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论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究 中文提要 整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究 中文提要 营销传播与实践的发展过程是企业与市场的对话史，从关心产品销售到关心消费 者需求，从策略工具组合到企业营销的战略化组织，从一般的促销组合到传播的整合 再到今天的整合营销传播。一直变化着的是企业与市场的对话方式，而企业赢利与发 展的目标始终如一。同样，无论整合营销传播的具体组织与管理过程如何，整合营销 传播仍然是企业与市场沟通对话的一种方式。 论文共分六章，除第一章绪论对整合营销和灯饰照明行业的历史与发展现状做出 描述外。接下来的第二，三，四章节主要以灯饰照明行业为基础，从整合营销三个基 本的内容方面来研究，即其一是整合，其二是双向沟通，其三整合营销就是强调管理 机制。第二章论述了整合营销模式的整合，建立起消费者对品牌的认知，以及整合营 销传播模式的创新。第三章论述了整合营销传播强调与消费沟通互动，首先必须了解 消费者的心理行为，同时企业要通过多种途径增进消费者品牌接触点的体验。第四章 论述了企业如何加强内部管理机制，提升企业品牌价值。第五章论述了整合营销对我 国灯饰照明业的探索与借鉴。第六章是结论。 本文以中山市古镇为点，以中国灯饰照明业为面，通过以点到面的形式对整个灯 饰照明业进行研究分析，以企业在营销传播、消费者互动、渠道建设方面和企业内部 管理方面的成功经验为依托，分析照明现状与存在的问题，提出整合营销传播在灯饰 照明行业中的运用，旨在对我国灯饰照明业产生借鉴意义。 关键词：整合营销消费者灯饰照明品牌价值 作 者：叶云峰 指导教师：黄震 t h ea p p l y i n gs t u d yo i lt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni nt l zl a m po m a m e n l sa n dl i g h t i n gi n d u s t r y a b s t r a c t t h ea p p l y i n gs t u d yo nt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o ni nt h el a m po r n a m e n t sa n dl i g h t i n gi n d u s t r y a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fm a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nt h e o r ya n dp r a c t i c ei sa h i s t o r y o fd i a l o g u e sb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dm a r k e t t h ed i a l o g u em a n n e r sa r ec h a n g i n gf r o m e a r i n gf o rp r o d u c t sm a r k e t i n gt or e q u i r e m e n to fc o n s u n l e r s ，f r o ms t r a t e g i ci n s t r u m e n t a l c o m b i n a t i o nt os t r a t e g i c o r g a n i z a t i o no fe n t e r p r i s e s m a r k e t i n g ，a n df r o mg e n e r a l c o n s u m i n gc o m b i n a t i o nt os p r e a d i n gi n t e g r a t i o nt h e nt ot o d a y si n t e g r a t e dm a r k e t i n g d i s s e m i n a t i o n t h em a n n e r so fd i a l o g u eb e t w e e nt h e e n t e r p r i s e sa n dm a r k e ta r e c h a n g e a b l e ， w h i l et h eg o a lo fe n t e r p r i s e s p r o f i ta n dd e v e l o p m e n ti sc o n s t a n t a st h es a m e w a y ， w h a t e v e rh o wc h a n g e a b l et h es p e c i f i co r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n tp r o c e s so f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o