（新闻学专业论文）报纸商品特殊性及其营销.pdf

摘要 本文在结构上由三部分组成，即报纸商品的特 殊性、报纸营销的观念创新和报纸营销策略。 本文从分析报纸商品的特殊性入手( 报纸商品 的特殊性即使用价值的双重性一一对读者传播信 息，对广告主出售读者和交换价值的双重性一一读 者支付的订阅费，广告主支付的广告费) ，进而揭示 了报纸生产和再生产过程的特殊规律即向读者出售 信息并同时“建构可供出售的读者”。由于这种特殊 性的存在，要求报纸经营者创新观念，树立整合营 销、发行质量和有效发行的观念，并在报纸营销的 各个环节一内容营销、价格策略、发行策略、促 销推广、形象推广和广告营销中贯彻始终，从而创 造良好的经济效益和社会效益。 a b s t r a c t t h ea r t i c l e ，a sf o rs t r u c t u r e ，i sd i v i d e dt h r e ep a r t s n e w s p a p e rc o m m o d i t y ss p e c i a l i t y , c o n c e p t i n n o v a t i o no f n e w s p a p e rm a r k e t i n g a n dt a c t i c so fn e w s p a p e rm a r k e t i n g b e g i n n i n gw i t ht h ea n a l y s i s o fn e w s p a p e rc o m m o d i t y s s p e c i a l i t y , n a m e l yt w o f o l du s ev a l u e g l v m gm e s s a g et o r e a d e r sa n ds e l l i n g ”r e a d e r s ”t o a d v e r t i s e r sa n dt w o f o l d e x c h a n g e v a l u e r e a d e r sp a y i n gs u b s c r i p t i o n t a r ea n d a d v e r t i s e rp a y i n ga d f a r e ，t h ea u t h o rp o s t st h es p e c i a ll a wo f n e w s p a p e r s p r o d u c i n ga n dr e p r o d u c i n g s e l l i n gm e s s a g e t o r e a d e r sa n d ”c o n s t r u c t i n gt h ea v a i l a b l er e a d e r s ”a tt h e s a m e f 由n e b e c a u s eo ft h es p e c i a ll a w ，o p e r a t o r sm u s tb u i l du p f o i l o w i n gc o n c e p t s c o n c e p t o fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g ， c o n c e _ d to fc i r c u l a t i o na n dc o n c e p to fe f f i c i e n tc i r c u l a t i o n ，a n d c a r r yt h r o u g ha l lt h ea s p e c t so fn e w s p a p e rm a r k e t i n g p r o d u c t t a c t i c s ，p r i c et a c t i c s ，c i r c u l a t i o n t a c t i c s ，p r o m o t i o n ，i m a g e s p r e a d i n ga n da d t a c t i c s ，a n dm a k em o r e e c o n o m i cr e s u l t sa 1 1 c l s o c i a lr e s u l t s 报纸商品特殊性及其营销 报纸商品特殊性 一、报纸商品的内在肌理一价值、使用价值和交换价值 改革开放以来，报纸的产业属性正逐步为人们所认识，报纸的产业 化经营和报社的企业化管理也正在为业内人士所普遍采用。作为经营报 纸的报社来说，报纸商品是一个十分重要的基本概念。报纸的社会功能 要通过出售报纸商品来实现，报社的生存和发展所需要的经常收入要通 过出售报纸商品来取得。可以说，作为商品的报纸，是报社实现自身功 能和维持自身生存这两个基本需要的产物。因而，无论是为完善报纸的 社会功能还是为提高报纸的经济效益而进行的学术研究，都无法绕开报 纸商品这摹本概念。 商品是为交换而生产的劳动产品。商品本身体现着价值和使用价值 的统一。人们一般直观地认为，凡是可以从市场上买到的物品，或是可 以存市场卜出售的物品都是商品。如果从马克思主义政治经济学的科学 观点出发，一件物品是否是商品应符合以下标准：该物品是否具有商品 的二重性一价值和使用价值；生产该物品的劳动是否也具有二重性一具 体劳动和抽象劳动；是否可以通过生产该物品所耗费的社会必要劳动时 j 日j 来确定该物品的价值量；是否可以以价格的形式来表现该物品的价 值。