（新闻学专业论文）传媒经济学视角下的公交移动电视经营.pdf

摘要 摘要 数字电视( d t v ) 是将活动图像、声音和数据，通过数字技术实时发送供观 众接收、播放的视听系统。数字移动电视目前已广泛应用于公交车、出租车、 地铁、轮渡等交通工具上，随时随地传信息，以满足人们在户外获取信息的需 求。 2 0 0 1 年2 月，新加坡t vm o b i l e 首次在有空调系统的1 0 0 0 辆单层巴士和 5 0 0 辆双层巴士上安装了数字移动电视，为1 5 0 万人次的公交乘客提供移动电视 服务。紧接着，上海于2 0 0 2 年1 0 月开始公交数字移动电视服务。随后湖南长 沙、北京、江西南昌、福建厦门、南京等四十三个省市也纷纷启动了公交移动 电视项目。公交移动电视已经走过了数度春秋，经历了蹒跚学步的尝试，在探 索和实践中产生了日趋成熟的商业运作模式。 本文以公交移动电视为研究对象。运用传媒经济学这门兼具经验性与应用 性的学科知识，以分析我国公交移动电视的诞生与发展为基础，总结了数字公交 移动电视产业的现状，论述了公交移动电视在发展与壮大过程中自身的优势与 面临的挑战。在此基础上有针对性的就这些问题提出了一定的见解与看法。 关键词：传媒经济学；公交移动电视；经营 a b s t r a c t a b s t r a c t d i g i t a lt e l e v i s i o n ( d t v ) i so n et y p eo fa u d i o v i s u a ls y s t e mt h a tt r a n s m i t s a n i m a t e dg r a p h i c s 、s o u n da n dd a t as i g n a l st h r o u g ht h ed i g i t a lc o m p r e s s i o nt e c h n o l o g y i no r d e rt or e a c ha u d i e n c eo nt i m e a tp r e s e n td i g i t a lt vi sw i d e l yu s e do nt h ep u b l i c v e h i c l e ss u c ha sp u b l i cb u s e s ，t a x i sa n ds u b w a y s ，w h i c hc a nm e e tp e o p l e sn e e d so f a c q u i r i n gi n f o r m a t i o no u t d o o r sb yd e l i v e r i n gn e w s a ta n yt i m e i nf e b r u a r y2 0 0 7 ，s i n g a p o r ew a st h ef i r s tt op r o v i d et h eb u sm o b i l et vs e r v i c e f o r15 0m i l l i o np a s s e n g e r si n10 0 0b u s e sw i t ha i r - c o n d i t i o n sa n d5 0 0d o u b l e - d e c k e r b u s e s i m m e d i a t e l ya f t e r , s h a n g h a is t a r t e dt h eb u sm o b i l et vp r o j e c to no c t o b e r 2 0 0 2 s u b s e q u e n t l y , o t h e r4 3 c i t i e si n c l u d i n gc h a n g s h a 、b e i j i n g 、n a n c h a n ga n d x i a m e nh a v ea l s ol a u n c h e db u sm o b i l et vp r o j e c t s i th a sb e e ns e v e r a ly e a r sw i t h m e t i c u l o u sa t t e m p t si n v o l v e ds i n c ed t vw a sp u ti n t ou s e a n y w a y , t h eb u s i n e s s o p e r a t i o nm o d e lh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yw e l l r o u n d e di nt h ep r o c e s so fe x p l o r a t i o n a n dp r a c t i c e t h es u b j e c ti n v e s t i g a t e di sb u sm o b i l et v t h et h e o r yo fm e d i ae c o n o m i e si s u s e dt oe x p o u n dt h ei n d u s t r yc o n d i t i o na n da n a l y z et h ec h a l l