（产业经济学专业论文）应用声誉机制解决旅行社服务质量问题研究.pdf

硕士学位论文 摘要 旅行社服务质量问题一直是困扰行业发展的一个难题，在我国，无论是国内 旅游、出境旅游还是入境旅游，都存在明显的服务质量问题。服务质量的好坏对 于服务企业具有尤其重要的意义，要摆脱旅行社业“微利”的困境，首先必须解决 其质量问题，提高企业服务质量。 旅行社产品实际上是一种经验品，这种经验品特性正是旅行社服务质量问题 的根源。一方面，旅行社一方存在道德风险，有提供低质量的动机，另一方面， 消费者处于信息劣势，会导致逆向选择问题，劣质服务驱逐优质服务。 声誉机制能够解决旅行社服务质量问题。利用k m r w 理论模型分析得出，在 重复博弈条件下，旅行社会一直提供高质量，建立并维持声誉，获取声誉价值。 国内外知名旅行社的经营经验也表明，只有重视服务质量，重视品牌建设，才能 获得大的发展。 声誉机制在解决质量问题的过程中，要受到消费者重复购买频率、旅行社时 间视野、声誉可转让性和市场竞争水平的影响。在我国，由于某些体制上的缺陷， 导致声誉机制作用有限，旅行社服务质量问题没有得到很好的解决。要充分发挥 声誉机制作用，解决旅行社服务质量问题，就要进一步提高居民出游率，拓宽旅 行社时间视野，完善旅游市场竞争。 关键词：旅行社产品；质量；经验品；道德风险；逆向选择；声誉 i i 应用声誉机制解决旅行社服务质量问题研究 a b s t r a c t t h eq u e s t i o no fs e r v i c eq u a l i t yh a sb e e np u z z l i n gt h et r a v e la g e n c yf o ral o n g t i m ei no u rc o u n t r y , t h e r ea r eo b v i o u sq u a l i t yp r o b l e m si nd o m e s t i c ，o u t b o u n da n d i n t e r n a t i o n a lt o u r i s ms e r v i c ep l a y sa ni m p o r t a n tp a r ti nas e r v i c ee n t e r p r i s e t og e tr i d o ft h e m e a g e rp r o f i t p r o b l e mo ft h et o u r i s mi n d u s t r y , f i r s tw em u s tr e s o l v et h e s e r v i c ep r o b l e ma n di m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t yo f t h ee n t e r p r i s e s i nf a c t ，t h ep r o d u c to ft h et r a v e la g e n c yi sak i n do fe x p e r i e n c eg o o d st h i s c h a r a c t e ri s p r e c i s e l yt h er o o to fi t sq u a l i t yp r o b l e m o no n eh a n d ，t h e r ei sm o r a l h a z a r dp r o b l e mi nt r a v e la g e n c i e sa n dt h e ya r ea p tt or e d u c eq u a l i t y , o nt h eo t h e r , t h e r e a r ei n f o r m a t i o ni n f e r i o rp r o b l e m si nt h ec o n s u m e r s ，w h i c hc a nc a u s ea d v e r s es e l e c t i o n r e p u t a t i o nc a ns o l v et h eq u a l i t yp r o b l e mu s i n gk m r w a c a d e m i cm o d e l ，i ti s c o n c l u d e dt h a tu n d e rt h ec o n d i t i o no fr e p e a t e dg a m e ，t r a v e la g e n c yw o u l dk e e po n o f f e r i n gh i g hq u a l i t y , e s t a b l i s ha n dm a i n t a i ng o o dr e p u t a t i o nt og e tt h er e p u t a t i o nv a l u e t h ee x p e r i e n c eo fw e l l k n o w nt r a v e la g e n c i e sa l lo v e rt h