（体育人文社会学专业论文）体育传媒对山东普通高校大学生体育价值观的影响研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名琶蓟俊日 论文作者签名：绚童1j 丕二 日期：塑：9 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件 和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：墨! 蔓堑叁：导师签名：触日期：堕：叁 山东大学硕 学位论文 中文摘要： 进入2 1 世纪，在当今知识经济时代，体育作为一种复杂的社会文化现象， 与大众媒介有着天然的联系。中国大陆学者近年来开始提出体育媒介论1 ，其核 心观点体育是一种特殊的传播媒介，体育赛事是一种特殊的传播媒介。大众 媒体作为社会的神经中枢、社会力量的源泉，无限扩大了体育的传播空间，促成 了奥林匹克运动全球化的实现。体育传播媒介以其独立的意志、价值标准影响社 会、构建社会、引导社会。体育通过与各种媒介形式联姻，使其具有构建和改变 其概念上的意义的双重表征。作为2 0 0 8 年奥运会的举办国，奥运宣传对我国的 体育、教育、产业、经济等各方面必将产生重要的影响作用。奥运会是青年的盛 会，其参与奥运最为直接，接受新思想、新信息更快，接触到的传播媒介的形式 更为广泛和多样化，因此受奥运传媒的影响更深远。 高校体育是体育教育的最高阶段也是终结阶段，对“终身体育”思想的灌输 和方法的指导非常重要。但是，单单依靠传统的体育教学模式难以达到培养学生 终身体育意识的目的和要求，另外，学生参与体育的方式和方法应该符合大学生 阶段生理心理特征，应更加多样化、自由化、时尚化。奥运会的临近，使得大学 生对奥运资讯的需求进一步多样化，对资讯的数量和质量的要求越来越高，对参 与奥运的要求也将随之进一步提高。根据传播影响的扩散效应，对奥运相关体育 运动的参与及身体锻炼方式将成为大学生关注的重要方面。体育传媒宣传对大学 生的体育价值观、行为方式及体育意识都会有一定的积极影响，因此，如何利用 体育传播媒介提高大学生体育生活质量、培养正确体育价值观和终身体育意识， 成为社会科学和体育学研究中的一个具有创新意义的重要方面。 本研究以培养大学生终身体育意识、提高大学生课余体育生活质量为最终目 标，通过对山东普通高校大学生接触体育传媒信息情况及传媒对其体育价值观、 体育参与及课余生活等方面影响的调查研究，为高校体育发展和利用大众传媒， 对大学生进行奥林匹克教育及大学体育教育改革研究提供理论参考。此外，通过 对大学生体育资讯需要的调查研究为山东省举办2 0 0 9 年全运会体育传媒方面提 1 h t t p ：o g i m c u c e d u c n h t m l x u e s h u w e n z h a n g 2 0 0 6 0 8 3 0 1 5 h t m l 3 山东人学硕 ：学位论文 供理论参考。 关键词：体育传媒；大学生；体育价值观；终身体育悬- 叭l i a b s t r a c t e n t e r i n gi n t ot h e2 1s tc e n t u r y ，i nt h ec o n t e m p o r a r ye r ao fk n o w l e d g ee c o n o m y ， a sac o m p l e xs o c i a la n dc u l t u r a ip h e n o m e n o n 。t h es p o r t sh a san a t u r a i l i n k w i t ht h em a s sm e d i a a st h en e r v ec e n t e ra n df o r c e sa n dt h es o u r c eo ft h e s o c i e t y ，t h em a s sm e d i au n l i m i t e d l ye x p a n d st h et r a n s m i s s i o ns p a c eo ft h e s p o r t s g l o b a l i z a t i o nh a sc o n t r i b u t e dt ot h er e a l i z a t i o no ft h eo l y m p i c m o v e m e n t t h ei n d e p e n d e n tv o l i t i o na n dv a l u es t a n d a r do fm a s sm e d i aw i l i a f f e c t s o c i a lv a l u e s b u i l dc o m m u n i t ya n dg u i d et h es o c i e t y t h o u g ht h e a l l i a n c ew i t ht h em a s sm e d i a ，s p o r t sc a nr e b u i l dj t s c o n c e p ta n dt h e s i g n i f i c a n c eo ft h ed o u b l ec h a r a c t e r i z a t i o n a st h ec o u n t r yt oh o l dt h e2 0 0 8 o l y m p i cg a m e s ，t h em a s sm e d i aw i l ih a v eag r e a ti m p a c to nc h i n a 。