（新闻学专业论文）论媒体网站的建设与经营.pdf

摘要 随着网络媒体引发新的媒介革命，为在竞争中求得生存，网络经营者开始把自己作 为真正的媒体人，无论是商业网站还是传统媒体网站，都开始重视并宣传自己的媒体定 位，从而媒体网站的建设与经营问题也成了业界探索的课题。作为传统媒体的延伸，媒 体网站既担负着新闻宣传的任务，也具有赢利的市场需求。目前新闻网站虽在内容经营、 网络广告等方面取得一定的成绩，但仍存在不少制约其发展的瓶颈。 从现存的网络媒体形态来看，媒体网站大致有三种。一种是源于传统媒体的新闻网 站，以人民网、新华网为代表。一种是具有媒体功能的综合性商业网站，以新浪网为代 表。一种是由商业网站与新闻媒体合办的网站。如中青网、千龙网等。鉴于媒体网站范 畴的宽泛，论文仅以第一种媒体网站形态，即以传统媒体为依托的媒体网站为研究对象， 分析中国媒体网站的建设和经营问题。 论文的重点是在全面分析媒体网站自身特点和优势基础上，以新闻内容和技术为关 键点，提出传统媒体网站如何用内容产品和技术关键创造相应的价值，从而实现内容一 收费的赢利思路。论文在已有研究成果基础之上，借鉴成功商业网站经营的经验，提出 媒体网站薪闻内容建设存在的问题及对策，在网络新闻共享的情况下，探讨将内容与技 术紧密结合，实现网站内容与技术研发改造的捆绑，以技术打造媒体网站经营的新窗口 的可行之处。 关键词：传统媒体网站内容技术建设与经营内容一收费 a b s t r a c t t h en e t w o r km e d i ai n i t i a t e st h en e wm e d i u mr e v o l u t i o n ，f o ro b t a i n i n gt h es u r v i v a li nt h e c o m p e t i t i o n , t h en e t w o r ko p e r a t o r ss t a r tt ot a k et h e m s e l v e sa st h eg e n u i n em e d i ap e r s o n ， r e g a r d l e s so ft h ec o m m e r c i a lw e b s i t eo rt h et r a d i t i o n a lm e d i aw e b s i t e ，t h e ys t a r tt ot a k ea n d p r o p a g a n d i z eo w nm e d i al o c a l i z a t i o n , t h u sc o n s t m e t l o na n dt h em a n a g e m e n tq u e s t i o no ft h e m e d i aw e b s i t eh a v ea l s ob e c o m et h ee x p l o r a t i o nt o p i ci nt h ef i e l d a st h ee x t e n s i o no ft h e t r a d i t i o n a lm e d i a , t h em e d i aw e b s i t ei st r o to n l yu n d e r t a k i n gt h eb c w sp r o p a g a n d at a s k , b u t a l s oh a st h ep r o f i td e m a n d i n gi nt h em a r k e t a tp r e s e n t ，a l t h o u g ht h en c w $ w e b s i t eo b t a i n st h e c e r t a i nr e s u l ti n a s p e c t so fc o n t e n tm a n a g e m e n ta n dn c t 、 r o r k a d v e r t i s e m e n t s t i l lt h e b o t t l e n e c ke x i s t i n gt or e s t r i c ti t sd e v e l o p m e n t 。 lo o k e df r o mt h ee x t a n tn e t w o r km e d i a s h a p et h a t , t h em e d i aw e b s i t ea p p r o x i m a t e l yh a s t h r e ek i n d s ，i nv i e wo ft h ef a c tt h a tm e d i aw e b s i t ec a t e g o r yb r o a d n e s s ，t h ep a p e rt a k et h e f i r s tk i n do fm e d i aw e b s i t es h a p e ，n a m e l yb yt h et r a d i t i o n a lm e d i aa st h em e d i aw e b s i t ew h i c h d