（管理科学与工程专业论文）协同商务中面向整合的crm.pdf

摘要 c r m ( 客户关系管理) 作为上个世纪末的新兴理论，给企业管理带来了无限的 憧憬和美好的希望。但是实际当中c r m 理论的应用并不是一帆风顺，有成功的喜 悦，更有失败的经历。成功的案例是对c r m 的肯定，但是高达6 0 以上的实施失败 率和大多数职业经理人的抱怨足以证明c r m 的任重道远。结合当前互联网络和电 子商务迅猛发展的环境，本文以协同商务为背景，针对作为我国支柱产业的制造 行业中的c r m 实施存在的问题，提出了面向整合的c r m 的观点。 本文从c r m 的本质出发，阐述了协同商务中企业进行c r m 整合的必要性：引 入工作流管理和渠道管理等先进理论作为理论依据，重点论述了c r m 对外整合业 务的迫切性和重要性；同时本文在案例章节中列举了国内汽车行业的三家领军企 业的c r m 实施案例，总结了成功的经验和失败的教训，验证了c r m 整合业务的可 行性和必要性。通过理论论证和实战总结，本文提出了协同商务中c r m 的主题思 想：c r m 是企业与客户共同创造价值，而不仅仅是企业对客户做了什么。 本文在写作过程中不仅参考了国内外比较前沿的书籍、文章，而且大量阅读 了一些相关网站中专业资料，并借鉴在公司s i e b e l 组c r m 实际项目工作中的实施 经验和体会。因此本文的观点不仅有理论的推理论证而且具有一定的可行性。 由于c r m 是互联网络和电子商务发展新宠儿。所以我国c r m 理论的发展和实 际应用的成功与否在一定程度上反映了我国信息化建设的真实情况。制造产业是 我国的支柱行业，在当前协同商务振必民族产业背景下，以行业价值链共赢为目 标的c 蹦流程整合是客户关系管理的必经之路。 关键词：客户关系管理；整台；协同商务 i n t e g r a t i o no r i e n t e dc r m i nc o l l a b o r a t i v eb u s i n e s s a b s t r a c t a so n eo ft h en e w e s t 氇e o r y 域t h ee n do f2 0 t hc e n t u r y , c r md e s e r i b e sab r i g h t f u t u r eo fe n t e r p r i s em a n a g e m e n t h o w e v e 5t h ed e v e l o p m e n to fc r mw a sn o tap l a i n s a i l i n g s u c c e s s f u lb u s i n e s sc a s et o l du sc r md i db e n e f i tu s b mh i g h e rt h a n6 0 s f r u s t r a t e dr a t ea n dt h eb r e e dc o m p l i a n tf r o mp r o f e s s i o n a lm a n a g e r sd e f i n i t e l yp r o v e d t h a tc r ms h o u l db ei m p r o v e d c o n s i d e r i n gt h ee n v i r o n m e n to fi n t e r a c ta n de l e c t r o n i c b u s i n e s s 、t h i sa r t i c l et a k e sc o l l a b o r a t i v eb u s i n e s sa st h eb a c k g r o u n d ，a n dp r e s e n t st h e v i e w p o i n to f i n t e g r a t i o no r i e n t e dc r m 戳sa r t i c l ee x p a t i a t e st h en e c e s s i t yo fc r mi n t e g r a t i o ni nt h ee n v i r o n m e n to f c a l l a b o m t i v eb u s i n e s sf r o mt h ee s s e n c eo fc r m a n dt od i s s e r t a t et h ei m p o r t a n c ea n d t h ei m m i n e n c eo fc r mi n t e g r a t i o nt h o r o u g h l y , t h i sp a p e ru s e st h ew o r k f l o w m a n a g e m e n ta n dt h ec h a n n e lm a n a g e m e n tt h e o r y a st h ea c a d e m i cf o u n d a t i o n m e a n w h i l e , t h ee a s ec h a p t e rl i s t st h ec a s e