ni s ，t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o ni s t h e m a n n e ro fd i a l o g u eb e t w e e n e n t e r p r i s e sa n dm a r k e t t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h eh i s t o r ya n d d e v e l o p m e n ts t a t u so fi n t e g r a t e dm a r k e t i n ga n dl i g h t i n gi n d u s t r y t h ef o l l o w i n gc h a p t e r2 ， 3 ，4 ，m a i n l yb a s i n go i lt h el a m po r n a m e n t sl i g h t i n gi n d u s t r y ，i ts t u d i e sf r o mt h et h r e eb a s i c c o n t e n t s ，t h a ti si n t e g r a t i o n ，m u t u a lc o m m u n i c a t i o na n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gw h i c h f o c u s e so nm a n a g e m e n tm e c h a n i s m t h es e c o n dc h a p t e rd i s c u s s e st h ei n t e g r a t i o no f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gm o d e l sa n dc o n s u m e r s b r a n da w a r e n e s s ，a sw e l la si n n o v a t i o no f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nm o d e l s t h e “r dc h a p t e rd i s c u s s e st h ee n t e r p r i s e s s h o u l dk n o wt h ec o n s u m e r s p s y c h o l o g ya n de n h a n c et h ec o n s u i n e r s e x p e r i e n c e so f b r a n d st h r o u g hv a r i o u sw a y s ，o w i n gt oe n t e r p r i s e se m p h a s i z e so ni n t e g r a t e dm a r k e t i n g d i s s e m i n a t i o na n dc o n s u m p t i o ni n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n t h ef o n hc h a p t e rd i s c u s s e s h o wt os t r e n g t h e ni n t e r n a lm a n a g e m e n tm e c h a n i s m t h ef i f t hc h a p t e rd i s c u s s e se n t e r p r i s e s s h o u l di n t e g r a t et h em a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nm e a n st oe n h a n c et h eb r a n dv a l u e ，a n dt h e r e f e r e n t i a lr o l eo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gt oc h i n al a m po r n a m e n t sl i g h t i n gi n d u s t r y t h e s i x t hc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o n t h ea p p l y i n gs m d yo nt h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ni nt h el a m po r n a m e n t sa n dl i g h t i n gi n d u s t r ya b s t r a c t i nt h i st h e s i s ，i ts e l e c t st h eg u z h e nt o w ni nz h o n s h a nc i t ya sas t a r t i