ss p o r t s ， e d u c a t i o n ，i n d u s t r y ，e c o n o m i ca n do t h e ra r e a s t h e 0 l y m p i cg a m e sa r et h e y o u t h se v e n t t h ey o u t hh a v et h em o s td i r e c ta c c e s st op a r t i c i p a tj nt h e o l y m p i cg a m e s t h ea c c e p t e n s eo fn e wj d e a sa n dn e wj n f o r m a t i o ni sm o r e f a s t e r ，a n dt h ef o r m sa r ew i d e ra n dm o r ed i v e r s e ，t h e r e f o r et h ei m p a c to ft h e m e d i ab yt h eo l y m p i cg a m e se v e nm o r ef a r r e a c h i n g a st h eh i g h e s ta n dt h ee n ds t a g eo fp h y s i c a ie d u c a t i o n ，c o l l e g ep ep l a y sa n i m p o r t a n tp a r ti nt h e ”l i f e l o n gs p o r t s ”i d e o l o g i c a i n d o c t r i n a t i o na n dm e t h o d so f g u i d a n c e h o w e v e r i ti sd i f f i c u l tt oa c h i e v et h ep u r p o s eo fi i f e l o n gs p o r t s a w a r e n e s sa n dr e q u i r e m e n t sm e r e l yr e l y i n go nt h et r a d i t i o n a im o d e lo f p h y s i c a ie d u c a t i o n t h ew a y so fs t u d e n t s p a r t i c i p a n c ei ns p o r t ss h o u l db e c o n s i s t e n tw i t ht h e i rp h y s i o l o g i c a ia n dp s y c h o l o g i c a ic h a r a c t e r i s t j c s w i t h o l y m p i cg a m e sa p p r o a c h i n g t h en e e d so fs t u d e n t s i n f o r m a t i o no nt h e o l y m p i cg a m e s a r em o r ed i v e r s i f i e d ，a n dt h eq u a n t i t ya n dq u a l i t yo f i n f o r m a t i o na r em o r en e e d e d t h er e q u i r e m e n t st op a r t i c i p a t ei nt h eo l y m p i c g a m e sw i l is u b s e q u e n t l yb ef u r t h e re n h a n c e d a c c o r d i n gt os p r e a dt h ei m p a c t o ft h ep r o l i f e r a t i o no fo l y m p i c - r e l a t e ds p o r t sp a r t i c i p a t i o na n dp h y s i c a it r a i n i n g m e t h o d sw i l lb ea ni m p o r t a n ta s p e c to fc o l l e g es t u d e n t sc o n c e r n s p o r t sm e d i a w i l lb eac e r t a i ns e n s eo ft h ep o s i t i