（传播学专业论文）对受众需求的定位与解读——从受众研究的重心转移谈起.pdf

上海大学文学硕士学位论文 垒堕! ! ! ! 竺! ! ! ! ! 墨i 竺! ! ! ! 坠! 塾型! ! 竖! ! ! 堂堡! ! ! 旦塑兰垡坚塑堕! ! 塑 摘要 本文从受众理论研究的重心转移谈起，通过传播模式研究、传播效果研究以 及英国文化研究学派三种视角对受众理论研究的发展沿革进行系统扼要的阐述， 得出受众理论研究的重心已经完全从传者转移至受众的结论。受众成为研究的中 心对象，意味着受众主体地位的确立，在面对当今“信息爆炸”所形成的信息传 播洪流时，受众的选择行为对于整个传播活动便具有举足轻重的决定作用，文章 进而指出选择行为背后的根本动因是受众需求。在运用“使用与满足”理论、“受 众即市场”等受众观对受众需求在传播活动中所具有的显赫地位及所发挥的关键 作用进行阐述的同时，指出“使用与满足”理论存在脱离大众传播内容的生产与 提供过程的固有缺憾。因此尝试从媒介经济理论的视角作出分析，进一步将受众 需求在传播活动中所扮演的角色进行恰如其分的定位，提出“受众需求是大众传 媒经济活动的起始点”之命题，并从传媒再生产不断运转不断循环的具体过程、 传媒市场的“双重出售”能否实现良性循环的决定因素以及传媒生产的目的这三 方面进行探讨与论证。作者在对一般意义上的需求理论作出阐述的基础上，将受 众需求分为信息需求、社会化的需求以及调剂生活的需求三大类别进行深入系统 的分析与探讨，进而指出每位受众个体的各种需求都组成了自身统一的有机系 统。并以情感类电视节目为典型代表的私人话语向大众传媒的扩张现象为例进行 分析，指出满足受众需求的现实利弊所在。最后强调大众传媒应理性应对受众需 求问题：一方面，在宏观层面上确保多方需求的总体供给平衡；另一方面，还应 在满足的基础上对受众需求进行适度和必要的引导。 关键词：受众；需求；大众传媒 上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! ! 垡苎! ! ! ! ! ! 里! 塑! 塑! ! 竺然! ! ! ! ! ：! 堡! 生塑! ! ! ! ! ! 壁! ! ! 坠! ! 堕垫塑! a b s t r a c t t h ep a p e r ，b e g i n n i n gw i t had i s c u s s i o na b o u tc h a n g e si nt h er e s e a r c hf o c u so f t h e a u d i e n c et h e o r y m a k e sas y s t e m a t i ca n db r i e fi n t e r p r e t a t i o na b o u tt h ed e v e l o p m e n to f t h ea u d i e n c et h e o r yf r o mt h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s ：t h er e s e a r c h e so nd i s s e m i n a t i o n p a t t e r n s o nd i s s e m i n a t i o ne f f e c t i v e n e s sa n do nb r i t i s hc u l t u r e s u p o nt h ea b o v e ，t h e p a d e rp o i n t so u tt h a tt h er e s e a r c hf o c u so ft h ea u d i e n c et h e o r yh a sb e e ns h i f t e df r o m t h es e n d e rt ot h ea u d i e n c e t h ea u d i e n c eh a sb e c o m et h ec e n t r i cs u b j e c to ft h e r e s e a r c h ，w h i c hm e a n st h ea u d i e n c ei so r i e n t e d u n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e st h a tt h e e x p l o s i v ei n f o r m a t i o n1 e a d st os p r e a d i n gi n f 0 1 t u a t i o nd i s s e r n i n a t i o n t h ec h o i c eo ft h e a u d i e n c ep l a y sav i t a la n dd e c i s i v er o l ei nd i s s e m i n a t i o n ，b e h i n dt h ec h o i c e ，t h e r e e x i s ts o m eb a s i cm o t i v a t i o n sr e f e r r i n gt ot h ea u d