（管理科学与工程专业论文）“鱼峰”产品品牌发展战略研究.pdf

硕士论文“鱼峰”产品品掉发展战略研究 摘要 追求品牌就是追求卓越。市场经济营造的品牌是个超乎以往品牌产品的新概念。 品牌产品不是企业自封的，也不是政府命名的，要靠在长期积累、积极培育、刻意 创造市场竞争中确立起来。品牌还是个“全优”的概念，具有丰富的内涵和广阔的 外延，除了要搞好产品质量和服务质量这个主旋律，在款式、价格、信誉等方面全 面塑良好的公众形象以外，还要深层发掘内涵和积极创造外延。品牌产品的意义， 远远超出产：品本身，不仅是消费者对某个具体产品的评价，而是对企业整体评价。 尤其是物质因素经数番轮回很难有大的突破时，其信誉价值和权利价值能给企业带 来巨大的品牌效应。 本文从品牌发展战略的几个方面：产品质量管理战略、顾客满意度战略、创新战 略( 观念创新、技术创新、管理创新) 、知识产权保护战略和c i 战略和战略实施方 案等进行了详细的阐述。最后结合柳泥集团的品牌经营战略设计与实施的实际经验， 说明实旌品牌战略的成功之处、通过品牌战略如何达到增强竞争力。 关键词：品牌竞争信誉评价战路 硕士论文“鱼峰”产品品牌发展战略研究 a b s t r a c t t os e e kt h e o r a n di st os e e kt h ee x c e l l e n c e t h eb r a n dc r e a t e di nt h ee n v i r o n m e n to f m a r k e te c o n o m yi san e wc o n c e p t i o nt h a te x c e e d sa l lt h eb r a n d so fp r o d u c t n e i t h e r n a m e db ye n t e r p r i s ei t s e l fn o rn o m i n a t e db yt h e g o v e r n m e n t ，t h e b r a n dc a n o n l y e s t a b l i s h e df o rl o n gt i m ea c c u m u l a t e ，a c t i v et r a i n i n g s e d u l o u sc r e a t i o na n d c o m p e t i t i o n i n t h em a r k e t b e c a u s et h eb r a n di sa l le n t i r e l yn e w c o n c e p t i o nw i t ha b u n d a n tm e a n i n ga n d w i d ee x t e n s i o n s ow en e e dn o to n l yo f f e rt h eg o o d q u a l i t yo f p r o d u c t a n ds e r v i c e st ot h e c l i e n t ，b u ta l s ot r a i nt h eg o o dp u b l i ci m p r e s s i o ni na l la s p e c t s ，e s p e c i a l l yb a s e do nt h e p r i c e ，d e s i g na n dc r e d i t t h em e a n i n go fp r o d u c tw i t hg o o db r a n di sf a rt r a n s c e n d i n gt h e p r o d u c ti t s e l f , w h i c he m b o d yt h ee v a l u a t i o no ft h ee n t e r p r i s ee n t i r e l ym o r et h a nt h e p r o d u c tt h a nt h ep r o d u c ti t s e l fe s p e c i a l l y , w h e nt h ef a c t o ro f m a t t e rc a l ln o th a v et h e p o r t e n di m p r e s s i o no np e o p l e ，t h ev a l u eo fc r e d i ta n dr i g h to ft h ep r o d u c tc a nb r i n gt h e p r o d u c to rg r e a td o m i n o o f f s e t t h em a i nf a c t o r sa b o u tb u i l d i n gu pt h eb r a n da r ed i s c u s s e di nt h ea r t i c l ei nd e t a i l ， s u c hp r o d u c t i o nq u a i l t ys t r a t a g e m ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns t r a t a g e m ，i n i t i a t i v es t r a t a g e m ( i n c l u d i n gt h ec o n c e p t i o ni n i t i a t i o n ，t e c h n o l o g yi n i t i a t i o n ，m a n a g e m e n ti n i t i a t i o n ) ，a n ds o o n a tl a s t ，、v i