（技术经济及管理专业论文）我国汽车售后服务评价研究.pdf

摘要 随着我国汽车工业的迅猛发展，汽车售后服务业在整个产业链中的重要作用逐渐显 现出来，其成为各大汽车厂商追逐的新的利润增长点。不管是汽车企业、汽车消费者 还是政府的相关部门，都对售后服务给予了前所未有的关注。但同时，我们必须看到， 现阶段我国的汽车售后服务的整体质量并不高，还有许多需要完善的地方。因此，运 用相关的理论方法对汽车品牌售后服务质量进行分析和评价，建立一套真正科学、合 理的汽车售后服务评价指标体系和综合评价方法，发挥导向作用，已成为当前需要解 决的重要问题。 本文在前人研究成果的基础上，对我国汽车售后服务评价理论与评价方法进行了一 些尝试性的研究。首先，总结归纳了汽车售后服务的基本概念及作用，并分析介绍了 国内外汽车售后服务产业发展的现状和趋势。其次，本文根据汽车售后服务产业的自 身特点，结合已有的相关的指标体系，遵循评价指标体系的制定原则，建立了针对汽 车售后服务的评价指标体系。然后，分析了目前常用的指标权重确定方法，采用层次 分析法对相应的评价指标设计权重。另外，结合汽车售后服务评价的特点，在众多方 法中选用模糊综合评价方法，建立汽车售后服务评价模型。最后，通过对四个具有代 表性的汽车品牌进行实证研究和分析，论证了指标体系的合理性和评价方法的可操作 性和实用性，并根据综合评价的结果，对我国的汽车售后服务产业提出一些建议。 关键词：售后服务：汽车品牌；指标体系；综合评价 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dg r o w t ho fc h i n a sa u t o m o b i l ei n d u s t r y , t h ei m p o r t a n c eo fa f t e rs a l e s e r v i c e sr e l a t e di sb e c o m i n ge v e nm o r ep r o m i n e n t ，t h u sb e c o m i n gt h en e wf o c u so f a u t o m o b i l es u p p l i e rf o rt h e i rr e t u r n s a n dt h ea f t e r - s a l es e r v i c e sa r ep a i du n p r e c e d e n t e d a t t e n t i o nb yt h ec o m p a n i e s ，c o n s u m e r sa n dg o v e r n m e n t a ls e c t o r s h o w e v e r , t h eo v e r a l l 0 u a l i t yo fc h i n a sa f t e r - s a l es e r v i c e so fa u t o m o b i l ei su n d e s i r a b l ea n dn e e dt ob ei m p r o v e d 。 t h e r e f o r e ，i ti si n d i s p e n s a b l ef o ru st oa n a l y z ea n de v a l u a t et h ea f t e r - s a l es e r v i c e so f a u t o m o b i l ea n dm a k ear e a s o n a b l es y s t e ma n dm e t h o df o re v a l u a t i o no ft h ea f t e r - s a l e s e r v i c e so fa u t o m o b i l e ，t h u sg u i d i n go u rp r a c t i c e o nt h eb a s i so ft h ef o r m e rr e s e a r c h e s 。t h ea u t h o rm a d es o m ea t t e m p t a b l er e s e a r c ho ft h e s y s t e ma n dm e t h o df o re v a l u a t i o no ft h ea f t e r - s a l es e r v i c e so fa u t o m o b i l e f i r s t l y , t h e a u t h o rc o n c l u d e dt h ec o n c e p ta n df u n e t i o a so fa f t e r - s a l es e r v i c e so fa u t o m o b i l ea n d a n a l y z e dt h ec u r r e n tt r e n do ff o r e i g na f t e r s a l es e r v i c e so fa u t o m o b i l e s e c o n d l y , c o n c e r n i n gt h ef e a t u r e so ft h ea f t e r - s a l es e r v i c e so fa u t o m o b