i e n c e sd e m a n d s a n dt h ep a p e r d i s c u s s e sa b o u tar e m a r k a b l er o l et h ea u d i e n c e t sd e m a n d sp l a yi nd i s s e m i n a t i o nb y a p p l y i n gt h et h e o r i e so f “e m p l o y m e n ta n ds a t i s f a c t i o n ”a n d “a u d i e n c ei sm a r k e t ” m e a n w h i l e ，i ti sp o i n t e do u ti nt h ep a p e rt h a tt h et h e o r yo f “e m p l o y m e n ta n d s a t i s f a c t i o n ”i si n h e r e n to ff a u l ti nt h a ti td i v o r c e st h ep r o d u c t sf r o mt h ec o n t e n to f m a s sm e d i aa n d1 a c k st h ep r e s e n t a t i o no ft h ep r o c e s s t h e r e f o r e ，t h ep a p e r ，i nt e r m so f t h ee c o n o m i cm e d i at h e o r y ，a t t e m p t st os t u d yar e a s o n a b l eo r i e n t a t i o no ft h e a u d i e n c e sd e m a n d si nd i s s e m i n a t i o n s u g g e s t st h a tt h ea u d i e n c e sd e m a n d si sas t a r t o ft h ee c o n o m i ca c t i v i t i e so fm a s sm e d i aa n da n a l y z e st h ec o n c r e t ep r o c e s so ft h e d i s s e m i n a t i o n sr e p r o d u c t i o na n dr e c y c l e ，t h ep u r p o s e so ft h em e d i ap r o d u c t i o na n d t h ed e c i s i v ef a c t o r sr e l a t e dt ow h e t h e r d o u b l es a l e s ”o ft h em e d i am a r k e tr e a l i z e sa p o s i t i v er e c y c l e a c c o r d i n gt oa no r d i n a r ye x p l a n a t i o no ft h ed e m a n dt h e o r y , t h e a u t h o rd i v i d e st h ed e m a n d si n t ot h r e ep a r t s ：i n f o r m a t i v ed e m a n d 。s o c i a ld e m a n da n d l i f e m e d i a t i n gd e m a n d 。w h i c ha r ef o i i o w e db yas y s t e m a t i ca n a l y s i s a sar e s u l t ， v a r i o u sd e m a n d so fi n d i v i d u a la u d i e n c ec o n s t r u c th i so rh e ro w no r g a n i cs y s t e m s o m ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fs a t i s 如i n gt h ea u d i e n c ed e m a n d sa r ep r e s e n t e d a f t e rac a s ei ss t u d i e dh at h e p a p e ra b o u tt h a t t h ep r i v a t ed i s c o u r s e t y p i c a l l y c h a r a c t e r i s t i co fe m o t i o n a lt vp r o g r a m s i ss p r e a d i n gt h r o u g ht h em a s sm e d i a f i n a l l y i t i se m p h a s i z e di nt h ep e rt