v ei m p a c to nt h ec o l l e g es t u d e n t s s p o r t s v a l u e s ，b e h a v i o r t h e r e f o r e ，h o wt ou s es p o r t sm e d i as t u d e n t si m p r o v et h e q u a l i t yo fi i f es p o r t s c u l t i v a t ec o r r e c tv a l u e sa n dl i f e - l o n gs p o r t ss p o r t s c o n s c i o u s n e s sb e c o m e sas o c i a ls c i e n c ea n da ni m p o r t a n ta s p e c to fs p o r t s s t u d i e s i nt h i ss t u d y ，t h eu l t i m a t eg o a li sc o l l e g es t u d e n t sl i f e l o n gs p o r t st r a i n i n g ，a n d e n h a n c i n gt h eq u a l i t yo fi i f ec o l l e g es t u d e n t sa f t e r s c h o o is p o r t s t h r o u g h i n v e s t i g a t i o no fs p o r t sm e d i ac o n t a c ti n f o r m a t i o n ，s p o r t sv a l u e s ，p a r t i c i p a t i o ni n s p o r t sa n da f t e r - s c h o o i i i f eo fo r d i n a r yc o l l e g es t u d e n t si ns h a n d o n g t h i ss t u d y w i l ih e l pc o l l e g ep et ob e t t e rd e v e l o pa n du s et h em a s sm e d i ai nt h ec o l l e g e s t u d e n t so l y m p i ce d u c a t i o na n dp r o v i d et h e o r e t i c a ir e f e r e n c ef o rt h ep h y s i c a i e d u c a t i o nr e f o r mo fu n i v e r s i t y i na d d i t i o n t h en e e d so fu n i v e r s i t ys t u d e n t s 4 山东人学硕l 学位论文 s p o t si n f o r m a t i o ns u w e ys t u d yw i l lp r o v i d eat h e o r e t i c a lr e f e r e n c ef o rt h e11 l h n a t i o n a lg a m e si n2 0 0 9i ns h a n d o n gp r o v i n c e k e y w o r d s ：s p o t s - m e d i a ，c o l l e g es t u d e n t s ，s p o t s - v a l u e s ，l i f e l o n g s p o t s c o n s c i o u s n e s s 体育传媒对山东普通高校大学生体育价值观的影响研究 l 研究目的和意义 1 1 大众传媒对体育的重要性 上个世纪以来，大众传媒对世界和人类产生了重大影响，它带来了人类感知 和体验世界的新方式，甚至改变了人类生活。现代社会，大众传媒作为社会的神 经中枢、社会力量的源泉，不仅以其特有的视角和特定的“密码”报道社会、解 释社会、分析社会，还以它独立的意志、价值标准影响社会、建构社会、引导社 会。面对强大的媒体，不仅我们的社会、文化将会改变，我们的生活、工作、内 心都将被重塑。2 大众媒介以其强大的渗透力和影响力遍及人类社会生活的各个 层面，近年来，体育界学者也越来越认识到体育作为人类文化传播与交流的功能 对体育事业发展的重要作用，在体育传媒研究中引入了体育媒介论在中国体 育商业化浪潮不断发展的今天，在信息传播理论和方式都逐渐成熟的今天，体育 由于在企业与社会受众的沟通方面扮演商业媒体的角色，导致了体育媒介论应运 而生，传统的体育概念已经被时代赋予了又一个新的角色媒介。3 作为2 0 0 8 年奥运会的举办国，奥运宣传对我国的体育、教育、产业、经济等各方面必将产 生重要的影响作用。奥运会是青年的盛会，其参与奥运最为直接，接触到的传播 媒介的形式更为广泛和多样化，接受新思想、新信息更快，因此受奥运传媒的影 响更大更深远。 