n gp o i n t ，c h i n a l i g h t i n gi n d u s t r y a sas a m p l e ，a n a l y z e st h ee n t i r el i g h t i n gi n d u s t r y b a s i n go nt h e e n t e r p r i s e s s u c c e s s f u le x p e d e n c ei nt h em a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o n ，c o n s u m e r s i n t e r a c t i o n ， a n dc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n dt h ee m e r p r i s ei n t e r n a lm a n a g e m e n t ，i ta n a l y z e st h el a m p o r n a m e n t sl i g h t i n gs l a m sa n dp r o b l e m s ，a n dp o i n t so u tt h a tt h ea p p l i c a t i o no fi n t e g r a t e d m a r k e t i n gd i s s e m i n a t i o nt ot h el i g h t i n gi n d u s t r y ，a sar e f e r e n t i a ls i g n i f i c a n c et oc h i n a l i g h t i n gi n d u s t r y k e ) ，w o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ， l i g h t i n g ，b r a n dv a l u e l l i w r i t t e nb y ：y ey u n f e n g s u p e r v i s e db y ：h u a n gz h e n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创，l i 生声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体己经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏, k r - i 大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：茸墨生挈- _ 日 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第一章绪论 第一章绪论 一、研究背景及意义 ( 一) 研究的背景 随着中国城市化进程加快，灯饰照明行业己成为仅次办公用品行业之外的又一个 超千亿级的行业。2 0 0 4 年行业总产值约7 0 0 多亿元，2 0 0 5 年约1 3 0 0 亿元，2 0 0 6 年 达1 6 0 0 多亿元，2 0 0 7 年达2 8 0 0 亿，2 0 0 8 年行业总产值在3 0 0 0 亿元以上。行业总产 值呈爆发性增长态势，灯饰照明产品的市场需求持续上升。我国照明行业目前拥有企 业数量达l1 0 0 0 多家，在号称灯饰之都的广东省中山市古镇，就有近7 0 0 0 家左右的 照明、灯饰及配套企业。但整体上来讲，行业处于散乱的状态。目前飞利浦、雷士、 佛山照明等前1 0 名企业的市场份额总计不到1 3 。随着灯饰照明产业的发展，企业 的竞争的激烈正在呼唤行业的新一轮整合。企业以质量求生存，以品牌求发展的时代 已经到来。 自爱迪生1 8 7 9 年发明白炽灯以来，它已经照亮世界1 3 0 年。灯饰照明在中国的 发展，经历了三个阶段：上个世纪8 0 年代以前，由于受到生活水平、电力供应不足 等等限制，老百姓对于灯的要求极其简单，品种规格非常少，特别是民用灯具，几乎 全部是一个灯头一个罩外加一个照明泡，而且每个家庭基本上是一室一灯，使用的照 明工具就是白炽灯，要求满足其简单的照明功能。上个世纪9 0 年代，中国照明行业 处于刚刚起步的发展状态，消费者对于照明产品的了解增多，节能灯出现，而对于照 明产品唯一功能认知仅限于“节能 ，因此节能灯成为当时照明消费的热点，也是众 多企业竞争的焦点。进入上世纪9 0 年代后期，随着以房地产为主导的城市化建设进 程的加速，照明行业进入了一个高速成长阶段。并且在国外照明巨头介入中国市场的 触发下，消费者选择照明产品的需求开始出现多样化趋势，更加注重个性化和艺术化 的照明产品。 同样对灯饰照明行业来讲，面临着诸多方面直接或间接的挑战，如国家对房地产 市场的宏观调控、节能环保政策的落实、消费需求的变化、行业诸多竞争者的加入、 上下游资源的整合等，都会影响行业发展状况。 l 堡些兰篁塑生塑要堑苎璺塑些! 堕皇星里塞墨二兰堕堡 2 0 0 8 年对于灯饰照明行业来讲，危机与机遇并存。一方面第2 9 届北京奥运会的 召开，让全球人领略了“水立方”的精彩绝伦，变化无穷的美丽光世界，欣赏了“鸟 巢”美丽光天地。