h a tt h em a s sm e d i as h o u l dr a t i o n a l l ya p p r o a c ht h e a u d i e n c e sd e m a n d s 0 nt h eo n eh a n d ，t h em a s sm e d i as h o u l de n s u r ea no v e r a l ls n p p l y b a l a n c ea m o n gm a n yd e m a n d sa tam a c r o1 e v e l 0 nt h e0 t h e rh a n d t h em a s sm e d i a s h o u l db ea l la p p r o p r i a t ea n dn e c e s s a r yg u i d ei nt h ea u d i e n c e sd e m a n d sa f t e rt h e a u d i e n c ei ss a t i s f i e d k e y w o r d s ：a u d i e n c e ；d e m a n d s ；m a s sm e d i a l i 上海大学硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其它人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其它同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 觏；2 。咕，s 2 9 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) ：劲。s x - 工器 上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! 翌丝竺! 塑! 塑! ! ! ! 塑墅堡望坐里塑塑塑望塑! ! ! ! 翌! 墅! ! ! 墅 第一章绪论 1 1 受众需求的研究背景 人是什么? 这一古老的斯芬克斯之谜，亘古不变地困扰着世世代代的思想 者，而传播学研究中的斯芬克斯之谜则莫过于对受众的研究。受众是什么? 是同 质的还是异质的? 是群体还是聚合体? 是被媒体操纵的对象还是等待着媒体的 迎合? 人们在诸如此类的问题上争论不休、莫衷一是。所幸的是，“真理越辩越 明”，如今的受众理论业已成为传播学一块独立的研究领域，诞生了一系列经典 性的理论成果。1 9 9 0 年，传播学者詹森和罗森格伦在欧洲传播季刊上所撰 写的受众研究的五种传统一文，梳理归纳出这一领域中的五种主要研究取向， 即效果研究、使用与满足研究、文学批评、文化研究以及接受分析。虽则此种划 分与大众传播其他环节的研究尤其是效果研究多有重迭，而这些研究取向本身亦 有不少共通之处，但它对概括总结传播学史发展至今的受众理论研究成果无疑具 有积极意义。两位学者将效果研究和使用与满足研究划归为社科典范，将文学批 评与文化研究划归为人文典范，而兼具两者特色的接受分析则成为受众研究最新 的发展趋势。这一研究取向的经典文献有奥利弗博伊德一巴雷特的“新受众 研究”之方法、詹姆斯柯伦的重新评价大众传播研究中的新修正主义、珍 妮斯a 拉德韦的 导读、戴维莫利的电视和性别、伊 恩昂的 与大众文化意识形态、塔马尔利布斯和伊莱休卡茨的 电视剧故事的参与模式：比较分析、赫尔曼鲍辛格尔的媒介、技术和日 常生活、马丁阿洛的受众位置的再度确定，等等。新受众研究取代了对媒 介内容进行接受、使用和效果分析的传统研究范式，成为受众研究日趋成熟完善 的重要标志。 与此同时的另一个问题是，需求又是什么? 对此，为数不少的心理学家相继 提出过各自的理论观点，其中最具经典性的研究成果首推美国心理学家马斯洛的 需求层次论。曾任美国心理学会主席的马斯洛是人本主义心理学的创始人，他于 1 9 4 3 年出版的调动人的积极性的理论一书中首次提出了需求层次论，在1 9 5 4 年出版的激励与个性一书中又对这一理论进行了扩充与完善，从而成就了心 理学研究中的一大重要成果。 上海大学文学硕士学位论文 垒望塑皇型! ! 坠墅坐! 塑! ! 塑! ! ! 型翌塑垒! 些望! 壁! ! ! 坚竺坚! ! 塑 既然对“受众”的研究已是硕果累累，对“需求”的研究同样根深叶茂，那 我们不禁要问的是：对“受众需求”的研究是否也捷报频传呢? 答案似乎不尽如 人意。通过对相关文献的检索，我们发现西方涉及受众需求的理论有两种观点。 其一是本能说，支持这一观点的，东西方均不乏其人。如美国报纸主编人协会会 长约斯特在其著名的新闻学原理中、日本新闻学会会长、东京大学新闻研究 所所长小野秀雄在其同名书籍新闻学原理中均有主张本能说的相关论述；其 二是游戏说，美国实验心理学家威廉斯蒂芬逊于1 9 6 7 年出版的传播的游戏 理论中提出，人们参与传播不是为了实用目的，而只是作为一种游戏，目的在 于求得满足与快乐。显然，这两种有关受众需求的理论漏洞百出、难以服众。前 者在寻求受众需求产生的根源时拘泥于与生俱来的本能，完全脱离了人的社会实 践；后者更是阉割了大众传播其余的多种功能，将需求之一视作需求的全部，以 偏概全，真理自然不可避免地走向谬误。 