（工商管理专业论文）产融结合背景下英大人寿营销渠道共享研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 塾垂题2 0 1 1 年1 1 月2 4 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目产融结合背景下英大人寿营销渠道共享研究 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号 批准日期2 0年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：，2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 抽d e x h 缸n 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权入签字： 挂垂题 2 0 1 1年1 1 月2 4 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目 产融结合背景下英大人寿营销渠道共享研究 姓名杜玉颖 学号 2 1 2 0 0 8 2 2 6 2 答辩日期2 0 1 1 年1 1 月2 4 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位口高校教师口同等学力硕士口 院，系，所商学院凇a 中心专业工商管理 联系电话 1 3 9 4 0 5 7 9 l1 3e m 叠i id o i n 9 113 ( 岔s i n a c o m 通信地址( 邮编) ：辽宁省沈阳市和平区宁波路1 8 号英大人寿 l1 0 0 0 6 备注：是否批准为非公开论文否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 英大人寿是2 0 0 7 年7 月由国家电网公司等3 0 家大型国有企业共同出资成 立的保险公司，为了深化产融结合，2 0 0 9 年3 月，国家电网金融资产管理部与 营销部共同制定了关于利用电力营业厅开展金融营销试点工作的指导意见。 能否利用国家电网实施产融结合的契机和抓住“利用电力营业厅开展金融营销 试点工作”的机会，实现营销渠道的高效共享，成为英大人寿成功的关键点之一。 本文在明确研究背景与问题的基础上，进行了相关理论的回顾，围绕英大 人寿产融结合的背景及作用，产融结合背景下营销渠道共享的可行性分析、模 式选择与实施保障等问题展开。 本文的框架：第一章，绪论。介绍了本文的研究背景及其研究目的和意义， 提出本文的研究框架，说明本文采取的研究方法。第二章，相关理论回顾。分 别从产融结合理论、营销组合理论、营销渠道理论三个方面，对现有文献进行 了理论梳理与回顾。第三章，英大人寿产融结合的背景及作用。从英大人寿产 融结合的背景及现状、产融结合的驱动因素、在产融结合中功能及作用三个方 面进行梳理，为后续可行性分析与实施保障措施的提出奠定基础。第四章，产 融结合下英大人寿营销渠道共享可行性及模式选择。从营销渠道的概况及营销 渠道共享原则、营销渠道共享的优势、营销渠道共享的模式选择三方面进行研 究。第五章，产融结合下英大人寿营销渠道共享的实施保障。从独立管理部门 的设立、产品体系的完善、销售人员的招募、培训、考核与管理的完善、营销 渠道共享中软硬件系统的支持四个方面提出切实可行的实施保障措施。 关键词：产融结合营销渠道共享英大人寿 a b s t r a c t n g d al i f ei n s u r a n c ec o m p 狃yw a s s e tu pi nj u l y 2 0 0 7w i mt h ef h l 狃c i n go f 30l a r g e s c a l es o w n e dc o m p a n j e s 、枷c hi n c l u d em en a t i o n a l “da n ds oo n t o d e 印e nm ei n t e 争a t i o no fi n d u s t r ya n df i n a n c e ，i nm a r c h2 0 0 9 ，m ef i n a i l c i a l a s s e t m a j l a g 锄胁ta n dm 破e t i n gd 印a n i n e n t so fs t a t e dj o i n t l yf o 咖u l a t e “g u i d a n c e o fu s i n ge 1 e c t r i c i t yb u s i n e s sh a l lt ol 猢c ht h ep i l o tp r i 。