1 2 高校体育教育的特殊性 我国体育教育是“阶段性体育”与“终结体育 相结合的教育，高校体育既 是体育教育的最高阶段又是终结阶段，所以高校体育对“终身体育”思想的灌输 和方法的指导非常重要。但是，单单依靠普通体育教学模式难以达到培养学生终 身体育意识的目的和要求，毕竟大学体育课时是有限的，仅利用有限的上课时间 2 郑兴东受众心里与传媒引导 m 北京：新华出版社，1 9 9 9 3h t t p ：o g i m c u c e d u c n h t m l x u e s h u w e n z h a n g 2 0 0 6 0 8 3 0 1 5 1 a t r n l 5 山东大学硕f j 学位论文 提高学生身体素质培养终身锻炼的体育意识是远远不够的。学生参与体育的方式 和方法应该符合大学生阶段生理心理特征更加多样化、自由化、时尚化。传 播媒介的迅速发展渗透到社会的各个层面，北京申奥成功以来，媒介北京2 0 0 8 奥运宣传力度的增加，使大学生有更多的机会了解奥运，参与奥运建设。另外， 大学生对奥运资讯的需求将进一步多样化，对资讯的数量和质量的要求也越来越 高，对参与奥运的要求也将随之进一步提高。体育传媒宣传对大学生的体育价值 观、行为方式及体育意识都有一定的积极影响，如何利用体育传播媒介提高大学 生体育生活质量、培养正确体育价值观和终身体育意识，成为社会科学和体育学 研究中的一个具有创新意义的重要方面。 1 3 国内外相关研究现状及成果 通过查阅国外相关文献发现，在体育信息传播效果的研究方面，有关大众传 播学及大众传播对社会生活影响的研究成果很多，其中大众传媒对政治、经济、 教育、军事及不同人群的影响和分析很多，但对体育发展发面的研究和报道较少。 大众传媒对人们参与体育活动产生的促进作用方面，大多数研究者公认传播会对 人们参与体育活动产生影响，但是对人们的体育价值观方面影响的研究不多，此 外，媒介接触的消极影响是导致人们的体育价值观转变的验证还没有。国外在利 用社会重大事件，特别是体育大型体育赛事如奥运会等重大赛事，加快对学生体 育意识培养，促进学生体育行为变化方面的研究比较深入。0 8 年奥运会宣传对 我国青年体育生活影响的研究是极具开发效应的研究领域。通过奥运会的筹备和 宣传工作对国内体育传媒的影响力，对山东普通高校大学生受传媒影响和利用体 育信息现状的调查研究，发现问题，分析问题，并试图提出具有创新意义的体育 传播媒介运作模式，改变大学生参与体育的途径和形式的单一现状，提高大学生 体育生活质量，培养学生终身体育意识。 1 4 为山东省举办2 0 0 9 年全运会体育传媒方面提供理论参考 有“中国奥运会”之称的全国运动会是全国规格最高、规模最大、影响最广 的体育盛会。2 0 0 5 年，国务院正式批准山东省人民政府关于承办2 0 0 9 年第十一 届全国运动会的申请，第十一届全运会将于2 0 0 9 年秋季在山东举行。在国家体育 部门和山东省政府领导下，十一运会的各项筹办工作正在有条不紊地进行。作为 筹办工作的重要组成部分的山东体育传媒在赛事直播、信息传递和文化建设方面 6 山东人学硕上学位论文 的重要作用日益凸现出来。另外其对于大学生及时、方便接触全运会、参与全运 及体育价值观、参与意识的培养有着非常重要的作用。 本研究以培养大学生终身体育意识、提高大学生课余体育生活质量为最终目 标，通过对山东普通高校大学生的体育生活等各方面变化的调查和研究，为高校 体育发展和利用大众传媒对大学生进行奥林匹克教育及大学体育教育改革研究 提供参考。此外，通过对大学生体育资讯需要的调查研究为山东省举办2 0 0 9 年 全运会体育传媒方面提供理论参考。 2 研究对象与方法 2 1 研究对象 本研究的对象是体育传播媒介和山东普通高校在校大学生，主要研究问题是 体育传媒对山东普通高校在校大学生体育价值观及行为的影响。 2 2 研究方法 定量分析和定性分析向结合，是本研究的基本方法，主要应用问卷调查的研 究方法，此外还将采用文献研究、座谈和访谈、比较研究、逻辑归纳法等研究方 法，按分类和分层将结合的原则，进行包括传播学、体育社会学等学科在内的跨 学科的分析研究，力图提高研究的科学性、整体性、综合性和规范性。 2 2 1 文献资料法 笔者参阅和学习了大量相应的大众传播学、媒介学、管理学丛书，同时通过 对中国期刊网、山东大学图书馆的检索、搜集相关文献并认真阅读了本研究国内 现状和本文相关的最近发展动态的论文及书籍近百( 部) 篇，积累资料，形成理 念，为论文的写作奠定坚实的基础。 通过文献资料的查阅，对媒介2 0 0 8 年奥运宣传、体育媒介、教育和青年心 理发展特点和趋势所涉及到的部分问题源于文献资料的搜集。 2 2 2 问卷调查法 本研究的对象是体育传播媒介和山东普通高校在校大学生，主要研究问题是 体育传媒对山东普通高校在校大学生体育价值观的影响。调查工作按计划在0 7 年9 月中旬1 1 月初完成，采用抽样调查方式，简单随机抽样和分层抽样相 结合的调查方法。先以学校为单位，从山东普通高校中随机抽取1 0 所；然后再 7 山东大学硕一i j 学位论文 从中抽耿不同性别、专业和年级的大学生样本。