（工商管理专业论文）建立中国房地产企业的客户忠诚.pdf

0 2 s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 摘要 本文的目的是希望中国的房地产企业能够在目前市场向好的情况下，提早认识建 立客户忠诚度对提升企业竞争力的意义，为企业持续、稳定的发展打下良好的基础。 为此，本人利用在中国房地产业的领军企业万科工作的切身体会，在相关客户忠诚理 论及客户管理理论的指引下，并通过所搜集的一系列万科及同行业在建立客户忠诚方 面所做的有益尝试的实际案例的整理、分析，从而在文中提出忠诚客户对房地产企业 的价值所在以及如何针对影响房地产企业客户忠诚的关键因素，结合实际，提出建 立房地产企业客户忠诚的有效途径和方法。 在阐述建立客户忠诚的有效途径和方法中，本人引用了在中国房地产行业中有着 显著业绩和处于持续领跑地位的万科公司的一些实际案例，并将万科在市场细分、客 户价值判断、以及为解决行业质量问题所做的住宅标准化、工厂化的有益尝试进行了 系统的整理和归集，希望能帮助中国的房地产企业在建立客户忠诚的过程中，解决其 遇到的实际问题，并具可操作性。 本文关键词：房地产企业、客户忠诚、客户价值。 0 2 s m l l 2 靴艳杰 建立房地产企业的客户忠诚 a b s t r a c t t h i sa r t i c l et r yt om a k es o m es u g g e s t i o n st or e a le s t a t ee n t e r p r i s e so f c h i n a w h e nt h em a r k e t sl e a dt oag o o ds i t u a t i o n ，i ti si m p o r t a n tt os e tu p c u s t o m e r s l o y a l t yf o r t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，w h i c hc a np r o m o t e e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s sr e m a r k a b l y a u t h o ro ft h ea r t i c l eh a v es e r v e di nw a n k ec o m p a n yf o rm a n yy e a r s ，w h i c h i st h em o s tf a m o u sr e a le s t a t ee n t e r p r i s ei nc h i n a u n d e rt h eg u i d a n c eo f r e l e v a n tc u s t o m e r sl o y a lt h e o r i e sa n dc u s t o m e r lsm a n a g e m e n t t h e o r i e s ，s h e a n a l y z e sm a n yc a s e so ft h eb e n e f i c i a lt r i e sm a d ei ns e t t i n gu pt h ec u s t o m e r l o y a l l yi nw a n k ea n do t h e rc o m p a n i e s t h ea r t i c l ep o i n t so u th o wv a l u a b l e c u s t o m e r sl o y a l t yi s w i t hh e rp e r s o n a lu n d e r s t a n d i n g ，t h ea u t h o rp u tf o r w a r d t h ee f f e c t i v ew a ya n dm e t h o dh o wt os e tu pc u s t o m e r sl o y a l t yo fc h i n e s er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e t h ea r t i c l eq u o t e ss o m ec a s e so fw a n k eg r o u pa n ds u m m a r i z e sh o wt oe s t i m a t e c u s t o m e rv a l u e ，s u b d i v i d em a r k e t ，a n dd r a wt h es t a n d a r do fm a n u f a c t u r i n g a c t i v i t i e s t h ea u t h o rh o p et oh e l pr e a le s t a t ee n t e r p r i s e ss o l v et h e i r p r a e t i c a lp r o b l e mi ns e t t i n gu pc u s t o m e r sl o y a l t y k e y w o r d s ：r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ，c u s t o m e r sl o y a l t y ，c u s t o m e rv a l u e 2 0 2 s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 前言 客户等于利润；客户是企业成功的重要动力；满足客户是所有企业的唯一使命和 目标，这一点已被绝大多数企业所认同。 