（设计艺术学专业论文）欧美商业招贴设计的新发展.pdf

湖北5 - 业大学硕士学位论文 摘要 招贴( p o s t e r ) ，又称海报，在牛津英语词典旱p o s t e r 意思是指“展示于公 共场所的告示( p l a c a r dd i s p l a y e di nap u b li cp l a c e ) 。”原来足指贴在信筒或 者柱子上的小型广告。后来逐渐地从柱子上转移到墙上，尺寸也越来越大。从柱 子转到墙壁上，对招贴来说是一种巨大的飞跃。 招贴按内容的不同分，商业招贴可算足招贴的其中一种。这类招贴目的是为 了推销企业的展品和进行商业推广而设计的，从而达到产品的促销和提高企业和 商品的知名度，最终使企业获得商业的最大利益。商业招贴要求一目了然，简洁 明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。由于商品的类别 不同在表现上也有所区别，但一般都是以比较直观的方法为主。但近年来，商业 招贴也越来越重视文化和艺术方面的表现，以获得更高的传达效果。 而欧美商业招贴创意受西方文化的影响，带有独特的幽默和特色；欧美商业 招贴没计风格受西方艺术变革而丰富多样。 商业招贴艺术是“说服”艺术，它的目的是吸引受众群的注意力从而刺激商 品销售。然而现代欧美招贴在创意上以新颖、奇特、效果幽默，深入人心著称， 表现形式办是自由多样，设计风格多变，尤其足现代电脑技术的飞速发展，使得 设计表现手法不受拘束，走向多元化；同时也由于西方文化底蕴和艺术发展历史 致使商业招贴设计j x l 格纵横演变。超现实主义绘画、国际主义，后现代主义风格 等等都给欧美商业招贴设计注入了活力。 本文一方面从了解欧美招贴的发展背景着手，深刻理解欧美招贴精神层面的 特点。以此为基础深入分析欧美商业招贴创意思路、风格、设计原则和表现手法 多方面来归纳现代欧美商业招贴的新发展。从而了解欧美式的幽默和创意思路， 在寻常的生活和事物中突显出不寻常。 最后，本文就总结的欧美商业招贴设计的新发展加以结合国内商业招贴设计 的现状，充分认识现代欧美商业招贴设计的特点以便正确吸收，避免生搬硬套而 提供借鉴和参考。同时，宣扬立足民族的传统内涵，把握时尚，利用多样的视觉 表现手法，理性创意，避免重复，从而展现出具民族特色的商业招贴设计。 关键词：欧美商业招贴，创意，风格，表现手法 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t p o s t e r ( p o s t e r ) ，a l s ok n o w n a sap o s t e ra tt h eo x f o r de n g l i s hd i c t i o n a r yp o s t e rm e a n s ”t od i s p l a yan o t i c ei na p u b l i cp l a c e ( p l a c a r dd i s p l a y e di nap u b l i cp l a c e ) 。”o r i g i n a l l y r e f e r st ot h es m a l la d sa f f i x e dt oam a i lb o xo rp i l l a r i tg r a d u a l l yt r a n s f e r r e df r o mt h e p o l et ot h ew a l l ，i t ss i z ea l s oi n c r e a s i n g f r o mt h ep o l et ot h ew a l l ，i ti sah u g el e a p f o r w a r dt ot h ep o s t e r p o s t e r sc a nb ed i v i d e db yt h ec o n t e n t so ft h ed i f f e r e n tp o i n t s c o m m e r c i a lb i l l sc a nb e r e g a r d e da so n eo ft h ep o s t e r s t h ep u r p o s eo ft h e s ep l a c a r d si sd e s i g n e dt op r o m o t e b u s i n e s sa n dc o m m e r c i a lp r o m o t i o no fe x h i b i t s i no r d e rt op r o m o t et h ep r o d u c t sa n d i m p r o v et h ev i s i b i l i t yo fm e r c h a n d i s e u l t i m a t e l ye n a b l eb u s i n e s s e st o o b t a i nt h e g r e a t e s tc o m m e r c i a lb e n e f i t s c o m m e r c i a lb i l l sr e q u i r e sc l e a ra tag l a n c ea n ds i