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(传播学专业论文)整形美容行业品牌传播策略研究——以美丽时光整形美容医院为例.pdf.pdf 免费下载
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河南大掌新闻与传播掌院研究生硕士学位论文 中文摘要 随着我国市场积极体制的不断完善和发展,医疗机构之间竞争逐渐白热化。 尤其是整形美容行业的兴起,民营整形机构雨后春笋般涌现,面对着鱼龙混杂的 整形美容市场,一些整形机构开始纷纷采取诸如进行品牌战略设计、经营定位以 应对激烈竞争,树立医院品牌,不断提高医院核心竞争力。但整形美容起步较晚, 很多医院在品牌塑造、推广上还极不成熟:品牌形象相对粗糙,无品牌文化内涵, 品牌无持续维护,无鲜明品牌理念,推广策略严重同质化但面临着中国新一 轮医疗改革,整形机构将在更大范围内接受市场化、企业化、信息化合全球化的 考验,整形美容行业将迎来一个品牌传播的时代。借着医疗改革的春风,借着大 众思维的开阔,整形美容走进越来越多大众的生活,全力打造整形美容行业知名 品牌,研发行之有效的医疗品牌传播策略,使整形美容行业早日走向规范化发展 道路,是整形美容行业乃至整个医疗行业面临的迫切需要解决的问题。 本文的研究以品牌传播的相关概念和理论为基础,对品牌和品牌传播的理论 研究做了一个简要明确的脉络梳理,并进一步阐述了以受众为中心的创意品牌传 播理论在其传播过程中的应用。另外对整形美容行业品牌传播的现状进行了详细 剖析,通过分析整形美容品牌传播特性,用理论与实践结合的方法对整形美容行 业品牌的传播提出有别于以往研究的创新性策略,并以美丽时光整形美容医院品 牌传播为例进行实例解析,从品牌的建立、c i s 导入、整合营销推广、品牌生长管 理、创意品牌传播等多角度对整形美容行业品牌传播进行策略性探讨。 通过对美丽时光整形美容医院品牌传播的实证研究,建立了系统、完整和独 立的整形美容行业品牌传播模型,对在新经济时代急需迅速提高品牌运作能力的 整形美容行业提供了一套标准的医疗品牌传播运作体系。另外,在对美丽时光整 形美容医院的品牌传播研究中,首次融入了“创意品牌传播理论”,并通过“品牌 整形美容行业品牌传播策略研究一一以莫一j r u , j - 光整形美容医院为例 背书”、“品牌体验传播”开辟了新经济下品牌传播的新模式。另外,提出“品牌 生长管理”理论,对品牌传播的后期维护和延展开辟一定方向。 关键词:品牌传播;整形美容;美丽时光;创意传播理论 i l 河南大学新闻与传播掌院研究生硕士掌位论文 a b s t r a c t w i t ht h em a r k e ta c t i v es y s t e mc o n t i n u o u s l yi m p r o v e da n dd e v e l o p e d ,g r a d u a l l y h e a t i n gu pc o m p e t i t i o na m o n gm e d i c a li n s t i t u t i o n s i np a r t i c u l a rt h er i s eo fp l a s t i c s u r g e r yi n d u s t r y , p r i v a t ei n s t i t u t i o n sh a v es p r u n gu ps h a p i n gt h ef a c eo fq u i t eam i x e d b a go fp l a s t i cs u r g e r ym a r k e t ,an u m b e ro fs h a p i n gi n s t i t u t i o n sh a v eb e g u nt ot a k et h e b r a n ds t r a t e g y , s u c ha sd e s i g n b u s i n e s sp o s i t i o n i n gt oc o p e 、历mf i e r c ec o m p e t i t i o n , a n d e s t a b l i s hh o s p i t a lb r a n d ,a n dc o n s t a n t l yi m p r o v et h eh o s p i t a lc o r ec o m p e t i t i v e n e s s h o w e v e r , l a t es t a r tp l a s t i cs u r g e r y , m a n yh o s p i t a l si nb r a n db u i l d i n g ,p r o m o t i o ni sa l s o v e r yi m m a t u r e :b r a n di m a g ei sr e l a t i v e l yc o a r s e ,n o n b r a n dc u l t u r e ,b r a n d f r e eo n g o i n g m a i n t e n a n c e ,n oc l e a rb r a n dp h i l o s o p h y , p r