对于许多行业而言，企业的最大成本之一就是吸引新客户的成本。企业吸引一个 新客户的成本往往是留住一个老客户成本的4 6 倍。越来越多的企业开始认识到与企 业持续发展和长期利润有关的惟一因素就是客户忠诚，而不是销售量、市场份额和低 成本。 对于中国当前的房地产市场，由于中国经济的持续增长、城镇居民购买能力的持 续提高、城市化进程的不断加速，对住房的旺盛需求使很多企业可以轻松地赚到钱， 因而不再考虑哪些利润是市场给予的，哪些利润才是真正客户给予的。一旦市场转向 的时候，客户也会弃你而去。 所以与客户建立长期的“忠诚”关系才是企业长期发展、并取得持续竞争优势的 最有利的武器。 如何建立房地产企业的客户忠诚，本文先对房地产行业目前的竞争格局、消费需 求的变化及宏观政策的影响等分析，提醒房地产企业建立客户忠诚的重要性，并对客 户忠诚给企业带来的价值进行了分析。 建立中国房地产企业客户忠诚的有效途径和方法是本文的重点。在对影响房地产 企业客户忠诚关键因素进行分析的基础上，提出了7 条建立中国房地产企业客房忠诚 的途径和方法一选择正确的客户；基于客户价值的产品开发与创新；变革传统生产方 式，提高住宅品质：正确处理客户投诉；用服务和忠诚交流留住忠诚客户；为客户量 身定制住宅。 客户忠诚是一个复杂的系统工程，房地产企业必须在经营活动的各个环节都全力 以赴，才能不断提升客户对企业的认同，才能保持忠诚客户，才能持续发展并带来长 期利润。 0 2 s m l l 2 郛艳杰建立房地产企业的客户忠诚 1 总论 l 1 论文背景 中国的房地产行业作为一个新兴产业，至今不到2 0 年的发展历程，但在这不到 2 0 年的时间里，房地产行业经历了持续的增长，已经逐渐成为国民经济发展的支柱 产业之一。 但由于受中国经济持续增长的影响，房地产在很长时间内持续升温，使很多房地 产企业都可以轻松赚钱，因此对于大多数房地产企业而言，对客户观念的认识还停留 在初级阶段。直接导致这样的局面：一方面需求旺盛，另一方面商品房空置量连年增 加，而且正在进一步扩大。1 9 9 3 年底我国商品房空置面积就达5 0 0 0 万平方米；2 0 0 0 年达到9 0 0 0 万平方米；到2 0 0 3 年底空置面积己突破l 亿平方米达1 2 8 亿，其中， 空置一年以上商品房面积为5 4 2 5 万平方米。目前，空置商品房仍继续上升，空置率 已接近2 0 。 房地产行业存在的另一个普遍问题是：很多企业仍奉行以产品为中心的传统营销 观念。虽然“客户就是上帝”，但所有营销手段只是为了垮住宅销售出去，所以客户 入住后对企业的抱怨，投诉不断。全国消费者的投诉中，有关房地产方面的投诉占 到9 0 ，投诉内容主要集中在企业销售过程中的欺骗行为、不实承诺、工程质量问题 等。 在市场旺盛的时候，一个企业可能很难分清利润哪些是市场给予的，哪些是客户 给予的而企业要想持续发展并取得竞争优势就必须考虑从客户处所得到的回报。 娶翦房地产市场已趋子残熬。市场竞争越来越激烈，掇上消费需求鹩变化和宏观 政策的影响，房地产业重新洗牌，很多企业早己停业倒闭，使越来越多的房地产企业 开始意识到必须寻找取得持续竞争优势的法宝，而这种法宝就是与客户建立长期的忠 诚关系。 l ，z 论文思路和主要内容 本文希望通过对房地产行业目前状况的分析，提请房地产企业认识到及早建立客 户忠诚的重要性。并通过对忠诚客户价值的分析，使企业对忠诚客户对企业的重要性 有进一步的认识。在此基础上，找出影响房地产企业客户忠诚的关键因素，并围绕这 些因素重点论述建立客户忠诚的有效途径和方法。 梭以上思路，全文分四个部分 建立中国房地产企业客户忠诚的重要性 房地产企业忠诚客户的价值 影响房地产企业客户忠诚的关键因素 建立房地产企业客户患诚的途径 4 0 2 s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 2 建立客户忠诚对中国房地产企业的重要性 现在国内一些优秀的房地产企业也开始面对这样一个现实：住宅产品的差异性越 来越小、促销手段大同小异、竞争对手越来越多、而客户正在变得越来越挑剔。在这 种环境下的房地产企业到底如何生存? 但是万变不离其宗，企业获得稳定发展的驱动力还是不外乎三点：运营效率、市 场份额和客户保留。而提高市场份额，并增加客户保留度最核心的一个问题。就是客 户忠诚度的维护与提升。 近2 0 年来，随着中国经济和房地产行业的发展，消费者对住房的需求也由满足 基本生存需要，变为全面追求美满生活，他们不再只追求单一的产品质量，而是对居 住体验提出了整体需求。这就要求房地产企业及早转变经营观念和客户理念，研究并 清楚地意识到客户的价值所在，并将竞争能力从产品能力转化为客户价值能力逐步 提升客户满意度，并不断发展忠诚客户的数量。 2 1 中国房地产市场的竞争和开放格局已确立 2 1 1 中国现代房地产业发展筒介 房地产在中国属于古老而又新兴的产业。据文字记载，3 0 0 0 年前就出现了田地 的交换和买卖。