（管理科学与工程专业论文）行动通讯业服务行销策略的研究.pdf

博士犟位输文摘要 摘要 行勤通飙系统徭营者面向全球化、自由化、完全兢孚、消黄者尊向、蓬勃袋 展的服捞娌滂市埸，其缝餐策略如何獾取消黄者重视，而能降低颇客的蒋换率， 雉持其兢孚力，是行勤通飙系统缝管者重大挑鞍。消黄者支配其畴同典金钱的方 式及表现在行勤商旃上的活勤、典趣舆意兄上之生活方式，各有不同。行勤通飙 系统怨瞀者如何以焦黠化策略取得同夤性高的消黄族群，降低成本狸得较大效 益，是主要服磅行稍策略。 本文镒於此，同睛整合消黄者生活型憋理输、服旃行销策略理输、消黄者满 意理输及消黄者蒋换理输等，系统化探封消黄者生活型憋封行勤通飙系统短管檠 者之服耪行销策略的影窖。本文参考p l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 的一般化a i o 量表及l i k e r t 戆度量表，l o v e l o c kc h r i s t o p e rh & w r i g h tl a u r e n ( 2 0 0 2 ) 所述服携行鞘管理8 p ， c r o n i n & t a y l o r ( 1 9 9 2 ) , g a n e s h , e ta 1 ( 2 0 0 0 ) 及t s i r o s & m i t t a l ( 2 0 0 0 ) 所指出的服 旃品夤、顾客满意舆颇客忠馘之输黠，没静同卷，薨集资料後，使用s p s s ，封檬 本做基本特性分析、箭遴、分叛後，逼用s e m 建耩模式，模式髓鬻。 得到以下结输： ( 1 ) 消黄者生活型悲封行勤通飙系统缌营桨者的服磅行销策略中麈品耩面有 影警的消黄者生活型憋，有嗜新尊向、惯格尊向、庚告弹向等三颓消黄 者族群，其中有雨项具颗著影警是俱格尊向、庸告尊向，以便格尊向消 黄者族群鞍具影簪，而嗜新尊向不具颓著影警。消黄者考量麈品耩面内 容的儇先次序韵：( a ) 突皲事故的服旃。( b ) 相圈帐磅的服耪。( c ) 整合 觏息服祷等。 ( 2 ) 消黄者生活型憋封於行勤通讯系统短营桨者的服磅行销策略中服稿耩面 有影罄的消黄者生活型戆，只有磅寅尊向一项，消黄者考量服磅内容的 慢先次序稳( a ) 孩公司人具舍立刻猖您服矛务，使您不必等候太久( b ) 孩 公司人具的尊桨知擞龠迅速回虑解泱您的同题。( c ) 兹公司畲重视您提 出的意兄等。 f 3 ) 行勤通飙系统经管棠者的服耪行销策略中封消黄者满意之影簪，虞品樽 面的影罄不成立，服弱耩面具颞著影警。 ( 4 ) 消黄者满意封消黄者转换之影警，不具颞著影警，但罩猾以儇格尊向消 黄者族群封消黄者蒋换之影害，具颞著影簪。更换的主要原因，以通话 1 博士罩位输文摘要 黄用太高占3 2 2 4 耦最高，次高原因是通氯品赏不佳占2 1 7 1 ，再次 之的原因是多敷瓶友使用他家公司占1 1 8 4 。 稠键翻：生活型憋，服磅行销，顾客满意，颇客转换，结槽方程模式。 i i 堡圭矍堡墼塞塑矍 a b s t r a c t m o b i l ec o m m u n i c a t i o nc a r r i e f f m c c ) f a c e st ot h ea g e so fg l o b a l i z a t i o n 、 l i b e r a l i z a t i o n , p e r f e c tc o m p e t i t i o n , c o n s u l l e ro r i e n t a t i o n , s e r v i c ee c o n o m i cm a r k e t i n g v i g o r o u sg r o w i n g i ti sag r e a tc h a l l e n g et om c c t os e c u r eh i sc u s t o m e r sa p p r e c i a t i o n ， r e d u c eh i sc u s t o m e r sc h u mr a t ei no r d e rt om a i n t a i nh i sc o m p e t i l i t yb yt h ev a r i o u s l i f eo fs t y l e ，i ti sv e r yd i f f e r e n tt ot h ec o n s u m e rt od o m i n a t eh i st i m e ，m o n e y ，t h ew i l l i n gt oh i sa c t i v i t yo nc o m m u n i c a t i o nc o m m e r c e , o r i e n t a t i o no f i n t e r e s t i n ga n do p i n i o n s o nt h