（工商管理专业论文）中国糖果业市场研究.pdf

摘要 市场研究是一个世界性的课题。对企业而言，为了在激烈的市场竞争中寻 求自身存在和发展的机会，进行市场研究是一种必要的手段。 本文探讨了中国糖果业的市场研究问题，提出了进行糖果市场研究的必要 性。其次，笔者从中国糖果业的发展状况和面临的竞争环境出发总结分析了中国 糖果市场研究的一些理论，以供糖果生产企业参考，第三，对中国糖果业进行了 市场细分，确定了目标市场，并为糖果产品进行了市场定位，然后运用马尔可夫 过程分析预测技术对中国糖果业进行了市场占有率的定量分析，运用多元线性回 归技术对中国糖果业市场需求总量进行了定量预测。最后，简单介绍了目前比较 成功的糖果企业箭牌口香糖有限公司的一些市场策略。 本文丰富了我国糖果市场理论研究的内容，本文的理论和方法对其他糖果 市场的研究也具有参考价值。 关键词糖果；市场；研究：预测 a b s t r a c t m a r k e t i n gr e s e a r c h i saw o r l d w i d et o p i c ，i fa ne n t e r p r i s ew a n t st os e e ka l l o p p o r t u n i t yt od e v e l o pi t s e l fi nt h ei n t e n s em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n ，m a r k e t i n gr e s e a r c h i sa l ln e c e s s a r ym e t h o d t h i sd i s c u s s e da b o u tt h em a r k e t i n gr e s e a r c ho ft h e c o n f e c t i o n e r yi nc h i n a ， f i r s t l y ，i tp u t sf o r w a r dt h en e c e s s i t yo fm a r k e t i n gr e s e a r c ho fc o n f e c t i o n e r y ，s e c o n d l y ， i ts u m m a r i z e ss o m et h e o r yo ft h em a r k e t i n gr e s e a r c ho ft h ec o n f e c t i o n e r yi n c h i n a ，b a s e do nt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n ds u m m a r i z e s s o m et h e o r yo ft h em a r k e t i n gr e s e a r c ho ft h ec o n f e c t i o n e r y t h i r d l y ，i tm a k e sm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，d e t e r m i n e t h e t a r g e tm a r k e t ，a n d o r i e n t a t e st h e p o s i t i o n o f c o n f e c t i o n e r y a n di tu s em a r k o vp r o c e s s i o na n a l y s i st op r e d i c tt h em a r k e ts h a r ea n d u s em u l t i p l er e g r e s s i o na n a l y s i st op r e d i c tt h eg r o s sd e m a n do ft h ec o n f e c t i o n e r y m a r k e ti n c h i n a ，f i n a l l y ，i ti n t r o d u c et h es u c c e s s f u lc o m p a n yi nt h ec o n f e c t i o n e r y m a r k e t ，w r i e 丑e yc h e w i n gg u mc o m p a n y t h i st h e s i se n r i c h e st h ec o n f e c t i o n e r ym a r k e tt h e o r ya n dt h et h e o r ya n dm e t h o d s u s e di ni tc a nb et a k e na sr e f e f e n c ef o rt h er e s e a r c ho ft h eo t h e rc o n f e c t i o n e r ym a r k e t s k e y w o r d s ：c o n f e c t i o n