e n g e s ，a d v a n t a g e sa n ds o o n a p a r tf r o mt h a t ，s o m ei n s i g h t f u lv i e w sa n ds u g g e s t i o n sh a v eb e e np u tf o r w a r d w i t hp a r t i c u l a rf o c u s e s k e yw o r d s ：m e s ae c o n o m i c s ；b u sm o b i l et v ：o p e r a t i o n i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声臻所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育 祝构的学位或证书焉使用过的材料。与我一同王作的同志对本研究所徽的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写)签字目期：年月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南笛文学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。 同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数 据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ：导师签名( 手写) ： 签字1 7 1 期：年月日签字日期：年 月 忆 飞日 w 鬟 第1 章引言 第一章引言 1 1 研究背景和目的 美国学者汤姆科普兰( t o mc o p e l a n d ) 曾说：“媒体无处不在，无时不在， 它用自己那双无形的手影响着世界 。新媒体的不断涌现给人们的生活带来了 层出不穷的惊喜。进入2 1 世纪以来，传统媒体和新媒体的竞争日趋白热化，新 媒体和传统媒体的两极分化现象更加严重。传统媒体中，电视仍占据主体地位， 而平面媒体的市场份额面临持续下降；以网络和户外媒体为代表的新媒体增长 迅猛，成为领跑市场的黑马。这其中，数字移动电视的表现尤为突出，在资本 大量涌入和商业模式逐渐成熟等因素的推动下，数字移动电视产业保持了高速 增长态势。不论是在公交车、出租车、楼宇电梯还是轨道交通都可以见到数字 移动电视的身影。 数字电视采用了先进的数字电视技术，通过无线数字信号发射、地面数字 设备接受的方式进行电视节目传播。观众可以在数字移动电视的有效覆盖范围 内任何安装了接受装置的公交车、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中轻而 易举的收看到清晰的移动电视画面。数字公交移动电视作为数字移动电视中的 一种，借助公交车这一载体平台而存在。全数字化和高清晰度移动电视凭借数 字电视的无线方式传输，在传输电视信号上具有高画质、高音质、多频道、高 性能等独特优势，已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的种种传播障 碍。公共交通数字移动电视的诞生有着特定的社会基础，社会变革、信息化与 技术革新都推动了它的发展。 2 0 0 1 年2 月，新加坡t vm o b i l e 首次在有空调系统的1 0 0 0 辆单层巴士和5 0 0 辆双层巴士上安装了数字电视，为1 5 0 万人次的公交乘客提供移动电视服务。 随后迅速普及到中国香港、台湾等地。美国在1 9 9 8 年就已开始研制和开展数字 电视地面广播，也是最早提出地面数字电视传输标准的国家，至今已在1 3 4 个 城市开展了数字地面电视业务。在欧洲，自1 9 9 8 年1 0 月英国第一个数字地面 广播开播后，各国一直在持续研究解决数字电视的移动接收技术和容纳各种业 务的实际问题。日韩方面，在继2 0 0 4 年年1 0 月移动电视服务在日本将卫星数 。汤姆科普兰价值评估 m i 7 中国大百科全书出版社，2 0 0 0 1 第1 章引言 字多媒体广播标准正式推向市场后，韩国也于2 0 0 5 年开始了地面数字多媒体广 播的商业应用。 目前中国约有4 3 个省市已开播或试验了地面传输移动电视，应用范围已从 公交车、出租车等载体扩展到了地铁、轮渡、列车、楼宇电梯以及城市信息应 急系统等。上海于2 0 0 2 年1 0 月开始公交数字移动电视服务。此后，北京、湖 南长沙、江西南昌也陆续在公交车上开始提供数字移动电视服务。公交数字移 动电视目前已成为车载数字移动电视中的主力军，在公交系统上大显身手。它 因其先天优势而充满生机，又因审时度势而荟萃精华。 根据c t r 媒介智讯对上海和北京两大移动电视运营商东方明珠和北广传媒 近三年的广告监测情况来看，移动电视产业正处于不断扩张过程中。由上海广 电牵头组建的东方明珠率先使上海成为继新加坡之后全球第二个拥有庞大数目 的数字移动电视的城市。同样从广电系统内部衍生出来的北广传媒则在奥运会 之前，在北京所有的公交车上都安装了移动电视，在奥运期间为公交乘客提供 即时赛况等资讯。2 0 0 5 年前三季度东方明珠移动电视的广告投放规模为1 7 6 亿， 2 0 0 7 年前三季度已经达到2 1 3 亿，增长超过2 0 。