o m o t i o ns t r a t e g y h o w e v e r , s e r i o u s h o m o g e n i z a t i o nf a c e sn e wr o u n do fh e a l t hc a r er e f o r m ,s h a p i n gi n s t i t u t i o n st og r e a t e r a c c e p t a n c e w i t h i nt h e m a r k e t , e n t e r p r i s e ,i n f o r m a t i o n , g l o b a l i z a t i o n o ft h et e s t c o m p o u n d s ,p l a s t i cs u r g e r yi n d u s t r yw i l lu s h e ri nab r a n dc o m m u n i c a t i o nt i m e s h e a l t h c a r er e f o r mt h r o u g ht h es p r i n gb r e e z e ,t h eo p e nb yt h eg e n e r a lp u b l i ct h i n k i n g ,m o r e a n dm o r ep l a s t i cs u r g e r yi n t ot h ep u b l i cl i f e ,t ob u i l db r a n dc o s m e t i cs u r g e r yi n d u s t r y , r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to fe f f e c t i v em e d i c a la n db r a n dc o m m u n i c a t i o n ss t r a t e g y , s o t h ee a r l yt r e n di nc o s m e t i cs u r g e r yi n d u s t r ys t a n d a r d i z e dp a t ho fd e v e l o p m e n t ,i s c o s m e t i cs u r g e r yi n d u s t r ya n dt h ew h o l eh e a l t hc a r ei n d u s t r yf a c e sa nu r g e n tn e e dt o a d d r e s st h ep r o b l e m t h i ss t u d yr e l a t e dt ob r a n dc o m m u n i c a t i o nc o n c e p t sa n dt h e o r i e sb a s e do nt h e b r a n da n db r a n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r ym a d ee x p l i c i ti nt h ec o n t e x to fab r i e fc o m b i n g , a n df u r t h e re x p l a i n e dt ot h ea u d i e n c ea st h ec e n t e ro fc r e a t i v eb r a n dc o m m u n i c a t i o n t h e o r yi nt h ep r o p a g a t i o np r o c e s si na p p l i c a t i o n i na d d i t i o nt ot h ec o s m e t i cs u r g e r y i n d u s t r y , t h es t a t u so fb r a n dc o m m u n i c a t i o n sc a r r i e do u tad e t a i l e da n a l y s i s ,b y a n a l y z i n gt h ep r o p a g a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so ft h eb r a n dc o s m e t i cs u r g e r y , u s i n gt h e m e t h o do fc o m b i n i n gt h e o r ya n dp r a c t i c eo ft h ep l a s t i cs u r g e r yi n d u s t r y , t h es p r e a do f t h eb r a n di sd i f f e r e n tf r o mp r e v i o u ss t u d i e sp r o p o s e di n n o v a t i v es t r a t e g i e s ,a n dt ot h e i i i 整形美容行业品牌传播策略研究一一以美丽时光整形美容医院为例 