e p e n d so ni so n l yt h er e s e a r c ho b j e c t ，a n a l y z e st h ec o n s t r u c t i o na n dt h em a n a g e m e m q u e s t i o n so f t h ec h i n e s em e d i aw e b s i t e i nt h ec o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sm e d i aw e b s i t eo w nc h a r a c t e r i s t i ca n dt h es u p e r i o r i t y f o u n d a t i o n , t h ep a p e rt a k et h en e w sc o n t e n ta n dt h et e c h n o l o g ya st h ek e yp o i n t ，p r o p o s e d h o wt h et r a d i t i o n a lm e d i aw e b s i t ed o e su s et h ec o n t e n tp r o d u c ta n dt h et e c h n i c a lk e yc r e a t e s t h ec o r r e s p o n d i n gv a l u e ，t h u sr e a l i z ec o n t e n t c h a r g ep r o f i tm e n t a l i t y 。 a b o v et h er e s e a r c hr e s u l t sf o u n d a t i o n , a n dp r o f i t i n gt h ee x p e r i e n c ef r o mt h es u c c e s s f u l c o m m e r c i a lw e bs i t em a n a g e m e n t ，t h ep a p e rp r o p o s e de x i s t e n c eq u e s t i o na n dt h ec o u n t e r m e a s u r eo ft h em e d i aw e b s i t en c w sc o n t e n tc o n s t r u c t i o n , i nt h es i t u a t i o no fn e tn e w s s h a r i n g , t h ep a p e rd i s c u s st h ec o n t e n ta n dt e c h n i c a li nc l o s ei n t e 铲a t l o nw i t h , r e a l i z e st h ew e b s i t e c o n t e n ta n dt e c h n i c a lr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tw a r t s f o r m a t i o n t y i n gu p , t om a k et h e t e c h n o l o g ya st h en e ww i n d o wf e a s i b l ep l a c eo f t h em e d i aw e b s i t em a n a g e m e n t 。 k e y w o r d s ：m e d i aw e b s i t e ；c o n t e n t ；t e c h n o l o g y ；c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n t ； c o n t e n t c h a r g e 湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 论文作者签名：刎髫谤秘 魄叼年擎角砂日 学位论文使用授权说明 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印 刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务：学校可以允许采用影印、缩印、数字化 或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公开学位论文 的部分或全部内容。( 保密论文在解密后遵守此规定) 作者签名：玉1 管q 到 指导教师签名：谢礁 日期：。岬争仰 日期：0 一7 ，2 ，9 引言 引言 1 9 9 8 年，美国总统克林顿隐私丑闻一日之间突入大众传播领域，长达4 0 0 多页的德 斯塔尔报告放在网上4 8 小时内就接受了全球2 0 0 0 万人的点击，网络新闻击败了所有传 统媒体，一直以老大自居的电视也难免置身于尴尬的境地。这一事件在造成网络通道一 时拥挤现象的同时，也让人们意识到互联网在传播中的巨大潜力。