ew o r l da l s oc a nt e l lu st h a ta t r a v e la g e n c yc a nd e v e l o p i n gf a s to n l yb ya t t a c h i n gi m p o r t a n c et os e r v i c eq u a l i t ya n d b r a n dc o n s t r u c t i o n t h ef u n c t i o no fr e p u t a t i o ni sa f f e c t e db ys e v e r a lf a c t o r s ，s u c ha st h er a t eo ft h e t o u r i s m ，t h et i m eh o r i z o no f t h et r a v e la g e n c nr e p u t a t i o na sat r a d a b l e ，a s s e to rn o ta n d m a r k e tc o m p e t i t i o n i no u rc o u n t r y ，b e c a u s eo fs o m ed e f e c to ft h es y s t e m ，r e p u t a t i o n c a nn o tw o r kw e l la n dt h eq u a l i t yp r o b l e mo ft h et r a v e la g e n c i e sh a sn o tb e e n c o m p l e t e l yr e s o l v e d t og e tt h er e p u t a t i o nw o r kw e l la n dr e s o l v et h eq u a l i t yp r o b l e mo ft h et r a v e l a g e n c y sp r o d u c t ，w en e e dt oi n c r e a s et h er a t eo ft h et o u r i s m ，w i d e nt h et i m eh o r i z o n o ft h et r a v e la g e n c ya n di m p r o v et h em a r k e tc o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：t h ep r o d u c to f t h et r a v e la g e n c y ；q u a l i t y ；e x p e r i e n c eg o o d s ；m o r a lh a z a r d ； a d v e r s es e l e c t i o n ；r e p u t a t i o n i i i 硕士学位论文 图1 1 图5 1 插图索引 改善旅游者旅游企业信息不对称( 特别是旅游者信息劣势) 示意图7 旅游次数与月收入的关系 v i 应用声誉机制解决旅行社服务质量问题研究 表2 1 表2 2 表2 3 表2 4 表3 1 表5 1 表5 2 表5 3 附表索引 2 0 0 5 年上海游客对国内旅游服务质量的满意度评价1 1 2 0 0 5 年上海游客对国内旅游服务规范执行率的评价1 1 2 0 0 5 年上海游客对出境旅游服务质量的满意度评价1 2 2 0 0 5 年上海游客对出境游服务规范执行率的评价1 3 我国旅行社经营业务1 6 2 0 0 4 年居民出游率情况3 1 2 0 0 5 年居民出游率情况 双百强旅行社市场占有情况3 4 v 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。 作者签名： 犬珲琴 日期：m 6 年月纠日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湖南省大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密功。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： e t 期：枷6 年f f 月声f 日 日期：嘲年 1 1 月m 日 涉1f 。说 硕士学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 在1 9 9 8 年1 2 月召开的中央经济工作会议上，房地产业、信息业和旅游业被 确定为国民经济新的增长点，此后旅游业的发展迅速。2 0 0 4 年，我国成为世界第 四大旅游目的地国1 1 1 根据国家旅游局的统计，2 0 0 5 年我国旅游业实现总收入 7 6 8 6 0 0 亿元，同比增长1 2 3 7 ，增长速度超过同期国民经济总体增长速度，其 中，国际旅游( 外汇) 收入2 9 2 9 6 亿美元，同比增长1 3 8 2 ，国内旅游收入5 2 8 6 0 0 亿元，同比增长1 2 2 1 。