b e a u t i f u lc o s m e t i cs u r g e r yh o s p i t a lt i m ea ne x a m p l ei n s t a n c eo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n a n a l y s i s , f r o mb r a n db u i l d i n g ,c i si m p o r t , i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ,b r a n dg r o w t ha n d m a n a g e m e n t ,c r e a t i v ea n db r a n da d v e r t i s i n gp e r s p e c t i v e so nc o s m e t i cs u r g e r yi n d u s t r y , t h es t r a t e g i cc o m m u n i c a t i o no ft h eb r a n d b e a u t i f u lt i m eo nt h es p r e a do fp l a s t i cs u r g e r yh o s p i t a lb r a n de m p i r i c a lr e s e a r c ht o e s t a b l i s ht h es y s t e m ,i n t e g r i t ya n di n d e p e n d e n c eo ft h ep l a s t i cs u r g e r yi n d u s t r y b r a n d p r o p a g a t i o nm o d e l ,t h en e we c o n o m i ce r ai nt h eu r g e n tn e e df o rq u i c ko p e r a t i o n a l c a p a c i t yt oi n c r e a s eb r a n dc o s m e t i cs u r g e r yi n d u s t r yas t a n d a r ds e to fy il i a ob r a n d c o m m u n i c a t i o n so p e r a t i o no ft h es y s t e m i na d d i t i o n , ab e a u t i f u lt i m ei nt h ec o s m e t i c s u r g e r yh o s p i t a lo fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ss t u d y ,f o rt h ef i r s tt i m ei n t ot h e ”c r e a t i v e b r a n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r y , ”a n db y b r a n d e n d o r s e m e n t ”s p r e a dt h eb r a n d e x p e r i e n c e ”o p e n e du pan e we c o n o m yb r a n dn e w m o d eo fc o m m u n i c a t i o n i na d d i t i o n , t h ep r o p o s e d ”b r a n dg r o w t hm a n a g e m e n t ”t h e o r y , s p r e a dt h eb r a n dt om a i n t a i na n d e m e n do p e nl a t ec e r t a i nd i r e c t i o n k e yw o r d s :b r a n dc o m m u n i c a t i o n s ;p l a s t i cs u r g e r y ;b e a u t i f u lt i m e ; c r e a t i v ec o m m u n i c a t i o nt h e o r y i v 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明:所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的,对所研究的课题有新的见解。据我所知,除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外,论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果,也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人,( 学位论文作者) 签名: 2 e年 月 目 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授子硕士学住。