t ht h ee x p e r i e n c eg a i n e db yl i un ic o r p o r a t e t h ea r t i c l et e l l st h e b e n e f i to fb r a n ds t r a t a g e m ，a n dh o wt ob u i l du pt h ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ec o r p o r a t e b y a p p l y i n g t h eb r a n d s t r a t a g e m k e y w o r d ： b r a n d c o m p e t i t i o n c r e d i te s t i m a t e s t r a t a g e m 堕主垒查! ：皇竖：兰兰兰壁查垦些堡竺垄 绪论 柳州鱼峰水泥集团公司下属有柳州鱼峰水泥股份有限公司和柳州鱼峰塑钢型材 有限公司。主要产品有“鱼峰”水泥和“鱼峰”塑钢型材。柳州鱼峰水泥股份有限 公司从事水泥和商品熟料的生产和销售，现拥有从丹麦引进一条日产3 2 0 0 吨和一条 日产2 0 0 0 吨的新型干法旋窑水泥熟料生产工艺线，年生产能力超过2 2 0 万吨。“鱼 峰”牌系列水泥产品的质量体系全部通过i s 0 9 0 0 1 国际质量保证体系认证。长期以 来，“鱼峰”牌水泥一直被客户誉为质量信得过产品，先后获得国家金质奖章，中 国名牌产品，广西著名商标，广西区优质产品，大西南优质产品，全国用户满意产 品等。柳州鱼峰塑钢型材有限公司是柳州鱼峰水泥集i 虱公司于1 9 9 7 年投资兴建的一 家现代化股份制企业，是广西高新技术企业，企业全套引进德国、奥地利九十年代 世界先进水平的混料和挤出设备，模具和工艺技术，建成年产高品质p v c 型材6 0 0 0 吨。主要产品有5 5 系列、6 0 系列、8 0 系列、8 0 n 系列p v c 异型材，可生产各种规 格的推拉窗、平开窗、平开门、固定窗、异型窗及组合门窗、百叶窗等。本公司在 同行业率先通过i s 0 9 0 0 2 质量体系认证，并先后获得“绿色建材产品”“新技术产 品推荐证书”，2 0 0 0 年度广西优质产品等荣誉称号，本人现任柳州鱼峰塑钢型材有 限公司总经理。我认为柳州鱼峰塑钢型材在全国同行业中还是规模小，知名度低。 我想通过2 3 年时间扩大鱼峰塑钢型材的生产规模，提高鱼峰塑钢型材的知名度，扩 大产品在市场的占有率，即创鱼峰塑钢型材的品牌产品，本文主要论述“鱼峰”产品 的品牌发展战略。 品牌，俗称“牌子”，是制造商或经销商加在商品上的标志，品牌是一个名称、 名词、符号、象征、设计或其组合。用以识别一个产品，使之与其他竞争者相区别。 所以品牌是有声誉产品牌子。 品牌是个集合概念，是一个包括名词的总名称，包括品牌名称，品牌标志，商 标，产品声誉等。 品牌发展战略步骤： 首先要促使品牌进入市场：通过技术创新、提高质量、营销手段多样化、c i 、 商标注册等策略，使品牌进入市场。 其次，要采用品牌增强战略：通过驰名商标认定，名牌树立，知识产权保护， 以进入“上升品牌阶段”，即顾客开始不断购买产品。 再次促使品牌进入领导品牌阶段：进一步根据客户需求偏好( 反馈意见) ，改 进产品，开发新的产品，满足未来需求，注意技术的知识产区的保护，注意产品 的商标及时注册( 商标法律保护) 最后，进入品牌退衰阶段，新产品替代，老产品宣传攻势撤退。 - l 一 硕士论文“鱼峰”产品品牌发展战略研充 创建品牌的意义：品牌的创建一生产扩大一市场占有率提高一企业收入和职工 收入提高。企业内部与外部方方面面的关系均已理顺，自我增值，自我扩大，自我 约束的能力优秀，进而推进企业规模经济( 规模效益) 的实现。 品牌战略是对企业的全局性，整体性，综合性的谋划，是制约企业行动方向的 决策，品牌战略的着眼点不在当前而在长远。品牌战略的目标是提高产品知名度 市场竞争能力扩大产品在市场的占有率。 品牌战略的实旌是一项系统工程。在当前情况下，柳泥集团要实施品牌战略， 应实施以下方案： 一质量战略 要提高鱼峰产品的竞争力，就是以高、新、尖技术为核心所形成的系列化产品 在市场上的竞争能力。为此，首先要树立整体产品观念，既重视鱼峰产品性能、功 效等内在质量，又重视鱼峰产品式样、造型、色泽、包装、商标、服务等外在质量。 其次，要加强全面质量管理，以保证产品符合国际质量标准。第三，要不断采用先 进技术提高鱼峰产品质量档次。第四，要加强市场信息反馈，以便不断改进鱼峰产 品结构和质量。 二顾客满意战略 “鱼峰”产品的品牌发展战略。除了要有可靠的质量外，还要有一套科学的市 场营销策略。以顾客满意为宗旨而进行市场调查与预测，消费者心里研究、产品设 计、包装设计、产品定价、市场定位、渠道选择，以及广告、公关、服务等内容， 是一项环环紧扣的系统工程。只有完成此项工程，才能在市场上树立起统一、集中、 鲜明，具有特色的品牌形象，使广大消费者认知、熟悉、潜移默化，产生联想，进 而扩大产品品牌的知名度、美誉度和市场覆盖率，树立起在市场中的品牌地位。 三创新战略 产品在未来的市场竞争中能否取得成功，取决于采用更多的新技术，提供品牌 商品与服务能力，而不是产品的大批量。一般来说，一种品牌的市场占有率高，市 场竞争力就越强，市场影响力也越大。保持这三项指标的高度致是构成品牌的重 要因素。向用户标准用户需求目标尽量靠拢，只有用户标准才是品牌产品的最 终标准。 四知识产权战略 知识经济是以消耗知识，依靠技术进步、知识创新来发展经济的一种经济形态。 在这样一个经济形态中，知识成为重要的资源。保证知识成果的完整和促进知识成 果的使用成为知识经济有效运行的基础。知识产权保护制度的特殊重要性通过知识 产权的普遍性和信息安全等加以体现。 - 2 - 硕士论文“鱼峰”产品品牌发展战略研究 五c i 战略 导入c i 是企业创品牌的利器，c i 体系是以先进的全面质量管理为核心，以全 面提高企业的内在素质和外在表现为目的的最新一代管理，因而它的运作是高质量 的，高水准的，是超越产品竞争与促销竞争范畴，它已经扩展为新一轮的全方位和 深层次的企业竞争，特别是控制企业未来市场和知识产权的竞争。鱼峰集团于1 9 9 5 年成功导入c i 是企业发展的一个里程碑。 实施品牌战略，增强市场竞争能力。实践证明：品牌意识的觉醒，品牌战略的启 动，可以推动产品结构，产业结构的优化，实旋品牌战略，增强市场竞争能力。实 践证明：品牌意识的觉醒，品牌战略的启动，可以推动产品结构、产业结构的优化， 促进技术开发和应用，加速科技成果商品化和产业化，提高产品质量，加速产品走 向国际市场。要充分认识到目前我们鱼峰的产品尚处于低档次、低价位状态。我国 已加入w t o ，面对国内外市场的竞争，我们企业必须具有与之相适应的市场导向观 念，强化品牌形象意识，树立质量第一、技术领先、信誉至上、顾客满意的品牌观 念。 - 3 塑主垒查：皇竖：兰兰竖垒垦些堡竺垄 1 产品质量是品牌发展之本 1 1产品 11 1 产品概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、 服务、场所、组织、思想、主意等。可见产品概念已经远远超越了传统的有形实物 的范围、思想、策划、主意作为产品的重要形式，所以正确认识产品的整体概念， 对于现代企业为市场设计、供应适销对路的产品，取得预期收益至关重要。产品整 体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西， 因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部份。消费者购买某种产品，并不是 为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如 果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、 品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营 销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益。以求更完美地满足顾客需要。从 这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、 免费送货、保证安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。 因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的 一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂 生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益( 如包装、服务、广告、顾 客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式) 。” 产品的整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它 的意义在于： 它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场 营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消 费者购买水泥是用于搞建筑，购买计算机是为了提高生产和管理效率，购买服装是 要满足舒适、风度和美感的要求，等等。所以，消费者对前者的基本利益大致包括 功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而后者 的要求则往往是出于社会心理动机。这两方面的需要交织在一起，并且非功能需求 所占的比重越来越大。产品的整体概念正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭 尽全力地通过有形产品和附加产品去满足消费者的要求。可以断言，不懂得产品整 翌主笙圭：皇兰：兰兰壁茎垦堡垒翌壅 体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。 只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。要把对消费者提 供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的 速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式 出现越来越困难，消费者也就越来越以企业产品的整体效果来确认哪个厂家哪种品 牌的产品是自己喜爱和满意的，产品越能体现出消费者所关心的因素，越能获得好 的产品形象，进而确立有利的市场地位。 产品的差异构成企业特色的主体。企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须 致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的，这种差异可 表现在功能上，或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联 的企业文化上，或表现在产品的附加利益上，如：各种不同的服务可使产品各具特 色。