（工商管理专业论文）我国烟草商业企业客户关系管理战略研究.pdfVIP

摘要 摘要 我国烟草商业企业是政企合一的全资国有企业，既有经营的职 能，是我国烟草工业企业的唯一分销商，是零售客户的唯一供应商； 也有管理的职能，承担着查处本地市场假、私、非等渠道外卷烟和管 理本地市场零售客户的职能。但在工作实践中，我国烟草商业企业强 调更多的是管理职能，忽略和忽视了服务的职能。因此，我国烟草商 业企业对零售客户，这一战略资源，还没有给予充分的重视。随着社 会主义经济体制的逐步完善和加入w t 0 对烟草承诺“保护期”的日益 临近，我国烟草商业企业势必将面临国内市场国际化的激烈竞争。 为应对这一挑战，未雨绸缪，本文在分析我国烟草商业企业未来 所面临时代背景、社会背景和市场背景，我国烟草商业企业战略发展 需要的基础上，论证了我国烟草商业企业确立客户关系现代管理理念 的迫切性；为找到我国烟草商业企业设计客户关系管理战略的理论基 础、可借鉴的先进经验和自身的不足，使客户关系管理真正成为我国 烟草商业企业未来安身立命盼根本，本文又对客户关系管理战略的内 容和特征，国外可借鉴的先进经验和我国烟草商业企业客户关系管理 战略的现状进行了详细论述；为使客户关系现代管理理念在我国烟草 商业企业的实际工作中得以贯彻，本文从指导思想、原则、流程图、 内容和实施等方面，对我国烟草商业企业客户关系管理战略进行了设 计；同时，为完善、保障我国烟草商业企业客户关系管理战略的成功 实施，本文对员工培训、搜集客户知识、统一客户知识、客户关系管 理系统和评测客户关系管理战略，尤其是评测客户关系管理战略等配 套措施进行了论述。 关键词：烟草商业企业客户关系管理战略 a b s 订a c t a b s t r a c t c h i n e s e t o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s ei sas t a t e o w n e de m e r p r i s ew m c h c o m b i n e st h ef u n c t i o n so fg o v e m m e n t a la d i n i n i s t r a t i o na n df h em n c t i o n s o fab u s i n e s su n d e r t a k i n 吕t h eb u s i n e s s 血n c t i o nl i e si nt h e tt 1 1 a ti “s t h es 0 1 eo u t l e to ft o b a c c op r o d u c t sp r o d u c e db yt h ec o u n 仃y st o b a c c o f a c t o r i e s ：w 王l i l e 曲ea d i n i n i s t r a t i v e 血n c t i o nl i e si nt h ef a c tt h a ti ta s s m e s t h er e s p o n s i b i l i t yo fc r a c k i n gd o w nt h ec o u n t c r f e i t ，p r i v a t e ，a n di l l e g a l t o b a c c op r o d u c t sa 1 1 dt h er e s p o n s i b i l i t yo fa d m i n i s t e r i n gv a r i o u sr e t a i l e r s h o w e v e r i np e r f o n n i n gi t s 内n c t i o n s ，t h ec h i n e s et o b a c c ob u s i n e s s e n t e r p r i s eo v e r e m p h a s i z e st h ef h n c t i o no fa 血i n i s t r a t i o na n dg o v e m a n c e ， n e g l e c t i n go ro v e r l o o k i n gi t ss e i n g 向n c t i o n t h e r e f b r e ，i th a sy e t t op a y t h e r e t a i l i n gc u s t o m e r s ， ar e s o u r c eo fs 订；札e 百c i m p o r t a n c e ， i t sd u e a t t e m i o n w i m 孕a d u a lp e r f c c t i o no fm es o c i a l i s te c o n o m i cs ”t e ma i l d t l l e f o n h c o m i l l gt e h n i n a t i o no f 、o b a c c op r o t e d i o np e r i o d c o m m i t t e d w “hm ee 1 1 t r yo ft h ew o r l dt r a d eo r g a l l i z a t i o n ( w t o ) ，t h ec h i n e s e t o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s ew i l li n