世界旅游组织( w r o ) 预测，到2 0 2 0 年，我国将成为世 界第一旅游接待大国，第四大客源输出国i 2 1 。 旅游业在国民经济中发挥着重要作用，能够创汇增收，拉动内需，带动相关 产业发展；能够增加就业，消除贫困，促进城乡经济和区域经济的协调发展；在 生态资源利用中，旅游业比其他行业更有助于实现“充分、合理、有效”的目标【3 1 良好的发展势头促使2 4 个省( 自治区、直辖市) 把旅游业作为支柱产业、重点产业、 先导产业来发展【4 l 。 旅行社是旅游业的龙头企业，是沟通和协调旅游饭店、旅游景点、旅游交通、 住宿、旅游商店等企业的媒介和桥梁，它把各旅游部门的单项产品组合成旅游线 路向消费者出售或直接为消费者购买某项旅游产品，它的发展将带动其他旅游企 业的发展。它对旅游业的发展有很大的带动作用。一般情况下，旅游需求和旅游 供给在空间上是分开的，也是分散的，旅行社就是在旅游需求和旅游供给之间从 事中介活动，它一方面联系着消费者，另一方面联系着众多的旅游企业。而且， 还可以通过开发潜在旅游需求和供给、旅游宣传、提供旅游信息、组织旅游活动 等，带动整个旅游业的发展。 作为一个服务企业，旅行社服务质量越来越受到消费者关注。2 0 0 5 年年底， 广东省质量协会对广州市民进行了 2 0 0 5 旅游服务顾客满意度调查”。结果显示， 消费者最关心的是旅行社的质量保证，消费者对服务质量的关注超过了线路设计、 食宿安排和价格等硬件因素。 消费者对旅行社服务质量越来越关注，而同时，旅行社服务质量却不容乐观。 近几年，针对旅行社的投诉居高不下，2 0 0 4 年全国针对旅行社的投诉占旅游投诉 总量的5 4 3 7 ，2 0 0 5 年占5 7 1 2 1 6 1 。同时，业内“旅游陷阱”重重，出行后随便增 加费用，行程安排闪烁其辞或言过其实，临时改变行程，降低标准等等，旅行社 应用声誉机制解决旅行社服务质晕问题研究 服务质量问题明显。 1 1 2 选题意义 目前我国旅行社服务质量问题明显，低质量的服务导致消费者对其失去信任， 旅行社经营也越来越艰难，2 0 0 5 年全国旅行社毛利率仅为7 0 3 ，“全国近8 0 的旅行社都处于无利或亏损状态”1 7 1 服务质量问题已经成为制约我国旅行社业发 展的首要问题，解决旅行社服务质量问题迫在眉睫! 。 本文从一个新的角度，探求旅行社服务质量问题的解决办法，文章指出，声 誉机制能够解决服务质量问题，旅行社为了获取声誉价值，会提高服务质量，建 立并维持声誉。这种新的方法将有助于旅行社摆脱“无利”的困境。 旅行社是旅游业的龙头企业，它联系着“食、住、行、游、购、娱”六大要素， 沟通着旅游饭店、旅游景点、旅游交通、住宿、旅游商店等其他企业，起着媒介 与桥梁的作用。它的良好发展，将带动整个旅游业的发展。旅游业的健康发展， 不仅能够增加就业，加速国民经济发展，还能丰富人民的休闲生活，提高精神文 化生活水平。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究状况 本文探讨的是经验品的产品质量问题。对经验品质量问题的研究，始于近代， 学者大多运用博弈论的方法，探讨如何使厂商提供高质量的产品及消费者的信息 问题。 p 尼尔j 赴( 1 9 7 0 ) 根据买者获得产品质量信息的方式区分出经验品( e x p e r i e n e e g o o d s ) 采l 搜寻品( s e a r c hg o o d s ) 两大类1 8 】，前者指买者必须在购买和消费之后才能确 定其质量的商品，如罐头食品的味道或餐馆的质量，后者指买者在购买之前通过 察看即可知道质量状况的商品，如衣服。还有一种商品被称为“信任品”( c r e d e n c e g o o d s ) ( 达比和长尼，1 9 7 3 ) ，如牙膏中氟化物的含量，医生诊治的及时性等，其特 点是买者即使在消费之后也不能确定其质量。 泰勒尔( 1 9 8 8 ) 在论述产品质量问题时，也借鉴了这种分类方法，把质量问题分 为三类：对于搜寻品，顾客在购买之前就知道商品的质量，研究的重点在于厂商 的产品选择( 质量、产品多样化) 。对于经验品，主要问题是信息：消费者如何了 解质量，以及厂商有哪些激励提供信息，并提出，在经验品情况下，由于道德风 险和逆向选择问题，会有质量提供不足的问题。信任品面临十分严重的信息问题， 它们通常要有政府干预【引。 经验品的道德风险问题和逆向选择问题该如何解决，怎样使厂商提供高质量 的经验品，很多学者做了相关研究。 2 硕士学位论文 泰勒尔( 1 9 8 8 ) 指出消费者信息、重复购买、担保、垄断着发信号( 价格、广告1 可以减缓这一信息问题，并具体讨论了消费者只购买次商品时的信息问题，然 后讨论重复购买和声誉能够刺激生产者提供适当水平的质量。 在产品质量不可改变情况下，面临的问题就是高质量产品的生产者如何使消 费者尝试他的产品，生产者可以采用始销低价或浪费性花费( 比如不包含实质性内 容的广告) 的战略( 尼尔逊，1 9 7 4 ) ，也可以采用高价格来显示其质量( 米尔格罗姆和 罗伯茨，1 9 8 6 ) ，以低价格还是高价格显示质量的情况是不同的，低价格与存在重 复购买相对应，而高价格则与掌握信息的消费者相对应【9 1 。 