em o b i l ec o m m e r c e h o wt oa c q u i r eag r o u po f h i g h l ys i m i l a r i t i e sc o n s u m e r st h a t c a nm a k eb e t t e rb e n e f i tf r o mc u t t i n gd o w nc o s ti st h em a i ns t r a t e g yo ff o c u s l i z t i o nt o m c c i nc o n s i d e r a t i o no ft h i s ，s i m u l t a n e o u s l yi n t e g r a t et h et h e o r yo fc o n s u m e rl i f e s t y l e 、s e r v i c em a r k e t i l l gs t r a g e t y 、c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rc h u r nr a t e ，i ti s t h em a i ne f f o r to ft h i st h e s i st os t u d yt h es y s t e m a t i z a t i o nt oi n q u i r et h ei n f l u e n c eo f v a r i o u sc o n s u m e rl i f es t y l eo nm c c c a r r y i n go nh i ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a g e t y r e f e rt og e n e r a l i z ea i om e a s u r et a b l ef r o mp l u m m e r ( 1 9 7 4 ) 、l i k e r ta t t i t u d e m e a s u r et a b l e 、t h ec o n t e n t so f8 pa b o u ts e r v i c em a r k e t i n gm a n a g e m e n tf r o ml o v e l o c k c h r i s t o p e rh & w r i g h tl a u r e n ( 2 0 0 2 1 ，a n dt h ep o i n t so fs e r v i c eq u a l i t y 、c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rc h u r nr a t ed e s c r i p t e db yc r o n i n & t a y l o r ( 19 9 2 ) 、g a n e s h e t a 1 ( 2 0 0 0 ) 、t s i r o s & m i t t a l ( 2 0 0 0 ) ，t h et h e s i sh a sr a i s e dt h eq u e s t i o n n a i r ed e s i g n 、 s a m p l ed a t ac o l l e c t i o n 、b ys p s sp e r f o r m i n gf o rm a k i n gt h ea n a l y s i so fb a s i cd a t a c h a r a c t e r i s t i c ，a f t e rs c r e e n i n g c l a s s i f y i n g ，i no r d e rt ob u i l d i n gas e mm o d e lf o rm o d e l t e s t i n ga n dv e r i f y i n gt og e tt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ( 1 ) o nt h ep r o d u c tc o n s t r u c tf a c e ，c o n s u m e rl i f es t y l ei n f l u e n c eo nm c c ss e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yh a st h r e et y p e so f t h ec o n s u m e rg r o u p ：ag r o u pw h oi s a d d i e t e dt ot r yn e wp r o d u c t ，ag r o u pw h oi sp r i c eo