无论是物质产品还是精神产品，只要它符合上述标准都应被视之为 商品。报纸虽然藉一定的物质载体得以流通，但它是被公认为精神产品 的。同时，报纸作为精神产品的商品性也己被大家所认可，毋须赘言。 这里仅就报纸商品在使用价值和交换价值方面的特殊性略述一二。 使用价值直观地表现为商品的有用性，即商品能满足人类一定的欲 望或需求。而商品之所以具备一定的使用价值是因为生产商品的过程中 耗费了一定量有差别的人类具体劳动。报纸商品的使用价值是报社的记 者、编辑、排版、制版、印刷、发行、广告、技术、管理、行政、后勤 等各类人员共同劳动的结果。他们的劳动，在工作方式、操作对象上各 具特点，使用的劳动手段和直接的劳动成果也互不相同，但都是使报纸 具有使用价值所不可或缺的。报纸的使用价值表现在：一方面，报纸上 刊登的讯息能满足读者一定的信息需求：另一方面，报纸的广告版面可 以满足广告主宣传其商品和服务的需求。“1 因而，我们可以说报纸商品 的使用价值具有双重性( 当然，这里使用价值的双重性是和商品多样化 性能有严格区别的) 。这种双重性是除了媒介商品之外的一般商品所不 具备的，也可称之为报纸商品使用价值的特殊性。为洞悉这种特殊性， 必须从报纸生产经营过程中所参与的具体劳动入手。笔者认为，把报纸 生产经营过程中所参与的具体劳动划分为“生产讯息的劳动”和“建构可供 出售的读者的劳动”将有助于对报纸商品使用价值商品特殊性的认识。 虽然在表面上看来，任何报纸的使用价值都是由报社的记者、编 辑、排版、制版、印刷、发行、广告、技术、管理、行政、后勤等各类 人员共同劳动或协同劳动招所构成，然而，正是这一所习焉不察的表面 现象，遮蔽了人们对报纸生产这一劳动过程中具体劳动的本质的认识。 那么，表面上看几乎没有任何分别的两份报纸，为什么会在经济效益相 差悬殊呢? 首先，这一现象会由广告收入的不同得到解释，那么，广告 收入的巨大差异又是如何产生的呢? 答案不言自明，是由于“建构可供出 售的读者的劳动”的不同。对追求效益最大化的广告主而言，选择在哪家 媒体投放广告以及投放多少是有严格的科学标准的( 后文将述及) ，简 而言之，媒体为广告主提供的受众必须是符合广告主需要的具有特定人 口学特征的受众。这样才能满足广告主所追求的广告回报率的最大化。 对报纸而言，“具有特定人口学特征的受众”即前文所述的“可供出售的读 者”。“3 因而，由于各报纸经营单位在“建构可供出售的读者”方面所耗费 的具体劳动( 包括前期的调研、策划和定位等，中期的公关宣传、内容 经营和广告经营等，后期的发行和服务等) 的不同而造成对于广告主的 使用价值的不同，进而产生广告收入的巨大差异。 众所周知，商品的交换价值以使用价值为基础是使用价值的外在表 现。由报纸商品使用价值的特殊性所决定，报纸商品的交换价值也表现 出一定程度的特殊性。对一般读者而言，报纸商品的交换价值常常偏离 其使用价值，这是在世界各国普遍存在的现象。在我国更有极端的例 子，读者订阅某报一年所支付的订阅费，可以通过以废纸出售该报的所 得来弥补，并绰绰有余。天底下没有免费的午餐，读者在以远远低于报 纸使用价值的交换价值获得所需讯息的同时，被迫阅读大量的广告( 报 纸上的广告阅读被称之为“强制性阅读”) 。如果捧在读者手上的报纸杜 绝任何广告的话，那读者将为此付出高昂的代价。因为，读者之所以能 以远远低于报纸使用价值的交换价值获得所需讯息，正是由于广告主所 支付的交换价值弥补了报纸商品在读者那里的损失，或者也可以说读者 之所以有“便宜”可沾，是因为他被报纸“商品化”了。的确，在广告主看 来，读者只是被“商品化”了的“注意力资源”而已，报纸也即为此而具备其 对于广告主的交换价值。 二、报纸商品的形式 l 、讯息和版面 作为信息传播工具的报纸，讯息无疑是其主要的商品形式之一，但 对版面是否是报纸商品的一种形式这一点却难有统一的看法。虽然，版 面是广告的最直接载体，并且表面看来，广告主为宣传其商品和服务向 报社购买的也正是广告版面。然而，不同报纸的同面积广告版面价格却 相差悬殊，这显然和马克思列宁主义政治经济学中有关商品价值量的论 述相矛盾，同时也无法从价值规律中一在供求关系的矛盾运动中，会出 现暂时的价格偏离价值的现象一找到解释。所以，笔者认为，把报纸商 品划分为讯息和版面有不妥之处。一方面，根据上述分析，版面不具备 科学定义的商品的内涵；另一方面，这分类也缺乏科学的分类标准， 因为无论从内容还是从形态上来看，二者在类属上均有所不同。 2 、内容商品和受众商品 内容商品即报社以交换为目的而生产的讯息，这一生产过程与马克 思主义政治经济学所分析的一般商品的生产过程几乎完全一致，并且讯 息这一商品形式也符合上述对商品界定的四个标准。由此看来，“内容商 品”这一提法应该不会引起太多争议。 那么，该如何理解受众商品呢? 首先，我们要弄清楚的关键一点 是，广告主从报社那罩购买的是什么。直观地来看似乎是版面，但如果 一份报纸的发行量有限并且其读者群的人口学特征与广告商品的潜在消 费者的人口学特征完全不一致的话，对于广告主而言，该报纸的版面是 毫无价值可占的，无论版面面积有多大。