总之，在产品整体概念的三层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产 品区别开来，而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利 益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功在很大程度上是他们更 好地认识到附加产品在产品整体概念中的重要地位。 通过上述对产品整体概念的简述可知，企业要实施品牌发展战略，不但要注重 核心产品，还要注重有形产品，更要注重附加产品。 1 2 产品质量管理 1 2 1 质量的内涵及重要性 质量是指反映实体满足明确和隐含需要能力特征的总和。有两种不同的对质量 的看法，一种来自于公司组织方面，他们对生产运行的各个方面都有详细的规定， 包括产品体积与误差范围，在考虑整个产品时，就需要做到产品每一部分都符合规 格要求，产品质量也要达到要求，才算成功。消费者有他们自己的质量观，包括产 品的外观、使用简便、价值、可靠性，以及产品出了毛病所能提供的帮助等。这比 起生产过程中的质量衡量更加困难，但他们同样重要。 因为质量是销售产品或提供服务的关键，因此它对市场份额和利润有很大的影 响。产品的声誉要靠产品的质量、交货速度、售后服务等等来创立的，而这需要花 一定时间才能建立起来。然而，如果质量下降了，公司的声誉就很容易受损。如同 其它领域一样，质量在生产体系中也很重要。虽然它常被看作是一个生产问题，但 人们逐渐地认识到产品和劳务的销售都以质量取胜。随着收入的增加，价格也就成 了一个不那么重要的因素，决定最终销售的常常是质量。 1 2 2 质量管理的内涵与意义 质量管理是制定质量方针、目标和责任，并在质量体系内通过质量策划、质量 5 硕士论文“鱼峰”产品品牌发展战略研究 控制、质量保证和质量改进等措旋并付诸实施的全部管理职能的活动。 质量管理是企业的全面质量工作，它首先是质量方针、质量目标和质量职责的 确定，并通过质量体系，开展质量策划、质量控制、质量保证、质量改进等活动贯 彻实施。质量管理涉及到研制、维持、改进产品或服务质量过程中总的行政管理领 域和技术领域，它决不限在实现上述目标过程中的某一项具体方法。质量管理的职 责由最高管理者承担，并亲自主持管理评审工作。最高管理者要通过质量体系文件 确定组织机构，明确各部门的质量职责和权限，实施资源分配，疏通各部门横向与 纵向的接口关系，使流向畅通。同时，要授权质量部门独立行使质量工作的责任与 权限。质量管理中最重要的是人。不管质量体系如何完善，其有效运行是靠人的努 力。因此，必须要求机构的所有成员参与，承担相应的义务与责任，最高管理者还 要对人员质量意识与质量技术的提高进行培训和策划。全面质量管理的广泛开展， 对企业有着十分重要的意义。 首先，全面质量管理的开展是提高经济效益促使产品适销对路的根本途径，它 力求以经济方法生产出用户满意的产品。其次，全面质量管理的推广，是加速两个 根本转变的客观需要。科学技术是第一生产力，而产品质量水平正是反映科学技术 水平的一个重要标志，全面质量管理的开展，要求在生产中，国际、国内市场拓展 中不断得到改进质量的信息，逐步地提高产品质量标准。最后，开展全面质量管理 对提高企业管理水平，有着决定性的意义，全面质量管理的要求实际上贯穿于企业 经营管理的全过程。 1 2 2 1 质量管理应遵循的信条 质量管理应遵循下列信条： 对改进产品和服务的目的要有信心，要建立一个目标，即变得更具竞争力， 要让企业生存下去，要提供工作。 采纳新哲学，我们处于一个新经济时代，是日本人创建的。转变西方管理方 式是制止工业持续衰退所必要的。 不再依靠检查来获得质量，要通过将质量簧于产品首位，在很大基础上消 除对产品检查的需要。 结束在价格标签的基础上奖励企业行为，购买必须与产品的设计、制造和销 售结合起来，并与经过挑选的供应商合作，其目的是把整体成本降至最低，而不仅 仅是降低最初成本。 持续不断地坚持改进公司的每个活动，改进质量和生产力，且不断降低成本。 在工作中包括在管理中设立训练及教育项目。 设立监督，监督的目的是帮助人们和机器更好地工作。 消除恐惧心理，以便每个人都能更有效地为公司工作。 一6 - 翌主堕查! ! 皇兰：苎兰壁垄垦坚堡竺壅 破除各部门间的障碍，调查、设计、销售和生产部门的人员应该像一个团体 一样合作。处理产品和服务中可能遇到的使用和生产上的问题。 设立一个关于教育和再训练的有力方案，新技艺要求技术、质量和服务各方 面的改变。 1 2 3 市场需求与产品质量管理战略 产品质量问题长期困扰着企业生产者和商品消费者，它不仅直接影响产品和企 业的声誉，影响企业和消费者的利益，也影响到整个经济增长质量的提高。质量低 劣的产品使消费者深受其害，企业和国家蒙受了巨大的损失，因此，产品质量是一 个具有广泛意义的问题。前段时期，在“注重效益，提高质量，协调发展，稳定增 长”的思想指导下，质量问题已引起社会各界，尤其是产品营销者的高度重视。质 量竞争的意识在企业经营中得到相当程度的加强。然而，人们对质量问题仍然存在 片面的认识，以为只有高质量的产品才能满足市场需要，但却忽视了超高质量也可 能带来浪费，也可能产生需求减少。应该肯定，“保证质量”是必须大力提倡的， 产品没有质量就没有生命力，可是，作为企业的营销者，也要考虑什么样的质量才 是合理的? 企业应实施怎样的产品质量战略? 现代市场营销理论认为，消费者受各种因素的影响存在需求的差异性。因此， 对某一产品市场可以按照不同的偏好、特性、行为把消费者分为各种具有需求相似 的群体，这些群体称为细分市场。不同细分市场对产品有不同的差异要求，也包括 对质量的差异要求，存在市场对质量的要求层次。要回答什么样的质量是合理的， 就要看企业选定什么样的细分市场作为营销的目标市场，从市场营销的角度看，只 有符合目标市场质量要求的产品质量才是合理的质量。所以，进行市场细分，确定 细分市场需求是制定企业产品质量战略的基础。 