e r y ，m a r k e t ，r e s e a r c h ，p r e d i c t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包括其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丢湟太堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 一签名献时中卢日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云湟太茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云湟盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后使用本授权说明) 学位论文作者签 签字冁崎7 舻同签字隰躲夕月吐同 第一章绪论 1 1 糖果业的发展与分类 1 1 1 概述 第一章绪论 糖果工业是我国食品产业中的一大门类，产品包括：巧克力，口香糖以及 其他糖果。糖果是以砂糖和液体糖浆为主体，经过熬煮，配以部分食品添加剂， 再经调和、冷却、成型等工艺操作，构成具有不同物质，质构和香味，精美而耐 保藏的甜味固体食品多数经过包装后成为一种既卫生又美观，并便于携带的糖 食品。 糖果是食品工业的重要的产品之一，它作为一种方便食品越来越受到国内 外消费者的欢迎，如今世界每年糖果制品量已经超过1 1 5 0 万吨。 据文献记载，早在我国汉代以前就有“饴”的甜食出现那时人们用谷类、 薯类淀粉为原料制造甜食，这很可能时世界上最早的糖果。在国外，相传公元 1 1 3 0 0 年前古埃及任用蜂蜜，无花果，椰枣等制造简单糖果。直到1 8 世纪中叶， 德国人从甜菜中成功地提取了砂糖，形成了砂糖工业化生产，才推动了糖果业的 发展。 从1 7 世纪至1 9 世纪，糖果生产工艺经历了一个漫长的时代，不同类型的 糖果就在这个时期内演变、发展并形成的作为充气糖果的代表一牛扎糖，1 7 0 1 年首先在法国出现，同一时期，密度更小的充气糖果一海绵糖业出现了。直至0 1 8 5 8 年发明了糖衣锅，则形成了糖果的一大类别一抛光糖果。1 9 世纪后期，出 现了胶基糖果与巧克力糖果。 2 0 世纪7 0 年代，美国最早向市场推出了无糖的胶姆口香糖，这种以非糖甜 味料( 木糖醇，山梨糖醇) 完全代替传统甜味料( 蔗糖，葡萄糖浆) 的尝试，实 践结果取得了很大的成功。8 0 年代后，这种取代传统甜味料组成的无糖型糖果 和巧克力制品正在形成新的发展潮流。近期发展的花色品种已达6 0 0 余种，欧美 市场平均占1 0 左右。 最近1 0 年，非糖甜味料的研究和开发又有了很大的发展，其中有些材料除 了替代甜味功能和其他理化功能外，还具有调节和提高人体生理活动等功能。这 种新一代的功能保健糖果有润喉糖，除口臭糖，戒烟糖，保肝糖，提神糖，养颜 糖和低热糖等等。c l o t - ，无糖巧克力，低脂，脱脂巧克力等也有问世。 第一章绪论 糖果业作为我国食品工业中快速发展的行业之一，已连续5 年保持增蚝， 2 0 0 3 年的增幅超过了1 5 。专家预计今后数年仍将保持8 左右的增长速度， 高于全球糖果年均增长速度6 个百分点。2 0 0 3 年销售额在5 0 0 万元及以上的糖果 行业总销售收入为1 3 5 0 8 亿元，比2 0 0 2 年的1 1 2 4 5 亿元增长了2 0 1 3 ，利润 总额为1 0 9 3 亿元，比2 0 0 2 年的6 7 9 亿元增长了6 0 9 6 ，增长幅度相当大，有 7 8 8 的企业实现了赢利，只有2 1 2 的企业亏损。糖果总产量为9 5 9 3 万吨，比 2 0 0 2 年增长了1 5 0 8 。我国糖果业有巨大市场发展潜力，目前我国人均糖果为 0 7 公斤，约为发达国家的1 l o ，国际人均水平的1 3 。我国人均糖果如能达 到国际水准，那么要求我国糖果巧克力的总供给量将达2 7 0 万吨以上。随着人民 生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等 糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。 1 1 2 糖果业近期的发展历史： ( 1 ) 1 9 8 7 年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到4 0 万吨这一阶段我们称 之为传统市场供应，其特点表现为：以散装糖果为主，国营企业主导市场，缺乏 市场规产品利益点还停留在质量层面。 ( 2 ) 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1 9 9 1 年，糖果产量只有4 8 1 2 万吨盘 整是这一阶段的最大特点。 ( 3 ) 9 6 年后糖果业重新崛起2 0 0 1 年糖果的年产量为6 4 万吨，包装糖果得 到发展。