m p l e ， m a k ep e o p l eb ea b l et os e et h i n g sp r o p a g a n d ab e t w e e nac e r t a i nd i s t a n c e si no n e m o m e n t b e c a u s eo ft h ed i f f e r e n tc a t e g o r i e so fm e r c h a n d i s e ，t h ep e r f o r m a n c ea l s o d i f f e r e n t ，b u tg e n e r a l l yc h o o s eam o r ei n t u i t i v ew a y b u ti nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r e c o m m e r c i a lb i l l se m p h a s i so nt h ep e r f o r m a n c eo nc u l t u r a la n da r t s ，i no r d e rt o g a i n h i 曲e rc o n v e ye f f e c t w h i l et h eo r i g i n a l i t yo fc o m m e r c i a lb i l l si ne u r o p ea n dt h eu n i t e ds t a t e sa f f e c t e db y w e s t e mc u l t u r e h a sau n i q u ec h a r a c t e r i s t i c so fh u m o r , c o m m e r c i a lp o s t e rd e s i g ns t y l e i ne u r o p ea n dt h eu n i t e ds t a t e si sr i c ha n dw i t hv a r i e dc h a n g e su n d e rt h ei n f l u e n c eo f w e s t e r na r ti n n o v a t i o n c o m m e r c i a lp o s t e ri saa r tt o ”p e r s u a d e ”i t sa i mi st oa t t r a c ta u d i e n c e sa t t e n t i o ns oa s t os t i m u l a t es a l e so fm e r c h a n d i s e h o w e v e r , o nc r e a t i v i t y , m o d e me u r o p e a na n d a m e r i c a np o s t e r sw i t hc h a r a c t e r so fn e w , s t r a n g e ，h u m o re f f e c t ，a n dd e e p l ye x p r e s s i o n ， w a y so fs h o w i n gi sa l s of r e e l yv a r i e d ，d e s i g ni sl e v i t y , e s p e c i a l l yt h ed e v e l o p i n go ft h e m o d e mc o m p u t e rt e c h n o l o g y , m a k i n gt h ed e s i g nu n f e t t e r e d ，d i s p a r a t e ，a tt h es a m e t i m e b e c a u s eo fw e s t e r nc u l t u r a ia n da r t i s t i cd e v e l o p i n gh i s t o r y , m a k ec o m m e r c i a l p o s t e rd e s i g nr e s u l t e di nt h ee v o l u t i o no fv e r t i c a la n dh o r i z o n t a l s u r r e a l i s mp a i n t i n g ， i n t e m a t i o n a l i s m a n ds oo np o s t m o d e r n i s ts t y l eb o t hi n j e c tv i t a l i t yt oc o m m e r c i a l p o s t e rd e s i g ni ne u r o p ea n d a m e r i c a t h i sa r t i c l eb e g i n sw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lp o s t e ri ne u r o p ea n dt h e u n i t e ds t a t