（设计艺术学专业论文）基于市场细分理论的我国老龄产品开发和设计研究.pdf

摘要 2 1 世纪将是世界人口老龄化的一个世纪。人口老龄化造成的一个根本性 社会问题就是老人特殊需求的满足问题依据我国社会发展现状，我国在面 对人口老龄化的问题时，既是挑战也是机遇。 本文立足于社会现状，依据市场细分理论，以老龄产品市场潜力需求的 数据为证，分析和阐述我国老龄化的现状、特点和未来发展趋势的基础上， 指出我国老龄产品开发的潜力因素通过对老龄产品设计要点的分析，以老 人手机设计为例，提出开发老龄产品设计策略。为了更快更好地开拓和发展 我国老龄产品，文章就老年人口的需求特点和消费特征进行了深入细致的探 究。根据老龄产品发展的现状，指出产品需要先明确“w ”概念，尔后执行 “h o w ”的推广策略。最后，结合消费心理学理论，阐述了构建老龄产品评 价系统。 关键词：市场细分老年人老龄产品 目录 a b s t r a c t 2 1c c n t u r i 鼯w mb eac e n t l l r yo fw o r l da g i d go f 脚u l a t i o n au l t i m a c y d a l p r o b l c mt h a ta 西n go fp 叩u l a t i b r i n g sd b o ti sl h a tt h eo l dp e 叩l cn d sp e c u l i a d y s 拣f yp r o b l e m j u d g cb yo u rc o u m r y d e t yp r e n ts i t u a t i o n ，w h e nf a u c i n gt h ea g m g o f p o p u l a t i o np r l o b l e mo wc o 岫时n o wt h a tc h a l l 朋g ci sa l s oo p p o n i l n i t y 皿e m a i n b o d yo f a b 0 0 k k c c p a 翩t h o l ds u b d i v i d i n g t h r y i n m c m a r k e t p l 戤， t a k et h ed 砒at h a it h c 0 l da g cp r o d u c cn e e d s 够“i d e n c c ，p o i n t t l h ed e v e l o p m 衄t p o t e n t i a l0 f 伽rc 0 邶t r yo l da g cp 州u df a d 【o r t h eb 勰i s 柚a l y s i n g 卸ds e t n n gf 0 j 恤 a d v a n c c di ny e a 培r i z a t i o nc 叫锄ts i t l l a t i o f rc o u 址r y ，c h 础r i s t i c 衄df i l t l l 】r e d c v e l o p m e n tt r e n d 。b yt h e 弛a l y s i st oo ha g ep f o d u c td c s i g ne s n t i a l 诅k ct h a to l d p e 叩l cm o b n et e l 印h o d e s i 弘st h a t 髂c x a m p l e ，轴g g c s tt h a tt h ep r o d u 臌d c 、，e l o p i n g o l da g ed e s i g 略t a c t i 镐。f o rt h ep r o d u c t 叩c n i n gu p 卸dd c v e l 叩i n go u rc 0 岫t f yo l d a g em o r cq u i c l d ym u c hb c t t e r ，0 l da g cp 叩u l 撕o nn dc h 锄c t e r i s t i c 勰d 咖m p t i o nc h 甜a c 蜘s t i ch a v ec a i i i e do u t 枷d ei i g h ta w a y9 0 i n gd pi n t ot h e m e t i c i l l o u sc x p l o m i 。a c c o f d i n gt 0t h ec u f r e n ts i n l a t i t h a tt h eo l da g cp 砌如c t d e v e l o p s ，p o i n to u tt h ee x t e 璐i 蚰t a c t i c st h a tt h ep r o d u c t 砒以l 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的高度重视，这有利于老龄产业的发展。