此情此景，人们何以可为? 笔者认为，既然在此探讨的是“受众之需求”， 那我们思维的立足点首先还应置于受众之上，从受众研究的相关理论出发，开始 我们的逻辑思维旅程，我们一定能在沿途与“需求”胜利会合。“那时那地”，较 为成熟的受众研究与需求研究即可有机地联结在一起，我们亦可尝试运用相对经 典的需求理论实现对受众的研究。“受众需求”的这种研究思路成为贯穿本文的 一条思维绳索，且是笔者将文章的副标题定为“从受众研究的重心转移谈起”的 缘由所在。 再将关注的目光移至国内。传播学的欧风美雨在滋养了中国学术土壤的同 时，国内学人力挺的传播学本土化建设已呈现一派欣欣向荣的明媚春光，对于受 众需求的研究自然也不无重视，从中国期刊网的相关检索即可见一斑。例如探 索受众需求、研究办报艺术、专业性评论与受众需求的对接、重视受众需求、 探寻电视新闻生动直观的表述形式、电视体育报道的受众需求和观念定位、 受众需求的变化与网络传播策略的调整、从受众需求的变化看提高舆论引导 艺术，等等。但从中我们也不难发现，相关研究的兴奋点更多的集中于新闻实 务的具体操作技能。而从普遍意义、抽象层面与一般规律的理论高度对受众需求 问题进行系统深入探讨的著述，就目前为止还显得寥若星辰。笔者认为，在全国 上下大力倡导“以人为本、实现人的全面发展的目标”这一宏观背景下，在更高 上海大学文学硕士学位论文 a d i s s e r t a t i o n s u b m i t t e d t o s h a n g h a i u n i v e r s i t y f o r t h e d e g r e e o f m a s e r i n a r t s 一 的理论层面对“受众需求”本身进行准确定位与全面解读，无论对于传媒还是受 众都更具现实针对性和重要的实践价值。笔者希望自己的尝试与努力能起到一点 抛砖引玉之效。 1 2 从情感类电视节目说开去 真情是于1 9 9 8 年7 月1 7 日在湖南经济电视台推出的一档情感类谈话节 目，2 0 0 0 年2 月1 2 日，真情全面进入中央电视台国际频道( 央视第四套节 目c c t v - 4 ) 黄金时段播出，真正成为了国内目前首档“触摸华人情感世界”的 电视节目。2 0 0 1 年1 月5 日真情进入湖南卫视黄金时段播出，并且收视率 一直稳居该台综艺节目前三位。该节目以“真情”动人，每期均给节目当事人创 造一个互相沟通的机会，从彼此心灵深处袒露真情，有对过往的追悔，有对现在 的选择，有对未来的憧憬，也有在现场仍然无法扯清楚、道明白的感情纠葛。随 着节目制作思想的日趋成熟，以及在观众中的影响越来越大，于2 0 0 3 年5 月对 节目进行了全面改版，节目内涵还是以“情”动人，但是所选取的题材范围在不 断扩展，由以前单纯的恋情、亲情、友情、恩情等发散至英雄的情感、社会热点 背后的真情等，更广泛的深入社会的各个层面。例如，春天来临的时候，真情 节目揭密雷锋生前的往事，曾经有意于他的女友来到节目现场，虽然已经年过半 百，但那永远存在记忆中的感动依旧是刻骨铭心：当众人注目的高考结束不久， 就在录取通知书即将发放之时，十八岁的少年却因为抢救落水的同伴英勇献身， 真情节目的关注，使这个失衡的家重新找到了支点；当无助的女孩陷入迷茫 的爱情边缘时，真情节目的寻访为她解开了一段婚外恋的迷雾，并由此重新 反思自己的爱情价值观；当四十年的母女分离在委托人心中刻成巨大的悲痛之 时，真情节目与吉林电视台的同行在长春展开的全城大搜索，让一段离散近 半个世纪的亲情终于得以再叙，令观者为之动容；2 0 0 3 年1 1 月3 日，一场震惊 全国的火灾在湖南衡阳发生，2 0 位消防勇士成为永远的忠魂，在一片悲哀笼罩 全城的时候，真情节目以抢新闻的速度深入第一现场，在两天时间内采制了 特别节目魂兮飞扬，又一次触动了大多数观众的心，等等。该节目以其故事 的真实、表述的深情、情节的跌宕以及均是发自于普通人的内心故事和情感经历 而深深的吸引了相当层面的观众群。每一个情感故事，每一声亲情呼唤，每一次 心路历程，都吸引着有相似经历的人们，并与之产生强烈的共鸣。每一次节目的 上j 母大学文学硕士学位论文 垒里! ! ! ! ：堕! ! ! ! ! 竺! 塑! 塑! ! 竺些堕! ! 堡! ! ! 垒! ! ! 坐望! g 翌! 坚! ! ! ! 竺! ! 缝 播出几乎都会收到大量与之有相同感受的观众的倾诉。 如果我们将视野放宽，不难发现，类似于真情的电视情感类综艺节目现 已成为众多地方电视台的新宠，如北京电视台的唐伯虎点秋香、凤凰卫视的 冷暖人生、河北电视台的真情旋律、安徽电视台的家人等等。而江苏 卫视更是将其发挥到“登峰造极”的地步，于2 0 0 4 年2 月宣布确立“资讯为核 心、情感为特色”的频道定位，并提出了“江苏卫视情感天下”的宣传语。每晚 的黄金时段都播出情感类型系列节目，并命名为“情感地带”。如情感之旅 突出“情与义”，通过“寻访大使”穿梭在“记忆”与“现实”的不同时空，为 “委托人”寻找那些难忘的回忆，让观众暂时搁浅纷纷扰扰的世间思绪。与主持 人一起聆听，从一个个心情故事中体昧人世间最动人的情感；欢乐伊甸园突 出“情与爱”，一个个真情感人的故事在这里呈现，包括精致的短片、勾人的悬 念、经典的两性话题；女人百分百突出“情与真”，将焦点定位在那些社会上 成功的、传奇的、特立独行的优秀女性身上，通过主持人对这些女性嘉宾的深度 访谈，将她们不同的个性与魅力展现在观众面前，等等。