e s ，d e e p l yu n d e r s t a n d i n gt h es p i r i t u a lc h a r a c t e r i s t i c so fe u r o p ea n dt h e u n i t e ds t a t e s a sab a s i sf o rd e e p l ya n a l y s i so nc r e a t i v ei d e a s ，s t y l e s ，d e s i g np r i n c i p l e s ， a n dr e p r e s e n t a t i o no fe u r o p e a na n da m e r i c a np o s t e r s ，i no r d e rt ou n d e r s t a n do c c i d e n t a l h u m o ra n dc r e a t i v et h i n k i n g s t a n do u tu n u s u a lt h i n g si nu s u a l l i f e f i n a l l y , t h i sa r t i c l es u m m e du pt h en e wd e v e l o p m e n to f - o c c i d e n t a lc o m m e r c i a l p o s t e r sd e s i g n ，c o m b i n e dw i t hn e wd e v e l o p m e n t so fd o m e s t i cc o m m e r c i a lp o s t e rd e s i g n ， f u l l yr e a l i z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fo c c i d e n t a lc o m m e r c i a lp o s t e r sd e s i g n i no r d e rt o c o r r e c t l ya b s o r b ，a v o i dm e c h a n i c a l l y a tt h es a m et i m e ，p r o m o t en a t i o n st r a d i t i o n a l m e a n i n g , g r a s pf a s h i o n ，u s i n gav a r i e t yo fv i s u a le x p r e s s i o n ，r a t i o n a li d e a s ，a v o i d l l 湖北工业大学硕士学位论文 i i i i 一 d u p l i c a t i o n ，t h e r e b y , s h o w i n go u r n a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c sw h i c hi s s u e db yc o m m e r c i a l p o s t e rd e s i g n k e y w o r d s ：o c c i d e n t a lc o m m e r c i a lp o s t e r sd e s i g n ，c r e a t i v e ，s t y l e ，e x p r e s s i o n 1 1 1 溯班j 堂大謦 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者张薄唧日期驴r 年岁月2 j 7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：借帮指导教师签名：彳吻甲吃毙扛 日期：川年5 - 月叼日。日期：加降瑚日日 l i| 湖北工业大学硕士学位论文 第1 章引言 国内外研究状况分析 虽然很多课题都学习国外招贴设计风格或者创意，但是从全方位学习、了解 欧美商业招贴的构思创意和视觉设计原则的新发展在国内外进行系统性的研究 尚不多。虽然国内商业招贴设计已经丌始学习国外商业招贴的创意构思和设计方 法，但是还不够深入，也不够成熟和完善。国内设计师在商业招贴创意过程中还 不够大胆创新，完全丌放思维。 研究目的和意义 我们生活在信息爆炸的城市文化中，我们的眼球，我们的耳朵每天要接受来 自各种媒体以及非媒体的成千上力的信息，消费者有着空前的选择权利。商业招 贴作为流通领域中沟通产、供、销的信息的一个重要手段，作用越来越不容忽视。 而直白的招贴再也不能凋动人们的情绪，普通的商品照片和没有吸引力的广告词 很快就淹没在信息海洋中。 1 、欧美商业招贴本身具有非常独特的风格特征，其作品从内在精神特征到外在 视觉表现特征都有其独到之处。 2 、通过对欧美商业招贴的发展币uj x l , 格理论研究，再进一步通过欧美文化底蕴、 招贴视觉创意原则的分析研究，以此来指导我们的设计活动，启发我们的设计灵 感，因此本文具有一定的现实指导意义。 创新点 l 、本文将从西方文化艺术、招贴设计理论、广告学等多角度对欧美商业招贴的 特点和风格表现进行研究，并且侧重于归纳和总结欧美商业招贴设计的独特创新 点。 