产品质量包括产品性能、寿命、安全性、可靠性和经济性五个方面。一般来说， 消费者对安全性和可靠性的要求是基本相似的，但对产品性能、寿命和经济性的要 求则存在相当大的差别。 首先，在产品性能方面。由于使用条件和使用要求不同，消费者对性能的要求 也就不同。如p v c 型材性能与使用者当地的气候有关，北方气温低、干燥，南方气 温高、湿度大，因此两地消费者对p v c 型材性能要求肯定存在差异，北方需要抗低 温，南方需要抗高温，海边的消费者还需要抗海风的腐蚀。如果适合南方的型材使 用在北方会容易变型、老化。再如水泥，高层建筑的大型建筑需要抗震、抗压的高 标号水泥，而一般的民用建筑则用低标号的水泥即可。 其次，在产品的寿命方面，质量越高的产品寿命越长，但消费者对产品寿命的 要求因人而异。追求时髦的人，在新型号产品推出市场时就淘汰使用着的旧型号产 品；追求节俭的人，在将某一产品用至不可再用时始更换另一同种产品：追求实惠 7 硕士论文“鱼峰”产品品牌发展战略研究 的人，则往往权衡新型号产品与其目前使用产品的功能差距和利益差距，选择适当 时机才进行产品的更新换代。所以，在某一消费者群组成的细分市场对产品寿命有 一科；较为确定的要求时，如果企业提供给目标市场的产品寿命小于市场对产品寿命 要求时，就可能引发质量事件。改革开放初期，有一种日本产的收录机推入中国市 场，由于价廉物美，颇受消费者欢迎，但购买使用两年后普遍出现难以修好的故障， 使许多中国消费者都认为这种收录机的质量不好，影响该厂商后来所有电器产品进 入中国市场。此即缘于该厂商没有了解当时中国市场对收录机产品寿命要求，而照 搬同本市场的收录机产品寿命标准的结果。而鱼峰型材一推出就在质量上承诺3 0 年 不变形，不变色，不老化，迅速得到消费者的喜爱。 其三，在经济性方面，产品质量与制造成本有关，其关系如图1 1 。现代科技的 发展，新材料的使用，己能令企业在不提高成本或在降低成本的情况下实现产品的 质量提高，也即产生由x l 曲线跃迁到x 2 曲线。但在某一时期，亦会出现不同竞争 者使用同等技术与同一材料的情况，“质量越高则成本越高”的规律仍将影响到产 品的销售价格和消费成本。产品性能与产品寿命的指标亦与成本有关，遵循图l “质 量一成本的关系”。按照目标市场需求确定产品性能和寿命的目的，一方面是为了 保证质量对消费者使用产品要求的满足；另一方面也是为了保证产品的经济性。一 些企业片面追求高质量的行为就是忽视产品经济性的一种表现。如广州某电扇厂声 称其产品的包装质量优良，经过破坏性实验，把包装好的电扇从十层楼高的空中扔 到地上，所包装的产品仍不产生丝毫的损坏，但试想，在产品流通和使用过程中谁 会将电风扇从十楼扔到地下呢? 从而提出一个问题，对电风扇需要如此高质量的包 装吗? 降低包装成本及降低产品价格恐怕比追求这样的包装高质量于消费者于企业 更为有利。 质量 q lq 2 图1 1 产品质量与制造成本关系 根据以上分析，我认为企业实旌产品质量战略必须注意如下几个问题： ( 1 ) 以市场需求为基础，建立企业产品质量标准体系。我们可以把质量标准划分 为两部分：一部分为基本质量标准，其主要是保证产品使用过程中的安全性和可靠 性，应以行业标准或部颁标准、国家标准和国际标准为准绳；另一部分为需求质量 8 硕士论文“鱼峰”产品品牌发展战略研究 标准，其主要是保证产品使用的实用性( 性能及寿命) 和经济性，应由企业根据市 场需求制定。实际上，第一部分的质量标准同样由市场需求决定，只不过消费者对 其要求的差异性不大，并且其直接影响使用者的安全和产品的效用程度，以统一的 标准使之有比较鉴别的基本尺度，更便于进行质量监督。目前，企业已比较重视按 第一部分标准生产和销售产品，但却忽视了第二部分标准的建立，并没有以其作为 生产和市场竞争的依据。 ( 2 ) 根据不同细分市场的需求差异采取质量差异的做法。产品质量优化的目标是 目标细分市场的追求质量，否则，将出现质量不足而遭目标市场摒弃和被提早淘汰， 或出现质量过剩而丧失价格竞争优势及增加消费成本。这既降低企业和社会效益， 浪费资源又影响到产品的材料、结构和外观，从而影响了整体产品的市场竞争能力。 我们可以地理因素或消费者年龄、性别、收入、职业、教育程度等个人因素以及心 理和行为因素来进行市场细分，并研究各个细分后的消费者群体所关心的质量特性 和所需求的质量档次，进行质量的市场定位。从而获得质量竞争及与之相关的价格 竞争优势。 ( 3 ) 以满足市场需求和获得最大利润为前提，实现产品质量的优化组合。产品质 量的组合即产品线内的产品组合。国外一项研究表明，在质量较低时，产品的利率 随着产品的质量的上升而上升，但从高质量升到超高质量不仅不会提高盈利率，反 而会使盈利率降低。为使多质量档次的产品线总的利润水平达到最大，就必须根据 质量、盈利率和销售量的关系综合平衡不同质量产品的生产及销售，使之实现组合 优化。 ( 4 ) 根据市场需求状况的变化，适时调整产品质量使之满足市场需求。由于经济 条件、环境因素和自身原因的影响，消费者的需求是动态变化的，因此，产品质量 战略必须根据这种变化进行调整。企业可以采取三种质量调整战略，第一种战略是 不断增加投资，改进产品，提高质量，这通常为占有市场领先地位的公司所采用。 第二种战略是维持产品原有的质量，除非该产品出现明显的缺陷，或是出现了某种 其它市场机会，一般公司都会采取这种战略。第三种战略是降低产品质量，多数人 会认为这是那些蓄意在产品中作假或以此抵消成本上升的公司的惯用手法，事实上 要视其质量降低的合理性，即原产品质量是否超过了目标市场需求，不可一概而论。 1 3 品牌与质量的关系 1 3 1 品牌质量决策 企业做品牌决策时还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标市 场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的 一个综合尺度。 - 9 硕士论文“鱼峰”产品品牌发展战略研究 企业首先要决定其品牌的最初质量水平低质量、一般质量、高质量、优质 量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，但是 不会直线上升。优质产品只会使投资收益率少量提高，而低质量品牌却会使企业投 资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。但是，如果所有的竞争者都 提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。 其次，制造商决定其品牌的最初质量水平( 假设是高质量) 以后，随着时间的 推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决策， 即：提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；保持产品质量；逐步降低 产品质量。 近年来，日本、德国等国企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意加强产 品的质量管理。在这种情况下，质量管理不是生产组合的一部分，而是市场营销组 合的一个组成部分。 1 3 2 品牌与质量的关系 品牌效应是随着社会经济的发展和社会消费水平的提高而不断扩展的。人们消 费和需求过程中两个规律性现象的相互作用对品牌效应的扩展起了直接的促进作 用。一个是边际效应递减规律，即随着人们对某种物品的消费不断增加，最后一个 物品对人们的满足程度总是不断降低；另一个是需求层次上升规律，即随着人们对 物品消费量的增加，人们的需求总是由数量需求向质量需求转变，质量需求的层次 不断提高。图1 2 表明了两个规律的关系，消费过程的边际效用递减导致数量需求向 质量需求转变，而这种转变则可以反过来阻止边际效用下降，引起边际效用的回升。 这种情况下，只有较高质量的商品才能适应社会需求过程的变化。品牌产品具有明 显的质量信誉，恰好满足了这种质量需求的趋势，而由此带给消费者的边际效用( 即 满足程度) 的上升，就使品牌效应得到了扩展。 质 量 需 求 q o 线 p数量需求、物品数量 图1 2 边际效应递减规律和需求曲线 对于成熟型产品来说，也具有边际效用下降和需求层次上升的特点。例如电冰 箱、电视机、p v c 型材等，这些产品，它们最初上市时只要有一般质量就可以满足 - 1 0 翌主垒查：兰堡：兰兰鉴垄垦些堕堑塑 一 消费者的需求，但随着产品走向成熟，产品对消费者的满足程度下降，消费者对产 品的质量需求上升。这时，品牌产品能够适应质量需求的变化，提高消费者的满足 程度，从而产生品牌效应，占领市场，扩大差价。 品牌产品首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企图树品牌，那无异于 在沙滩上建楼阁。但是，要创立品牌产品，仅仅靠推行质量标准和确保质量水平又 是不够的，还必须使产品具有质量特色。而要建立一定的质量特色，就需要寻求质 量改进的突破口。 日本企业之所以能够在国际质量竞争中很快后来居上，战胜了质量管理基础更 好的美国和西欧，创立了一批具有国际影响的品牌产品，关键问题就在于它们发展 了产品的质量特色，而这种质量特色的发展又是因为它们合理地确定了提高质量的 重点，或者说正确地选取了质量改进的突破口。例如，当美国、原联邦德国在5 0 年 代末追求汽车的宽敞明亮、富丽堂皇为目标时，日本看准了省油、噪音小、无污染 这个未来发展的方向，到世界各国去寻找这类技术：当美国汽车在安全、耐、抗腐 蚀方面提高质量时，日本汽车则把注意力放在装配和加工精细上面。结果，日本汽 车以质量改进战略的优势而略胜一筹。当7 0 年代出现能源危机，注重环保时，日本 汽车创出了一批有影响的品牌汽车，并取得了国际汽车市场上的绝对优势。 p v c 型材在中国的发展也是通过不断地改进质量而形成品牌的。柳州鱼峰p v c 型材门窗厂是整套从德国和奥地利引进设备和技术的，产品质量适合西欧的国情和 环境，但不太适合中国国情，我们通过改进产品质量，降低成本，使得产品能迅速 地扩大市场。当别的厂家也通过改进质量，降低成本时，我们则通过增加型材的系 列和辅助型材，以适应消费者所需产品的差异性和个性化。所以柳州“鱼峰”牌p v c 型材在广西具有绝对竞争优势。所以质量改进的核心问题就在于有效地实施质量改 进从而创建自己的质量特色。 要确定产品质量改进的重点，不能停留在一般质量标准上，而要从市场需求出发， 以市场为导向，深入地了解消费者的质量需要。对于产品的各种质量指标，消费者 的质量需要是不相同的，即各个质量方面对于消费者并不是同等重要的。因此，企 业在推行品牌战略时必须重视这样的几个问题：其一、消费者所希望的质量水平； 其二、消费者最注重的质量方面：其三、消费者所能容忍的质量问题。从市场质量 竞争的大量例子看，只要在第一个方面基本满足消费者的需要，在第二个方面具有 显而易见的质量优势，在第三个方面没有明显的质量问题，就可以赢得突出的质量 优势并占据市场。实际上，品牌产品并非在所有质量方面都优于其他同类产品，关 键是它在消费者最注重的质量方面更好地满足了需求，所以尽管有些质量方面比不 上其他同类产品，也不会影响到它的品牌地位。创品牌的企业，不可能在所有方面 都去全力提高产品质量，这样即使办得到也要付出高昂的成本，重要的是深入了解 1 1 - 翌主堡查：兰堡：兰兰兰! 兰奎墨! ! 堡堡垄 和把握消费者的实际质量需要，特别是能够提高消费者满足程度的方面，从而去创 出产品的质量特色，为建立品牌奠定基础。 1 ，4 进行超前性的质量开发 现代社会经济迅速发展，现代科学技术曰新月异，这两个方面既使社会消费观 念不断发生变化，又使新产品、新品种不断涌现。