e v i t a _ b l ye n c o u n t e rf i e r c ec o m p e t i t i o n a sar e s u l to f i l l t e m a t i o n a l i z a t i o no f t l l en a t i o n a lm a r k e t t ob eb e t t e rp r e p a r e dt om e e tt 1 1 eu p c o m i n gc h a l l e n g e ，也i sm e s i s d i s c u s s e st h e u 玛e n c y o f e s t a b l i s h i n g t h e c o n c 印t o f1 1 1 0 d e m m a i l a g 锄e n to fc l i e n t e l er e l a t i o n s h i p ， b a s e do nt h ea 1 1 a l y s i so fm ee r a ， s o c i e t ya n dm a r k e tb a c k g r 0 1 1 1 1 d sw h i c h 廿l ec h i n e s et o b a c c ob u s m e s s i n d u s 仃y 衍1 1b ea g a i n s ta 1 1 d t h e a 1 1 a l y s i s o fi t sn e e d o fs 仃a t e 百c d e v e l o p m e n t t h et h e s i sf u r t h c rd i s c u s s e si ng r c a td e t a i lm ec o m e n ta n d m ec h a r a c t e r i s t i c so ft h es t r a t e g yo fc l i e n t e l er c l a t i o n s h i pm a n a g 锄c n t ， m ea d v a n c e de x p 甜e n c e s 行o ma b m a d 趴dm es t a t u s q u oo fs u c ha s t r a t e g y ，f 0 rm ep u r p o s eo ff i n d i n gat h e o r e t i c a lb a s i s ，t h ea d v a n c e d e x p e r i e n c e sm a tc o u l db e b o f r o w e da n dt h e d e f e c t si ni t s e l a n d u l t i i n a t e i yf o rt h ep u r p o s eo fm a k i n g “c l i e n t e l er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ” i ! 塞至望查堂堡圭兰垫丝塞 t h ee s s e n t i a le l e m e n to ft h ei n d u s t r y se x i s t e n c e i no r d e rt o p u tt h e c o n c e p ti n t oa c t u a lp r a c t i c e ，t h i st h e s i sd e s i g n st h es t r a t e g y 丘d mm e p e r s p e c t i v e s o fg u i d i n g p r i n c i p l e ， n o wd i a 乒啪， c o n t e n ta n di t s 印p l i c a t i o n m e a n w h i l e ，t oe n s u r et h es u c c e s so fs u c has t 】碰e g y ，t h i s t h e s i sf i l n h e rd i s c u s s e se n l p l o y e e t r a i l l i n g ，c 0 1 1 e c t i n ga n du n i t i n gc l i e n t e l e k n o w l e d g e ，c l i e n t e l er e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ，a s s e s s i n gc l i e n t e l e r e l a t i o n s h i pm a l l a g e m e n ts t r a t e g y ( e s p e c i a l l ya s s e s s i n gt 1 1 es t r a t e g y ) ，a i l d s o m eo t l l e rm e a s u r e sc o r r e s p o n d i n gt os u c has t r a t e g y k e yw o r d s ：t o b a c c o ； b u s i n e s s e m e r p r i s e ； c l i e m e l e r e l a t i o n s l i p m a n a g e m e n t ；s 仃a t e g y 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进 行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特 别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他 教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同 志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 本人签名：鳝生l 主2 日 期：z 缸年j l 月上 日 引言 1 引言 1 1 研究背景 加入w t 0 对中国烟草的影响，短期内不会很大，但从艮期看，这 一影响不可低估。