2 、本文不只是集中于理论方面的研究，还将以案例分析的方式学习欧美商业招 贴设计的构思上和设计上的优点为我所用。 6 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章 21 欧美商业招贴设计的背景以及发展 世界上最早的一张商业招贴是英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份 3 0 0 0 年前的建设人文字招贴。招贴文字表述的意思是：招贴主愿意悬赏一个金 币捉拿“逃跑的奴隶”。日前，这份占老招贴仍保存于英国伦敦博物馆。 商业招贴的发源地存西方，这意味着西方文化对商业招贴的影响是十分巨大 而深远的，可以说西方招贴创作风格的变换是直接受绘画艺术波动的影响的。 211 欧美文化对其招贴设计的影响 法国著名设计家米歇尔布维认为“招贴是一种带有功能性的东西，是造型 艺术与文化的综合体。是一种视觉传达的表现方式，要想通过你的设计把人们在 几秒钟之内吸引住，就要求设计家做的准确到位，又具有特殊的魅力。” 可见，文化是影响招贴设计的重要的部分。西方文化主要是受基督教罗马神话， 希腊神话以及北欧神话的影响，而“人本”主义思想足西方文化之最深层的含义， 甚至是精髓。 所以欧美招贴多以文化，真实，人情为切入点勾起读者的共鸣达到招贴的 宣传和传达的效果的。以这幅晕维犹太黑麦的商业招贴为例，黑人小孩，警察为 主人翁，意味着无论你是什么肤色，无论你是什么职业，没有任何禁忌和限制你 享用犹太黑麦烹制的食品配措“你不必成为犹太教徒”的商业招贴语，夸张表 明即便你不是犹太教教徒，你也依然可以享受到它的美睐。该招贴营造出的亲切 感和幽默感深深吸引了从未品尝过犹太黑麦食品的人们。 图1 旱维犹太黑麦商业扪贴 7 一 了 _i 零魄 美国由十历史原因又区别f 欧洲招贴的“人本精神”，它是一个民族人种大 综合的国家，所以更强调臼由，激情，张扬，叛逆。而当宣传c b s 的系列历史纪 录“：“黑人历史：迷失、被偷窃或漂泊游荡”时多夫斯曼把半面美国国旗e 在一名黑人脸k 。他以这样的设计束象征黑人为完伞获得美国国籍而须经历的挣 扎。”。 图2c b s 公司为宣传系列纪录片“为了美国的黑人”而设计的招贴 欧荚文化带给商业招贴艺术的另一点则是西方式的幽默，尤其是美国商业招 贴将夸张和摘怪发挥得淋漓尽致。这幅出乎意料的商业招贴将不同寻常的画面牢 牢抓住观者的注意力宠物猫的尾巴竟然不歪不邪地正好在主人翁的鼻子处，仿 佛是男丰人翁的胡须一般，但却可笑之极的是，男= 三人翁是一位动物过敏者，这 幽默搞笑的同时也准确地将“福占”也就是要宣传的商品传达给了同足过敏者的 观众们。 罗克逃：上同r 青世汁宴月救程衅 湖北工业大学硕士学位论文 嚣囊黧黧鲞 = 图3 法玛克莱夫制药公司治过敏药的宣传招贴 21 2 时代精神与欧美招贴设计 “时代精神( z e i t g e i s t ) 这个词来自于德国的时代( z e i t ) 和精神( g e i s t ) 的组合。因此很自然地就代表时代精神的意思。在平面设计中每个十年的时i 都会出现代表这十年特点和精髓的事件，而这些就形成了这个时代的精神。”! “裙子变短了，又变长了，之后叉变短了，风格和时代精神改变了。”可见潮 流是随着时代精神同步向前迈进的。 时代精神。笔者理解为种流行趋势，时代的潮流受其影响包括设计师们 对美学的思考。但是这种影响并不是与设计原理帽悖。流行元素会影响敏感设计 师对颜色的选择，造型上的选择。重大时事，音乐，建筑，等等都会或多或少地 影响到平面设计。 “随着伞世界国家不断发生重大的事件，以及我们的身边不停发展的科技， 社会也一亩在变化着。这些事情都在不断改进、完善的艺术准则甲得到了很好的 体现，凶为平面设计一直都在寻求着反映我们身边的真实世界。个很好的例子 就是2 0 世纪5 0 年代人类第一次发射火箭，火箭和太空就立刻成为了时代的主题， 到处都是科幻电影、未束风格的字体、以及对未来科技的着迷的人们。” 商业招贴中，好的创意也与时代精神息息相关，他能反映时代思潮与力量。 驻! ；戮般：滁：i 嚣嚣嚣 湖北工业大学硕士学位论文 商业招贴的视觉风格、文案语气和实际信息都以与时共进的方式对人们说话。 在第一次世界大战时，美因设计师詹姆斯。佛莱格为关固政府设计的征兵招贴。 画面主体是代表美困形象的山姆大叔，他用手直指观看者，双眼直瞪观看者。下 面配有黑、浓、重的英语“1w a n ty o uf o ru s a r m y ”十分醒目，观看这幅招 贴，仿佛山姆大叔就站立于面前，他炯炯目光令人无法回避也无法拒绝他厉声的 命令。当时美国的时代需要美国人民为国效力，所以招贴的形式也是以代表美国 的山姆大叔为主人翁，文字办是用接近命令的语气束让人们无法凹避，爱国报国 的责任无可推卸，这样的招贴让观者的爱国使命敢油然而生。 2 1 3 电脑科技带来新的动力 2 0 世纪8 0 年代，电脑的诞生是一场巨大的革命，它被运用到除了作品的创 意构思以外设计的整个过程，电脑技术几乎在所有流程中担任主要角色。这个时 期，高度专业化的平面设计队伍已经形成。招贴广告业迅速发展，摄影成为这一 时期最主要的插图手段。至此，电脑完全取代了传统的表现手段，一种特有的表 现形式和风格“电脑化的语汇”形成了。