这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：民营企业市场份额大，市场竞争 异常激烈，新产品不断推出，外资品牌纷纷介入，占资源优势，产品利益点已上 升到口味、情感、功能。利用电视等传媒手段提升品牌形象功能性糖果成为主流， 几大品牌占垄断地位，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求 等注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。 从糖果行业的发展历程可以看出，糖果的利益点经历了质量、口味直到现在 的功能。人们对糖果的消费越来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使 口气清新的口香糖、富含维生素的果汁糖成为市场趋势。提到薄荷糖我们就想到 荷氏，提到口香糖我们就想到箭牌。随着人民生活水平的提高，科学技术的发 展，将会有更多的品种，更多的风味的糖果出现。 1 _ 1 3 糖果业的分类 糖果的花色品种繁多，分类方法业很难统目前，国内有三种分类方法： ( 1 ) 按照糖果的软硬程度可以分为：硬糖，含水量在2 一下；半软糖， 含水量在5 一1 0 ，软糖，含水量在1 0 以上。 第一章绪论 ( 2 ) 按糖果的组成可以分为：硬糖，乳脂糖，蛋白糖，奶糖，软糖和夹心 糖，这试国内常用的分类方法。 ( 3 ) 按照加工工艺特点进行分类有：熬煮糖果( 硬糖) ，焦香糖果，充气 糖果，凝胶糖果，巧克力制品，其他类别。 1 2 市场研究的必要性 糖果业的发展受诸多因素的影响，如经济的发展，技术的革新，环境的要求 与人口的增长等。随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的逐渐 完善，世界糖果行业的企业叫、巨头”开始以不同的方式进入中国市场，许多因素 影响着糖果市场的竞争环境，使糖果业面临的竞争日趋激烈，并日益具有国际性。 为糖果行业的发展带来了巨大的压力，但同时也蕴藏着一定的市场机会。 在这样的竞争环境中，面对具有强大市场竞争力的国内外企业的挑战，如何 能不断提高市场竞争力，是各个糖果生产企业面临的严峻问题，要做到这一点， 关键是做好市场营销。 市场营销的目的是在于满足消费者的需要，而消费者的需要是不断变化的， 这就要求糖果生产企业及时了解市场消费需求的变化及发展趋势，需求为生产的 先决条件，亦为企业生存的条件。市场需求的估计对糖果业企业来说具有重大意 义，因为唯有知道为了的需求，才能做生产，财务，人事，组织计划等，否则风 险很大。可能生产过剩或者生产不足，具体的意义如下： 1 2 1 市场研究为企业生产经营决策提供科学依据 企业经营决策是企业为实现一定的经营目标，在对其外部环境和内部条件进 行综合分析的基础上，在各种可能的方案中，通过评价与选择，选出最优方案。 再用经营计划的形式把它的内容和具体实施细节落实下来具体到糖果生产企 业，社会对糖果产品的需求不断变化，这种变化通过市场反映出来，只有再深入 而准确的了解了本企业产品未来市场需求状的基础上进行决策，才能使决策更具 有可靠性、减少风险。 1 2 2 满足消费者需要，顺应消费者的需求 人民对产品的需求是通过市场反应出来的，随着人口的增加和人们生产水平 的不断提高，这种需求具有多变性与多样性。要使人们的多样性与多变性得到满 足，市场研究必不可少。需求是先决条件，需求引发供给，它是生产的动力，产 第一章绪论 品适销对路是对每个生产企业性命攸关。根据需求组织生产，产品才能得到社会 的承认，促进产品销售，加快资金周转，提高经济效益。 1 2 3 提高企业的竞争力与后劲，促进新产品更新换代 通过市场研究可以了解市场需求，了解产品的品种、价格、数量、掌握市场 上同类产品的发展动向以及竞争对手的可能投放市场的新产品及经营策略，可以 及早修订产品发展策略，对产品的功能、外观、包装、服务等方面作必要的修改， 以便在同类产品的竞争中处于有利地位。 通过市场研究，有助于企业进行产品生命周期分析，拟定新产品发展计划， 确定新产品进入市场的时间、地区、策略等，减少投放市场的风险。 1 3 本文的研究思路 本文的糖果业是包括以下三类糖果：口香糖，巧克力，以及其他含糖糖果 本文以口香糖市场作为重点研究对象，并涉及了部分巧克力市场以及其他糖果市 场通过重点对口香糖市场的研究，发现中国糖果业发展的规律，总结糖果市场 开拓的思路，为其他糖果业的发展提供理论支持。它包涵了糖果业将来面临的问 题，创新和潜在的市场增长，也提供了这三大市场目前组成的详细情况，预测了 这个市场将往哪里去本文的目的和任务是对中国的糖果业进行市场研究，根据 目前中国糖果业的发展现状，结合我国国情，市场经济，企业发展，市场状况等 众多方面讨论进行市场研究分析的必要性，对中国糖果业进行环境分析。为糖果 业的发展提供必要的环境研究的结果，对糖果业市场进行市场细分与消费者分 析，为糖果业的市场策略提供帮助，同时进行市场占有率和市场需求总量进行定 量预测，为生产企业提供有力的决策依据。最后研究了糖果业的市场开发策略， 为企业的发展指明了方向。 