北广传媒2 0 0 5 年1 9 月广 告投放规模为1 8 3 亿j 2 0 0 7 年已经达到3 4 9 亿元，增幅近一倍。2 0 0 6 年，风 险投资资本也源源不断地流入到这一领域，其中世通华纳赢得了国内媒体最大 一笔4 5 0 0 万美元风险投资，成为业界翘楚。数字公交移动电视的发展壮大在中 国移动传媒产业化进程中具有里程碑式的意义。 随着公交移动电视产业的发展，学界对于它的投注的目光也逐渐聚焦。中 国学术期刊资源库的数据显示，目前以移动电视为研究对象的各种期刊论文、 学术资料共有5 8 5 篇。这其中以技术为课题的占到一半。在本文参考的近百篇 数字公交移动电视的学术资料中，有近8 0 的研究方向主要集中在移动电视的 传播效果、受众分析、内容分析、广告策略等问题上，关于移动电视经营策略 的研究则鲜少见到。在对数字移动电视经营现状的分析和总结这一方向上。上 海作为全国最早开办公交数字移动电视频道的城市，其发展模式具有先导性和 独特性，理论研究也走在了前列。但目前来看，专门从媒介经济学层面上针对 全国数字公交移动电视产业进行调研和研究的力度仍很薄弱。虽然关于数字移 动电视的理论研究已引起了方方面面的重视，学者、业界人士、媒体从业人员 都对数字移动电视进行了一些研究，散见于当代电视、( 4 - 传媒、新闻记 者、视听界、新闻战线等期刊和慧聪网、中华传媒网等专业化网站。许 2 第1 章引言 多数字移动电视媒体从业人员也对此作出了一些总结性的概述。但从目前发表 的这些论文来看，理论界对移动电视媒体的关注，仅仅停留在“大众媒体的分 众化研究、“移动电视的传播特点和产业运作以及“数字移动电视的广告策 略 等方面，表层的感性描述较多。尤其是对其产业运营的具体分析和研究数 据还是很缺乏。 ， 厦门大学工商管理学院翁君奕教授指导其硕士研究生饶杨刚于2 0 0 7 年所作 的毕业硕士论文厦门数字移动电视商务模式辨析与创新是目前所见极少数 几篇从管理学角度分析公交移动电视的文章之一，这一点与本文的立意也有相 似之处。此文主要是对厦门地区数字移动电视的商务模式进行了一定的分析， 很多涉及产业全局的问题只是点到为止，并不是很深入。以传媒经济学视角来 探讨数字移动电视的产业现状目前还是一个较少涉足的区域。本文的研究对于 数字移动电视产业的发展具有一定的理论研究价值和参考意义。 1 2 研究方法 本文以新兴传媒公交移动电视研究对象，坚持文献分析与调查研究相结合， 以文献分析( 期刊、专著、网络资料) 为主要理论与数据来源。以笔者在上海、 北京等地对数字公交移动电视的实地调查研究为第一手材料。综合运用政治学、 经济学、社会学、营销学、大众传播学的理论和方法，对公交移动电视的产生 与发展、经营现状、优势分析、困境破解、策略应对等问题进行了系统地研究。 充分借鉴其他传媒发展的先进模式和经验成果，对公交移动电视的经营发展提 出了微观和宏观的策略选择，操作性较强。本文中既有物质层面形态的描述， 也有概念层面的阐述和实践操作的探索与分析。以理论结合实践，拓展研究的 广度和挖掘的深度。 1 2 研究创新 本文的研究创新主要有以下两点； 其一、较为系统的全面梳理了公交移动电视在全国范围内的发展现状。并 在大量研究资料的支持下作出了对产业现状的总结和分析。对全国公交移动电 视既有区域性的总结，也有以运营商为分类的分析总结。 其二、将媒介经济学理论运用到数字公交移动电视产业的实践指导中来。 3 第1 章引言 以供需原理来解读公交移动电视的起源；以市场分析论证移动电视产业的市场 结构；以品牌与产业链理论破解产业经营困境。 4 第2 章传媒经济学与公交移动电视 第二章传媒经济学与公交移动电视 ! 1 传媒经济学的概念 经济学根据其具体考察的领域和角度不同，可分为微观经济学和宏观经济 学两个部分。宏观经济学研究的是社会总体的经济行为，具体包括金融理论， 材政理论，就业理论等对国民经济运行有指导作用的理论，而微观经济学则是 研究单个经济主体的经济行为，它的理论主要围绕物质资料再生产的四个环节 生产、分配、流通、消费而展开。传媒经济学属于具体特殊性的产业经济学范 畴，研究传媒市场中不同的消费者和生产者的各种活动，但由于传媒产业自身 拘特殊性也会涉及到不少宏观经济学的内容，所以笔者认为不能简单的将传媒 叠济学划入宏观或微观经济学的范畴。 传媒经济学的发展到今天并没有一个公认的界定，在学界也有人称之为媒 介经济学。媒介经济杂志的编辑艾伦博士认为，传媒经济学是指媒介产业使 羽稀缺资源来生产一定的内容以满足社会公众各种不同的需要与欲求。而著名 拘传媒经济学家r o b e r tgp i c a r d 则认为，媒介经济旨在研究形形色色的媒介操 | 乍者如何在各种资源均属有限的前提下，满足受众，广告业者与社会在资讯与 吴乐业等方面的各种欲求与需要。也有学者认为，传媒经济学是研究媒介的社 会功能及其生产消费过程中的规律和经济关系的科学。它研究人和社会如何进 阡选择，如何使用可以有其他用途的稀缺资源来生产各种信息和娱乐内容并在 现在或将来把商品分配给社会的各个成员或集团，以满足他们的各种需要和需 求。这个概念是根据美国著名经济学家保罗萨缪尔森对经济学下的界定来定 艾传媒经济学的。 笔者在通过综合分析比较认为，传媒经济学属于新闻传播学与经济学的交 叉学科，是一门经验科学。通常情况下更多地偏向社会科学，注重规范评价， 豆注重实证分析。 