r i e n t e da n dag r o u pw h oi s a d v e r t i s e m e n to r i e n t e d t h ei n f l u e n c ea r ep r i c e & a d v e r t i s e m e n to r i e n t e d g r o u p t h em a j o ri n f l u e n c ei sp r i c eo r i e n t e d ，b u tt h eg r o u pw h o a d d i c t e dt ot r y n e wp r o d u c ti sn o ta f f e c t e d t h ep r i o r i t yo fc o n s u m e rr e g a r d i n gt ot h ep r o d u c t c o n s t r u c tf a c ea r e ：( a ) t h es e r v i c ef o re m e r g e n c ya c c i d e n t ( b ) t h es e r v i c ei s r e l a t e dt oa c c o u n ta f f a i r s ( c 、m o b i l ed y n a m i ci n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts e r v i c e i l l 矍圭量堡塑圣 堡塞 ( 2 ) o nt h es e r v i c ec o n s t r u c tf a c e ，t h eg r o u pi n f l u e n c e db yt h ec o n s u m e rl i f es t y l e o r m c c ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yi sp r a c t i c a lc o n s u m e rg r o u p t h ep r i o r - i t yo fc o n s u m e rr e g a r da b o u ts e r v i c ec o n s t r u c tc o n t e n ta r e ：( a ) y o ua r ed o n t w a i t i n gt o ol o n gt i m et h a tm c c ss e r v i c ep e o p l ei m m e d i a t e l ys e r v i c et oy o u f b ) m c c ss e r v i c ep e o p l eh a v ep r o f e s s i o n a lk n o w l e d g et or e s p o n d s l o v e y o u rp r o b l e mv e r yq u i c k l y ( c ) m c ci sv e r yt a k ec a r ey o u ro p i n i o n s ( 3 ) t oc u s t o m e rs a r i s f a c t i n ，i ti sn or e l a t e dt ot h ea f f e c to fm c c ss e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo np r o d u c tc o n s t r u c tf a c e ，b u tt h es e r v i c ec o n s t r u c tf a c ei s c o n s i d e r a b l ei n f l u e n c e ( 4 ) t h ea f f e c to f c u s t o m e rs a t i s f a c f i o n yt oc u s t o m e rc h u r ni sn o tv i s i b l ei n f l u e n c e b u tf r o mt h ep o i n to f v i e wo np r i c eo r i e n t e dt h a th a sav e r ys i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo l lc u s t o m e rc h u r n t h em a j o rm a s o n so fc o n s u m e rc h u ma r e ，h i g hc o m m u n i c a t i o nf e et h a tp e r c e n t a g ei s3 2 2 4 ，b a dc o m m u n i c a t i o nq u a l i t yt h a t p e r c e n t a g ei s2 1 7 1 a n dt h ec h o i c eo f h i sr e l a t i v e sa n df r i e n d sc h o s ea n o t h e r m c c k e yw o r d s ：c o n s u m e rl i f es t y l e ，s e r v i c em a r k e t i n g , c u s t o m e rs a r i s f y ，c u s t o m e rc h u m r a t e ，s e m 。 