但很多产业内，产品质量都是可以改变的，比如家餐馆的好餐也许并不意 味着同一餐馆的下一顿餐也是好的，目前学者们的眼光更关注于这种情形，并一 致认为高质量的声誉能够解决产品质量问题。 在生产者可以随时改变产品质量的情况下，克莱因、莱福勒( 1 9 8 1 ) 、夏皮罗 ( 1 9 8 3 ) 提出了一个质量酬金模型，模型假定生产者每一时期都选择质量，通过分 析指出，高质量能给生产者带来声誉租金，在无限期条件下，生产者担心削减质 量会损失这部分租金，所以会一直提供高质量的产品。 在不对称信息情况下，克瑞普斯和威尔逊( 1 9 8 2 ) 【1 0 l 、米尔格罗姆和罗伯茨( 1 9 8 2 ) 证明，只要消费者对厂商的技术及目标函数的信息是不完全的，即使是有限博弈， 也会有声誉效应。他们贡献的要点是：如果时限充分长，贴现因子充分接近1 ( 因 而垄断者不对未来打很大的折扣) ，垄断者是诚实的初始概率即使很小，也会导致 可观的声誉投资。此模型被称为标准声誉模型( s t a n d a r dr e p u t a t i o nm o d e l ) ，此后， 人们普遍认为声誉能够解决经验品的质量问题。但这个模型是完全信息博弈，消 费者不知道他们所面对的公司的类型( 提供高质量还是提供低质量) ，f u d e n b e r g 和 l e v i n e1 9 9 2 年发展了这个标准模型，他们假定消费者只能观察到厂商行为的噪音 信号( n o i s ys i g n a l s ) 从而指出在不完全公共信息情况下，如果消费者初始认定公司 提供高质量，那一般的公( o r d i n a r yf i r m ) 将获得一个市场平均水平的贴现支付， 而且会长时间提供高质量的服务【1 1 1 。 m a i l a t h 和s a m u e l s o n ( 1 9 9 8 a ) 发展了前面标准声誉模型在不完全私人信息下的 结论。作者假定市场上只有两种类型的厂商：有能力的( c o m p e t e n tf i r m s ，可提供 高质量，也可提供低质量) 和无能力的( i n e p tf i n n s ，只能提供低质量) ，企业对质量 供给的努力水平影响到消费者的效用分布，消费者可以观测到不同企业行为给消 费者所带来的不同效用。由于存在道德风险，有能力的企业随时会被无能力的企 业替代，所以有能力的企业会提供高质量，建立一个好的声誉，以把自己与无能 力的企业区分开来。并且他们证明，有能力的企业不会付出它最大的努力，消费 者事后修改信念的原则不同，公司的努力水平就不同，如果一次低质量的供给会 导致消费者对企业信念大幅度的降低，公司就会付出很高的努力水平来建立并维 3 府用声誉机制解决旅行社服务质量问题研究 持声誉【”i 。在这个模型基础上，m a i l a t h 和s a m u e l s o n ( 1 9 9 8 b ) 3 l 专门对道德风险问 题进行了研究f ”1 。 t a d e l i s ( 1 9 9 9 ) 针对逆向选择问题提出一个声誉模型，把公司声誉作为一种可交 易的无形资产，消费者不能观察到公司所有权的转移，在存在消费者逆向选择的 情况下，t a d e l i s 证明在两阶段模型中，在所有均衡条件下，都会有声誉的交易行 为，新进入和前期经营失败的厂商会购买成功企业的声誉进入市场，并证明，长 期内，只有提供高质量服务的公司才购买声誉将不再是个均衡，均衡情况下肯定 有低质量的公司购买声誉1 1 4 1 所以，声誉机制本身并不能完全解决市场上的质量 问题，它还需要其他手段来补充，如实施质量标准、政府的管制、消费者协会、 资信机构等社会机构的监督 1 “。 e s f a h a n ih s ( 1 9 9 1 ) 在研究欠发达国家市场上的产品质量问题时发现，用卖方 声誉来克服道德风险的成本随利率、卖方利润率、成本变化幅度和进入成本的相 对缺乏而上升，那些拥有大量小生产者的市场更可能包含这些特征，所以更会有 质量问题【1 5 l 。 p a r klu 证明在服务市场上，服务提供者也不是完全诚实的，无论其数量为 多少，均衡的诚实水平仍是唯一的，消费者可以通过向专家委员会咨询来知悉这 个诚实水平【”1 。 1 2 2 国内研究现状 1 2 2 1 关于道德风险与逆向选择问题 在我国学术界，对道德风险及逆向选择问题的探讨基本集中于金融和保险领 域，在其他领域的应用较少。在旅行社业内，宋子千( 2 0 0 5 ) 在旅行社产品同质 化及其成因分析一文中，分析旅行社产品同质化的原因时，提到了旅行社产品 市场的道德风险和逆向选择问题【1 7 1 ，但分析较为简单。杨劲松( 2 0 0 6 、破解旅行 社价格战的迷局在分析旅行社低价竞争时，提到旅行社业内供需双方信息严重 不对称，导致旅游市场成为一个“柠檬”市场，出现道德风险和逆向选择问题。解 决这个问题，就要完善旅游市场环境建设，切实改善旅游市场信息不对称状况， 要建立旅游信息查询平台，推进旅游产品质量标准的制定、完善、执行和监督的 改革i ”1 。但由于不是严谨的学术论文，文章较为浅显。 