( 1 ) 烟草行业实行的是专囊专营体制，国家对烟草 专卖品的生产、销售、进出u 实行攀断经营，指定由领取烟草专卖许 可证的烟草企业牛产经营，同时设立了相应的管理制度、管理机构， 采取法律赋予的管理力法和手段进行监督、管理和协调。但从法律角 度看，国家烟草专卖局并不能禁止外资烟j 的设立。按w t o 的透明度 原则，中国的审批程序必须公开化，国家烟草1 睾卖局没有理由不审批， 也1 i 能冉利用审批程序禁止外资烟厂的设立，根本无法挡住国外烟草 巨头的进入，国内市场国际化不可避免。( 2 ) “统一领导、垂直管理、 号卖专营”的国家专卖制度诞生于计划经济时代，烙着计划经济所特 有的印记。它是法定的、以行政权力维系运行的行政垄断。因此，以 市场化的全球标准来衡量，中国烟草行业是市场化程度最低，行政色 彩最浓，计划经济成分最重的一个 r 业，我国烟草商业企业尤甚。( 3 ) 虽然在w t 0 谈判中，我国最终没有承诺取消烟草号卖制度和外国烟草 公司在中国设市分销渠道，但具体的条文和w t o 规则已显现山来，最 终将很难维持。 基于以上三方面的原因，烟草工业企业已经拉开了“深化改革、 推动重组、走向联合、共同发展”培植核心竞争力的序幕，m 我国烟 草商业企业应对这一挑战的步伐明显滞后。如今，不少烟草商业企业 仍从自身利益出发1 i 考虑零售客户( 以下简称客户) 需求，将国家 专卖演变为地方专卖，严重影响了良好客户关系的建立和自身核心竞 争力的培植，因为客户就是资源，客户就是财富，客户就是我国烟草 商业企业在激烈的市场竞争中取胜的唯一法宝。 在此背景下，对我国烟草商业企业的客户关系管理战略进行研究 就显得十分迫切和必要。 1 2 研究意义 1 21 实践意义 使我国烟草商业企业的高层管理者尽快确立客户关系现代管理 理念，将客户关系管理提升到战略高度，了解客户关系管理战略的内 容，以及如何设计、实施、评测客户关系管理战略，牢牢把握住客户， 这一核心战略资源，培植核心竞争力，就是本文的实践意义。 1 22 理论意义 1 22 理论意义 北京交通大学硕士学位论文 虽然，客户关系管理在其他行业的研究和应用已取得了很多成 果，但在实行专卖专营制度的我国烟草商业企业中的研究和应用少有 提及和论述。我国烟草商业企业作为烟草工业企业的唯一分销商，零 售客户的唯一供应商，与其他行业既有共性，也有明显的特性。本文 将结合我国烟草商业企业的特点，借鉴国内外其他行业客户关系管理 研究和应用的成果，初步探讨我国烟草商业企业的客户关系管理战 略，为我国烟草商业企业客户关系管理战略的研究和应用提供一些理 论方面的依据，就是本文的理论意义。 1 3 研究内容 一个完备的客户关系管理战略应该从两个层面上进行研究。其 一，从管理层面来看，企业需要运用客户关系管理战略中体现的思想， 来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；其二，从技术层面来 看，企业部署客户关系管理应用系统，来实现新的管理模式和管理方 法。这两个层面相互相成，互为作用。管理的变革是客户关系管理系 统发挥作用的基础。一个企业如果要想真正让客户关系管理战略落到 实处，必须要从这两个层面进行变革创新，缺一不可。 当前，我国烟草商业企业的经营管理严重依赖烟草专卖制度，还 未完全认识到客户关系管理的重要性，最欠缺的是客户关系现代管理 理念，而不是技术，技术再先进，无正确和先进的理念作指导，技术 也无法发挥应有的作用；而理念一经确立，就会对技术的应用起到积 极的推动作用。因此，本文将着重研究如何在管理层面上部署客户关 系管理战略。 l 、通过对我国烟草商业企业未来所面i 临时代背景经济全球 化、社会背景客户制动的营销环境和市场背景客户的行为影 响企业的竞争策略，以及我国烟草商业企业战略发展需要的研究，说 明我国烟草商业企业尽早确立客户关系现代管理理念是大势所趋，是 各种影响因素共同推动的结果，是应对未来激烈市场竞争的制胜法 宝。 2 、通过对客户关系管理战略的内容，客户关系管理战略的特征， 以及菲莫集团法国公司的客户关系管理战略和我国烟草商业企业客 户关系管理战略现状等的研究，说明我国烟草商业企业只有全面掌握 客户关系管理战略，善于借鉴先进的成型经验和充分认识自身的不 足，才能为我国烟草商业企业设计客户关系管理战略，建立良好的客 户关系创造条件。 3 、通过对我国烟草商业企业客户关系管理战略设计指导思想、 设计原则、设计流程图、设计内容和如何实施的研究，使我国烟草商 引言 业企业在客户关系管理战略设计过程中少走弯路，尽早、尽快设计出 既适应实际工作，又适当超前的客户关系管理战略。 4 、为使我国烟草商业企业的客户关系管理战略实施成功，本文 又对员工培训、搜集客户知识、统一客户知识、客户关系管理系统、 评测客户关系管理战略，尤其是评测客户关系管理战略等配套措施进 行了研究。 