信息时代的到来使招贴设计呈现出 一片繁荣景象。无论是2 0 世纪仞强调装饰风格的新艺术运动所形成的具象风格， 还是现代主义时期强调抽象风格的构成主义，甚至达达派、超现实主义、象征主 义、表现主义等这唑现代主义流派荒诞、奇妙的艺术风格，在信息时代的今天似 乎都一并变得简单了。电脑技术辅助设计无所不能，达到了个令人难以想象的 高度。至此，招贴设计发展到多元的时代。后现代的平面设计师更是偏爱装饰手 法，他们将传统的设计图案、纹样，包括过去曾被现代主义抛弃的装饰，以一种 新的自由组合方式，通过分解、合成，创作出全新的视觉艺术形式，产生了大量 优秀的招贴艺术作品。 8 0 年代以来，电脑技术的发展必然波及设计艺术领域，使设计打破了传统 的单一技术限制，超越了原先的范畴，走向了愈来愈广阔的领域。电脑技术特别 是电脑图像处理软件的不断丌发和升级对招贴设计最直接的贡献是带来了新的 造型语言及表达方式，极大的提升了设计师的表现力，并帮助设计师开阔思路。 设计师可以利用庞大的信息库中的图形资料进行组合变化处理，在很短的时间内 获得大量的信息，再通过p h o t o s h o p 电脑软件以及其他绘图软件的数字化图像 处理技术进行超时空的组合。在这过程中，电脑屏幕显示的方式能够使设计图像 产生的每一个过程视觉化，设计师可以有效地进行控制，并将结果通过电脑屏幕 直接反馈出来，以便在操作时反复尝试、修改设计过程中的图形，直到产生满意 的视觉效果为止，从而弥补传统设计工具的缺陷。电脑技术在为设计师的工作提 i o 湖北工业大学硕士学位论文 iii_，_-_|!曼!曼!曼 供了方便之余，也不断为设计师的艺术思维活动提供了巨大而神奇的虚拟想象空 间，从而创造出许多新的图形表现方式。这些新图形常常会出现人们事先意想不 到的“视觉神话。” 湖北工业大学硕士学位论文 第3 章欧美商业招贴的功能性 3 1 信息传播功能 传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴。招贴是沟通的桥 梁，目的在于传播信息，从而达到促进产品或服务的营销和经济发展。其传播信 息的功能主要表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使 用方法、养护和维修情况等进行解释和说明，对劳务方面内容( 包括饮食、照相、 洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等) 加以介绍。这些商品信息若不能有效地传递 给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的商业招贴形式，证 可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度 及时解决各种需求问题。其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情 况的通报上。当今时代，一种新产品的卅现，都必然伴之客观存在一场大规模、 高密度的商业招贴宣传，使消费者打破原先) = i 惯的思维定势，对新产品持积极消 费的态度。如：产品的改进或更名，产品的价格变动，甚奄产品包装、销售渠道、 销售手段的变化等都可以通过招贴通报消费者。 3 2 审美 招贴作为一种“说服”的广告形式，是不可以某种强制性的理性说教来对待 读者，而应首先使读者感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所 以，现代招贴都极讲究审美效果。具体况来，招贴的审美作用表现在三方面：其 一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。其二，招贴商 业招贴语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其三， 招贴在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是 用强行灌输的方式来进行的，从而，在心理上，消费者易被其意念同化。 招贴直接为实用功能服务时，在根本上依赖于使用价值，但是，招贴又不是 商品本身，它的观念价值大于物质价值，在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹 艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象，在表现商业招贴主题的深度和 增加艺术魅力、审美效果方面，十分出色。 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定，因此，把握招贴商业招贴的 审美特征就要从招贴商业招贴的各种功能来考察。据此，招贴的商业招贴审美特 征应为以下几个方面： 其一真实性。招贴美的价值的基本条件就是真实，商业招贴在真实可信基础 上，越美化，越能获得美感。如果言过其实，甚或欺骗消费者，则越美化，越使 人感到丑恶。 其二是引人注目性。招贴商业招贴能否吸引消费者的注意足个关键，如果招 贴不能引人注目，就应认识到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴的引人 注目的艺术处理必须和使用功能相联系，这种联想的作用点必须是商品本身的使 用价值。 