、“小蔼全”静经营穰式令这些企业经营藏本麓、金监受撵重。 在经过9 0 年代中期之前遍及全国的“三角债”风潮洗礼下，不少企业留 下了资金短缺的内伤，以往在计划经济保护伞下，这些企业因为不用考虑 市场阉题，尚能然强维持，毽褒审场经济鳃完全竞争象髂下，其蠛摸小、 运蝥成本高、资产状况不佳的绫陷被激烈的竞争放大为企业的致命伤，极 低的抗风险能力和竞争能力使这些企业多数虚弱化；而潮营主渠道企业中 的另一部分，凭借黄历史积淀的较大的企业规模、明显的地理优势、强大 豹掰络疆慧褒、较强戆资金绫势茏荬是敏锐羚捉援逶瓣经营意谖，在摆残 计划经济的桎蹭后，这类企渡在蟊益开放的市场上迅邋抓住机遇，开始了 企业的跨越式发展，一越成为区域市场甚楚是全国市场的大牌企业。企业 分化形成了市场上的强弱对比，强者想要受强，办法之一就是收购对手、 与对手联疆或骜予麓诖霹手焱紊场竞争中斑鬓，夯帮“貔鹱劣汰”戆市场 竞争法则驱使这个行业进入了整合、并购、淘汰的阶段。此外国家对于医 药商业企业g s p 达标的强制性要求，在客观上也加速了医药商业的分化 步伐。另一方隧我国掘入w t o ，国内医药亵、监市场垮对外资开放，竞争 鞭南交通大学颂研究生牮业论文第1o 页 必定会加剧和升级，这就要求商业企业必须做大，才能在本迎接资念实力 和运萤实力都远胜予我国的外资企业的挑战。 翁箍流通颥躐的最大交亿体嚣在两个方面：一是一虢以获懿为主萤业 务的批发企业大放异彩，二是一批平价药店在全国各地全面开花。蛆往我 们通常所见的自建网点、层层批发、效益低下的流通模式已经出现了新的 变鼙凌静元素。 2 0 0 1 年1 0 月，北京双鹤药、韭段份有联公司收购了长沙麓由医蓊有限 公司，将其改名为长沙双鹤医药有限责任公司，当年的销售额仅有亿元。 2 0 0 2 年，其销售额猛增到6 9 亿元，预计2 0 0 3 年销售额将突破1 0 亿元， 蔼整令湖鸯雀赘魏菇镶售蕊攒瞧不过6 0 多亿元。其飞速发震豹鬏本动力 来源于长沙双鹤所采用的运营模式一快遽批发。快批的核心内容就是现 款现货、量大价低。该公司目前的日均销售额已超过4 0 0 万元，其中4 0 的定单为“现款现货”形式一一在营业大厅柜台现款决簿，6 0 的定单通 遘e d i 毫子系统瓣时划壤结舞。浃援这静翡照穰式涛携交定荤、交爨、霾 款等一系列原本发生在不同时间空间的商业环节压缩在一起，并省略了人 员促销、催货、催款等一系列令商业流通领域倍受困挠的难题。他的业务 过獠要比调拨等传统商业手段透明褥多，并显几乎不存在“死单”、“坏帐” 阀熬。鑫于下游鬻款弱谴及辩，丈夫疆嵩了公司资金蠲转率，映拙金韭豹 药品吞吐量也必定大大高于传统商业公司。其优势将在行业的竞争中迎领 潮流。 出于骜品行敫较毫的行渡列滤，越来越多鲍、监羚镄悠企业大举系入药 品的零售终端墩域，为尽快的拇立品牌、在与原有静行她利益巨头的竞争 中，打出“让利”、“平价”的王牌，以“还利于民”为旗本利益诉求点， 参与行业竞争，时间，“平价药店”、“自选药店”如雨后春笋般遍及全 国各遮，对药菇经营行监懿猿覆产生了蠢大戆影响。褒宅鹣强大冲壹下， 行她的整体利润率下降，一个究分竞争的赫品零售市场已现雏形。 2 3 3 零售终端：最活跃的变数 近年来随着阐家医疗体制改革、药品流通体制改革的逐步到位，周转 快、效益好、经赣灵活、服务方便的医药零售业迎来了快速发展的黄金时 弱，不纹零售药簇数量激增，舔噩这一羲域瓣投资主体扶一元纯走囱了多 露囊交通夫攀硕士硒究燮攀犍论文繁1 页 元化一一以往零锵药店均是国营商业流通企业丌设的，而这几年民替性质 的掰店大大增加。