但是，由于我国老龄产业市场发展的不 健全，企业追求利润空间发展的观摩态度及老年人传统的消费观念和消费方式等 因素，无疑成为老年市场发展的消极一面对此，我们必须一分为二辩证全面看 待这个问题。既要看到其发展的逐步完善，又要承认其发展过程的重重问题；既 要看到其对社会经济发展带来的机遇，又要认清其实质性的挑战。应对解决人口 老龄化所带来的深刻问题，任重而道远。 1 1 2 课题的提出 以数据为证，相应对照，相互对比，该课题的提出有其切实际的意义： 第一组数据：据数字统计调查表明，按照国际标准的划分，我国于上世纪 末已经提前进入老龄化社会。老年人口规模达到1 3 亿，占总人口比重的1 1 。 在未来近半个世纪中，中国的老年人口还将继续呈现快速增长的发展趋势，在 2 0 2 5 到2 0 4 0 年期间，中国老年人口将从2 8 4 亿增长到4 亿多 第二组数据：根据中国老龄科学研究中心的一项调查，目前国内城市老人中， 拥有存款的占4 2 蹋。其退休金总额在2 0 1 0 年将达到8 3 8 3 亿元，2 0 2 0 年将达到 2 8 1 4 5 亿元 第三组数据：据统计，目前，中国老年人市场的年需求额为6 0 0 0 亿元，但 国内市场每年为老年人提供的产品不足l o o o 亿元。 通过三组比较，不难发现我国老年市场的潜力巨大。无论是从人口的比重， 还是老年人自身消费能力购买力分析，我国老年消费市场的空间潜力大，但 是通过第三组数据我们可以发现： 问题一，按照市场营销理论，市场容量是由人、购买力、购买欲望三个要素 综合决定的，三者缺一不可。根据以上的数据表明前两者因素( 人、购买力) 都 第1 章引言 已达到，那么，购买欲望是否是促成这个潜力空间没有被开发的主要原因? 问题二，根据问题二的提出，通过阅读相关调查老龄化的消费观念和消费方 式，不难发现，2 1 世纪今天的老年人同样也在不断要求进步提高自我的生活质 量。比如，现代老年人也热衷于旅游就是一个最好的例证。由此论推，三者从简 单的分析，我国老年人市场是可以形成宏大的市场规模，而没有被开发相应的产 品，满足这一消费群体的特殊消费也就需要由浅入深逐一分析其原因的必要性。 这些惊人的数据及与之相对应的产品市场空缺，比之国外的“银发市场”的发展 程度，一个个问题延伸的逐一出现，也就成为我选择该课题作为研究生的毕业论 文的着力点。 1 1 3 课题的宗旨和目的 本课题研究立足于社会现状，依据市场细分理论，遵循市场运行规律，结 合老年人特殊消费群体对产品需求的特殊性要求进行全方位的分析，并根据 问题找出相应的解决问题对策。 1 2 课题的研究内容和概念界定 对于一个课题，首先要明确其研究对象，了解其研究内容，即它是在说什么， 否则一切就无从谈起。因此，这里就有必要对本课题的含义及相关问题作一些必 要的说明，以便于课题的展开和进一步的研究。 1 2 1 概念 1 2 1 1 市场细分 市场细分( m a r k e ts e 鄹e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的。此后，美国营销学家菲利浦科特勒进 一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市场细 分s e g e n t a t i o n 目标市场选择t a r g e t i n g 和定位p o s i t i o n i n g ) 细分消费者市 场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细 分、社会文化细分及使用者行为细分( o 。 地理细分：地理细分就是按照消费者所处的地理位置来细分消费者市场。其 主要依据是，处在不同地理位置的消费者对产品会有不同的需要和偏好，因而他 们对生产者和设计师所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广 o 设计心理学) ，李彬彬编著，中国轻工业出版社，2 0 0 5 ，第1 惦页 2 第1 章引言 告宣传等市场营销措施，也会有不同的反映。 人口细分：人口细分就是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收 入、职业、教育等“人口变量”来细分消费者市场，人口特征一般很容易确认和 测量，而且这些特征可能经常与特定产品的使用联系 心理细分：心理细分是按照消费者的个性、购买动机、消费理由、生活方式、 态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场 社会文化细分：社会文化细分是依据社会学和人类学的各种因素，诸如社会 阶层、参照群体、家庭生命周期阶段、风俗习惯等来细分消费者市场 使用者行为细分：使用者行为细分依据的是产品的使用率和对商标的信任 度。当利用使用率来划分市场时，通常可分为高使用率、中使用率、低使用率和 非使用者。 2 1 2 什么是老年人? 什么是老年人? 国内外老年学家对老年人的定义有十几种观点。世界卫生组 织和卫生部规定，我国6 0 岁以上为老年人 当前专家四种观点： 根据年代年龄确定老年人。