还有一部分学者注意到旅游市场上的信息不对称问题，从而导致道德风险f 张 辉2 0 0 3 ) t ”1 和逆向选择问题( 李华2 0 0 5 ) t 2 0 1 。 1 2 2 2 旅行社产品及服务质量 1 对旅行社质量问题的关注 旅行社是指有营利目的，从事为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、 4 硕士学位论文 接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的企业【2 。跟其他企业不同，旅行社 所生产的产品基本是一种服务，所以，服务质量的好坏对旅行社具有更加重要的 意义。 旅行社质量问题也受到广泛重视。2 0 0 0 年1 月，在国家旅游局召开的全国旅 游工作会议上，钱其深副总理就提出“服务质量是第三产业的生命线，更是以对人 服务为主要内容的旅游业的根本。失去了这个根本，旅游业就不可能有大的发展。 所以，以抓服务质量为根本，应是旅游行业一个永恒的话题”。2 0 0 0 年，前中青 旅控股股份有限公司副懂事长尹幸福提出“质量是企业的修养”【2 2 1 ，中国国旅总社 国内旅游公司葛群也提出了“质量旅游业的生命”的论吲2 3 1 。 在理论界，质量问题也受到普遍关注，很多学者都对旅行社及旅游业内的质 量问题进行了分析与论述。其中，马爱萍( 2 0 0 4 ) 等以实证的方法分析了北京市居 民对旅行社产品的消费特征，调查中显示，有将近6 0 的游客认为选择旅行社的 标准中最重要的是质量，随着旅游者通过旅行社出游次数的增加，旅游者在选择 旅行社时越来越注重质量、方便性和安全性【2 射。 2 质量问题的原因 对于旅行社质量问题原因的分析，学者从不同的角度进行了多方面分析。 ( 1 ) 由于产品价格偏低 黄恢月分析旅游服务价格的持续走低是造成旅行社服务质量下滑的主要根源 之一。由于市场竞争不断加剧，出现了低于成本价经营的现象，旅行社必然向服 务提供的各个环节转嫁经营成本，导游( 领队) 首当其冲，导游( 领队) 的报酬机制被 打破，报酬不稳定，服务质量大受影响【2 5 l 。当然这种分析只分析了表明现象，没 有深入到旅行社产品质量的本质问题。 ( 2 ) 由于产品的复杂性 薄宝华从旅行社产品的特性出发，指出旅游产品的复杂性是导致其质量不稳 定的重要原因。旅游产品从设计、生产到消费的每一个环节都要受到动态因素的 影响，包括市场供求关系的影响、价格的影响、政策的影响、自然环境的影响、 人的影响，其中任何一个因素发生变化，都会导致旅行社质量的不稳定f 2 们。 ( 3 ) 旅游市场信息不对称 在旅游市场上存在信息不对称问题，消费者对旅游产品的一阶信息r 关于某个 具体旅游产品质量的信息) 不完全，二阶信息( 关于市场上旅游产品整体质量水平 的信息) 印象差1 2 7 1 ，对旅游产品过低的质量预期会导致“逆向选择，问题。低质量的 旅游服务逐渐充斥整个旅游市场，产生“柠檬市场”现象1 2 8 1 ，而且旅游服务质量将 不断恶化。 ( 4 ) 监督乏力 旅游产品是一个综合型产品，它涉及到食、住、行、游、购、娱等诸多方面， 5 廊用声誉机制解决旅行丰十服务质晕问题研究 所以市场的监督部门也涉及到交通、文化、宗教、林业、工商等，对旅游市场的 监督往往是多家共管，政出多门，而又各自为政，相互争利，致使整个旅游市场 监督乏力，市场效率低下【2 7 l 。 3 如何提高产品质量 ( 1 ) 从企业管理入手 综合控制各种不稳定因素1 2 “。旅行社质量要受到多种因素的影响，要保证质 量的稳定，就要对这些因素进行合理的控制，要定“规范”，善“规避”，讲“规格”， 对旅行社自身能够直接控制的因素进行标准化、程序化、规范化管理，对企业无 力控制而又容易产生问题的因素设法避免，还要注意产品的销售价格要与生产成 本相符，避免恶性的削价竞争。 重视顾客满意度【2 ”。旅游产品具有不同于物质产品和其他服务产品的特性， 顾客满意度是其质量的重要内容。我国旅行社行业要适应市场新形势，从顾客的 观点而非企业的观点定义消费者需求，并以此为据开发产品，提高旅游服务质量， 通过提高顾客满意度开拓市场，增强自身竞争能力。 引进先进的管理方法【3 “。把握旅行社服务质量的特点，引进先进的质量管理 方法实行全面的质量管理，充分调动员工的主动性和积极性，实施服务创新， 培养忠诚顾客，管理顾客期望，变不满为满意，加强员工培训工作，提高服务人 员的服务技能和服务意识。 强化品牌意识1 3 ”。旅行社发展应强化品牌意识，要实施品牌化经营。 ( 2 ) 克服旅游市场信息不对称 “柠檬问题”的解决，必须有效制造和传播“正的市场信息”，要求政府大力建 设和完善旅游信息系统1 3 2 1 ，需要“政府或行会等中介组织制定出严格的当地旅游行 业的各项服务标准，并且对买方作出有效承诺”。旅游企业也应该强化他们高质量 的旅游服务及其品牌的市场信号1 3 2 】。 旅游市场信息问题的解决，需要政府、市场与第三方力量的共同努力，三个 空间主体应各负其责( 如图1 1 ) 。在不同的情况下，良好的市场秩序的实现依赖于 不同主体之间的良性互动，从而最大限度地减少市场信息不对称现象所造成的危 害1 3 ”。 ( 3 ) 加强政府监管 政府( 即旅游行政主管部门) 运用行政手段加强对旅游市场的监督管理是提高 旅游市场效率的有效方面。