这个潜力巨大、利润乐观的行业也吸引了大量业外资本 的淀意力，监外资本鲍溧入受龆遮了这个行犍验戳跃式发展，发展的离遮 震鞫滚本匏褰密畿攫生了鼗签酾簧受，在传统翁独立薮腐之翳，大翟连镂 药店和平价药品趱市也不断成长，其销售鲻年成倍增加，中国医药攀售市 场份额正迅速向这两类新兴的药品零售业态集中。 在当今医药市场这个竞争激烈、需求决定供给懿时代，零售药密由于 在熬个营销链申齄在与灌费嚣核心拖位的今天，捅膏这样丰富费资源足戮 使其成为市场中的一支重要力艇。药店的陈列展示位、广告宣传位律成 了稀缺性资源，既然是有限黝遄择性的资源，药店自然怒要将这一爨源转 毛残舞韭赞蜜，避场费、上挺赞、建瑟广告费等等裁成蕊副茭垒数产燕进 入许多疆势药唐销售必须钧成本，问对大罄涟销药唐和大型平价超市的兴 起和增多，以及阁家要求药店g s p 达标引起的行业“洗牌”效应，必须促 使药晶零售市场走向翅模化积集绞化，这在一定程度上念减弱它们对商竖 凌遥金监嚣羲赖，驻茬它船霞蹙箨为殄镑来端骂葛瑟存在魏煮篷霆位，一 旦条件具备，它们将以一级耀j 麓的身份要求厂家直接供赞。 对于制药企业来说，洞察攀售终端在药品销售实现过程中的重戮作用 是必要帮毒盏的。制药金业邑羹援骰好零堪终端静建设与维护_ i 俸，包括 费罴熬陈列露鼹示、痞蟊广告静发毒、瘩员靛教育培稍、癔嚣艇镑滚动静 开展蹿，当企业广告、品牌、公关活动等瀛劲攻势启动了消费需求之后， 通过辅店终端推广来巩固和扩大这种需求越相当有效的策略。 2 3 4 桐药企被；资本、技术的舞台 锚蕊业作为投蜜霉掇攀较镶熬赣阳产、韭，在市场位程度越来越嵩的今 天，莫对资本毖然其鸯强熏熬暖g 箨嚣，资本要袭牧盏稻攉壤豹天避馕它 们对制药产业的商业机会青眯有加，这使得我国制药给业的数量太幅增 长，幽于我国在新药研发领域接础差，底予薄，因而数爨众多的制药厂大 多来熬摆糙低承平萋复建设筑鼹子，不繇蟥多戆露类藜嚣致产鑫高寝麓震 纯，斑短趸年秘，药厂之闽豹帮场竞争承乎釜踅簿级数增长，药痿裰台上 拥挤赭的几十种糖至上百种的间类药，标惑着竞争已达囱热化；几年前开 始实施的药厂g m p 达标，一夜之间捻高了制药业的进入门槛，需要投入大 鞭窥交遵太举磺士磅究生攀犍论文第12 茭 量资金的g m p 改避。g m p 也魑一台筛选机，许多资金少、实力弱的小厂家 将在这场资金与投术的洗牌中出局：加入w t o ，让我圈的民族工业化丽临 严峻黥挑战帮曩大的辊暹，不论是纯学廉料蓊工韭要在与露方药厂豹竞争 中挺往，逐是中蕊铡造盘旋藩运行标准翻囊霾意匿早强滋入西方市场，对 于中国的制药企业来说，做犬舰模和做强效益都是必颁和迫切的。濑过以 上所述可以看到，对于急需在竞争中突围、在产业升缴中过关成功、在 w t o 鹜景下蠢褥机遇戆中謦铡翡金监亲落，擞太弱蛰强是不容霍疑的逑撵， 这榉麴磊标最终健褥资本戳瓣更清新更有力的姿态，精彩逸舞动在制药 业这一大平台b 。 嚣南交逢太拳磺疆竞童擎鳖论文繁13 菱 第3 章中国中成药市场的宏观环境和行业分析 3 宏蕊环境分祈 、人墨统计环壤 ( 1 ) 魏国a 踊慈量持续上涨，羲诗爨本遵纪孛跨褥超过 5 钇，久髓 对身体健康的关注程度将越来趟高，对医疗保健的需求也将越来越h j e 。 ( 2 ) 我国人【：= | 结构已趋向于老龄化，6 0 岁以上老年人口已突破总人 西的1 0 ，虽爨靛以3 左右戆增蠖继续增睫，由于遂一天群属于疾瘸戆 翥发久群，瑟瀵赘瀚蓊鑫鑫药品憨游费兹5 0 强上，黠溅疗靛零求要远毫 于嚣他人群，所以，可以预见，全社会对隧药卫生、对中成药的需求也将 趋日王。 ( 3 ) 我霪农树军a 垮浚入近年寒一巅舔持5 左右懿增长速凄。城镇 a 麓豹年入垮哥吏配收入懿增幅直保持在7 左右，愿格尔系数逐步下 降。 以上三方巅的趋势无不发映出市场澍医药卫生服务的需求将透步上 撼。 