所谓年代年龄，也就是出生年龄，是指个体离开 母体后在地球上生存的时间。西方国家把4 5 6 4 岁称为初老期，6 5 _ - 8 9 岁称为 老年期，9 0 岁以上称为老寿期。发展中国家规定男子5 5 岁，女子5 0 岁为老年 期限。根据我国的实际情况，规定4 5 5 9 岁为初老期，6 0 _ - 7 9 岁为老年期限， 8 0 岁以上为长寿期。 根据生理年龄来确定老年人。所谓生理年龄就是指以个体细胞、组织、器 官、系统的生理状态、生理功能以及反应这些状态和功能的生理指标确定的个体 年龄。生理年龄可分为四个时期：出生至1 9 岁为生长发育期，2 0 _ - 3 9 岁为成熟 期，4 0 _ - 5 9 岁为衰老前期。6 0 内部以上为衰老期。所以，生理年龄6 0 岁以上的 人被认为是老年人。但生理年龄和年代年龄的含义是不同的，往往也是不同步的 生理年龄的测定主要采用血压、呼吸量、视觉、听觉、血液、握力、皮肤弹性等 多项生理指标来决定 根据心理年龄来确定老年人。所谓心理年龄是根据个体心理学活动的程度来 确定的个体年龄。心理年龄是以意识和个性为其主要测量内容心理年龄分为3 个时期：出生至1 9 岁为未成熟期，2 0 _ - 5 9 岁为成熟期，6 0 岁以上为衰老期心 理年龄6 0 岁以上的人被认为是老年人。心理年龄和年代年龄的含义是不一样的， 也是不同步的。如年代年龄6 0 岁的人，他的心理年龄可能只有四、五十岁。 根据社会年龄来确定老年人。所谓社会年龄是根据一个人在与其他人交往的 3 第1 章引言 角色作用来确定的个体年龄。也就是说一个人的社会地位越高，起的作用越大， 社会年龄就越成熟。 综合人的体能、智能和生理、心理状况，国际上通常把6 0 岁及以上人口称 为老年人口( 老年人) 。并将6 0 岁以及以上老年人口( 或6 5 岁及以上老年人口) 达到占总人口的10 9 6 ( 或7 ) 的国家和地区称为老年型国家或老年型地区，而进 入老年型社会，我国已经由上世纪末进入老年型社会。 世界卫生组织提出健康的概念是：“健康不仅是没有疾病或病痛，还必须在 躯体、心理和社会方面保持完好状态”，即身心健康。我国老年医学会于1 9 9 4 年提出健康老年人的标准为：l 、形体健康；2 、功能正常；3 、没有疾病；4 、心 理健康；5 、适应社会。由此可见，老年人的健康综合了躯体健康和心理健康的 内容 1 2 2 研究内容 基于市场细分理论，就老年人特殊消费群体对产品需求的现状、发展环境 等进行综合调查研究，并分析目前存在的问题 利用比较分析法、个案研究法等多种分析方法分析老龄产品开发和设计存在 的问题的原因及其制约因素和发展潜力的动力因素 结合心理学、消费学、人机工程学和营销学等多种学科的观点，探究老龄产 品的设计策略和推广策略 遵循市场发展规律，构建老龄产品开发和设计的评价系统 1 3 课题研究方法 本课题研究在方法论上坚持以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义 为指导。辩证唯物主义要求研究基于市场细分理论的老龄产品开发和设计的问 题，必须从实际出发，从事物的内部矛盾来寻找事物发展的原因和解决办法。历 史唯物主义要求研究开发和设计老龄产品的问题不能脱离受它制约的具体环境， 在不同的社会环境下，老龄产品开发和设计具有不同的性质，也将有特殊的发展 规律。 具体研究分析方法： 宏观分析法和微观分析法：宏观分析法是从整个社会角度，包括政府、企业、 社区以及文化氛围等较为宏观的方面来研究开发和设计老龄产品：微观分析法依 据市场细分理论主要从老年人个体及其家庭的角度来研究开发和设计老龄产品 的问题。宏观分析法和微观分析法相结合，有利于我们综合的把握影响我国老龄 4 第1 章引言 产品开发和设计的所有因素，促进市场细分下的老龄产品开发和设计的系统完 善。 个案研究法和实证研究法：个案研究：以老人手机为具体研究对象，对老人 手机进行全面系统的调查研究，以了解老人对产品需要的特性及发展规律。实证 研究法：以老人手机为例设计合理的问卷调查表，通过调查、分析、总结出老人 对手机产品的态度、需求的程度等具体相关因素，提出可行的设计策略和推 广策略。个案研究和实证研究相结合，可以促使研究目的的合理化、科学化， 并得出在市场细分理论指导下针对特殊消费群体的产品设计的评价系统，形成研 究的体系化。 文献阅读法：本论文的资料主要来源是通过查阅相关著作、论文学术期刊等。 比较分析法：本论文从国际、国内两个视角对老龄产品设计和市场进行分析、 比较和借鉴。 数据图表法：在论文的论述过程中，适当加入数据、插入图表可以使观点更 鲜明，论据更充分，论证更透彻，而且能起到图文并茂，形象生动的效果本文 在分析老龄产品开发的潜力因素和以老人手机为对象的市场调查结果的总结时 将运用大量的数据和图表进行分析总结。 1 4 课题研究意义 在“以人为本”特征的人性化设计理念下，在开拓和促进老龄产业的发展背 景下，在市场对老龄产品需求下，以及在以服务和关爱老年人生活为目的下，研 究基于市场细分理论的老龄产品开发和设计具有理论价值和现实意义。 