限于客观条件，并考虑到大学生 同质性较高，本项调查样本量为8 0 0 人，置信区间为9 5 ，此次共发放问卷8 0 0 份， 收回有效问卷7 3 6 份，问卷回收率为9 3 ，剔除不符合要求的问卷1 0 份，有效问 卷为9 0 7 5 。此次随机抽取的大学为：山东经济学院，济南大学，山东师范学 院，山东大学，青岛大学，鲁东大学，临沂大学，聊城大学，曲阜师范学院，潍 坊学院。本研究所使用的问卷，主要采用专家判断法，试验、批评与评估性做法， 是笔者在深入研究的基础上，结合问卷设计的逻辑性、无冗余性等原则设计。在 问卷的可信度检验方面，主要采用重复测验检验法。内容的有效度检验，主要通 过系统检查测验内容，从而确立检验是否是所欲测量的效果。针对设计的问卷， 由本专业研究生来进行填写，提出意见，再由专家小组归纳管理，对问卷的适宜 性作出评议，经过修改与整理，具有较高的效度。 2 2 3 专家调查法 为进一步了解体育传媒对山东普通高校在校大学生体育生活的影响，为论文 研究作进一步准备，笔者曾在文章构思准备过程中，深入访问过5 位管理学专家、 3 位传媒界专家。专家访谈的结果对本文提供了非常重要的理论依据。 2 2 4 数理统计法 对调查中所获得的数据进行统计并作相关分析。 2 2 5 头脑风暴法 头脑风暴法主要应用于探索正确引导普通高校在校大学生树立正确的体育 价值观、培养良好的体育行为方式、形成终身体育意识的方式方法过程中。笔者 充分运用山东大学多学科交叉的资源优势，在院领导和各位导师和同学的帮助下 组成了9 人专家小组。小组成员主要包括：大众传媒学教授2 人，管理学教授2 人，专业研究生5 人。按头脑风暴法的组织原则，把大众传媒的基本原则和发展 规律运用于在校大学生体育价值观和行为意识的培养方式方法中，对山东普通高 校在校大学生的体育价值观和体育行为意识一一加以剖析。请专家小组成员发表 意见，专家小组成员们在互动交流的场景下，畅所欲言，互动引导与启发对 方式方法进行讨论和交流，从而结合成专家意见。 2 2 6 比较分析法 通过国内外体育传媒对大学生的体育价值观、体育行为方式及体育生活影响 8 山东人学硕- j 二学位论文 的对比，更深刻地了解了当代大学生的心理特征、体育传媒对其心理方面的影响 作用及大学生对体育信息、资讯的需求，为更好地利用体育传媒方式引导大学生 树立积极健康的体育价值观和培养终身体育意识，形成良好的体育锻炼习惯提供 理论支持。 3 研究结果与分析 3 1 山东省普通高校在校大学生接触体育传媒的基本情况调查结果与 分析 近年来，随着我国经济实力的增强及人民物质文化生活的改善和丰富，各种 传播媒介得到了迅速的发展，而体育信息的传播一直是其中的重要内容之一。体 育传播过程是一个动态的过程。本研究采用问卷调查等方法，客观描述了山东省 普通高校在校大学生通过大众媒介接触体育信息的状况，以期揭示大学生对体育 传播的接收和体育传播的文化价值以及体育传媒对大学生体育价值观的影响，加 深大学生对大众传媒传播体育文化的理解，以进一步创造有利于大学生成长的体 育文化环境。 问卷以山东省普通高校在校大学生为调查对象，发放问卷8 0 0 份，收回问卷 7 3 6 份，问卷回收率为9 3 ，剔除不符合要求的问卷1 0 份，有效问卷为9 0 7 5 。 随机抽取了山东普通高校山东经济学院，济南大学，山东师范学院，山东大 学，青岛大学，鲁东大学，临沂大学，聊城大学，曲阜师范学院，潍坊学院作为 研究对象。对当前山东省大学生体育传媒对大学生体育价值观的影响情况进行了 调查和数据分析，结果表明，当前体育传媒对大学生的体育价值的影响基本处于 良好水平，即“积极态度”，大学生体育价值观的形成是一个不断循环的反馈过程， 是在体育传媒等外界因素影响下，经过服从、同化、内化三个阶段而逐渐形成的； 体育传媒与大学生体育价值观之间具有高度正相关性。 3 1 1 传媒影响力的相关理论及研究 “媒介”一词，最早见于旧唐书张行成传：“观古今用人，必因媒介。”在 这里，“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字，在先秦时期是指 媒人，后引申为事物发生的诱因。诗卫风氓：“匪我愆期，子无良媒。”文 中子魏相：“见誉而喜者，佞之媒也。”而“介”字，则一直是指居于两者之间的 9 山东人学硕上学位论文 中介体或工具。4 在英语中，媒介”m e d i a ”系”m e d i u m ”的复数形式，它大约出现于1 9 世纪末2 0 世纪初，其义是指使事物之间发生关系的介质或工具。这种广义的“媒介”，不仅 在人类的同常生活中时有所闻f 如“蚊虫是传播疾病的媒介”，“绣球是传递爱情的 媒介”等) ，就是在传播学著作中也屡见不鲜。在麦克卢汉( m m e l u h a n ，1 9 6 4 ) 的笔下，媒介即万物，万物皆媒介，而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如 石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是 皮肤的延伸。媒介无时不有，无处不在。凡是能使人与人、人与事物或事物 与事物之间产生联系或发生关系的物质都是广义的媒介。5 这一术语常常用来指渠道和信源两者，有时甚至包括讯息。”