i j e c t o ff i n a n c i a l m a r k e t i n g ，a sar e s u l t ，w h e m e r n 酏al i f ec a l l 彻1 yt a l 【ea d v a n t a g eo ft h et i m e w h e nn a t i o n a l di sc a n 蜘n go u tt h ei n t e 黟a t i o no fi n d u 娜a 1 1 df h l a l l c e ，铲a l s pm e o p p o m l i l i t yo fu s i n gd e c t r i c i t y b u s i n e s sh a l lt o1 a u n c ht h ep i l o tp r o j e c to ff i n a i l c i a l m a r k e t i n ga n de 伍c i e n t l ys h a r em em a r k e t i n gc h a n n e l sb e c o m e o n eo 。也ek e y1 s s u e s f 0 ri t ss u c c e s s 1 1 1 i sp a p e rr e v i e w s 也er e l e v a mt h e o 巧o nt h eb a s i so fc l e a rb a c k g r o l m da j l d i s s u e a n di tm a i l l l ys t i l d i e sm eb a c k g r o u n da 1 1 de 髓c to f t 1 1 ei n t e 伊a t i o no fi n d u s 仃y a n d6 n a l l c ei ny i n g d al i f ei n s u r 姐c ec o m p a n y b e s i d e s ，i ta l s o 鹕u e sa b o u tt h e f e a s i b i l i 付a n a l y s i s o f s h a r i n g t 1 1 e m 破e t i n g c h a n n e l ， m o d e ls e l e c t i o na n d i m p l 锄e n t a t i o ns e 谢t y n 矗sp a p e r ，sf 锄e w o r k ：t h em s tc h a p t e r ，i r l 仃o d u c et h er e s e a r c hb a c k 孕o u n d ， p u 印o s ea i l dm e a i l i n g m e a n ，h i l e ，i tp u tf o n a r dm e 舶衄e w o r ko fr e s e 鲫、ha n d w h a t m e m e 也o d s h a v e b e e l l u s e d i n “s p 印优 t h es e c o n dc h a p t e r ，r e v i e wm er e l e v 狃tt h e o 够c l e a ru pa n dr e v i e wt h ee x l s t l n g d o c 啪e n tt h r o u 曲t l l r e ep 矾s 1 1 1 e ya r et h et h e o r yo fc o m b i n a t i o nb e 觚e e ni n d u s 姆 a n d 矗n a j l c e ，l em i xo fm a r k e t i