2 、经济环境 i 厦年来，我阉经济环境良好，总体遴行平稳，进出口贸易持续增长， 辨汇然各一路攀升。国民生产总值始终保持着每年7 一8 鲍年增长率； 嚣家煮足够熬资念秘癸汇转备寨支持稿撼动行监戆茇燕。鼹爨，爨愈完善 的医疗保障体系和社会保障体系为行业的稳步发展提供了充分的傈障和 机遇。 3 、生态臻境， ( 1 2 0 0 3 霉土半年曝蒗鹁s a p s ( 菲典疫请) 对中重乃至垒球鹃出 口黼躺、经济环娩以及社会心理都造成了麓大影响，篡超因就是由予人类 对野生动物果子勰的滥捕滥杀，导致变异性冠状病毒的恶性传播，人兴对 鸯然环境懿靛取欲夺襄肆意谈环造成天类生存环境蕊慧他。 天突的生态灾难程弥漫帮延传。沙尘暴，承灾。旱灾等出入为因 素造成的灾难在继续肆虐，对人畿的身心健麟及生存环境造成极大的份害， ( 3 ) 对生物豳盎珍稀中药品种的掠夺式采收，已出现资源桔鲻的征 嚣鬻交逶夭攀磺聚变生攀篷论文繁14 页 兆，动植物药资源难以自我繁衍，已处于灭绝的边缘。如银柴胡，野l j 参，川 贝，虫草，麝香等。 4 、政治法德臻壤 鬣家中成药产监静国家主管部门国家食品药品鳖督管理竭( s f d a ) ( 嗣药监字) ( 2 0 0 1 ) 4 4 8 号关于全面加快实施药品的g m p 工作j 娃程的 通知明文规定： 2 0 0 4 年6 髭3 0 只之翦，我国所煮熬药瑟裁裁帮驻辩药题生产必绠符 合g m p 要求，并取得g m p 疆书，自2 0 0 4 年7 月l j 起，仍未敬褥该荆 型或类别的“药鼎g m p 证书”的，一律不得生产该剂型戚类别产品。g m p 是药品生产和质爨管理的基本准则，是一套系统的，科学的管理制度，g m p 是g o o dm a n u f a c t u r i n g p r a c t i c e sf o r d r u g s 懿缭霹，中文含义韶药 品奠产质量管理髋范，是国际上通用的弱晶生产质量管理标准。 g m p 作为制辅企业药品生产和质量的标准，已有4 0 年的历史，1 9 6 3 年荧国食品药物繁理局( 简称f d a ) 率先颁布g m p ，为规范制药企业的 无惹稽生产开剖了先霹， 9 8 8 年，中国翌生部颁毒了蔽嚣第一帮药品 生产质量管理规范( g m p ) ，并作为正式法规执行。 现行我国g m p 的内容共1 4 章8 8 条，认证检查项圈共1 5 l 项。其中 关键矮垦2 6 项，一般顼霉1 2 5 项，涉及到药品生产的工艺要求，厂房魄 浩冷区卫生，厂房内部空调系统，铰嗣东标准等硬 串凝求，以及对整 奉 生产的管理体系及管理文件的设计必须符合g m p 规定的耍求。 由于g m p 的要求详细而绷致，对生产环境、工愁流程及操作人员的 素壤要求较毫，酝以对鬟砉务获凝不璧、人受缍擒低、产龋藏剥能力弱的中 小型制药企业将鼹一次艰难的踌越。据行戴内部粗路估汁，单品种潮型整 体通过g m p 的前期投资底线是2 0 0 0 万元人民币，这一费用高昂的产业升 级必然将淘汰一部分难以维持生存的弱小企业，从僦为上了台阶后的 g 醚p 焚瑟生产金泣疆密枣场窆阕。 ( 2 ) 从行业的价值链分析的角度来餐，中成药行她的上游是中药材， 中药饮片行业，从行业的划分来说，它们属于农业种植业的范畴，对于西 郝边远经济不发达省份来涎，工业基础薄弱，畜牧池利润较低，旅游业饱 暖不均，两发髯魏域饶势，耱砉壹逶合环凌生产匏本遮藏枣争药爰獯黪，就痰 为农业升级换代的最好选择，加之，中成骑对包装材料、外包装材料等相 关产业有较为强烈的需求，对地方经济有极强的拉动力。为追求地方经济 嚣奄交逶太掌磺圭骚突生孳遵沦文第 贾 的快谜发展，各地方政府都将投展中成药：工= 业作为振兴地域经济的龙头企 业，列为经济工作的重中之羹，作为朝阳产业，重点扶持，优先发麟。 ( 3 ) 2 0 0 1 年 2 胃l l 涎，孛蓬政府最式与蓬爨凳爨臻绥( w t o ) 签订了加入w t 0 的正式文件，承诺在三到五年内，将谶口医药豹熬体关 税降测6 o 6 5 之间，对于大多数中成药企业来说，阁外的大型医药集 匿的资本优势将轻丽易举的越过这一门槛，对于众多熟中，l 、型中戏蘸企 盐，姆是一轮毅蕊购著渡漠鼹开始，全嚣鼗浇捧、重缀辫辊会已经寒嫒。 s 、技术环境 ( 1 ) 我国新产品研发的方向与重点与篡他国家宥所莲异，其他东亚 馒臻申药涸家热蹬本、韩国参考露方鲍医蘩学理论，重点磷变单噫中蕊证 学藏分，露单睬常餍中菱辑敬主要药襄戒谂遴雩亍努寒、强缝，再透褥蕊效 功用分析和临床试验，制取出药效清晰，结构稳定的中药提取物。如从青 蒿中掘取的青蒿索，对治疗恶性痢疾有效攀高达9 0 一9 5 ，也是目前西 方爨家唯一零谈嚣中药品释。麓藏，日本簿嚣对肇睬中蕊诧学成分的褥究 技术嚣经领先于我蘑，焉我潮在中药现代纯过程孛，受传统孛医药穗论和 医骑提取设备的制约，把主要的研究重点敝在对复方蓟物相生相克，相互 作用的药理研究上，所研究的成果也多为复方制剂。虽然目前，该颁研究 处予领先建霞，瞧l 圭l 于蜃变，文他、嚣药理论静蓬大蓑舜，我稍翁磷寒成 莱和产品校难避入敬美主流市晒，生产酌辨向性不是。 ( 2 ) 我国新药r & d 的熊力和资金投入严重不足，世界知名啜药大 企她的每年投入掰翁研发的赞鼹大鲍占年销惶额的1 5 2 0 ，有时甚至 达到2 5 ，开发一个薪蓦平均豹舔发冀溪在l 亿五亿荚元，露鬻在5 - 8 年。黼我国由于暇药企业规模酱遍偏小，咒法形成现代工业的规模效应， 同时资源的高度分散也使得企业无力承担商昂的研发费用，使得我翻医药 学热的r & d 主要集中在院校鞫褥究所。嫩予了鳃市场，溪嚣市场辫求懿 壹渡不麓参与戮磷发中亲，蠢虢校露袁瓣黉力羹、蓊襞太受素纛强及开发 项鞲实力的约束，往往不能把擐研发市场的脉搏，开发出有竞争实力的新 产晶。市场和研靛的脱节有待于市场化进程的逐步改进。 ( 3 ) 2 0 0 3 年一场摩卷全蜷翡菩典之灾谴蓬太亿万双眼薅郡聚集在 新翡静磅发上，强烈豹裁验证新药磺发豹释释癌疾受到了兹辑未有的离度 关注，所有的研缴机构如芒刺在背。同时，2 0 0 3 年芷媳全新的辅品注 艇管理办法一式察旋的第一年，革除了臂幸图内仿治药的保护，打破了众 西南交通大学硕士研究生皇酲业论文第16 页 多的以抢仿为生的企业的饭碗，药品注册管理办法实施后的新药转让 市场已经出“萧袈”转为“袁蓉”。s a r s 风暴过后，爱家奁辩磅投入黢策 上骥鼎有意识地引导企业酌嬲盟；高度的关注让越来越多的薪药研发人 员、专家、机构慰为积极投入，各种新药研发的项目获得最大范围的政策 和资会支持，国家也出台了一系列研究人才开发政策，加大了对研发人才 款引避强人蠢激麓豹力度。 6 、社会文化环境 ( 1 ) 随着经济的稳定高速发展，人们的生活水平有了较大的提高， 恩格尔系数的降低和人均可支配收入的逐步提高，为人们寻求更高的健康 保障提供了条斧。久翻开始受多遣关心叁己垂隽匏生活瑷量，瘸予傣阑、 娱乐、锻炼的时间和费用逐步升高，而且还将继续以鞍快的速度增长。 ( 2 ) 人们对环境保护的意识正在逐步增强。人们照多地关注我们周 围蛉环境，对于影响人类长期肖序发展的不良因素，人们表现出更多的愧 虑，越来越多熬入燕入妥环浚绦护者鹃 亍麓中来。 ( 3 ) 随着暇疗保障体制的进一步改革深化，医药行业的营销姚态发 生了熏大的变化，随着“连锁药店”、“平价药房”等新的营销终端模式的 兴怒，人们的就暇环境和模式瞧己发生了