政府只要监督得力，使卖出次品的旅行社受到惩罚， 让旅游消费者得到合理的赔偿。那么，产品的价格代表了产品的质量，市场就会 避免逆向选择，改善消费者的二阶信息，最终使旅游市场变得完全有效。政府统 一下的联合监管能加强市场监督的力度，提高市场监督的效率，保证市场监督的 公正i 朋。 6 硕士学位论文 图1 1 改善旅游者旅游企业信息不对称( 特别是旅游者信息劣势) 示意图9 3 1 黄恢月也认为，旅行社服务质量的提高，要依靠政府联合执法和区域联动的 管理方式，同时还要旅游管理部门和社会保障部门联合，确立导游( 领队) 的报酬 机制，消除导游( 领队) 的后顾之忧，以保证其服务质量。还要加强对旅游行业协 会的指导，充分发挥旅游行业协会的作用，通过各种方式扩大旅游者的知情权， 倡导理性消费，逐渐引导旅行社有序竞争1 2 5 】。 需要注意的是，只有在解决信息的交易和传播涉及到垄断性、公共产品及外 部性及其引起的问题时，政府才有介入的必要。在政府介入时，必须严格界定政 府的行为边界及其行为准则，以杜绝寻租、腐败的产生【3 钔。 ( 4 ) 完善市场竞争 “柠檬现象”的规避策略要改变过度竞争为有效竞争。改变过度竞争要提高旅 游市场的进入壁垒，降低退出障碍，鼓励通过并购重组等形式组建大型旅游企业 集团，扩大企业规模，提高产业集中度1 2 ”。 ( 5 ) 消费者监管 旅游者对旅游服务的监控比政府有关行政管理部门、旅游行业组织，以及相 关社会组织( 如消协) 的间接监控更为直接有效提高旅游服务质量也需要成熟的 旅游者，成熟的旅游者不仅要具备理性的旅游消费意识，而且要保持清醒的旅游 维权意识。促使旅游消费的成熟，需要社会的旅游消费教育和旅游法制教育【3 5 1 。 1 3 研究思路与研究方法 1 3 1 研究思路 本文拟通过对旅行社产品( 服务) 质量问题和声誉机制作用的研究，提出合理 解决旅行社产品( 服务) 质量问题的对策，以期给我国目前旅行社质量问题的解决 提供理论参考。 7 府用声誉机制解决旅行朴服务质晕问题研究 文章本着提出问题分析问题解决问题的研究思路，首先对我国目前 旅行社服务质量问题的现状进行分析，指出目前存在的主要问题；然后分析旅行 社产品的经验品特性；接着分析声誉机制及其在旅行社业的应用，并通过理论分 析、k m r w 声誉模型分析、实证比较分析等分析方法分析声誉机制在解决旅行社 服务质量问题中的作用；最后，基于前文分析，得出结论，并具体给出利用声誉 机制解决我国旅行社服务质量问题的对策思路。 1 3 2 研究方法 论文准备采用分析与归纳、理论与实证相结合的研究方法，并借用模型分析。 文章首先通过大量事实，分析我国旅行社业目前存在的质量问题；通过分析 旅行社产品特性，归纳出旅行社产品的经验品特性；理论与实证相结合地分析旅 行社的道德风险与逆向选择问题；利用k m r w 模型分析声誉机制在解决旅行社服 务质量问题中的作用，并通过具体实证分析证明其可行性；具体分析影响声誉机 制作用的因素并提出应用声誉机制解决我国旅行社服务质量问题的对策建议。 1 4 创新点 本文的基本创新点就在于明确了旅行社产品的经验品特性，并进一步指出了 经验品特性是导致旅行社质量问题的根源，以往也有学者在分析中有所涉及，但 都较为零散且流于表面。文章在此基础上，运用k m r w 声誉模型对旅行社质量问 题进行了更深入的研究，这也是在研究方法上的尝试性研究。 8 硕士学位论文 第2 章旅行社服务质量问题现状 随着我国旅游业的快速发展，作为龙头企业的旅行社发挥着越来越重要的作 用但近些年，旅行社的经营效益却不容乐观。根据国家旅游局发布的全国旅行 社业务年捡情况通报，2 0 0 4 年全国出境旅游业务的利润率约为5 4 ，国内旅游业 务的利润率为5 7 ，入境旅游业务利润率为8 5 ，2 0 0 5 年全国旅行社毛利率为 7 0 3 ，其中，旅游业务毛利率只有6 3 1 ，全国1 6 万家旅行社中有近1 3 万家 旅游业务营业收入、毛利率等判定旅行社经营状况的指数都被评定“在平均值以 下”1 7 1 。国家旅游局有关人士表明，这组数据可以解读为“全国近8 0 的旅行社都 处于无利或亏损状态”。旅行社行业居然成了“微利”甚或“无利”的行业，这与我国 蓬勃发展的旅游业明显不相适应。究其原因，主要是旅行社之间相互压价竞争， 为争取利润而降低服务标准，影响了旅行社长远发展和行业整体利润的提高。 2 1 服务质量的内涵 服务是一种无形产品，对于服务质量的定义，目前在理论界还缺乏一个较为 权威的表述。中华人民共和国国家标准g b t 1 9 0 0 4 2 1 9 9 4 质量管理和质量体系 要素第2 部分：服务指南( 简称服务指南) 对“服务质量”的定义是：反映产 品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特征的总和。服务特性所体现的主要 内容包括：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程 时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环 境美化、胜任程度、可信性、准确性，完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联 络【3 6 1 。 