此外，当前媒体的广泛实践和 出售媒体计划的服务和研究机构所做的调查研究也为“受众商品”这一观 点提供了大量的佐证，如中国人民大学舆论研究所所做的题为市场的 细分与报业的行动空涮一1 9 9 9 年北京居民读报行为和读报意愿抽样调查 的研究分析报告( 1 9 9 9 年9 月) 的调查，在关于北京青年报、北 京晚报和北京晨报三报读者的基本“素描”中除提供读者的一般人 口学特征外还对“拥有财富状况”、“家庭消费与投资决策能力”和“日常消费 行为和消费意愿”等反映读者现实和潜在消费能力和消费倾向的指标进行 了调查。该调查之于将进行媒体购买的广告主就相当于一份详尽的商品 介绍之于消费者。“ 三、报纸商品的意识形态性 在“淡化意识形态”的时代大谈意识形态似乎有些不合时宜，但纵览 4 整个报纸发展史，虽然不能说意识形态性乃报纸的天然属性，但它的确 是报纸最重要的属性之一。尽管当人类社会进入商品时代后，报纸的商 品属性得以凸显，但报纸商品的意识形态性并没有被削弱或者被取代， 这一点中外概莫能外。相反，由于报纸商品性的凸显，使得报社可以通 过商品经营而壮大自己，避免在激烈的报业竞争中被边缘化，从而更有 效地贯彻宣传政策实现传播意图。这既是我国报纸业体制改革的逻辑起 点之一，也是改革过程中应贯彻始终的原则之一，即“两个效益”一经济效 益和社会效益的统一。 因而，报纸的营销虽然只是着眼于报纸的微观经营层次，但报社的 职责却不能仅l r 于此，当然，更不能混淆手段和目的一只重经济效益而 将社会效益置于脑后。这样不仅本未倒置，更背离了改革的初衷。 报纸营销的观念创新 一、整合营销传播观念 市场竞争的同趋激烈，企业和广告商对传播媒体的不断开发，造成 了现代社会商品信息的爆炸。但传播的渠道和信息的增多，极易稀释和 淡化消费者对某一具体商品信息的注意力。为使消费者准确了解某商品 的特性与功能，现在海外不少企业开始使用“营销公关”。1 1 的概念和策 略，认真分析市场，对商品进行精确定位，设计一系列旨在深入教育消 费者的公关宣传活动，以将商品信息更明确、更有效地诉求至消费者的 脑中。 实际上整合营销传播的关键是导入传播概念。传播不等于广告，传 播是广告的延伸。整合营销传播的核心是面对市场的“立体传播”和“整合 传播”。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”，即用多样化的 传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是一种声 音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品 和服务：对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相 对低成本的投入产出高效益。1 整合营销的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向 的，要做到营销各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的 进行都围绕个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消 费者需在才能确保各项营销工作的有效性，此时资源的合理分配及整合 才有意义，否则只会更快地加速企业的失败。 整合营销的关键在于目标、策略和战术的高度统一。营销整合就是 围绕f 确的目标制订清晰的策略和运用灵活的战术手段。合理、有效地 分配及利用企业资源的过程。在这个过程中，关键要看资源的应用是否 符合企业的现实条件。手段的运用是否符合企业的目标。是否体现了企 业的策略，从而确定在哪些方面进行整合，而不是只要运用了所有的战 术手段就是营销整合，其实只有部分手段也可以进行有效地整合。 整合营销的方法是以消费者为核心，一切站在消费者的立场上来考 虑问题用“4 c ”策略取代传统的“4 p ”策略： ( 1 ) 用“需求”取代“产品”，抛弃传统的产品开发概念。 ( 2 ) 用“成本”取代“价格”，抛弃传统的定价方式。 ( 3 ) 用“便利”取代“地点”，抛弃传统销售地点的思考方式。 ( 4 ) 用“沟通”取代“促销”，抛弃传统的线性传播方式。 整合营销的表现方式是“统一”。无论是促销整合还是传播整合。整 个过程都必须做到目标、策略、形象统一。便企业的资源如向一个共同 的方向。因为统一，将使资源的运用更加合理，使组织的搭配更加专业 及富有效率，从而使营销推广真正具有整体效应。“1 由于报纸商品使用价值的双重性，报纸的收益实现方式也不同于一 般商品。报纸收益的实现一方面要靠出售其内容商品，另一方面要靠出 售其受众商品，并且报纸在出售其内容商品的同时正生产着其受众商品 即构建“可供出售的读者”，这使得报纸两种商品的出售不是孤立的“两次 出售”，而是相关性极强的“双重出售”。因而，追求营销推广的整体效应 和有利于培养消费者忠诚度的整合营销观念对报纸营销而言更具意义， 因为营销推广的整体效应一方面可以实现营销资源的优化配置，提高效 率；另一面也在客观上避免割裂内容商品和受众商品的“双重出售”，使 “双重出售”更有机地统一于收益实现的目标之下。而读者忠诚度的提高 不正是受众商品价值量的增加吗? 那么，在报纸的营销销中如何运用整合营销观念呢? 当前，报纸要启动四个市场一读者市场、新闻来源市场、广告市 场、资本市场，这是报纸经营的特性；报纸要平衡三方需求一政府满 意、读者满意、广告商感兴趣，这是社会主义中国经营报纸的特性。把 握两个特性，才能够将战略落实为战役、战术，促成四个市场的良性循 环运转：以人手笔投入资金，获取并加工新闻信息；以高质量的内容吸 引大批读者；以大规模读者的注意力资源换来充足的广告和投资。 