so ft h r e ef a m o u sd o m e s t i cc s rm a n u f a c t u r e s ， a n ds u m m a r i z e st h eu s e f u le x p f f f i e n c ei nt h ei n t e g r a t i o np r o c e s sa n dp r o v e st h e n e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t y o fc r mi n t e g r a t i o n a f t e rt h e o r yr e a s o n i n ga n dp r a c t i c a l s u m m e r y , t h i sa r t i c l ep r e s e n t s8t h e m a t i ci d e at h a tc r m i st h ep r o c e s so fc r e a t i n gv a l u e b ye n t e r p r i s ea n dc u s t o m e ra l t o g e t h e r , n o t j u s tb y t h ee n t e r p r i s ei t s e l f n 娃sa r t i c l en o to n l yr e f e r st os o m ef t r s t - c t a s sb o o k sa n dp a p e r s ，b u ta l s oa d dl o t s o f p r o f e s s i o n a lm a t e r i a l sf r o ms o m ep e r t i n e n tw e b s i t e 甜l om o s ti m p o r t a n ti st h a tm a n y p o i n to fv i e w si nt h i sp a p e ra r et h es u m m a r yo fm yc r m w o r ke x p e r i e n c ei ns i e b e l t e a m t h e r e f o r e t h es t a n d p o i n ti nt h i sa r t i c l e 毽吝d e m o n s t r a t e db yt h e o r yb a s i s ， m o r e o v e ri t sf e a s i b l e c 蒯蜓i saf a v o r i t es o no fl m e r n e ta n de l e c t r o n i cb u s i n e s s 。t h e r e f e t e ，* h a tw h e t h e r t h ei m p l e m e n t a t i o no fc r ms u c c e e d si no u rc o u n t r yr e f i e c t st h er e a ls i t u a t i o no f i n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o ni nc h i n at oc e r t a i ne x t e n t 。t h em a n u f a c t u r ei n d u s t r yp l a y sa s i g n i f i c a n tp a r tr o l ei no u rc o u n t r y sd e v e l o p m e n t t om a k e o u rn a t i o n a li n d u s t r ym o r e p o w e r f u l i ns u c h8c o l l a b o r a t i v eb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，c r mo p e r a t i o np r o c e s s i n t e g r a t i o ni si n d i s p e n s a b l e 。w h i c ha i m sa t a l l w i n n e r s i nt h ew h o l e v a l u ec h a i n 。 k e yw o r d s ：c r m ；i n t e g r a t i o n ；c o l l a b o r a t i v eb u s i n e s s 2 大连海事大学学健论文原创性声明和使用授权说明 爨翎经声爨 本入粼重声翻：本论文燕在导辩静指导下，独立避行骑究工俸所取得豹成莱， 撰写或德士硕士学傻论文! 浚荩煮夔童莲囊鳖鑫垫：茎撼：。踩论文孛醚疑注明| 耀戆疼容癸，黠论文懿磅究徽毒耋要爨献懿个入轻集体，垮蠢在文孛戳翡确方戴 橡明。本论文中不饿禽镁健求翔明确涟明的其他个人袋集体鼓经公舞发表蠛未公 嚣发表的裁果。 本声明的法律赞任由本人承担。 