n ga n d t h ec h 猢e 1o fm a f k e t i n g c h a p t e rn 雌e ：b a c k g r o u n da n de 俄c to f t 1 1 ei n t e 伊a t i o no fi n d u s 仃ya 1 1 df i n a l l c e b yy i n g d al i f e 1 1 o u 曲s o r t i n go u tm e t l l r e ea s p e c t s ：b ac _ k g r o u n d ，d r i n ge l e m e n t s a j l d6 m c t i o n so fi i l d u s t r i a la n df i n a l l c i a li n t e 铲a t i o no fy i n 酣a “f e ，i v e l a i da f o u n d a t i o nf o rs u b s e q u e n tc r e d i b i l i t ya j l a l y s i s a n di m p l 锄e n t a t i o no fs a f e g u 砌 m e a s u r e s c h a p t e rf 沁：u n d e rt h ec i r c 眦s t 强c e o fi n d u s 时a n d 缸a i l c ei n t e 鲫o n ， i i a b s t r a c t f e a s i b i l i t ya 1 1 dm o d ef o rs h 撕n gt h em a r k e t i n gc h 籼e l sa ty i n 酣al i f e ic o n d u c t e d m er e s e a r c hb a s e do nm eg e n e r a ls i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h a i l i l e l ，p r i n c i p l e so f m a r k e t i n gc h 锄e ls h 耐n g ，a d v a n t a g e sa n dm o d e so fs h 撕n gt 1 1 e s ec h a n n e l s c h 印t e rf i v e ：u n d e rt h ec i r c 啪s t a n c eo fi n d u s 仃ya n df i n a i l c ei n t e 黟a t i o n ，s a f e t y m e a s u r e sf o rm ei m p l e m e n t a t i o no fs h 撕n gt h em a r k e t i n gc h 眦1 e l s f m mm ef o u r 唧e c t s ，n a m e l y t h ee s t a b l i s h m e n to fi n d 印e n d e n ta d m i n i s 打a t i v e i i 印a m n e n t ， r e f i n e m e n to fp r o d u c ts y s t e m ，r e c l l l i t i n g ，t r a i n i n g ，a s s e s s i n g 锄dm 锄a 西n gt l l e m a r k e t i n gp e r s o i l l l e l ，s u p p o r to f h a r d w a r ea n ds o n w a r ei ns h 撕n gt h em a r k e t i n g c h 籼e l s ，i v ep u tf o 刑a r dp r a c t i c a ls a f e t ym e a s u r e so fi m p l 锄e n t a t i o n k e yw o r d s ：i n t e 伊a t i o no fi n d u s 仃ya n df i n a l l c e ，s h a r eo fm 破e t i n gc h a i l i l e l ， y i n 扣al i f ei n s 咖1 c ec o m p a l l y i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景及问题的提出1 一、研究背景1 二、问题的提出3 第二节研究目的与意义4 一、研究目的4 二、研究意义5 第三节论文框架与研究方法5 一、论文框架5 二、研究方法6 第二章相关理论回顾8 第一节产融结合的理论。