就理论价值而言，客观地说，由于目前在市场细分理论指导下有针对的为老 年人设计的产品的理论研究较少，且研究的相关内容也较为零散，不是很完整和 尚未形成系统。在这种情况下，对老龄产品开发和设计的研究无疑有助于我们拓 宽社会发展背景下对产品设计领域的研究视角。同时就老龄产品开发和设计的进 一步深入的研究，有助于老龄产业的稳步发展，有助于市场细分理论下就针对老 人而设计的产品评价系统的完善。 就现实意义而言，通过研究市场细分理论指导下的老龄产品开发和设计，有 助于我们更好地指导实践，并为政府制定针对为老人设计的质量评价体系提供理 论依据。同时，以个案研究和实证研究法，逐步展开调查，依据调查内容分析老 年人对产品性能的具体要求和愿景，从而，为设计师提供一整套完整的设计理论， 为开发老龄产品的企业提供可行的推广策略。通过构建合理科学的评价系统，促 使市场细分理论指导下的老龄产品设计的评价体系的完善，最终实现满足老年人 物质和精神两方面需求。 5 第1 章引言 1 5 课题基本的研究思路及结构体系 对一个课题进行研究，还需要清楚地是究竟采取一种什么方式，或者说就是 我们研究问题的基本的研究思路。只有理清了思路，才可以做到有条不系、心中 有数，知道先说什么，再说什么，接着说什么，明确什么是重点，什么是非重点。 逐一的进一步由浅入深列出研究的基本的框架结构，做到有的放矢。 1 5 1 课题基本的研究思路 本文对“基于市场细分理论的我国老龄产品开发和设计研究”的思路如下： 首先，从我国老龄产品的现状及存在的问题分析，开宗明义指出问题这是本 文的立足点，离开它，则使得课题研究成为空中楼阁。 其次，通过分析找出问题的影响因素及潜力空间发展因素，明确该课题研究 的可行性。与此，结合市场细分理论，引申到课题所关注的重点问题。 再次，重点问题的延伸正是本课题研究的目的，是对所出现问题的较系统的 权衡把握所做的较为完善的应对策略分析。 1 5 2 课题的基本结构体系 第一章：绪论部分，说明课题的由来背景以及与课题相关的若干问题并理清 研究思路； 第二章：分析我国老龄产品的现状及存在的问题； 第三章：对我国老龄产品开发的潜力因素分析； 第四章：市场细分与产品设计； 第五章：分析老龄产品开发的设计策略； 第六章：分析我国老龄产品的推广策略； 第七章：建立我国老龄产品的评价系统； 第八章：结论部分，总结全文。 1 6 本章小结 本章首先从机遇与挑战双肩挑课题研究背景谈起，介绍课题的由来，指出对 老龄产品市场的空缺的反思，同时说明课题研究的宗旨与目的。接着对课题中的 几个重点概念做一个初步的界定，以便于对课题及研究内容的理解。最后主要介 绍课题的研究思路和基本结构。 6 第2 章我国老龄消费市场的现状及存在的问题 第2 章我国老龄消费市场的现状及存在的问题 人口老龄化是新世纪人类发展的主要特征，是社会经济发展进程的必然结 果。人口老龄化是一个关系国民经济与社会的可持续发展，关系国泰民安的重大 问题面对人口老龄化，我们应当看到它带来的影响是挑战与机遇并存。 2 - 1 我国老年消费市场的现状分析 国内外对人口老龄化的研究已经相当深入和广泛，但是对于老年消费者市场 即所谓“银发市场”的研究与开发，我国却与国外一些早已步入老龄化的发达国 家相去甚远，存在着明显的差距，这是与当前我国人口老龄化的现状和未来发展 趋势不相适应的在发达国家，老年消费者市场比较发达，规模也很大，市场从 研究和开发，到生产与运作，都已经形成了一系列比较成熟的系统的商业经营模 式。反观我国的老年消费市场，近些年来有了很大的发展，但是市场总体水平偏 低，规模不大，与其他年龄阶段里消费市场相比发展相对滞后。 首先，在物质产品消费方面，老年消费者市场与国内其它日渐成熟的消费者 市场相比，还处在市场发展的初级阶段。据调查，在市场上青年的服装通常占到 所有服装的7 0 - 8 0 9 6 ，中年人的服装占1 5 ，而老年人服装只占麟，老年人很难 买到即合体又样式不俗的称心如意的衣服；市场上虽然有一些专门为老年人生产 的鞋子，不是传统的。老头鞋”，就是并没有真正考虑到老年人的需求或者 不合脚，或者穿脱不便。亦或者鞋底较硬和不防滑；另一方面，就是专售老年服 装的专卖店几乎没有，在大商场里也很难觅到老年产品专柜，造成老年人买衣难， 买衣不便等等 其次，在精神文化消费方面，随着我国人民生活水平的逐渐提高，老年人在 基本的物质生活需求满足后，追求高层次的精神文化生活便成为老年人安度晚年 的主要目标。近几年来老年旅游逐渐兴起，一些有精力和有能力支付旅游消费支 出的老年人却苦于找不到合适的旅游团和旅游线路，据了解，目前国内只有一条 。夕阳红”老年旅游专线，而且只在旅游旺季才有。相关的老年旅游用品设备还 是空白，正待黄色即与开发。 最后，在医疗和服务消费方面，老年人是一个特殊的年龄群体，对医疗和服 务、照料、护理方面的要求较其它年龄阶段人口要高而多。