i l ee v a l u a t i o n ，t h ea u t h o rc h o s e t h ea b s t r a c ta n dc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nt of o r g eaa f t e r - s a l es e r v i c e so fa u t o m o b i l e e v a l u a t i o nm o d e l t h e n ，a f t e ra n a l y z i n gt h ec u r r e n tw a yo fm a k i n gt h ep r o p o r t i o n ，t h e a u t h o rd e s i g n e dt h ep r o p o r t i o n so fi n d e xc o n c e r n e du s i n gt h el e v e l sa n a l y z i n gw av f i n a l l y , t h r o u g ht h ee m p i r i c a la n a l y s e so f f o u rr e p r e s e n t a t i v ea u t o m o b i l eb r a n d s ，t h ea u t h o r c o n f i r m e dt h er e a s o n a b i l i t yo ft h es y s t e ma n dt h ep r a c t i c a lf u n c t i o no ft h ee s t i m a t i o nw a y a n dm a d es o m ea d v i c e so ft h i si n d u s t r yb a s e do nt h eo u t c o m eo ft h ec o m p r e h e n s i v e e v a l u a t i o n k e y w o r d s ： a f t e r - s a l es e r v i c e i n d e xs y s t e m a u t o m o b i l eb r a n d c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一 同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ； 学位论文使用授权说明 删a 年弓月7 d 日 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允 许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河 海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ： 城年= ；彤。日 河海，i = ：学硕士学位论文 我国汽车售后服务评价研究 1 1 问题的提出 第一章绪论 2 0 0 6 年5 月1 2 日商务部正式发布商品售后服务评价体系，并已经于2 0 0 6 年1 0 月1 日实施。商品售后服务评价体系规定了商品售后服务的评价方式、评 价指标、评价程序和评价准则。还对评价方法、评价管理、评审员等作出了具体规 定。这不仅填补了我国在商品售后服务评价体系建设方面的一项空白，而且还将对 消费者权益保护起到更加积极的作用。 现代商业及服务型企业出售的不仅仅是商品，还包括其完善的售后服务。优秀 的售后服务是延续产品生命的重要形式，也是企业联系顾客、服务顾客、情系顾客 的重要方式之一汽车是一种大宗耐用品，需要经常性的保养、维修服务，才能保 证日常的安全使用和正常行驶，售后服务是基本条件。近年来，随着国内汽车消费 市场的逐渐成熟，汽车消费者不再仅仅关注价格、性能、装备等硬性指标，对售后 服务的关注程度也在逐渐上升。国内众多的汽车制造厂商也开始认识到，汽车产业 竞争与售后服务的竞争密不可分，真正主宰未来胜负的关键就是服务。最近，中国 质量协会，全国用户委员会共同发布了一项社会调查显示，现在消费者对汽车售后 服务受关注程度高达9 5 5 ( 最高值为1 0 ) 。这个结果向汽车厂家和商家指出了一个 发展方向：只有做好售后服务，才能够得到消费者的长期信赖，获得长远利润。 近几年国内各大汽车厂商，都在增大对汽车售后服务的投入，包括技术、设备、 人员等多方面因素。然而我国汽车售后服务业却并不容乐观，投诉越来越多。调查 ， 显示，很多消费者认为目前汽车企业售后服务等候时间过长、排除故障不及时，甚 至有舆论认为，汽车4 s 店是”一流的装潢三流的技术，且配件假冒伪劣现象严重。 对汽车的售后服务进行指标评价，具有巨大的激励、导向作用。通过指标评价， 可以使厂商了解本企业在售后服务方面的优势和劣势，更好的促进行业竞争。同时 评价结果是作为大众在选择购买汽车时的有益消费向导。国内对汽车售后服务评价 。河海入学硕士学位论文我幽一i 车售后服务许价研究 的研究和应用较少，随着我国汽车市场的不断成熟，建立一套科学、合理的售后服 务评价指标体系和综合评价方法，已经成为当前需要解决的迫切问题。 1 2 研究的目的和意义 1 2 i 研究的目的 随着汽车产业的蓬勃发展，从汽车制造商到销售商，直至终端的消费者，都越来 越重视汽车售后服务的质量。