在大多数传媒经济学的定义中，传媒经营管理的首要目标是使利润最大化， 吝非常符合西方国家的盈利性媒介的现状。但是这与b b c ，n h k 等国营和公营 鬃介的首要目标有所冲突。这与中国传媒管理体制中“社会效益是第一位的， 厉以宁西方经济学嗍6 高等教育出版社，2 0 0 3 5 第2 章传媒经济学与公交移动电视 经济效益是第二位的 原则也不是完全吻合。但是，传媒经济学所讨论的内容 对于中国的传媒产业来说，具有两方面的意义。在社会效益方面，传媒经济学 理论可以使传媒经营管理人员了解如何以最小的成本，耗费最小的资源来实现 同样的社会效益目标，或者是以同样的成本来达到社会效益的最大化。在经济 效益方面，可以这样来理解，社会效益目标是传媒经营的一个约束条件，传媒 对于利润的追求必须是在这一前提下实现。 2 2 传媒经济学的发展历史 从二十世纪7 0 年代开始，特别在有线电视的发展和报纸行业的诸多问 题出现之后，越来越多的经济学家和工商学者开始探究传媒行业的市场道 路。法国的d e s m o u l i n s 从经济学角度具体分析了传媒产业；n i e t o 在西班牙 推出了关于杂志出版的早期著作，并在1 9 8 5 年完成了西班牙语的传媒经济 学术著作( l o p e z 。在美国，o w e n b e e b e 和m a n n i n g 的作品对于研究电 视中的经济学问题作出了重要贡献( o v c e n e t a l ，1 9 7 4 ) 。1 9 7 0 年，斯坦福大 学经济学博士研究生欧文( b u r c e o w e n ) 首次提出了“大众传媒经济学 这一概 念。他认为传媒经济学将经济规律和理论具体应用于传媒产业和公司，他的研 究有助于解析经济、管理和金融压力如何指导或限制传媒活动，以及这些因素 如何对传媒市场的具体动态产生宏观影响。传媒经济学分析不仅适用于理解自 由开放的市场，也为许多不同市场条件下的传媒活动提供观点和分析方法。包 括在一些较为封闭的市场或是具有很强管制及国家干预的市场，传媒经济学也 能提供很多思考问题的方法和发展的建议。 尽管研究学者对传媒经济学的研究兴趣从上世纪八十年代开始一直在增 加，但是在该领域活跃的学者的数量仍然十分有限，他们广泛散落于世界各地， 分布在很多不同的学术项目中，包括新闻学、广播学、传播学、经济学、工商 学以及政治学等。 其实，传媒经济学研究的进步与传媒产业的迅猛发展是息息相关的。在发 达国家，大型传媒帝国的崛起，新的电子传媒体系的快速发展以及广播电视的 商业化，正在大幅度地改变着传媒格局，改变着媒体和传媒体系的经济和金融 影响力。 改革开放后的中国，对于传媒经济学的研究也在逐渐萌芽。七十年代末， 6 第2 章传媒经济学与公交移动电视 广告首次出现在中国媒体上，一些电视台和广播电台也因此同时获得了巨大的 争议和影响力。因此，八十年代有关传媒经济学的早期研究，关注的重点在于 社会主义国家商业广告的合法性、传媒产品的商业收益、社会主义传媒制度的 改革与转型等。 进入九十年代以来，传媒经济学的研究开始迅速发展。随着政治改革和经 济转型，传媒行业被看作是整个“社会主义市场经济的重要组成部分。在这 一时期，传媒经济学的研究一方面探询如何将媒体企业作为经济实体进行管理， 另一方面考虑它在服务社会和进行社会宣传方面的独特作用。报业集团化与产 业化是这期间的一个重要研究议题，同时，网络媒体也吸引了许多研究者的浓 厚兴趣。 2 0 0 3 年，有超过6 0 部进行网络媒体研究的作品出版。这些研究系统地考察 了许多媒体经济问题，比如电子传媒的发展、本地化、管理、商业模式、战略、 营销和品牌等。2 0 0 1 年，中国加入世界贸易组织，中国传媒业市场化的程度也 在逐步加强。这一时期涌现出了很多传媒经济的研究成果。探讨的主要方向集 中在传媒行业如何应对由入世带来的机遇和挑战。与此同时，随着国家新法规 新政策的颁布和实施，传媒集团兼并、收购和联盟开始涌现，研究和关注中国 传媒经济的热度日渐升温。 在这一研究阶段，随着新媒体技术的发展和媒介体制改革的推进，媒介产 业的形态和盈利模式都在发生巨大的转变，传统广告收入增速下降。媒体人开 始探索新的发展途径，将业务向手机平台、互联网平台以及数字电视等新媒体 平台延伸。媒介市场原本泾渭分明的界限正在日益模糊，所有的媒体面对的将 是一个最好的时代，同时也是一个最坏的时代。谁掌握了市场规律，谁就拥有 了话语权，由此，传媒经济的重要性日益凸显。 2 3 传媒经济学语境下的公交移动电视 从经济学上的定义来看，电视媒介提供的电视节目是一种经济产品，电视 媒介是生产出品的生产单位。在_ 定的社会环境，社会生产方式下，精神产品 与物质产品的生产方式是密不可分的，一般来说，两者是相适应协调发展的。 公交移动电视作为电视的一种，它的产生与发展也在以市场为基础的经济体系 中。它的产生体现了供需关系的相互作用，它的运营必须遵循市场经济的一般 7 第2 章传媒经济学与公交移动电视 规律。将传媒经济学与公交移动电视的经营联系起来有利于通过把握传媒市场 运作规律，准确预测公交移动电视产业的市场行为所产生的效用，并进一步指 导其发展方向。在传媒经济学的视角下，讨论公交移动电视起源、发展以及产 业进程中遇到的诸多问题都将具有更开阔的思维视野以探索产业经营之道。 