另一方面，受中国房地产业寒潮，美国华尔街引发的金融危机，以 及新劳动合同法的颁布，劳动力成本的提高，原材料成本的上涨，国家货币政策 的紧缩以及人民币的升值等原因，对灯饰照明行来讲面临着诸多的困境。 1 、内销受阻，外销停滞 由于国内房地产市场购买力下降，影响到灯饰照明家装市场的容量。据国家统计 局2 0 0 8 年房地产开发和销售主要指标完成情况统计：“房屋销售面积下降1 97 ， 其中住宅销售面积下降了2 030 , ”。o 如下图1 ： ( 图1 ) 2 0 0 8 年房地产开发和销售主要指标完成情况 指标单也绝对数比上年增长 房屋竣工面积万平方米5 8 5 0 23 5 其中：住宅万平方米 4 7 7 5 0- 4 2 商品房销售面积万平方米6 2 0 8 9 - 1 9 7 其中：住宅万平方米 5 5 8 8 6- 2 0 3 同时由于人民币的升值，出口利润降低。据最新中国人民银行最新发布的数据显 示：“2 0 0 9 年5 月1 5 目银行间外汇市场美元等交易货币对人民币汇率的中间价为；1 美元对人民币6 8 2 4 7 元，1 欧元对人民币9 3 1 2 0 元”。而2 0 0 8 年1 月8 日却是：“1 美元对人民币7 2 7 9 1 元，1 欧元对人民币1 0 6 9 1 2 元”。如下圈2 人民币对外币交换汇率图( 图2 来自于中国人民银行网站) 黑i ：i 愚i _ 孽羼l 胃l 孽 中国照明电器协会副秘书长窦林平指出：“中国照明行业年产值2 8 0 0 - 3 0 0 0 亿元 之间，其中出口约为1 2 5 亿美元，占到行业的4 5 左右。占行业总产值近一半的出口 份额，照明行业在人民币持续升值的过程中经历了残酷的裂变。”。 端絮髯徽簏嚣瓣禳煮鬻裟嚣易笔嚣茹瓣鲨蟊+ ， ，；，灯博2 0 0 舍9 外- - 商0 5 碱- - 少1 5 应对冬天四大簟咭i 。讣搜孤焦点装磬家居网2 b 一一0 9 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第一章绪论 2 、成本加大，利润降低 由于新劳动法合同法的颁布和年初南方雪灾等原因，造成人力成本和原材料 成本的上涨让企业面临更加坚难的生存境况。广东省经贸委韩放春主任在2 0 0 8 年8 月广东省照明协会举办的会议上指出：“自年初以来，高企的通货膨胀和原材料、人 力成本的上升让企业感受到来自国内经济形势的压力。2 0 0 8 年1 6 月，广东省工业的 出厂价格增长了3 8 ，原材料的价格就上升了8 8 。运输的成本是涨了2 0 ， 海运上了8 。同期，广东照明行业的利润由去年的5 6 亿下降为今年的4 3 亿， 同比下降了2 3 9 3 。 2 0 0 8 年对于灯饰照明行业来讲是不平凡的一年，出口市场萎缩，导致行业竞争 加剧，原材料价格上涨，人力成本增加，国家实行货币从紧政策，民营企业难以获得 银行贷款等等。从宏观到微观，从国外到国内，从内部到外部，以及部分企业本身管 理的问题，让灯饰照明行业实实在在遇到了以往长期高速发展以来的“寒冬”。 ( 二) 研究的意义 在新形势下有新问题，新问题要有新思路。思路决定出路，时代向前，营销传播 的理念也要与时俱进。研究生论文的写作不能仅仅为毕业而准备的答卷，更重要的是 紧密联系现实，密切联系企业，关注企业的发展，为企业出谋划策。笔者通过在中山 市古镇工作的实习与学习，力争把所学的知识融入到企业发展和管理当中去。 中山市古镇总面积4 7 8 平方公里，由古镇、曹步、海洲三大自然村组成，常住 人口6 8 万人，外来人口超过1 0 万人。2 0 0 7 年，全镇实现工农业总产值1 9 0 亿元， 国内生产总值6 0 亿元，人均1 2 万美元。古镇镇经济和产业结构突出，个体、民营 经济十分活跃，占经济总量的9 5 以上，其中灯饰业是古镇的龙头行业，也是古镇的 经济支柱。“从1 9 8 2 年发展至今，已成为世界性几大灯饰专业市场之一，是国内最大 的灯饰专业生产基地和批发市场。全国6 0 以上的灯饰生产来自古镇，共有近7 0 0 0 家左右的照明、灯饰及配套企业，灯饰铺位1 0 0 0 多家，经过十几年的发展，沿新兴 大道形成了十里灯饰一条街。2 0 0 2 年被中国轻工业联合会、中国照明电器协会联 合授予中国灯饰之都荣誉称号一。o 中国灯饰看古镇，从中山市古镇镇灯饰照明行业的变化研究可以窥测出整个中 。蒙辉灯博会外商减少应对冬天四大策略【o l 】搜狐焦点装修家居网2 0 0 8 一l l - 0 9 。古镇政府网l o l h t t o ：w w w z s m z h c n g o v c n 2 0 0 9 - - 0 3 1 5 3 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究 第一章绪论 国，甚至世界灯饰照明行来的变化和发展趋势。尽管灯饰照明企业众多，但并没有形 成强有力的民族知名品牌等，除了欧普照明与惠州的雷士照明以外，没有一家能与外 企照明巨头飞利浦形成对抗。本文主要以古镇灯饰照明企业为参考研究对象，但并不 局限于中山市古镇，同时放眼整个中国甚至全球灯饰照明企业。中国灯饰照明行业呼 唤品牌，品牌的塑造呼唤整合营销传播的到来。 二、文献综述 ( 一) 整合营销传播的含义及其演变 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 简称i m c ) 理论起源于2 0 世 纪9 0 年代的事情。