“当我们说到大 众媒介的时候，我们往往不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚 至还指那些为之工作的人们的行为。”f 戴维桑德曼等，1 9 9 1 ) 现代商品经济社会中，体育的职业化、商业化造就其成为了连接商业和媒体 的中介桥梁。 笔者通过查阅国相关文献资料，国内外专家对大众传媒对人们体育价值观影 响的大量研究显示：体育传播对人们体育价值观的影响已经受到关注。 中国体育发展战略研究调查组抽样调查表明，我国年龄在1 6 3 0 岁的城市居 民的体育行为2 3 3 7 是身体发展需要的影响，1 7 0 0 是广播、电视的影响； 3 6 0 是家庭的影响；8 0 1 是同伴的影响。6 陈天仁的研究指出：社会体育的基 本思想是终身体育，而终身体育的基础是学校教育阶段，因此加强学校体育是社 会体育的基本前提，大众传媒的持续激励、周围人群的榜样和督促作用也是不可 或缺的。7 h e l m u td i g e l 的研究指出，自报纸、广播、电视出现以来，科学研究的中心 问题在于对大众传媒机制的解释，手中的社会化过程的影响问题在很大程度上是 关注的焦点。8 从以上国内外专家的研究中可以看出，在当今信息社会，大众传媒对青少年 4 媒介词义解释，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 9 6 5 5 8 h t m 5 媒介词义解释，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 9 6 5 5 8 h t m 6 刘一民体育行为学im 】人民体育： j 版社，1 9 9 3 ，1 0 7 陈天仁论体育信息传播对青少年参加体育运动的影响上海体育学院学报，1 9 9 6 ( 1 ) 8h e l m u td i g e l 体育在变化的社会中【m 】体育科学研究丛书，1 9 9 5 1 0 山东人学硕 ：学位论文 的体育价值观和行为的影响问题的研究越来越受到社会各界的重视。以下将从传 播学的基础理论出发，结合体育文化特点及大学生的特征，阐释体育传媒对大学 生心理方面尤其是价值观的影响作用，为后续研究提供传播学理论基础。 3 1 1 1 传媒影响力的概念 清华大学新闻与传播学院陆地教授认为，媒体影响力有狭义和广义之分， “狭义的媒介影响力主要是指媒介影响目标市场消费导向或目标人群消费行为 的能力，广义的媒介影响力是指媒介对一定范围内主流社会( 影响面) 的人群在 政治、经济和文化等社会各方面的思想或行为产生影响的能力”。9 受众，即报刊、 书籍的读者，广播的听众，电影、电视的观众和网民。受众是传播的最后一个要素， 是传播过程得以存在的前提，同时也是传播传媒的主动的接近者和反馈信源，在传 播过程中占有重要地位。1 u 笔者认为，大众传媒通过对某一事件、社会文化、现象的报道，引导人们的 注意力，引起社会各阶层的关注，形成舆论导向，营造相关的文化氛围，进而影 响更大范围内的受众群体。且传播过程具有延续性的特点，从此使符合大众文化 观念、消费观念的社会价值观代代相传，成为稳定的影响模式，存在于社会文化 发展的结构中。受众的从众心理和大众传媒的舆论导向是某一方面信息得以传播 的至关重要的、相辅相成的两大因素。一方面，传媒要把握受众群体的心理特点， 采用多种传播方式对特定的或者普遍的受众形成舆论导向；另一方面，受众的从 众心理给予传媒发展的空间和可能。面对大学生受众群体，体育传媒在传播方式、 内容和导向上，不仅要符合大学生口味，与大学生心理发展趋势相吻合，又要体 现他们追求个性和新鲜感的心理特征，满足大学生不断发展变化的媒介信息需 求。 大众传播理论认为，大众传媒担负着引导公共舆论的任务。公共舆论是指相 当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的看法或意见，又称舆论。在大众传媒 时代，人们倾向于了解大众传播媒体所关注的问题，并依据媒体对各种问题的重视 程度，确定自己看待事物的优先顺序，媒体的这种功能通常被称为议程设置 a g e n d a - - - s e t t i n g 功能，对公共舆论的形成具有重要的作用。在我国进行公民教育， 就公共舆论的形成来说，方面是公民自身的需要公民意识的觉醒、公 9 喻固明关于传媒影响力的诠释【j 】新闻战线，2 0 0 3 ，6 ：2 4 - 2 7 1 0 燕道成受众需要足传媒影响f j 发展的动力源【j 1 重庆交通学院学报( 社科版) 2 0 0 5 ，5 ( 1 ) ：8 6 8 8 山东人学硕卜学位论文 民知识的形成，可以说是来自群众的自发；另一方面，在群众自发的基础上，在从 群众中来的基础上，经有关权威方面加以总结、升华、传播。只有经过大众传播 工具的广泛传播，才能把舆论凝聚起来，唤起人们对某一问题的注意。1 1 以下将从大众传播影响力的基础理论出发，结合山东省大学生的主体特点， 采用综合的研究方法，考察体育传媒对于大学生的影响作用，以便为后续研究提 供理论支持。 