现在我国家庭基本上 面临着“4 2 1 ”的结构模式，即男女双方的父母、夫妇俩以及一个孩子，对于 夫妻双方，即要忙于事业，又要照顾双方父母和孩子，压力非常大，在实践和精 7 第2 章我国老龄消费市场的现状及存在的问题 力上都很难应付，因此，对老年人的服务、照料以及护理的问题就尤为突出。此 外，对于高龄老人来说，他们的子女也基本上步入老年，在精力上和体力上都难 以承受这种负担。一般健康的老年人的生活还可以自理，但是高龄老人则大多需 要别人给于照顾和服务。我们这方面的发展还很不完善，还停留在比较粗浅的层 次上，鲜味专门负责培训护理人员的机构以及接受过学习和训练的人员，服务的 专业化程度低，服务质量参差不齐。而在国外，为老年人上门进行医疗和照料等 服务的行业已经相当普遍，服务的专业化程度和水平都很高。 通过以上分析，我国老龄产品市场还处在初级发展阶段，还很不成熟，任重 而道远 2 2 我国老年消费市场存在的问题 随着我国经济的快速发展，老龄产品的开发是机遇与挑战双肩挑，一方面市 场的供需要求我们关注这一消费群体的潜力发展，空问之大对影响我国的经济发 展有很大的作用和意义，另一方面，通过比较国外老龄产品的市场情况及关注程 度，它给于我们很大的挑战，把握商机才能促使其发展，使其空问发展的力度逐 一的扩大。是时代发展的必然结果。故而，必须充分认识其研发过程中存在的问 题和各种可能出现的困难，以保障其发展中的出现的问题减少到最低度。 2 2 1 供需脱节，产销不对路，老龄消费市场还不完善 老龄消费市场的巨大潜力无论是政府还是企业都有认识到，但是却出现了供 需之间的矛盾。毋庸置疑，老龄人口的逐年的增加，已成为我国目前的重大课题。 老年人的需求也在逐渐的增长，但是从整体市场情况分析，这样的需求并没有形 成强大的气候，没有转化推进企业发展老龄产品的动力。这样一来，老年人的需 求不能得到满足。另一方面，即便是在已有一定发展的老龄产业领域，也出现供 需双方之间的巨大脱节，企业生产的老龄产品与服务不符老年人的需要，不仅老 年人的需求没有得到满足，商家也因此获利甚微，甚至亏本，致使不少有所展开 的老龄产业领域在一段时间后就趋于萎缩直至销声匿迹。 2 2 2 缺乏行业标准和市场规范 由于发展时间较短，且目前我国社会主义市场经济体制处于发展的初级阶 段，整个市场规范性有待于进一步提高，老龄产业内部各从业企业间还未达成对 于本行业规范体系的共识与承诺，致使我国老龄消费市场缺乏统一的市场规范与 行业标准，缺乏行业监管机构。这造成老龄产业的产品和服务总体指令不高，影 8 第2 章我国老龄消费市场的现状及存在的问题 响到老龄产业的可持续健康地发展。 2 2 3 老年人消费观念转变的困难 大多数老年人离退休后，进入一个纯消费阶段，其消费行为和其他年龄的人 群相比具有以下几个特点：一是由于其收入水平( 主要是离退休金) 的稳定性， 消费行为在更大程度上取决于现期收入而非预期收入的变化；二是消费的收入弹 性较小，即受“勤俭节约”等传统价值观念的影响和对未来不确定习惯的预期， 即使收入水平的很大的提高，也会倾向于维持原来的消费水平和消费习惯。三是 消费行为较为理性，冲动型消费较小。 2 2 4 缺乏专业性人才，导致老龄产品在低水平上徘徊 对于与产业发展而言，除需要相关政策的支持和一定资金技术的投入外，人 才、知识及相关研究等智力因素的重要性不言而喻。较其它具备一定发展规模和 历史的产业而言，熟悉老龄产业的人才及相关知识、经验积累明显缺乏。一些老 龄产业经营者的管理技能不高，无法评估和诊断；很多开展的项目明显缺乏专业 技术指导，提不出好的方案；社会还没有专门培训为老服务的机构等 2 - 3 制约老年消费市场开发的因素 据南开大学的李建民教授预测，目前我国老年人的消费需求总量约为3 0 0 0 亿元，到2 0 0 5 年将突破6 0 0 0 亿元，2 0 1 0 年更加达到l o o o o 亿元。另有资料说， 5 0 年内我国老龄市场将达到5 0 0 0 0 亿元，而就当前每年为老年人提供的产品总， 价值却不足1 0 0 0 亿元，这足以反映着老龄市场供需之间存在巨大的差距，也预 示着我国老龄人口需求，无论是在规模、结构方面，还是在数量、质量方面都有 极其广阔的发展空间，从一个侧面表明，2 l 世纪中国的老龄产业银发市场 将是一个朝阳产业。 由以上数据分析，人口老龄化所带来的影响将是巨大的。它不仅仅是一个单 纯的人口学上的问题，同时也是一个社会问题、政治问题和经济问题。数字惊人， 潜力之大，空间之广，这将成为我国面对人口老龄化所带来的市场发展机遇。把 握先机，抢占市场本应是企业着力发展推广的，但是，数据表明，其供需间的差 距之大，不能满足这一群体需要的因素需详尽分析，找出原因方能对症下药提出 应对的对策。究其原因表现在以下几个方面： 其一、主要与我国的人口状况和社会经济状况密切相关我国人口老龄化时 间短，来势猛、未富先老、地区差异大，地区之间发展不平衡。当前我国经济社 9 第2 章我国老龄消费市场的现状及存在的问题 会发展的一个重要特征就是城乡二元经济结构导致城乡之间发展存在着显著的 差距，城乡经济水平差距过大，并且这种状况在短时期内难以有根本的改变；另 外，我国的养老保障制度还很不规范、不健全、不完善，尤其在农村，养老保障 水平低，而我国的老年人口有3 4 左右居住在农村地区，这种决定了老年人口群 体的总体消费能力偏低，在相当程度上制约了近期内我国老年消费市场的发展， 特别是广大的农村地区的发展。