首先，报纸能否打造出读者认可的品牌，将是决定其能否争取到读 者更多注意力的关键。中国人民大学舆论研究所在对2 0 0 0 年1 2 月原新 闻出版署评出的1 0 0 家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发 现，1 9 9 9 年广告额增幅最大的前两家报纸依次是( - i t 京青年报、华西都 市报，增幅依次为1 5 和1 1 5 。研究分析指出：两家报纸的良好发 展忐势不能不部分归因于各自的品牌效应，说明随着读者的日渐成熟， 对品牌的追求已上升到一个重要地位。” 其次，如何能够让读者在众多选择中发现亮点，献出自己宝贵的注 意力资源呢? 据传媒专家指出：传播领域中的价格战是传播产品的大众 北进程中一个必经阶段。但他们同样又指出，通过价格战获取竞争优势 的做法尽管在今天还有某种战术意义，但是从发展的战略趋势上看，“支出 一收益”也会越来越呈现效益递减的趋势，未来的传播竞争将是超越价格 的更高层次的竞争。 再次，为报社内部组织注入一种新的结构的潜质。在现存管理体制 下，报纸各种营销传播活动往往由不同的部门负责，如编辑部负责报纸 编排、发行部负责销售、广告部负责广告经营，各部门之间的沟通并不 充分，可能会向读者传达互不协调的信息，影响读者的选择又耗费了资 源。报社面临着结构调整的压力，在条件成熟的情况下，设立个营销 策划机构来强化营销统筹工作是迟早的问题。 最后，建立完善、详实的资料库。这里强调整合报社各部门彼此游 离的信息资料，包括读者群基本构成情况、各类市场调查结果以及报纸 发行和广告收入的数据等。资料库的建立过程实质上是一种能量积聚的 过程，经过科学整理与分类的信息，可以为报纸及时调整营销传播或开 展新一轮传播提供准确依据。 二、发行质量的观念 为培养和树立发行质量的观念，首先必须廓清以下几个相关概念。 1 发行量。 所谓发行量，顾名思义，是指通过各种渠道所发行出去的报纸的实 际数量。对发行量这一概念，在理解时必须把握以下几个关键点： 第，发行量具有精确性。某一天的报纸究竟发行多少份，通过数 字统计，完全可以得出一个精确的数据。也就是说，它不应是一个模糊 的概念。 第二，发行量具有客观性。发行量一旦统计出来，就是一个客观存 在的“量”，不可能随意变更。通常所说的报纸发行量固然不能以某一天 的发行量为依据，但也必须经过科学的抽样统计分析才能得出结论，而 不应脱离实际，凭空估测。 第三，发行量只代表报社发行下去的报纸的实际数量，而不代表读 者所看到的报纸的实际数量。在一般情况下，后者要小于前者，对于通 过政策干预发行的报纸更是如此。 第四，影响报纸发行量的关键因素有两个：一是报纸质量。报纸质 量高，读者愿意订，报纸发行量自然上升。二是发行方式。目前报纸的 发行方式从总体上看分为两种，一种是行政干预发行，一种是自负盈亏 的市场发行。对于报社而言，前者的发行压力小，承担的发行风险 也小。而后者相对压力较大，承担的风险也较大。正因为如此，我们既 不能武断地认为儿是政策干预发行的报纸，其质量就一定不高，同样也 不能简单的认为儿是发行量大的报纸，其质量就一定高。 2 发行质量。 一家报纸的发行质量如何，考察的指标主要有两个：一个是发行 量，一个是受阅率。要提高报纸的发行质量，固然发行量要有保证，这 是一个自u 提，没有一定的发行量，发行质量就无从淡起。但光讲发行量 还不够，报纸发行下去了，究竟有没有人看，究竟有多少人看，这就是 一个受阅率的问题。受阅率可以用一个简单的数字公式来表示，即受阅 率= 读肯数发行量。发行量一定，读者数越大，则受阅率越高。一 般情况f ，报纸的受阅率要人于l ，即一份报纸往往不止一个人看，它 可能在某个组织、群体( 比如家庭) 中传阅，这样一来，报纸的读者数 就要远远大于发行量。这也是报纸发行所追求的一种理想状态。从社会 整体来看，这种理想状态一方面节约了报纸生产所消耗的社会物质资料 和报纸从业者的劳动付出，另一方面也使得报纸的传播效果大大提高。 3 广告投资回报率。 广告投资回报率是指发布广告后的产品销售回报与广告投入之间的 资本比值。其数学表达式为：广告投资回报率：产品销售回报广告投 入。”1 在理解这一公式时，有以下几个关键点：第一，这个公式所涉及 9 的三个量中，只有广告投入是一个定量，可以精确计算出来。而产品销 售回报则很难精确测算，因为某一次产品销售是不是由某一次广告促 成，能不能算作某一次广告投资的回报，则很能确定。所以，广告投资 回报率也只能是一个具有相对意义的参数。第二，尽管如此，上述公式 仍不失为估测广告投资回报情况的一个理想手段。实践中，人们通常用 广告投入前后的产品销售额的变化与广告投入之间的比值来作为广告投 资回报率，即：广告投资回报率= 广告投入后产品销售额一广告投入前 产品销售额广告投入。需要强调的是，这个公式的准确性将随着广告 投资次数的增多而降低。所以，人们一般不去计算某一次广告投资的回 报率，而去计算一段时间内相对集中的若干次广告投资的总的回报率。 第三，在这一公式中，广告投资回报主要由以下因素决定：一是报纸的 发行质量，即发行质量越高，阅读广告的人数就越多，接受广告宣传并 最终促成消费行为的人就可能越多，广告投资回报率就越大；二是报纸 的读者状况。首先，投放广告的媒体读者对广告产品有无消费意向。报 纸往往都有其特定的读者群。报纸的发行量再大，如果其特定的读者群 并无广告产品的消费意向，则显然很难获得投资回报。