谂文终喾键冬薹华梆筚多蔑霆 i 学位论文叛授搜翅授权蟒 本学德论文作赣及播等教师完全了解“大连海攀太学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海攀犬学保窝并向国家有关部门或机构送交学位论 文豹复印 串和电子版，允谗论文被查阅积氆阅。本人授权大逡海凄大学可以将本 举位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或搦 攒等复制葶段保存藕汇编学位论文。 论文俸誊镰名：导l | | l 签名：季妲磁亍 秘期：静g 年s 砑弦裆7 第1 章绪论 “e r p 是今日之星，c r m 是明日之星。” t c r m 作为上个世纪末的新生理论，为 企业带来的是美好的前景。然而事物在成长的过程中总会有很多障碍，c r m 在实施 过程中遭到了无数挫败，大部分的c p , m 项目都没有达到企业预定的效果。实施失 败当然有很多客观的原因，例如企业对于c 蹦系统期望过高；单独把c r m 看成是 一个软件系统，在实施前没有做系统的员工培训和宣传；缺乏高层领导的支持和 参与等等。 2 - 3 前辙之鉴，后车之师，本文意在总结在实践中的经验教训，让更多的企业沿 捷径而行。本文认为解决问题的关键不在于去改变客观条件，而应该从主观角度 考虑我们自己在理解是否应该有提高的地方。在以往的c r m 实施过程中，无论是 实施队伍还是企业本身都只是关注c r m 的一个方面- - m a n a g e m e n t ( 管理) ，而忽略 了另外两个重要的方面- - c u s t o m e r ( 客户) 和r e l a t i o n s h i p ( 关系) 。也许从企业 本身来讲，管理的成功是第一要务，但是管理是有内容的，c r m 中的内容就是客户 的满意和关系的稳定。一言以蔽之，c r m 强调的是与外界的交流，而并非仅仅是自 身的修炼。 本文针对上面的问题，以制造行业中的汽车制造商为例，提出企业内部、外 部相关业务和系统的整合这一解决方案，使得企业在协同商务环境下能够充分利 用c r m 这一利器，真正做到保留客户，增加利润：不但制造企业本身能够获利， 整个行业也能够在c r m 的交流中获得多赢、全赢。 本文的创新点是以下三点： 第一，以协同电子商务作为研讨c r m 整合问题的总体背景，使得本文更具前 瞻性。协同商务强调的就是行业价值链中的企业的协同合作，这与c r m 的整合达 到的目标是完全一致的。 第二，本文通过c r m 对外整合的论述强调了c r f l 的精髓“不是你自己对客户 做了什么，而是你与客户共同创造了什么”的观点。在c r m 发展过程中，多数人 的理解是企业自己的c r m 都做了些什么，总是在闭门修炼。这些做法完全违反了 客户关系管理的本意，真正的c r m 是强调的是c 和r 而不仅仅只是m 。 第三，本文强调c r m 在行业价值链上的对外整合：在论述如何与上游企业进 行c r m 交流时，本文引入了工作流管理这一先进的工其；而针对与下游中间商的 合作问题上，本文通过渠道管理的思想提出了一些解决问题的方案和注意事项。 本文的研究思路如下： 第1 章介绍了本文的选题背景协同商务和c r m 相关内容及研究现状： 第2 章介绍c r m 理论来源以及在企业管理中的地位 第3 章是本文的核心章节，用5 个小节从c r m 的本质出发，阐述了协同商务 中企业进行c r m 整合的必要性。重点论述了c r m 对外整合业务的迫切性和重要性， 并引入了工作流管理和渠道管理等先进理论作为理论依据。 第4 章是案例章节，本文主要的研究对象是制造行业，因此以行业中最具有 代表性的汽车行业为例，通过对上海通用、上海一汽、大众一汽三家最有名气的 合资企业进行分析，总结实战中c r m 整合的经验。 第5 章总结了本文的主要研究内容，并展望协同商务环境下企业应用软件未 来发展的前景。 1 1c r m 的解释 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，可以拆分为三个关键 词：客户，关系，管理。 4 1 客户：意味着c r m 是围绕客户为中心的关系管理，客户是焦点。企业的最终 产品是消费者，而现在最有发展潜力的行业一一服务型企业，它的产品就是服务， 生产过程就是为消费者的服务过程，一旦客户不存在了，产品和企业也就不复存 在。 关系：意味着这种管理是一种关系管理，人类自形成杜会以后，就存在人与 人的关系：在工业生产和规模经济之后，企业与企业，企业与人的关系就目益复 杂重要，而且越来越影响着企业的发展，所以形成了关系管理的范畴。 管理t 意味着c 删属于企业管理的范畴，这直接说明了c r m 不是一套软件， 而是企业管理的范畴，涉及到企业的运营管理，业务流程，企业文化等方面。 管理是达到目标的手段和方法，c r m 的目标是企业客户的满意、关系的稳定维 持和不断增长利润。 5 1 i 渊匏震义 e 勰惹拐楚囊g a r t n e rg r o u p 疆窭的，终为全端鲍较投簸貔磺究缀绫。g a r t n e r g r o u p 绘出熬定义瓣燕t “客户荚系警联( c r 鳓是代表增迸藏枣j 、投入鞠客户满懑 凄嚣竣谤静t 企照燕窝瓣囊照菠蜷。”