这是导致我国老年消费市场发展滞后的根本原 因。 其二、与政府、社会和企业对老年消费者市场的关注力度不够有关。政策上 缺少鼓励企业开拓老年消费市场的相关优惠政策和措施，而老年消费市场的主要 特点就是老年人口需求的多样化和个性化，产品面对的可能是很小规模的老年消 费群体，这种状况将导致厂家的生产成本上升，利润减少，加之政府有缺乏对企 业的引导、扶持和优惠政策的制定，因而企业投入的积极性不高也在情理之中。 这是制约老年消费市场发展的重要原因。 其三、现有的老年产品生产企业及提供服务的机构的经营观念落后，缺乏对 老年消费者真正的关心和了解，市场细分程度不够，简单的把老年人口划分为单 一的目标顾客群体，忽视了多样性的老年人口需求，产品和服务缺乏针对性，与 老年人的真正需求有一定的差距，因而对老年消费者缺少吸引力。再就是企业认 为老年人口的普遍经济收入水平低，因此产品和服务质量较差，档次不高，信誉 不佳。这样造成老年人的有效需求不足，老年人的购买欲望相对的受到抑制，消 费的积极性被减弱，这样又反过来影响了企业的生产投入，最终妨碍了市场的良 性发展。这是制约老年消费市场发展的主要原因。 综上所述，要想在短时间内较快地改变我国老年消费市场的现状，单单等待 社会的发展或依靠政府完善制度的制定及政策的实施是不现实的，也是对老年人 不负责任的态度。如果要使现在的老年人生活的美满幸福，他们的需求得到尽量 的满足，一个比较现实可行的思路就是从企业自身着手，采取措施改善老年消费 市场中老年人的有效需求与市场供给结构错位的状况。 2 4 本章小结 本章从客观现状入手，分析我国老年消费市场的状况，找出其开发市场过程 中的问题并就其制约老年市场发展的因素由表及里一步步剖析，认清现状是研究 该课题首要的问题 第3 章我国老龄产品开发的潜力分析 第3 章我国老龄产品开发的潜力分析 3 1 我国人口老龄化发展趋势 人口老龄化是2 1 世纪人类发展的主要特征，也是我国面临的重大社会问题。 人类历史进程中，老龄人口占人口总数比例一直维持在3 左右，只到2 0 世纪出 现老龄人口增多现象，也只近几十年其比率上升到5 一1 0 的水平，目前全世界 6 0 岁以上老人有5 5 亿，中国老年人口占总人口1 0 以上，6 0 岁以上的老人缠 裹1 3 亿，是世纪上老年人口最多的国家，占了世界老年人口的1 5 和亚洲老年 人口的1 2 。这是一个庞大的有经济实力和经济使用决定权的消费群体。 我国已经踏入老龄化社会，人口结构的迅速老龄化和老年人晚年生活质量是 当代中国社会的一个重要问题。我国老年人的数量和增长速度是引人注目的，每 年都在呈现迅速递增发展，整个社会老龄化趋势明显，不得不引起我们对老年人 生活的及时重视。老年人群体是我国人口的庞大组成部分，他们的晚年生活质量 是我国作全面发展的关键。生活质量是一个多维概念，至少应包括躯体健康、心 理健康、经济状况和娱乐活动等方面。 3 1 1 我国有着不同于他国老龄化的特征 纵观我国人口老龄化的发展趋势，呈现以下五个特征： 一是，从人口老龄化进程分析：我国人口老龄化时间短、来势猛、地区之 间发展极不平衡的特点。由于计划生育政策和人口预期寿命的延长，我国人口老 龄化的速度发展快表现在我国人口年龄结构从成年型进入老年型仅用了1 8 年左 右的时间，与发达国家相比，速度十分惊人。法国完成这一过程用了1 1 5 年，瑞 典用了8 5 年，美国用了6 0 年，英国用了4 5 年，最短的日本也用了2 5 年。 二是，从我国人口老龄化发展分析：老年人口的发展速度大大超过了总人口 的发展速度，且老年人口自身发展的速度也很快。老龄人口高龄化趋势十分明显 三是，从我国老年人口占总人口比例的实际状况分析；我国于1 9 9 9 年已全 面进入老年型社会国家，老龄化人口绝对值为世界之最。2 0 0 4 年，中国的老年 人口仅占总人口的1 1 ，但到2 0 4 0 年，中国老年人总数将达到4 1 1 亿，占到总 人口的2 9 ，它将超过法国、德国、意大利、日本和英国目前的人口总和。 四是，我国人口老龄化地区差异大、未富先老的特征。 。我国2 1 年至2 0 晒年建老龄事业发展纲要 的数据 1 1 第3 章我国老龄产品开发的潜力分析 2 1 世纪三、四十年代中国将迎来老年人口高负担的历史时期，也正是中国 人口老龄化带来挑战最严峻的历史时期，与此同时，老龄人口也不断在高龄化， 中国老龄化状况非常严峻。老年人属于弱势群体，需要社会的关怀，而老年人产 品的开发是体现关怀的很重要的一种手段 3 1 2 我国老年人生活概括 当今我国的政治、经济在不断向前发展，中国消费者需要的未来发展确实包 含了人们从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高的转交、从满足基本的生 存需要向追求人的发展的转变，这里包括学习、休闲娱乐需求的出现，而现在老 年人生活质量却没有得到很大的改善。