但对于售后服务进行理论性的评价研究较少，对于建 立符合汽车售后服务特点的评价指标体系以及评价模型的研究较少，更没有得到普 遍使用和推广。本论文的研究目的就在与提出解决这一问题的办法，使汽车售后服 务产业更好、更快的发展。 1 2 2 研究的意义 通过对我国整个汽车市场的深入研究，根据汽车售后服务业的自身特点，提出汽 车售后服务评价指标，并在比较分析不同评价方法的基础上，给出能够指导实践的 综合评价方法。对于促进我国汽车售后服务业以及整个汽车产业的发展具有重要的 理论意义和现实意义。 ( 1 ) 理论意义 目前国内对于汽车售后服务评价的理论水平还不高，建立的指标体系不够完善， 运用的综合评价方法过于简单和机械。随着汽车售后服务产业受到企业和消费者越 来越多的重视，对其相应的研究也应该加强。 本文在借鉴国内外研究成果的基础上，针对我国汽车售后服务业的发展现状，结 合运用综合评价方法，建立汽车售后服务评价体系，在一定程度上有助于汽车售后 服务评价的理论研究，同样相关研究方法和理论也可以运用到其他产业的售后服务 评价。 ( 2 ) 现实意义 2 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 以汽车品牌为评价对象，建立一套有效的、可操作的汽车售后服务评价指标体系 和综合评价方法具有重要的现实意义。 对于汽车制造商、销售商，以及消费者来说，汽车售后服务评价体系都起着一种 导向性的作用。“不能衡量就不能管理”，汽车品牌的售后服务质量，直接影响销售 业绩和企业利润，因此，全面、客观、公正地评价售后服务质量，可以使汽车企业 准确的了解自身存在的优势和劣势，了解顾客真实的需求，制定出正确的发展战略 和经营措施。“没有比较就无法选择”，随着汽车消费者的消费观念越来越成熟，以 及汽车品牌之间在性能、价格方面的差距越来越小，消费者现在愈加关注汽车品牌 提供的售后服务。全面、客观的售后服务评价的各项结果，可以使消费者明了各个 品牌提供的售后服务水平和侧重点，以此选择最适合自己的汽车品牌。建立汽车售 后服务评价指标体系并进行综合评价，同样便于政府相关部门准确了解汽车企业的 售后服务发展情况，从而为其制定相关政策、法规提供决策的依据。 1 3 国内外研究综述 1 3 1 服务质量研究综述 西方服务质量理论研究起步较早，很多学者都提出了自己的观点，但在研 究初期，研究者们对服务质量的概念及属性的界定并不清晰。按时间顺序关 于服务质量概念的主要观点如表1 1 所示。 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 表1 1 有关服务质量概念的主要观点 年代 学者 观点 将服务质量分为实体质量、交互质量和企业质量三个 1 9 8 2l e h t i n e n & l e h t i n e l l 方面5 1 认为服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客 1 9 8 3l e w i sa n db o o m s 期望程度的工具嗍 提出了感知服务质量的概念，认为服务质量由技术质 1 9 8 4o r o n r o o s 量和功能质量构成7 1 1 9 8 4l e h t i n e n & l e h t i n e l l 将服务质量划分为产出质量和过程质量嘲 将服务质量划分为设计质量、生产质量、传递( 交货) 1 9 8 8g m m c s s o n 质量和关系质量，认为这四个更为基础的质量水平决 定了服务的技术质量和功能质量嘲 将服务质量划分为技术质量、整合质量、功能质量和 1 9 8 9e d v a r d s s o n 产出质量1 1 将服务质量划分为设计质量、生产质量、过程质量和 1 9 9 1c r m m e s s o n 产出质量四大要素1 1 1 9 9 20 i s e l l将服务质量划分为设计质量、生产质量和过程质量”1 1 9 9 4r u s ta n d0 l i v e r将服务质量划分为技术质量、功能质量和环境质量。3 对这一问题有所突破的是芬兰的g r o n r o o s 教授( 1 9 8 31 ，他在消费者研究理论的 基础之上，根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量( c u s t o m e r p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 的概念。他认为服务质量从本质上看是一种感知，它由顾 客的服务期望与感知到的实际服务绩效之间的比较决定。也就是说，服务质量的 高低取决于顾客的感知，服务质量最终的评价者是顾客而不是企业。6 r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 将服务质量划分为两个方面：一是与服务产出有关的技术质量( t e c h n i c a l q u a l i t y ) ，二是与服务过程有关的功能质量( f u n c t i o n a lq u a l i t y ) ，前者便于客 4 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 观的评估，后者只能通过顾客的主观标准来评判。