对于旅游服务质量的定义，目前存在两种不同的认识。一种从旅游企业提供 服务能力的角度，基本以服务指南对服务质量的定义为依据来定义旅游服务 质量，认为旅游服务质量是反映旅游产品或旅游服务满足旅游者明确或隐含需要 能力与特性的总和。另一种认识从旅游者评价的角度来定义旅游服务质量，认为 旅游服务质量是旅游者对旅游服务的期望值与实际感知之间的差距p 7 1 。鉴于旅游 服务质量更多地是依靠旅游者评价，可以借鉴第二种对旅游服务质量的定义。由 此，旅行社服务质量可以定义为旅游者对旅行社服务质量的期望值( 或旅行社的质 量承诺) 与实际获得的服务水平之间的差距，通过对两者的比较，旅游者可以得出 的对旅行社服务的感知。 9 戍用声誉机制解决旅行社服务质旱问题研究 旅游服务的质量标准具体包括以下六个方面；提供内容丰富，安排科学的旅 游计划；保证旅游计划的顺利实施；保质保量地提供预定的各项服务；确保旅游 者人身安全；为旅游者创造一种宾至如归的旅游气氛；满足旅游者的特殊要求。 在此基础上，国家旅游局又具体针对国内旅游、出境旅游和入境旅游，制定了不 同的服务质量标准，对旅行社服务的每个环节都提出了具体标准和要求，来规范 和指导旅行社服务行为。 2 2 我国旅行社服务质量问题现状 2 2 1 游客满意度低 长期以来，旅行社一直是旅游投诉的主要对象【6 1 。其中，2 0 0 4 年全国各级旅 游部门共受理旅游投诉9 9 0 4 件，其中投诉旅行社的占投诉总数的5 4 3 7 ，2 0 0 5 年共受理旅游投诉7 0 2 2 件，其中投诉旅行社的占5 7 1 2 。这些质量问题主要集 中在降低服务等级标准、擅自增减项目、导游不尽职责、延误变更日程等。旅行 社之间因团款纠纷，将矛盾转嫁给游客而引发的投诉不同程度存在因购物和自 费项目产生的纠纷也比较突出。 在国内游、出境游和入境游三个旅游市场上，国内游的质量问题最为明显。 根据国家旅游局的统计，2 0 0 5 年针对国内游的投诉占全国投诉总量的9 1 7 7 n 。 2 0 0 5 年上海质量协会用户评价中心对旅行社游客满意度进行了调查评价，调 查显示，游客对国内游的满意度期望值为8 5 3 2 0 ，而游客满意度综合评价为8 0 4 9 ， 实际测评结果距离游客期望还有一段距离，旅行社服务质量还有待提高。其中， 顾客对旅游住宿、旅游宣传、旅游购物、旅游娱乐评价尤其低，仅为7 3 8 1 、7 7 7 8 、 7 9 1 9 、7 9 5 6 。实践中，旅行社往往以低价招徕游客，待出行以后再想方设法减少 成本，私自缩短游览时间，取消景点或增加自费项目；增加购物项目，甚至与商 店串通好欺骗游客；私自降低食宿水平等等。调查中还显示，游客满意度最高的 上海春秋旅行社有限公司，游客满意度也仅为8 4 5 8 ，这个结果与游客期望水平仍 存在一定差距，表明全行业服务质量普遍较低。 为了规范旅游业服务质量，上海旅游事业管理委员会制定了一系列服务规范， 要求各旅行社执行，调查中显示，各旅行社服务规范执行情况也不很乐观。不硬 性组织计划外娱乐活动的执行率仅为6 1 9 ，硬性安排计划外活动，忽视游客自 主性，不但不能提高游客满意度，反而会适得其反，引起游客反感。其他的，比 如服务人员主动推荐意外保险、不随意更改路线的执行率也较低r 详细情况见表 2 2 、。 以下调查资料，除非特殊说明，均来自参考文献【3 8 】 1 0 硕士学位论文 表2 12 0 0 5 年上海游客对国内旅游服务质量的满意度评价 序号各项旅游服务质量测评指标 满意度( c s i ) 1门市服务 8 2 2 4 2 旅游交通 8 0 4 9 3旅游景点 8 1 4 4 4导游服务 8 3 6 9 5旅程安排 8 1 9 1 6旅游住宿7 3 8 1 7旅游购物 7 9 1 9 8旅游宣传7 7 7 8 9旅游餐饮 8 0 3 l 1 0旅游娱乐7 9 5 6 表2 22 0 0 5 年上海游客对国内旅游服务规范执行率的评价 服务规范 执行率( ) 服务人员主动推荐意外保险7 5 7 签订上海市国内旅游示范合同 9 2 3 开具正式发票 9 6 4 不随意更改路线 8 4 8 旅行社向游客公开就餐标准 9 0 1 不降低或克扣餐饮标准 8 9 2 旅馆符合所承诺的标准 9 4 5 导游不向旅游者兜售物品或向旅游者购买物品 9 3 9 不安排合同之外的外强行购物 9 5 7 不硬性组织计划外娱乐活动 6 1 9 ( 注：服务规范为上海旅游事业管理委员会为进一步规范旅游业服务质量所制定的服务规 范1 上海旅行社服务质量状况，也基本代表了全国旅行社服务质量的基本状况。 2 0 0 6 年3 月中旬，零点调查公司与东方企业家杂志联合发布了中国公众旅 游服务传播指数2 0 0 5 年度报告。报告显示，2 0 0 5 年中国公众对国内旅游业的 信任度为6 7 6 分，其中，具有随团旅游经验者做出的评价仅达6 7 4 分。