其次，还要看这 一特定读者群具备不具备与广告产品相对应的消费水平。读者即使有消 费意向，但总体上消费水平跟不上，力不从心，同样难以促成消费行 为，进而难以获得投资回报。三是报纸的公信度。报纸的公信度越高， 对读者而言，其广告宣传的可信性就越强，读者也就越能激起消费欲望， 最终完成消费行为。反之，报纸的公信度越低，其广告宣传的可信性就 越弱，也就很难实现读者到消费者转变。 其次，为培养和树立发行质量的观念，还必须突破若干认识和实践 误区。 1 把发行量作为报业追求的终极目标。 不可否认，在当前许多报纸从业者头脑中，发行量往往占据着至高 无上的地位。“发行量就是生命线”，“发行量就是我们的最高追求”，诸如 此类的口号先后被许多报纸响亮地提出来，并贯彻于实践之中。在这种 报业理念的支配下，发行量便成为了指挥棒，报社的一切工作都围绕着 发行量转。如此带来的后果至少有两个方面：一是报纸工作中心发生了 偏移。报纸工作的环节很多，如策划、采访、写作、编辑、排版、出 版、发行等，发行只不过是其中的一个环节。而且，在这些环节中，前 四个环节应是报纸工作的中心。过分强调发行，无疑偏离了“中心”。二 是报纸从业者的新闻理念发生了偏差。报纸从业者理应以多出新闻精 品，努力提高报纸的新闻宣传质量作为最高理念，过分强调发行量，难 免会影响“最高理念”在报业实践中的贯彻。 2 把发行量作为衡量报纸传播质量和经营质量的惟一尺度。 报纸经营得好与坏，报纸传播质量如何，报纸在社会上影响有多 大，衡量的惟一尺度就是发行量，至少发行量被作为报纸生存质量的核 心标志来看待。这种观念在当前的报界同样普遍地存在着。因此，各家 报纸在介绍经验、总结成绩时，都不约而同地把发行量作为一个“硬”指 标。在他们的头脑中，似乎总有这样一种必然性推理关系，即：发行量 大，报纸必然经营得好：发行量大，报纸传播质量必然就高：发行量 大，报纸在社会上的影响也必然就大。在这种观念的支配下，报业出现 了以下几种不j 下常现象：一是一年一度的“发行大战”搞得每家报纸都疲 惫不堪。“发行大战”就发行而言倒没有什么可怕，关键是“发行大战”背后 的不正当竞争让那些本来就处境不佳的报纸更是雪上加霜，日子难以为 继。二是发行量成了一个大家都心知肚明的难以捉摸的数字。发行量往 往是由报社自己统计和控制的。正因为如此，一些报纸为了赢得良好的 社会形象，为了增加参与竞争的分量，也为了吸引更多的广告客户，便 在发行量上做手脚。给发行量掺水分，成了许多报纸公开的秘密。 3 把发行量作为衡量报纸发行质量的惟一指标。 发行量和发行质量之间到底是什么关系? 有些人在二者之间划上了 等号，认为发行量就代表了发行质量。因而在报纸发行中，他们只关心 发行量，而不注意去跟踪关注报纸发行下去之后的受阅率，更不用说对 读者意见反馈的搜集和对传播效果的调查了。久而久之，一方面使得报 纸从业者和报纸经营者的传播效果意识日益弱化，重传者而不重受者， 重过程而不重结果，以致在很大程度上使办报陷入一种经济效益至上， 反而忽视自身应当承担的传播信息、引导舆论、指导工作等本体功能 ( 即社会效益) 的实现。另一方面也使得报纸的读者调查意识日渐淡 化。长此以往，报纸就只能成为办报人的报纸，而难以成为读者的报 纸，办报人也就只能成为“孤家寡人”，难以有大的作为了。 三、有效发行 既然有有效发行就也有无效发行，那么，什么是“有效发行”和“无效 发行”呢? 大家知道，报纸的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会 效益的角度来说，报纸的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和 “无效发行”之分。“有效发行”或“无效发行”的说法主要是报业经营者从经 济效益角度考虑的问题。 从纯经济的角度来看，报纸的发行工作的确存在着“有效”和“无效”这 一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。现代报业的收入主 要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说， 报纸发行量越大，广告收入越多。这是因为广告商一般都选择在发行量 大的主流报纸上做广告。但同时，广告商对媒体的选择还有地域化( 或 者区域化) 、专业化等方面的要求。就是说。广告商对媒体的选择行 为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势这一因 素。一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部 地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开广告宣传。 这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。新华 社在1 9 9 9 年4 月2 6 日发布的一篇题为地区性报纸占据中国报业市场 主导地位通稿中称：“一项覆盖中国6 0 个主要城市的报纸读者调查显 示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。进 行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说，这表明地方性报纸在各地 的报纸市场中已占据主导地位，而全国性报纸的影响正在减弱。”