作为学位论文的作者,本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文番勺要求,即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质耍 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学耪 学术发展和进行学术交流等目的,可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名: 2 0年月 日 学位论文指导教师签名: 2 0年 月 日 河南大掌新闻与传播学院研究生硕士学位论文 ( 一) 本文研究目的与意义 引言 自上世纪9 0 年代起,随着消费心理的逐渐开放及社会多元化的增强,整形美 容行业开始在中国兴起。短短十几年,没有成熟的模式、理论、经验可以借鉴, 中国整形美容行业伴着鲜花和风雨,打造了今天的中国整形美容产业。但伴随着 新世纪的到来,产业的底子越来越好,专家硬件也越来越权威,整形美容品牌声 誉却并未随着经济利益的增加而步步若趋,品牌传播普遍存在较大问题。 近年来,我国整形美容业发展迅猛,老的整形美容品牌规模不断扩大,新进 的整形美容机构不断出现,但是,从整体的实际操作水平来看,许多机构不具备 品牌个性文化形象,经受不起市场的波动,绝大多数整形品牌还停留在低层次的 产品竞争或者专家会议加活动的营销的层面,不能建立有个性魅力与文化内涵的 真正整形美容品牌。因此整形美容行业在品牌的塑造、推广上普遍存在类似状况: 品牌文化与品牌形象不一致,品牌无持续维护,无鲜明品牌理念,推广策略同质 化严重,过于依赖专家和广告,传统广告仍是主力宣传手段而面临w t o 过渡 期的逐渐终结,中国医疗行业彻底全面开放,医疗机构将在更大范围内接受市场 化、企业化、信息化和全球化的考验,医疗行业的发展亦将迎来一个以品牌传播 为制胜要诀的新浪潮。整形美容行业作为医疗行业中投资门槛最低、经营自主性 更大、更具可塑性及前沿性的一份子,面临着更大的压力和挑战。整形美容医院 近几年已如雨后春笋般涌现,竞争逐渐白热化,因此如何全力打造整形美容行业 知名品牌,激活和突围整形美容行业品牌发展规律,研发行之有效的整形美容品 牌传播策略,提升其品牌的竞争力,成为我国整形美容行业乃至世界整形美容行 业面临的迫切问题。 本文的研究从受众角度出发,以品牌和品牌传播的相关概念和理论为基础, 整形美容行业品牌传播策略研究一一以美丽时光整形美容医院为例 对品牌和品牌传播的理论研究做了一个简要明确的脉络梳理,并进一步阐述了以 创意品牌传播理论在其传播过程中的应用。另外对整形美容行业品牌传播的现状 进行了详细剖析,通过研究品牌传播特性,用理论与实践结合的方法对整形美容 行业品牌的传播提出有别于以往研究的创新性策略,并以美丽时光整形美容医院 品牌传播为例进行实例解析,从品牌的建立、c i s 导入、整合营销推广、品牌生长 管理、创意品牌传播等多角度对以整形美容行业品牌传播进行策略性探讨。 本文通过对美丽时光整形美容医院的实证研究,建立了系统、完整和独立的 整形美容行业品牌传播模型,对在新经济时代急需迅速提高品牌运作能力的整形 美容行业提供了一套标准的品牌传播运作体系。另外,在对美丽时光整形美容医 院的品牌传播研究中,首次提出“品牌生长管理”理论,对品牌传播的后期维护 和延展开辟一定方向。 ( 二) 国内外研究现状 在对医疗机构的品牌传播研究中,大致有以下几个方面,第一是关于医疗机 构品牌形象传播,如郭彪、肖东生的商业医院的品牌建设与传播南华大学学 报( 社会科学版) 2 0 0 6 年,靳建平、唐弘的医院品牌形象传播策略分析一以复旦 大学附属华山医院百年院庆为例中国医院管理第2 9 卷第2 期,李成修、刘 运祥、林乐良医院品牌形象传播的策略与实践等。第二是关于医疗机构市场 营销的研究,如欧阳霞,李国琪,李小梅医院品牌营销的实践研究,2 0 0 9 年4 月, 于芳、申俊龙现代医院市场营销战略浅析,中医药管理杂志2 0 0 7 年5 月。 第三是关于医疗机构品牌文化建设的研究,其中贴近受众本位理论的“以人为本” 的医疗文化研究相对较多,在中国期刊网上,以“医院文化”为关键词,从1 9 9 6 年2 0 0 9 年搜索到相关文献2 0 1 6 篇,加用“以人为本 为关键词搜索到相关文献 2 1 1 篇,这些文献大多是注重医院思想道德建设、医德医风建设及如何以病人为 中心等方面,将以人为本作为医院文化建设的原则之一。如吴建贞( 2 0 0 1 ) 提出以 人为本是医院文化建设的基础。吕玉琴( 2 0 0 5 ) 提出医院建设必需体现以人为本。张 2 河南大学新闻与传播掌院研究生硕士掌位。沦文 玉韩提出围绕以人为本的管理理念,打造企业医院的核心竞争力。这些文章从不 同角度对医院文化的内涵,医院文化的作用,医院文化建设的重要性以及建设的 方法、体会等进行了阐述,而医院文化是医院品牌研究中中及其重要一部分,是 作者进行医院品牌传播研究的文献基础。 而以医疗行业之一的整形美容品牌传播研究背景的文献相对很少,且比较零 散,研究的层面也多停留在现象的简单描述、宏观理论的表层分析上,缺少应时 应景的深入的案例分析和系统的理论研究。 ( 三) 本文的研究思路与方法 1 本文研究理论依据 本文以传播学的5 w 理论为原始支撑,以创意品牌传播理论为核心原点,以品 牌资产理论、品牌背书、品牌体验营销为主要分析要素。