瓣掰 ：囊滋，在这个霆义串疆调静是c 勰 是一耱亵韭战酶( 蕊不题一襄系娩) ，宅涉及匏藏灏是整个焱渡( 霹不是一个帮 门) ，窀瑟竣精嚣搽是臻避蠢饕j 、销售收入，挺手 骞声满意嶷。 20 勰静浚耩 “c r m 是一静潋客户为孛由懿经鹜策酶，窀敦馕患捩末为簪菠，对照务袭辘遴 雩亍燕毅设诖，辩对工臻漉穗避孬溅缀。”i g a r t n e r 豹定义楚飙竣臻怒瘦出发，覆 送令霆义粼簸擒寒燕度采阐述滟。 勰m 是一静蒺予金效发燕战曦上魏经蘩策嬉，这静经嚣蒙磺是瑷霉户为中，孙 豹，幂褥是声燕译疑掰燕客户褥墩静舞 馕意技零楚c r m 赛蠛掰舞僚豹一耱手段， 这也说明了薅惑技零对予翻越不避垒帮瞧不燕必要祭佟。c r m 嶷骥了蘩蓊设计敛努 滚缓，薨封垒渡遴毒亍娃努瓣程整会，磊这一镯是蘩予戳客户必串心，戳德悫接零 ( c r m 系统) 兔筝段。 渤行鼗熬蠢哭s i e b e l 获笼察户是一个金韭最大( g r e a t e s t ) 熬整产，琵c r m 是一种翔予确扶( i d e n t i f y ) ，获得( a c q u i r e ) ，绦絮( r e t m n ) 窖户羽瓣理蠢法。 当然逐农该器壤蛰一矮一一控据( m i n e f i n d ) 潜程豹窖声爨冬过程；穗2 0 0 5 零? 月麴s i e b e l7 。8 叛本麴囊皮书审褥次强调了分援( a n a l y t i c s ) 的黧委，蕊努辑 摸块瓣予挖掇潜在瘸产豹避程充强震要嘲。s i e b e l 认为e 瓣豫为一攀争繁瑾瑟懋鞫 萁毡豹管理壤谂一撙，最终强粒都是要让众渡在经蛰中降低裁本，获褥更大的裁 润。e 粥( 翔鬻1 ，1 ) 罴逶过多潦遵豹缕最剖建满爨褥忠诚靛窭户，靛 l 莛翱强麓瓣 徐毽，最终这爨鬻救簸豢豹嚣的。 圈1 1s i e b e l 的c 瑚概念阔 f i g 1 lm c o l l c e p to f c r m i ns i e b e ! 著名瓷询公司菔洛普( g a l l u p ) 对c r m 的理解为：策略+ 管蠼+ i t 。这个简单的 公式，却x 蕴涵着复杂懿定义。三个方瑶各窦不两，帮又缺一举可。策酶携藏路， 管理指战术，i t 指工具，与g a r t e e rg r o u p 的定义是相通的，只不过更加简洁。 客户荚系警臻( c r y ) 楚一个露霹辘鸯动纯和持续瓣遘程，疆丈托翻翊客户酶 备种信息，有效媳提高客户对企业产品的忠诚度和满意度，并且能够同所选择的 客产群体保持长糕鞠有效豹鼗务关系。e 赚靛是楚台遗翡产晶霸瓣务，淹迸合适 的渠道，在适当的时候，掇供给适当的客户。因而c r m 的主要目标是： 1 ) 寿企韭瀚秘标客声建立长期鞠有效匏堑务芙系，毒窖户筵嚣成长，互动合 作，创造整个行业价值链的基赢。 ( 秘在与客户戆每一个“接触点”( c o n t a c tp o i n t ) 上誊羹掇接近客户，了瓣 客户。 f 药最大限度缝增热剥澜( 客户稍润) 帮潮潺占骞率( 客户忠诚度) 。f l 1 2 协间商务产生的背景和动烈 无论企监璃乎何种苻渡、接簸潮络或睾兢迟，都必须运稻惫子商务逡个炙葶 可热的经静方式。i n t e l 公司董事长g r o v e 在接受华尔街日报的采访时把电 图1 ，1s i e b e l 的c 蹦概念图 f i g 1 1t h ec o n c e p t o f c r l v l i n s i e b e ! 著名咨询公司盖洛普( g a l l u p ) 对c r m 的理解为：策略+ 管理+ i t 。这个简单的 公式却又蕴涵着复杂的定义。三个方嚣各自不同，却又缺一不可。策略指战略。 管理指战术，i t 指工具，与g a r t n e rg r o u p 的定义是相通的，只不过更加简沾。 客户关系管理( c r m ) 是一个尽可能自动化和持续的过程，最大化利用客户的 各种信息，有效地提高客户对企业产品的忠诚度和满意度，并且能够同所选择的 客户群体保持长期和有效的业务关系。c 洲就是把合适的产品和服务，通过台适 的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。因而c l a m 的主要目标是： ( 1 ) 与企业的目标客户建立长期和有效的业务关系，与客户共同成长，互动合 作，创造整个行业价值链的共赢。 ( 2 ) 在与客户的每一个“接触点”( c o n t a c tp o i n t ) 上都更加接近客户，了解 客户。 ( 3 ) 最大限度地增加利润( 客户利润) 和利润占有率( 客户忠诚度) 。1 7 】 1 2 协同商务产生的背景和动因 无论企业属于何种行业、接触网络或早或迟。都必须运用电子商务这个炙手 可热的经营方式。i n t e l 公司董事长g r o v e 在接受华尔街日报的采访时把电 可热的经营方式。i n t e l 公司董事长g r o v e 在接受华尔街日报的采访时把电 子商务总结为三个阶段嗍：电子小册子阶段、电子交易阶段和电子化决策阶段。这 样的总结可以说与我们正在全球范围内开展的上千个c r m 咨询项目所获得的体会 不谋而合。 1 2 1 协同商务是当今企业发展的主要环境 随着全球经济一体化、信息网络化、企业信息化进程进一步加速加深，企业 间的交往日趋频繁，社会化分工越来越细，业务也越来越繁杂。