感觉到自身危机的传 统媒体纷纷进军网络传播领域，商业网站也开始大胆涉足新闻，人们再也无法忽视媒体 网站的影响力，i n t e m e t 第四主流媒体的断言已成为事实。 据c n n i c 2 0 0 6 年7 月调查结果显示，中国网民总人数达到1 2 3 0 0 万，其中网络、 电视和报纸是网民获取信息的主要途径，网民选择网络的比例高达8 2 6 。可以看出， 对于网民这个特定群体来说，网络是其获取信息的最主要途径。网络媒体引发了新的媒 介革命，无论是以新浪网为代表的商业网站，还是新华网、人民网为代表的政府网站都 开始重视并宣传自己的媒体定位，而媒体网站的建设与经营问题也成了关注的热点。 目前，对网络媒体并没有标准的定义，从广泛意义上讲，网络媒体不仅包括新闻网 站，还包括商业公司办的有新闻等公共信息发布的网站。宽泛地理解，网络媒体就是指 通过互联网发布公共信息的网站。总结现存的媒体网站形态，大致有以下三种： 一种是源于传统媒体的新闻网站，以人民网、新华网为代表。这些新闻网站以传统 媒体为依托，延续了了传统媒体的权威优势，成为网上的主流新闻媒体。 一种是具有媒体功能的综合性商业网站，以新浪网为代表。这些网站在一系列国际 国内重大事件尤其是突发事件的报道中，表现突出，树立了网络媒体在受众心中的地位， 在时效性、连续滚动报道、全方位报道、多种形式报道等方面令传统新闻媒体感受到了 网络传播的威力和威胁，也成了传统媒体新闻网站借鉴的例子。 一种是由商业网站与新闻媒体合办的网站。如中青网、千龙网等。 鉴于媒体网站范畴的宽泛，本文仅以第一种媒体网站形态，即以传统媒体为依托的 媒体网站为研究对象，分析中国媒体网站的建设和经营问题。 o 中国互联网c n n i c 第十八次调查报告 湖北大学硕士学位论文 第一章媒体网站的发展及其属性分析 网络媒体在一开始出现时就被定位于第四媒体，成为继报纸、广播、电视之后的另 一种媒体形态。而实际上，中国的网络媒体在发展初期，由于受网民数量和网站本身影 响力所限，并没有严格意义上的媒体实质。近几年，随着网民数量的增长及网络媒体本 身的独特性，网络媒体及其舆论变得日益强大，超越了传统媒体的影响力，传统媒体纷 纷建立网站，媒体网站的兴起改变着我们获取信息的方式，也越来越深刻地改变着我们 的生存环境和生活空间。 第一节：媒体网站的发展概况 一、中国媒体网站的发展历程 1 9 8 7 年，世界上第一家网络报纸，美国的圣何塞信使报创办，开创了网络媒体 的纪元。随着互联网的发展和网民人数的增长，电子报刊时效性强、传播范围广、自主 选择性强等优点逐渐显现出来，从而激发了报刊上网的积极性。在美国，从纽约时报、 华盛顿邮报、华尔街日报等著名的报刊到地方性小报，掀起了一波又一波的上网 浪潮。 中国进入互联网时代没有迟到，1 9 9 5 年5 月1 7 日邮电部宣布c h i n a n e t 向社会开放， 提供所有i n t e r n e t 服务，标志着中国的互联网进入商业化阶段。同时，受国外传统新闻 机构纷纷抢滩网络的启发，中国一些新闻机构也迅速跟进，中国的网络媒体由此诞生。 杭州日报首先进行电子化尝试，拉开了中国报纸电子化的序幕，但是当时由于网络 硬件的局限，其影响力十分有限。1 9 9 5 年中国公用计算机互联网的开通和不断进步，为 中国报刊电子化、网络化提供了有力的技术保障和完善的基础设施，使中国报刊进军互 联网成为可能。o 至今，中国网络媒体发展已走过了十余年，业界学者对其发展分期进行了大量探索， 总体上来说有以下几个阶段： 1 、媒体网站初涉阚络传播领域。( 1 9 9 5 - - 1 9 9 8 ) 1 9 9 5 年1 2 月中国贸易报正式发行电子版，成为中国第一家在互联网上发行的 电子日报。1 9 9 6 年1 0 月广东人民广播电台建立网站，同年1 2 月中央电视台也建立了自 o 媒体网站的策划与设计陶然著新华出版杜2 0 0 2 年p l l 2 第一章媒体网站的发展及其属性分析 己的网站，1 9 9 7 年，人民日报和新华社分别推出自己的网站。1 9 9 8 年光明日报 网站正式开通。网络的蓬勃发展引导传统媒体纷纷进军网络传播领域。在这一阶段，由 于熟悉新闻规律和网络特性的复合型人才极少，网站的软硬件设备也有所限制，加之人 们对网络新闻缺乏足够的认识，因此媒体网站建设还处在酝酿阶段，大部分网站新闻只 是全盘复制传统媒体，网站内容设置不够合理，并没能给受众阅读新闻带来方便。网络 新闻特有的即时性传播优势也没发挥出来，很多新闻的发布甚至滞后于传统媒体，很难 满足受众的新闻需求。媒体网站在中国刚刚起步。 2 、商业网站涉足网络新闻传播。( 1 9 9 8 - - - - 1 9 9 9 ) 互联网技术的发展，人们越来越不能忽视媒体网站的影响力，一些大型商业网站也 进入网络新闻传播领域。以新浪为例，1 9 9 8 年1 2 月底，在海湾危机中，新浪在国内的 商业网站中首创了2 4 小时值班制。1 9 9 9 年3 月科索沃战争中，新浪采取鼓动式播报式， 一天发布几十至上百篇的报道及图像。5 月，在中国驻南使馆被炸中，新浪网仅半小时 就发出快讯，随后发出详细报道。而在悉尼奥运会中，新浪网再次以突出的表现让传统 媒体切实感到网络新闻的威力。