经过2 0 0 0 多年的封建历史时期，到明清时代尤其鸦片战争后，伴随 资本主义的发展，房地产业也有了一定程度的发展，外国银行、洋行、教会及一些民 族资本家纷纷以独资、。集资或用抵押贷款的办法购置土地，兴建经营各类房屋。2 0 世纪2 0 年代后，由于抗战、内战，房地产业逐渐衰落。 新中国成立后，土地划归公有，实行行政划拨使用，房屋由国家投资建设，实行 计划分配，住宅实行低租金福利政策。 1 9 8 4 年国家计委和城乡建设部联合发布了城市建设综合开发公司暂行办法， 对房地产公司的企业性质和经营范围做出了政策性规定，标志着中国房地产业正式进 入中国经济。 1 9 8 7 年l o 月党的第十三次代表大会沿着有中国特色的社会主义道路前进报 告提出：“社会主义的市场体系，不仅包括消费品和生产资料等商品市场，而且应当 包括资金、劳务、技术、信息和房地产等生产要素市场。”宣告了中国房地产市场的 诞生。 1 9 8 7 年1 2 月1 日，深圳市以拍卖的方式出让了第一块土地。被称为“中国经济 体制改革的里程碑”。1 9 8 8 年4 月1 2 日全国第七届人大第一次会议删去了宪法第十 0 2 s m l l 2 郭缒杰建立房地产企业的客户忠诚 条第四款中不得出租土地的规定修改为“土地的使用权可以依照法律的规定转让”。 1 9 9 2 年在邓小平南巡讲话的带动下，国民经济迅速发展，在全国范围内出现了 房地产热。1 9 9 8 年国务院发出关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的 通知，标志着一个新的房改阶段的开始，即停止住房实物分配，逐步实行住房分配 货币化，中国的房地产业才真正在市场环境下运行。 9 3 年进入商品流通的房产仅有4 7 ，到2 0 0 3 年底，商品房已占到所有房的7 6 4 。 2 1 2 目前房地产业的开放与竞争格局 1 9 9 8 年国家停止住房实物分配后，房地产市场整体上处于供不应求的状态，并 且主要是解决基本居住需求的一次性置业；各房地产企业基本上都处于原始发展期， 行业内土地和金融资源分配机制、运营规范性监控等法律法规也处于完善过程之中， 在这种环境下，房地产行业的实际竞争程度并不高，许多企业依赖占有稀缺土地资源， 轻轻松松就能获得较高的利润，对于企业来说。跑马圈地成为首要任务房地产行业 低效开发、粗救经营等问题被市场相对旺盛的赡买力所掩盖，行业整体观念粗放经营。 房地产行业连续6 年的高速发展，到2 0 0 4 年已有房地产企业3 2 0 0 0 余家。 随着中国经济发展和市场化水平的提升，房地产行业内资源争夺在加剧，房地产 企业的盈利能力已呈下降趋势这对企业的资源运用能力提出了更高要求企业之间 的竞争日趋激烈，加之近年国家宏观政策的调整，房地产行业面临着重新“洗牌”， 不合格的企业逐步被淘汰，有实力的企业正走向规模化、集团化，行业内成长出一批 优秀的企业。 万科公司9 3 年起就在国内房地产同行中率先实行了专业化战略，9 8 年开始在全 国范围内进行的大规模住宅区开发建立了中国房地产行业的第一个全国性的品牌。 建立了中国第一个民办的建筑技术研究中心，获得了中国第一个住宅产品的专利。目 前万科公司已在全国1 8 个城市开发，为4 万多个家庭成就了居住梦想。 其他大的房地产公司如珠江、上海绿地、顺驰、合生创展等也纷纷在全国范围内 开辟疆土。规模优势、品牌优势越来越成为房地产企业赢得竞争的关键。 另外，港资及外资企业也开始进入中国市场，据不完全统计，2 0 0 4 年和记黄埔 在国内拿地合计约2 0 0 亿( 未包括武汉的1 0 1 0 亩旧城改造项目) ，投资地域包括广州、 深圳、武汉、成都、重庆、西安等地g 新加坡著名开发商凯德置地1 9 9 4 年就开始投 资大陆房地产行业，到2 0 0 5 年3 月止，地产项目投资己追加到2 0 0 亿元。 在一个竞争与开放的市场中，房地产开发企业要想在竞争中占据优势，必须提升 自身的核心竞争力，而企业持续的竞争优势，只有一个来源，那就是客户价值。 6 0 2 s m l l2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 2 2 住房消费需求的根本性变化推动行业客户导向 2 2 1 人均g d p 及相对购买能力增加，住宅消费能力提升 世界银行研究表明：人均g d p 在6 0 0 - 8 0 0 美元时，房地产进入高速发展期，在 1 3 0 0 8 0 0 0 美元之间房地产行业将进入稳定增长期。 中国的人均g d p 从9 3 年的3 0 0 美元，以每年7 1 2 的复合增长率增长，到2 0 0 3 年底己达到1 0 9 3 美元( 约合人民币8 9 8 9 元) ( 见图1 1 ) 。 图i 1 人均g d p 持续增长 城镇居民的入均可支配收入也由9 8 年的5 4 2 5 元，以年9 3 2 的复合增长率增长 到2 0 0 3 年的8 4 7 2 元( 见图1 2 ) 。 图1 2 购买能力持续增长 人均g d p 和人均可支配收入的提高，一方面为房地产行业创造更大的发展空间 另一方面也对消费提出更高的要求。 0 2 s m l l 2 郭艳杰 建立房地产企业的客户忠诚 2 2 2 中国的城市化进程持续推动城市需求 我国的城市化进程由9 8 年的3 3 3 5 以年1 4 的速度递增，到2 0 0 3 年底，已达 到4 0 5 3 ，提高1 2 4 个百分点，城市人口的需求迸一步庞大。城市化进程极大地推 动住宅产品的需求。 