其三，欲使招贴引人注目，还必须注意信息传递的心理特征，讲求招贴商业 招贴的科学性。如：人在f 常情况下( 如天气晴朗，人们步行时) 接受招贴商业招 贴信息量大约是2 5 比特秒( 比特信息量单位) 。可口可乐招贴商业招贴上只 有牌名几个字，信息量只有1 0 比特秒，已大大低于正常信息接受量。这是冈为 设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车，乘车人对消息的接受量必定小于步行人 对信息的接受量。可口可乐招贴设计叫币i f 是周密地考虑到这睦问题，j 使其没计 的招贴能让消费者留f 强烈的印象。国外商业招贴心理学家路考士曾做过这样的 实验，少于6 个单词的商业招贴标题，读者记忆率为3 4 ，而多于6 个单词的商 业招贴标题，读者记忆率只有1 3 。这些问题都足招贴设计师应考虑到的。总之， 招贴商业招贴上的信息量宜简明扼要，适町而止。 其四是艺术性，招贴商业招贴要达到良好的审美效果，必须十分重视各种艺 术表现手法。如：在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼， 并注意其形象性。招贴文案写作要根据不同需要分别采用不同体裁，一般分为重 在理性诉求的文案和重在感情诉求的文案两大类。理性诉求的文案是用“喻之以 理”的方法说服消费者；招贴在传达信息交流思想观念的同时，也反应了一个国 家的社会、环境和人文的发展面貌，不同时期的招贴也反应出了不同时代精神， 并且不同风格的招贴设计充分地体现了设计师的思想观念、艺术风格和个性。 3 3 社会功能 招贴艺术活跃了人们的思想，丰富物质和文化生活，有助于公共事业的发展。 然而商业招贴虽然是一种商业行为的同时，也是一个社会行为。 湖北工业大学硕士学位论文 商业招贴所宣传的产品给人们传达了j 下面的信息，给受众群留下了积极的正 面的印象，使人们对该产品产生好感，甚至主动去购买。 3 4 宣传功能 是社会宣传的一种形式，带来大量的科学、文化、体育、艺术方面的新的知 识和文化。 3 5 心理功能 商业招贴的心理功能也就是其目的，引起消费者的注意、兴趣和购买欲望。 3 6 环境功能 招贴也可以给环境增添艺术和时尚的气息。招贴和其他媒介所不同的是它的 绘画性特征。招贴是一种在瞬i h j 传达的信息的媒介，其手段主要是通过视觉形象 来完成，也就是说，不是通过理论性和说服性的方法，而是通过感觉的、印象的 方法。所以招贴又具有很高的荚学价值，所以这样的美的事物招贴在人员聚集的 场所和城市的主要街道、地铁站和公园门口等等，对城市环境起着蕈要的影响作 用，招贴的绘画性特点，给城市环境起着重要的作用，给城巾和街道带来了浓厚 的艺术氛罔。 1 4 湖北工业大学硕士学位论文 第4 章欧美商业招贴构思的新发展 4 1 让创意和构思脱颖而出 在今r 之商业招贴设计语言丰富，形式风格多样，电脑及各类设计软件和设 计手段的出现，使得招贴设计语言丰富多彩，设计元素新鲜多样商业招贴显得 精彩纷呈，热闹非儿令人眼花缭乱。然而这些花样百出的招贴没计作品仿佛一场 浩繁的视觉盛宴在带给受众持续的精彩体验之后，丌始败坏他们的胃口使之感 到腻味。过多的视觉刺激在自觉不自觉中给人们带来了过重的视觉负累，人们进 入了一个审美疲劳期，视觉上感到厌倦，心理上产生厌烦。 4 1 1 创意构思上反向思维 商业招贴创意是设计过的想法，它传达思想并鼓励行动。了不起的大创意是 “用灵感的光芒来体现商业策略的精神。讲产品和消费者的欲望以一种新颖的、 能引起共鸣的形式结合起来，并赋予其全新的生命，从而使受众群驻足，目不转 睛，深深吸引。”1 所以商业招贴要达到受众群驻足，目不转睛，其创意最重要的一点就是新颖， 跳出思维惯势、逆向思考。 所谓反向思维，就是从相反的方向来认识事物，从对立面中去寻求统一的一 种思维方法。它克服了思维的单一性，打破了“思维定势 。与习惯性思维方法 相比，反向思维方法具有明显的求异性。反向思维方法强调思维的矛盾性，用矛 盾推理和设计推理兼容逻辑与非逻辑思维，调动大脑的潜意识活动与变异的意识 活动。从常规中求变异，从相似中寻创造，从反向中觅突破。欧美商业招贴设计 师们经常使用反向思维末进行创意和构思，在大环境以纷繁为主时以简胜繁，在 华丽繁复时以朴胜奇，满眼的精致摄影作品为主题时，以手绘为主题跳出等等， 探索效果特异的表现形式和风格。 商业招贴设计“树新”，除了反向思维外还要具有独创性，独创性要求独具 慧眼，在司空见惯的事物中发现新意，在稀松平常的事物中发现不寻常。这种独 创性可以表现在主题的提炼上，也可以表现在表现的角度和手法上。第一个形容 月亮像圆盘的人是创新，而第二个第三个再如此形容时则毫无新意可言了。 约翰。奥利圈：广告的艰难之处：嘲内视角第一二版p 6 3 1 5 湖北工业大学硕士学位论文 4 1 2 表现形式上独树一帜 大环境的文化冲突和融合带来新的元素，不断除旧创新，涂鸦艺术，摄影， 三维，二维，剪纸各个元素的混合创出趣味性和欣赏性。 4 1 3 营造轻松愉悦的营销氛围 新奇、时尚炫目的事物常常会构筑一种“强势磁场”使人们不自觉中便处 于兴奋、紧张的状态：而质朴、清新、自然的事物则会构成一种“弱势磁场” 令人心情舒展、轻松自在。