在某种程度上可以这样说，商业网站在网络新闻发布 上的突出表现引发传统媒体对网络新闻的重视，媒体网站进入快速发展阶段。 3 、主流新闻媒体网站迅速发展。( 1 9 9 9 - - 2 0 0 1 ) 竞争的压力使主流新闻网站增加网站实力，力争在内容和形态上办出特色，表现手 法也更多样化，各种新闻信息的整合、融合达到了新的高度。网络新闻开始尝试个性化、 差别化的内容策略，努力摆脱“千网一面”的状况。2 0 0 0 年3 月，中央电视台成立了网 络事业发展部，并在六月对网站进行了改版。4 月，人民日报网络版改版，7 月新华 社网站也全面改版，正式定名为新华网，并启用新域名。名称的改变意味着人们对网络 新闻的内部运作规律的重视，反映出网络媒体的经营者对网络新闻理念的改变，突破媒 体网站是传统媒体的网络版的界定，向综合性新闻网站形态发展。从中央到地方各级重 点新闻网站陆续建立，媒体网站走上独立发展的道路。 4 、媒体网站走向成熟。( 2 0 0 2 ) 互联网的发展，网民数量逐年上升，新闻网站队伍进一步壮大、门户网站开始赢利、 宽带网络和无线移动网络开始普及、网上民意表达空前活跃、新的传播形态的出现( 博 o 网络媒体经营战略) 赵曙光驮强著孟建主编新华出版社2 0 0 2 年p i l l 3 湖北大学硕士学位论文 客) 媒体网站的发展已在中国传播格局中占有极其重要的地位，人们也开始将网络 新闻作为赢利的手段，在制度性框架下，媒体网站由不成熟的媒体逐渐走向成熟。 二、传统媒体建立网站的动因 基于因特网发展起来的媒体网站，已成为传播学领域一大亮点。加拿大著名传播学 者麦克卢汉曾在理解媒介：人体的延伸中评论说：“媒介作为我们感观的延伸不但 导致我们个人的感官产生新的比例，而且也导致媒介之间产生新的比例。”o 因特网在世 界范围内的迅速发展，传统媒体受到冲击，在感到自身生存压力的同时开始新一轮的竞 争，而媒体上网成为必然选择，正是这种选择，新闻传播领域出现了新的主流媒体 媒体网站。传统媒体建立网站的动因无外乎以下几种： 首先，媒体网站的出现与因特网技术的发展密不可分，c n n i c 2 0 0 6 年7 月调查结 果显示，中国网民数将以1 3 2 的增长率在增长，它的增长率的涨幅估计不会低于8 5 ， 也就是说至2 0 0 8 年的时候，至少能达到1 8 亿，网民数量的增长促使新的信息消费市场 形成。从人类的消费方式看，人们的消费方式总是趋向于更便捷、更丰富，信息消费也 如此，网络正是以信息容量大、短期内传播范围广、时效性强等优势吸引受众，使传统 媒体在竞争中黯然失色。为谋求发展，传统媒体必然选择上网。 其次，网络的广泛应用，上网成了受众了解新闻的主要手段。与商业网站的新闻传 播相比较，传统媒体新闻网站拥有绝对的新闻权，并以传统媒体的威信赢得受众的信任。 而商业网站在新闻传播上既使取得再大的成功也无法成为新闻网站。在网络传播产业链 上，传统媒体建立的网站是真正的上游老大。虽然从短期看，建立网站并无即得利益， 但从长远来看，传统媒体只有更早建立网站，在信息市场中先声夺人，赢得受众对网站 的信任，才能立于不败之地。 再次，由于政策的支持和自身的完善，网站的实力也逐渐增强，并把赢利作为经营 中重要问题，网络广告增长率逐年增长，甚至有的媒体网站自负盈亏，完全有实力加强 新闻采访和编辑的把关，有效抑制了假新闻的发生，这些都无疑增强了传媒人建立媒体 网站的信心。 o 理解媒介人体的延伸马歇尔麦克卢汉何道宽译商务印书馆2 0 0 0 年1 0 月 4 第一章媒体网站的发展及其属性分析 第二节：媒体网站独特的属性分析 网络是现代信息技术馈赠给现代人的最好礼物，因为它给人一个属于自己的生活空 问和世界。在新闻传播领域，网络媒体也由此成为与传统媒体争夺信息市场的挑战者 与网络媒体相比较，广播、电视根本算不上“大众传媒”，真正的传媒应该是双向性的 信息流通渠道，不是“你说我听”，而是“即听又说”，这时的信息才能属于大众，属于 每一个人。作为新兴的媒体网站，尽管人们仍存在众多质疑，但与传统媒体相比，媒体 网站突显的独特优势，仍被人们认为是二十一世纪媒体行业再生之希望。 一、跨时空的同步性 媒体网站的这一特性源于网络技术的发展。网络的跨时空性，让媒体网站由“家门” 变成了“国门”，在网上各种意识形态、文化相互斗争、冲击的情况下，企图遮蔽、阻 隔、封锁信息都是徒劳和可笑的。现代网络技术可以进行远距离交流，打破了传统沟通 的地域限制，人类正逐渐实现跨时空的交流。同时，现代网络技术的同步性在媒体网站 上也有应用，作为传播领域里的新秀，媒体网站真正实现了跨时空的同步性传播。 二、及时和互动功能 媒体网站以媒体的形态出现时，曾受到各界不同程度的质疑。的确，它在采编能力 上远不能与传统媒体相比，在新闻内容的深度和广度上无法与报刊相比，在现场声音和 画面的传播上，实力雄厚的电视媒体也让媒体网站望尘奠及。但是媒体网站却找到了一 条传统媒体无法比拟的优势，即及时和互动性，凭借这一独特优势，媒体网站时刻吸纳 着不同国界的用户参与到网站交流中，并在重大耨闻事件中快速形成舆论，从而在一定 程度上形成传统新闻理论所追求的“意见市场”。在近几年重大事件报道中，媒体网站 总是以第一时间发布新闻动态，使传统媒体在及时性上略逊一畴。随着w e b 2 0 的兴 起，媒体网站突破了以往技术限制，将互动性真切体现出来。