2 2 3 目前及未来的住房需求更趋复杂和个性化 自9 8 年始，因为一次性需求市场的释放，房地产市场整体需求主要为解决基本 居住需求的一次性置业；随着行业的成熟、城镇居民可支配收入的提高，一次性住房 需求己大大降低，消费者在不断成熟并提出更多的改善性需求，对产品和服务的品质 要求提高，对客户的竞争也将更加激烈。 有关专家分析指出，住房需求在下一段时间将会有一个较为快速的发展。住房需 求的升级不仅仅表现在量上，更多表现在质上。这对房地产企业提出了巨大的挑战， 如何针对市场需求的变化调整房地产开发成为每一家房地产企业的重要任务。 2 3 宏观政策加速房地产企业的优胜劣汰 中国房地产业在多年的经济快速发展过程中得到迅猛发展。房地产行业在国民经 济中的作用也日益重要。由于房地产行业带动力强，已经成为国民经济的支柱产业。 统计表明，长期以来，房地产行业投资占全国固定资产总投资的比重一直保持在1 5 左右，2 0 0 1 年以来房地产投资迅速增长，比率由1 7 上升到2 5 左右。因此，房 地产行业是否健康发展，对国民经济发展和人民生活水平提高具有重要意义。为解决 近年来我国房地产行业发展中暴露出来的问题，国家出台了一系列旨在促进房地产业 规范、健康发展的政策。 温总理在今年的政府工作报告中，总结政府2 0 0 4 年对房地产行业管理和调 控的工作为：控制固定资产投资过快增长，大力加强薄弱环节。主要是严把土地审批 和信贷投放两个闸门，控制投资需求膨胀，遏制部分行业盲目投资和低水平重复建设； 其次是深入整顿和规范土地市场秩序，全面清理各类开发区：制定了关于深化改革 严格土地管理的决定：完善国土资源管理体制：同时还提高商业银行存款准备金率， 上调金融机构存贷款基准利率等等，用各种手段对行业进行整肃和管理。 近年对房地产企业竞争力影响最大的政策要数关于加强土地供应管理促进房地 产市场持续健康发展的通知和中国人民银行的“1 2 l 号”文件。 0 2 s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 2 3 1 对土地交易方式的限制 2 0 0 4 年8 月3 1 日，国土资源局与监察部联合在关于加强土地供应管理促进房 地产市场持续健康发展的通知中规定。即日起，经营性项目实行土地协议出让的方 式将成历史，所有商品住宅等经营性用地必须采用“招标”、“拍卖”或“挂牌”的 方式公开交易。 这个政策的出台，迫使房地产开发商如数缴纳土地出让金，大部分开发商都将面 临资金链断裂的风险。很多房地产企业和开发项目将因此出局，尤其是那些资质低劣、 实力不济、资金链绷得很紧的企业。像过去那样，还没交或者没交齐土地出让金，就 已经将土地抵押给银行并取得巨额贷款的现象，将一去不返。 这项土地政策的改革为房地产行业建立一个真正公平公开的市场环境迈出了关 键的一步，标志着房地产市场步入良性的运转。 8 3 1 之后，房地产企业要想取得土地，唯一的途径就是招、投标，“实力”将取 代“关系”、“强龙”也不再惧怕“地头蛇”，所有房地产企业一视同仁。宝贵的土地 资源将完全按照市场化的方式，向少数有资金实力进行大规模土地储备、有专业能力 实施大规模开发、有品牌保持市场销售份额的房地产企业集中。 2 3 2 调整信贷政策、防范金融风险 2 0 0 3 年6 月1 3 日中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通 知( 银发1 - 2 0 0 3 】1 2 1 号，以下简称“1 2 l 号”文件) ，文件对房地产信贷进行严格 控制，被业内人士称为是中国房地产行业“十年来最苛刻的政策”。1 2 1 文件对房地 产企业的影响主要表现在对以下两方面的限制： 第一、对开发方面的限制 要求房地产企业自有资金不得低于项目总投资的3 0 、需要“四证齐全”才能获得 开发贷款、严禁房地产企业流动资金贷款、严禁向房地产企业发放用于交纳土地出让 金的贷款。 此规定要求土地储备必须用自有资金：总投资规模与自有资金实力相当，对房地 产企业的资金实力提出了一定要求。同时，对房地产企业的开发贷款做出更严格规定： 不再发放流动资金贷款、“四证齐全”才能办理贷款无疑对企业资金实力和运作能力 都是严峻考验。 第二、对消费需求方面的限制 主要是规定商品房主体结构封顶才能发放个人住房贷款；提高第二套住房和商业 用房的首付比例；提高别墅、高档商品房、商业用房和第二套住房贷款利率。 上述对房地产市场消费需求的限制，直接影响到房地产企业的销售，对第二套住 9 0 2 s m l l 2 郭艳杰 建立房地产企业的客户忠诚 房、商业用房、别墅、高档商品房的需求限制也间接引发企业间对客户的争夺。 上述一系列国家宏观调控手段的实施，使土地供应和房地产金融日趋规范，政策 与法规建设也开始日趋健全。这些政策的出台不但改变了以往为大家所熟知的资源配 置方式，更加速了行业规则规范的速度和行业的洗牌过程，对房地产企业的综合竞争 能力和专业能力提出了更高的要求。 2 4 住宅产品的特殊性决定建立客户忠诚的必要性 房地产企业提供的产品即住宅，属特殊消费品，由于其商品价值大、消费周期长、 使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房地产企业的口碑在消费者心目中占据重 要位置，许多消费者在作出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议。