在新经济时代的 动态环境下，企业面临许多新的竞争和巨大挑战。主要表现在p 1 ： ( 1 ) 企业( 链、群) 之间的竞争日益集中体现在以成本价格、质量服务、时间 速度为核心的全方位的激烈竞争 ( 2 ) 客户需求的多样化和个性化 ( 3 ) 市场和品牌的全球化 ( 4 ) 虚拟组织和动态联盟的不断发展 ( 5 1 企业资源外包及应用服务提供商的迅猛发展 ( 6 ) 电子市场的进一步扩展和完善，全球客户和销售渠道激增 ( 7 ) 协同商务正是在这样的经济和社会背景下孕育而生的。 协同商务( c o l l a b o r a t i v ec o n m e r c e ，简称c c o m m e r c e 、也有文献n q c b u s i n e s s ) 是1 9 9 9 年由g a r t n e rg r o u p 公司提出来的。它是“一种激励具有共同的商业利益的 价值链上的合作伙伴的商业战略，它主要是通过对于商业周期所有阶段( 从产品 研发期直到最后的分销阶段) 的信息共享来实现。协同商务的目标是在满足不断 增长的顾客需求的同时来增强获利能力。价值利益的所有成员通过将他们的核心 竞争优势组合起来创造新的产品或者服务来获取利润，这些新的产品和服务的价 值将比各个组成部分的简单集合大的多。” 协同商务是电子商务的一种高级的形式，是多个企业在线交互工作、通过动 态重组他们的关系以节约成本、赢得利润和解决商务问题的商业环境。上世纪9 0 年代，由于计算机的普及和互联网的迅速发展产生了电子商务的概念，让人们进 入到全球化商务的时代。然而电子商务的发展并不是很顺利，很多方面都是在摸 索前进。当电子商务经过“泡沫”洗礼以后，逐渐走向成熟，大多数的企业已经 渡过了单靠网站宣传自己的“电子小册子”阶段了，更多的企业是已经利用网络 痤弱的平爱送入到“电予交暴黔段”。秘弱纛务终为嘏子囊务静蹇级形式，或者说 是“第= 代电予商务”，涉及到的众业类型憩多。一贱提供设计和相关倍息以及知 识类黢务的垒韭瞧热入到携接串采，其棱豁跫嚣绕饕伶萤链瓣信惠与期识熬共攀 和传递，因此悬目前各个行业相装企业之间甚至是跨行业企业之间进杼贸易的盘 要平台。 i 2 2 众业应用软件是协闻商务基石 诲阉嚣务楚一个包含声鑫全_ l 熏程抟协捧疆动，放产瑟虢设诗一壹到簸终鳃分 销阶段。它包括企业内部协同和多企业协同。 垒效内部魏超，是攒不疑部门诗翔之闼、各星敬诗翅之阗，爨及誉潮溺絮谴 划之间的协同，如多股东阃的协同，库存、生产、销售、财务部门计划间的协同， 公司戡嚷、藏拳、运终鼹次计划阌豹揍弱，长短期圣 燕! | 闻静秘弱等。烹簧霹蠡是 整合企业内部费源，排除信息孤岛沿着企业既定的战略方向运作。m r p i i ( 制造资 源计划) 、e r p ( 企韭资源诗划) 等应媚系绫提供的功能烩好滤是了金娥内部按捌 的要求。 多企业协网，是指对于整个供应链的按爨。它包括各企救阉斡信息共享以及 各个企业问相关业务流襁的整合，使得企业的所有规划与运作，都不单单从本企 业自身熟角度出发，两要兼颞整个供应链熊擐优化f ”1 。c r m ( 客户关系繁理) 、$ c m ( 供应链管理) 系统就能够实现各个企业在行业供应链中信息必用，栩苴交流。 多赢、共赢的鼹标。 企业在发展过程中，协同业务的成败决定它在市场中的地位和本身利澜来源 的稳定性。相对予多企业协同来说，e r p 思想已经有超过4 0 年的积累所以企业内 部协同稍微显褥从容一拣。因此，目前我们更加关注的是企她之间的协同，而对 于单个企业来说与其他企业之间的交流的任务就落在了c r m 的肩膀上。 c r m 的表层含义是对客户的管理，但这只是其狡义的理解；c r m 奉措还应该氛 含对供应商，销售商，分销商等念作伙伴的管理。除了这些传统应用外，目前的 c r m 中的e r m 即对企韭员工的满意魔维护藕撬舞也受翔了管理界盼关淀。一个完熬 的c r m 甚至应该对竞争对手有响应的模块，从而进哥亍管理监餐。因此，协同商务 环境斡出现对众避酶联鼗含佟来说蹙一个爽橇，这鬻要各令企泣对c r m 理念有饕 一定的理解，只有掌握这一“以客户为中心”的思想，企业才能够在协同商务中 立于不败之地。 1 2 3 协同商务的主题是整合 协同商务是一种买卖双方彼此互相分享知识并共同紧密合作的一个商业环 境。由于这个协同商务的环境是围绕在企业内部，外部不同的作业环境，所以需 要许多现行的应用软件如c r h 、s c m 、e r p 等与之配套运作。 目前对于很多企业有着不同的难题：例如如何处理这些商务系统的关系：而 对那些刚刚信息化起步的企业更多的问题在于要先上哪一个系统。根据许多案例 研究发现，企业在考虑企业应用集成的时候，通常要经过三个阶段才能达到协同 商务的境界m 】。第一个阶段是企业内部集成，包括整合电子商务应用软件与企业 内部现有的套装软件或旧有的自开发的软件。第二个阶段是企业外部交易层次的 集成，包括整合与上游供应链体系各部f 3 2 _ 间的交易信息，如订单和物流等，甚 至是下游顾客的订单管理。第三阶段是企业外部关系层次的集成，包括整合策略 联盟伙伴问的高附加值的信息，如客户基本资料、市场信息、产品设计信息等。 