这就是通常人们处在繁华喧闹、灯红酒绿的都市街头 常常会感到兴奋紧张而处在清幽宜人、纯朴天成的自然环境中往往会觉得神清 气爽的原因。 在都市街头的强势磁场中，人们精神上的兴奋紧张持续到一定程度就会演变 成身体上的疲惫和压抑而在清幽自然这种弱势的力场中人们却常常会由神清 气爽转而更加轻松愉悦、充满生机。 具体剑商业招贴设计上比如我们满眼所见的都是从彰显商端科技水平的角 度的广告之时，若出现一个从亲情、自然、温暖的角度来诉说的广告定会让人 觉得心灵被温柔地触动。再比如到处都是运用电脑手段设计出的光怪陆离的、现 代味十足的广告画面若出现一幅散发粉淡淡墨韵的水墨厕形式的招贴，也反而 会让人感觉古朴而有韵致更愿意从内心深处接受和亲近。所以在商业招贴设计 极力追求现代、时尚、新奇元素而致使受众的审美心理紧张、压抑继而疲惫的大 趋势之下其道而行之，让作品在茫茫中脱颖而出，锋芒毕露。 4 2 超现实的离奇荒诞( 奇) 1 9 2 4 年，法国作家安德烈。布莱顿( a n d r e b r e t o n ) 在受到达达派、柏格森 的直觉主义和弗洛伊德的精神分析学影响之后，发表了超现实主义宣言，它 标着欧洲又一个重要的现代主义艺术运动诞生了。超现实主义是在刚刚经历了四 年全面战争和欧洲文明遭到了极大破坏的背景下产生的。一些知识分子、艺术家 的情绪处于虚无主义状态，因此，他们认为所谓真实的表象都是虚伪的，包括传 统的文明方式、语言、文字、绘画、设计等也都被认为是虚伪的，他们要寻找比 真实还要真实的东西。这一观点打破了逻辑思维和现实的制约，以感性的联想思 维来指导并表达原始创作的冲动和主观意象，以象征和隐喻的手法，表达出不可 能成立的人为形象和环境，把现实观念与梦境幻觉的本能潜意识结合起来。因此， 1 6 湖北5 - 业大学硕士学位论文 超现实主义的艺术表达形式无论是在绘画上还是在平面设计中均产生了巨大的 震撼，并广为流传。 超现实主义风格的表现手法归纳起来大致可分为两类：一是以变形、抽象的 线条和几何形体来表现无意识或潜意识的幻想。它包括用各种图形符号拼贴、堆 砌或摹拓，这些艺术处理手法被称为有机超现实主义或抽象现实主义，其主要代 表人有约翰。米罗( j o h nm i r o ) 、迈克斯。恩斯特( m a xe r n s t ) 等。另一种 是象征的手法，用逼真或严格写真的图像，以梦幻般的意境束渲染表达潜意识， 又称象征超现实主义，其代表人为达利( d a l i ) 和马格罩特( m a g r i t t e ) 。 超现实主义对平面设计有着诸多方面的影响。其一，用毫不相- f 的事物作强 制性嫁接组合，拼贴出一个不可能存在的实事境地，从而传递出一定的信息特征。 其二，以写实的形象用荒诞、夸张、比喻、象征等多种组合手法来传达特定信息， 更加有效地显示商品的功能和信息。从2 0 世纪2 0 年代到9 0 年代，超现实主义 在招贴设计领域的影响程度之深、时间之长都是空前的，尤其是计算机在平面设 计中被广泛应用之后，招贴设计师利用它并结合摄影蒙太奇、装饰漫画、具象、 抽象等多种表现手法，更加充分地发挥超现实主义的观念和特征，为现代平面艺 术设计领域丌辟了无限的创作空i h j 。 现代招贴设计中有一幅优秀的轮胎广告招贴也采用超写实主义手法，将一头 奔跑中的大象的头面置换成橡胶轮胎，图形表现超越了理性思维，很有新意，又 符合峰固耐用的轮胎的招贴主题。事实上，每个人的感受是不同的，各自都有自 己的审美体验。当我们以不同的思维形式独立地进行思考，并且让思维超越理性， 表现个性特征，就能赋予图形表现最新的性质和内涵，使招贴作品从外在形式到 内在意境都表现出独特的艺术见地。 欧美商业招贴在西方文化为基础下，超现实主义得以充分的运用。以一则巴 西瓦楞纸箱协会( a b p o ) 的宣传招贴为例：画面主体是一位以瓦楞纸箱幻化为双手 合抱的形状，没有生命力的事物拟人化，化平淡为神奇，瞬间吸引了消费者的注 意。人们在轻松幽默的气氛中不知不觉地接受了图形所传递的商业招贴信息：瓦 楞纸如双手般可以保护娇嫩的蔬菜水果不致被压坏，也可以将它们保持新鲜。这 幅招贴可谓构思奇特，形象精彩，意蕴隽永对这样的产品准还能怀疑呢? 这 种类型的招贴设计者们以超现实的手法运用自由联想，打破现实生活中客观景象 对创作的约束，而以潜意识和梦境中的视觉幻象为视觉元素进行的艺术构思。 他们荒诞地以反现实、反理性、反科学、反客观真实的美学原则为目的，致 力于表现现实世界之外的人类精神世界的真实。 1 7 图4 巴西瓦楞纸箱协会( a b p o ) 的宣传 贴 摒弃了逻辑与秩序，从梦境中获得了摆脱逻辑理论支配的强大张力，在潜意 议自我表达的偶然中，利用错位、变形、幻象、抽象的生物形态等新方法和新技 巧展现了一个神秘的富有魔力的荒诞世界 对于商业招贴创作设计中的超现实构思，它使招贴更有官能刺激性和视觉冲 击力，凼而更活跃，更有生气，洋溢着难以卉传的奇趣。不管是令人愉快的、伤 感的题材，还是特异的业平儿的商品形象，都可借超现实手法术达到标新立异， 引人入胜的效果。超现实f 法建市的形象，虽仪作用于人的视觉，但它的旨趣 却剀强烈的感染儿而将商业信息深植。】：人的心灵和脑海单，成为i d 忆中挥之不去 的印象。 闭特兰堡的招贴作品中可以看到很多超现实主义手法很巧妙的运用。