因此， 房地产企业如何对客户长期负责，以求建立客户忠诚，从而增加重复购买和推荐购买 就显得更为重要。 1 0 0 2 s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 3 房地产企业客户忠诚的价值 理论界对于忠诚的解释般以“对某种品牌一种长久的青睬”，这种以情感为基 础的表述深刻揭示了客户忠诚的含义。很多营销大师为衡量的方便直接把客户忠诚 定义为“客户愿意继续购买和推荐他人购买企业产品和服务的倾向”，这个定义更直 观地揭示出忠诚客户的价值。 1 客户忠诚就是客户超级满意 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对菜种产品 品牌或企业的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。 客户在不同的层次上消费企业的产品并与企业交往，就会在一系列的层次上对企 业的服务和企业本身做出评价。总的客户满意度是一种复合变量，包括了客户对企业 与客户互动中的很多不同因素的综合分析和评价，因而，追求客户满意是获取客户忠 诚的关键。 许多企业都在追求客户满意，但一般满意或比较满意的客户对企业的忠诚度很 差，重复购买力也很低。只有超级满意才能使客户对品牌产生情感上的共鸣。正是这 种菇鸣创造了客户的高度忠诚。 3 2 客户忠诚的价值 忠诚顾客足企业最有价值的顾客，他们对企业有很深的感情，不会轻易转向其他 企业的产品和服务。他们不但重复购买率高，而且经常向亲友推荐企业产品和服务， 是企业的兼职营销人员。即使企业的某点止他们不满意，他们也不会立即离开，而 是会向企业进行反映，督促企、l k 改进。 3 2 1 忠诚客户节约企业客户成本 客户成本指企业为吸引客户向客户销售、服务及保留客户而消耗的各类资源。 实践证明，抓住一个老客户要比赢得一个新客户节省3 到7 倍的精力。忠诚客户 可减少成本支出表现在三方面： 一是在企业保证客户满意的过程中，企业会越来越了解客户，常常会准确地预测 到客户对住宅的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究， 新型住宅的设计和开发也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了 0 2 s m i i2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 成本。 其二是当客户逐渐熟悉以至信任一个企业后，就会学着充分利用它。现代客户的 特点是缺乏时间和注意力，无法将充足的时间和注意力用于购买决策，所以一旦对一 个企业建立信任后，他就不会要求企业提供它原本并不提供的服务。 其三是反映在长期客户和长期员工之间的相互交往及相互学习上。客户的忠诚更 多地表现在与员工的个人关系上一员工对熟悉的客户会提供更好、更有针对性的服 务，客户也会感觉更满意，双方关系会更加好，公司的利益会更上一层楼。 3 2 2 忠诚客户重复购买带来更多利润 忠诚客户会愿意继续购买该企业的产品，所以留住忠诚客户的时间越长，企业赚 取的利润也会更多，而且成本支出自然就更物有所值。从长远来看，一个客户的价值 是他终身购买量的折现价值。 重复购买交易成本低也为企业创造更多的利润。显而易见，成交一次老客户的重 复购买比说服一个新客户购买容易得多。越高的客户忠诚度意味着销售的花费越低。 对于重复购买，企业只需向客户推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与 客户推荐为什么要买本企业的产品。 3 2 3 忠诚客户推荐他人购买带来口碑效应 忠诚客户愿意将自己的感受告诉别人，如亲戚、朋友甚至其他的客户。 由于忠诚客户介绍的新客户往往需求特点与他们很相似，使客户之间易对企业及 其产品达成共识，从而不需要公司通过复杂的细分技术，就可轻易地获取合适的目标 客户。 此外。这种口碑宣传比任何广告更为有效，而且几乎不需要直接的成本花费。 3 2 4 忠诚客户具备更大的潜在价值 忠诚客户不但愿意购买和推荐他人购买企业的产品，他极可能通过企业的挖掘， 较容易向他销售多种相关的产品和服务。如购买住宅的客户，极有可能会再购买企业 的商铺或写字楼。 3 。2 5 忠诚客户是企业维持竞争优势的安全网 忠诚客户不会因为企业偶然的失败而背叛企业，忠诚的这种能够长期保持的特 点，会在企业出现问题时降低对企业的伤害。 忠诚客户不大可能马上转向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的企业，即使在 企业出现困难时，这些客户也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困 0 2 s m l l 2 郭艳杰 建立房地产企业的客户忠诚 难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。 另外，忠诚客户往往会给他所认识的员工和所忠诚的企业以改正错误的机会，这 也同样有利于节约服务成本。 0 2 s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 4 房地产企业客户忠诚的关键因素 菲利普科特勒认为：满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果或结果与 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 完全的客户满意是取得客户忠诚的唯一途径。 