博士学位褊文目繇 圃1 1 圄1 2 固1 3 固1 - 4 固2 1 圜2 2 固2 3 固2 - 4 固2 s 圃2 - 6 固2 7 圃2 _ 8 圃3 - 1 固4 - 1 固4 2 固4 3 固目缘 基湾虚柴生崖g d p 结耩比勤超势固 要湾三及虚桨就柴人敷及秸槽分配比率黉勤趣势 研究模式概念固 研究流程架横固 通飙麈桨架耩圃 行勤通讯系统棠者行销服穗儇值键 行勤商耪架槽固 服谤金三角 服耪品簧概念性模式p z b 服耩系统固 s o r e k b 模式 本研究l i s r e l 模式觏念架耩圃 q - p l o t 的残差分怖腺圃 本研究觏念架耩之假毅榆定 本研究s e m 秸耩模式 x ，o舯m”m卯船驺卯如舳跎 博士孕位输文目操 表目鲸 謦湾各行勤通飙桨者管桨收入 璧湾虚橥生虚g d p 结槽比燮勤趋势( 崖值) 塞湾三级麈桨就柴人敷及结樽分配比率燮勤超势 行勤通飙服稽麈紫特性檗整表 台湾罨信服秸市埸普及率表 台湾行勤通讯系统巢者概沉表 台湾地匾占有率最高之前4 家行勤通靓系统柒者的行销策略分析表 行勤商谤的定羲 行勤商谤主要便值特性舆鹰用项目， 服耪的定羲 服耪行销组合要素内容 服谤荣分颓橐整表 一般消黄者属性 消黄者行稳定羲。 生活型憋之定羲 a i o 量表 题目、研究燮敷舆理谕依掾封照表， 整醴有效檬本基本特性囊德 同卷题目信度 模式逋配度的秤缓项目及理想的抨镒结果 假设模型觏察燮敷x i 、y i 潜在燮敷藐明 基本逋合度一误差燮冥( p s i ( i ) 基本遍合度一误差燮冥( t h e t ad e l t a 一6 i ) 基本道合度一禊差燮昊( t h e m e p s 吨i ) 基本逋合度一参敷同相朋值之忽封值一l x ：u 基本道合度一参数同相明值之怒封值一l 九。 基本逋合度一参敷嗣相嗣值之纪封值一b e ： 3 基本逋合度一参数同相嗣值之怒封值一g a ：f 基本逋合度一参敷同相嗣值之绝封值- - p s ： i 基本道台度一寥敷同相鼹值之翘封值t e ：岛、 v i l i 。o一心坫h m盯撙嬲抖驼m巧勰骋钙稻锣”记黯粥”n吼旺铊 m“沈“撕撕粥撕m川“硝弛弹粥m牝钙“舶档” 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表 博士毕位箫文 目绦 基本道合度一参敦同相阴值之纪封值t d ：6 h 基本道合度一因素鱼荷量( l x ：确 基本道合度因素负荷量( l y 九o ) 基本道合度一多敷之檩犟误一l x ：矿 基本遍合度一参敷之檩辈族一l y ：x 。 基本道合度一参敦之檩犟误一b e ：1 3 基本逋合度一参敷之檩毕误一g a ：f 基本道合度一参敦之榇犟靛一p s ：己 基本道合度一参数之檩辈禊一t e ：g 。 基本通合度一参敷之檫犟禊一t d ：g i 整髓模式遮配檩毕：外在品夤 模式内在品贾一魏察内生燮鼓之s m c 模式内在品夤一觏察外生燮敦之s m c 模式内在品黉一鼯槽方程式之s m c 模式内在品黉一潜在燮敷信度平均燮冥 模式内在晶耍一潘在燮戴蔺估射参数的t 值。 沿在外生燮敷( t ) 封潜在内生燮敷m ) 之影警效果 滑在内生燮敷国) 封澄在内生塑敷向) 之影磐效果 觏察燮敦同之棵毕化残差 l y ：l 之修正指探， l x ：矿之修正指檩 g a m m a ：f 之修正指檩 b e t a ：1 3 之修正指檩 整髓模式逋合度之结果 整髓模式道配度的项目及理想的秤镒秸果， 本研究提出假筑之赜麓结果 更换行勤通讯系统缝管柴者因素之橐德表 i x 6 2 6 3 6 3 6 5 6 5 6 6 6 6 6 6 6 6 6 7 6 8 6 9 6 9 7 0 7 0 7 1 7 2 7 3 7 5 7 6 7 6 7 7 7 7 ，7 7 7 9 8 0 ，8 6 o 1 2 3 4 5 6 7 8 9 o l 2 3 4 s 6 7 8 9 9 l 25 州他们州“椰们蚴似!仫似秘秘蚴懈蚴坝抛埘似螂 表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表表 博士翠位输文 第一章赭瀚 第一章赭输 本章首先在第l 箭，靛明本文的研究背景；第2 箭是研究勤楼，敫述本文研究的 正碓性，第3 筋列翠本研究所欲麓清的同题，筑明本文研究的儇值性，第4 箭研究 觏念架耩，第5 饰研究目的，列犟本文针封同题的解泱程度，第6 筋研究流程架耩， 就明本文之研究架耩。 