这个划分使人们对顾客消费的理 解不再局限于结果消费上，还涉及到过程消费，并对全员营销观念的强化乃至服务 质量理论的建立起到了重要作用。同年，l e h t i n e n & l e h t i n e n 提出了产出质量 ( o u t p u tq u a l i t y ) 和过程质量( p r o c e s sq u a l i t y ) 的概念与其遥相呼应，从此将服 务质量与产品质量( 只关心结果质量) 从本质上区别开来”。 国内在服务质量领域的理论研究起步比较晚，但不少学者对国外的理论进行了 大量的应用研究和实证研究，也提出了自己的一些看法。如韦福祥( 2 0 0 2 ) 通过对酒 店业和报业服务的实证研究，验证了c a r u a n a 和b e r t h o n 等人的观点，即顾客感知 服务质量与顾客再购买意愿的相关程度很低“。但同时，他的“顾客感知服务质量 对顾客重购意愿影响较大”结论却与c r o n i n 和t a y l o r ( 1 9 9 2 ) 的结论“顾客感知服 务质量对顾客行为意向的影响并不显著”有很大的差异，其结果还有待进一步的验 证。汪纯孝、温碧燕和姜彩芬( 2 0 0 1 ) 通过对广东省三个旅行社进行的实证研究表明， 服务质量、消费价值和旅客满意度都对旅客行为意向有直接的影响，并指出服务质 量、消费价值、旅客满意程度和旅客的行为意向既是四个不同的概念，又是旅游服 务消费经历的子概念“。张雪兰( 2 0 0 5 ) 通过对我国银行业的实证研究，得出了服务 质量的三个构成维度：关系维度、核心维度、有形维度与顾客满意度之间存在着很 强的线性相关关系等等“。 在本文中，在汽车售后服务质量的概念上，我们主要遵循的是g t o n r o o s 的观点， 即认为服务质量是一种感知，是顾客对汽车品牌提供的售后服务的一种感知。 1 3 2 服务质量评价研究综述 服务质量的测量在评估服务绩效、诊断服务问题、管理服务的传递、决定员工的 雇佣以及衡量公司回报方面起着非常重要的作用。但要对服务质量进行测量并非易 事，因为顾客对服务质量的评价是由许多因素决定的。与具有物理特性的、客观可 测的物质产品不同，服务质量包括许多心理因素( 如汽车4 s 店的环境) 。通过学者的 大量研究和努力，已经提出了一些比较实用和经典的测量服务质量的研究方法，这 5 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 些方法主要以定性方法为主，并在实证研究中辅以统计等定量方法进行研究。下面 对一些主要的研究方法或评价指标作简要介绍。 ( 一) s e r v 0 u a l 量表评价方法 p a r a s u r a m a n 。z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 8 ) 三人最早提出的s e r v o u a l 量表，是目前 国外普遍采用的方法，它是服务质量测评中被广泛接受的操作方法之一，被认为是 适用于评估各类服务质量的典型方法。 s e r v q u a l 量表的提出是建立在p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l 和b e r r y ( 1 9 8 5 ) 的差距理 论模型的基础之上的。1 9 8 5 年他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品 维修4 个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”，把服务质量看作是顾 客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差，提出了决定顾客感知服务 质量高低的1 0 项因素。1 9 8 8 年p z b 将其在1 9 8 5 年提出的服务质量评价中决定顾客 感知服务质量高低的1 0 项评定因素修正为可靠性、反应性、移情形、保证性和有形 性，从而提出了著名的服务质量评价方法一s e r v o u a l ( 即q = p e ) ，这为世人明确 服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益的工具。s e r v q u a l 量 表的五个指标含义如下： 可靠性：指可靠、准确地履行服务承诺的能力。 反应性；指帮助顾客并迅速提供服务以给质量感知带来积极的影响。 移情形s 指设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 保证性：指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。 有形性：指有形的设施、人员和沟通材料的外表，是服务人员对顾客照顾和关心 的有形表现。 s e r v q u a l 量表法设计了一份评价服务质量的标准问卷来测量以上五个要素。 第一部分评价顾客对某类服务的期望，第二部分反映顾客在接受某个服务企业的服 务之后的感知。调查表中的各个陈述分别描述了服务质量的五个方面。通过计算问 卷中的顾客期望与感知之差得到对服务质量的评分，该分数直接表明了顾客的满意 程度，从而得出对服务质量测量的结果“。 ( 二) 关键事件评价法( c l t ) 6 河海大学硕士学位论文 我国汽车售后服务评价研究 s e r v q u a l 等传统的多属性服务质量测量法反映的是消费者对服务过程的整体 评价，利用这种方法得到的信息是粗线条的。