对此几乎每一个市场营销学、传播学学者都有独具个性的看法， 到目前为止，尚没有一个公认的权威定义。但整合营销理论却在实践中得到快速的发 展。本文采用整合营销传播理论创始人之一，美国学者舒尔茨的理论观念。 1 9 9 1 年，舒尔茨教授把整合营销传播的定义为：“整合营销传播是一个业务战略 过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。丹强 调整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的 双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密 切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进 一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通 的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体( 如 雇员、立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。一即整合营销既 是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各 种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效 管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强 调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战 略的发展趋势和基本的发展方向。 。【美】丹舒尔茨等整合营销传播【m 1 内蒙古：内蒙古人民出版社1 9 9 9 1 2 2 。董雅丽，陶李整合营销传播的含义及其演变i j 】企业管理2 0 0 4 年6 月 4 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第一章绪论 ( 二) 整合营销传播在我国的研究发展 整合营销理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 起源于美国，1 9 9 7 年开始 传入中国，首先在学院等研究者上进行了研究与探讨。笔者通过在中国知网数据库上 ( 中国知识资源总库c n l i 系列数据库苏州大学图书馆镜像) 中的“中国优秀硕士学位 论文全文数据库 以“整合营销传播 为题名进行搜索，共计搜索3 3 篇，而在“中 国期刊全文数据库刀上，以“整合营销传播为题名进行搜索，共计搜索2 3 1 篇。这 些整合营销传播的论文共分三大类： 第一类从整合营销传播的定义及在演变上进行探讨。如整合营销传播的本土化 研究( 徐永群山东大学2 0 0 8 - 0 4 - 2 4 ) ，整合营销资源，提升营销绩效( 任雪峰对外经 济贸易大学2 0 0 6 - 0 1 1 6 ) ，整合营销传播的战略设计与媒介选择( 王嫒天津财经大学 2 0 0 6 - 0 7 1 8 ) 整合营销传播在实践中的应用( 全海强西南财经大学2 0 0 4 0 6 1 5 ) 等。 第二类是从产品或者企业的角度进行研究。如 ：y b b x 北京分公司整合营销传播 研究( 张杰北京化工大学2 0 0 8 1 0 - 1 0 ) ， 技嘉主板品牌中国北方市场整合营销传播策 略研究( 张颖西北大学2 0 0 8 - 0 9 - 1 7 ) 。 第三类、从行业的角度，探讨整合营销传播。整合营销传播在移动通信企业的 应用研究( 李威华中科技大学2 0 0 8 - 0 6 - 1 2 ) 整合营销传播( c ) 在h 客车公司品 牌营销中的应用( 张玲华中农业大学2 0 0 7 1 2 - 0 7 ) 。 同时中国的一部分企业管理者还是先知先觉的尝试用i m c 解决营销中的问题。 例如，科龙集团聘请国际性知名传播公司、养生堂公司“农夫山泉有点甜 主题诉求、 蒙牛推出酸酸乳一超级女生。节目等各大公司都在整合营销传播上做了成功尝试。 i m c 在当今营销领域倍受重视，是因为顺应了一个需要整合的时代。这个时期， 随着认知科学的发展，企业利害关系者的信息处理过程等相关领域研究水平有了较大 提高，同时，传播科学上量变分析正在转换到经验证和型分析观点，企业对利害关系 者的独立性认识有了进一步发展。不再把利害关系者当作企业活动的从属部分，而把 它当作主体的开端，其结果实让人们更加关注作为整合营销传播研究对象的利害关系 者的意义或存在价值。 ( 三) 整合营销传播在灯饰照明行业兴起 广东某商业照明企业通过1 0 多年的辛勤运作，在行业里具备了相当高的影响力， 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第一章绪论 营销网络也遍布三级以上市场。但是由于没有重视品牌的再度升级和准目标群体的开 发，最终导致销售业绩始终无法突破新的大关，反而被后来者居上并超越。这一现象 在灯饰照明行业普遍存在，更值得遇到类似问题的企业反思。 而相反，有些企业一开始就重视品牌的建设和产品的定位规划，使企业避免了产 品的低价格竞争，找到企业发展的“蓝海 。