8 一、产融结合的基本内涵8 二、产融结合的研究现状9 第二节营销组合理论1 1 一、4 p 理论1 l 二、4 c 理论1 2 三、4 v 理论1 2 四、4 r 理论1 3 第三节营销渠道的理论1 4 一、营销渠道的基本内涵1 4 二、营销渠道研究的三大领域1 5 第三章英大人寿产融结合的背景及作用1 7 i v 目 录 第一节英大人寿产融结合的背景及现状1 7 一、英大人寿产融结合的背景1 7 二、英大人寿产融结合的概况1 9 三、英大人寿产融结合的表现途径2 0 第二节英大人寿产融结合的驱动因素2 2 一、现代市场经济发展的必然要求2 3 二、有利于节约和降低交易成本2 3 三、部分解决资金融通过程中的信息不对称问题2 3 第三节英大人寿在产融结合中的功能及作用2 4 一、可以为产融结合提供良好平台2 4 二、可以充分发挥金融创新的功能2 5 三、可以创造产融结合的协同价值2 5 第四章产融结合下英大人寿营销渠道共享可行性及模式选择2 6 第一节营销渠道的概况及营销渠道共享原则2 6 一、营销渠道的基本概况，2 6 二、营销渠道共享的原则2 8 三、营销渠道共享的选择2 9 第二节营销渠道共享的优势3 l 一、与传统渠道的优势对比3 l 二、与同业产品的优势对比3 2 三、与同业服务的优势对比3 2 第三节营销渠道共享模式选择3 2 一、驻点保险销售模式3 2 二、社区推广销售模式3 4 三、产品推介会销售模式3 5 第五章产融结合下英大人寿营销渠道共享的实施保障3 8 第一节独立管理部门的设立3 8 v 目录 一、独立管理部门的职责与作用3 8 二、独立管理部门人员的选择与构成3 9 第二节产品体系的完善4 0 一、对已上市产品的改良工作4 0 二、新产品的开发工作4 1 三、其他关联度高的金融产品的代理工作4 2 第三节服务人员的招募与管理的完善4 3 一、招募计划的设计与实施4 3 二、培训计划的设计与实施4 4 三、薪酬制度与绩效考核4 6 四、人员的日常管理4 7 第四节营销渠道共享中有形展示及信息系统的支持4 8 一、有形展示的支持4 9 二、信息系统的支持5 0 第六章结论5 3 参考文献5 5 致谢5 7 个人简历5 8 v i 第一章绪论 第一章绪论 随着经济全球化的推进，企业金融服务的需求不断扩大，而金融业的规模 及创新发展往往不能及时满足，尤其是针对企业发展的特色化个性化金融服务 推出不足。因此，产融结合作为一种可高效快速匹配资源的经营模式受到越来 越多的企业和学者关注。发达国家的实践表明，产融结合是资本逐利动机的内 在要求。一些企业通过产融结合保持强大地位和竞争实力，或是借此实现超常 发展。 英大人寿是2 0 0 7 年7 月由国家电网公司等3 0 家大型国有企业共同出资成 立的保险公司，为了深化产融结合，2 0 0 9 年3 月，国家电网金融资产管理部与 营销部共同制定了关于利用电力营业厅开展金融营销试点工作的指导意见。 能否利用国家电网实施产融结合的契机和抓住“利用电力营业厅开展金融营销 试点工作”的机会，实现营销渠道的高效共享，成为英大人寿成功的关键点之一。 因此，本文将基于产融结合的背景，探讨英大人寿营销渠道共享的可行性、模 式选择及其实施保障措施等问题。 第一节研究背景及问题的提出 一、研究背景 1 产融结合成为促进生产力发展和产业结构调整的有效方式 产融结合是社会化大生产和商品经济发展到一定阶段的结果，是生产力发 展的必然要求。它因具有降低交易成本，减少信息不对称，提高生产效率和资 金配置效率的重要作用。通过对国内外理论研究与实践的回顾，我们发现：产 融结合已经成为现代市场经济发展的共同趋势，不仅在发达国家的市场经济情 境下适用，而且在我国社会主义市场经济条件下也同样适用。