以情感为特色，这在全 国尚属首家。江苏卫视频道总监蒋晓平表示，打出“情感牌”之后，收视率有了 较大的提升。 我们知道，情感类话语从属于私人话语，电视节目是大众传媒的传播形态之 一，因而此类节目的诞生与繁荣，即可看作大众传媒中私人话语兴盛的一种表象。 此类现象在西方早已是不争的事实，有关专家对美国主要媒体二十年的新闻报道 进行了分析，发现“新闻报道的重点和主题正在逐步转向生活方式、著名人物、 娱乐休闲和名人犯罪，而离开政治和国际背景”。1 那么对于这种由“西”而“中” 出现的私人话语向大众传媒的扩张，从传播学的视角来看，究竟有着怎样的意味 呢? 我个人认为这种现象的方兴未艾在很大程度上根源于受众理论研究的重心 所发生的转移，那究竟又是什么中间环节起着关键性作用，从而使这两者之间具 有一定的逻辑关联呢? 这正是本文将要回答的一个问题。 4 上海大学文学硕士学位论文 皇21 1 1 1 垡壁l 竺! ! ! 竺! 堡! ! ! ! ! 坚韭型堕! ! ! ! ! 型堡! ! ! 堡! 塑堡坚! ! 些窭! ! 璺生 第二章受众研究的重心转移 在证明两者具有某种联系之前，首先让我们了解一下受众理论研究的重心到 底发生了怎样的变化。笔者试图从传播模式研究、传播效果研究以及英国文化研 究学派三种视角分别进行阐述； 2 1 传播模式研究的视角 模式研究，在传播学理论中占有重要地位。由于大众传播是一个信息流通的 过程，因此不同类型的模式几乎都有个共性，即离不开从信源到信宿、从传播 者到受众这一过程的表述。在传播学发展的不同阶段出现了不同的模式，从中可 以体现出受众理论研究重心的转移。早期的传播模式研究，被称为传统的线性传 播模式类型。其中最具代表性的，当属拉斯韦尔于1 9 4 8 年提出的五w 模式。拉 斯韦尔用一句及其简单易记的话，分析概括出传播过程的内部要素：w h o ，s a y s w h a t ，t ow h o m ，i nw h i c hc h a n n e l ，w i t hw l l a te f f e c t s 。这清晰可见的五w 要素，使复 杂纷繁的传播研究活动变得豁然开朗，这一极具开启功能的模式对传播学研究产 生了深远的影响。但是后来人随之发现，这类模式把传播过程只看作是从传到受 的单向过程只强调传递者向接受者的有意影响，而忽略了由受众向传递者反馈 信息的机制。于是有人提出，信息传播活动应是双向进行的，而双向的关系是建 立在反馈这一机制上的。也就是说，通过信息反馈，传受双方才能发生传播关系， 才得以同处一个传播系统之中。由此，传播模式研究就突破了单向线性模式的局 限，遂步向注重信息反馈、注重受众地位的双向模式转变。例如，在控制论的模 式中，就表明传播者必须不断进行后继信息的调节，才能更好地改变受众的态度： 美国当代传播学家德弗勒的系统论模式，将大众置于社会系统内分析，并根据受 众的文化层次，列出一个金字塔式的受众结构，表明对受众地位的重视程度；施 拉姆也提出过一个讯息共享模式，强调在传播过程中，传播者与受众只在共同经 验范围内共享讯息，也表明了传播过程中受众参与的双向循环性。 2 2 传播效果研究的视角 传播模式研究是始终伴随传播理论研究同步发展的。如果说，从单向模式到 双向模式的转变只反映出受传蓑系的微妙变化，只是对传播过程的总体概括，并 双向模式的转变只反映出受传关系的微妙变化，只是对传播过程的总体概括，并 上海大学文学硕士学位论文 垒壁塑望墅塑! ! 坠塑塑! 墼坚里坐! 塑坠坚鳖坚坚塑j ! 坐 第二章受众研究的重心转移 在证明两者具有某种联系之前，首先让我们了解一下受众理论研究的重心到 底发生了怎样的变化。笔者试图从传播模式研究、传播效果研究以及英国文化研 究学派三种视角分别进行阐述。 2 1 传播模式研究的视角 模式研究，在传播学理论中占有重要地位。由于大众传播是一个信息流通的 过程，因此不同类型的模式几乎都有一个共性，即离不开从信源到信宿、从传播 者到受众这一过程的表述。在传播学发展的不同阶段出现了不同的模式，从中可 以体现出受众理论研究重心的转移。早期的传播模式研究，被称为传统的线性传 播模式类型。其中最具代表性的，当属拉斯韦尔于1 9 4 8 年提出的五w 模式。拉 斯韦尔用一句及其简单易记的话，分析概括出传播过程的内部要素：w h o ，s a y s w h a t ，t ow h o m ，i nw h i c hc h a n n e l ，、i t l lw h a te f f e c t s 。这清晰可见的五w 要素，使复 杂纷繁的传播研究活动变得豁然开朗，这一极具开启功能的模式对传播学研究产 生了深远的影响。但是后来人随之发现，这类模式把传播过程只看作是从传到受 的单向过程，只强调传递者向接受者的有意影响，而忽略了由受众向传递者反馈 信息的机制。于是有人提出，信息传播活动应是双向进行的，而双向的关系是建 立在反馈这一机制上的。也就是说，通过信息反馈，传受双方才能发生传播关系， 才得以同处一个传播系统之中。由此，传播模式研究就突破了单向线性模式的局 限，逐步向注重信息反馈、注重受众地位的双向模式转变。