调查发现， 有6 8 5 的人在最近一次旅游中有不愉快的体验，包括“约定项目减少”0 8 1 ) 、 应用声誉机制解决旅行社服务质旱问题研究 “付费参观项目增多”( 1 9 5 ) 、“导游擅自改变约定行程”( 3 4 3 ) 和“导游安排了过 多的购物活动”( 3 0 3 ) 1 3 6 1 。 这个调查的结论与上海旅游服务游客满意度调查中的结论是一致的，它们都 揭示了目前存在于我国旅行社业内的质量问题，综合起来说就是，旅游过程中私 自减少约定项目，购物项目增多，擅自改变行程，降低食宿标准等，导致游客对 其评价偏低。 在出境游方面，也存在一定的质量问题。在2 0 0 5 年上海旅游服务质量游客满 意度调查中显示，游客对出境游服务的期望值为8 2 6 7 ，而实际满意度仅为7 7 7 0 ， 差距显著，其中，“旅游餐饮”、“旅游购物”和“广告宣传”满意度尤其低。游客满 意度最高的旅行社为上海国旅国际旅行社，而其满意度也仅为8 0 0 2 ，距游客期望 值也还存在差距。 表2 32 0 0 5 年上海游客对出境旅游服务质量的满意度评价 序号各项旅游服务质量测评指标满意度( c s i ) 1门市服务7 9 9 1 2旅游预定，手续办理 8 2 4 4 3游程安捧7 6 4 6 4 领队及导游服务 7 6 2 2 5 旅游交通 8 0 9 4 6 旅游景点 7 8 2 9 7 旅游餐饮 6 8 7 2 8 旅游住宿 7 8 6 9 9 旅游购物 7 1 2 6 1 0 旅游娱乐 7 5 5 l 1 1 广告宣传7 4 5 9 对旅游规范的执行情况基本较好，但个别项目执行率较差。“不硬性安排计划 外的娱乐节目”、“导游不向旅游者兜售物品或向旅游者购买物品”和“主动推荐意 外保险”等执行率仅为5 9 o 、7 0 7 、7 2 6 ( 见表2 4 ) 。 在入境游方面，服务质量情况总体较好，国家旅游局公布的( 2 0 0 5 年入境游 客抽样调查综合分析报告指出，入境游客对旅游交通、娱乐、购物、导游服务 评价“尚好”以上的分别占被调查人数的7 8 6 、8 5 3 、88 4 和88 6 t 3 9 1 。游客 对旅游服务总体比较满意，但旅行社仍存在继续努力的空间。 总体看来，无论是国内旅游、出境旅游还是入境旅游，服务质量都有待提高。 硕士学位论文 表2 42 0 0 5 年上海游客对出境游服务规范执行率的评价 服务规范 执行率( ) 签订上海市出境旅游合同示范本 9 1 6 开具正式发票 9 6 5 主动推荐意外保险 7 2 6 出团前组团社召开出团说明会 9 1 3 发放行程表、评价表、团队标识9 3 7 旅游团队中配有领队9 3 6 领队自始至终参与全程活动9 7 0 航班与承诺相符9 4 1 按承诺安排游览景点9 5 7 提供符合承诺的就餐标准9 5 7 旅馆符合承诺的标准9 8 4 导游不向旅游者兜售物品或向旅游者购买物品7 0 7 不安排游者合同以外强行购物活动9 3 5 不硬性安排计划外的娱乐节目 5 9 0 2 2 1 旅游合同服务漏洞明显 提到旅行社服务质量问题，还有一个显著问题，就是游客与旅行社之间的旅 游合同存在很大程度上的漏洞，旅行社可能从一开始就在服务上欺瞒游客。 旅游合同具体规定了游客和旅行社在旅游过程中各自的权利义务，是约束游 客与旅行社行为的基本规范。在我国，游客与旅行社之间的旅游合同大多是旅行 社单方面制定的格式合同，消费者只是被动的接受合同内容。旅行社在合同中往 往设置很多不公平的格式条款，比如 ： 不能成行时旅行社及时通知就可不用赔偿：“由于旅行社组团人数不够而不能 成行的，旅行社可变更出团日期，旅游者应依据变更后的团费标准付费，旅游者 也可以选择退团，但仍需承担所发生的相关费用，并依情况须支付3 0 8 0 的赔偿金。”很明显，由于旅行社的责任，导致合同无法履行，旅行社应依法给予 消费者相应的赔偿，并承担相应的损失，要求消费者对此承担损失是极不合理的。 遇到意外消费者只能找保险公司：“乙方( 消费者) 如遇意外事故造成乙方伤害 的，甲方( 旅行社) 负责通知保险公司立案，同时协助保险公司调查核实，以保险 公司赔偿金额为限，甲方不承担任何保险公司赔偿金额以外的费用。”这实际上是 以下案例资料均来自参考文献【4 0 】 应用声誉机制解决旅行社服务质晕问题研究 旅行社在推脱责任。意外事故有些是由旅行社原因造成的，如果发生由于旅行社 原因造成的意外事故，旅行社应该承担相应的责任，而不能把全部责任推给保险 公司。 改变出团日期时游客退团要赔钱：“甲方( 旅行社) 收取乙方( 消费者) 的全部费 用后，因甲方的原因不能成行，应提前3 天通知乙方，否则应付乙方己交团款的 1 0 作为违约金。”该条款表面看起来较为合理，实际上是旅行社有意设置免责条 款，试图用一个简单的通知行为来免除自己本该承担的全部违约责任。 由于不可抗力变更行程费用自理：“因不可抗力因素造成的行程变更、延误所 产生的费用由客人自理。”合同签订后，旅行社与游客是完全平等的民事主体，二 者的权利义务应当对等，因不可抗力因素造成的行程变更、延误所产生的费用应 由双方共同分担，单由游客负担的规定是不合理的。 旅游合同中出现的这些不公平条款，是旅行社在推脱自己的责任，为其随后 的低质服务事先找好退路，在业内被成为“霸王条款”。除了这些“霸王条款”，消 费者经常见到的“准三星级标准间”、“往返包机”、“包餐”等等