它不能彻底充分地分辨质量管理所需 信息，并且不能体现服务过程的非连贯性特征。因而服务质量领域的c i t ( c r i t i c a l i n c i d e n tt e c h n i q u e ) 即关键事件技术得以发展和应用。 c i t 是通过搜集故事或关键事件，并根据内容分析法而进行分类的一种工具。它 最初被用来确定有效的工作业绩，关注的是曾经致使任何成功或失败的事件。这种 方法已经在很多领域得到广泛的应用，但作为一种质量测定的工具使用，还是近几 年才出现的。 将c i t 发展为服务质量测定工具主要归功于b i n t e r b o o m s 和t e t r e a u l t ( 1 9 9 0 ) ， 他们最早将c i t 作为服务质量的测定工具，并对宾馆的c i t 进行了研究。他们主张 服务业应该运用a t 加强质量管理，注重一线员工与顾客的良好关系。在顾客满意 度测量的基础上，顾客被要求以讲故事的形式叙述其在交易行为或服务过程中曾经 历的极大影响其满意程度的遭遇。c i t 信息十分有助于定性的了解顾客预期，当与 其他信息综合时，丰富的c i t 资料可以增强统计资料的感性认识和直观性“”。 ( 三) 顾客满意度指数( c s i ) 评价方法 顾客满意度指数( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称为c s i ) 是目前许多国家积 极研究和使用的一种新型宏观经济指标和质量评价指标，是测量顾客对产品或服务 的满意度和忠诚度的经验模型。它可以为企业改进产品或服务质量、增强市场竞争 力、提高顾客满意度和忠诚度提供指导。由于服务质量与顾客满意度之间存在着一 定的因果关系，因而可用该模型中的顾客满意度指数对服务质量进行评价。由于模 型的结构特征，我们还可以明确各个服务质量指标的具体表现和需要改进的方面。 在顾客满意度评价中，通过顾客对产品或服务的满意程度，决定满意度的相关变 量和形成的忠诚度等主观评价和行为趋向等量化测量，利用计量经济学模型进行多 元统计分析，得到顾客对某一特定产品或服务的满意度指数，便于企业从市场的角 度对产品或服务质量进行评价。因此顾客满意度指数直接反映市场对企业产品或服 务的认同程度，是体现企业市场竞争力的量化指标“”。 上述三种对服务质量进行测评的方法各有优劣。 7 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 s e r v o u a l 量表测评法是目前服务质量的实证研究中运用得最为广泛的方法， 但它反映的是顾客对服务过程的整体评价，得到的信息显得不够详细。 关键事件法( c i t ) g 以搜集到更为清楚具体的信息，从而可以转化为明确的措施对 提供的服务进行改进，但这种方法主要用于定性分析。 顾客满意度指数( c s i ) 评价方法，以服务质量、顾客满意、顾客忠诚等的因果模型 得到的顾客满意度指数直接反映了市场对企业产品或服务的认同程度，是体现企业 市场竞争力的量化指标；这个方法体现的是系统的思想，并且由于模型的结构特征， 可以明确各个服务质量指标的重要程度、具体表现和需要改进的方面。 1 3 3 汽车售后服务评价发展现状 创建于1 9 6 8 年的j d p o w e ra n da s s o c i a t e s 是全球著名的咨询服务公司，其成立 的初衷是为汽车行业提供用户满意度测评服务。如今，j d p o w e ra n da s s o c i a t e s 在 全球市场上已经处于领先地位，其所提供的顾客满意度调研信息已使重要的制造商 和服务提供商在提供令顾客满意的产品质量方面得到显著的进步，促进了行业发展 并教育了消费者。售后服务满意度调研( c s i ) 调查可就经销商提供的保养和维修服务 的顾客满意度得出结论。具体内容包括车主在购车1 2 1 8 个月内对经销商服务部门 的感受，保修经历和在保养与维修问题上的经历。该项调查还针对顾客对服务时间、 经销商的位置、预约经销商的难易程度以及是否满意服务态度等方面进行研究。该 调查对用户满意度对用户忠诚度和拥护度的影响提供独特的视野。j d p o w e ra s i a p a c i f i c 开展的年度c s i 调研包括七个指标，按重要性排序分别为：问题经历、使用 者便利的服务、服务后交车、服务质量、服务在场经历、服务顾问以及服务启动。 c s i 指数的总分为1 0 0 0 分。c s l 分数越高，表明顾客对保养和维修服务越满意。 2 0 0 6 年1 0 月中国商务部颁布实施的商品售后服务评价体系规定生产型企业 商品售后服务的评价指标有服务文化、服务制度、服务体系、配送安装、客户投诉、 客户管理、服务改进，这8 项指标又细分为2 4 个单项指标，评价的总分是1 0 0 分， 达标总分为7 0 分。 2 0 0 5 年9 月，中国质量协会、环保协会、汽车工业协会贸易委员会发起成立中国 8 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 汽车品牌满意度调查，其中包括售后服务用户满意度指数调研( c s l ) 。该项调研是对 用户在经销商处的服务经历进行的，揭示了当他们将车子送去维修保养时哪个因素 对他们来说最重要。