近几年 来，国内中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位则更加充分地证明了 这一点。： 另外，广告商选择媒体时还要考虑其“目标消费群体”与报纸的“读者 群”，或其“目标消费市场区域”与报纸的“读者市场区域”是否叠合等因素。 如果两者叠合度不大，即使发行量比较大，广告商也不会选择在这样的 报纸上做广告。囡此，我们在实际工作中常常町以看到，在同一区域内 或在小同区域内，吲一发行量的两家报纸，广告量却相差悬殊。甚至出 现发行量较小报纸的广告量，却大大超过了发行量较大的报纸。目前， 国内有些报纸的发行量远远大于另一报纸，而前者的广告收入却又大大 少于后者的现象就是一个明显的例证。据有关专家观察，广告市场有一 个非常值得注意的现象：任何地区或领域排名第一的报纸，都要比第二 名收入高出一大截。统计数据表明，这种广告上的超出的数额，在比例 上远远高于这两家报刊发行量的差距。一般情况下，虽然发行量相差只 不过2 0 上下，但是广告收入却可能相差5 0 左右。在同一城市，发行 量基本相同的两家主流报纸，其广告收入一般至少相差2 0 以上。这里 就有一个“有效发行”和“无效发行”的问题。从报纸发行的角度来看，广告 商的“目标消费群体”与报纸的“读者群”，或广告商的“目标消费市场区域” 与报纸的“读者市场区域”叠合的那一部分发行，对广告才有真正的吸附 力，这一部分发行才是“有效发行”。两者的叠合度越高，报纸在某一区 域内的影响力越大，对广告的吸附力就越强，发行的效果就越好。 因此，从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地 扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对 广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。 在报业的实际经营工作中，区分和计算“有效发行”和“无效发行”主要 有两种经济学方法：即边际分析法和盈亏平衡点分析法。这两种方法所 涉及的也只是一些经济学的常识而己，此不赘述。经营者所需的是在实 际经营工作中衡量和把握报纸发行的有效化程度。 在报业市场竞争同益激烈的情况下，大多数报纸均以牺牲利润甚至 赔本的价格柬扩大报纸的发行量。一般来说，报业经营者之所以牺牲利 润甚至赔本扩大发行，那是因为他们相信发行是争取广告收入的主要手 段，并期望通过扩大发行增加更多的广告收入，再用增加的广告收入弥 补发行损丈，最终实现更大的盈利。还有一种情况是，在防御性发行竞 争中，报业经营者之所以要一味扩大发行，那是因为其竞争对手也在扩 大发行。其结果可能导致所有报纸发行成本提高，但广告收入却没有扩 大，每家报纸都只保持着它原有的广告地盘。这种扩大发行在经济学意 义上显然是一种浪费。但是，你不扩大发行市场还真不行，因为你不扩 大，他在扩大。他的发行市场扩大了，你的广告收入的蛋糕就可能被他 蚕食掉。结果，大家只能非理性地选择“扩大发行”，最终造成发行成本 的大幅提高和报业利润的整体下降。 在报纸价格小于报纸成本的情况下，既然发行量越大，发行的亏损 就越大，报业的整体利润就越少，那么为了减少亏损、增加利润，是不 是可以把发行的“蛋糕”做小? 回答是否定的。当前报业面l 临的广告、发 行市场问题是错综复杂的，广告、发行在两个不同的市场空间运作，既 相互关联，相互作用，又各有不同的属性。盲目追求发行量的最大化， 未必就会带来丰厚的广告回报；但如果没有发行量，则必定不会有丰富 1 4 的广告收入。那么，出路到底在哪里呢? 只有一个，那就是千方百计寻 求报纸发行的有效化。 报纸发行实际上是一种经营活动。搞经营就要讲投入，讲回报。报 纸发行投入的是报纸，回报的是广告。既然是投资，就应该有选择有比 较，就应该分析一下投资的区域会不会有回报。如果盲目地将报纸投入 到与广告源毫不相干的地方，那回报就会化为泡影，就会得不偿失。比 如，成都的某家报纸为了占领重庆等周边市场，向该地区投入了大量的 人力财力物力，发行了近1 0 万份报纸。而来自这个地方的广告却微乎其 微。这家报纸发行总量高达5 0 万份，由于它相当大的发行量分布在外埠 市场，年广告收入仅有0 8 亿元。与此相反，成都的另一报纸却死死地 守住本地市场，发行总量达3 0 多万份，其中成都就高达2 8 万份，广告 收入却达1 2 亿元。谁家报纸发行的有效化程度高昵? 衡量报纸发行有效化程度主要有两个经济指标，一个是报纸的有效 发行率，即能够产生广告效益的报纸发行量占报纸发行总量的比率i 一 个是报纸的发总效率，即报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。有 效发行率表示在报纸发行总量中“有效发行”所占份额的大小，发行总效 率则表示每一份发行量所带来的广告收入量的大小。 内容营销 古兵家说，知己知彼，百战不殆。在激烈竞争的报业市场中，如何 成功地制定营销策略使自己立于不败之地，必须首先进行充分细致的市 场调研，了解和把握市场环境，做到知己知彼。 市场环境分析是制定报业营销战略的起点。在一般的企业经营中，开发 新产品之前先做好市场环境分析已经是一个常识了。而在报业经营中， 绝大多数报社在制定战略决策时，没有充分地进行市场调研。如是作出 的决策即使能一时“火爆”，也绝不可能使之在以后的竞争中立于不败之 地。市场环境分析主要应考虑以下一些内容： 其一，目标地区市场容量评估。