他的 著名招贴作品出版社抒j 贴系列中还以“书本”为士要形象，从多种角度，多 种心理状态，运用维度矛盾错位| 殳出多种梦幻空削变化：书本中出现一只发光 的电灯泡，而书又被灯光照亮；书与人海的融合；悬空的书封面上有一只手又拿 着书，真真假假，手所属的维度矛盾令人困惑，而招贴的含义很明确的指出书籍 本身的力量是无穷的。 图5 冈特兰母出版社招呱l l l 系列 霆 湖北工业大学硕士学位论文 4 3 引人发笑，催人泪下的感染力 幽默，列宁说过，“幽默是一种优美的，健康的品质”。对于幽默，爱迪生说 过，“如果你想征服世界，就必须使这个世界有趣”。莎七比亚说“幽默和风趣是 智慧的闪光”。心理学的许多材料表明，人们喜欢具有幽默感的人。幽默能将两 种联系不大事情串通起来，让人产生惊奇之感，然后使人发出会心的笑，它能化 腐朽为神奇，化平淡为生趣，化沉闷为轻松。人们可以从幽默中发现真、善、美 的印记。这些都说的是幽默在人们平时生活中的力量。 幽默自古是人类一种重要的精神现象。商业招贴中的幽默手法与人类喜剧文 化有着密不可分的渊源关系。某种意义上，幽默商业招贴的面貌与形式深受文学、 戏剧等艺术中的幽默传统的影响。 幽默商业招贴容易吸引人们的有意注意。 注意有有意注意和无意之分。例如，比起严肃的说教来，人们更喜欢趣味横 尘的幽默故事。这就是因为幽默。实践证明，从心理学上来晚，严肃的说教不容 易让人铭记于心，而且需要人有意注意，而有意注意是需要人付出意志努力的， 付出意志努力去有意注意什么，那往往足带有一定的目的或者被迫的。我们不能 让人们付出意志努力去看商业招贴，不能逼迫人们去看商业招贴，商业招贴属于 低关注度的传播活动，如果要激发起人们的接受兴趣，这需要该招贴人有足够的 智慧，创造出有冲击力和表现力。有研究表明，人们在轻松愉快的心情下，对信 息的接受率要高的多。在诸多的表现手段中，幽默是通往商业招贴受众心理的一 条捷径。 当今，每个人面对一天无数信息量的轰炸，对于绝人多数的招贴和广告都会 是“视而不见”，部分刺激性强的或许会成为无意注意的对象。只有极少部分的 招贴才可能被人主动关注。因而有人说，商业招贴如能首先得到人们的注意。 商业招贴的幽默美，格调轻松、谐趣，它以喜剧的方式，将牛马不相及的两 种事物焊接起来，使受众群感到惊奇而产生笑意，并从中领悟生活的真、善、美， 接受和认同商业招贴诉求的信息。它不仅能引起受众的兴趣，提高注意力，加强 商业招贴的可看性，引发人们思考，有助于对信息的再生与理解，加强信息的影 响深度与广度，而会使商业招贴的诉求重点更加明确。幽默的商业招贴恰如其分 的缩短了招贴与受众之间的距离，使商业招贴信息在轻松诙谐的氛围中传达到受 众心中。 可根据认识和实际运用上的需要，我们对商业招贴进行具体地分类划分。如 根据招贴的受众、商业招贴的传播范围、商业招贴媒介、商业招贴的功能以及商 1 9 湖北工业大学硕士学位论文 业招贴诉求的方式等等。 根据诉求方式商业招贴采用什么样的表现及表达方式，以引起消费者的购买 欲望，并采取购买行动的一种分类方法可将商业招贴分为理性诉求商业招贴与感 性诉求商业招贴。理性诉求指商业招贴用信息和论证的方法，有理有据地对商业 招贴受众进行逻辑性地说服。而感性诉求是指通过各种艺术化的表现以唤起受众 情感反应来进行商业招贴说服。虮睛感是人体和大脑中生化活动的特定种类和层 次表征的冲动状态。人类的一系列情感包括爱、温情、欢乐、激动、好奇、爱国 和性冲动等，所有这些情感都可以用来有效地说服受众。” 4 3 1 传承欧美文化的幽默 欧美商业招贴的独特的表现方式，可以把我们从日常的情感约束中解放了出 来，带给人解脱的欢笑，在欢笑声中盛载着招贴试图传递的信息，让商业招贴的 受众在轻松愉快的心境下完成对商品的认知、记忆、选择和决策的思维过程。幽 默的商业招贴是一种高智慧加高情感的艺术表现，是智慧与情感的相融。如今的 社会处于信息时代，创作幽默商业招贴一方面适应信息社会人们的智慧和情感上 的需要，另一方面又充分满足了人们在审美方面新的要求。 欧美的幽默，与东方传统文化含蓄，包容有所不同的是，西方奔放幽默。往 往将主题夸张，情节化，事物拟人化等等。商业招贴是的目的是要销售产品，幽 默就是将该产品与感染力联系起来的载体。 当我们把某个品牌和幽默联系起来，或者被某个广告逗趣丌心微笑时，我们 大都会记住这个笑料，并对该品牌产生好感。当然，幽默要有对象，要讲究策略， 必须得切题，适合品牌商品与目标客户。 如下图室内装潢器械和五金用品适合于各层次的顾客需求的创意，以现有的 公司的产品目录，用后现代符号的手法构成幽默的各种表情的人脸形象，生动轻 松地突出了创意的主题，获得了很好的宣传效果。 湖北工业大学硕士学位论文 1 图6h a f e l ea m e r i c a 公司的商业招贴 受众群体的不同，所能接受的幽默程度也有不同。某个人、某年龄阶段、某 性别、或者特定群体都对幽默有着不同的定义，一个有效的幽默并不一定适合所 有的群体。所以招贴必须得针对目标客户，例如，儿章喜欢比较低笑点的笑话， 宗教敦徒一定不能接受拿神明丌玩笑的招贴。所以这也x 蜕明了一点，要有社会 意识。凌驾于种族、性别、年龄、身高、体重、民族或者宗教、地区习惯上的幽 默并不好笑，冈为这是不道德的。 432 非浮夸的夸张 商品的利益点和功能利益点常常在商品招贴中得打夸张和放大。所以利益 点，广告宣传的产品特定的好处和与众不同的优势。它可以是优良的印象和效果、