这种互动既体现在用户与 新媒体本身的互动，也体现在新旧媒体问的互动，以及用户通过新媒体桥梁同旧媒体的 互动。对于媒体网站的这一特色，上海东方网总编辑徐世平在中国互联网新闻宣传高峰 论坛第一场论坛中一言中的：“及时性和互动性是网络的基本特征，如果这个特征都做 不好的话，网站就可以出局了l ”毋 。h u p ：w w w s i n a o o m 新浪科技上海东方网总编辑徐世平在论坛上发言，2 0 0 3 年0 9 月2 5 日 5 湖北大学硕士学位论文 三、个人化，也可以称为去中心化 在大众化传播时代，受众被看成是一群基本同质的没有分别的人，他们只能被动地 在传媒组织单方面提供的信息范围内进行选择和接触。而在网络传播中，网络技术的成 熟推动了受众群体的分化，受众不再是笼统意义上的一群人，而是按照年龄、性别、种 族、收入、职业、教育水平、居住区域、兴趣爱好等因素划分为不同的社会群体，媒介 根据不同群体的特征提供其需要的信息，受众则通过搜索引擎或者是在网站已经分类和 筛选的信息中去寻找自己感兴趣的或者喜爱的内容，从而找到合自己胃口的网站信息或 讨论组，然后将它们放在收藏夹中，以后就很固定地从收藏夹中挑熟悉的网址进入。可 以说网络媒体是一种以个性化为精神指向的各取所好的分众化媒体，传播者和受众互为 传播主体，是对所有以传播者为中心的传播模式的解构，实现了真正的个人化。 四、融合性 相比较而言，报刊、广播、电视等传统媒体在形式上是相对独立的，而网络媒体则 可以运用信息技术可以将文字、图像、声音组合在一起，将所有媒体形式和内容整合在 数字化环境中，使受众无论身在何处，只要将电脑连接到互联网上，就可以看到实况的 电视直播和实时的报纸新闻、多媒体新闻，体现了极大的融合性。如今单靠某一种新闻 媒介已很难满足大众对新闻信息的需求，人们需求的是可以利用多种传播方式，特别是 电子媒介，更快捷、更全面地获取信息，这也是媒体网站发展的必然方向。 6 第二章：从受众的角度看媒体网站的建设 第二章：从受众的角度看媒体网站的建设 随着互联网的发展，网络上出现了信息贫困和信息富裕之分，那些建设良好、信息 丰富的网站显然就是网络上的富裕地区，信息匮乏，浏览率低和缺乏经营管理的网站就 是贫困地区的代表。经常通过网络浏览新闻的人会发现，当某热点、焦点问题出现时， 首先在网络上看到的新闻多是来自门户网站、博客或论坛，而不是传统媒体网站，日常 通过搜索关键字看到的前几页网页的新闻也很少来自传统媒体网站。如果再如此下去， 一个不容质疑的事实就是传统媒体网站将变成网络上的贫困区。 从现实情况看，传统媒体网站面临如此尴尬境地的主要原因是很多传统媒体没有把 网站建设放在重要位置上，在资源配置上缺乏有力措施，不仅在财力上支持不够，在人 力上也很难说是重视，网络推广更是不到位，仅仅是为了“面子”而上网。媒体网站要 改变困境，必须立足于自身，从经营的角度出发，根据自己受众的需求，背靠传统媒体 的先天优势，重视媒体网站建设，从而确立自己在网络时代的新身份。 第一节：媒体网站的受众分析 随着网络媒体在技术上的不断成熟、网站传播内容的丰富多样化以及传播速度的快 捷与实时，越来越多的传统媒体受众开始转向各种互联网站寻找新闻信息，在争夺受众 的角逐中，网络新闻媒体与传统媒体逐渐形成鼎足之势。对媒体网站来说，要赢得受众 首先要了解受众，满足受众的需求，通过提供更为专业、更高深度的服务来吸引受众， 否则就会成为媒介新一轮竞争的牺牲品。 一、网络媒体受众的特征 1 、中国阚民的基本情况 目前，我国网民总人数已超过1 2 亿，比去年增长了2 0 0 0 万，浏览新闻、搜索引擎、 收发邮件是网民经常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为浏览新闻6 6 3 ，搜 索引擎6 6 3 ，收发邮件6 4 2 。对于网民这个特定群体来说，网络是其获取信息的最 主要途径，其次是大众化的电视，然后是纸质的平面媒体，最后是广播，比例分别为网 络8 2 6 ，电视6 4 5 ，报纸5 7 9 。此外，杂志、书籍和广播也是网民获取信息的途 径，选择的比例都在1 0 2 0 之间。而对非网民的调查表明，“不懂电脑网络，不具 备上网所需的技能”是影响中国非网民不上网的最主要因素，目前仍有超过1 3 的非网 7 湖北大学硕士学位论文 民由于此原因不能上网，此外由于硬件条件不满足而不具备上网条件导致超过3 0 的非 网民不能上网。呵以看出，随着网络的快速成长和普及，网络媒体必定构成对传统媒 体的最大威胁，蚕食传统媒体的现有的多数受众，并将其培养成自己的忠实受众。 2 、网络受众的年轻化 按年龄来看，网民中1 8 2 4 岁的年轻人所占比例最高，达到3 8 9 ，其次是2 5 3 0 岁的网民( 1 8 4 ) 和1 8 岁以下的网民( 1 4 9 ) ，3 5 岁及以下的网民占8 2 3 ，3 5 岁以上的网民占1 7 7 ，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的态势。而从普及率上来看， 仍然是1 8 2 4 岁间网民的普及率最高，达到3 7 2 ，高出半年前8 6 个百分点。2 5 3 0 岁间网民普及率以1 9 4 居第二位，年轻网民是网民中的活跃分子。