从用户的反馈中，每个公司可以从中获得他们需要的信息，来 确定相对于售后服务行业标杆表现的强项和弱项，通过用户在经销商服务部门的经 历和他们车子的维修问题进行评价，来帮助他们进行设计和执行上的改进。每一种 情况都从局外人的角度进行了分析，调研分析了决定经销商经历的流程，检验了便 利性的项目，并跟汽车工业内其他制造商的表现进行比较。受访者是拥车1 2 1 8 个 月内的用户。 中国汽车网也进行定期的售后服务满意度调查。其主要调查对象是汽车服务站， 评分标准实行百分制，从0 至1 0 0 分成五个档次，依次为非常差、比较差、一般、 比较好、非常好。评价指标有八个主要方面，分别是：硬件设施、人员素质、费用、 维修速度、维修质量、配件供应、客户关怀。 1 4 研究的方法 本文以统计学、市场营销、决策理论、战略管理知识为指导，借鉴相关理论，采 用理论研究和实证研究相结合、定性分析与定量分析相结合的方法，建立了我国汽 车售后服务评价体系，并对其进行实证分析。 ( 1 ) 借鉴相关的理论研究成果 由于在我国售后服务评价只是近几年才得到重视，其研究处于起步阶段，特别在 建立评价指标体系上，还没有形成独立的完整的分析框架，因而在研究过程中必须 借鉴相关的研究成果。 ( 2 ) 理论研究与实证研究相结合 本文综合运用多种理论方法，对汽车售后服务评价进行了系统的研究，并有针对 性地选择了四个汽车品牌为评价对象进行实证研究，论证了指标体系的合理性以及 评价方法的可操作性和实用性。 ( 3 ) 定性分析与定量分析相结合 本文运用层次分析法、模糊综合评价等理论方法从定量角度研究汽车售后服务评 9 洲海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 价，并结合定性分析的方法，建立汽车售后服务的评价模型。 1 5 研究的框架 第一章为绪论部分。主要介绍了课题的研究背景和研究意义，参照国内外汽车售 后服务评价研究的发展现状，并结合汽车售后服务的特点，拟订相关的研究方法。 第二章为汽车售后服务的概念以及国内外发展状况与趋势。主要介绍售后服务的 的概念及作用；对比国内外汽车售后服务的发展现状，并展望今后的发展趋势。 第三章为我国汽车售后服务评价体系。首先分析我国汽车售后服务评价的内容和 特点，并确定指标体系的设计原则，对售后服务的相关因素进行分析以后，建立合 理的评价指标体系。 第四章为汽车售后服务评价模型的建立。在分析现有的各种评价方法的基础上， 提出运用模糊综合评价的方法对售后服务进行评价；然后基于层次分析法设计指标 权重，并进行相应的数据处理，最后构建汽车售后服务评价模型。 第五章为汽车售后服务评价的实证研究。首先选取合适的样本单位，然后进行数 据采集与处理，最后运用构建的模型进行综合评价，并对评价结果进行分析和研究。 提出对策和建议。 第六章为结束语。主要总结本文研究的内容，介绍本文研究的创新点以及提出本 文研究存在的不足。 围绕上述主要工作，论文的技术路线如图1 1 所示。 1 0 河海大学硕士学位论文 我国汽车售后服务评价研究 1 6 本文可能的创新点 图1 1 论文的技术路线图 ( 1 ) 角度创新 售后服务作为营销的一部分，一直受到理论界和厂商的重视，但对售后服务质量 进行评价则研究较少。本文试图建立汽车行业售后服务的评价指标体系和评价模型， 并将其运用于实际操作中。 u 河海大学硕士学位论文 我国汽车售后服务评价研究 ( 2 ) 内容创新 本文根据现已经存在的一些评估机构的评价方法，结合汽车行业自身的特点，针 对性地提出一些评价指标，建立评价指标体系，并且提出有效的评价方法和模型。 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 第二章汽车售后服务的概念以及国内外发展 2 1 售后服务的概念 状况与趋势 在商务部颁布实施的商品售后服务评价体系中，对售后服务作了如下定义： 企业对客户在购买商品之后提供的与商品属性相符合的多种形式的服务的总称。 按照美国汽车售后业协会的定义，汽车售后服务是指“汽车在售出之后维修和保 养所使用的零配件和服务”。 在本文中，汽车售后服务是指消费者自购车之日起至若干年后报废之日止，汽车 生产厂商为客户所提供的一系列服务，包括维修保养、汽车美容、车内装饰、技术 救援、市场调查与信息反馈等内容。 汽车售后服务本是汽车营销的一种手段，产生于汽车工业初期。由于汽车有消耗 品的特点，顾客对其维护修理都十分重视。福特公司首先利用售后维修作为其汽车 促销手段，并在随后的几年里发展为维护、修理综合化产业。并逐渐从销售部门独 立出来。8 0 年代能源危机之后，日本汽车崛起，在随后的十几年里，汽车售后服务 业逐渐成为汽车的主要行业之一，其利润甚至超过汽车销售本身的利润。而其内容 也远远超过了维护、修理的范畴。目前汽车售后服务已成为汽车市场竞争的主要战 场，其地位可见一斑。 汽车售后服务业是一个综合性产业，它既包含有制造业的特点，又有服务业的特 点，既有自己独立的利润，又有与生产部门、销售部门共同的链式利润。如果把汽 车生产比作基础设施，那么汽车售后服务业就是上层建筑。 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 2 2 售后服务的作用 汽车市场“售后服务”的出现，是市场竞争所致的必然结果。汽车产品在发展到 一定程度上，制造技术已相差无几，汽车市场从产品转向服务，售后服务成为汽车 厂商的主打战略王牌。