1 4 创新点 l 、本文结合我国烟草商业企业的工作实际和客户关系管理的理 论，从指导思想、原则、内容和实施等方面对我国烟草商业企业客户 关系管理战略进行了设计，并提出了自己的看法。 2 、为完善、保障我国烟草商业企业客户关系管理战略的成功实 施，本文对评测客户关系管理战略进行了系统研究，建立了评测客户 满意度的三维结构、分级指标体系和评测公式，对我国烟草商业企业 具有极大的实用性。 3 北京交通大学硕士学位论文 2 我国烟草商业企业客户关系现代管理理念确立的 迫切性 加入w t o 对我国烟草商业企业来说，更多的是挑战，因此，我 国烟草商业企业如要在日后激烈的市场竞争中激发自我潜能，开发自 我能力，就要在管理理念上强化变革与创新，促使每位员工形成一种 自我激励与自我约束的动力，对组织的事业与目标充满激情，自觉自 愿地全心投身于工作，不断实现与超越目标，从而增强我国烟草商业 企业在运作过程中的向心力、凝聚力和竞争力。 管理理念变革与创新的最终目的就是使我国烟草商业企业能够 预见到变化万千的外部环境，并追踪变化，适应变化，同时，随环境 的改变而改变自己。因此，我国烟草商业企业对未来所面临的经营背 景、企业战略发展需要进行分析和研究，尽早确立客户关系现代管理 理念，就成为十分迫切的任务。 2 1 我国烟草商业企业未来所面临的经营背景 一般说来，我国烟草商业企业未来所面临的经营背景可以概括为 以下三类：时代背景经济全球化、社会背景客户制动的营销 环境、市场背景客户行为影响企业的竞争策略，如图2 1 所示。 图2 1我国烟草商业企业未来所处的经营背景 我国烟草商业企业客户关系现代管理理念确立的迫切性 2 1 1 时代背景：经济全球化 由于我国烟草商业企业一直享有政策庇护，法律袒护和国家垄断 的偏爱，从而造成了我国烟草商业企业封闭、分散、唯我，甚至带有 某种不可名状和极度狂热的经营意识，与其未来所面临的时代背景一 一经济全球化所要求的经营意识格格不入。 经济全球化是以信息技术为基础，以信息全球化为条件，以市场 全球化为根本的生产要素在各国之间流动加快，经济活动在各国之间 联系日益紧密的趋势。 首先，经济全球化为资源在全球范围内的优化配置提供了新的有 利条件。 其次，经济全球化使得世界市场成为一个不断扩大的统一的整 体，客观经济规律将在全球范围内发挥作用。 第三，经济全球化的一个直接结果，是传统上的“国界”对经济 分割和屏蔽作用的弱化。 第四，经济全球化推动各国按照比较优势的机制，在越来越宽广 的领域里以平等身份进入世界市场竞争。 由此可见，开放、共享是经济全球化的特征。 经济全球化对我国烟草商业企业最直接和最深远的影响就是我 国加入w t 0 后，我国烟草商业企业所拥有的最重要的战略资源客 户，也必须对竞争对手开放，与其共享。我国烟草商业企业游离于经 济全球化大潮之外，自成一体的格局势必将被打破。 中国烟草市场不仅是全球最大的烟草市场，而且还是全球最后一 块能创造巨额利润并还在不断增长的烟草市场。因此，中国烟草市场 对国外烟草巨头的吸引力是极其巨大的，国外烟草巨头全面进入中国 烟草市场的决心也必是巨大的，伴随着这种决心的投入与关注程度也 必将是巨大的。 我国“入世”首席谈判代表龙永图先生曾说：中国入世后将遵守 国际规则，逐步开放市场，而开放市场应是全面和彻底的，这也必然 包括烟草市场。 国外烟草巨头全面进入中国烟草市场，并不是因为中国烟草市场 需要国外烟草巨头，而是国外烟草巨头需要中国烟草市场；国外烟草 巨头的强大与可怕，并不是因为中国加入了w t o ，融入了经济全球化 的潮流，而是中国烟草“落后就要挨打”的必然。 无论中国在入世议定书上，对中国烟草市场做了多少例外的规定 与保护，中国烟草市场的开放与国际化是大势所趋，国外烟草巨头的 巨大冲击也必是一个逐渐增大的过程。 北京交通大学硕士学位论文 从客户的角度来看，经济全球化开放、共享的特征将改变客户的 思维方式和行为方式，缩短他们与企业的距离，尤其是在信息技术飞 速发展的今天，更是带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。 在这个过程中，我国烟草商业企业唯有认真研究如何牢牢抓住客 户，与客户建立“互利、互信、双赢”的战略合作伙伴关系，尽早确 立客户关系现代管理理念，以应对消费观念不断变化的客户，提升、 维护客户关系，才能增强与国外烟草巨头相抗衡的实力和资本。 2 1 2 社会背景：客户制动的营销环境 客户关系管理理念的发展历程大致经历了以产品为导向的生产 理念、产品理念、推销理念和以顾客需求为导向的市场营销理念、社 会营销理念、大营销理念、关系营销理念，最后发展到以建立稳固而 持久的客户关系为导向的客户关系管理理念( 如图2 2 ) 。 年代 9 0 年代 8 0 年代 7 0 年代 5 0 年代 3 0 年代 客户关系管理理念的发展历程 图2 2 客户关系管理理念的发展历程 资料来源：中国客户关系管理网h t t p ：w w w c r m c h i n a c o m 生产理念、产品理念和推销理念的共同之处在于没有真正重视客 户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大 化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。 市场营销观念是一种以客户的需求和欲望为导向的经营理念，是 以整体营销活动为基础的客户导向，目的在于通过满足客户的需要并 我国烟草商业企业客户关系现代管理理念确立的迫切性 使其满意以实现组织赢利的目标。 