雷士、欧普、钜豪等灯饰照明企业就是 这样的例子。据调查，2 0 0 4 年，普遍消费者购买照明灯饰产品时选择习惯是：款式 _ 质量_ 价格一品牌。2 0 0 8 年的消费者选灯顺序则为品牌_ 款式一质量_ 价格。过 去以一款灯饰打天下的局面不会再出现。消费者在当今的信息时代，面对产品的多样 化，有着更多的选择性，而品牌的建立所带来的品牌的效应，影响了消费者的购买选 择。灯饰照明行业品牌时代已经来临。 当前在灯饰照明行业，但越来越多的企业开始重视品牌建设。以欧普为例，2 0 0 4 年，欧普照明在所调查的消费者心目中的认知度还不到1 0 ，2 0 0 8 年这一数据则上 升到了5 0 - - 6 0 ，已经跨入大众品牌的行列国。这是欧普照明几年来坚持不懈整合 营销传播的成果。2 0 0 6 年，欧普照明在中央电视台投放广告，并且同时斥百万巨资 举办 同一首歌走进欧普，如此同时欧普大力投入公益活动，在消费者心目中取得 了良好的口碑效应。尽管在当时灯饰照明行业界持有不同的声音，有的企业甚至认为 欧普这样花巨资做品牌不值得，因为消费者根本就不太在乎照明品牌。事实证明，欧 普在大众品牌营销与塑造方面取得了品牌效应。 三、论文的框架与创新 ( 一) 论文的框架 论文共分六章，运用整合营销传播理念，以消费者为中心，把消费者与企业品牌 的认知、体验、与价值结合起来。把应用研究结合在这个分析过程里。如示意图： 莠妄睁蓑蠢方式 认抽 望嚣嘭曩釜互动 体- 健套提升 藐蜀睁荠莅 。宋定龙从欧普照明整合营销传播成效说开去i o l l 阿拉丁照明网h t t p ：w w w a l i e h t i n 2 c n 2 0 0 8 7 2 2 9 宋定龙从欧普照明整合营销传播成效说开去【0 l 】阿拉丁照明网b 曲z 型班垒l i 曲丛凸型2 0 0 8 - 7 2 2 6 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第一章绪论 第一章绪论对整合营销和灯饰照明行业的历史与发展现状做出描述外。第二， 三，四章节主要以灯饰照明行业为基础，从整合营销三个基本的内容方面来研究，即 其一是整合，其二是双向沟通，其三整合营销就是强调管理机制。第二章论述了整合 营销模式的整合，建立起消费者对品牌的认知以及整合营销模式的创新。第三章论述 了整合营销强调与消费沟通互动，首先必须了解消费者的心理行为和特征，同时企业 要通过多种途径增进消费者品牌接触点的体验。第四章论述了企业如何加强内部管理 机制，提升品牌价值。第五章论述了企业提升品牌价值必段通过整合营销传播手段， 以及整合营销对我国灯饰照明企业的借鉴作用。第六章作出结论。 ( 二) 论文的创新之处 论文的创新之处主要有两点：一是通过整合营销传播，树立人们特别是灯饰照明 业对品牌价值的重新认知。关于营销的论文非常之多，但大部分却局限于战术方面的 研究，而忽略了战略的制定对企业品牌的打造起着重要的作用。虽然灯饰照明行业是 一个处于品牌建立发展期的行业，有很多营销实战家也进行了一定的理论思考0 如古 镇灯饰报总编姚晓宏先生，雁鹰营销总监郭云平先生，由于他们来自灯饰营销一线， 同时长期专注于灯饰营销理域，对企业研究有一定的借鉴作用。但遗憾的是他们并没 有针对某一种营销方式作深入系统的讨论。其他各学院营销学教师和专家，目前尚没 有涉足。如笔者在中国知网的论文搜索中，发现许多研究者对整合营销理论及其他行 业的整合营销应用进行了研究，但对于灯饰照明行业的整合营销传播，却一篇也没有 出现。面对如此巨大的行业前景与研究文章形成鲜明的对比。人们对灯饰照明行业的 研究关注还不够，笔者所作的探讨是一个有意义的尝试。 二是论文论述方法的多样性。为了更好地论述研究整合营销传播在灯饰照明行业 中的功用，笔者作7 + l + t 多关于营销传播中形象论述。运用了图表法，引证法，对比法 等方法。图表法的运用，更加直接与形象的展示所论述的内容的名目，所处的阶段， 它们之间的联系，以及模式对灯饰照明行业所作的应用；引证增强了论文的说服力， 提供了论证的论据；而对比论证使事物的特证和本质在对比中最容易显露出来，能给 人留下深刻的印象。通过对比论述，正确的论点更加稳固。 7 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第二章整合营销方式，建立消费者品牌认知 第二章整合营销方式，建立消费者品牌认知 整合营销传播基于整合的原则，是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，包 括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播等用以管理公司的宝贵资产品牌。 整合品牌传播源自于品牌价值管理，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具， 比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报，它的核心理念是通过品牌管 理实现价值最大化。 一、多个渠道，一种声音 ( 一) 传播模型分析，企业定位各异 整合是整合营销的关键所在，通常有两种整合方式：一是横向整合，就是将各种 传播工具处于“并列 位置；二是纵向整合，是在不同传播阶段，综合运用各种传播 手段，产生协调一致、渐进加强的信息，并注意不同阶段的优先选择，完成所设定的 传播目标。