4 第一章中国糖果市场环境与现状 第二章中国糖果市场环境与现状分析 2 1 经济环境分析 2 1 1 国家宏观经济环境 2 0 0 5 年我们面对的是经济运行中出现的粮食供求关系趋紧，固定资产投资 膨胀，货币信贷投放过快，煤电油运紧张等一系列新问题。因此摆在政府面前的 任务依然是十分艰巨的，既要保持国民经济的适度较快增长，取得经济社会各项 事业的继续发展，又要进一步化解各种较为尖锐的社会矛盾，保持经济发展的稳 定性。 根据国家宏观经济研究院的专家预测，2 0 0 5 年，我国g d p 增长率将达到8 9 左右，继续保持在较高的增长水平上。第一产业增加值增长率为5 左右，由于 上年基数较大，增长率比上年有所降低：第二产业增加值增长率为1 0 4 左右， 增速较上年也有所减慢，其中重、轻工业的增加值增长率分别为1 0 ，9 和9 7 左右，重工业增长仍然快于轻工业增长，但是两部门增速的差距幅度将小于上年。 重工业增长继续快于轻工业，说明宏观经济运行在2 0 0 5 年仍将处于经济周期的 上升阶段：第三产业增加值增长率为7 6 左右，因为g d p 增长速度较上年减缓， 第三产业增速也略有减缓。 2 0 0 4 年我国各种价格指数都出现了较为明显的上涨。预计2 0 0 5 年全年各种 价格水平将仍然呈上升趋势。社会商品零售价格指数和消费价格指数的年变动率 将分别为2 4 和3 4 ，投资品价格指数变动率为4 8 左右。虽然价格指数上 涨率略低于上年，但是通货膨胀压力不容忽视如何保持价格水平稳定将会是 2 0 0 5 年和今后几年政府宏观调控的重要内容。 2 0 0 4 年我国城镇居民和农村居民收入都出现了较为明显的增加，特别是农 民收入增长率是多年来最高的，而且与城乡居民收入增长率之差是多年来最小 的。2 0 0 5 年居民收入增加的势头将会继续保持下去。预计城镇居民人均可支配 收入在2 0 0 5 年将增长7 ，农民人均纯收入的增长率在2 0 0 5 年为5 5 左右，这 将是农村居民多年来收入增长第二高的年份。 2 0 0 5 年，消费仍将保持较稳定的增长，成为促进宏观经济增长的主要因素 之。预计社会消费品零售额将达到6 0 7 9 0 亿元，实际增长率和名义增长率分别 为1 0 和1 2 7 ，基本与上年的增长水平持平。 第二章中国糖果市场环境与现状 总的来看，我国国民经济在2 0 0 5 年中将继续保持较高的增长势头，今年国 内外经济运行比较稳定，我国经济运行已较长时蚓进入高增长区间。在这样大环 境下，糖果的空间会比较大。因此，在经济快速发展期，糖果市场不会太悲观， 糖果消费肯定是增加的，关键是增幅高还是低的问题。 2 1 2 收入水平与收入结构变化分析 市场是由既想买而又有支付能力的人组成的，消费者的个人收入及需求的变 化对糖果市场品种需求具有重大的影响，下面是中国目前收入分配的基本情况。 ( 1 ) 城乡收入差距： 中国的城乡差距在世界上是最高的。按国际劳工组织发表的1 9 9 5 年3 6 个 国家的资料，绝大多数国家的城乡人均收入比都小于1 6 ，只有三个国家超过了 2 ，中国是其中之一。外国学者称中国城乡收入差距世界最高，从近年的具体数 据看，1 9 9 8 - - - 2 0 0 0 年我国城镇居民人均收入分别为5 4 5 8 元、5 8 8 8 元和6 3 1 6 元； 而农村居民人均收入分别为2 1 6 2 元、2 2 1 0 元和2 2 5 3 元。城镇居民收入分别是农 村居民收入的2 5 2 倍、2 6 6 倍和2 8 0 倍。按国际一般的情况，当经济发展水平 在人均g d p 为8 0 0 - - 1 0 0 0 美元阶段，其他国家城镇居民收入大体上是农村居民 收入的1 + 7 倍，而我国这一比例远高于其他国家，并且呈不断增大的趋势。国家 统计部门的资料还显示，自1 9 9 7 年以来，我国农民收入增长幅度连年下滑，由 1 9 9 6 年的9 持续下降到2 0 0 0 年的1 9 ，而同期城镇居民收入增长幅度一直 保持在7 左右。2 0 0 0 年我国农村居民人均纯收入仅相当于城镇居民纯收入的 3 5 7 ，比1 9 9 7 年的4 0 5 下降了4 8 个百分点；农村人均消费支出是城镇居 民人均消费支出的3 3 4 1 ，低于1 9 9 7 年3 8 6 1 五点二个百分点。 ( 2 ) 行业收入差距： 统计资料显示，和1 9 9 0 年相比，2 0 0 0 年房地产业、金融保险业和技术服务 业收入增幅最高，分别达到4 7 0 、5 4 2 和4 6 6 8 ，农林牧渔业和采掘业增幅 最低，仅为2 3 6 4 和2 0 6 8 。其他行业增幅在2 5 0 4 0 0 之间。1 9 9 0 年 最高收入行业与最低收入行业的收入比为1 8 0 ：1 ，2 0 0 0 年上升为2 3 6 ：1 。1 9 9 0 年收入最高的三个行业是采掘业、水电煤生产供应业和地质勘探水利业；2 0 0 0 年变为科研和技术服务业、金融保险业和房地产业，最低的三个行业变为农林牧 渔业、餐饮服务业和采掘业。1 9 9 0 年收入最高收入行业的收入是最低行业的1 7 2 倍，而2 0 0 0 年变为2 6 3 倍。 ( 3 ) 地区收入差距： 地区之间的居民收入差距仍在拉大。