中国市场经济体 制的不断完善，经济发展水平的逐步提高，将会促使更多的企业与各类金融机 构在自愿互利基础上，逐步建立持久、稳固的产融结合关系【l 】。 伴随着信息技术的迅猛发展，第三次产业革命随之而来，世界经济正在经 【】王勇新经济形势下产融结合研究( 第二版) m 】北京：中国人民大学出版社，2 0 0 2 ，l - 4 1 第一章绪论 历重大的结构调整，而产业结构式结构调整的重心所在。融资问题是产业结构 调整过程中面临的重大问题，因而产融结合成为产业结构调整中不可避免的方 式f 1 1 。 2 产融结合已成为国家电网公司的一种成功运营模式 之所以很多大型产业集团进入金融业，一个非常重要的原因就是一般工商 企业的平均利润率要远远低于金融行业的利润率。这些走产融结合发展路线的 企业从所涉足的金融领域来看，有涉足商业银行业务、保险业务、证券业务、 信用卡业务等；从产融结合的方式来看，可以直接设立金融机构、参股现有金 融机构、人事派遣、信贷关系等。实践表明，产融结合已成为国外大型企业集 团一种非常成功的模式，这一事实可以通过一组调查数据来表明。据统计，约 有8 0 的世界5 0 0 强企业已经在不同程度上实现了产业资本和金融资本的融 合。具体到涉足保险业务，可以为金融控股集团带来巨额稳定的资金。随着集 团规模的扩大，投资规模的增加，自办保险既可分散风险，又可以避免大额的 保费支出。基于以上原因，保险公司，特别是人寿保险公司就成为集团重要的 组成部分。 国家电网公司是以建设运营电网为核心业务，关系国家能源安全和国民经 济命脉的国有特大型企业集团。注册资本金2 0 0 0 亿元，经营区域覆盖2 6 个省、 自治区、直辖市，覆盖国土面积的8 8 以上，2 0 0 6 年主营业务收入8 5 2 9 亿元， 位列财富全球5 0 0 强第2 9 位。从内部看，公司现金流量大，金融资源丰富， 具备了深化金融运作的良好基础；长远来看，推进产业资本与金融资本的有机 结合，是转变公司发展方式的重要内容，有利于增强公司核心竞争力。目前， 国家电网公司已初步形成以财务公司、财险、寿险、信托和证券五大金融支柱 为核心的金融运作平台，依托现有的金融平台，国家电网公司计划积极开拓新 型融资渠道，优化公司融资结构，下一步将朝着产业化、专业化、品牌化的发 展方向迈进。同时，根据不同金融资产状况，按照集中力量、发挥优势、因企 制宜、有进有退的原则，开展金融资产重组，加快优势企业发展。 从产融结合的方式来看，产融结合的集团可以直接投资设立银行、保险、 证券等金融机构，也可以参股已有的金融机构。直接设立金融机构，优点是控 制力强，缺点是对金融业务的熟悉程度较弱，而且设立的困难和经营的风险较 大。作为国有特大型企业，国家电网公司于2 0 0 7 年7 月成立英大泰和人寿保险 【1 】孙莉娜对产融结合的理解与认识 j 】金融与经济，2 0 0 2 ，( 6 ) ：1 2 一1 4 2 第一章绪论 公司，并于2 0 0 9 年6 月完成境外战略投资者美国万通人寿的引入工作。美 国万通将推荐具有丰富人寿保险公司管理经验的专家，派出董事、顾问团队和 部分高管，参与合资后英大人寿的经营管理。双方按照市场化和本土化的原则， 组建经营管理团队。利用美国万通在亚洲和美国的寿险经验，为英大人寿提供 管理、精算、风险管理、产品开发和营销方面的支持，以协助英大人寿成为备 受尊重的、成功的保险公司，携手开拓中国寿险市场。 通用电气公司是产融结合中最具有代表性的公司，其产融结合的发展模式， 在为其利益相关者创造最大价值的同时，也为学术界研究产融结合提供了一个 成功的典范。通用电气在其产业和金融业发展的历程以及产融结合战略方面所 取得的业绩，都使其当之无愧成为世界上产融结合最为成功的企业。通用电气 拥有丰富的产业资源以及产业部门，而其旗下的金融部门商务金融和消费 者金融业务的开展也紧紧依托其主营产业的产品和产业链相关延伸领域。通过 业务的强关联，使通用金融在业务选择与服务上具有更强和更专业的竞争优势。 与之进行对标，国家电网公司主营业务来自于建设运营电网，与之相匹配的各 省网公司及下属各电力营业场所，在完善居民购电方面形成巨大的渠道网络资 源。而其旗下的金融机构业务的开展也是采取紧紧围绕主营业务渠道，综合开 展金融理财业务的销售工作，在丰富网点经营项目的同时，实现产融结合的发 展目标。 