社会营销理念不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业 的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理 消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。 大营销理念研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之 前有所进步的地方在于它强调了企业必须平衡与客户买卖双方的共 同利益和目标，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度 和行动。 关系营销理念是于9 0 年代随着大市场营销理念的发展而产生的， 并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行 整合。具体讲，关系营销就是以系统论为基本思想，将企业置身于社 会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。关系营销认为企业营销 是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发 生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的 核心，是企业成败的关键。坚持企业与客户之间的长期关系是关系营 销的核心思想，关系营销首次强调了客户关系在企业战略和营销中的 地位和作用，而不是单从利润的层次上考虑。 客户关系管理理念作为一种全新的管理思想，延续了关系营销理 念的核心思想，但绝不仅限于此。客户关系管理理念更强调对现有客 户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚，客 户关系管理理念不但考虑如何产生营销策略，而且包括如何让营销策 略通过卓有成效的方式作用于客户，基本摈弃了市场营销领域靠经验 决策的作法，极大地提高了决策的科学性和准确性。 所以，企业营销的发展趋势可总结成：存在从交易导向向关系导 向转变的趋势。无论从学术或理论角度看，还是从实践角度看，将短 期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时 宜的，这与日益俱增的强调长期客户关系的事实要求不相符。 作为我国烟草商业企业来讲，由于其经营管理严重依赖烟草专卖 制度，对客户关系现代管理理念的认识还比较肤浅，没有形成真正的 客户关系现代管理理念。但随着经营方式由官商、坐商、行商向服务 商的转变，营销模式由各自为政、上门取货、访送一体向访送分离的 转变，我国烟草商业企业对客户、客户关系有了一定的认识，正向着 真正的客户关系现代管理理念这一目标而努力( 如图2 3 所示) 。 目前，我国烟草商业企业正由传统商业向“电话访销、电子结算、 网上配货、现代物流”的现代流通转变，在经营方式上扮演着“服务 商”的角色，在营销模式上逐渐注重客户价值。但由于我国烟草商业 企业还没有成为真正意义上的“市场主体”，在一定程度上导致了我 北京交通大学硕士学位论文 企业还没有成为真正意义上的“市场主体”，在一定程度上导致了我 国烟草商业企业的客户关系管理理念与客户关系现代管理理念还有 不小的差距，主要表现：一是对客户的认识还不是十分到位，没有把 客户当作企业的“第一资源”来对待；二是对客户贡献给企业的利润 价值比较重视，对企业让渡给客户的价值不是十分重视：三是对客户 关系的维护、提升连续性不强。因此，我国烟草商业企业的客户关系 管理理念还比较落后，还不能适应未来面临经营背景和企业战略发展 的需要，迫切需要建立客户关系现代管理理念。 经营 方式 服务商 行商 坐商 官商 图2 3 我国烟草商业企业客户关系管理理念的发展 2 1 3 市场背景：客户行为影响企业的竞争策略 经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的 市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包 括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多提供 替代产品或服务的竞争者，供应商和客户也加入到竞争者的链条中 来，竞争观念逐渐由以利润为导向发展到以客户和保持持续竞争力为 导向。低成本、好的产品不足以保证企业立于不败之地，如何有效地 避免客户占有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。 企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，并着 手提升客户对企业的忠诚。 正确辨析客户导向与市场导向之间的辨证关系有助于理解客户关 8 一 我国烟草商业企业客户关系现代管理理念确立的迫切性 系管理理念的内涵及必要性。不可否认，由于市场经济日益趋于规范 化，客户的需求和期望逐渐成了企业竞争环境中被关注的焦点，所以 以市场为导向的竞争策略与以客户为导向的竞争策略存在统一的趋 势。但从当前对市场导向的定位来看，市场导向与客户导向存在实质 上的区别。