1 1 研究背景 1 1 1 自由化、全球化 1 9 8 4 年，a t & t 宣怖解髓，宣告鼋信市埸猖占畴代的瓦解，全球鼋信自由的 柬酶，促使虚桨结耩霰生巨燮、改燮了未柬的通飙舆生活型恁。全球阴裴中固家 的鼋信市埸，将因先造工桨园家内的鼋信市埸兢孚加遽、利涠下跌，以及w t o 主 眼投资贸易自由化的助波下，成稳先造工桨圆家鼋信桨者的圈傺戟埸( 何定捣， 1 9 9 7 ) 。台湾在1 9 9 7 年冈放罨信自由化後，行勤通飙市埸由原本的猖占市埸蒋燮齑 相封冈放的兢孚市埸，在廒商彼此之同的互勤舆兢霹，通话黄率不断下降，使得 消蛰者的使用成本大幅降低，且行勤通飙服耪已成稳必要商品，市埸需求急刺增 加，由表1 1 可知璺湾各家行勤通讯桨者之营桨收入情形，整髓性而言，平均每佃 客尸的通括脖嗣逐年提升，徒2 0 0 0 年平均每倜客尸的年去括分锺敦5 5 8 6 6 分，提 升至2 0 0 3 年平均每倜客户的年去话分镜敷9 2 8 5 8 分，整佃行勤鼋韶虚柒的德虚值 也逐年提升，徙2 0 0 0 年平均每佃客户的年昝桨收入6 0 0 8 2 6 元，提升至2 0 0 3 年平 均每佃客户的年爸柴收入7 7 8 3 5 2 元。 麦1 - 1 蠢嚣各行勤通飘冀者蕾善 6 叭 2 0 年 瑚1 年2 0 0 2 定2 3 年 登司尉用户数击巷分i l 救蕾重t 用户技女翻挫t蕾重量r 甩户技女蹦撞羹蕾重晴甩户煎击蕾舟i 噍蕾重敦八 中 目髂 螂趱3 3 1 9 2 0 3 33 始5 1 “ 锄4 6 6 1 6 l 卯3 6 1 酣? x7 2 1 6 篮1 2 36 2 4 弼拙删 ? v j 6 q 9韶6 扎1 1 3 台 并犬 5 1 4 3 5 2 43 0 9 9 5 5 i 3 l 帅j k撇5 6 25 l l 伪盯7 竹0 1蝴自9 j4 6 6 6 删船m 6 1 螂耗? 1 3 4 7 0 逢黼藩 3 4 1 0 盯62 l 佰j 0 5* 州6踟，9 3 1 7 7 4 23 5 j 瑚e j犯帅5 h瑙”，03 4 h 嘲3 1 2 1 13 9 2 0 1 1 5 3 0 1 9 1 6 5 利自总3 脚j 6 2 1 4 3 3l 附州瑚1 6 6 nm 3 u + 日3 3 2 l ，诒l 嘴0 02 嘲， 3 6 0 2 2 04 3 8 舢2 4 1 1 8 1 8 1 劐黼 5 2 3 0 0 02 8 5 4 0 0斟i b l j6 3 ? 科9 j4 9 9 6 2 4 5 2 1 3 85 2 5 1 0 3帕0 0 7 9 ：0 9 9 始j 1 7 1 7 14 6 5 n 4 1 趣嚣 以6 m l4 1 0 4 订j 巧1 9 1 i粥6 7 噼 “l $ 纠4 聊“1 8 玎抖j蝴i j抖拼盯珊瑚 “ l 鞍，l l 嚣俐 鲥 1 8 3 啦99 9 8 5 4 1 5l 3 9 州2 m j 艄 1 7 2 4 9 5 n1 7 2 1 5 f2 3 9 0 5 4 0 91 9 9 8 2 8 舅1 7 抖1 1 62 5 0 8 9 6 4 4 2 3 ：9 州51 8 9 4 9 2 5 9 脊料来源：蕾g 鼋信l 蛹，本研究熏嬲睡 茬：里应：户，千分莛、千元 博士挚位输文 第一章赭黼 1 1 2 行勤通飙的生活趣势 因行勤通飙技衍、衔星科技、傅翰媒髓舆技衍的突破，宽频纲路舆燕觫通讯 桐路基磁普遍怖建，人们封於佃人通讯、工作商旃、娱榘休同、孥留、髓酸分享、 生活谘韵协助、生活消黄等七项资飘化生活舆佃人道性化服裔的废大需要，以及 企檠徒e 化( 鼋子化) 到n l 化( 行勤化) 辖化鹰用的需要宽频镧降嗣路舆行勤燕缘通 讯搁路的融合是必然越势( 黄昌霖，2 0 0 2 ) ，即现今是人颧大步遭向宽频化舆燕腺化 行勤商磅踌代的新纪元，例如透遇舞腺上纲舆鼋子商旃遁用的结合，庄品舆服弱 提供廒商可依客户所在位置及倜人情景，而量身打裂全新麈品舆服耪，使其客尸 在商棠交易活勤中髓聩更简易、方便、即畴舆人性化的需求，行勤通飙的使用将 逐渐成弱人佣於圈髓或社交生活中必要一部份的现象。 1 1 3 服耪缝清的快速欤展 在表1 - 2 要湾麈桨生麈g d p 结槽比燮勤趣势( 麈值) 中，徒1 9 8 5 年起，台湾工 紫生麈g d p 南4 6 2 8 ，逐年溅缓降低至2 0 0 0 年的3 2 3 7 ，每年平均降幅近1 ： 服祷桨生虚g d p 由1 9 8 5 年的4 7 9 4 升至2 0 0 0 年的6 5 5 7 平均每年逐增1 1 8 亦可由固1 - 1 中呈现其相封走熟由表1 3 塞湾三级崖紫就棠人数及结耩分配比率 燮勤趋势中，徒1 9 8 5 年起，台湾工棠就棠人口结槽比由4 1 5 7 降至2 0 0 0 年 3 7 1 8 ，降幅4 3 9 泪艮耪巢就桨人口结耩比则由1 9 8 5 年的4 0 9 8 升至2 0 0 0 年的 5 5 1 0 ，升幅1 4 1 6 ，亦可由固1 2 中之呈现，得知其相互的燮化超势。