而汽车售后服务中存在诸多的问题必然会影响消费者对汽车 产品的购买和接受，所以，将汽车产品的售后服务做好、做细的汽车品牌能够感动 顾客的心，提升了顾客的满意度，也能够赢得市场。由此可见，汽车售后服务作用 的重要性，汽车的售后服务在整个汽车营销过程中有着特殊的“使命”，对汽车产品 和服务走入市场化起着积极的过度与推动作用，对繁荣汽车市场有着深远的意义。 汽车售后服务的作用主要表现在以下几个方面： 一、售后服务是汽车消费的必要保障。汽车是一种大宗耐用消费品，需要经常性 的保养、维修服务，才能保证日常的安全使用和正常行驶，服务是基本条件，没有 汽车售后服务也就没有汽车消费。现在，汽车已经成为一种大众消费品，绝大多数 的汽车使用者只会开车，而不会修车，一但汽车出现故障，即便是很小的一点问题， 都需要专业的维修人员来提供服务，这就更决定了汽车的售后服务对于汽车销售的 重要性。同时，随着汽车用户人群的扩大，越来越多的年轻人成为汽车消费的主力 军，他们一般都是受过良好教育，追求时尚，追求个性。他们对时尚的追求不仅停 留在车型上，更是追求个性化的服务。能够提供丰富个性化服务内容的汽车品牌更 能吸引这些消费者。 二、汽车售后服务是买方市场条件下汽车企业参与市场竞争的尖锐武器。随着科 学技术的飞速发展，几乎所有行业相继都出现了生产能力过剩的状况，从钢铁工业 到化学工业，从食品制造到日用消费品的生产，从通讯业到计算机网络行业，当然 也包括汽车工业，都面临强劲的竞争对手。汽车产品在性能、价格和外型等方面逐 步趋于同质化，消费者更加关注产品品牌、企业形象、服务水平等产品附加值，从 而使售后服务成为竞争的主角。很多厂商和经销服务商都已经认识到，真正主宰未 来胜负的关键就是服务。对汽车厂商而言，卖汽车就是卖服务，第一辆车是销售人 员卖出去的，可第二、第三辆车是靠售后服务卖出去的。 1 4 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 三、建立完善的汽车售后服务体系有助于企业保持汽车品牌的顾客满意度与忠诚 度。汽车消费者对汽车产品和服务的利益追求包括功能性和非功能性两个方面。前 者更多体现了消费者在物质和产品质量方面的需要，后者则更多的体现在精神、情 感等心理方面的需要，如宽松、优雅的环境，和谐完善的服务过程，及时周到的服 务效果等。随着社会经济的发展和消费者自身收入水平的提高，顾客对非功能性的 利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。企业必须真正地 以客户为中心，技术与服务并举，通过高质量的服务，将产品的技术优势和品质转 化成用户利益，赢得顾客并留住顾客，才能从竞争中脱颖而出。而谁不前进，谁就 会在残酷的竞争中被淘汰出局。今后国内汽车行业的竞争正逐步从性价比竞争转向 涵盖价格、质量、售后服务及品牌形象等在内的综合能力的竞争，对于企业来说， 谁能拥有完善的售后服务体系，谁就能提高用户对品牌的认知度和满意度，扩大忠 诚顾客的数量，从而促进产品的销售和企业发展 四、汽车售后服务是未来汽车市场的利润中心。有资料显示：国际上比较正常的 汽车销售商利润来源中，汽车销售所占比例只有1 0 ，售后服务却高达5 0 ，零部 件销售占1 0 。丰田汽车公司在全球有7 3 0 0 多家的销售服务网点，有近1 0 万名员 工，是从事制造员工的两倍多。企业的目标就是利海，销售利润有限，要做大做强 还得寄希望于服务上的长远利润。随着国内汽车市场暴利时代临近终结，想要在单 一的汽车生产和销售中获得超额利润的可能性会越来越小，中国的汽车产业将逐步 从产品制造业转型为消费服务产业，利润点将逐渐集中到售后服务上来。对汽车企 业而言，整车生产和销售的利润正在逐渐降低，售后服务的重要性在企业经营中便 变得更为明确，对企业经济收益起着举足轻重的作用，在售后服务领域的失利，也 就意味着整体经营的失利。 五、汽车售后服务是汽车厂商保护消费者权益的最后一道防线。汽车企业为消费 者提供经济实用、优质、安全可靠的汽车产品和售后服务是维护其本身的生存和发 展的前提条件。虽然科技的进步与发展使得汽车的相关产品以及保养、维修等售后 服务的水准越来越高，但是，要做到万无一失目前尚无良策。由于消费者的使用不 当或工作人员的疏忽，汽车电器不稳、刹车失灵等各种状况会经常发生的，越来越 多的汽车品牌，包括最优秀的企业也不能够保证永远不发生错误和引起顾客的投诉。 河海大学硕士学位论文我阳汽车售后服务评价研究 因而，及时补救失误、改正错误，有效的处理客户的投诉等售后服务措施成了保证 汽车消费者权益的最有效途径。因此，可以说，汽车售后服务是保护汽车消费者权 益与利益的最后防线。 2 3 国外汽车售后服务的现状 目前国际上汽车售后服务业的经营模式有两种最具代表性：“四位一体”和“连锁 经营”。“四位一体”制即目前已传入中国的“4 s ”形式整车销售( s a i l s ) 、售 后服务( s e r v i c e ) 、零部件供应( s p a r ep a r t s ) 、信息反馈( s u r v e y ) 。这种汽车服 务起源于欧洲，欧洲的城市密布，城市间距离短，交通便利，汽车工业发达，各种 服务设施完备。在汽车保有结构方面的特点是车型集中，每种车型有较大的保有量。 仅以德国为例，人口8 1 0 0 万，汽车拥有量5 0 0 0 万辆，其中轿车4 2 0 0 万辆，品牌多 集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，故“四位一体”的经营 模式得以存在和发展。 