传媒经济学的研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方 法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。 笔者认为在传媒经济学的视角下，对公交移动电视产业的而研究应该主要 包括如下内容： 1 、传媒产品的属性。传媒产品的特殊性在于它的双重性。比如它有两次售 卖，既卖给受众，也卖给广告主。由于传媒产品涉及意识形态问题，它还兼具 舆论导向与公益作用等功能。 2 、传媒产品的生产。关于传媒产品的生产规模问题，传媒产品的生产同时 存在范围经济和规模经济。当多种产品联合生产比单独生产更加经济时则存在 范围经济。产生范围经济的基本原因是有些产品之间存在某些重要的相互关系， 一种产品的生产会影响另一种产品的生产。同时，传媒业也存在规模经济。 3 、传媒产品的需求。如偏好、传播效用等评价分析。 一 4 、传媒业的市场结构。市场结构主要包括三个要素：市场份额、市场集中 度和进入壁垒，前两个要素主要描述特定市场中企业之间的相互关系，后一个 要素主要描述市场中企业与市场外潜在竞争企业的关系。 5 、传媒业的市场绩效，如资源配置、创新度等。收入水平、创新能力、资 本运作方面的经验与发展方向。 、 将传媒经济学理论应用于对公交移动电视的研究是具有创新视角和实践意 义的。目前公交移动电视产业已经经历了一个“跑马圈地”的粗放型增长阶段。 可以说各大运营商所占有的市场份额已经进入了一个平台期。在这一阶段，分 析产业发展目前面临的现状和问题，有针对性的提出操作性较强的观点和建议 是必要的。市场即将进入一个产业升级的时期，面对这样一种必然的转型，运 营商对自身品牌建设、内容建设以及资金链都会有各自的战略部署。进入到“二 次创业 时期的运营商，将以集约型的发展趋势为导向，寻求更大的发展空间。 8 第3 章公交移动电视的产生以及动因 第三章公交移动电视的产生以及动因 3 1 公交移动电视的诞生 数字电视( d t v ) 是将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编 码、传输、存储，实时发送、广播，供观众接收、播放的视听系统。即从节目 的采集、制作、节目传输以及用户终端的接收全部实现数字化的系统，包括有 线数字电视( c a b l ed 1 v ) 、卫星数字电视( s t a t e l l i t ed 1 v ) 、地面数字电视 ( t e r r e s t r i a ld ，r v ) 和i p t v 四大传输平台。四大数字电视平台在高清晰度、交 互式操作、增值服务、移动接收等方面各有所长。数字移动电视顾名思义就是 可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概念的信 息型移动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸。它采用了当今世界最先 进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以 在任何安装了接收装置的公交车、轨道交通等移动载体中收看到清晰的电视画 面。由于数字移动电视针对的是一个特殊群体移动人群。这部分人群的移 动行程恰好处于传统电视覆盖的盲区，是移动电视主要的服务对象。 2 0 0 3 年1 月1 日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要 载体的移动电视商用系统，成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市。 随后，北京、南昌、兰州、青岛、济南、重庆等城市也纷纷跟进。短短两三年 时间内公交移动电视迅速遍及各大城市。据不完全统计，目前中国约有4 3 个省 市已开播或试验了车载移动电视。从2 0 0 3 年上海开播公交移动电视以来，2 0 0 4 年移动电视在8 个省市陆续试水，2 0 0 5 年这一数字增长到了1 8 个省市地区。其 中湖南省和河南省采取在中长途大巴上开通移动电视，覆盖面达全省9 5 以上 的地区。而大部分省市地区都将试验首先放在了公交车上。每辆公交车安装一 至两个液晶视频终端作为播放公交移动电视的平台。根据各个省市不同的基站 建设情况，部分省市如河南、陕西、洞北、湖北等是采用逐步覆盖全省的发展 战略，因此，前期主要完成了覆盖主要中心城市的布局。而由于公交移动电视 存在较强的地域性特征，因此各大运营商在产业布局_ l ：q 9 是以重点城市为中心 作为基本的市场范围。纵观公交移动电视产业布局，世通华纳和巴士在线均已 “覆盖全国3 3 个省会和中心城市 ，华视传媒则覆盖了“中国具有经济辐射力 9 第3 章公交移动电视的产生以及动因 的1 4 个城市 。 与此同时，车载移动电视的广告市场潜力也得到了高度认同。随着客户的认 可和广告价格成倍增长，各地运营商的销售收入基本可以达到当地中等电视台 的水准。据水清木华研究中心的相关数据显示，2 0 0 6 年至2 0 0 8 年，我国车载移 动电视市场平均增长率将超过5 0 。根据预测，在未来3 年至5 年内，车载移 动电视将至少占据全国3 0 0 多亿元人民币的广告市场份额。而2 0 0 7 年这一数据 仅为8 亿元人民币。 