3 1 1 2 媒体影响力评估办法 媒体影响力= 媒体影响受众的能力+ 受众影响社会的能力1 2 大众传媒通过对特定体育信息的渗透性宣传以及在体育宣传过程中大众传 媒所表现出的价值判断意向，会对体育宣传受众的心理产生一定的影响，尤其是在 那些对体育宣传信息持肯定态度的受众群体中，更易收到良好的预期效果。当一 部分体育宣传受众按照宣传者的意向接受并形成新的态度时，其所表现出的思想 意识及行为方式也会影响到他们周围的人，并会在一定程度上促使其周围的人 产生一定的态度改变。1 3 ( 一) 媒体影响受众能力评估指标 媒体影响受众能力评估指标有：受众规模、受众忠诚度、内容公信力、形象 代言力、影响深度5 个指标。其中，受众忠诚度是指：观众所依赖传播媒介所传 达的基本资讯来源、思想和观念的程度。媒介公信力是通过受众体验所形成的， 是受众对于媒介作为社会公共产品所应承担的社会职能在信用程度上的感知和 评价。由此可见，受众忠诚度与媒介公信力是相互依存、互为基础的。影响深度 指媒体影响受众能够到达注意、记忆、理解、态度、行为的哪个层面。影响到受 众的行为层面被认为是媒体的影响深度达到最高水平。1 4 据2 0 0 6 年5 - 6 月浙江传媒学院新闻传播系专门针对青年媒体公信力情况的 调查，在对参与者认为的新闻内容真实度的调查结果显示，体育新闻高居榜首。 1 5 对山东普通高校在校大学生接触体育传媒相关调查显示，山东大学生对传媒 1 1 李茂政人众传播新论| 匕京：三民书局1 9 8 6 年 1 2 中视金桥媒介研究中心如何评估电视媒体影响力川市场观察，2 0 0 1 ”中视金桥媒介研究中心如何评估电视媒体影响力【j 】市场观察，2 0 0 1 何备晖，毛佳瑜媒体影响力的量化指标【j 】新闻实践2 0 0 6 ，1 0 ：1 - 1 7 1 5 李灵革，徐风兰当代人学生媒体公信力认识考察【j 】浙江传媒学院学报2 0 0 7 ( 1 ) ：1 4 1 8 1 2 山东人学硕十学位论文 关注度处于较高水平，大众公信力高的媒体如中央电视台，中央广播电台、中国 日报、央视网站、中华新闻网的忠诚度达到了9 2 6 。媒介本身的特征和媒介背 后受众的特征是关系到媒体影响力深度的两大因素。 ( 二) 受众影响社会的能力评估指标 受众影响社会的能力评估指标主要有决策力、舆论力、消费力。一般来讲， 学历愈高、知识愈丰富，对社会舆论影响力就愈大，往往成为社会中的“意见领 袖”。1 6 与普通受众相比，文化程度较高的受众，他们对媒介信息能够更准确地把握， 他们所积累的知识能够为媒介信息找到更多的匹配模式。受众已有的知识经验、 认知特点、民族传统以及文化观念等影响着受众处理信息、整合思维的方式。现 代认知心理学研究认为，个体的心理结构决定了其对媒介信息的注意程度，也决定 着他诠释信息的态度和方式。r 7 据资料介绍在美国约有1 3 的大众每周至少有一次上网浏览新闻。上网的人 群中，年轻人与受教育较高的人占有较高比例，大学生占有的比例更大。他们既 是信息的接受者，又是信息的传播者。 3 1 2 山东省普通高校在校大学生接触体育传媒的调查研究 问卷调查的结果显示：大学生日常生活中接触较为频繁的传播媒介有：电 视、报刊、网络、广播和手机短信，与传播学的研究结果有些相似，排序上有所 不同，在前三位的依次为电视、报刊和互联网，广播排在第四位。 3 1 3 现状分析 3 1 3 1 山东省大学生接收体育信息的途径 表1 山东省大学生接收体育信息的途径调查 、 电视接收报刊接收网络接收j - 播接收 短信接收 山东经济学院 4 0 33 1 61 7 11 0 91 1 济南人学5 4 43 0 41 0 3 3 o2 3 山东师范学院 4 2 22 7 81 8 41 0 61 o 山东大学4 5 53 5 41 4 34 1 0 7 临沂师范4 7 3 3 1 01 5 29 30 8 烟台大学4 5 62 7 71 3 51 1 5 1 7 潍坊师范3 9 8 3 6 41 2 38 23 3 青岛大学5 0 62 8 51 1 6 7 71 6 曲阜师范 5 1 32 1 31 9 25 52 7 1 6 何春晖，毛佳瑜媒体影响力的量化指标【j 】新闻实践2 0 0 6 ，1 0 ：1 - 1 7 1 7 郑兴东受众心里与传媒引导 m 北京：新华出版社，1 9 9 9 年 1 3 山东人学颐 ：学位论文 由表1 可以看出，在此次调查中，电视排在大学生日常生活接触体育传媒途 径的首位，是因为：其一、随着经济的快速发展，中国已拥有卫星、有线、无线 等多种技术手段组成的世界上覆盖人口最多的广播电视综合覆盖网。截至2 0 0 2 年底，全国共有电视台3 6 0 家，电视节目套数2 0 5 8 套，电视人口覆盖率达到 9 4 5 4 ，有线电视用户达1 亿，超美国。2 0 0 2 年数据统计，全国收视市场中观 众最喜爱的节目是：电视剧、新闻、体育类、专题类、电影、娱乐及大类，市场 份额近7 0 。1 8 电视在人们的日常生活起着越来越重要的作用，而对于被称为“在 电视机前长大的一代当代大学生，电视无疑对其有着非常重要的影响作用。