而在2 0 0 1 年1 2 月畴，晨林漶牧桨估德就檠人口敷之7 7 1 ，而工桨占缒就桨人口敷之3 5 0 4 ，服耪柴占熄就巢人口敷5 7 2 5 。服旃桨估g d p 比例在1 9 8 8 年稳5 0 1 ，常 年估德就柒人口敷4 3 8 。到了2 0 0 1 年服磅紫崖值g d p 比例稳6 8 1 8 ，就榘人 口敷估德就桨人口数5 7 2 5 。由此可知蛩湾就柴人口秸耩及固民年生廑毛额德值 的趋势分怖中，服旖檠逐年增畏已超遇工桨及晨柒的崖值，在短清的贡献上由被 勤搏摘主勤，逐渐替代裂造桨缓慢成畏的缝漓便值，台湾可就已遭入了一佃以服 旃稳弹向的服携髓验缝清畴代。 2 堡圭量堡塑苎苎三塞丝墼 表1 - 2 謦湾麈桨生崖g d p 结棒比燮勤超势( 虚值)罩位：( ) 工装服旃浆 年别 晨橥 批骚零暹翰含金融保隐 裂造管造水、鼋 政府 桨 凿 燃氟檠 小封售及餐储及通工商服裔小针 歆桨信棠檠 服旃 1 9 5 l3 2 2 81 48 23 9 21 1 92 1 3 31 3 7 21 0 4 01 0 8 54 6 3 9 1 9 6 32 3 2 52 i 9 84 0 l1 8 92 9 9 51 6 4 24 9 59 6 01 0 9 64 6 8 0 1 9 6 52 3 6 32 2 - 2 83 9 72 1 l3 0 2 11 5 8 45 3 79 2 1l o 1 74 6 1 6 1 9 7 01 5 4 72 9 1 73 8 82 4 33 6 8 31 4 4 86 0 29 7 61 1 4 54 7 7 0 1 9 7 51 2 7 03 0 _ 8 75 2 62 5 6 3 9 9 2 1 8 2 06 0 1 1 0 4 91 0 4 94 7 3 8 1 9 8 07 6 83 6 0 26 2 62 5 24 5 7 51 8 1 55 9 71 2 7 09 6 84 6 5 7 1 9 8 55 7 83 7 5 64 1 24 0 24 6 2 81 8 2 56 4 11 8 7 9 1 0 2 84 7 9 4 1 9 9 04 1 83 3 3 l4 7 22 8 14 1 2 2 1 4 2 16 1 6 1 8 2 41 0 4 65 4 6 0 1 9 9 53 4 82 7 9 25 4 32 5 5 3 6 3 71 6 3 56 3 82 1 3 71 0 3 56 0 1 5 2 0 0 02 0 62 6 8 83 4 82 1 43 2 3 71 9 1 66 7 42 9 2 l 1 0 2 06 5 5 7 资料柬源：林建1 1 1 ( 2 0 0 1 ) 室湾麈柴人力袋展趋势 7 0 o o 6 0 0 0 5 0 0 0 琶4 0 0 0 趔3 0 0 0 心2 0 0 0 1 0 ，0 0 0 o o 台湾崖棠生麈g d p 结耩比燮勤趋势( 虚值) 1 9 5 l1 9 6 31 9 6 51 9 7 01 9 7 51 9 8 01 9 8 51 9 9 01 9 9 52 0 0 0 年别 国卜l 璧湾庭紫生麈g d p 结横比燮勤趋势固 资料柬源：本研究 3 + 晨柴 + t 柴 服旃紫 博士翠位箭文第一章稽揄 褂 羞 蜒 摆 表1 3 垂湾三级廑桨就巢人敷及结耩分配比率燮勤超势 年中人口就桨人敦三级麈桨祜耩比( ) 失棠率 年别 ( 千人)( 千人) 晨柴工棠服谤柴( ) 1 9 5 18 2 5 52 8 9 35 6 6 91 6 3 l2 7 0 0 4 5 2 1 9 5 59 4 8 03 1 0 85 3 6 31 8 0 2 2 8 _ 3 538 1 1 9 6 01 1 1 5 53 4 7 35 0 1 6 2 0 5 32 9 3 13 9 8 1 9 6 51 2 9 2 83 7 6 34 6 4 5 2 2 3 0 3 1 1 2 53 2 9 1 9 7 01 4 5 6 54 5 7 6 3 6 7 32 7 9 33 5 3 41 7 0 1 9 7 5 1 6 0 0 15 5 2 13 0 4 5 3 4 9 03 4 6 52 4 0 1 9 8 01 7 6 4 26 5 4 71 9 5 04 2 5 23 7 9 8 l - 2 3 1 9 8 51 9 1 3 67 4 2 81 7 4 54 1 5 7 4 0 9 82 9 1 1 9 9 02 0 2 3 08 2 8 31 2 8 54 0 8 34 6 t 3 21 6 7 1 9 9 52 1 2 1 59 0 4 51 0 5 53 8 7 45 0 7 l 1 7 9 2 0 0 02 2 