o 3 、网络受众对信息质量的高标准要求 一般来说，网络新闻媒体的受众文化素质高于社会平均水平，他们接触网络新闻媒 体的最主要目的是获取信息和知识，他们对信息的获取欲望和能力更强，对新闻信息的 质量要求也相应提高。网络媒体受众的这一特点决定了媒体网站必须提高新闻的质量、 深度和全面性，增加新闻的权威性和可信度，利用其它媒体无法比拟的时效性与针对性， 从技术上充分满足受众获取信息和知识的需要。 二、媒体网站的受众选择 媒体网站的效益是由受众带来的，而媒体网站在建设之初不可能满足所有受众的需 求，只能根据自身条件筛选有价值的受众作为目标，并放弃缺乏价值的受众，因此，对 受众的正确选择显得至关重要。 1 、区分媒体网站受众的类型 媒体网站在选择受众前，必须将网站受众的类型进行精确细分，然后再从中选择有 市场价值的受众作为目标。一般来说，对受众的区别类型有两种表现形式，一是以受众 的自然特征为变量的细分，如根据不同的地理因素、人文统计和心理动机进行细分，一 种是以受众的使用特征即对网络媒体的具体行为反应为变量的细分，如根据不同的使用 时间，利益需求、使用频率、品牌忠诚度进行的细分。受众类型细分后，以各自身选择。 。c n n i c 第十八次调查报告 。同上 8 第二章：从受众的角度看媒体网站的建设 2 、网站受众的选择 在对受众进行区分后，筛选有价值的受众作为目标，并放弃缺乏价值的受众。有价 值的受众就是能直接或间接地为网络媒体不断带来收入的受众，网络媒体在吸引和服务 这些受众时所花费的成本要小于收入。在实际操作中，有部分媒体网站的受众是没有市 场价值的，只是带来了网站总体的点击率和注意力而已，对这一部分受众，网站只有放 弃，转而重视有价值受众的点击率和注意力及它们对收入的影响。在这一过程中，网站 还要考虑到选择的受众是否符合自身的追求的目标，自身是否具有满足受众群的必要资 源；以选择的受众群为目标的网络媒体有多少，竞争的激烈程度有多大等因素，以最终 确定将哪个细分受众群作为目标 三、媒体网站的受众价值的提升 市场竞争向媒体提出了如何增强受众满意的问题，因为媒介产品数量的增加在为受 众提供了多重选择的同时却降低了媒介产品个体被选择的机会，受众在面对众多的媒介 产品时，总是会选择符合自身期望并能提供最大化受众价值的某种媒介产品。因此，在 选择了自身受众群后，媒体网站尽可能提供让受众满意的产品，并尽量提升网站的受众 价值，形成高度的受众忠诚，避免失去受众的风险。这里着重阐述受众价值的提升。 1 、受众价值 受众价值是指受众在拥有和使用某媒介产品时，从中获得的价值与为得到该媒介产 品所付出的成本之差。这个概念在现在的媒体竞争环境中，具有非常重要的现实意义。 受众价值的观念，其实在传播学中早有类似阐释。传播学者施拉姆曾提出了“传播 获选的或然率公式”，即选择的或然率= 报偿的保证费力的程序。施拉姆认为，受众 在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的 回报，即受众总是在有意无意地追求最大化的受众价值。媒介提供的受众价值报偿愈高， 意味着媒介的效用越大，那么它被受众选择的可能性愈高，能够吸引更多的受众。o 2 、网站受众价值的提升 ( 1 ) 信息向广度和深度拓展 随着公众对网络的依赖性增强，通过网络传递的信息能在短时间内形成舆论，并引 导受众的意见走向。作为媒体网站来说，在突出时效性、跨时空等优势同时，重视新闻 x h t t p ：w m e d i a u n d o c 0 1 1 1 浅析媒体的受众价值与满意 金文张继平( 原文来自威尔伯施拉姆传播学概论) 9 湖北大学硕士学位论文 信息的深度开掘，以权威的背景资料、分析文章确立其网络传播地位，力求提高信息 本身被扩散后的附加值。 ( 2 ) 用权威性和可信性引导受众 媒体网站与其它新媒体相比较，最大优势就是背靠传统媒体，具有先天的权威性和 可信度，当某一重大新闻出现时，成为受众对信息可信性的参考，在一定程度上帮助受 众判断哪些信息是重要的、真实可信的，而哪些信息是虚假的、应该忽略的。可见，媒 体网站在重视受众满意的同时，如果在体现权威性的同时能够重视和追求受众价值和满 意，同时运用多种媒体语言和网络交互技术，高质量地完成对社会主流舆论的引导，如 此，必定在同类传媒中脱颖而出。 第二节：媒体网站建设之初定位 作为新兴的信息传播载体，媒体网站整体发展情况并不好，存在的种种问题实质上 都反映了一个问题，即媒体网站的定位不明确，运营思路不清晰。定位问题是网站建设 的核心和灵魂，也是网站设计的中心目标及运营指导方针。因此，在建立网站前应确定 好网站的定位，明确网站的长远规划，进行必要的市场分析。从长远发展来看，媒体网 站在定位上要与媒体的总体经营战略相一致，这是网站建设应遵循的基本原则。 营销学中，产品定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用 户对该种产品特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同、形象鲜明 的个性或形象，并把这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当位置 以达到企业目标。