例如，在控制论的模 式中，就表明传播者必须不断进行后继信息的调节，才能更好地改变受众的态度； 美国当代传播学家德弗勒的系统论模式，将大众置于社会系统内分析，并根据受 众的文化层次，列出一个金字塔式的受众结构，表明对受众地位的重视程度；施 拉姆也提出过一个讯息共享模式，强调在传播过程中，传播者与受众只在共同经 验范围内共享讯息，也表明了传播过程中受众参与的双向循环性。 2 2 传播效果研究的视角 传播模式研究是始终伴随传播理论研究同步发展的。如果说，从单向模式到 双向模式的转变只反映出受传关系的微妙变化，只是对传播过程的总体概括，并 上海大学文学硕士学位论文 垒婴! ! ! 璺苎塑! 兰! 旦竺! 垡! 璺! ! ! ! 竺韭! ! 旦! 堡! ! ! 翌塑! 些! 里! 坚竺! ! 坚竺! 竺堡墅 未能直接表明传受双方所处的地位，那么，当模式研究深入到关于传播效果的特 定层面进行考察时，便可更为清晰地发现传受两者关系的变化轨迹及其地位的演 变了。在此需要指出的是，长期以来，受众理论研究都是作为传播效果研究的一 部分，换言之，受众理论研究正是萌芽并脱胎于传播效果研究。在早期的传播效 果研究中，有个著名的“魔弹论”。把媒介发出的信息比喻为威力强大的魔弹， 受众则是应弹而倒的靶子。也就是说，受众只要接收到媒介发出的信息，就会作 出相应的反应，达到媒介预期的效果。媒介的力量是强大的，受众则没有招架之 力，没有选择余地。这种理论被视为“媒介万能论”或“传者中心论”。在两次 世界大战中所出现的战争宣传的强大攻势，被看作是对这一理论的有力验证。与 此同时，心理学领域的“刺激一反应”理论即s r 理论也对“魔弹论”作出了 相应的解释。如大众传播模式论在“s r 模式及其修正”部分中谈道：“所 谓的s r 原则成为一个十分重要的原则。按照这个简单的学习模式，效果 是对特定刺激的特定反应皮下注射器的概念，曾被用来说明一个早期但十分 有影响的大众媒介的效果过程。当时，媒介内容被看做是注入受众静脉的针剂， 受众则被假定为会以可预见的方式作出反应。”2 在这种解释中，媒介讯息被看作 刺激，受众受到的影响即传播效果被看作反应。 由于传播效果研究与受众地位研究两者的密切相关性，在此后的大量实证研 究中，传播学者们逐渐发现，受众并不是束手待毙的靶子，媒介并不是万能的， 效果其实是有限的。此时正逢行为科学者沃特森所提出的“制约理论”风行一时。 该理论认为，每个人经过不断向社会学习的过程，都建立起一套固定的“预存立 场”。在此观点的基础上，人们发现从媒介到受众之间，存在着被称为“缓冲体” 的个人差异，以及社会类型和社会关系这样一些防御物。不同的个人，不同的社 会群体、社会关系，对相同的信息会作出不同的反应。由此出现了受众理论研究 中的个体差异论，及与此互补的社会分类论和社会关系论。颇有意味的是，在心 理学领域，最初的简单s r 已被s 一0 一r 所替代，变为刺激一有机体一反应， 这一思路被称为心理动力模式。其间的0 ( o r g a n i s m ) 作为刺激和反应之间的中 介变量有机体，包含个性、社会关系、社会和文化背景、过去的经验、需求、动 机等多种因素，这些因素是把刺激和反应联结起来的内部过程，是行为的实际决 定因素，对受众的反应发挥决定作用。此后认知心理学所提出的“信息加工理论 6 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! 塑! 堡苎堕里兰竺! 里! 垡! ! 塑曼皇! ! 业! ! 型! 生竺! ! 壁垄! ! 坐里! 曼! ! ! 堕塑坚! ! 堡垒璺! 的输入一内部信息加工一输出”模式与s o r 形成一种同构关系。引用到传 播效果研究当中，内部信息加工的主体非受众莫属，从而受众的地位由根本不予 考虑提升到作为影响传播效果的因素。 而导致传受关系发生质的改变、受众理论研究的重心产生根本性转移的，是 在哈佛大学心理学家鲍尔于1 9 6 4 年提出“顽固的受众”理论之后。鲍尔指出， 对顽固的受众而言，信息不是被动接受的，而是主动发现的。他认为应该不问“讯 息如何作用于受众”，雨问“受众如何处理讯息”，这一理论亦被称为“受众中心 论”。至此，受传之间原先的主动与被动、主体与客体的关系就出现了根本的变 化，受众不再是被动的客体，而成为驾驭信息的主人。在此期间，由于传播技术 与媒介本身的迅速发展，媒介的巨大影响与实际效果出现不等比，使传统的效果 研究一度陷入困境，但却从客观上再次促进了受众研究继续发展。比如“使用与 满足理论”更进一步强调受众的地位，突出受众的作用，并提出“自助餐厅”的 比喻，用施拉姆的话来讲，“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。 其他诸如“使用与效果理论”、“功能方法理论”及“信息寻求理论”等，均强调 传播者必须更加注重受众的需求，加强对受众在传播效果中能动作用的认识等。 这些都标志着人们对受众在传播活动中的地位和功能达到了新的认识水平。借用 s 一0 一r 模式来看，o 作为其间的中心环节，经历了从根本被忽略，到作为影 响效果的因素，直至将受众的心理变化和处理媒介信息的过程作为独立的研究对 象这样一个发展历程。 