现 在的大学校园几乎都有了电视，甚至连学校的食堂和宿舍等一些较为重要的公共 场所都配备了电视，为大学生收看电视体育节目提供了可能；其二、电视的体育 频道多、体育节目丰富多样，加上电视是通过动感的画面和形象的声音传递体育 信息，这样不易疲劳，能使大学生在放松中接收体育信息，从而达到休闲娱乐的 目的，故受到大学生喜欢。垤 以山东大学为例，为丰富大学生课余生活，满足大学生对体育赛事、信息的 需求，在学校对学生开放的电视频道中，专门体育频道c a 奥运和山东有 线体育频道，占所有电视频道的4 0 ，且在重要体育赛事如n b a 、足球联赛期 间，食堂等公共场所免费为学生转播体育赛事战况。据相关资料显示，在体育赛 事期间，c c t v 奥运和山东有线体育频道的收视率高达7 2 3 。 调查显示山东省大学生通过网络获取体育信息的排在第三的位置，原因在于 其一，随着信息时代的快速发展，网络传播体育信息的高速性吻合了大学生 的追求时效的个性；网上“冲浪 的时尚性符合了大学生对新鲜事物好奇、迫求 时尚的心理：网络体育传媒以其信息含量大、直观性强，满足了大学生独立个性 的追求：网络的自由性、开放性也正好吻合了大学生追求个性的自由心理；2 0 网络 是互动的，可以直接进行反馈，速度快，而且网络的信息量大，内容可以被随时刷新， 不需要像电视节目那样进行录制、编排。网络的互动性适应了大学生崇尚自主、 渴望参与的心理追求；其二，随着改革开放的深入开展，学校的校园网的建设比 1 8 张国梁大众传播学 m 成都：四川人民出版十 ，1 9 9 8 1 9 王慧琳媒介奥运教育影响媒介2 0 0 8 奥运宣传对北京大学生体育生活的影响【m 】北京：北京体育大 学出版社2 0 0 6 2 0 陈霞叫对中学生接触体育信息传媒进行体育休闲、娱乐的思考 j 安徽体育科技2 0 0 7 4 ( 2 8 ) ：2 4 - 2 6 1 4 山东人学硕上学位论文 较完善，学生们可以通过校园网和互联网轻松的获取了自己想要捕捉的体育信 息。 据中国互联网络信息中心c n n i c2 0 0 5 年1 月1 9 日发布的第十五次中国 互联网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 4 年1 2 月底，我国上网用户总数为 9 4 0 0 万，上网计算机达到4 1 6 0 万台，c n 下注册的域名数、网站数分别达到4 3 万和6 6 9 万，网络国际出口带宽总数达到7 4 4 2 9 m ，i p v 4 地址总数5 9 9 4 5 7 2 8 个。 互联网用户居世界第二位。0 7 年1 月，国家研究所公布，0 7 年底我国i n t e r n e t 用户超2 1 0 ，0 0 0 ，0 0 0 ，跃居世界第二位。互联网突飞猛进的兴起已经使它在大学生 心目中的分量超过了其他传统媒体，其原因正如岑传理感悟体育的论述：2 1 世 纪，互联网络将成为电视体育传播不得不面对的强有力的竞争对手。首先就是 互联网络争夺电视观众成为其访问者。2 1 3 1 3 2 接触体育传媒动机因素分析 媒介研究表明：媒介需要主要有现实性、放松、逃避现实、情绪刺激、交往 诉求、快乐诉求等媒介需求。受众的传播行为服从于一定的需要，通过传播活动 来实现满足。2 2 本研究根据接触媒介的需要，设计了体育资讯接触动机，调查结 果见表2 。 表2山东省大学生接触不同媒介体育信息的动机( ) 调查发现，对于报纸媒介，排在前5 位的选择是：了解奥运、世界体育赛事、 增加体育的新知见闻、了解地方赛事、运动明星的人格魅力、爱好体育；对于杂 2 1 罗杰非德勒媒介形态变化认识新媒介【m 】北京：华夏出版社，2 0 0 0 2 2 士慧琳，闰伟大学生媒介体育信息需要与体育兴趣的关系研究【j 】西安体育学院学报，2 0 0 5 ，2 2 ：1 2 7 - 1 3 0 1 5 山东人学硕l j 学位论文 志媒介，排在前5 位的选择是：寻求娱乐、增加体育的新知见闻、了解奥运、 世界体育赛事、运动明星的人格魅力、爱好体育；对于图书媒介，排在前5 位的 选择是：寻求娱乐、增加体育的新知见闻、了解奥运、世界体育赛事、爱好体育、 与朋友共享余暇；对于广播媒介，排在前5 位的选择是：增加体育的新知见闻、 了解奥运、世界体育赛事、寻求娱乐、了解地方赛事、爱好体育。对于电视媒介， 排在前5 位的选择是：了解奥运、世界体育赛事、增加体育的新知见闻、寻求娱 乐、运动明星的人格魅力、了解地方赛事；对于网络媒介，排在前5 位的选择是： 增加体育的新知见闻、了解奥运、世界体育赛事、寻求娱乐、爱好体育、运动明 星的人格魅力。 调查结果显示：大学生在日常生活中，根据不同媒体的体育信息供给状况及 自身队体育信息的需求状况，选择不同媒体服务。 3 1 3 3 大学生接触体育信息的频率 a 、大学生接触不同媒介体育信息的频率 正处于全面学习阶段的大学生，较其他年龄阶段更加注重各种知识的接受和 技能的训练。大学生心理上趋向更加主动和独立，思维、记忆、理想、信念、情 操、意志、兴趣、性格都处在迅速的发展和形成之中。青年人所具有的强烈的求 知欲望使他们在专业知识学习之余，必定要通过各种各样的业余活动来满足人的 社会性要求。通过对“接触媒介的频率”这一问题的调查，我们可以把握大学生媒 介接触行为的基本情况。就此情况，对山东十所高校8 0 0 名大学生进行了调查。 调查结果见表3 和表