客户评价的不仅仅是企业提供的核心产品和服务，还包括整个购买过程的体验与 对产品使用过程中的体验。产生忠诚感之前，必须对交易和使用过程中所涉及的各个 要素感到超级满意。 就房地产这种产品而言。一个企业要将非忠诚客户变为一个忠诚客户，必须在客 户的品牌认知、看房、购买、收楼及居住的整个过程都达到客户满意( 如图4 1 ) 。 ：业主品牌体验( 房地产企业实现品牌承诺) ：厂1 ：i 筻鱼塾壅j ；：鲤壁媲一； 面函_ 二 l 二= = ；! “：一 ： ：i a l h j b ：i i ，二：= = ：二：= = = 二：= 二 ； i王墨照 l i i 一凰璺! ? 曼； ： i 塑些篓翌一 j i ：一旦要! 要； - - - - - - - - - i - - i - - - - - _ - - - - - - i i 图4 1 房地产企业客户的忠诚演变过程 ( 引自盖洛普咨询公司 ) 4 1 从万科集团的客户满意度调查看房地产企业影响客户忠诚的关 键因素 万科做为中国房地产企业的领跑者，在其发展历程中，尊重客户、善待客户，持 续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康向上的现代生活方式。始终是万 1 4 0 2 s m i l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 科倡导的理念。 与此同时，万科始终把为客户提供优质满意的产品和服务放在第一位。万科认识 到：作为“建筑无限生活”的发展商，万科更重要的是在创造温馨、舒适的生活氛围， 引领健康、丰盛的生活方式，使之更贴近客户的生活。1 9 9 7 年，万科就将自己的主 题年定为“客户年”，客户服务理念在万科内部深入人心，得到普遍的认同。2 0 0 1 年至2 0 0 2 年，随着客户权利意识的苏醒，地产界被客户投诉风潮席卷，这使得万科 更为深刻的认识到客户的重要性。2 0 0 2 年，万科更将自己的主题年定为“客户微笑 年”旨在提高万科产品层面、服务层面、客户层面的竞争力，把树立客户意识放到最 醒目的位置。使之贯穿产品售前、售中、售后服务的整个流程当中。2 0 0 3 年，万科 更提出向全面客户关系管理转型。2 0 0 5 年，万科对整个集团组织架构进行了调整， 在整个房地产行业中率先成立了专门研究客户需求的客户品类部。 目前，万科在全国范围内已有客户数量4 8 0 0 0 多户，从2 0 0 1 年开始，万科已连 续三年请全球最权威的第三方调查公司对所有客户进行满意度调查，并把客户满意度 的指标作为对全体管理层和员工考核的最重要的指标，并将其与每一个员工、每一个 管理层的收入完全挂钩。三年来，万科的客户满意程度逐步地提升，在整个房地产行 业中，客户的满意度和忠诚度均居领先地位。 4 1 1 客户满意度调查的目的 通过当年客户满意度调查结果分析及对比各年度调查结果，万科检验当年的工 作表现，评价万科以及员工的努力是否得到客户的认同 了解和更新目前万科的各类型客户对万科产品和服务的需求和期望 确定影响客户满意度和忠诚度的因素及其相对重要性和变化趋势 发现目前产品和服务体系的缺陷和不足，指出改善提高的方向 为绩效管理体系提供量化的客户维度指标 4 1 2 客户满意度调查中关键术语定义和计算方法 满意度：对于万科某个方面的表现，业主感到“非常满意”或“比较满意”的 比例。即5 分制问题中给出5 分和4 分的客户的比例。 抱怨度：对于万科某个方面的表现，业主感到“非常不满意”或“比较不满 意”的比例。即5 分制问题中给出2 分和1 分的客户的比例。 忠诚度：对万科产品和服务的总体表现感到满意、愿意重复购买和推荐他人购 买万科房产的客户所占的比例。在以上三个方面，即总体满意度、推介购买意向和重 复购买意向三个问题上都给出了5 分或4 分的客户比例。 重要性系数：某一项指标对其上一级指标的影响程度。该项指标与其上一级指 0 2 s m t l 2 郭艳杰 建立房地产企业的客户忠诚 标之间的相关系数，通过统计回归得出。 理想目标：某项指标完全不妨碍客户成为忠诚客户的理想得分。高度忠诚客户 ( 总体满意、推介购买、重复购买三项给分中两个5 、一个4 以上的客户) 在该项指 标上的满意度。 行动指数：某项指标目前需要立即采取行动以获得改进的急迫程度。行动指数 = ( 1 一专业端口最高相关系数+ 本端口相关系数) ( 理想目标一当前得分) 4 1 3 客户满意度调查表 表4 1 ：品牌形象调查表 以下是人们对商家品牌的一些评价，请您从这些评价的角度给万科用5 分制打 分，5 表示完全满意，l 表示完全不满意。请在您选中的数字上打勾或者划圈。 