表现在以下方面： 其一，闲暇生活方式单调，生活质量下降。闲暇时间内的生活质量决定了人 的生命质量，相比年轻时老年人的生活质量显然下降了，直接影响到老年人的生 命质量。老年人随着生理机能逐渐老化，活动范围逐渐缩小，受自然条件、居住 条件、生理特点、个人爱好等因素影响，老人本身很需要适合自己生理、心理的 产品，目前老人的这种需要尚未的到满足。 其二、我国老年人的消费资自主性提高。绝大多数的老年人在退休后就成为 纯消费者，部分老年人还可能会再参加一段时间的社会活动，但当大部分老年人 再就业的时间不会很长，一般在6 5 岁前后还是会退回到纯消费的行列之中。 3 2 我国老年人主要生活来源的现状与变化 老年人的经济来源对老年生活极其消费有着及其重要的影响。长期以来，家 庭养老一直被视为是我国养老的主要形式，而以离退休金为主要生活来源与自己 女供养为主要生活来源的老年人家庭养老在养老的经济负担以及购买力上也就 必然存在着差异。 城乡老年人口依靠自己劳动获得收入的比例正在不断增加，这表现在在城市 老年人以退休金为主要生活来源的比例正在以较大的幅度增加，而农村老年人中 以劳动收入为主要生活来源比例的大幅增加。与此同时，老年人在经济上主要依 靠自己，依靠自己女供养的比例很小。老年人经济自主能力的提高，意味着老年 人在获得更大的购买力的同时，拥有了更大的消费自主权，这就为开发我国老龄 产消费市场提供了有力的条件。 3 3 国外开发老年产品的经验 分析发达国家老龄产品现状，依赖于发达国家的老龄产业发展的现状，这与 第3 章我国老龄产品开发的潜力分析 西方发达国家进入老龄社会早及其在老龄社会进程中的速度有关，西方发达国家 的老龄产业，经过数十年或近百年的发展，其产品种类日益增多、产业领域日益 加宽，现在基本上已经发展成为覆盖面几乎涉及老人一切需求领域的产业体系。 随着时代科技的进步和老年事业的发展，国外一批关爱老人年生活的特种用品正 不断推向银发市场。各国根据本国的社会现状和市场需求不断的推陈出新，以满 足不同消费者的特殊需求 西方老龄产业发展比较早的发达国家，老龄产品市场已经相当发达，主要表 现为两个方面： 首先，满足老人吃穿用等日常生活需要的老龄产品可以说琳琅满目，无奇不 有。在美国、意大利、法国等国家目前已研制出大批粮食和老人胃口、易于消化、 营养丰富的食品，以及具有预防、医疗和保健作用的老年食品。如：适合糖尿病 患者、高血压患者和动脉硬化患者的食品日益成为一些商家的重点投资项目。在 英国，一家慈善机构邀请一批著名专家专门设计了多种方便老人或残疾老人实用 的生活用品，如坐式淋浴设备、可调节和淋浴喷头、科升降的床各种形式的适合 行动不便的老人使用的餐具、容易穿脱的衣服、可升降的椅子、塑料量杯等。在 日本，市、村向6 5 岁以上卧床的老年人提供特殊生活用品，如，可以随意调节 高度、倾斜度，并装有安全防护装备的特殊用床可以保持恒温、干燥的探戈书床 垫；可以任意升降的特殊浴盆；特殊尿袋；体委变换器；紧急通报装置；火警宝 琴；自动灭火器等。 其次，企业提供的老龄产品比较适合老人的生理、心理特征在日本、美国， 一种适合老人假牙咀嚼的口香胶，十分受欢迎，“老爹食品”系列也在市场上十 分走俏；在日本，商界首先推出的用于卧床老人换尿失禁的“老人尿裤”在国际 市场上畅销不衰，继“老人尿裤”后，一家公司又推出“随身尿裤”一边解决老 年人外出时找厕所的难题，尤其受老人喜欢；日本的一些意志追逐战后一代的公 司，在七目标对象进入老年后，也开始调整经营战略，如：。丸井”是所谓紧追 这一代人而迅速发展起来的公司，该公司已将其主要商品从过去的耐久消费品和 老年人服装转向了。礼品”，因为据市场调查，这一同期年龄群进入老年后，开 始注重人情事故和社会应酬，更多地参加亲友的婚礼、葬仪、升学、毕业设生日 祝典等各种意识，并在母亲、父亲节等节日赠送亲友礼品；在美国，有一种为老 年人设计的脚踏式开关电冰箱；简易开拆包裹器；按钮式自动弹簧锁；自动配药 服药定时器等，深受老年人的青睐这些老年产品之所以如此受到老人的欢迎， 一个关键因素，在于厂家真正做到了以消费者为中心，认识到只有老年人能够随 心所欲地购买到商品和获得服务，才是老年市场经济的精髓，这一点更突出的表 现在西方的许多商家请老年人设计商品这一点上。 第3 章我国老龄产品开发的潜力分析 3 4 我国老年消费市场规模 从老年人口的市场需求量占总人口的市场需求量比例的变动趋势上看，2 0 0 0 年为7 3 9 9 6 ，随后逐步上升，到2 0 5 0 年将有可能高达4 1 6 5 ，届时老年市场几 乎占据消费市场的半壁江山。而且，在2 0 5 0 年之前，中国老年人口的市场占有 率将有望达到西方发达国家现有水平。到2 0 1 7 年前后将有可能达到日本1 9 8 0 年的水平，到2 0 3 1 年前后将有可能达到日本2 0 0 0 年的水平，到2 0 3 6 年前后将 有可能达到美国1 9 8 5 年的水平。此外，中国老年市场占有率上升速度很快，甚 至超过日本。 