另外,本文还广泛深入 参考了传播学、品牌设计和市场营销学等相关学科理论,综合借鉴了医学、经济 学、社会学、广告学、公共关系学等有关观点,并翻译了大量最新的品牌传播理 论的论文和资料。 2 本文的研究思路 本研究遵循这样一个思路进行:引言主要阐述本论文的研究背景、研究目的及 意义、研究思路、理论依据、研究方法及创新之处,起到提纲挈领作用。 第一部分为理论铺垫部分,主要阐述什么是品牌传播,品牌传播范畴及法则, 并进一步阐述以受众为中心的创意品牌传播理论。 第二、三、四部分为本论文的重心,第二部分重点分析整形美容行业品牌传播 内涵和界定,我国整形美容行业品牌传播的现状及问题。第三部分是实证研究与 分析,以美丽时光整形美容医院作为研究案例,重点剖析其品牌传播策略的全过 程,在其整个品牌建设推广中,始终将“受众感知”融入其中,并注重创意品牌 传播在其中的应用。第四部分是对整形美容行业品牌策略传播的总结部分,包括 3 整形美容行业品牌传播策略研究一一以美丽时光整形美容医院为例 对品牌传播策略总结及未来整形美容行业品牌传播方向的展望。 最后是论文的结语,总结了本文所作的相关工作,本文的创新之处及局限所在, 并提出对将来研究方向的展望。 3 本文研究方法 本文的研究方法主要包括文献研究、案例研究、深度访谈、比较研究。 本文是在一个新经济市场时代背景下和采用崭新视角下对一个发展尚不规 范、尚不成熟的整形美容品牌传播领域进行开拓性策略研究工作,因此研究方法 主要以文献研究和案例研究为主,深度访谈、比较研究为辅。本文在研究过程中 查阅了整形美容行业品牌传播方面的大量资料和文献,寻访了诸多整形美容机构 行业中高层骨干,并亲自参与了对美丽时光整形美容医院品牌传播策划案;同时, 还采用比较研究的方法,对新经济市场背景下品牌传播中采用创意品牌传播理论 之前与之后的品牌传播进行了纵向比较,对中外知名相关医疗品牌传播进行了横 向比较,力求将本文的观点分析阐述得更加明确。 ( 四) 创新之处与研究价值 1 研究价值 ( 1 ) 本文让品牌传播领域的学界和企业( 尤其是医疗美容行业) 对创意品牌 传播中“创意”概念有一个深刻的再认识;强调用一种独有性地拉动目标受众( 消 费者和利益相关者) 的动力视角来看待品牌传播。 ( 2 ) 通过研究建立的系统、完整和独立的美丽时光整形美容医院品牌推广案, 可为从事整形美容行业或其他医疗品牌传播研究或实务的人员提供参考。 ( 3 ) 本文强调企业的品牌部门是企业内唯一一个可以系统地以企业自身、消 费者、社会机构等各个视角来看待企业运作的具有战略高度的职能部门,企业品 牌战略直接决定了企业何去何从,从而明确了品牌部门及品牌工作者在企业中的 角色地位。 4 河南大掌新闻与传播掌院研究生硕士学位论文 三点解释:为什么要特别强调整形美容行业? 因为在买方市场的新经济时 代,一方面,整形美容行业竞争逐年加剧,其品牌传播的重要性指数也随之急剧 上升。另一方面,整形美容行业在我国发展也不过二十年,品牌建设也不过刚刚 起步,极不成熟。而目前各种整形美容医院发展迅速,鱼龙混杂,医疗水平也良 莠不齐,中间不乏“忽悠机构。多如牛毛的整形美容机构花样百出很容易迷惑 受众,很大程度上影响了消费者的生活和健康,因此建立强有力的医疗品牌有利 于消费者更好选择有安全保障和技术保障的医院。独有性( 创意性) :打破传统 传播策略单一的整合视角,以更直观、更唯一、更具体验感的刨意视角重新解读 品牌传播。拉动:新经济时代受众需求的多样性,原有的推动式品牌传播策略 已经不合时宜,企业必须根据消费者的特性而采取一种更加积极、主动的传播态 度,吸引、聚合消费者的注意力,引导、挖掘其消费需求。 2 创新之处 本文的创新点体现在两大方面:( 1 ) 视角创新:在整形美容行业品牌传播的 过程中将受众的地位提到一定高度,强调从受众心理维度观照品牌传播的传播效 果,为整形美容行业品牌经营者构建独立的立体空间传播模式。另外鲜明加入了 基于受众角度的“创意品牌传播理论 ,将品牌塑造中“人本主义”和“品牌创意” 结合起来,开创了整形美容行业品牌传播新路子。 ( 2 ) 通过对美丽时光整形美容医院的实证研究,建立了系统、完整和独立的整形 美容行业品牌传播模型,对在新经济时代急需迅速提高品牌运作能力的整形美容 行业提供了一套标准的品牌传播运作体系。另外,在对美丽时光整形医院的品牌 传播研究中,首次提出“品牌生长管理 理论,对品牌传播的后期维护和延展开 辟一定方向。 整形美容行业品脾传播策略研究一一以美丽时光整形美容医院为例 ( 一) 品牌传播界定 一、品牌传播的概述 品牌传播是指品牌经营者通过各种传播手段在品牌接触点与利益相关者交 流,最优化地增加品牌资产和价值的过程。该概念主要包括下面几方面内容: 1 ) 品牌传播手段 品牌传播的实质就是利用各种传播手段对品牌信息进行重构,从各个层面、 角度传达给所有利益相关者的过程,在此过程中,如何利用好各种品牌传播资源 成为品牌传播的重心。品牌传播的主要手段有传统广告、公关关系、人际传播、 事件营销及其他各种媒介资源等。 2 ) 利益相关者 利益相关者主要指公司员工、媒体、社区、政府、目标受众等在内的所有相 关利益群体。利益相关者理论是由以约瑟夫斯蒂格利茨为代表的新经济发展理 论学者提出。企业品牌传播的受众对象不再仅仅纯粹是指消费者或笼统地指社会 公众,而是涵盖广大利益相关者。