二、问题的提出 英大泰和人寿保险股份有限公司( 简称英大人寿) 是依照国家有关法律、 法规以及相关保险监管政策设立的全国性保险企业。2 0 0 7 年7 月，国家电网公 司等3 0 家大型国有企业共同出资成立英大入寿，注册资本7 4 9 亿元人民币， 公司总部位于北京。英大人寿的成立与运营是国家电网公司产融结合战略举措 的重要内容。 为贯彻落实国家电网公司关于“集团化运作、集约化发展、精益化管理、标 准化建设”工作的要求，深化产融结合，促进金融单位与电网主业共享营销渠道 与客户资源，2 0 0 9 年3 月，国家电网金融资产管理部与营销部共同制定了关 于利用电力营业厅开展金融营销试点工作的指导意见。意见决定选择部分电力 营业厅，开展金融营销试点工作，公司系统金融单位，利用电力营业厅为载体， 面向电力客户开展金融产品推介、金融业务咨询、金融服务宣传等营销活动。 3 第一章绪论 能否利用国家电网实施产融结合的契机和抓住“利用电力营业厅开展金融 营销试点工作，的机会，实现营销渠道的高效共享，成为英大人寿成功的关键点 之一。因此，本文将基于产融结合的背景，探讨英大人寿营销渠道共享的可行 性、模式选择及其实施保障措施等问题。 第二节研究目的与意义 一、研究目的 对于现今从事保险业务的企业来讲，实行市场营销管理不仅是其建立现代 企业制度的一个举措，也是实现经济增长方式两个根本转变的重要方式和途径。 在市场营销的4 p 组合( 产品、价格、促销、渠道) 中，保险营销渠道占有十分 重要的地位，它联结了保险的供给与需求双方。供求双方能否最终达成目标， 保险的保障功能能否可以最终实现，在很大程度上依赖于保险营销渠道。 传统的保险营销渠道，即个人保险营销渠道、团体保险营销渠道、银行保 险营销渠道，为保险行业的保费增长做出了重要贡献，特别是银行保险营销渠 道，每年保费规模占当年保费总量的7 0 。由于银保渠道保费销量巨大，银保 渠道也成为各家保险公司争相竞争的主要战场。为了拥有银行渠道优质的客户 资源，保险公司争相提高代理手续费，竞争激烈的同时，保险公司的利润也一 次又一次的被摊薄。对于新型寿险公司如何开发新渠道开展保险产品的销售， 是摆在所有寿险公司面前的重要问题。虽然也有电话销售、直复销售、网络销 售等方式，但这些方式的成本收益比以及可产生的保费规模尚且无法与银保渠 道形成替代关系。 利用电力营业厅开展保险产品销售，是一种新型的保险销售模式，利用此 模式快速开展金融产品营销工作，对于寿险公司自身提升金融资产的数量将做 出贡献，而金融机构自身资产的快速增值，又会对国家电网公司的产业发展提 供更重要的帮助。因此，如何利用电力营业厅渠道开展营销活动，是英大人寿 面临的全新课题，如何利用保险市场营销组合，即产品、价格、促销、渠道四 类变量，构建适合此渠道快速发展的营销组合模型是本文研究的目的。 4 第一章绪论 二、研究意义 在国家电网实施产融结合战略的背景下，研究“英大人寿积极利用股东资 源，通过电力营业厅实现营销渠道的共享”具有重要的意义，主要体现在以下四 个方面：一是有利于发挥集团化运作的优势，探索电网产业与金融产业共享营 销渠道资源的模式；二是有利于深化集约化发展的要求，促进金融单位扩大市 场业务、节约市场开发成本；三是有利于强化精益化管理的要求，通过试点发 现问题、解决问题、积累经验；四是有利于落实标准化建设的要求，在试点过 程中建立金融营销的标准化流程和服务规范。 第三节论文框架与研究方法 一、论文框架 本文在明确研究背景与问题的基础上，进行相关理论的回顾，围绕英大人 寿产融结合的背景及作用，产融结合背景下营销渠道共享的可行性分析、模式 选择与实施保障等问题展开，论文研究框架如图1 1 所示。 产融结合背景下英大人寿营销渠道共享研究 r 绪论 、r 相关理论回顾 上ij l 产融结合的背景及作用 营销渠道共享的可行性 营销渠道共享的实旌保障i 及模式选择 结论与展望 资料来源：作者自制 图1 1 论文研究框架 5 第一章绪论 基于该研究框架，本论文的具体内容安排为： 第一章，绪论。介绍了本文的研究背景及其研究目的和意义，提出本文的 研究框架，说明本文采取的研究方法。 第二章，相关理论回顾。分别从产融结合理论、营销创新理论、营销渠道 理论三个方面，对现有文献进行了理论梳理与回顾。 