媒体网站作为新闻传播网站，其定位即是塑造自身与众不同的鲜明 个性或形象，并把这种形象传递给受众，发现市场中的空白点，寻找未被满足的需求， 从而吸引受众关注、访问，从而达到自己的目标， 媒体网站在定位时要考虑到多重因素，从经营角度来看，主要涉及到以下几点： 一是发展模式定位，即网站的性质。媒体网站脱胎于传统新闻媒体，在新的竞争环 境下，坚持以新闻为主导产品，占领网上舆论阵地，争夺网上新闻市场。同时赢利的需 求则促使其寻求更多的注意力增长点与经济增长点。目前媒体网站的发展模式以千龙网 和中国经济网为代表，前者集多家传统新闻媒体优势予一体，突破“一报一网、一台一 站”的局限，实现报纸、刊物、广播、电视多种媒体的联合。后者则结合传统媒体专业 o 营销管理陶鹏德东南大学出版社l 鲫5p 2 5 4 ， 1 0 第二章：从受众的角度看媒体网站的建设 优势，走专业型网站的道路。媒体网站要根据自身的发展目标，选择符合自身条件的发 展模式。 二是受众定位媒体网站选择了自已的受众后，就要根据受众的不同特点，寻求、 发展不同的定位点，着重服务于受众的某一种或几种需求，并对这些定位点进行测试， 最终确定最佳定位，使受众能准确把握自己的网站特色。目前对于媒体网站来说，主要 的受众是年轻人，而他们在短期内却无法带来效益，导致媒体网站普遍经营困难，靠外 部“输血”生存。而这些年轻人同时又是未来消费的主流群体，因此，在受众定位上媒 体网站要结合自身情况，可以选择满足多个受众的某种需求，以减轻风险 第三节：确立网站的整体构架与风格 媒体网站同纸质媒体一样，在建立之就要考虑到如何架构网站的结构，选择何种版 面布局形式、栏目设置等，而其遵循的一个基本原则就是服务于目标受众。事实上，网 站的整体构架和风格的设置能充分体现网站的功能定位，并有效指导受众循序阅读。同 时，媒体网站独特的技术因素的适当运用也在页面表述形式上给受众带来新鲜感和愉悦 感，从而增加受众的注意力。 媒体网站在进行整体构架设计时，可以借鉴成功的门户网站样式，也可以根据自身 定位，在现存设计样式基础上加入自己的新元素，形成自己独特的风格，加深目标受众 对网站的印象，从形式上先赢得受众的认可。一般来说，网站的整体构架设计时，需要 考虑到网站版面设计、栏耳设置、内容特色等。 一、关于网站的版面设计 对于任何形式的网站来说，它给读者带来的第一印象就是主页的版面设置所造成的 视觉冲击力，这直接影响了网站对读者的随机吸引，也就间接影响了读者对网站的忠诚 度。 1 、网站的结构布局 媒体网站在进行版面设计时，首先就要考虑到结构安排，网站的结构布局主要有以 下几种形式；一是同字型结构布局，页面顶部为主菜单，下方左为二级栏目条，右为链 接栏目条，中间为具体内容的布局。这种布局缺点是规矩呆板，如果细节色彩上缺少变 化调剂，易“看之无味”。二是国字型布局，保留同字型的同时，在页面下方增加一横 湖北大学硕士学位论文 条状的菜单或广告，如搜狐首页。优点是充分利用版面，信息量大，链接多切换方便， 但缺点是页面拥挤，四面封闭，令人憋闷。三是左右对称布局，左右部分内自由安排文 字图像和链接，点左的链接时，右边显示内容。优点是活泼自由，显示较多的文字图像， 缺点是两部分有机结合较困难，不适于数据巨大的网站 在实际操作中，媒体网站结构的设计往往综合几种形式。在同类网站中， 华盛顿 邮报网站的结构布局值得借鉴。邮报网络版的主页分上中下左右五个区域，上区横置， 从左至右为天气、交通等链接标志、网站名称和印刷版报纸名称标志等，左区竖鬣，从 上至下依次为各个栏目主页的链接标志，如新闻栏目、教育栏目等；右区居中，包含有 专栏作家搜索、其它相关网站链接标志及版权内容等；中区为主体部分，占据了最大面 积，除了上部依次列有各频道页签及最近更新时间，一般分为左右两栏，依次列出当日 重要新闻标题和各频道内容提要，其中左栏上部固定为一张即时更新的重要新闻图片。 邮报这种结构设置层次清晰、主次分明、排列有序，便于搜索和浏览。 值得一提的是，邮报的网站为受众浏览信息提供了方便，读者在进入任何一个栏目 后无需回到主页就可方便地查询并直接进入其它栏目。此外，每个页面的首尾同时提供 频道导航页签，读者在读到页末时就不用再回到页首便可链接到其它页，这种结构设置 值得国内很多媒体网站借鉴，也成为一些媒体网站最常用的版面结构，如人民日报 即用的这种形式。 2 、网站的颜色搭配 据心理学家统计，人们在最初看到物体时，眼睛对色彩的注意力占8 0 左右，而对 形象的注意力占2 0 左右，可见颜色对媒体网站的重要性绝不亚于结构编排，况且网页 中板块和区域的划分也是靠色块的分布来实现。在媒体网站中，被业界给予肯定的大洋 网在网站颜色设置上也是值得称道的。大洋网主页采用了较为凝重的蓝灰色为基调，上 区背景为深蓝和天蓝色，分别映衬了以这两种颜色组成的网站名称和标志。网站左栏和 右栏背景都为蓝灰色，栏目标题则用天蓝色和红色醒目标出，中区背景则用浅灰色，标 题以暗灰色标出。整个版面在视觉上庄重素雅，又不失新鲜活泼。各频道主页则根据内 容的不同作了适当改变，避免了千人一面的呆板和单调。重要的是，网站这些色彩使用 比较适合读者阅读习惯，不易引起视觉疲劳，这也正是每个网站设计时应考虑到的因素。 第二章：从受众的角度看媒体网站的建设 3 、与传统媒体相链接的品牌意识 随着媒介向集团化发展，往往一个媒体网站集合着几个传统媒体的内容，在网络媒 体发展初期，媒体网站能在短期内赢得受众，很大程度上是依托传统媒的品牌。