完全满意满意一般不满意完全不满意 1 品牌知名度高 2 是中国房地产市场的领导者 3 实力雄厚的 4 创新的 5 温馨体贴的 6 有品味的 7 ，个性化的 8 以人为本的 9 是您始终信任的品牌 1 0 始终言而有信 1 1 物有所值 1 2 始终公平对待我 1 3 ，如果发生问题，万科总能妥善解决 1 4 我为自己是万科的业主而自豪 1 5 ，万科始终尊重我 1 6 对于我这样的人来说，万科是非常 完美的公司 1 7 我无法想象生活中没有万科 1 8 综合地产和物业管理，您对万科的 总体满意程度如何 1 6 0 2 s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 表4 2 ：销售服务满意度调查表： 请您用5 分制给下列销售服务项目的满意程度做出评价 完全满意 满意般 不满意完全不满意 1 销售人员讲解详细可靠 2 销售人员及时知会您项目的进展或 变化 3 对所投诉问题的妥善处理 4 对所投诉反馈的及时性 5 您受到恰当自然的关注 6 购房合同或协议公平合理 7 定金的缴纳经过充分的沟通 8 销售人员理解和尊重您的需求 9 销售人员了解各种手续及贷款知识 l o 销售资料有效地帮助您做购房决策 u 投诉处理人员的文明举止 1 2 手续办理便捷 l 3 您对万科销售服务的整体满意度如 何? 表4 3 ：规划设计满意度调查表 请您用5 分制给下列规划设计项目的满意程度做出评价： 完全满意 满意 一般不满意完全不满意 1 小区整体布局 2 对户型设计的整体满意程度 3 楼宇间隔 4 建筑外观 5 各功能房间设计 6 周边环境 7 ，景观环境 8 室内高度 较年轻热爱户外活动有特殊爱好、有宠物 改善生活、经济实用 面积1 2 0 平米 这样家庭对公共卫生间的需求特征应该是：洗脸、刷牙、化妆、卫生间私密分离、 看书、打电话、沐浴、给婴儿洗澡、便于清洁、拖布等的清洁、儿童上厕所的考虑、 由次卧室直接进入、储藏衣物、储藏卫生用品等。 据此，建立该目标客户对公共卫生间的需求数据库如下： 人们会在手盆前洗脸、刷牙、剃须、吹头发、化妆、喷发胶、因此需要有足 够的台面、搁板、挂钩和电源来满足这部分功能 人们在进行个人整理的时候不希望被他人看见 0 2 s m l l 2 郭 色杰建立房地产企业的客户忠诚 洗手、淋浴、坐便等活动互不干扰 在坐便过程中可以看书、看报或者上网 手纸伸手可及 可以打电话或者听音乐 沐浴的时候，人们会用洗发液、沐浴乳、洗面奶、剃须刀、梳子、刷子、香 皂等物品 在沐浴的时候，希望可伸手方便地拿到毛巾和干净的衣物 沐浴间考虑到洗澡空间的大小，不希望碰撞到周围的墙上 沐浴间能容纳一个大人和一个孩子一起洗澡，老人可以坐着洗澡 浴缸外有吸水垫，不会把水带到其他房间去 可以放下一个澡盆和小凳，大人可以给宝宝洗澡 给宝宝换尿布 马桶或镜子附近放置垃圾桶 地面可以冲洗，便于清洁 儿童希望自己独立洗脸、刷牙和洗澡 儿童会在澡盆里玩水 天冷的时候，有浴灯加热整个空间 厕所是明亮的 行动不便的用户希望无障碍设计 可以在这里洗脚 有舒适的更衣空间 需要干净衣服的储藏空间、脏衣服的回收空间 摆放洗衣机的空间，同时配备上下水管道 可以方便地清洗地拖、抹布 需要小的植物、挂画美化厕所 有梳妆的需求 储藏洗衣粉、肥皂、柔顺剂、消毒液、去污粉、洁厕液、须后水、领洁剂等 卫生用品，方便拿放 储存熨衣板、盆、拖把、刷子等物的空间 有熨衣服的空间，上卫生间时可能会换鞋 5 2 3 进行需求重要性及满足程度分析 在对目标客户按其价值取向建立需求数据库后，下面的工作就是要对需求数据库 中的需求描述按需求重要性及满足程度进行分析，列出需求分析矩阵( 见图4 5 ) 。 0 2 s m l l 2 郭绝杰 建立房地产企业的客户忠诚 图5 5 客户需求重要性分析 横轴表示需求重要程度；纵轴表示需求满足程度。对于重要程度不高的需求，无 论其满足程度高低都不是企业关注的重点。企业重点关注的应该是需求重要的部分。 对于重要的客户需求，如果需求满足程度较低，产品设计时实现客户未满足的重 要需求就应放在第一位，作为产品设计的基准：如果这部分重要需求已经有很高的满 足度，企业就要将其视做产品创新的机会。企业只有在客户价值的基础上设计与众不 同的产品，才能先于竞争对手，提高产品竞争力。 5 2 4 形成产品概念和产品体系 在对单一目标客户的房屋本身的每个组成部品如卧室、卫生间、厨房、书房、走 廊、玄关、阳台、楼梯等的需求进行描述并进行需求重要性和满足程度分析的基础上， 将所有产品创新及产品设计的具体要点进行集合，同时按目标客户的特点综合小区配 套与服务、周边环境、区域和位置等就形成一个住宅的完整产品概念。 在产品概念的基础上，房地产企业将所有目标客户的产品集合，就形成一个企业 的产品体系( 见图5 6 ) 。 o z s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 图5 6 基于客户价值的产品概念和产品体系 5 3 改变传统生产方式。提高住宅品质 住宅产品作为特殊的耐用消费品，与其他产品不同的是，它与客户一生的饮食起 居息息相关，客户往往更关心居住以后的感受。希望减少维修及为此所付出的金钱与 时间成本，所以对住宅本身的质量要求更高。 5 3 1 传统生产方式的质量瓶颈 客户最大的乖j 益来源于基本产品的品质。优良的品质是企业对客户最好的关怀。 今天，在许多完全竞争的行业中，在核心产品这个层次上向客户证明价值的增加 或优于另一家公司、或者是质量不会出什么问题是非常困难的但房地产行业不同。 目前，绝大多数房地产企业处理入住后的投诉中，9 0 以上是工程质量方面的投 诉，企业每年也要为此付出巨额的工程维修费用，究其原因是我国房地产市场形成时 阊较短，房地产的建造采忍密集性的劳动为主的生产方式，使得房地产住宅产品的质 量问题一直成为企业无法逾越的鸿沟。 解决住宅产品的质景问题，必须改变落后的生产方式。新的生产方式将是住宅的 标准化、工厂化生产。 