在城市，以2 0 0 0 年城镇居民人均可支 配收入最高的上海、北京和最低的山西、河南进行比较，从1 9 9 7 年鲥2 0 0 0 年， 6 第一章中国糖果市场环境与现状 上海、北京、山西、河南四地区城镇居民人均可支配收入增加的幅度差别较大： 上海和北京城镇居民可支配收入的增长幅度相对较快，平均每年要比上一年多增 加1 5 7 个百分点，而山西和河南却只比上年多增加0 2 5 个百分点；1 9 9 7 年全国 城镇居民人均收入最高的是上海，为8 4 3 8 9 元，是最低山西4 9 8 9 9 元的1 6 9 倍， 2 0 0 0 年这一比值增加为2 4 8 倍。 在农村，以1 9 7 8 年农村居民家庭人均纯收入最高的华南地区与最低的西北 地区相比，绝对差距为2 2 1 元，相对差距两者的比值为1 6 8 ：1 ；到2 0 0 0 年，最 高的华东地区与最低的西北地区绝对差距达到1 7 7 4 元，扣除物价上涨因素，也 达到4 9 2 8 元，比1 9 7 8 年的2 2 1 元还高2 7 1 8 元，相对差距两者比值为2 1 5 ：1 ， 比1 9 7 8 年高4 7 个百分点。收入最高的上海郊区农民人均纯收入达5 5 9 6 3 7 元， 是收入最少的贵州农民人均纯收入1 3 7 4 1 6 元的4 0 7 倍。 如果进行三大地区差距比较，城镇职工的平均工资依照地区排序，分别为 1 1 2 0 2 元、7 4 1 1 元和8 3 3 2 元东部比全国平均水平高1 9 5 ，中部和西部分别低 2 0 6 和1 1 1 。 ( 4 ) 城镇内部差距 根据不同收入群体概率分布，按收入差距五等分，可以计算得出，1 9 9 9 年， 全国城镇居民低收入户( 每户年人均收入为2 3 5 7 元至4 3 1 5 元) 占3 1 7 9 ，中 等偏下收入户( 每户年人均收入为4 3 1 6 元至6 2 7 3 元) 占3 2 3 6 ，中等收入户 ( 每户年人均收入为6 2 7 4 元至8 2 3 1 元) 占1 9 6 7 ，中等偏上收入户( 每户年 人均收入为8 2 3 2 元至1 0 1 9 0 元) 占8 9 5 ，高收入户( 每户年人均收入为1 0 1 9 1 元及以上) 占7 2 3 。我们目前不同收入群体的分布呈现“中、底部大，上头 小”的形状，基本反映了市场机制作用的结果。 以上可以看出，随着城乡居民收入的逐步增加，改善生活质量的要求也日益 增强，对名特优新，方便使用，营养保健商品的消费比重会上升，消费领域拓宽， 消费心理日趋成熟。特别是高收入者，开始追求消费的高档次和多样化可见， 开发生产多样化的营养、保健、方便使用的糖果产品市场前景看好。 2 2 社会环境分析 面 社会环境直接或间接地影响着市场营销，本节只分析较明显地如下几个方 2 2 1 政治法律环境分析 第二章中国糖果市场环境与现状 政治法律环境是由国家政治体制，企业及市场所在地区内占统治地位的意识 形态，政府的大政方针、法律等对企业营销活动具有强制性影响的因素所形成的 环境政治法律环境关系到企业的命运，其内容十分广泛，这里着重讨论对糖果 企业的市场营销有明显影响的一些方面的内容。1 9 9 0 年1 1 月2 0 日，卫生部令第 5 号发布旖行的糖果卫生管理办法，中华人民共和国食品卫生法( 试行) ， 食品包装用原纸卫生标准，食品添加剂使用卫生标准等法律法规都对糖 果业市场形成法律约束。 2 2 2 家庭规模变化情况 以下图表显示，从2 0 0 0 年到2 0 0 3 年，我国人口总量增长为2 ，而家庭户 增长率为4 。2 0 0 0 年我国共有家庭户3 4 8 8 1 户，在2 0 0 3 年为3 6 1 9 8 户，每户 平均为3 5 人这说明，我国传统地大家庭正在解体，家庭向小规模发展，其原因： 一、我国实行计划生育，控制出生率。二、是经济收入地增加，生活方式发生了 变化老年夫妇和儿女在消费习惯兴趣，爱好等许多方面都有不同，在一起感到 不便三、是离婚率增加，单身者增多，家庭规模变化，对糖果市场地包装和规 格提出了不同要求，小家庭增多，要求糖果商品供应更多地小规格和小包装。 2 2 3 人口老龄化情况 由于经济地发展，人民地生活质量逐步提高，居民地寿命不断延长。我国的 平均寿命解放前只有3 5 岁，目前提高到7 1 4 岁，根据国际通用口径计算，一个 国家或地区6 5 岁人口比重超过7 ，则标志着已经进入老龄化社会。中国在1 9 9 0 年超过6 5 岁人口比重为5 6 ，在2 0 0 3 年为7 5 ，标志着中国已经进入老龄化社 会，人口老龄化对糖果市场提出了保健、营养等地要求。 2 2 4 人口流动与教育的情况 城镇人口增加，农村人口减少以及消费者文盲比率的降低，使糖果生产企业 开始注重质量的提高与包装设计的独特性。 第二章中国糖果市场环境与现状 表2 - 1 部分年份人口基本情况 蕉握堕篮! 望堕篁! 丝! 生! 婴量生! 塑! 笙! 鲤! 芏! 鲤兰笙 总人口万人1 0 1 6 5 41 1 4 3 3 31 2 1 1 2 11 2 e 4 31 2 8 1 5 31 2 9 臣2 7 按性别分 男性人口 女。i 生人口 按城乡分 城镇人口 乡村人口 按农业非农业人口 农业人口 非农业人口 人口比重 按性别分 男| 生人口 女。