在灯饰照明行业，正如其他的行业一样，在整合方式上，整合营销研究方 法可以总结为：以一种声音说话( t os p e a kw i t ho l l ev o i c e ) 。如图3 ( i m c 信息传递 模式) 所示。 图3i m c 信息传递模式( 制图叶云峰) 8 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第二章整合营销方式，建立消费者品牌认知 图3 清晰地分析出在整合营销中的“多个渠道，一种声音 的整合方式。无论企 业在广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业c i s 还是网络，企业整合商 品所有的信息，面对消费者、从业人员、投资者、竞争对手、社区、大众媒体、政府 等发出同一种声音( t os p e a kw i t ho n ev o i c e ) 。这就如同聚焦，形成星星之火燎原之 势。 但是众多企业因不同发展阶段或者定位策略不同，表达的声音不同，整合的重点 不同，因此营销传播方式自然不同。如中山市大丰照明以“光和谐专家 为品牌定位， 走中国文化营销模式；而中山钜豪照明有限公司以“光健康专家疗为定位，走出一条 “创造美，分享美 的艺术照明之路。由于各家企业定位不同，因此在整合营销中， 面对市场，面对消费者所采取的信息传播也不尽相同，就是如何发出“同一个声音， 同一个声音( o n ev o i c e ) 又是怎样的传达出来。以灯饰照明行业中的“双雄之一的 中山欧普照明为例进行分析。 中山欧普照明有限公司成立于1 9 9 6 年，其定位一直侧重于情感，无论是初期的 “感受光的魅力打还是现在“用心创造光明什都是从个人内心的情感出发，在品牌传 播方面侧重于赋予品牌“家”的温馨，使其与生活更贴切o 。这与惠州雷士照明提出 了搿光环境专家一的专业定位是不一样的，雷士照明在传播中侧重于理性诉求。这与 雷士的主打产品是工程照明息息相关。工程照明更多需要的是科技、稳定、效用等理 性诉求点。而欧普照明它力求亲切、柔和、真诚，这种品牌推广策略，能够给予终端 消费群更大的价值，给予消费者更强的情感共鸣。 ( 二) 整合营销方式品牌传播发力 从上图的i m c 信息传递整合模式中，我们不难看出在整合传播中，无论是从企 业外在的c i s 标识系统，还是广告传播，大型活动，促销发出同一种声音，塑造企业 形象，建立消费者品牌认知。下面以中山欧普照明分析其在整合营销中的传播方式： 企业标识东方明星。v i 是企业视觉识别( v i s u a li d e n t i t y ) ，是企业理念( m i ) 和行为准则( b i ) 的贯彻与体现，是企业对外传播统一的视觉表现系统，营销活动 要对产品进行定位，建立品牌个性，塑造品牌形象。v i 设计也需要，从l o g o 的字 体、颜色、线条到广告模特的选择、广告画面的搭配都必须符合企业形象的定位。o o 余世艳，陈裕超，余世红欧普照明：用心创造光明【j 1 中国品牌网2 0 0 8 0 5 - 嬲 。李锦魁，杨崇俊颠覆；整合营销传播2 l 大实战启示嗍中国市场出版社2 0 0 7 年1 2 月第l 版p 3 9 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第= 章整台营销方式，建立消费者品牌认知 欧普照明的l o g o 是“东方的启明星”，其包含的寓意是：在那黎明前的黑暗里， 给予人们光明的启示，引导人们走向光明。欧普照明运用“东方的启明星”为公司的 宣传商标，首先符合了企业的产品形象定位，欧普是注重“光”的企业，而不仅是单 纯生产灯具。这样其品牌文化内涵，让人感到欧普能给予人一个温暖的家。而且“启 明星”很好地表达了公司的核心价值理念：给人们带来光明。欧普照明给人们带来的 “光”不仅是普通意义上的“光”，更多的是心灵上的“光”。当你在黑暗中徘徊时， 欧普能给你带来光明。“启明星”让人们感觉“欧普之光”是充满灵性的。另外，“东 方启明星”中的“东方”代表着中国。欧普实际上是向人们宣誓，它代表民族企业的 崛起，在国际上推广民族企业的形象，充分体现欧普照明强烈的社会责任感。此外， 运用“o p p l e ”为商标的英文名字，使整个企业变得时尚，充满活力，也便于公司的 国际化发展。 电视广告结合平面广告作为企业品牌战略的重要组成部分，正日益发挥出巨 大的作用，这一点是不窖置疑的。伴随央视一套收视率全国第一的闻关东连续剧， 欧普照明公司就利用以往少用的分截两半的屏幕形式来进行电视广告( 如图4 ) 图4 一一欧普照明电视广告图 分截广告吸引观众的眼球，让消费者对欧普照明有了与众不嘛的品牌认知。o 同 时广东欧普公司经常在中央电视台的c c t v - i 、c c t v - 3 、c c t v - $ 等多个频道和广东， 中山等各地的电视台重点节目或者栏目投放广告，配合地面各营销网点的平面宣传， 形成电视，平面的整合营销之势，加强了整台营销的效果。 同一首歌走进欧普。“同一首歌”是央视三套品牌栏目。在此之前栏目组已经跟 几个大型企业开展了合作，包括“同一首歌相约宝洁”、“同一首歌走进惠普”等，但 是这些企业都是跨国集团，年销售额达几百亿美元的大鳄。欧普当时的年销售额只有 。