2 3 英国文化研究学派视角 到了2 0 世纪7 0 年代，实证主义思潮逐渐衰弱，历史主义与人文科学东 山再起，社会科学与人文科学的交叉渗透为传播学研究注入了新的活力。与 此同时，欧洲的批判学派也开始崛起，尤为重视社会政治经济环境因素对传 播活动的影响。一些以受众为中心的理论经过修正之后得以广泛传播。3 兴起 于二战之后的英国文化研究学派在新左派观点的影响下，从文化、权力、意 识形态等角度作为切入口来探讨各类社会现象，尤其是大众文化现象。传媒 作为大众文化的主要载体，也成为文化研究的重要领域。文化研究产生的特 定历史背景以及它在理论上所借鉴的各种学术资源都深深地影响了该学派的 传媒研究，具体到受众研究来看，受众的主动地位得以重视，一种全新的受 上海大学文学硕士学位论文 垒里堡! ! ! 燮! 竺兰兰! 竺! 兰! ! ! ! ! 塑呈韭! ! 竺旦生! ! 型塑! ! 生望! 里竺! ! 坚竺! 竺虫竺! 众研究范式开始兴起。该学派从文本一话语模式出发，关注传播过程中意义 的建立，认为意义是由传播者与受众通过文本进行协商而产生的，由此，它 确立了受众在传播过程中的主动性，并对两方面的情况进行具体考察，即受 众如何解读文本，以及受众如何在日常生活语境中接受文本。与此同时，它 还开创性地把民族志方法论引入到传媒研究中来，从而有效地推进了受众理 论研究。就这样，带有鲜明人文科学色彩的英国文化研究学派开辟了受众研 究的一条崭新路径，同时它也构成了对上述以美国为代表的关注效果的传统 受众理论研究的有益补充。 第二次世界大战结束之后，资本主义工业的发展促成了福利国家的建立， 缓和了战前日益激化的阶级矛盾。同时，以通俗性、娱乐性为特征的美国文 化凭借现代传媒技术在欧美社会中广泛流行，这使得社会文化日益趋同，有 人认为工人阶级的生活条件及意识形态与中产阶级已经没有很大区别，一个 经济繁荣、文化大同的时代开始降临。英国文化研究学派就是在这样一种社 会背景下诞生的。其代表人物多是工人阶级出身，他们希望能够帮助工人阶 级了解自己的真实状况，而不至于被文化政治营造出来的幻觉所欺骗。因此， 他们试图通过对工人阶级内部文化的研究来证明工人阶级价值体系与社会结 构并未随着福利国家的来临以及通俗文化的流行而消失。他们同时也肯定工 人阶级在消费文化产品时的能动性，肯定他们会做出符合自己文化的选择， 这一思想出发点正是其后来强调受众主动性的渊源。不仅如此，该学派的受 众研究还同样得益于文化研究领域所一直青睐的符号学方法及葛兰西的文化 霸权理论，其代表人物霍尔的编码，解码一文即显示出这多种因素的融合， 它标志着该学派在受众理论研究领域的突破，以及与早期的传播效果理论及 法兰克福学派的文化工业理论所具有的显著区别。 首先，新的研究模式导入了符号学方法。对于传播研究而言，符号学一 个最令人兴奋之处在于那种可以运用于视觉形式比如电影、电视、摄影与广 告图片等的方法，这为研究现代意义生产提供了一个综合性的方案，而这种 途径是传统的语言学分支所无法提供的。4 在霍尔的文章中，一条讯息不再被 看成一个包裹或一个球可以由发送者抛给接受者。现在，讯息是由媒介传播 者编码，再由受众来进行解码。这样一种观念就意味着发送的讯息和接收的 上海大学文学硕士学位论文 垒里! 竺坚塑竺曼兰! 竺! 坚! 垫墨! 坚史銎型翌! ! 竺里望! ! ：生! 里! 曼竺! 壁坚! 皇! ! 竺塑 讯息并不一定是同一的，不同的受众可能会对接收到的传播内容有不同的解 码。5 于是，传播效果就此脱离了行为主义体系中刺激一反应模式的束缚，而 在相当程度上有赖于受众的解读过程。由此，霍尔肯定了受众在传播过程中 的地位，他们并不是原先的效果研究中所认为的那种原子化个体的集合。此 外，依据符号学原理，任何讯息都是多义的，其所能生产的意义或诠释总是 在一个以上，因此也就绝对无法简化至一个“最终的”或是“真实的”意义。 6 据此，霍尔指出文本具有一定的开放性，讯息潜在的解读方式不止一种，并 进一步提出受众可以有三种解读立场：统治一霸权立场、协商立场与对抗立 场。后两种立场的提出也使得文化研究领域对受众主动性的研究敞开了大门。 其次，对于霍尔来说，该模式是对马克思主义本身作广泛讨论的一部分， 它标志着从主流意识形态观点的多元决定论转向了由葛兰西霸权模式所提出 的更为复杂的观点。7 在此之前的法兰克福学派所援引的马克思主义传统意识 形态理论暗示，意识形态力量用适合统治阶级利益的方式构造主体几乎是无 法抵御的。所以他们认为在以传媒为主要场所的文化工业的操纵下，压制性 的意识形态直接注入到受众的意识之中，人们成为“文化傀儡”，是“一种改 头换面的毒害人民的鸦片”的受害者。而文化研究学派修正了法兰克福学派 的文化工业理论，批判了他们的文化悲观主义，并充分关注受众的诠释活动。 这样以霍尔为起始，文化研究学派开始摆脱阿尔都塞结构主义思想的影响， 不再认为文本结构将主导受众讯息接收的结果。相反，他们吸收了葛兰西的 霸权理论，认为意识形态与被统治者的社会经验之间存在着持续不断的矛盾， 其交汇处就是一个意识形态进行斗争的场所。这样，文本不再是一个意义完 全封闭的结构，受众也不再是盲目顺从主流生产体系的消极客体，而是不断 进行抗争来给自身定位的积极主体。 在霍尔的三种解读模式提出之后，新范式的受众研究开始兴起并迅速扩 展开来。