从中国老年人口的市场需求水平的变动上看，2 0 0 0 年为3 8 0 0 亿元，随后趋 于加速上升，中国老年人口市场需求水平约在2 0 1 6 年前后达到美国在1 9 8 5 年所 处于的水平( 1 9 8 5 年的美国老年人口市场需求水平为8 0 0 0 亿元) 。随后期间的 老年人口市场需求有可能达到的规模可能是其他国家所不及的，原因在于我国人 口基数大，老年人口规模也是世界上所有国家中最大的，而且远超过其他任何国 家所可能达到的老年人口规模，如果中国经济社会发展趋势正如预期的那样，那 么中国老年人口所形成的市场购买力在未来某个时期很可能会超过同期发达国 家的水平。 3 5 本章小结 本章立足我国老年人的现状及发展趋势，概括我国老年人的生活状况，借鉴 国外老年人开发老龄产品的经验，与此提出我国老年人消费市场的潜力。 1 4 第4 章市场细分与产品设计 第4 章市场细分与产品设计 4 1 市场细分理论 市场细分( 唿r k e ts e 鲫e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进 一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市场细 分s e g m e n t a t i o n 目标市场选择t a r g e t i n g 和定位p o s i t i o n i n g ) 。消费者需要的 多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异 性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异 性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量l 来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要 有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细。 分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本 形式。同时结合老年人群体的实际情况细分以界定概念和特征，有利于切实际的 了解老年人的各个方面。通过全面分析老年人的状况来把握设计策略和推广策 略。 4 2 市场细分与老年人的界定与划分 老年人的年龄分类又可划分为年代年龄( 历法年龄、时序年龄) 、生物学年 龄( 即生理年龄) 和心理年龄和社会年龄。从年龄分布来看，中国的老年人是前 期型的老年人( 高龄者可分为6 5 岁至7 4 岁的前期高龄和7 5 岁以上的厚祺高龄 者，低龄( 6 0 6 9 岁) 老人居多，占5 9 9 麟。 世界卫生组织提出健康的概念是：“健康不仅是没有疾病或病痛，还必须在 躯体、心理和社会方面保持完好状态”，即身心健康。我国老年医学会于1 9 9 4 年提出健康老年人的标准为：1 、形体健康；2 、功能正常；3 、没有疾病；4 、心 理健康；5 、适应社会由此可见，老年人的健康综合了躯体健康和心理健康的 内容。 依据细分市场的变量来划分的四种市场细分的基本形式及世界卫生组织提 出的健康概念来界定老年人。考虑老龄人年龄阶段划分的复杂性，本文消费者定 位老年人为心之正常可以独立操作的6 0 岁远及6 0 岁以上的老年人。考虑到住在 第4 章市场细分与产品设计 农村的老年人虽然他们在物质上比不上城里人丰富，但他们还有同龄人的陪伴， 而单元房中的老人们则成了“电视宝宝”，因此老年人的范围设定为城镇的老年 人。 4 3 老年人的消费特征 与其他年龄人口相比，老年人的精神需求会不断增多。o 老年人的需求既有 一般性，又有特殊性。“一般新需求”说明满足老年人的方式与其它人群没有多 大差异，特殊性是指这一消费需求应当是指区别于其他年龄阶段消费者的老年人 所特有的消费需求，不包括与其它年龄段消费者相同的消费需求。老年人口作 为一个特殊的消费群体，由于客观上( 年龄、生理条件和经济收入) 和心理上( 消 费观念) 等等因素的影响，表现出了不同于儿童、青少年和中年人的特殊的消费 需求特点。老年人口的消费需求的特殊性又决定了其消费的特殊性，表现出了与 其他年龄阶段不同的消费特征，具体说来，可以归纳为如下几点： 4 3 1 消费行为的便利性 尽管老年消费需求的形式与其他年龄段人群基本相同，但是实际上消费的侧 重点却有所不同。对于老年消费者来说，其消费的目标首先定位于方便实用上。 老年消费由于生理机能逐渐退化，对商品消费的需求着重于易学易用、方便操作， 以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。老年人口的消费主要突出表现在医 疗保健消费支出和服务性消费支出上，这是由老年人的内在的年龄和生理条件由 于年龄的逐渐增大，身体机能的渐渐下降，老年人的体质和精力都不如青少年和 中年人；尤其是高龄老人，他们