因此，除了与传统消费方式和风 俗习惯有关的产品之外，大多数产品要创品牌和保品牌都必须适应这种消费观念变 化和新产品新品种发展的态势。这就必须进行超前性质量开发。 所谓超前性质量开发，就是通过市场调查研究，了解社会质量需求变动的趋势 和特点，探索产品质量发展方向和途径，从而开发出具有质量优势或质量特色的新 产品和新品种。并通过这些符合未来趋向的新产品、新品种去开发新的质量需求。 对于推行品牌战略的企业来说，这里关键问题是进行必要的质量开发投资，搞好质 量发展预测。 质量预测的依据主要有以下三个方面： 产品质量构成的趋势和特点。从产品的质量构成看，在适用性、可靠性、耐 久性、美观性、安全性和经济性等质量方面中，具有共同的发展方向。比如，由单 功能的适用性向多功能的适用性发展就是一种普遍的趋势。例如，p v c 型材在可靠 性、安全性和经济性方面的质量要求的基础上向美观、品种多样化方向发展。 经济发展过程的趋势和特点。从经济发展的长期趋势看，随着经济水平的提 高和科学技术的应用，消费者在追求使用价值的高级化和多样化时，必然也要求减 少产品的使用过程的负效用和不便利；从经济发展的短期特点看，能源价格上升使 消费者对耗能产品的经济性质量要求提高，持续通货膨胀使人们注重耐用消费品和 高档产品的耐久性质量，维修保养费用提高使用户更加关心产品的可靠性质量。 社会质量需求的趋势和特点。首先是研究消费者的质量需求倾向。消费者的 质量需要包括现实的和潜在的两种情况。现实的质量需要可以通过市场信息和质量 反馈获得，潜在的质量需要则要通过考察消费水平、消费结构、消费特点和消费趋 势的变动来探索和把握。质量开发并不是完全被动的，可以通过产品广告宣传、产 品说明书和使用方法标志，把潜在的质量需要引发出来，使其转化为现实的质量需 求。其二是研究质量竞争优胜者的产品质量特点。市场畅销产品往往反映了社会质 量需求的某些倾向或者代表了质量改进的某种趋势，研究这些产品的质量特点有助 于了解和把握质量发展的一定方面。通过以上三个方面进行质量预测，推行品牌战 略的企业只要合理安排质量开发投资，就能够有效地实施超前性质量开发，从而在 创牌和保牌中迈出成功的步。 1 2 一 堡主笙查 ：皇竺：生兰兰竺垄垦垫堕竺垄一 2 顾客满意战略与品牌发展 品牌的最终目的是要占有大的市场份额，而在现代营销中，创造顾客满意成为 营销的最终目标。因此顾客满意营销( 简称c s 营销) 是产品占有大的市场份额的最 佳手段。 2 1 顾客 2 1 1 顾客的内涵 在顾客满意营销中，顾客包括两部分：一是内部员工，二是外部客户。 在公司内部，首先，股东、员工是企业的基本顾客。企业把投资机会出售给股 东，股东花钱购买投资机会，于是形成了买与卖的顾客关系；企业把就业机会提供 给员工，员工向企业付出劳动，企业用工资的形式向员工购买劳动，于是也形成了 买与卖的关系。其次，生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生产部门的顾客。 虽然采购、生产、销售之部门仅有货物转移关系，没有货币交换关系，但在市场经 济条件下，它们仍是一种交易，只不过其货币交换是由公司以工资、奖金及营业额 等形式相实现的。因此，采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。再次，企业各 职能部门之间，虽然没有直接的有形产品流动，也没有直接的货币交换关系，但它 们总是相互提供服务，通过提供服务来完成企业内部的协作关系，推动企业的正常 运转，有“提供”与“被提供”的事实就构成了顾客关系，所以企业各职能部门间 亦互为顾客。最后，在生产环节上，下一道工序是上一道工序的顾客。只有当第一 道工序的半成品被第二道工序完全接受后，第一道工序的员工才能实现他们的劳动 报酬。如果半成品被第二道工序拒绝，那么第一道工序的劳动报酬就不能实现。所 以，工序间也是顾客关系。 在企业外部，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人，都算是企业的顾客。 这种顾客按与企业的关系程度分为三种：忠诚顾客、游离顾客和潜在顾客。 忠诚顾客与企业、产品有稳固联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业的效 益保证；游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但并非该企业产品 不买，他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群，这是企业应 竭力留住的用户网络；潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户， 但是通过企业的营销努力，可以变成将来的顾客。 2 1 2 顾客是价值最大化者 多数顾客不会买自己不需要的东西。他们塑造出一个价值的期望值并实践它。 购买者将从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的公司购买产品。 翌主笙查 ：皇兰：兰墨兰壁垄垦垡堕竺垄一 这意味着销售者必须在总顾客价和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的 差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则 应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾客成本。前者要求强化或扩大应该提 供的产品服务、人员和形象利益；后者要求减少成本。销售人员可以减低价格，简 化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。