当然,消费者无疑是品牌传播的核心受众,消 费者与品牌的关系是整个品牌资产建立和发展的基础。 3 ) 品牌资产 依照大卫艾克对品牌资产的界定,品牌资产就是一组与品牌的名字及符号 相连的资产,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或某顾客的价值。品牌 传播的最终目的是为了增加品牌资产。 品牌资产构成的5 大元素分别是:品牌认知、品牌联想、品牌质量感知、其 他品牌占有资产、品牌忠诚。 ( 1 ) 品牌知名度( b r a n da w a r e n e s s ) :指品牌在受众心中的印象度。 ( 2 ) 品牌认知度( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) :品牌认知是指在给定品牌的 条件下,消费者对品牌及产品的了解过程,包括典型的广告、产品特点、品牌个 6 河南大掌新闻与传押 掌院研冤生司e 士掌位论文 性等。2 3 ( 3 ) 品牌忠诚度:是指受众在使用品牌的过程中表现出来的长期对某一品牌 所具有的特殊偏好。 ( 4 ) 品牌联想度( b r a n da s s o c i a t i o n ) :指透过品牌而产生的所有相关联想, 由产品功能、品牌诉求、品牌利益点、品牌延伸点等各方面组合出一些新的意义, 从而形成特有的品牌形象。 ( 5 ) 其它品牌专有资产( o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n d a s s e t s ) ,是指那些与品 牌紧密相关,对品牌竞争优势和附加增值能力有极大影响的资产。一般包括专利、 专有技术、分销渠道等。 ( 二) 品牌传播基本范畴和法则 1 品牌传播基本范畴 具体来说,品牌传播学基本范畴如下: ( 1 ) 品牌传播战略 品牌传播战略是执行品牌传播活动的依据,包括品牌定位、品牌形象、c l s 导 入、品牌整合策略等。品牌传播战略不仅要考虑企业长期效应,更应把握实际可 操作性,这样才能保证目标的实现。另外,企业只有对自身、受众、竞争品牌等 有深入的了解,才能制定出好的品牌战略。 2 ) 品牌传播元素 品牌传播元素是人们对品牌综合的感知,即品牌所有接触点的品牌信息传达。 这些包括品牌的名称、品牌标志、品牌形象、包装等各个方面。是品牌传播的基 本内容。 3 ) 品牌传播手段 广告、关系营销、体验营销、事件营销、人际传播及其他媒介或渠道传播是品 牌主要的传播手段。现代社会品牌传播常常是采取整合品牌传播,而不仅仅局限 整形美容行业品牌传播策略研究一一以美丽时光整形美容医院为例 于传统广告及人际传播。一个成功的品牌传播在品牌和受众接触的任何点、线、 面上均有考虑,最大程度上增加品牌与受众的接触面积及接触频率,并在其中有 效控制素所有传播层面的元素,对所要传播的信息加以归纳、整理和分类,更好 体现品牌的核心价值,丰富品牌的文化内涵。 4 ) 品牌传播媒介 随着经济和科技发展,品牌的传播媒介也日益多元化,过去传统的传播媒介, 如印刷媒体、电视媒体、广播媒体已经不再是品牌传播唯一的重点渠道,各种新 媒体的出现和飞速发展,为品牌传播提供了更加丰富、多元的传播渠道,带来了 更多传播可能性,也为品牌注入了更多新鲜血液和机遇。 5 ) 受众心理 受众心理决定是品牌发展的方向,是品牌传播中至关重要的一环,只有彻底摸 清受众心理,才能在品牌的认识度、好感度、忠诚度上增加品牌资产,受众心理 是受众和品牌沟通的基础。 6 ) 品牌成长周期 品牌并非一日之功,“冰冻三尺,并非一日之寒”,品牌的成功也经历了初建、 成长、成熟,经历了品牌的知名度,到好感度,再到忠诚度的过程,从而建立绝 对的品牌力。品牌也是没有尽头的,品牌成熟后,品牌生长管理决定了品牌的持 久性。 7 ) 品牌传播效果评估 品牌传播效果评估是品牌传播不可或缺的一部分。及时的品牌效果评估可以让 企业对现有的品牌传播策略有更深刻的认识,以更主动地改善策略。 2 品牌传播法则 1 ) 通俗法则:新经济下信息纷繁复杂,受众注意力相对有限,受众大多只愿 意花非常短的时间和较少的精力去接受信息,也就是是说受众对于信息的处理一 般倾向于最小努力和适度满足法则,对接收范围往往进行控制,只接受对自己有 用的信息。 8 河南大掌新闻与传播掌院研究生硕士学位论文 2 ) 创意法则:在信息爆炸的今天,受众对纷繁复杂的信息很容易失去焦点。 如果品牌想做出“眼前一亮”的感觉,必须让品牌“与众不同”,做出品牌的个性, 这其中,创意的作用非常重要,加强了受众对品牌信息的印象度。 3 ) 体验法则:所谓“体验法则”指受众内心只接受与其已有的知识和经验、 兴趣和爱好相吻合的讯息,这就是所谓的“体验法则”。受众在接受信息时多采取 一种“积累”模式,和原有的主观概念结合,而不是新信息代替旧信息。如果让 接受者更多参与、体验到传播者所表达的共同的信息域,强调参与性和体验感, 强调情感共鸣和沟通,传播才有可能成功。因此,尽量扩大传授双方彼此共享的 信息域,是信息传播的一个重要方向。 4 ) 整合法则:整合营销传播在近十年内成为一种趋势,主要是将各种传播渠道, 如商标、广告、直接推广活动( d m ) 、活动营销、事件营销、关系营销、企业任务 营销等整合起来,使受众处在多元化、多层次的目标一致的信息包围之中。