报纸市场的容量评估，主要由目标 地区人口规模、素质、经济水平、城市化程度、媒介覆盖情况、受众的 媒介接触习惯等变量决定。当前的报纸市场容量从整体上看，除了北 京、上海、广州三地报纸的千人发行量达到2 5 0 份左右，已逼近中等发 达国家水平外，其余所有的城市的报纸容量均呈现出程度不一的不饱和 状态，乡村的报纸市场容量则更低。 其二，竞争者分析。竞争者有广义与狭义之分，广义的竞争者泛指 除特定报社以外的与之一起争夺读者注意力资源的一切媒介，狭义的竞 争者仅指现实和潜在的与之争夺特定目标地区的特定读者群的报社。竞 争者分析的内容主要包括竞争者的规模实力、优势劣势、营销目标、营 销策略等田素。 其三，上游市场分析。报业是一个高投入、高消耗的产业，上游市 场的波动会直接影响到报业的生产成本、利润和报纸价格，进而影响到 报纸的竞争力以及报业营销目标的实现。以新闻纸为例，新闻纸的消耗 在报业生产成本中占相当大的比重，它约占流动资本的8 0 。2 0 世纪 9 0 年代中期世界范围内的出人意料的纸价飞涨曾使不少报纸面临困境。 在做好上述分析之后，可因地制宜地制定营销策略。 一、读者定位 报业竞争，实质就是读者的争夺战。在目前的市场环境中，要想仅 凭某一份报纸去满足所有的读者的所有需求，难于上青天。这就需要取 舍决策，需要进行市场细分。关于细分读者市场的依据，与其他消费品 市场细分的变量基本相同。如地理、人e l 、心理和行为变量等。但由于 6 报业市场有其自身的一些特点，所以特别强调人口密度、读者的年龄性 别、受教育程度、购买习惯、生活方式、消费能力等变量。比如申江 服务导报的核心读者群定位是“城市白领女性”，精品购物指南的 读者定位是“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群 体”，中国经营报则为“市场竞争有序化的竞争者”。 进行读者市场细分主要应遵循如下原则：1 可衡量性。即细分市场 的规模和购买力是可以识别与衡量的。2 可进入性。指细分市场应是报 社能使其报纸进入并能有效对读者旌加影响的市场。3 效益性。指细分 市场的容量足以让报业有一定的获利空间。“。北京青年报迅速发展 的转折点是将“立足北京，面向全国”的战略调整为“固守北京”；新民晚 报的发行量为1 7 0 力- 份时，盈利l 亿元，但经调整为1 5 0 力份时，盈 利却为2 亿元。由此可见，科学的目标读者定位对整个营销战略来说至 关重要。 二、内容定位 内容定位即营销学中所说的产品策略，产品策略是市场营销战略的 核心，分析营销环境、确定目标读者是为了选择最好的信息模型参与市 场竞争，而竞争战略、发行策略、促销策略都是以它为基础。这一环节 下确与否直接影响到报业经营的成败。它需要重点解决的问题是：报业 经营者应提供何种产品模型去满足读者的需要。 首先要明确的是报业产品不仅仅是一般意义上的报纸，它包括三个 层次：其一是核心产品，即满足读者最基本需求的信息。读者购买报纸 是因为他希望通过报纸了解其“欲知而未知”的信息。它可以通过科学的 目标读者调查来获取。其二是形式产品，即报业向市场提供的报纸的外 观，包括版面设计、内容编排、特色、风格、品牌等等，外观上的差异 将极大地影响读者的购买行为。其三是指附加产品，即读者购买报纸是 所获得的全部服务和利益。如日本的读卖新闻为在竞争中制胜，在 附加产品方面采取了很多措施，如为鼓励老订户一年少收几个月的报 费，服务周到，每逢下雨，将报纸装入印有“读卖”字样的塑料袋投入订 户的信箱，给读者留下了极好的印象。 毋庸胃疑，在设计报业产品模型时，必须将这三个层次的产品予以 整体考虑，其重中之重是信息的定位，它应该来源于针对性极强的目标 读者调查。但值得注意的是，不同的读者群的信息需求必然会呈现较大 的差异性， 精品购物指南出人意料地抓住了为读广告而买报的读者 群，获得了极大的成功。特定报纸的读者的期待信息究竟是什么? 这是 需要报社的营销部门去着力解决的问题。 价格策略 价格策略在具体运用中有初次定价策略和重新定价策略。 常见的初次定价策略有以下四种： l 、攻击型 这种类型的特在有：正面进攻；尽量降低报价；争取轰动效应；在 短时间内争取最大的市场份额：为达到以上目的，亏损也在所不惜。 攻击型战略的核心就是尽快争第一。其理论依据是，在有多家报纸 展丌竞争的市场上，发行量最大、市场占有率最高的报纸往往占据绝对 优势，即使其发行量与第二位的报纸差别不大，但其广告收入也会大大 超过第二位报纸。所以新创刊的报纸、专刊要不惜气力地用最短的时间 取得老大的位置，这样就能取得巨大的赢利。简单来说就是想以最大的 市场份额换得最大的赢利。 要进行攻击，必须尽可能地具备以下条件：本报的实力雄厚，能承 受较长时问的亏损经营：与竞争对手相比至少在版面、行文、科研、管 理等某一方面有创新：目标读者能接受本报，能认识到本报的优势和特 色：与竞争对手相比至少在管理、出版、发行等某一方面能降低成本； 在争取到较大的市场份额后，能在一定时间内获得较大的回报；竞争对 手有明显的缺点或潜在的危机。 以上6 点一般不可能同时实现，但如果有某一点比较突出，也可以 考虑进行攻击。 1 9 8 2 年9 月，美国最大的传媒集团甘奈特报系创办了今日美国 报。该报先期投入极大，仅为在全美设立1 3 4 9 8 1 个自动售报机就花了 3 3 亿美元，创刊4 年半内亏损2 3 3 亿美元。