另外一种方式是以美国为代表的连锁经营模式。汽车连锁服务，在美国兴起的时 间并不长，但在最近2 0 多年时间里迅速发展起来。连锁的发起者不是整车厂，而是 定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。 目前，在美国超过5 0 0 家以上连锁店的零配件公司有近2 0 家，如n a p a 、a u t o z o n 、 p e p b o y s 等就是汽配连锁业的代表。他们的配件销量占美国汽配市场的7 0 ，他 们旗下的汽车养护中心已超过1 3 0 0 0 家。这种连锁方式的好处是巨大的，就象人们 熟知的麦当劳连锁店一样。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向 的垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件 供应一条龙服务，车主可以一站式解决问题。依靠上述这两种主要经营模式，国外 的汽车售后服务业，特别是在美国、欧洲以及日本这些汽车工业发达的国家，已经 走上成熟发展的轨道。有资料显示，在欧美和日本，售后服务业产值已经占据整个 汽车行业的5 0 以上。其发展现状主要表现为以下几个方面： 一、服务理念先进。国外汽车售后服务的理念是“以人为本，顾客至上”，能主动、 热情、及时地处理用户意见，并根据用户要求设立服务项目。观念从修理转向维护， 1 6 河海大学硕士学位论文 我国汽车售后服务评价研究 国外汽车厂家认为真正的服务是要保证用户的正常使用，通过服务要给客户增加价 值，厂家在产品制造上提出了零修理概念，售后服务的重点转向了维护保养。售后 服务不再局限于为消费者提供方便，更多地加入了快乐消费、安全消费和文化消费 等内容。 二、从业人员素质高。在德国，一辆汽车进入维修厂，首先必须接受专门智能仪 器的检测，然后根据检测结果用专用设备进行调整和修理。此外，汽车修理所需要 的维修资料也以网络、数据光盘的形式提供。几乎所有的汽车维修人员都接受过汽 车维修专业的职业教育，所有这些程序都对售后服务人员提出了更高的要求，未经 过正规职业教育的从业人员寥寥无几。正是由于维修人员技术和综合素质高，他们 在作业时会严格按照有关资料上的规定对客户的汽车进行维护保养，很少提前更换 一些尚未达到使用周期的零配件，更不会利用顾客的无知故意夸大故障，让顾客花 冤枉钱。 三、高科技不断渗透。随着技术的发展，汽车的电子化水平越来越高，汽车保修 越来越复杂，大批高科技维修设备应用于汽车维修行业。随着汽车维修网络技术的 发展，随时可以在网上获得维修资料、诊断数据、电路图、修理流程等，缩小了不 同规模的维修企业在获取技术信息方面的差异。 2 4 国内汽车售后服务的现状 我国汽车售后服务市场发展迅速，但仍然存在许多问题，我国的汽车“4 s ”店或 汽车经销商的售后服务方面存在的问题主要表现为以下几种形式： 一、行业标准和法规体系不完善。改革开放以来，为了发展中国民族汽车工业， 政府相关部门相继出台了各项法规和优惠政策，用以推动整车和零部件工业的发展， 并取得了举世瞩目的成就。但相对于汽车制造业来说，汽车售后服务产业的发展明 显滞后。长期以来，汽车售后服务产业法制建设落后，缺乏统一管理与整体规划及 有效的制度监管，而且汽车售后服务业至今没有形成统一的服务标准和行业规范。 这些因素都使得汽车售后服务业服务水平低下，难以满足消费者的需求，并且影响 到我国汽车产业的可持续发展。 1 7 河海大学硕士学位论文我国汽车售后服务评价研究 二、汽车售后服务与制造商以及经销商脱节。尽管近一两年来厂家大力推广包括 售后服务在内的“3 s ”或“4 s ”模式的汽车专卖服务体系，但汽车作为高价值的大 宗消费品，其售后服务投入成本较高，许多销售商的经济实力根本达不到“3 s ”或 “4 s ”所要求的售后服务标准。而目前厂家的目的是扩大销售，多卖车，因此，许 多经销商只管卖车，售后服务由厂家指定或特约的维修站承担。经销商与售后服务 脱节，部分经销商认为售后服务是维修站的事，与经销商没有关系，使消费者所期 望的服务质量大打折扣。目前，许多品牌的售后服务机构主要是厂家指定或特约的 维修站，厂家一般只对维修站进行技术指导或技术培训，具体的服务则由维修站实 施。而实际上，许多厂家很少能做到对维修站人员进行专业系统培训，二者的关系 主要表现在不规范的经济利益关系上。由于厂家与售后服务机构关系的不规范，对 维修站管理的不到位，厂家对维修站根本没有约束力，在具体的售后服务中，部分 维修站往往在“工时费、材料费”上做文章，所谓的维修保养往往表现在热衷于“换 件”上，部分维修人员甚至故意扩大维修范围误导消费者，尤其是部分维修站受经 济利益驱动，在维修、换件时往往使用假冒伪劣的配件或以旧代新来蒙骗消费者。 这不但增加了消费者的负担，并引起他们对厂家售后服务的不满，也很容易让消费 者对产品质量产生怀疑，导致企业产品的信誉下降。 三、服务理念落后，服务形式单一。很多汽车品牌的售后服务点只提供简单的维 修服务，而不能全方位的满足顾客各种各样的服务需求。其工作人员的整体业务素 质参差不齐，对工作并没有做到尽心尽则，工作态度不是很积极，目标也不明确， 缺乏全心全意为顾客服务的意识。服务观点淡薄是汽车“4 s ”店或汽车经销商中存 在比较普遍的问题。各种品牌的汽车“4 s ”店或汽车经销商大部分因建