第三章，英大人寿产融结合的背景及作用。从英大人寿产融结合的背景及 现状、产融结合的驱动因素、在产融结合中功能及作用三个方面进行梳理，为 后续可信性分析与实施保障措施的提出奠定基础。 第四章，产融结合背景下英大人寿营销渠道共享的可行性及模式选择。从 营销渠道的概况及实施原则、营销渠道共享的优势、营销渠道共享的模式选择 三方面进行研究。 第五章，产融结合背景下英大人寿营销渠道共享的实施保障。从独立管理 部门的设立、产品体系的完善、销售人员的招募、培训、考核与管理的完善、 营销渠道共享中软硬件系统的支持四个方面提出切实可行的实施保障措施。 二、研究方法 1 文献研究方法 文献研究方法是一种古老但很富有生命力的科学研究方法之一。通过观察 与调查不可能对现状作出全面的研究，还需要对与现状有关的前人的文献进行 梳理与分析。文献研究方法就是通过搜集、鉴别、整理前人文献，形成对事实 科学认识的方法。本文的主题是研究“产融结合背景下英大人寿的营销渠道共 享”问题，研究过程中需要吸取与借鉴前人在相关方面的研究成果。因此，文献 研究是本文的重要研究方法之一。 2 实地调研的方法 通过文献研究方法，我们可以了解理论延续的的基本脉络与发展动向。但 是在很多情况下，文献研究方法往往无法满足研究的全部目的，收集资料不够 及时准确时，就需要适时地进行实地调研来解决问题，取得第一手的资料和情 报，使调研工作有效顺利地开展。 所谓实地调研的方法，就是指对第一手资料的调查活动。本文在研究过程 中，笔者深入到了英大人寿各个试点的电力营业厅以及客户中进行了深入的调 研，获得了许多有价值的数据，发现了在营销渠道共享中存在的问题，并将收 6 第一章绪论 集到的建议应用于相关对策的提出。 3 案例研究方法 案例研究是构建和验证理论的有效方法，案例研究是在新组织模式概念界 定的基础上，解释“怎么样”和“为什么”这两类问题的首选研究策略【1 】【2 1 。具体到 本文的研究主题，案例研究方法是结合市场实际，以典型案例为素材，并通过 具体分析、解剖，促使人们进入特定的营销情景和营销过程，建立真实的营销 感受和寻求解决营销问题的方案。 本文基于产融结合的背景，以英大人寿为案例研究对象，以营销渠道共享 为研究内容，因此，案例研究是本文的重要研究方法之一。 1 】王风彬科层组织中的异层级化趋向基于宝钢集团公司管理体制的案例研究叨管理世界，2 0 0 9 ， ( 2 ) ：1 0 1 - 1 2 2 【2 】周长辉中国企业战略变革过程研究：五矿经验及一般启示【j 】管理世界，2 0 0 5 ，( 1 2 ) ：1 2 4 1 3 6 7 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 对前人理论的掌握在一定程度上决定了此项研究的深度和广度。因此，本 章通过文献检索、阅读和分析，了解了国内外和本文相关理论的研究进展，主 要包括产融结合理论、营销创新理论和营销渠道理论。 第一节产融结合的理论 一个好的商业模式起始于洞察客户的动机而终止于丰富的利润流。商业模 式是工商业创造收入和利润的计划，是公司顾客服务计划的总结，它包括战略 和实施范畴。 一、产融结合的基本内涵 在整个国民经济中，产业部门和金融部门是两个重要的方面。他们两者在 国民经济中各有分工，产业部门是国民经济赖以存在和发展的基础，而金融部 门则负责货币创造、流通和资金融通活动，是随着产业部门的需要应运而生的。 随着生产力的不断发展，社会化大生产发展到一定阶段后，产业资本和金融资 本的特性决定了结合的必要性，这一方面是生产力发展的内在要求，另一方面 也是一种历史必然。 对于产融结合的基本内涵的认识，当前存在着不统一、不规范的解释。从 国内外相关研究文献看，对产融结合大致有如下几种不同的理解：一是银行资 本与产业资本的融合；二是金融资本与产业资本的融合；三是直接融资与间接 融资、投资与融资的结合；四是资本在一定制度结构中的各种职能( 如经济职 能、政治职能) 的结合；五是金融与经济在宏观层面的相互融合和相互促进关 系。可见，对于产融结合概念的理解，学术界尚存在较大的分歧。