5 3 2 住宅工厂化是中国房地产行业发展的必然趋势 在住宅行业中领跑的万科公司为中国住宅发展史上又踏出新的一步从2 0 0 2 年起，致力于推行住宅工厂化。为什么住宅的生产会象汽车一样进行标准化、工厂化 生产? 5 3 2 1 房地产行业发展的需要 0 2 s m i i2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 发达国家与我国的房地产生产有着共同的环境背景，但早在5 0 年前，这些国家 就已经开始了房地产的工厂化生产，到目前为止，工厂化住宅的发展已完全成熟，如 日本和美国的工厂化为7 0 ；瑞典达到9 0 ；而我国只有7 8 。 从现阶段中国的住宅设计和建造水准上看，与欧美国家相比，我们还有相当大的 差距。整体而言，我们的住宅工厂化程度还仅仅处于发达国家上个世纪四十年代的水 平。所以，与国外同时期的住宅相比，我们的差距体现在品质上。 近年来，中国制造业的素质和规模随着引进外资或与外资合作而逐渐提升和扩 大，涌现出一大批在建筑材料、机电设备、建筑工程等领域内的优秀企业，形成了良 好的工业基础，为工厂化住宅的实施奠定了坚实的基础。标志着房地产行业推行标准 化、工厂化生产的时机和物质条件已具备， 5 3 2 2 突破传统生产方式下质量瓶颈的最佳选择 旧的劳动密集型的生产方式，使得质量问题成为难于突破的瓶颈，企业为此付出 的巨额维修费用一直居高不下，而标准化、工厂化生产可彻底解决质量问题，并彻底 改变房地产行业是低技术含量的行业现状，从而提高进入房地产行业的门槛。 5 3 2 3 中国的劳动力成本问题也要求改变生产方式 据不完全统计，2 0 0 4 年农民人均收入高于城镇，劳动力短缺现象开始出现，农 民工工资2 0 0 4 年较上年上升2 0 到3 0 。 传统劳动密集型的生产方式，必须要考虑劳动力的来源和劳动力成本问题，劳动 力资源的短缺和劳动力成本的上升也使传统生产方式面临严峻的考验。 5 3 ，2 4 根本解决房地产行盈的生产规模与效率问题： 目前传统的手工化生产方式已经成为大型房地产企业规模发展的瓶颈。万科公司 董事长王石曾对外界这样说，万科现在每年生产和售出1 2 0 0 0 套房子，已列行业第一， 但如果与标准化、批量化的日本企业相比，却是小巫见大巫。在日本，一个标准房可 以生产并售出1 5 0 万套，而这对于象万科这样的大型的房地产公司来讲也要干上1 0 0 年。所以必须重新选择瓤豹生产方式以适应大规模发展的需要。 另外，工厂化生产的产量规模也会使住宅产品的成本有可能降低，适宜的成本使 产品的售价能为大众所接受，这又反过来促进了产量的增长。这样的良性循环，使得 工厂化住宅产品有了市场的支持，也有了生命力。 5 3 2 住宅工厂化的实施过程 以客户为导向的住宅工厂化生产，就是在客户价值的基础上，建立保证住宅品质 的行业技术标准并通过不同标准的模块组合。形成标准化的产品体系，最后进行批 量的工厂化生产、组装或拼装( 见图5 7 ) 。 0 2 s m l l 2 郭艳杰建立房地产企业的客户忠诚 图5 7 以客户价值为导向的住宅工厂化生产过程 5 3 2 1 建立行业技术标准 标准化是工厂化的前提，而建立标准就是标准化的前提。 所谓建立标准，就是在对目标客户进行价值细分的基础上，找出目标客户对住宅 总体空间尺度、厅、房、厨房、卫生间等功能组织、单个部品性能等方面的居住要求， 对所有部品、功能、设备等的使用标准和性能标准划出一条及格线。这条及格线就是 住宅品质的基本要求，随着标准化进程的发展，这条及格线也会不断提高。 5 3 2 2 设计模块组合，形成标准化产品体系 在技术标准确定的基础上，对门、窗、开关等所有部品组成部品模块；卫生间、 客厅、走廊、厨房组成功能模块；以及组成不同户型、不同产品群的模块，形成标准 化的产品体系。 模块组合是产品标准化体系的重要构成，也是在标准化基础上实现客户需求多样 化的关键因素。在标准化的基础上，将标准模块进行组合拼装，形成多种形式，多种 效果这就形成了多样性。同样的标准模块经过组合和集成，就会达到不同的效果， 例如：一个灯泡，它的连接方式只有螺纹和卡口两种这就是标准化，然而灯 泡本身是圆形、长形还是方形，就不属于标准化的范畴。正因为有标准化的连接方式， 才能保证不至于因不同品牌不同厂家的产品而带来使用上的不便：也正因为有各种 形状、各种颜色的灯泡，才使产品具备了多样化的选择条件， 实际上，客户的多样化、个性化需求也是建立在一定标准之上的，把客户提出的 个性要求视作客户需求的全部则是危险的。而建立在技术标准基础上的各种模块组 合，使多样性变成结果，而标准化只是方法、过程。 5 3 2 3 进行工厂化生产 0 2 s m l l 2 郭艳杰 建立房地产企业的客户忠i 唬 对单个部品建立标准并形成标准体系后，就可以将这种部品定型后实现工厂化生 产，并对不同模块进行工厂化拼装和组装。 5 3 3 万科公司的住宅工厂化实践 万科要“像造汽车一样地造房子”! 做为房地产行业的领跑者，万科在房地产界率先实行标准化，并致力于我国住宅 工厂化、产业化的推广。这项工作对房地产行业的意义用万科公司主管规划设计的副 总经理张纪文的话说就是它是中国房地产住宅建设生产方式变革的一个起点，标 准化意味着对传统旧的生产模式的整体打破。 建立万科自己的住宅标准的想法缘起于长期的实践，万科发现涉及住宅产品的问 题在传统的建造方式中往往难以解决，而现有的住宅建造标准也不足以提供令客户满 意