在技术标准上，公交移动电视主要有两大标准，其中以采用清华的d m b t 标准与欧洲d v b t 标准的运营商占绝大多数，而仅有上海采用了上海交大独立 研发的a d t b t 标准。2 0 0 6 年底，国家广播电影电视总局颁布了自主研发的移 动多媒体广播行业标准c m m b ( c h i n am o b i l em u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g 中国移动 多媒体广播) 。该标准用于开展移动多媒体广播业务，面向各类移动便携式终端， 提供广播电视节目和信息服务，并且具备自主知识产权。有关专家认为，从技 术角度来看，c m m b 与欧洲d v b t 标准更为接近。因此，随着国家标准的出台， 各地移动电视的转型也将迎来一个高峰。 政策上，2 0 0 6 年3 月广电总局为规范公交移动电视产业市场；给开播移动 电视的相关机构设置了以下条件：首先必须是有实力、有条件的地市级以上广 播电视播出机构；其次开展移动电视试验的城市，其城市公交车数量应不低于 2 0 0 0 辆；再次，移动电视集成发射平台的建设符合总局地面数字电视频率规划 的要求。广电总局的规范出台进一步促进了公交移动电视市场向更快更好的良 性趋势发展。 3 2 公交移动电视的动因分析 公交移动电视是在多重因素的作用下产生的，其发展的迅猛速度有目共睹。 这样一个新媒体的崛起，是什么力量促使它的诞生，又促进了它的发展? 本节 主要从传媒经济学的角度对公交移动电视产生的原因做一系列分析。 3 2 1 供给与需求原理 微观经济学的中心问题是价格决定理论。价格决定于供给( s u p p l y ) 与需求 ( d e m a n d ) ，无论是商品、劳务还是生产要素，其价格都由供给与需求决定。个 人需求是指一个人在某一特定时间内，在各种可能的价格下，他打算并能够购 1 0 第3 章公交移动电视的产生以及动因 买的某种商品的相应数量。个人需求需要具备两个条件：第一，个人具有购买 意愿；第二，个人具有支付能力。个人需求因素受许多因素的影响，主要有： 个人偏好，个人的资产与收入、个人所购买的商品的价格、消费预期等。它还 包括现实需求和潜在需求两种类型。市场供给是指在某一特定时期内，在各种 可能的价格下，生产某种商品的所有生产者愿意并且能够提供的该种商品的数 量。供给与需求之间存在着非常密切的关系，主要是指商品的供给要求商品的 需求来实现，商品需求又要求商品供给来满足。于是，市场上就出现了供给制 约需求又适应需求，需求依赖供给又引发供给的现象。 将供给需求理论引入电视领域需要两个前提条件：一、市场经济体制的确 立；二、电视节目已经走向市场。目前我国电视节目虽然还没有实现完全的市 场化，即按市场运行规律实现对受众资源及节目资源的分配，但是电视节目的 商品性已经成为人们的共识。特别是公交移动电视的产生，是市场规律特别是 供需原理作用的结果。 从供给与需求的角度来看，在任何市场上，决定生产什么，生产多少是由 消费者决定的。同样，在传媒市场上的消费者，即受众，拥有最终决定权。受 众需要，即受众对信息的不满足感和必要感。需求，就个体而言是个体在生活 中感到某种欠缺而力求获得满足的一种内在心理状态，它是人作为一种有机动 态系统在维持其积极平衡或内在稳定状态的动态过程中所表现出来的补充和更 新信息的必要性。 人们生活在这个纷繁复杂、喧闹快捷的世界上，置身于以成长和消费为主 题的现代社会里，出于自身生存和提高生活质量的考虑，也为了更好的认识和 适应客观世界，人们对信息的依赖性和需求度大为提高。即使是在乘坐公交车 的路途上，人们也愿意支付注意力和乘车时间来接收讯息而不是无所事事的打 发时间。研究发现，人类大脑只能在同一件事物上保持完全专注状态不超过3 0 秒，而现代人碎片化的生活方式不断缩短这一时间。人们习惯于不断地将注意 力从一件事物转移到另一件事物。无所不在的信息媒介提供了注意力短暂停留 的“驻点 。内容并不重要，重要的是媒介的形式，是否足以从众多媒体中吸引 注意力。注意力的溢出需要媒介作为承载的驻点。信息被植入媒介，消解注意 力的惯性逃离。换言之，信息抓住注意力。公交移动电视的出现即是满足了这 第3 章公交移动电视的产生以及动因 一需求，它打破传统的限制，铺筑了一条新的传播渠道，也发掘出了一种新的 信息传播方式。公交移动电视作为移动电视中的一种，借助公交车的载体平台 而存在。同时，它的类同传统电视的内容传播方式又进一步提高了它的亲切度 和可信度。 当今社会的信息不仅产量巨大，并且相关的搜集、整理。传播工作也正在 以更加准确、快速、全面的方式展开。“随时随地传信息”这个朴素的表达 实际上概括了人类历史上所有传播活动一直努力的方向，也是现代大众传媒一 直追求的目标。媒体的分工越来越细，专业化程度越来越高，各种不同部门、 地域和专业的媒体更是大显身手。如气象信息、证券信息、民航信息、铁路信 息、市内路况信息等全面监控的信息，都进入到传播领域中来。这种发展专业 化的方向在满足人们对信息的不同需求的同时，也意味着媒体对客观世界各种 信息的记录越来越完备，反映越来越准确、细致和全面。现在，公交移动电视 正逐渐担当其传递信息，服务社会的重任，这一在特殊地点出现的新媒介创造 出了一种新的社会行为类型。新兴媒体对于传统电视无法覆盖的空白区域的开 发和利用使其获得了前所未有的发展壮大。 虽然公交移动电视的真正盈利来自于受众资源的二次售卖，将受众注意力 售卖给广告商。