2 7 69 0 5 8 7 7 l3 7 1 85 5 1 03 1 1 资料束源：林建山( 2 0 0 1 ) 囊湾虚巢人力歌展趣势 台湾三级虚柒就紫人数及结耩分配比率燮勤趣势 1 9 5 l1 9 5 51 9 6 01 9 6 5 1 9 7 0 1 9 7 5 1 9 8 01 9 8 5 1 9 9 0 1 9 9 52 0 0 0 年刖 国1 2 塞湾三级痊桨就桨人敷及秸耩分配比率燮勤超势 瓷料束源：本研究 + 晨柒 + 工巢 服榜柴 1 1 4 消黄瑗境舆趣势的燮化 ( 1 ) 纲陈纲路的普及 纲陈绸路的盛行，延伸消黄者的崩角由匾域性至全球，其泱策在黠送同瞬畴 4 如 加 m n 博士卑位黼文 第一章艚萧 改燮，改燮傅统企桨的瞀逗方式、兢孚领域舆消黄交易形式。鲷陈纲路中资讯的 璺富化，使裂造商舆消费者有更多的邂挥，商品r 趣同赏化，颊似的虚品在消黄 者心目中的勰知差冥燮得越柬越小，其送择商品的勤樵，将由商品的功能性僵值， 渐移转到商品的外型、毅针，及附加的服耪偎值上。 ( 2 ) 消黄者孳向 近二十年束，謦湾经济骚展成熟，固民所得提高，人民追求高品蜇的生活水 犟，亦造成强烈消黄者意谶。山崎f 和( 1 9 8 8 ) 勰揭，工桨化睛代工畴辅短，家庭鲦 暇增多，消黄能力增加。故消黄者将要求供鹰商提供多檬化、佃性化舆快速地服 耪。黄照贵( 2 0 0 0 ) 韶荔，纲路消黄者调查鞭告中，拥路赙物消黄者要求的网键因素： 商品多檬化、纲路安全、筒罩媾物程序、比其他兢孚者好、快速回虑、惯格等。 趣营者将因消黄者的要求及需求特性，弱整其兢争缨营策略，以提升及维持其兢 争能力。 1 + 1 5 行勤通飘服貉市埸迅速骚展 通飙市埸研究舆咨询横耩y a n k e eg r o u p2 0 0 3 年6 月2 4 日表示，预期未束4 年内，全球熬缘鼋菇用户敷量特舍增畏4 9 ，至2 0 0 7 年违到1 7 2 倦，热鲸通飙管 收将增畏5 1 至5 ，8 4 0 债美元，舆全球原油生崖德值相仿。 根撼o v u m 的研究辍告，2 0 0 2 年全球有5 2 0 莴户行勤上纲工作者，到2 0 0 7 年 将增加到5 7 6 6 蓠户；此外，企桨m 化服旃市埸规模将由2 0 0 1 年的卅二德美元， 成畏至2 0 0 6 年的2 8 7 僮美元，裎合成畏率捣4 5 。璧湾的企棠m 化服携市埸规 模亦舆全球同步成畏，在行勤上绸工作者方面，塞湾将由2 0 0 2 年的l o 莴户，增 加至2 0 0 7 年的7 2 蓠户；此外，基湾企桨m 化市埸规模将由2 0 0 1 年的4 5 0 0 菖美 元，成畏至2 0 0 7 年的3 ，0 0 0 ，0 0 3 ，3 0 0 蓠美元，祓合成畏率逵4 9 。 受到日本i - m o d e 的服耪模式劁造出可觏成绩的激励，亚洲各地匾也纷纷加强 推勤行勤绸路的脚步，其中，r 本、辑圆、香港、新加坡等固以及基湾己蠼稻羯 目前燕缘嗣路推勤最成功的地匿。根撩i n t e r m a r k e tg r o u p 估扑，目前全球行勤绸 路使用者中，就有3 ，0 0 0 葛是集中在豇太地匾，估全球舞缘上绸人1 5 的8 0 ：估针 到2 0 0 5 年睛，全球燕腺绸路使用人口将逵到7 倦2 ，9 0 0 蓠人，而亚太地匝将有3 僮7 ，9 0 0 蓠燕综上纲人口，估全球5 2 。 博士争位输文第一章艚瀚 根攘中固信息麈桨部的敦攘指出，截至2 0 0 1 年7 月底的稠查数字，中固大陛 的手横用户敷已适1 2 0 6 僚户，首次超越美圆的1 2 0 1 僮尸，一曜成揭全球手横用 户敷最多的固家。伴随著快速成畏的行勤鼋菇使用人口而柬的，就是富地舞腺绸 路服磅市埸的蓬勃骚展。 根摅璺湾“交通部”鼋信缒局最新的统针，截至2 0 0 2 年四月底南止，堇湾以 s i m 卡统针的手横朗虢普及率已连到1 0 0 7 ，超越原束位居世界第一的廑森堡， 勇鸯全球之冠。 根摅基湾”行政院”经建畲2 0 0 4 0 1 1 3 引述瑞士洛桑管理孥院( i m d ) 2 0 0 3 年世界兢孚力年鞭j 指出，台湾行勤鼋括尸敷密度居亚洲之冠，在全球排名馑次 於羲大利。此外，台湾上桶黄用也低，在亚洲馑高於焉柬西噩。謦湾缝建舍财短 法制协稠服耪中心今天蔽，瑞士洛桑管理晕院袋布2 0 0 3 年世界兢孚力年辗j ， 台湾每千人行勤鼋藉用户敷高逵8 8 1 户，在人口超遇2 0 0 0 蓠的三十佃国家和地匾 中，排名懂次於羲大利的9 1 0 2 户，是全世界排名第二，亚洲之冠。颗示台湾行勤 鼋话高普及率，栖具兢争倭势。另外，上辋黄用( i n t e r n e tc o s t s ) 方面，根撩i m d 公布资料，如果以尖峰畴段上纲2 0 小畴黄用( 以美元针偎) 作褐比较基辈，在3 0 倜人口超通2 0 0 0 莴的地匾中，台湾上绸黄用在亚洲僮高於属束西珏。