今天的顾客面对如此众多的产品 和品牌、价格和供应商，它们将如何进行选择? 在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值 最大化追求者，他们形成一种价值期望，并根据它做出行动反应。然后，他们会了 解产品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意程度和再购买的可能性。顾 客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。 创造顾客价值的关键是顾客满意。购买者是否满意取决于与这位购买者的期望 值有相关联系的供应品的功效。一般来说：满意是指一个人通过对一个产品的可感 知的效益( 或结果) 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。 依据这个说法，满意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。如果效果低 于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果感知 效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 许多公司不断追求高度满意。因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品， 依然会很容易地更换供应商，那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商，而高度 满意和愉快，创造了一种对品牌情绪上的若鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这 种共鸣创造了顾客的高度忠实。然而，顾客如何形成他们的期望昵? 期望形成于顾 客过去的购买经验中，以及朋友和伙伴的种种言论中，销售者将期望值提得太高， 顾客很可能会失望。另一方面，如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买 者( 尽管那些购买的人可能会比较满意) 。 在今天大多数成功的公司中，有一些是将顾客期望和可感知的效果相对应者， 这些公司执意追求全面顾客满意。例如，施乐公司“全面满意”，它保证在顾客购 买3 年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承 担；西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到1 0 0 的满意”。 本阳公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”。 对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是工具。顾客满意 率高的公司确信它们的目标市场是知道这一点的。戴尔计算机公司在个人电脑业的 快速增长，其中部分原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的顾客满意。 戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把顾客传递满意的服务与 支持制度化。这个公司以“戴尔视野”为基础，创造出一种服务能力，它认为顾客 “必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意”。事实上，这个公司在1 9 9 3 1 4 翌主笙查：皇兰：兰兰兰竖壅垦些堡竺窒 年就认识到，通过零售商诸如沃尔玛销售个人电脑，提供顾客服务上会产生问题。 当它把销售模式改变为以邮寄订单为基础时，它的利润就又一次开始增加了。 2 2 顾客满意( c s ) 与顾客满意级度( o s l ) 2 2 1顾客满意 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，简写为c s ) 作为现代企业的一种手段，常被 称为c s 战略，或顾客满意战略。它是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求 满足的状态。 2 2 1 1c s 的含义 在c s 理论里，顾客满意有其特殊的含义，在此我们必须予以界定。 顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种 状态是个体的一种心理体验。 顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个 体满意服从于总体满意。 顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社 会责任的满意行为不是顾客满意的本意。 顾客满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意 趋近。 顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意。 因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异提供有差异的满意服务。 2 2 1 2c s 的层次 顾客满意分为三个层次： 物质满意层 物质满意层是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物 质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客 满意