但首先需要拥有的是消费者，也就是受众的注意力。消费是以 对产品的需求为前提的。传媒经济学对消费的考察就集中在这一点上。2 0 0 8 年 l o 月2 2 日在第1 5 届中国国际广告节上，尼尔森发布了对1 1 个经济最为活跃的 城市所进行的目前范围最广、历时最长、最客观和科学的中国公交移动电视 收视调查。本次调查的结果显示，中国公交的人口占比均高于7 5 ，其中青 岛、厦门、大连等几个城市公交人口占比均接近1 0 0 。公交人口在乘坐公交车 这一非传统媒体接触时段具有较强的媒介主动性。对信息的需求与吸收，成为 新兴媒介的商机和市场。由此，公交移动电视已经成为基数庞大的公交人口在 公交车上首选的注意力集中点。公交移动电视媒体的总体到达率在9 5 左右， 大连、西安更接近1 0 0 。从收看公交移动电视的频率来看，基本上超过5 0 的 公交人口已经养成了固定收看公交移动电视的习惯。这部分公交人口的需求得 到满足，称为公交移动电视的需方受众。 搜狐h t t p ：i t s o h u c o m 【o l 】 1 2 。 第3 章公交移动电视的产生以及动因 3 2 2 注意力资源的稀缺性 西方经济学家认为，经济学是由于稀缺性的存在而产生的。相对于人类社 会的无穷欲望而言，经济物品，或者说生产这些物品所需要的资源总是不足的。 在经济学中，这种资源的相对有限性被称为稀缺性( s c a r c i t y ) 。经济学上所说的稀 缺性是指相对的稀缺性，就是说，稀缺性强调的不是资源的绝对数量的多少， 而是相对于人类欲望的无限性来说，再多的物品和资源也是不足的。( g ) 在传媒产业中，受众无疑就成了资源最重要的组成部分。受众是传媒产业 产生的基础，没有了受众资源传媒产业就没有了生长的土壤，受众资源无疑成 了传媒的争夺对象。而受众资源又是有限的、固定的，受众资源成为了传媒产 业的稀缺资源。于是，受众的注意力成为了众多媒介争相抢夺的对象。注意力 资源是紧缺的，传媒资讯业的发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸 所产生的海量信息以前所未有的力量冲击着人们的眼球。现代社会信息资源和 注意力资源的严重不对称性正在不断加剧。对注意力的利用使得争夺注意力资 源变得疯狂，也使得注意力的稀缺性更加突出。所有的媒体使出浑身解数争取 受众的眼球。注意力争夺战是不可避免的。而注意力资源作为一种人力资源， 若不及时开发，就会随着时间的流逝而流失。同时，信息量以指数函数的速度 集聚增长造成信息资源的相对过剩，因此生产信息必须具有足够的影响力，必 须充分挖掘开发注意力资源，否则信息产品很快就会淹没在信息洪流之中，甚 至受众的余光都无法浮掠到，更谈不上对注意力的争夺和占有了。 公交汽车作为中国城市目前最主要的交通工具之一，目前约7 5 的中心城 市人口选择公交汽车作为出行工具，拥有数量庞大的日均受众。以业内翘楚世 通华纳为例，城市日覆盖人群达2 亿人次。这一规模庞大的移动电视受众群体 是任何一种媒介都不得不重视的受众群体。公交汽车的受众基数规模庞大，并 且公交移动电视的传播环境是封闭的车厢空间，这样的收视环境决定了信息传 播拥有较高的到达率和较低的信息损失率。 。厉以宁西方经济学i m i 2 高等教育出版社，2 0 0 3 1 3 第3 章公交移动电视的产生以及动因 图3 1 公交移动电视收视高峰时段与传统电视收视高峰时段对比 麓a 磊膏纛 蟹殳曩翟 ；十电话曩俘； 通过表3 1 我们可以看到，传统电视媒体与公交电视媒体在收视高峰值上存 在的巨大差异。传统电视媒体的收视高峰从1 8 ：0 0 进入上升阶段，1 9 ：o o 达到 峰值，而公交移动电视在8 ：o o 和1 7 ：0 0 则分别有两个高峰时段。这表明公交 移动电视与受众接触的时间、地点、情景和功能与传统的电视媒介接触方式存 在着差异。传统电视媒体的接触情景一般是以家庭客厅为主，而公交移动电视 则以公交车厢为传播环境。公交移动电视有效的利用这一差异优势，将信息传 递到传统电视媒介难以覆盖的时间缝隙中，实现了差异化竞争。 笔者采用“媒介接触点 这一分析模式来解读受众的媒介接触情境。它强 调通过研究受众的个人数据库以及他们对于生活和工作中关于满足需求而产生 的各种数据入手，定位媒介需求最佳受众接触点以满足受众的需求。在公交汽 车上，受众接触到媒介及其相关信息的次数是多频率、多时段的。而在早晚出 行高峰期时段，受众对于公交移动电视的关注度最高。根据这一框架，我们就 能理解，为什么对于受众注意力这一稀缺资源的争夺中，公交移动电视能够占 有一席之地。公交移动电视在这一时段有效的抓住了受众的注意力资源。同时， 这一分析也有利于提高媒体的广告价值，媒体可以根据广告主希望到达的人群 选择接触点，从而使节目受众和广告主的目标消费者重合，实现了对受众注意 力资源的高效运用。 。世通华纳h t t p ：w w w t o w o n a , c o m 【o l 】 1 4 第3 章公交移动电视的产生以及动因 3 3 3 资本的促进作用 根据2 0 0 8 年最新统计表明，在纳斯达克以中国概念股上市的中国新媒体公 司大概有2 0 来家，均为业界领先企业。根据国家工商局发布的广告市场营业额 数据和各公司年度财务情况统计，2 0 0 7 年这些上市户外媒体的广告营收，占到 全国户外广告营业额的大概1 4 。 