法馅中心监 且引述”经清部”技衍虞委托资策含e c r c f i n df 我圆纲陈纲路用尸敷调查统计j 鞭告，截至2 0 0 3 年9 月底止，台湾缝常上绸人口逵8 7 7 蔺人，绸路普及率齑3 9 ， 平均每2 6 人就有1 人使用纲陈纲路；宽频纲路用户敷连2 7 0 蓠户，占绸隙纲路用 户敷2 9 ；行勤纲路用，与大幅成畏，遭到2 2 1 篱尸。 由上述獯獯的所述，台湾行勤商膀市埸己步入服旃经济的畴代，因行勤通讯 傅翰儇格降低舆技衍骚展，使得新典服耪愿用方式不断在市埸上推隙出新，促使 整髓行勤鼋鼯市埸赣展活络。加上桶陈纲路及行勤通飙的便利，消黄者能快速摊 有焘品瓷飙，控制市埸的走向，亦逐渐由经营商蒋移至消黄者手中。行勤通飙桨 者将面向全球化、自由化、完全兢孚、消黄者尊向、蓬勃袋展的服携怨清市塌， 其缝管策略将花黄更多心力，针封消黄大暴的心袒及儇值需求造行探究和翻骚， 造一步袋掘出消黄者喜歇什麽、需要什麽，如何透遇调整其服谤行销策略獾取消 黄者重视，将是值得探村的髁题，正是本研究意欲探索的同题，基於此项研究裸 题，形成下列的研究勤横。 6 博士翠位输文 第一章赭谕 1 2 研究勤樵 消黄者要的是什麽? 经餐者要如何因虑? 1 ，2 1 消黄者面酶行勤通讯生活的需求 现今是行勤资飙社岔( m o b i l ei n f o r m a t i o ns o c i e t y ) ，比傅统经济更强羽资飙、知 谶、品夤、速度舆畴同，消黄者藕使其生活更自由便利，可藉由随身的行勤通飙 终端横，打破畴空限制，横勤性的随心所欲掌握各程资飘，使其更有行勤力。消 鼗者畲因弱佃人深受社舍瑕境及佃人成畏瑕境影窖的生活型憨尊向不同，而封廒 商所提的崖品及服耪探取不同的赙其泱策。在各家行勤鼋薪门虢巢者提供的服祷 差巽性小且市埸兢孚激烈的情况下，消黄者可以随自己的需求舆喜好送挥高品 夤、低偎格的服耪；但就提供服磅的朗虢荣者而言，逐渐攀升的消黄者蒋换率， 不馑代表著麒客忠馘度的降低电是收益、减少的危械飙虢( m a d d e n ，s a v a g ea n d c o b l e n e a l ，1 9 9 9 ) 。 1 2 2 行勤通飙系统短瞀者供给面 徙鏖桨缝涛面中的供给方向思考，台湾地匾行勤通讯系统缝凿柴者，在手横 门虢普及率已遭到1 0 0 7 市塌匏和下，面酶消黄者封多元服穗需求的日益殷切、 在自由化，各家行勤通飙系统翘瞀棠者之嗣越柬越激烈兢孚服旃市埸中，如何考 量成本，针封消黄者大是的心褪及需求的各项特性，嘹解其越势燮化，匾剧出本 身的目棵市埸，吸引新顾客蓝留住老颇客，迅速推出差具化服磅内容，提供较佳 的服磅行销策略，以獾取消黄者重视，造而提升及雒持其兢争能力，成褐各家柴 者稹橱努力的目檩，而晾解消黄者如何遴挥行勤通飘系统短凿桨者之行菊模式， 就成稳各家棠者研究探封之重黠。 通常大多敢消黄者憨望燕窍，心理希望其送挥的消黄商品是便宜又大碗j ； 在现喈段台湾行勤通飙市埸虞於缺乏弹性，需求鲍和，行勤通飙系统经营桨者， 具有俱格浃定能力的寡估市埸中，通常是探用差冥化策略乘稳定偎格，寻求较佳 的服磅行销策略，封其舆整佃崖篥有利的骚展。 1 3 研究同题 基於上述的研究背景及勤楼，可鼹纳出以下三佃同题： 周题一：不同生活型憋消黄者的送挥封行勤通飙系统缝瞀柴者服磅行销策略 的丽保猖何? 7 博士晕位榆文第一章赭谕 同题二：消黄者封行勤通飙系统经营柒者服耪行销策略的满意南何? 同题三：消黄者满意舆消黄者转换的嗣保稳何? 此三项研究同题的鞍生，有其前後嗣适性。 1 4 研究觏念架耩 基於解泱上述的髑题，本研究的研究觏念架耩如固1 3 所示 1 5 研究目的 坠医困 行销服貉策略 吟巨 固1 3 研究规念架耩国 基於解浃上述的同题，透遇本研究的觐念架耩，本研究的目的有如下四项： 目的一：嘹解不同生活型熊消黄者的透挥封行勤通飘系统愿警柴者服旃行销 组合内容的影磐程度。 目的二：隙解消黄者封行勤通飙系统短管装者提供服旖行销组合内容的满意 影譬程度。 目的三：隙解消黄者满意封消黄者蒋换的影警程度。 目的四：建耩前三瑁研究目的中各因素之系统阴速架耩。 博士晕位输文 第一章鳍瀚 1 6 研究流程架槽 本研究的研究流程架耩分精七佃步骤，如国l 一4 所示，分别靛明如下： ( 1 ) 碓定研究勤楼、研究目的、研究架槽 桎由现沉的觏察舆文献的冈稿，碓定研究勤楼舆研究目的。 ( 2 ) 相嗣理输基磋典文献探讨，研究假设 针封本研究的研究勤楗舆研究目的，菟集固内外相阴文默造行研蓿，以作 齑研究之理输基磷，且建立研究假哉。 ( 3 ) 燮敷操作化舆同卷毅射 参考相| ；习文献，就燮数逵行定羲舆操作化定羲，蓝参考文献中的量表，加 以逋富修正，形成本研究之同卷。 ( 4 ) 同卷朝查舆资料回收 缝由毅静好的同卷，随横抽檬，将周卷鞍放给受测者填寤监回收。 ( 5 ) 资料分析舆榆定假毅 将回收回来之周卷，剔除燕效同卷之後，利用统静敷量分析方法，将有效 回收简卷加以整理分析，再依摭研究目的遣行模式建槽。 ( 6 ) 模式建樽 虑用结耩方程模型( s t r u c