“市场导向”理念出现在企业生产的产品开始出现过剩的 时期，它使企业从“产品导向”的竞争策略转移到注重市场需求，通 过市场调研对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企 业注重对销售渠道和终端的管理；同时，市场调研或抽样调查分析都 是“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性化需求。而以客户为导 向的竞争策略就是以客户为中心，以客户关系为目标，满足客户的个 性化需求。所以，企业的竞争策略必将经历从“产品导向”、“市场导 向”到“客户导向”三个阶段的转变( 如图2 4 ) 。 图2 4 企业竞争策略的三个阶段 客户正决定着企业的一切经营模式、营销模式、竞争策略。客户 的一举一动都应该引起企业的特别关注，否则企业就有可能失去稍纵 即逝的发展机遇而无论企业的产品好到什么程度。客户就是市场，是 企业竞争的唯一导向。如何才能在日后强者如云的竞争环境中捕捉到 客户的有效需求，维持长期的合作关系? 我国烟草商业企业迫切需要 一个崭新的经营管理指导思想和一个可操作的指导方法来帮助提升、 维持处理客户关系的能力，而这些都是客户关系现代管理理念所要诠 释的内容。 2 2 确立客户关系现代管理理念是企业战略发展的需要 国家烟草专卖局确定的“大市场、大品牌、大企业”的“三大战 役”明晰地勾画了中国烟草行业未来的方向，也是近年来行业内轰轰 烈烈变革之舞的主旋律。然而，无论是从关、停、并、转，到工商分 离、大刀阔斧的品牌整合行为，业界和社会各界的眼光都更多地聚集 到了工业企业的改革上。在工业企业大规模兼并、整合发展战略走向 清晰化的同时，我国商业企业战略发展的理论和政策则不甚明朗。 事实上，我国商业企业代表了现代竞争发展环境中的生存支点一 渠道力量，直接承担着构建“大市场”的重任，如果没有相适应的商 北京交通大学硕士学位论文 业企业的战略发展，“大品牌、大企业”也就失去了根本支撑! 因此， 商业企业的适应性发展研究就显得更为基础性。 为什么“大市场”概念提出以后，各自为政的局面久久不曾松 动? 我们固然可以从体制方面寻找到借口，但根本的原因还在于商业 企业市场竞争意识的淡薄! 我们可以预见到，遵循w t o 规则，烟草行 业的经营体制将会不断地进行被迫性的改革，体制问题将最终会由发 展的制约因素转变为促进因素，因此，企业发展的落脚点始终都是集 中于一点：对市场的把握和应对! 客户的把握是其中的关键因素。国 际品牌层层进逼、合资品牌不断涌现，这就是摆在全行业面前的市场 命题! 对于肩负保持国家利益和行业优势地位的商业企业来说，如何 发展、怎样发展都将以“市场和客户”作为评判的基准。适应市场、 客户需求，提升市场竞争能力，最终赢得市场竞争，是我国烟草商业 企业战略发展的根本要求。 我国烟草商业企业面对的市场是由众多卷烟零售客户和消费者 组成的市场。由于我国有3 亿多的卷烟消费者，我国烟草商业企业不 可能直接面对卷烟消费者，与卷烟消费者沟通的功能由广大卷烟零售 客户承担，我国烟草商业企业所获取的市场信息也多由客户提供。因 此，我国烟草商业企业面对的市场在一定程度上讲就是客户，适应市 场需求，就是适应客户的需求。 综合以上分析，从“适应客户需求”这个标准角度来看，我国烟 草商业企业今后的战略发展将会在以下几个方面发生根本性的变革， 需要我国烟草商业企业尽快确立客户关系现代管理理念，为企业的战 略发展提供强有力的保障。 2 2 1 现代化的业务模式变革 国家烟草专卖局“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流” 的业务模式，体现了我国烟草商业企业经营手段科技化、现代化的发 展趋势。市场是以效益和效率来衡量企业的生存之本的，中国人多地 广，地区经济发展差异极大，地形地貌存在多样的复杂性，在不同的 市场条件下，就要求有不同的模式与手段与之相适应，也就是在业务 模式和手段上，一定要按照市场规则办事，因地制宜，随需应变，多 样化方式并存，体现实际特征和高效合理性。然而，无论以何种方式， 都必须要以信息化作为支撑，以“客户为中心”，实现向内外一体的 客户关系管理模式的根本转交。 我国烟草商业企业业务模式变革的核心和灵魂就是告别行政化， 走向市场化，建立真正以营销为龙头、以客户为中心、以纵向业务链 为轴心的内外一体的客户关系管理模式。 1 0 我国烟草商业企业客户关系现代管理理念确立的迫切性 2 2 2 无边界化的组织模式变革 第一，随着市场化进程的加快和适应w t o 规则的要求，现行烟草 商业企业专卖管理与营销相结合的体制必然要被打破! 也就是说，在 工商分离的基础上，政企进一步分离，还企业以“市场化企业”的本 来面目和环境。客户与我国烟草商业企业就不再是管理者和被管理者 的关系，而是平等的市场主体。 第二，无边界化的组织模式变革需要向以客户为中心的客户关系 管理模式转变。组织重组与扁平化设置只是组织模式变革的初级阶 段，要真正实现客户关系管理，适应和领先市场竞争，就必须要将客 户关系管理目标分解落实到各个职能部门，优化流程，以信息流通为 纽带，以客户为中心，打破职能界线壁垒，实现无边界化，将客户关 系管理贯穿于各部门和人员的工作全过程，无缝连接。 2 2 3 新型工商关系的构建 如果说当今工商分离是为工业企业兼并整合减轻难度，有利于形 成大市场、大品牌、大企业的话，那么，构建新型工商关系将成为我 国烟草商业企业战略发展的重要内容。 在假设流通放开的情况下，工业企业完全可以通过其它全球性或 全国性连锁性质的实力派商业渠道销售产品，而且利益会得到充分保 证。在这种情况下，商业企业也许会存在，但也只是多元竞争体中的 一元，能否发展壮大，还要看它适应市场和竞争的能力大小。 