根据中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年的不完全统计：0 4 年融 资总额4 9 0 0 万美元，0 7 年达到2 1 亿美元，基本上是一个逐步上升的过程。据 不完全统计，进入中国户外新媒体市场的风险投资商有5 0 多家之众，在上市前 融资大概有7 亿美元，其中取得融资的户外新媒体公司有2 0 家，这2 0 家都是 户外新媒体行业中赫赫有名的代表型公司。其中进入中国的创业型风险投资商 c ) 类的有4 0 家，而私募基金( p e ) 约为1 0 家左右，其中不乏有高盛、i d g 、瑞 士信贷、美国莲花私募基金等这些欧美大的投资企业，除上述之外的投资企业 的资金大部分也来自于美国和欧洲。 由中国人民大学舆论研究所、广告大观、传媒中国网等三家机构联合推 出中国户外视频新媒体上市前融资排行榜。在历时半年研究完成的报告中， “融资额度 排行榜的显示，世通华纳以9 5 0 0 万美元的融资排名第一，巴士在 线以7 2 0 0 万美元列第二位，郁金香传媒( 户外l e d ) 以7 0 0 0 万美元列第三位。 为什么国外风投会如此青睐国内的户外媒体产业? 这要从风险投资的特点 说起。风险投资( v e n t u r ec a p i t a l ) 简称v c ，广义的风险投资泛指一切具有 高风险、高潜在收益的投资；狭义的风险投资是指以高新技术为基础，生 产与经营技术密集型产品的投资。根据美国全美风险投资协会的定义，风 险投资是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、具有巨大竞争潜力的 企业中一种权益资本。风险投资擅长于把资本投向蕴藏着失败风险的高新 技术及其产品的研究开发领域，旨在促使高新技术成果尽快商品化、产业 化，以取得高资本收益。而对于公交移动电视这一产业来说，它在新兴之 初最需要的是资本、劳动力和成熟的产业运作经验的支持。资本的本性决 定了它的终极目标就是自我增值。这一资本的逐利性将驱使资本向获利最 高的地方流动。同时，被誉为“暴利产业”的文化产业以其巨大的市场空 间强烈的吸引着资本的到来。不论是第一个吃螃蟹的东方明珠移动电视， 。中华传媒网h t t p ：l l v c m w m e d i a e h i n a n e t 【o l 】 第3 章公交移动电视的产生以及动冈 还是后起之秀世通华纳都在短短的一两年之内实现了基本的收支平衡之 后，盈利稳定逐步增长，成为具有良好成长性，盈利性的新兴媒体。因此 这一产业毫无疑问的成为资本争相进入的领域。从而为其发展提供了强大 的资本支持。公交移动电视产业以极高的投资回报率，作为媒介市场中为 数不多的剩余空白点，无疑吸引着众多资本的目光。 1 6 第4 章公交移动电视的现状 第四章公交移动电视的现状 4 1 公交移动电视市场的结构特征 市场结构m a r k e ts t r u c t u r e 指的是某一市场中各种要素之间的内在联系及其 特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有 的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。四种一般 的市场类型是完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。在传媒产业中，传媒市 场中媒介的数量和新媒介进入的容易程度决定了该传媒市场的结构类型。当某 个传媒市场中，有许多潜在的供给者和需求者，并且没有进入或退出壁垒时， 这种传媒市场就是完全竞争性的。如果传媒市场中只存在唯一的媒体，那么这 个传媒市场就是完全垄断的。这是传媒市场结构的两极，位于中间的是寡头传 媒市场和垄断竞争的媒介市场。寡头媒介市场是指这个市场中的少数寡头媒介 即使面对来自其他媒介的竞争，仍然能够影响市场价格。如果媒介能够将价格 定的高于竞争水平但是没有利润，那么这个媒介市场就是垄断竞争的市场结构。 根据传媒经济学的一般说法，笔者对公交移动电视产业的市场结构特征做 一个归纳分析。在此之前必须阐明的是，公交移动电视产业所面向的市场具有 一定的特殊性。由于公交移动电视产业存在地域性，区域市场封闭性的特点， 因此它的市场存在两层意义。其一，以地域性而言，每个开播移动电视的城市 都可视之为一个完整的市场，它可能拥有一个或一个以上的公交移动电视运营 商；其二，就中国这一整体市场而言，各家运营商占据的市场份额是不同的。 在这一层面上讨论的市场具有更广泛的代表意义。因此本文仅就整个中国地区 的移动电视产业市场的三大要素；市场参与者、产品差异、市场准入做进一步 的分析。 由中国人民大学舆论研究所、广告大观、传媒中国网等三家机构联合推 出的中国车载移动电视媒体运营商综合实力研究报告圆中世通华纳以3 6 0 0 4 的评分位居综合实力第一，巴士在线2 3 7 9 1 分排名第二，华视传媒2 3 3 4 9 分排 名第三。从这个报告中可以看出，公交移动电视已呈现三分天下之势。世通华 纳、华视传媒、巴士在线三家实力较强的运营商占据了市场8 5 以上的份额。 。高鸿业西方经济学i m 1 3 7 中国人民大学出版社，2 0 0 7 ， 第四版 。) 传媒中国网h t t p ：w w w m e d i a e h c o r n 【o l