啊1 ( 三) 以受众为中心的创意品牌传播理论 1 创意品牌传播理论概述 在新的传播环境下,企业所需要的已不是传统的广告传播,因为企业遇到的问 题已经不是广告能够解决的了。品牌传播未来的趋势就是探索创新一种新的营销 模式,即创意品牌传播。“新媒体时代的品牌传播,是以人的智慧与数字技术相结 合为基础的创意品牌传播管理,是依托创意在新的传播环境中通过创造交流,创 造内容而创造传播效果。 由于互联网信息的海量化,如何吸引关注并影响目标对 象成为新品牌传播的重中之重。创意是新品牌传播的核心,在这里创意不再像传 统品牌传播那样局限于广告作品或公共关系层面,创意已经渗入到品牌传播的各 个层面。通过创意创造内容,聚合传播,在主动推广的同时,更重要的是形成话 题,引起关注,并进而引发口碑自发传播。h 1 创意品牌传播最大特点在于突出“产品核心力+ 创意传播9 99 即在挖掘产品核 9 整形美容行业品牌传播策略研究一一以美丽时光整形美容医院为例 心力的同时,将品牌传播环境要素进行创意性重新配置,一方面突出产品本身的 个性,另一方面,对传播表现及传播形式进行思考和创新,也就是说根据市场情 况,先找到产品最核心最有力信息,然后用最精确最有效最创意的形式表达给受 众。 另外,创意品牌传播更注重从品牌与社会的切合点上把握整体传播,注重从 设计表现到传播形式的创意性,依托创意在传播环境中通过创造交流,创造内容 而创造品牌营销的效果。 2 创意品牌传播六大步骤 2 1 品牌分析 品牌分析是所有品牌建设的基础,其中包括对品牌所处环境的分析,即市场背 景分析;对品牌本身分析,即产品优势、劣势、机会、威胁等方面的分析;对消 费者即受众的分析:对企业战略的分析,企业战略在一定程度上局限着品牌的发 展,品牌传播多服务于企业战略。通过一系列严密的品牌分析来决定品牌的定位 和方向。 2 2 品牌核心力挖掘 品牌的载体是产品,品牌的核心力在一定程度上可以理解成产品的核心力。此 处的产品包括产品本身、服务、消费者从中体会到的情感等各种产品附加值。在 寻找产品最核心信息时,可以将此归结为“产品力的挖掘,即产品独有力量的 展现,只有“独有性”才能使产品立足于品牌大潮,并保持不败之地。尤其在面 对拥有强势品牌的竞争者,如何突破壁垒企业,使得产品能另辟蹊径,独得一片 天下,这是品牌建设中最基本也是最重要的接触点和引爆点。在寻找这个引爆点 过程中,创意品牌传播更注重在市场调研中发力,通过对市场的把握和对消费者 认知的研究,采用独特的产品“补缺定位来抢占有利爆破点。 2 3 品牌设计创意传播 品牌设计创意传播是品牌创意传播的核心,包括视觉设计表现和创意形式传 播。视觉设计表现通常在第一时间抓住受众眼球,留下品牌最基本“印象”。良好 1 0 河南大学新闻与传播学院研究生硕士掌位论文 的视觉设计能很好融合产品信息、品牌文化及品牌附加值( 情感感染) ,更深层次 地表达品牌信息。而创意形式传播则是以产品核心力为中心,将创意融入到品牌 传播的各个层面中,通过创意本质、创意独有的形式、创意渠道、创意载体来共 同感染受众,由此产生关注磁场,并逐步延伸发展为品牌与受众成长性互动,从 而建立受众对产品的认知度及品牌的认可度。 2 4 建立强势品牌 受众对品牌认可度,一般经历了对品牌的认知度、对品牌的美誉度,继而达到 对品牌的忠诚度。品牌与受众长期成长性互动是建立强势品牌的基础。 2 5 形成绝对品牌力 绝对品牌力的形成包括两个方面的内容:1 、别人没有,我有。即通过严密的 市场背景及消费者调查,通过“补缺 定位挖掘产品的核心力,即品牌的爆发点, 制造独一性。2 、通过特有的方式将“爆发点”传达给目标受众,在这一过程中贯 穿创意品牌传播,将信息最大化、最优化、最高效率及促成性地传达给受众。在 建立强势品牌的基础上,进一步形成独有品牌力,使得竞争者无法复制,独此一 家。 2 6 品牌深化维护管理 一个成熟的苹果看似光鲜美丽,却离腐败消失不会太远,因为他不再生长。品 牌传播也是如此。没有生长机能的品牌传播,也将很快失去生命活力,结果不言 而喻。 国内品牌设计公司集合品牌设计曾提出“g r o w t hb i 品牌生长识别系统”,阐 述如何使品牌识别持久“保鲜”,并随着消费环境的变化产生“自适应”能力。 这个系统改变了以往c i s 系统的“强迫宣告”式品牌传达,而是赋予品牌新鲜、 亲切的情感力量,实现品牌对顾客的心理感召。b 1 盘彤美容行业品脾传播策略研究一一以美丽时光置;美容医院为例 o o o 麈品畴代 , 情感峙代 鬣捏藩新箍瀛 我是雅:(你是嚣:) 生舞弃手 盘童最茹 第箍蘼品 功能簟 精 墁;符一 栝生 l 馈莲 里辜 生洁方t 髓# 碰,霄 而莲摇沂带蠼 情墼 : 勤嚣 俩悔曼 邑f 遘甥孵 孵曼 蛰蠢 clb l 品牌进s ! l c i 时代到b i 时代之间的区别,通过上边图表可以说明,其中最显见的是品牌 立场的转换:c i s 系统描述的是“我想变成什么”,而b i 观念则是“我愿意为您 ( 顾客) 变成什么”,它令顾客更愿意主动了解和尝试品牌。 集和g r o w t hb i 强调顾客在品牌里的中心地位,品牌必须有技巧地站在顾客 立场进行更具诱惑力的表达:将更多能量倾注于传播的灵活度和丰富性的研究, 以及可自我生长、自我繁殖的品牌传播管理机制的建设,使品牌“自适应”于未 来消费环境,并实现自我持续生长。品牌不是结果而是过程,我们在创建之初并 不能完全预见品牌未来环境的变化,因此,唯有生长爿有无限可能。 