案世艳陈裕超采世红欧普照明 用心创造光明【0 u 中国品牌罔2 0 0 8 - 0 5 - n g 】0 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第二章整合营销方式，建立消费者品牌认知 1 0 亿人民币左右，而且知名度较低，很难达到“强强联合 。欧普照明通过精心策划 打造一场“音乐与光的盛会 ，以音乐与光的概念打动了栏目组。“同一首歌 的负责 人孟欣也极为看重“音乐与光 的结合。于是2 0 0 6 年1 1 月，“同一首歌走进欧 普魅力之光大型演唱会 顺利举行。数十位内地及港台艺人将同台放歌，以璀璨 的星光和精彩的表演燃点广州歌迷的热情。当晚群星闪耀，刘若英、莫文蔚、任贤齐、 孙楠、张信哲、林子祥、叶倩文等大牌明星都为观众献唱，把观众的情绪不断推向高 潮。而欧普照明无疑是当晚最亮的“东方启明星 。 网络媒介声色光影。网络媒介是一个集文字、图片、语音和动画的宣传平台。 在网络宣传中，有许多相关的文章在研究欧普，研究其品牌发展之路。这种成长的过 程，本身就具有更深层的意义。品牌不是凭空而立的，而是通过不断的整合营销与生 产管理让产品以质量说话，让服务升级。照明企业是光的艺术，是生活的艺术，也是 家的艺术。这一切源于爱。正如一打开欧普公司的网页一样，就会传来深沉的声酽爱， 不分昼夜；爱，不分你我；爱，全心全意；爱，点亮希望。欧普照明力o 。网页上还 有许多宣传广告片和动画，加强了消费者感官印像。 二、营销传播，突破创新 灯饰照明行业尽管是一个朝阳的行业，但进入行业的门槛非常低。以古镇为例， 很多厂家都是从三五个人的作坊开始起步，有的甚至还没有固定的厂址，在中山市古 镇在册灯饰企业就有5 7 0 0 多家灯饰照明生产企业。灯饰生产与营销具有浓厚的当地 特色，多采用“坐店经营的方式 等待采购商上门。经过十来年的发展，整个行业已 进入生产过剩的时期。只有做品牌才有出路，这是许多企业家的共识。整合营销是充 分利用现有资源，打造品牌的有效方式。但面对如此众多营销方式，如何才能创新突 破，让品牌走进消费者的心中? 本文试通过对灯饰照明企业的多种营销方式的研究探 讨来寻找营销整合方式的突破点。 ( 一) 概念营销 概念营销是指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促 销，提供近期的消费趋势及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费 。欧普照明i o l 】h u p ：w w w o p p l e c o m e n 2 0 0 9 - 0 3 - 16 。欧普照 y ji o l h t t p ：w w w o p p l e e o m e n 2 0 0 9 - 0 3 - 16 l l 论整台营锖传播在灯怖照明业中的应用研究第= 章整合营销方式建立消费者品牌“知 者对新产品期待的一种营销观念或策略。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印 象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，借先入 为主的消费者印象来增强企业的竞争性实力。如日常生活中，想到“去屑”我们就想 到“海飞丝”。 当节约能源成为世界潮流趋势，也成为我国“十一五”规划中经发展的重点时， 大家意识到节约能源的重要性。节能灯面临着有利的行业环境。欧帝尔照明充分利用 “节能灯= 小器鬼”的概念，打出“节能灯就是小器鬼”的广告标语深入人心。概念 营销获得成功，小器鬼照明创造了照明行业的项奇迹。这与公司管理与整合营销 的策略是分不开的。一是小器鬼照明与行业主流媒体灯饰视界紧密合作，推出“盖 章免费赠报”以及开诚布公大打承接o e m 业务，揭开了o e m 的神秘面纱，逐渐改变 了行业对o e m 厂家的偏见。二是公司重视产品品质，将重点发展节能光源产品上 从产品质量、营销宣传、售后服务让人们提到节能灯源，必然想到“小器鬼”o ，充 分利用概念营销来带动整合营销。 ( 二) 事件营销 事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效 应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的* 趣与关注，以求提高企业或产品 的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 2 0 0 6 年，当冯小剐的新作夜宴将要在 广州公映时，9 月1 3 日，南方都市报、广州 日报、羊城晚报生活宝典同时刊登大幅广 告，预告彩宴9 月28 日将与冯d , l u 的夜宴 同时设宴广州。广告主题是“夜宴彩宴盛 宴”，1 0 月9 日，南方都市报封底又刊登一 个整版广告，主题为：全球公民即日起告别灯 光危害。两则广告发布单位是中山市宴彩色节 能科技有限公司。o( 图5 一一彩宴广告图) o 李惶小嚣宪月明：专业镩就品牌中国城市照明月2 0 昕一肼一0 9h 邸卅一叫 。中m 市殴帝尔照明电幂有甩公司1 0 l l 丛盘凹必日堡岱卸l 姐f 2 0 0 9 - - 0 3 - - 1 6 。彩宴：打响既行业洗锋的三大战役【0 u 灯怖视界同2 0 0 6 1 1 一】 1 2 论整合营销传播在灯饰照明业中的应用研究第二章整合营销方式，建立消费者品牌认知 一时之间，人们互相竟猜：彩宴公司是何方神圣，竟