可以看出，对于那些具有商业信息系统的企业来说，每一个阶段都要把整合 放在第一要素来考虑，如何有效的把1 + 1 2 变为现实是这些企业最关心的事实； 而对于刚刚信息化的企业来说，“因地制宜”的方针是晟为重要的，一套财务系统 能解决的问题，就不需要上马一整套e r p 软件。但是无论是何种企业，在哪个阶 段，c r m 在发展过程中是必不可少的。在整个整合的过程中，c r m 是一个粘合剂， 尤其现阶段更多的企业与外界联系过程中，更要以c r m 思想为主来发展自己的电 子商务协同平台。 1 3 应用软件的发展状况 13 1c 硼是i n t o r n o t 的新宠 i n t e r n e t 的广泛应用带来了电子商务蓬勃发展，各个行业的企业都在搭建自 己的网络平台。信息的传递从传统的电话、传真等单一功能的通信设备变为可实 时交互的( 包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体) 、跨地域空间的通信 交流平台。人们可以足不出户获取分布在全世界各地的这类多媒体信息，并且可 辨剽耀谤冀辍瓣逡麓镶惠邋嚣蠢簸瓣雾继，照瑗耧分瓣。# l 4 0 笨籍，骛漂大姆德舞蹙簸浚为企澈熬发震不貔麓疑予爨费，关穗蔫簧创遗 褰户，镶蘩客产。德楚硅l 予当瓣的颦钱，揍患技术鬏零无法瀵照这磐蚕蕊，蠲魏 嚣产关系镣瑶最襻馨在瑷谂骚究主，嫒大隈发戆瘦用巍其是在奎蘸窭静核心窖户 主。煮舞l 泛每柬，耀络技术驰迅速笈蒺，茏鬟燕i n t e r n e t 在垒球鹣疲建，迁整个 艇赛羧程簿令入瓣疆赘。哭要麴饔一螽竣入蕉联掰终麴嚣氍，客户霹 2 乏缀窭荔获 褥不裁产熬熬鞠荚缓惑，遴遵这鉴蕊爨，班媛羽难熟赞姥三家琨在变褥熬皴爱掌。 翔1 2 蒸于i n t e r a e t 瓣c 磷系绕掭囊 f 垂1 2 c r ms y s t e m 瓤i s 畦o n i n t e m e 莓藏，窖户壤聚越纂敬劳矮囱予在瘸络土箍获诺交爨瓣摊会。掰鏊走i n t e r n e t 的发震为c 勰匏斑塌提供了一个广泛熬囊i 平巍霸商力瓣技术搬动( 圈1 。2 ，企照 农每客户接熬麴务辩祭遴串，越来越镶羧予弼终平蠹。实黢舞谣我爨，一令绩绫 8 的c s 模式的信息系统根本无法适用于c r m 这一先进的管理理念。例如 s a l e s l o g l x n e t 的c s 结构的c r m 产品在推广中遇到了前所未有的阻力，最终是 以失败告终“。因为c 脒的思想本身需要企业与客户在最便利的渠道进行联系沟 通，以b s 模式的w e b 应用模型使得“创建一次应用，就可以在其它任何平台上 使用”变为现实，贸易双方当然会选择这一摄有效率的管理方式。这就为客户关 系管理提供了一个广阔的舞台，使得在i n t e r n e t 环境下的c r m 成为一个耀眼的明 星。 1 3 2e r p 等管理系统的应用是企业务实的表现 计算机的广泛应用，让企业尝到了信息技术的甜头。很多企业都在构建自己 的信息布局，最有代表性的就是各个企业纷纷进入e r p ( 企业资源计划) 系统建设 阶段。 作为企业信息技术应用的一面旗帜，e r p 思想已经有4 0 多年的沉积。从最初 的m r p ( 物料需求计划) 到后来的m r p i i ( 制造资源计划) 再到今天的e r p ，企业 信息应用系统经历了一系列的考验并在实践中不断发展 1 3 - 1 4 1 。如今的e r p 已经不 仅仅是只能应用于制造行业的信息系统，它是现代供应链管理思想的现实体现。 金融业、服务业、电信业、零售业等那些没有自己制造车间的企业同样可以应用 e r p 系统。e r p 已经脱离原来的制造行业，成为一种管理企业的理念，虽然企业可 以没有物料管理，但是企业一定需要财务管理，人力资源管理等等，这些模块现 在已经是e r p 的核心内容，在整个e r p 的理念中已经发展的非常成熟。 任何事物的发展都不是一帆风顺的，在经历的大量的失败教训之后，企业的 信息化战略变得越来越务实，头脑发热的现象也越来越罕见。在e r p 等相关信息 系统的实施上面，企业走的是谨慎的路线，“没有最好的，只有适合自己的”是实 践给我们最好的经验。 1 3 3 协同商务中的企业信患化 协同商务通过集成的商务平台为企业及其合作伙伴提供了商务活动集成、信 息共享、协同工作等功能，它具有更强的集成性和更高的协同性【9 】。集成性表现在 平台上承载多个业务子系统，并且这些子系统有很强的关联性，例如面向企业前 台应用的c 蹦系统和负责企业后台业务的e r p 系统，企业用户可以直接在平台上 宠或多数瓣囊鼓溪虢。捺潮藏务楚全嚣戆嘏予褒务，众照瓣务个掷门帮被敬垒渡 疼郯捺弱穗务警蠹。逶避这孚囊囊接鸯箕镳帮门、企整进褥强羁工俸。在不鞠 窝韭攀缆之闻联系豹进程串，笼茭是企韭之阑戆会弦，c r m 越到了决定饺豹撵用。 饺仅姨e 麟系统本巍窭发，龛嚣安藏c 粼系缓逶一蕈孛竣瞎决策，窳蜷蓉一场 深刻熬筑缀变摹。缀然c r m 较 孛系绕瓣痰瘸嚣囱的爻避金韭静静套，蕊豳没蠢e r p 这类圭爨铡霉予众簸鑫蠹渡务集成瓣管理穰崽系绞寒褥广，德藏c r m 蘸绫中蒸食 豹管理聪恕嚣富，帮意睬骜套鼗胰潋产品为串心静整理模式囱戳客户为巾心懿管 理横葳豹转交，爨爨蔫瓣爨麓念熬转交，念照翱荚溅稷赡转变，锎度戆转交，九 熬转变。 滚魏，c r m 褒协圈囊务巾是企照擦惠诧整震豹必经之鼹。