但是，由于烟草产业的支柱地位，甚至在相当长的时间内，国家 不会放弃专卖专营制度，烟草流通领域不会放开。那么，在国外烟草 巨头的进逼之下，适应市场、占有市场的品牌产品是基本的要求，而 消费者信息和竞争信息的快速传递将是行业生存的命脉，这就要求工 商必须要成为相互融合、相互支持的一体性组织，也就是工商一体化， 否则行业发展受到制约。 这就意味着，行业未来的发展，必然会采用工商再次联合，走纵 向一体化道路。而这种联合，是在工业企业大整合、品牌大整合基础 上进行的，也就是未来的中国烟草行业将会由几个纵向一体化的集团 性质的“巨头”所把握，行业发展会再现欧美烟草企业发展壮大的轨 迹! 但新型工商关系的构建是以商业企业从客户处获取市场信息的 共享为前提的，而市场信息的准确性、及时眭都需要客户积极、认真 的参与，才能保证。如果我国烟草商业企业不尽快确立客户关系现代 管理理念，不重视客户关系，那么市场信息就极有可能是虚假的，不 北京交通人学硕士学位论文 真实的，就会阻碍新型工商关系的构建。 2 2 4 客户导向的建立 我国商业企业在过去几年的高速发展中忽视了终端客户的利益， 最典型的例子就是为了获取高额利润，强行调整销售结构。 随着科学发展观的确立和现代业务模式的构建，我国烟草商业企 业需要形成的是“客户导向”。客户力量将起主导作用，客户的力量 左右着品牌的生死，品牌的生死左右着我国烟草商业企业的兴衰。因 此，从政治的角度看，保护客户权益是我国烟草商业企业实践“三个 代表”的体现；从经济的角度看，保护客户权益是我国烟草商业企业 实现可持续发展的必然。即使是这样，这项工作的成功，也依赖于客 户的配合程度。试想，一个得不到重视的客户，一个客户关系得不到 维护的客户，能实心实意地配合我们的工作。因此，没有客户关系现 代管理理念的确立，任何形式的工作都是虚拟的。 总之，我国烟草商业企业的战略发展必须在战略思路上完成“三 个转变”，即：由专卖管理导向向客户关系导向转变、由市场占有率 向客户占有率转变，由区域性企业生存模式向大市场条件下的企业成 长之道转变，没有这三个深刻转变，我国烟草商业企业就难以走进市 场经济的海洋，难以将客户与我们的共同生命之舟驶向成功的彼岸。 1 2 客户关系管理战略 3 客户关系管理战略 3 1 客户关系管理战略的内容 我国烟草商业企业必须意识到作为一个企业战略，客户关系管理 将要“管理变革”而不是“变革管理”。客户关系管理战略是指企业 为了优化管理客户资源，最大化客户价值而制定的受到管理的，并得 到信息技术支撑的长远规划和长远目标。战略目标的实现需要所有全 体员工和高层管理者的参与和支持，各个部门领导的参与对于整体实 施成功非常关键。 一个客户关系管理战略一般包括以下几个内容：客户价值的内 涵、客户识别、企业变革计划。 3 1 1 客户价值的内涵 客户价值是从客户出发的价值( 客户让渡价值) 和从企业出发的价 值( 客户关系价值) 的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品和服 务所实现的总价值与客户购买该项产品和服务付出的总成本之间的 差额，即客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户在购买产 品或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低 限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到 最大限度的满足。因此，客户在购买商品或服务时，往往是从价值与 成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让 渡价值”最大的产品或服务。客户关系价值是指客户为企业带来的总 价值，在完善的会计体系的支持下是可以计量的。客户关系价值强调 的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客 户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。 由于客户关系价值是通过客户让渡价值的实现而实现的，很难想 象，在激烈竞争的市场环境下，一个客户让渡价值低的企业能够获得 很高的客户关系价值，因此，对客户的让渡价值进行研究是必要的。 尤其是现阶段我国烟草商业企业由于专卖制度的保护，考虑客户对企 业的贡献很多，不考虑或很少考虑企业对客户需求的满足。一个很明 显的例子就是企业为增加效益，单方面提高销售档次，不顾客户的实 际需求，直接后果就是中、高档卷烟库存过大，低档卷烟供需矛盾突 出。 按照提供给客户的服务的内涵划分，可将客户购买产品和服务所 实现的总价值划分为： 1 、功能价值，指提供给客户的能满足其基本功能需求的那部分价 1 3 北京交通大学硕士学位论文 值。 2 、情感价值，指通过服务和产品的提供使客户产生愉悦等积极 情感，从而使客户觉得从服务和产品中获得了价值的那部分价值。 3 、心理价值，指客户消费服务和产品心理感知风险低，从而使 客户感到从服务和产品中获得的那部分价值。 4 、便利价值，指由于客户消费了本企业的服务和产品感到节省 了客户的体力、精力、时间等使客户获得便利，从而使客户感到本企 业服务和产品具有的价值。 5 、社会价值，指由于消费该企业服务和产品使客户感到的自尊 或服务( 产品) 带给客户的一定社会地位或象征意义，使客户感到从 服务和产品中获得的价值。 6 、知识( 信息) 价值，指由于客户在消费该企业服务和产品时 得到了自己想要了解的信息和由于消费该企业服务和产品时自己增 长了需要的知识而使客户感到消费该企业服务和产品给其带来了价 值。 