但由于甘奈特报系财力雄 厚，今f i 美国颇有创新，该报到1 9 9 9 年底己成为全美发行量最大 ( 1 7 6 月份) 的几报，年广告收入达1 亿多美元，前景一片光明。 新报纸、专刊是雄心勃勃，一心想打倒对手当老大，光有雄心是不 够的，资方必须明白低价格仅仅是你打对手的串组合拳中的一个左勾 拳，仅靠这一拳是打不倒对手的。如果实力不雄厚、报纸没有创新或广 告跟不卜，那么低价不仅不能杀人，反而会杀了自己。 2 、品牌型 这种类型也可称为自立山头型，其特征有：明确与竞争对手的区别 ( 即营销学所淡的“品质差异化”) ：尽可能地选择被竞争对手忽视或遗漏 的市场：根据自身成本和竞争对手价格来确定报价；寄希望于品牌的创 立和长期消费者的培养；不过于看重市场份额，重点抓报纸质量；注重 内部管理，降低成本。 实施品牌型定价策略的原因可能有：资方想走一条中长线、质量型 的道路：市场竞争激烈或形成垄断、寡头市场；资方实力并不雄厚，无 法承受长欺亏损经营；竞争对手没有明显缺点，产品质量较高，难以超 越；本报创新能力有限，成本降不下来等等。 品牌型是一种长期战略，需要韬光养晦、避敌锋芒，按前面的说法 就是选择一条中长线、质量型的道路。对于这一类型的报纸来说，保证 质量、维护品牌是压倒一切的任务，哪怕为此暂时减少利润也在所不 惜。 当今美国绝大多数报纸为降低成本大量减少国际新闻数量。 纽约 时报偏偏反其道而行之增加国际新闻采访开支，坚持多上国际新 闻。纽约时报是传统综合性大报，国际新闻是其拳头产品，减少国 际新闻必然有损于其传统优势和特色。在报业日趋萎缩的今天，保证特 色就是保证利润。 需要说明的是，新报纸、专刊选择的市场光和竞争对手不同还不 行，还应陵有以下特点：该市场有足够的规模和购买力，能保证发行和 广告；该市场有一定的成长潜力；新报纸、专刊有力量占领该市场。 新报纸、专刊如果选择品牌型道路，在初次定价时可以采用比照定 价法。简单来说就是以发行范围相近，目标读者类型接近，开张、版 数、纸张类型、印刷_ 艺基本相同的报纸的平均定价，作为自己报纸的 定价标准。品牌确立、培养出忠诚的读者群后，可以考虑适当地提高报 价，以增加初次定价所造成的亏损。 如果资方实力雄厚，报纸确有特色，那么也可以利用人们“便宜没好 货，好货不便宜”的心理，故意把报价定得偏高。这样一般会影响发行， 但如果能在读者心中造成“某某报价格高，质量也高”的印象，那么再适 当降低报价以刺激发行，必然会产生巨大赢利。 3 、追随型( 也可称之为生存型) 进攻型是取而代之当老大，品牌型是自立山头当土皇帝，而追随型 则是心甘情愿地当小角色。 市场饱和，面临排挤性竞争；资方力量有限，人才缺乏；新报纸、 专刊既很难奄出自己的特色，又很难与对手展开正面竞争，那么就只能 不服不行，在市场中充当小角色，拾人牙慧了。这种角色当然是很无聊 的，但也不是说没多少钱可赚，或者一点希望都没有了。后面将详细说 明，市场份额和投资回报率之间并不存在正比关系。 对于追随型报纸而言，当务之急是学习先进经验，引进技术，改进 管理，降低成本，注意赢利，提高质量，逐步壮大自己的实力，为取而 代之做准备。 对于这种类型报纸来说，初次定价比较简单，不高不低就可以了。 但如果市场形势太严峻，那么一般也会走低价道路以保证发行量的。 4 、短线型 这种类型强调当期财务绩效胜于长期绩效，也就是说眼前利益第 一。推行这种策略的原因一般为资方完全是投机报业，短线炒作，决心 赚取最大限度当期利润。 此类报纸定价时一般会运用经济学上的利润最大化定价理论，先估 计需求和成本，并依此来确定一个模型，参照竞争对手的报价，即可确 定一个读者能接受、又能产生较大当期利润的报价来。 以上的四种定价策略的首要目标都是赢利，只是所选择的道路有所 不同而已：攻击型是市场份额第一，低价倾销，以高市场份额换取高广 告收入，以广告补亏损实现赢利；品牌型是品牌、质量第一，打丌局面 后再通过提价等方式把投入捞回柬：追随型是生存第一，“十年生聚，十 年教训”，“三千越甲可吞吴”；短线型是眼前利益第一，“拣进篮子才是 菜”，“多挣一块是一块”。这四种策略是方法无优劣，应用有高下。 重新定价是报纸经营中的常事，其原因一般有以下几种： l 、竞争 这种情况多是报纸为了扩大发行量、取得更高的市场份额，主动降 低报价，以此展开竞争。另外，竞争对手攻势凌厉，市场份额越来越 大，甚至于主动减价，导致本报市场份额下降，那么本报有可能下调价 格( 这样极有可能造成价格战) 。在大多数情况下，通过降低报价来展开 竞争是一种有效方法。 需要说明的是，不要认为增加市场份额会自动提高投资回报率。只 有在下面两种条件下高份额才会导致高利润：单位成本随着市场份额的 增加而减少：消费者和广告主认定高份额就是高质量，愿意为高份额的 报纸支付更多的钱，也就是说高份额能保证高报价和广告增加。从短期 角度来看，如果付出投资与增加的市场份额不成正比，那么这种努力就 是不当的。 但从长远角度来看，压价倾销是为了什么? 是为了增加市场份额。增 加市场份额是为了什么? 直接的目标就是为了挤垮对手，形成垄断! 垄断 是什么? 垄断就是没有竞争，垄断就是你怎么定价都可以! 如果你拥有一 家垄断菜市场的报纸，那么广告主要么不做报纸广告，要么就得接受你 规定的广告价格；读者要么不看报捉，要么就得接受你规定的报纸价 格。由于没有竞争对手，即使你提高价柜、降低质量，也不用担心。一 旦形成垄断，那么报纸的获利率甚至能达到5 0 以上。这时报纸就变成 了能挤出金奶的母牛了! 资方要想最大限度地赚钱，那么就应努力让以下的递推关系