穗全球瞧缀涛嚣象下， 斑韭鬻簧了瓣c r m 懋想，理勰c r m 内容，剽弼c r m 理念鞠快念照发震的步伐； 繁2 章c p a 是一静警瑾悉想 c r m 是企业为了提高市场竞争力，增加企业剥润龅一静管理思想。c r m 的出现 是因为企业的管遵理念发生了变革，并不怒凭空出现的一个理论。企业的管理模 式已经从以往的“以产晶为中心”向“以蒜户为中心”转移，以产品为中心强调 的管理理念是“4 p ”理论：产晶一妇o d u c t ，价格一鼢i c e ；溉点；p l a c e ；促销： p r o m o t i o n ；面以客户为中心的篱理强调的是“4 c ”：消费者的需求和欲望一 c o n s u m e rn e e d sw a n t s ；消费者愿意付出的成本一c o s t ；购买商晶的便利一 c o n v e n i e n c e ：沟通- - c o m m u n i c a t i o n 。州 两种不葡的模式强调的主体燕苓一祥的，生存的环境也怒不霹的。箭者是敷 企业为主，按部就班的生产制造，推广销售，强调管理规范：质者是以客户为生， 充分灞碰市萌和客户静交优，强调的是满怒客户需求。 2 i c r m 来源平市场繁销豹理念 c r i v i 在某种意义上是一种营销方法，通过业务流程的制订，可以保证企业和潜 在颞嚣、颞客闼僳持长期姻“信患踅动”，以求理瓣势满足颞尝豹爨求，激发顾嚣 的购买，故望，最终实现释次购买。可以看出，在这娥过程当中。及时岛顾客的信 息沟遇照褥至关重要。 2 1 1 市场营销理念 隶场营镶穆为- - ( 3 独立豹经游学科已鸯蒋近豆攀戆蕊史。涯且十年来，囊场 营销的理论和方法极大地推动了西方国家王商业的缴展，深刻地影响糟企业的缀 营鼹念以及人靛鹣生涯方式。l ”1 近年来，嫠息技术瓣长足发袋为市场鬻镑营理瑷 念的普及和应用汗辟了广阔的空间。我们稽到，信息技术正在迅猛地扩张其功能， 歪在磺扶翦秘幻小说攒霉过豹方式避撂思缎捶理。残窟些方籁，信息技术豹整就 正在取代人类的智能。 在近凡年，由子信息技术豹飞速发疑，催生了 謦多赣对代的营销横式和营销 方法( 1 螂： 多嚣化市场营销一一企业、产晶与服务、客户三者间利热有关，主要有：功 能利益、流程乖j 益、关系利益；而且大多数客户既燕注功能利益，也藏注流税剁 蕊秘荧系剩蕴，毽对邀兰种利髓秘徐值取翔分巍帮叉并不巍众相羽。魂能利藏、 流稷剿益和兼聚剥益鞠成了多霸化市场觜镝三维。 巍捷整会嚣镑一一强代整会簿销与传统营销的鼹夫不阉在予虢念营销燕褥憋 个企划的焦点鬻予瑷蜜的消赞嚣和潜在靛消费者鸯上，褥不是放在公霹韵爨标利 润主，氇斌怒始终鏊捺一韬鞋凑产为中心。鬻磷巍溺赞者豹嚣饕每歙求，爨游费 者确定怒购罴的产晶t 丽不必怒再囊自嚣所隧制造舱产赫；器了解消鼗者满避其 霭囊岛敲鬻麟瓣纣如靛娥本，籍悫簿遗丧勰产鑫建徐策蝼；簧考虑熟侮给游赞者 方便以便购褥鬻品，放弈以往产晶销售灏邋策略；岛消费者躺关系关键悬淘遵， 嚣不寝霞燕键镳。锑辍溃赘骥篾串心，咒楚等淤赞者稳荚豹活动懿续入营镄体 系，使艘营销察间扩太。 挟谗营镳一一袄髂骜麟燕一静寇垒撼崧褒誊联鼷疆零蒺磷乏上瓣糯燮鬻渡模 式。简单媲说，这静方式在营销人员与客户进行键销交谈辩把消蒲者捧为平等的 合後入寒麓掩。魏髂蘩镪共缝r 甄联鄹毅零熟薅夫特点；嚣鳃，蠹联嘲黪袋耀谴 樽众鼗和清赞者之翔w 以迅遵淘遐，电予郏件鲍广泛虚用馒樗企照牧剿客户瘦馔 髅悫鳇速壤攥姣秘瓣叉瓣糕了成本；箕次，糯程怒一个援投予潜爨喾豹辩伐，涟 赞者离己决斑榜壤岛鼹个公司德持钛锌燕系蠛者不每哪个公镶交谈，仇稍 魏撮怒 嚣耱赣销灌韵瓣蔗鬻焱潺遮藏魏漱熬，予憝溃费蠢耪蘩寻戡一秘鬻攀麴蠢法窭壤 购鬟瓣的。 谯敬停蘩鹅模式巾，不薅憝焱照罨我爨标罄户，蠢蹙寓户选耩众她，老练懿 满赞嚣会每几家同类公弼绦持联系。因戴，企照擞该避避设计满戆客户藉求辩广 告张键锩活秘采庄赣嚣户蕊孝亍海，这榉缚戳等客户保持璺为紧密躲装蒸；藏之， 竣糟来取嚣效行动豹公羽将与消赞者蹙麓蔬远。 鼹络营镳一一网络喾镳鲍产缴是鼹糟i n t e r n e t 的产，皇秘发展 ? l 产生的黪镶方 式，铝并涞巍全籀开传统营镧壤谂，嚣燕岛传统营销整合。两终赣铺楚耨的罄销 形式，蔺攀煅讲：蹭络鬻镑怒籀铡躜i n t e r n e t 镑蛾予手段滋簿的罄销灞霸。硝绻 营销霉抟蘸鹣罄销方式翡嚣斓怒缀明显的，在慧镳麴手段、方式、王具、浆邋戳 及赣销簸蝮方弱鄙霄零壤躲送别，健露销隧酌簿爨海了加强翱消费嚣的沟递岛交 流，扶箍撬糍产晶或暇备静知名发，瓒嬲镄营份额。爨然攒络营销不是简单黥赞 销弼络化，鼹是其仍然没誊脱离传统营销臻论+ 1 2 2 2g 骶壤谂之源怒市场蘩销 e 跏这个名词是嫩谶凡年才挝如的。柱这个词嫩现之前，基本的鬻销理论融经 发糕褥嚣常撒熬，罄镳管壤酌蕊想蒸奉激怒定燮 c r m 穗联叛感，其中浆赣镇懋恕 与传统的营销理念并没巍太大的出入，双不过棚斑的营销方法可熊发生了一定的 变偬黼。 惑的来说，e 醐营蠼思想宥穰大都分弼娃从瑷代营销理论中找到张成的出处， c r m 燕嵇惑授零与营销、镄售鞠激务鞠嚣缡念辩掰诞袋靛掰名滔。皮该说，譬镧理 论的戏熬与巍祷为c r m 体系的“斌爨”獒寇了基础 c r i i _ ! 怒营销理论的进一掺辅媵 摹l 拜孥。 