e 从口 按城乡, , y j - 城镇人口 乡村人口 出生宰 手e 亡宰 自理尊旨长率 家寅沪数 备年簧段人口比重 0 1 4 岁人口 1 5 - 6 4 岁人口 6 5 岁以上人口 惫朝；养4 七 ! l q j l 抚养比 老年抚荞比 万人5 2 3 5 25 8 9 0 46 1 8 0 88 5 4 _ 3 76 6 1 1 56 6 5 5 6 万人4 9 3 0 25 5 4 2 95 9 3 1 36 1 3 0 86 2 3 3 86 2 6 7 1 万人 2 1 4 8 03 0 1 9 5 3 5 1 7 44 5 9 0 65 0 2 1 25 2 3 7 6 万人8 0 1 7 4 8 4 1 3 88 5 9 4 7 8 0 8 3 77 8 2 4 l7 6 8 5 1 万人8 3 3 2 09 0 4 4 69 2 5 5 89 4 2 4 49 3 2 6 99l5 5 0 7 l , l1 8 3 3 42 3 8 8 7 2 8 5 6 3 3 2 4 9 93 5 1 8 43 7 6 7 7 5 1 5 4 8 5 2 i - i t 8 9 2 z 嚣 丘 l 民鹋 2 z ! 3 3 6 6 1 5 4 9 6 z 卸 5 4 6 3 7 9 7 5 1 5 4 8 5 2 6 4 7 3 6 2 1 _ 憾 民曰 1 4 2 t 下阳8 2 了7 6 6 7 5 6 4 乳鲐 4 1 5 3 8 4 0 5 1 0 4 9 0 2 9 0 7 1 0 1 7 1 2 丘耵 l 仉蕊 3 1 6 幅 2 6 6 6 7 2 6 2 1 & 8 i 3 9 5 8 9 2 3 5 1 6 4 8 4 3 6 2 6 3 。8 i t 0 3 吼蛎 t _ 田 3 蛆8 1 2 2 9 7 0 1 7 0 4 z 鼯 3 2 6 7 9 9 9 5 1 5 4 8 5 3 9 1 6 0 9 i z 8 6 6 4 l 6 4 5 3 5 b t 4 2 2 4 t 0 3 t 3 l 王2 烈 3 1 8 6 i 0 3 8 5 1 5 4 8 5 4 0 5 5 9 - 5 1 2 4 1 6 加 6 0 1 3 6 l 蛐 2 卫1 7 咀哇 7 5 4 2 0 嘎 3 1 - 3 9 1 0 6 5 j - 悝度：九口占盛人口比重 文盲人口 2 2 8 1 5 91 2 06 79 28 7 小学文化程度人口 3 5 4 3 7 23 8 43 5 73 2 73 1 3 初中文化程度人口 1 t 82 3 32 7 。33 4 03 5 33 5 t 高中文化程度人口，66 68 0 8 31 1 11 1 71 2 5 大专以上文化程度人口 0 61 42 03 6 4 d5 1 晏j i 斑- 亡霉3 7 6 1 + 3 2 田3 3 0 3 *2 8 3 8 平均预期寿命岁酊1 7 7 +6 8 晒7 d 加+ i i 4 0 注：1 本表城镇人口及非农业人口中包括中国人民桶敢军人。 2 文盲人口指1 5 岁及1 5 岁以上不识字或识字很少的人口。 3 表中带一”号的数字分别为1 9 8 1 年和1 9 9 6 年数字。 数据来源：国家统计局2 0 0 4 年中国统计摘要 2 3 行业环境分析 行业环境，是企业赖以生存，发展的土壤，他在较大范围内为企业的营销提 供机会或形成威胁。企业必须密切注视行业环境的变化，及时开展对行业环境的 分析与预测，调整4 e ：q k 营销战略和策略，以把握机遇、避开威胁、求得长期、稳 定的发展。 9 驴 第章中国糖果市场环境与现状 2 3 1 宏观分析 针对于我国的糖果市场来说，糖果作为日常消费品，被列为5 大享受食品之 ，以成为世界零售市场的重要组成部分。中国糖果市场在中国食品市场中占据 着重要地位从产量上看，目前中国是仅次于美国的全球第二大糖果市场，但从 人均年消费量来看，却仅有o 7 千克，是日本的1 5 ，与世界平均水平相比更 是微乎其微。在巧克力方面，德国、瑞士等欧美发达国家人均年消费量约达1 0 千克以上，日本、韩国等国家也超过1 4 千克，而中国还不到5 0 克而根据中国 糖果协会提供的资料显示，国内的糖果行业从2 0 0 1 年以每年1 0 以上的速度迅 猛增长。到2 0 0 5 年，全行业总产量将达1 1 0 万吨，产值突破2 0 0 亿元人民币。 由此可见，中国糖果的市场空问巨大，从而引起国内外大批厂商进入该行业。目 前，在国内形成了一批全国性和地方性的强势糖果企业，行业进入市场的成熟期， 行业加速洗牌，再加上国外大公司越来越看好中国的糖果市场，竞争局面势必会 加剧。 2 3 2 行业内集中度分析 表2 21 9 9 9 年一2 0 0 3 年全行业产量及规模以上企业产量( 万吨) 年份1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 行业总产量 7 7 0 07 4 0 08 60 09 1 0 09 6 0 0 总产量增长辜1 59 l 93 1 1 0 0 0 1 0 7 2 1 2 8 2 规模以上企业3 1 1 03 6 7 83 9 1 44 6 7 85 2 7 8 产量比例4 4 4 3 4 80 7 4 6 5 0 5 0 2 0 5 0 2 0 + 规模以上企业：国内年销售额5 0 0 万元以上 数据来源：中国食品工业年鉴有关数据计算得出国研网 从表2 2 产量来看，糖果市场产量逐年增加，企业集中度处于中等。