国内品度品牌推广机构则更直接、具体指出品牌深化、维护的几个方向:l 跟踪品牌,维持品牌一贯性。2 ) 保持品牌独特性、活力性。3 ) 时刻注意品牌与 词南大掌新埘与传播掌院研究生目i 士学位诧文 受众的互动。4 ) 拓展品牌时代新意。“ ( 擎 ( 纛。 ( 兰 1 日* l i - f p 目) * 日* ! g 目拄 f ,日_ t 自1 l h “ i 创意品牌传播六大步骤如上图 ( 嚣薹黧一- ( 雠 & t t # 黧一 jl、 誉鬃 整形美容行业品牌传播策略研究一一以美丽时光整形美容医院为例 二、我国整形美容行业品牌传播图景与反思 ( 一) 整形美容行业品牌传播内涵和功能 1 、整形美容品牌内涵 整形美容品牌是指社会公众对整形美容医院医疗技术、服务、文化等综合感受, 并由此而产生的信任、美丽托付和具有心灵占有意义的综合。一般来说,整形美 容品牌与传播医疗品牌有一定相似处,都是由多种因素的相互组合,本身没有物 质实体,须通过文字、符号等载录下在整形美容市场中医院的特色。除了技术含 量、医疗质量、价格因素外,还包括专家知名度、专科特色、高精尖仪器设备等 无形资产,这些共同组成了整形美容医院在社会上的认可度。品牌具有排它性、 专有性、持续性等特点,强势的整形美容品牌能使其成为市场的引导者。 一个完整的整形美容品牌一般包括三个方面:技术品牌、文化品牌、服务品牌。 技术品牌是指整形美容医院提供的整形设计方案、手术、独有的项目技术支撑、 专家支持及顶级设备等技术性整形美容服务所建立起来的品牌影响力。技术品牌 无疑是整形美容医院竞争力的核心,是为医院品牌“雪中送炭”的。 服务品牌是指医院通过提供人性化、个性化的服务所树立起来的品牌力量,是 创造医院差异化影响的重要因素,并为医院品牌“锦上添花”。尤其是当两家整形 机构的技术力量相差不大时,服务品牌就可以显示其独特的品牌价值。 文化品牌是医院在长期的医疗实践中积累起的,上升到文化层面的内在价值核 心和精神风貌,是一种难以复制的、独有性的品牌影响力。相对于传统医疗行业, 整形美容作为人追求的更高层次外形美,文化感知、精神追求在人求美的过 程中更重要。 2 、整形美容品牌功能 2 1 识别功能 1 4 河南大学新闻与传播掌院研究生硕士学位。沦文 识别功能为整形美容医院自我宣传提供了基础,它能帮助顾客识别医疗美容 服务,对顾客购买和消费医疗服务起来向导作用。 2 2 聚合和扩散功能 通过整形美容医院品牌的建设,打造出医院名牌,可以聚合供应商和消费者, 进一步扩大医院规模和增强医院实力,并且可为整形美容医院品牌的特许经营创 造条件,有利于医院未来的发展。 2 3 竞争功能 医院品牌是形成医院核心竞争力的平台。整形医院通过品牌的创立和发展, 提高医疗美容服务质量,创造自己独有而其他医院暂时无法比拟的优势和特点, 实现竞争中的差别化,从而造就绝对产品力。 2 4 促销增值功能 通过整形美容医院品牌建设,增大核心竞争力,以自身优势吸引患者,大幅 度促进医疗美容服务销售能力,从而带来巨大的社会、经济效益,获得比其他同 类整形医院更大利益。 ( 二) 我国整形美容行业发展背景 随着中国社会经济的发展,人民生活水平得到很大提高,广大受众的思想观 念也逐渐解放,越来越多的人能够接受、愿意接受甚至渴望借助现代医学整形美 容技术,改变和完美自己的形象。一方面整形美容技术越来越发达,另一方面人 们的接受能力,思维方式越来越开阔,我国整形美容行业正是在此基础上逐渐兴 起并繁盛,并朝着越来越多元化的方向发展。 1 整形美容业更加发达,整形美容机构急剧增加 随着经济的进步、科学的发达、社会观念的变化、竞争的加剧,越来越多的 人倾向于通过整形美容改变自己的形象,希望能在生活、入学、求职、工作、恋 爱、婚姻、社交等人生各个方面获得优势,从而提高自己的生活质量,实现自己 整形美容行业品牌传播策略研究一一以美丽时光整形美容医院为例 的梦想,甚至改变自己的人生。在这种形式的催促下,中国的医学整形美容机构 开始逐渐迅猛递增,越来越多资金和人才注入到该行业,并逐渐向地级市和县级 市发展。 2 服务对象将从服务“病人转向服务“顾客” 二十年前的公立医院的整形美容外科绝大多数都是以整形修复为主,美容为 辅。服务对象大多是那些外伤、烧烫伤、因先天因素或疾病等所致身体有明显缺 陷或功能障碍的病人。 今天的整形美容科除了开展传统的整形修复外,则是以求美作为主要目的,更 多的将是借助现代医学整形美容技术改变求美者的脸型、身材和肤质,美容为主, 整复为辅。服务对象多是没有功能障碍的健康人群,包括生理和心理的双重健康, 我们把这些人多称为“顾客”。 3 服务内容、服务方式将从美容整形外科转向整形美容科 整形美容科包含医学整形美容和生活美容。美容整形行业服务范围将涉及焕 肤、祛斑祛疤、祛斑、除皱、雕琢五官、修改脸型、口腔整形、隆胸、吸脂塑身、 脱毛、处女膜修补、外阴整形、康复整形等数百个项目。其中很多大多属于生活 美容。生活美容将成为未来整形美容业服务的一项重要内容。只有建立整形美容 科,同时提供医学整形美容和生活美容服务,才能真正满足“病人”和“顾客 的需求。【7 3 “病人”与“顾客身体健康状况不同,就诊目的也不尽相同。“病人”就诊 目的是为了治病,为了改善原有缺陷;“顾客”就诊目的是为了求美,在原来的基
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