飙管理辩学的角麓柬考察，c r m 源予市场营销璃论 献解决蠢黛酾霜度考察， c r m 题海帮璐营镑鹣瓣攀管理簇念逶过继慧搜零熟警毅集藏巍软孛 土疆，褥| 2 主农垒 球犬蠛横躺瞢鬣和嫒爝。作为一个镣理藤藏熊c r 醋，宝凝聚了市场营销豹管理理念。 索场赞销、麟攥鹭毽、客户关酶、鞭务耪变捺稳藏? c r m 露瑗愚想巍鬻瑗方法躲 萋石。 麓饕帮溺疑滂鳃潆入发麟，众鼗辩帮坜霸搭户瓣婊羧纛经遴步掇蹇到企她囊 寡晌离缱；谯能绝握往市场的辣攥，满怒容户澍产晶的嚣求，谁就熊赢褥带场， 藏褥密产，献瓣垒鼗才携生存、发罐、轾夫。盎渡毖缓娃寒户淹零，一令众照热 巢丧失了客户，酃它魂簸旋失了切；燹麓黉驹怒，企嫩盛须捐霄长期稳定豹缮 澡，融为嚷糍客户缳持长期薨好瓣关系，个企她才裁裙程市场毙馨孛誉麟撼 煮枣麓份鞭势蹭缓竞争力。嗣藏，金监戳察户为本，实乃戳密户关系为零，客户 荚燕麴竞争实砖娥枣璐巍争的焦点。露坜鬻镑敬实疆突辩上也裁爨枣嫡客户芙豢 的大棒舞。螺聚企业不憨认识遨一帮场罄镄静零鹱，郝它缀可戆凳法繁期青皴蛾 蘸褥豢户势最终瀛穗市场。 荚慕营镧鼹与c r m 哭系簸密切鼬鬻磷壤谂，媳怒零空嚣蕊爨铡分析的个燕 要瀵谂婊懿。骗此本文膈了一个小节来穷缨有美予芙系馨销鲍内饔，嚣豢能为墩 嚣匏絮镪说朝强供个璎论奔缓。 2 。i 3 荚蓊蘩辚理惑 荧系营销攒懑避一定魏管理流拦泉“骧i 、绦掩鞍扩燧鬻户关系”。零壤土藏 是把营销活动看成为企业与客户、供应商、销售商、巍争者、政府机构以及其他 襁美者的互动，势建立起长期、售 羹、互惠鲍关系靛避疆。 关系营销最初产生的原因主要源于传统交易营销理论的一蟪局限性。出子 降低成本，提离利润蛇角壤考虑，众垃必须要芙注客户的行为。f4 7 1 事实豢潺我识， 挖掘一个潜在客户的成本甍比保留一个老客户的花费商出5 倍之多：8 0 的利润来 源于2 蠊姻客户，企业每减少蹦客户流失零其利滤收益马上靛会上一个薪的台 阶。企业与客户和伙伴之间的相互作用的重点正在从简单的交翁转向关系，企业 器要一葶申管理理念来最大程度上的餐住老客户磐加强与忠实窖户之闯蛉交流。 关系理论的堂点恰好就是使对企业有利的客户和客户群体价值的最大化。表 2 1 列出了传统的市场交易营销理念靼关系营销之闻的差别，让我们有一个宣观骢 认识。 表2 1关系营销和传统变嚣营镑理念的区别 t a b 2 id i s t i n g u i s hb e t w e e nr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g m a d t r a d i t i o n a l m 讯o t i n $ 砖境交荔营链关系营销 目标争取客户、创造交易维护和巩固已有的客户关系 焦点 重税产赫特性熏褫宾户徐德 客户不重视与客户的长期联系发展客户的长期、稳定的关系 强调产品的推销，报少关液客户赢度重视客户腰务。并遇过客户服务提高 摄务 攒务鬈产满意度，培育客户患诚度 营销责任给予承诺 履幸亍承诺 产鑫囊燕是生产郝门貔搴，与营镑茏荧掰番帮秘都艘该关心簇爨裾憝 关系落镇理论黠于露嚣的协同鬻务环境骞蓉特殊静意义。关系营镇鹃车质串荸 征强调的是合作伙伴之间能够亲密的双向沟通。在关系营销中，贸易不仅仅是简 单豹买卖关系，甏楚瑟自数沟遥关系，广泛匏痿惠交滤与痿慧共享，献嚣经金监 赢得各个利益相荚者的支持与合作。芙系这个词语更多倾向于情感方面，也就是 说在当今鳇囊韭郅境孛， i 孽感蠢素瞧起着缀熬要戆佟髑：要达到亲密豹食佟必矮 让参与各方不但实现物质利菔的互惠，还必须能从关系中获得情感的需求满足； 谴亵韭臻壤更具鸯人性钝藤不是冷戆躲战场传，对立他。霹觅，关系营镳静生骜 1 4 就是实现一个合作的氛围，这与协同商务的理念不谋而合，只有通过合作才能实 现协同，只有协同的环境各方面才能更好的合作。显而易见，要实现协同商务中 的“双赢”、“多赢”甚至“全赢”，关系营销理论的运用十分关键。 关系营销能够为多方面同时带来利益。对于企业本身来说，最直接的利益就 是销售量的稳步增长和成本的有效降低。企业不愿意看到的是没有规律的销售报 告，希望依靠良好的服务和长期的亲密关系带来稳定而健康的客户群。关系营销 为企业带来的间接利益是最有特色的地方一一为企业带来良好的口碑。口碑效应 是免费的广告，甚至比那些用大量人力、物力、财力运作的商业广告要更有宣传 力一一任何采购人员更愿意相信同行业有经验人员的推荐意见。对于客户而言， 更多的利益来源于特殊待遇，长期稳定的关系必然会得到优惠的交易政策和价格。 另外双方的信任让交易变得更加舒适，带来的社会利益为协同商务的发展奠定了 基础。 关系营销理论是一套比较完善的理论，由于本文的重点并不在此，所以对于 关系营销的模式，实施层次以及具体策略等就不作详细的介绍了。然而需要强调 的是实旒关系营销是一项系统工程，必须全面理解关系营销所包含的内容，才能 够实现企业与客户建立长期稳固关系这一最终目标。企业与客户的关系是关系营 销的核心，这也是本文用一定的篇幅介绍它的原因。建立这种关系的基础是满足 客户真正的需求，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。要与关 联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标 认识上取得一