规模以 上的企业总体产量占有率刚剐过半，还没有形成类似于可口可乐、百事可乐这样 的少数几方独占饮料市场的超强企业，企业竞争比较充分。 从企业数量来看，根据中国食品工业协会糖果专业委员会的统计，到2 0 0 3 年国内糖果年销售额在5 0 万元以上的约有2 0 0 0 多家，规模以上的企业2 3 0 家。 而在2 0 0 2 年规模以上企业有3 6 9 家，2 0 0 1 年为3 6 7 家，1 9 9 8 年更是达到4 1 9 家。 可见，规模以上企业数量正在逐步减少，集中化程度在加快。 从销售额来看，以2 0 0 1 年为例，销量前十名的企业：箭牌、爱芬、广东东莞 徐福记、广东佳口、山东鲁洲、上海小儿帝、河南会丝猴、北京必旺、广州华纳、 l o 第二二章中国糖果市场环境与现状 上海冠生园。销售收入总和占据了全行业4 1 1 的销售份额( c r l 0 = 4 1 1 ) 。 再以三资企业为例，2 0 0 2 年的资产总额占全行业不到6 0 ，但销售收入和利润 总额占行业总额的7 0 左右。在前十强的排名中，前七位均为外资或中外合资企 业。 2 3 3 进入壁垒分析 从生产方面看，建立小型糖果加工企业曾是某些地区发展经济的一个有效手段， 投资少见效快。但f l 前随着消费者需求水平的提高，口味的多样化，企业需要更多 的资金来引进新设备开发新产品，资金壁垒有逐渐加高的趋势。 从销售方面看，销售渠道被少数几家强势企业垄断。超市、专营店“名牌”商品 均被摆在显耀位置。在广告宣传方面，2 0 0 3 年仅在半年时间，糖果企业投向央视的 广告费达5 0 0 0 多万元。 因此，总的来说，建立一个糖果加工企业并不难。但如果想在现有的国内市场“施 展拳脚”有所作为，这对新进入的企业来说将承受巨大的资金压力。所阻说，在资金 方面，糖果行业的进入壁垒将来会逐渐加高高知名度的品牌是新进入企业巨大的无 形障碍。 第三章中国糖果企业现状分析 第三章中国糖果企业现状分析 3 12 0 0 4 年全国糖果制造业生产运行情况概述 3 1 12 0 0 4 年全国糖果制造业运行特征： ( 1 ) 2 0 0 4 年糖果制造业工业生产持续快速增长，产量稳定提高。“十一黄金周 期间市场销售热涨，对糖果生产又有促进： ( 2 ) 糖果产品质量得到提高，名牌产品市场份额加大，产品集中度进一步提高； f 3 ) 糖果市场销售情况趋好，新产品、新包装不断涌现，食品企业加强产品研 发，积极开拓产品市场，经济效益得到提高2 0 0 4 年全国规模以上糖果生产企业 2 1 9 家，2 0 0 4 年1 - 1 1 月，全行业实现工业产值在8 2 0 亿元、糖果产量在2 7 万吨范围内波动，临近传统“两节”销售旺季，1 2 月糖果产量比上月增加0 2 6 万 吨，工业总产值比上月提高3 6 4 亿元，达到全年最好水平下图3 1 ) 。 图3 - 12 0 0 4 年产值及产量图 ( 4 ) 2 0 0 4 年全行业规模以上企业，累计完成工业总产值1 7 7 1 0 亿元，比上 年同期增长2 3 3 4 ，全国共计生产糖果6 3 2 1 万吨，比上年同期增长9 3 8 ，全 国糖果工业生产持续较快速增长。糖果行业实现利税总额2 0 9 6 亿元，其中利润 第三章中国糖果企业现状分析 总额1 1 5 4 亿元，吸纳从业人员5 3 1 万人，比上年增长8 9 0 。糖果制造业属于 劳动密集型产业，相对于资本密集型和技术密集型产业，进入糖果工业门槛较低。 人均资本装备率低，资本有机构成低，劳动力使用密集。 ( 5 ) 2 0 0 4 年糖果市场销售看好，糖果产销量得到提高，2 0 0 4 年全行业实现工 业产品销售收入1 6 5 7 2 亿元，比上年同期增长2 1 3 1 ，工业产品销售率9 7 6 0 ，比上年同期提高1 0 1 个百分点。从分所有制经济类型生产经营情况分析，“三 资”企业产品在我国糖果市场份额最高，全国规模以上“三资”糖果企业7 9 家，吸 纳就业人员约3 万人，总资产1 0 7 2 8 亿元，占全行业份额6 9 8 0 ；共计实现 工业总产值1 3 3 8 0 亿元，占全行业份额7 5 5 5 ；主要代表品牌有：箭牌、雀巢、 德芙、徐记和吉百粒等。全国有股份制糖果企业6 5 家，实现工业总产值2 5 9 9 亿元，占全行业比重达到1 4 6 7 ，包括私营企业在内的“其他经济类型”企业工 业生产规模快速提高，其他经济类型糖果企业4 2 家，2 0 0 4 年实现工业总产值 1 3 2 5 亿元，占全行业份额7 4 1 ，以上三种所有制经济形式构成糖果行业的主 要生产力量。 