2 0 世纪8 0 年代，戴维莫利出版了( 全国) 观众与家庭电视， 将霍尔的受众解读模式应用于经验性研究，而伊恩昂、拉德威以及费斯克 也分别对美国肥皂剧达拉斯的观众、浪漫小说的读者以及大众文化消费 者进行了相关研究。 从上述这些新型受众研究中我们不难看出，受众的主体地位及其具有的 9 上海大学文学硕士学位论文 ad i s s e r t a t i o ns u b m i t t e dt os h a n g h a iu n i v e r s i t yf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ri na r t s 主动性是其最基本的理论观点。上文谈及的这几位代表人物所做的研究都试 图反对单向片面的意识形态控制论，力图证明受众的接收活动存在着协商与 反抗的创造性空间。尤为值得一提的是费斯克，他不仅提出了“语意斗争”、 “文化民主”等概念，认为只有受众才是真正的意义生产者，进而他还借用 巴特的观点，即“作品只有在被阅读时才成为文本”，认为文本根本就是不确 定存在的东西，主张“我们可以发展一种符号学民族志，在这里没有文本， 没有观众，只有制造与流通意义和快感的过程。”8 至此，我们已从传播模式研究、传播效果研究以及英国文化研究学派三 个层面对受众理论研究的发展沿革进行了系统并扼要的阐述。现在，我们可 以顺理成章地得出如下结论：受众理论研究的重心已经完全从以传者为中心 转移至以受众为中心。 1 0 上海大学文学硕士学位论文 垒里! ! ! ! 苎! ! ! ! ! ! 里! 塑! 塑! ! 竺g ! ! ! 旦! 型! 竖型鱼! 坐! 里! 里! ! ! ! 坠! 塑! 堡垒坐 第三章从受众选择到受众需求 3 1 主体地位赋予的权利受众选择 受众成为研究的中心对象，意味着受众主体地位的确立。任何传播均无法越 过受众的接收而直接产生传播效果，那么作为主体的受众面对传播送达的信息所 采取的态度，是来者不拒还是有所筛选、区别对待? 传播史为我们提供了答案， 在不同的历史时期，受众对待信息所持的态度是不同的。在信息短缺时代，资讯 匮乏、供不应求，因而显得弥足珍贵，受众基本处于一种饥不择食的状态，谈不 上选择与否，但凡传播送达的信息，均城门大敞、一概笑纳；但到了我们今日所 谓“信息爆炸”的时代，全球的报纸、杂志、广播、电视、书籍尤其是互联网等 各种大众传媒即便在一日之内所生产的信息也是任何人用一生时间也无法全部 消化的。正如未来学家约翰奈斯比特所言：“整个信息社会的特点是从供给转 为选择。”9 此情此景之下，“信息就是资源”的论断已作明臼黄花，甚至难逃误 导之嫌。唯独有用的信息才能称之为资源，而任何一条信息都不可能对所有受众 都有用。某一信息的有用性是针对特定的受众群体抑或个体而言的，除这特定受 众之外的绝大多数人来讲，信息是无用的，因此不能算作他们的资源。倘若将今 同的信息比作汪洋大海，那么对任何一个受众个体有用的信息均是沧海一粟。他 可以采取两种不同的反应，一是理智地依照自己有意无意之中形成的标准从中选 择对自己有用的信息，一是视所有的信息为资源，一视同仁地对待，最终将有限 的时间与精力都淹没于信息的洪流之中。不要忘记，任何人的时间、精力本身也 是资源，所谓“一寸光阴一寸金”，耗尽时间与精力资源用以吸纳大量的无用信 息，无疑是因小失大、得不偿失的无谓消损，借用信息污染一书的作者戴维申 克所言之语：“令人脑筋迟钝，难于专注于真正重要的信息”，“使人变得孤独， 导致人际关系变差，损害心理健康”，甚至“殃及家庭生活”。对此，戴维刘易 斯在信息超载一书中呼吁人们“面对不可能退去的信息洪水，有必要学学如 何妥善处理信息。”1 0 如果说吸收无用信息的代价在于耗费时间与精力而无所作 为的话，那么吸收有害信息更使自身遭受污染与侵害。总而言之，“信息就是资 源”的论断理应让位于“通过选择的有用信息才是资源”。正是两者的更替，体 现出历史发展的需要，反映出信息短缺时代向信息爆炸时代的历史转变及以传者 上海大学文学硕士学位论文 垒旦! ! ! ! ! 塑! 竺! 业竺! ! 塑竺! 墅塑型型! ! ! 竺! 型墅! 塑! 里! 塑塑堕坚竺塑! ! 皇塑 为本位向以受众为本位的历史转变。 从以上的论述中不难得出这样的结论，由于作为生命个体的受众与生俱来的 种种有限性，在面对当今“信息爆炸”所形成的信息传播洪流的无限性之时，他 们唯有依赖“选择”的手段才能实现对自我的保护、才能使自身得以生存与发展， 事实上，这已成为一种别无选择的选择。之所以如此强调“选择”对于受众的重 要意义，正在于既然已将受众提升至主体的地位加以考察，那就无法忽视受众的 选择行为对于整个传播活动所具有的举足轻重的决定作用。既然受众并非应声倒 地的靶子，而是实现传播效果不可或缺的主体，那他们就能够充分发挥各自的主 观能动性，将“选择”这利器在各自手中把玩得淋漓尽致。面对传播送达的种 种信息，他可以选择接收，也可以选择不接收。即便在接收之中，对于形形色色 的传播内容与传播形式，他也可以进一步作出取此而舍彼的选择。可以想见，倘 若忽视受众的选择性与传播的特殊关系、忽视选择性在传播过程中的特殊地位、 忽视其对于实现传播效果的特殊功能，传播的意义将无从谈起。 3 2 选择行为背后的动因受众需求 既然受众的选择行为高居不容小觑的显赫地位，一个很自