在这六种价值中，功能价值是服务和产品所具有的最基本的价 值，如果服务和产品提供的功能价值与客户需求的价值不想吻合，则 该服务和产品对客户来说不具有价值，即其客户价值为零；便利价值 主要与客户的付出有关，当今社会竞争激烈，人的生活节奏也越来越 快，人们的时间、精力、体力都很有限，如果服务和产品其它方面都 比较好，但对客户来说获得该服务和产品不便利的话，也有可能是客 户放弃该服务和产品的消费，所以便利价值对客户来说，也是其评价 服务和产品整体价值的一个重要方面，当便利价值小于客户所能忍受 的限度时，则客户价值为零；情感价值、心理价值、社会价值和知识 ( 信息) 价值属于客户从服务和产品中获得的精神领域的价值，对不 同的服务和产品客户要求不同，服务和产品在这三种价值中任一种表 现比较突出都可能形成该服务和产品的特色。所以，功能价值和便利 价值是属于服务和产品所提供的基本价值，是客户对服务和产品价值 的客观和理性的判断；情感价值、心理价值、社会价值和知识信息 价值属于服务和产品的特色价值，属于主观和感性的判断( 如图3 一1 ) 。 客户关系管理战略 图3 1 客户购买产品和服务所实现的总价值内涵模型 企业要想创造优良的客户让渡价值，除要最大化客户购买产品 和服务所实现的总价值外，还要最小化客户为此所要付出的成本，因 此，企业应注意提升以下几方面的价值。 l 、提升服务和产品的价值，即提升服务和产品的功能特性、品质、 品种等所具有的价值。 2 、提升员工素质的价值，即提升员工的经营思想、知识水平、 业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等的价值。 3 、提升员工与客户的关系价值，即提升员工与客户建立起来的 长期友好的关系。 4 、提升企业形象的价值，即提升企业及其产品和服务在社会公 众中形成的总体形象所产生的价值。 5 、提升品牌价值，即提升企业服务和产品品牌的知名度、美誉 度等的价值。 3 1 2 客户识别 客户识别是指如何建立和管理一个客户组合，至少包括四个因 素： ( 1 ) 客户理解。客户识别的中心在于将客户群分解成可管理的 细分客户，而细分客户形成客户组合的结构。对于每一种细分，客户 对产品和服务的需求必须被考虑在内，而对于每一种产品和服务需 北京交通火学硕士学位论文 求，企业需要区分是积极的还是被动的需求，即“推式需求”还是“拉 式需求”。 ( 2 ) 客户竞争。在一个竞争激烈的市场中，客户识别必须能够 为竞争服务。企业的竞争战略是否既可以保持原有客户的份额，也可 以提高客户的份额。 ( 3 ) 客户亲和力。客户对企业的亲和力是非常关键的，因为这 将是企业能够通过向上销售和向下销售来保持和提取客户价值的首 要因素。 ( 4 ) 客户管理能力。企业对客户的管理能力是否适应客户对企 业产品和服务的需求，将在很大程度上影响巩固老客户、吸引新客户、 构建良好客户关系工作的顺利开展。 客户识别必须要能够回答：客户是谁? 客户想要什么? 客户如何 被管理? 这种理解将能够确保客户群被作为一种客户组合来管理，而 不是简单作为营销活动的对象。 3 1 3 企业变革计划 客户关系管理战略并不是一种简单的规划图。客户关系管理战略 的实施需要全方位变革的支撑。 ( 1 ) 业务流程。所有主要的流程都必须从客户关系管理战略的 角度来重新定位，流程要能够确定“是否”以及“如何”满足客户的 需求。 ( 2 ) 组织。组织变革，包括文化转变，是建立客户关系管理战 略的企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然是人际 交互，而不是技术能力。 一 ( 3 ) 位置和设旌。企业的实物资产也要受到战略的影响，尤其 是客户所访问部门( 投诉中心) 的位置对“客户感知企业”有着深远 的影响。 ( 4 ) 数据流。对于客户关系管理战略而言，必须要收集大量的 数据，然后对数据加工、处理，再让企业员工和客户得到不同程度的 共享。一个不包括数据流的客户关系管理战略就像一辆没有汽油的汽 车。 ( 5 ) 技术设计。在一个客户关系管理项目中，新的硬件、操作 系统和操作员是费钱又费力的重要因素之一。因此，在具体实施客户 关系管理时，企业必须要考虑技术设计，包括硬件、软件和人。 3 2 客户关系管理战略的特征 随着客户关系管理战略地位的确立，我国烟草商业企业不可避免 一1 6 客户关系管理战略 地经历着一个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。原 经营模式是以产品为竞争基础，企业关心更多的是企业内部工作效率 和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和 竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差 别不再是企业获利的主要手段。企业越来越认识到满足客户个性化需 求的重要性，甚至希望能超越客户的需求和期望。以客户为中心，倾 听客户呼声和需求，对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力成为 企业成功的关键。因此，企业的运作管理开始转到完全围绕以“客户 为中心”进行，满足客户的个性化需求。 据此，本文将我国烟草商业企业客户关系管理战略的特征归纳如 下，如表3 1 所示。 表3 1客户关系管理战略的特征 关注重管理重对客户生命对客户价构建的客 占 点周期的研究值的认识户关系 确立客户产品内部业不重视单方面