因此， 品牌意识必须体现在媒体网站的建设中。仍以大洋网为例，广州日报集团所拥有的纸质 媒体都被搬到了网站上，在上区罗列，读者直接点击就可以阅读到自已感兴趣的纸质媒 体的内容。随着网站经营意识的增强，媒体网站的这种品牌意识已不少见，只是有的网 站的做法并不成熟。 二、网站的栏目设置 栏目实质是一个网站的大纲索引，网站应将主体栏目明确显示出来，同时要紧扣主 题。本着为受众服务的原则，要根据新闻信息的变更，设一个最近更新或网站指南栏目， 使其更具人性化。网站还要充分体现其独特的交互特性，设定一个可以与受众双向交流 的栏目。 媒体网站在栏目设置上同样要考虑目标受众的需求，在以新闻信息为主导的同时， 将某一类或某几类新闻信息作为报道重点，并在栏目设置中突出，让受众一目了然， 而其它栏目则可以根据需要各有特色。 网络媒体的大容量特性，在网站栏目设置中也应有体现。由于受众对新闻信息的需 求，网站可以设置资料库，让受众随时可以翻阅往日的新闻，这一点在国外和国内的网 站中都有体现。如华盛顿邮报设有资料库，提供了自1 9 7 7 年至今邮报刊登的所有 文章，读者可以以不同方式搜索阅读，有的以收费方式进行。大洋网所链接的纸质媒体 也按日期进行阅读的栏目设置，方便了受众的阅读。 三、网站内容特色 在网络技术手段带来网站版面制作和编排的新形式时，许多媒体网站也出现了重表 轻里的倾向，即把重心放在制作漂亮的版面上，而忽视了媒体网站作为传播媒介的基本 职能。在历史上每一次媒介革命，旧媒体在面对新媒体的挑战之所以仍能保住自己的地 位，靠的就是自身内容的大众化和独特性，用信息的质量满足社会和读者的需要。同样， 受众上网的目的是获取新闻信息，而不是欣赏网页，因此，对媒体网站来说，在内容上 创新和改进，突出自身的特色，是重中之重。 湖北大学硕士学位论文 1 、整合不同媒体内容 对于媒体网来说，有先天依托于传统媒体的优势，有直接的内容来源。在网站发展 到一定阶段，拥有自己的新闻采编队伍后，也就能有很多网络原创的新闻，但是无论怎 么样发展，对于媒体网站来说，全部的内容不可能全部原创，想扩大网站的影响力，也 可以借鉴成功商业网站的做法，采取内容整合的原则也不失为一种策略，即整合其它媒 体的新闻内容，使受众在阅读新闻时，同时看到不同媒体的观点，节省受众的阅读时间。 2 、对新闻内容进行摘要 对于媒体网站的受众来说，更偏向于浏览简短新闻，因此，在内容设计上，可以根 据受众的这一特点，将一些受众喜欢看的新闻内容，做一简短摘要，使受众在短时间内 了解信息概要，再根据自己兴趣和时间选择是否阅读该新闻，这一内容特色，在媒体网 站上还不多见。 3 、利用链接互换内容 链接作为网站特有的方式，媒体网站上也必不可少。链接可以体现在与其它网站的 链接，也可以体现在与其它网站某一新闻内容的链接。这一方式即可以扩大新闻信息量， 又可以节省制作成本，但是要注意的是链接不能太多，要少而精，提供两三个权威的网 站链，比多个普通的链接要好得多。在必要时可以付一些版费给提供有价值的内容的媒 体，实际上很多合适的专业新闻都是以这种方式获得，这也将是网站内容发展的方向。 4 、让受众参与内容制作 互动是网络区别于其它媒体的独特属性，与受众互动自然也是媒体网站内容建设上 的重要一环。在新闻后设有网友评论，现在已很普遍。而实际上，每一热点问题出现时， 受众都有与他人互换观点的欲望，因此，当媒体网站发展到一定阶段，可以通过聊天室、 评论、邮件列表等形式，使受众参与其中，而网站同时也能从中获得新的信息，这种方 式在媒体网站中运用得很少，但在一些电子商务网站中却很典型，如a m a z o n 上提供 的书评几乎都是读者自己撰写的。 内容制作在媒体网站建设中占有至关重要的地位，虽然网站目前还无法直接靠内容 赢利。但这并不能否定内容的价值，高质量的内容对受众来说是无价的，当人们习惯于 用付费形式来获取知识时，制作有特色的内容自然也将成为媒体网站的种商业策略。 1 4 第二章：从受众的角度看媒体网站的建设 四、媒体网站的风格 风格就是网站的整体形象给受众的感受，如新浪给人以很强的现代感，网易平易近 人，搜狐是公认的品牌好，迪斯尼则以生动活泼吸引受众。事实上，风格就是一种与众 不同的感受，留给受众什么样的印象。 在新的虚拟竞争的环境下，有了抢占网站受众群体“首要感觉”这样一种商业营销 战略。抢占受众的首要感觉，就是使其名称、地址、商业标号、服务在任何时候都成为 受众在产生相关消费需求时的潜意识。对于网站来说，赢得受众才是硬道理，从这个意 义上，首要感觉的营销战略是一种长期的战略，它旨在赢得潜在消费者注意力而非现金。 6 ) 这一战略在媒体网站的风格设计上同样适用。 名字( 包括域名) 是媒体网站风格设计之首，如果域名好记，又能很好表达自己的 内容，吸引受众的几率自然就高了。如搜狐一看就是搜索导航，很多媒体网站则直接用 母体的英语或拼音来命名，如人民网、新华网等，简单易记，并且突出母体的品牌。 代表网站定位的标语在网站设计中也至关重要，这也是抢占“首要感觉”的直接诉 求，如人民网以“权威实力，源自人民”显示给受众，千龙网则以“千龙新闻，北京视 角”明确表达自身的定位。 实际上，网站的内格设计是在实现内容价值的基础上，而结构布局和颜色搭配又体