表3 - 12 0 0 4 年全国糖果、巧克力制造业分经济类型单位：亿元 企业产品销 数资产总 崔 利税总利润总从业人员 ( 爪) 丌收入额额 ( 人) 糖果、巧克力制造业总计2 1 91 5 3 7 01 6 5 7 22 0 9 61 1 5 45 2 3 5 5 在总计中：国有企业1 52 6 9o 3 80 0 3o 0 31 5 8 8 在总计中：集体企业1 41 1 63 7 5o 2 80 1 62 7 6 7 在总计中：股份台作企业4 o ，5 6 o 5 30 0 30 0 02 7 6 在总计中：股份制企业6 53 4 2 12 5 2 92 3 01 1 21 1 4 7 1 在总计中：“三资”企业7 91 0 7 2 81 2 2 5 21 7 2 l9 5 42 9 3 9 5 在总计中：其他经济类型企业4 27 8 01 3 2 51 1 1o 6 96 8 5 8 r 6 ) 糖果工业区域分布东部地区规模雄厚，西部地区糖果生产相对薄弱。我 国东部地区有规模以上糖果制造企业1 7 3 家，中部地区3 5 家，西部地区9 家。 2 0 0 4 年东部地区糖果企业实现产品销售收入1 5 3 8 5 亿元，占全行业比重9 2 8 4 ； 资产总计、利税总额和利润总额占全行业九成以上份额。中部地区糖果企业产品 销售收入1 0 8 3 亿元，占令行业比蘑6 5 4 ：西部地区糖果工业非常薄弱，地区 糖果工业总产值在全行业中比重不足1 。 第一章中国糖果企业现状分析 从规模以上糖果生产企业分地区生产情况分析，以西部地区经济指标视为 1 ，西部地区：中部地区：东部地区产品销售收入的比值分别是：1 ：1 0 4 3 ：1 4 8 0 8 ； 西部地区：中部地区：东部地区资产总计的比值分别是：l ：5 9 0 ：1 0 2 7 3 ；全 国糖果制造业销售额前5 个地区是：广东省、江苏省、福建省、上海市和北京市 以上五个地区共计实现产品销售收入1 4 2 0 7 亿元，占全行业比重8 5 7 3 。 2 0 0 4 年全国糖果制造业经济效益小幅提高，全行业实现利税总额2 0 9 6 亿 元，同比增长6 1 2 ，其中利润总额1 1 5 4 亿元，比上年同期增长2 9 5 。 经济效益评价指标走低，全行业总资产贡献率、成本费用利润率、产品销售 利润率分别比上年下降o 4 0 、1 6 0 、1 2 5 个百分点糖果制造业资产负债经营下降， 行业资产负债率降低2 8 0 个百分点，产成品资金占用率增加0 5 0 个百分点。 3 2 重点糖果制造业企业经济指标完成情况 3 2 15 0 强销售情况 2 0 0 4 年糖果巧克力制造行业“5 0 ”强企业完成产品销售收入1 4 0 6 0 亿元，占全行 业8 4 8 4 。 3 2 2 企业组成 在产品销售收入前5 0 名企业中集体企业3 家，股份制企业1 家，“三资”企业3 3 家，其他经济类型企业1 3 家。 3 2 3 在产品销售收入前5 0 名企业分布 广东省1 6 ，上海市1 1 家，福建省6 家，江苏省5 家，北京市3 家，河南 省、山东省2 家，河北省、湖北省、湖南省、天津市、浙江省1 家。注：糖果 制造业“5 0 强”统计范围，采用企业在地统计原则，统计口径为独立核算法人单位， 而不是集团公司数据) 。 第二章中国糖果企业现状分析 表3 2z 0 0 4 年糖果企业产品销售收入前5 0 名企业( 亿元) 企业名称产品销售同比增长销售利润率 序号 收入 ( )( ) 1箭牌口香糖有限公司 2 0 ，0 51 6 6 62 0 5 9 2 爱芬食品( 北京) 有限公司 1 5 4 6 3 1 0 5- 0 5 8 3 东莞徐记食品有限公司 1 3 7 44 8 8 2 1 7 0 0 4 罔尿暑即臂晶伺p 艮篮司 1 2 1 01 9 4 41 6 - 3 1 5上海不凡帝糖果有限公司 8 0 03 5 1 95 8 2 6福建雅客食品有限公司 6 8 66 5 6 1 47 9 0 7江苏粱丰食品集团公司6 3 51 3 3 8 4 7 6 8河南省金丝猴集团有限公司4 8 72 2 5 5 1 1 8 9 9 福建金冠集团有限公司 4 6 22 3 6 ，6 6 7 0 7 1 0天津雀巢有限公司 4 1 11 1 6 59 3 8 1 1 蜡笔小新( 福建) 食品工业有限公司 3 9 20 1 09 _ 3 3 1 2福建福马食品集团有限公司 3 6 92 9 4 35 7 2 1 3佳口食品( 中国) 有限公司 3 5 51 5 6 40 3 8 1 4深圳金帝食品有限公司 2 5 93 1 2 35 2 5 1 5上海冠生园食品有限公司 2 1 97 9 75 1 1 1 6 吉百利( 中国) 食品有限公司 2 0 21 9 5- 4 3 1 9 1 7上海金丝猴食品有限公司1 5 21 7 1 0 7 1 3 9 7 1 8 杭卅大旺食品有限公司 1 3 73 3 8 7 2 6 0 3 1 9上海佳丰食品有限公司1 2 27 8 2 7 2 9 0 0 2 0 华纳( 广州) 有限公司 1 0 84 1 8 85 8 7 2 1 中山市正业中糖实业有限公司 1 0 83 4 3 30 0 2 2 2 江苏阿里山食品有限公司 1 0 4- 1 0 7 4o 3 3 2 3广州旺旺食品有限公司 1 0 34 6 9 01 6 1 6 2 4 湖北旺旺食品有限公司 0 9 32 2 1 5 4 4 1 4 4 2 5福建东丰隆食