上述前四种 观点侧重于认为产融结合是资本的融合，第五种基本属于金融经济学的研究范 畴【l 】o 基于以上分歧，有种观点认为对产融结合的基本概念主要应该从以下三个 【i 】王继权现代产融结合论【d 】成都：西南财经大学，2 0 0 4 ，2 5 2 6 8 第二章相关理论回顾 方面理解： 首先，产融结合是指产业部门和金融部门之间资本相互结合的关系，是产 业资本和金融资本结合、融合的动态过程。 其次，对产融结合的理解，有广义和狭义之分。广义的产融结合是指产业 发展对金融业的需要，金融业的发展对实业的需要，是以金融业务为纽带的。 狭义的产融结合，是指产业资本和金融资本一体化，主要表现为产业组织和金 融组织的相互投资和人事互派，是资本加速集中的有效途径。经典意义上的产 融结合就是指这种在生产高度集中的基础上，两部门通过股权参与以及由此产 生的人事结合等方式形成的资本直接融合的关系。 第三，产融结合是银企之间一种更高层次的结合，这种结合方式更为紧密。 通过两种资本的融合，对于金融机构和工商企业风险责任共担、利益分享、信 息共享有重要作用。 二、产融结合的研究现状 1 在产融结合的有效性问题方面 在产融结合的有效性方面，不同的学者从不同的角度进行了多方探讨。傅 艳( 2 0 0 3 ) 提出了产融结合的有效性问题与概念，并基于产业经济发展的视角， 在理论与实践两个层面对中国产融结合的有效性问题进行了研究【l 】。王辰华 ( 2 0 0 4 ) 在我国产融结合的经济效应分析中，认为促进我国产融结合发展的 关键是制度创新，应该从宏观管理体制创新、金融体制创新和国有资产管理体 制创新三方面着手【2 1 。王松华，胡敬新( 2 0 0 7 ) 认为，在发展产融结合的过程中， 应该加快修改完善相关的法律和金融立法，使产融的扩张有法可依：鼓励金融 机构的股权多元化；允许建立产融结合型企业集团或金融集团【3 1 。支燕，吴河 北( 2 0 l o ) 利用随机前沿分析方法，对我国高技术上市公司产融结合的有效性 进行了评估。研究发现，企业自身经营业绩，产融结合程度及产融结合持续时 间是影响产融结合效率的主要因素【4 】。 2 产融结合的沿革和发展趋势方面 谢杭生( 2 0 0 0 ) 在研究了国外产融结合的历史演进过程的基础上，剖析了 f l j 傅艳产融结合之路通向何方：中国产业与金融结合的有效性研究【m 】北京：人民出版社，2 0 0 3 ，1 0 - 1 5 【2 】王辰华我国产融结合的经济效应分析【j 】金融理论与实践，2 0 0 4 ，( 8 ) ：6 _ 8 【3 】王松华，胡敬薪我国产融结合的发展现状及实证分析阴金融理论与实践，2 0 0 7 ，( 5 ) ：5 0 - 5 2 【4 】支燕，吴河北我国高技术产业产融结合的有效性研究阴科学学与科学技术管理，2 0 1 0 ，( 8 ) ：1 1 7 1 2 0 9 第二章相关理论回顾 产融结合产生、发展以及多种结合方式更替的原因，重点论证了在我国现实经 济基础上加强“产融结合 的必要性、方式、步骤和意义【1 1 。王继权( 2 0 0 4 ) 在现 代产融结合论中，首先分析了市场经济发达国家产融结合的发展历程，其次 梳理了中国产融结合的历史与现实，在此基础上并将产融结合的发展历程归为 四个阶段，分别是产融结合萌芽阶段、自由结合阶段、限制结合阶段和深化阶 段【2 1 。我国企业集团在产融结合的实践方面起步较晚，李书华，李红欣( 2 0 0 8 ) 将其分为三个阶段，分别是产融结合形成期、9 0 年代中期的整顿阶段和9 0 年 代以来的恢复与繁荣阶段【3 1 。赵文广( 2 0 0 4 ) 站在大型企业集团的角度，从管 理学及企业战略管理的角度，研究了企业集团产融结合对于充分发挥企业集团 的资源及规模经济与范围经济，提升企业集团国际竞争力的重要现实意义【4 】。 3 关于产融结合的模式 许多学者都研究分析了产融结合模式。徐天信，沈小波( 2 0 0 3 ) 通过对国际 经验的研究认为，银行资本与工业资本融合主要可以分为两种方式。一是由银 行资本起家，然后由银行资本控制工业资本，二者融合成长，形成金融寡头。 二是由工业资本起家，通过扩大再生产不断积累资本，然后在经营工业资本为 主的同时，把部分资本转向金融行业，最后形成以银行为核心控制一系列工商 企业的垄断财团【5 】。李有吉，金红( 2 0 0 5 ) 从产融结合的路径及其涉足的金融领域 两个方面，深入分析了国外企业集团产融结合的模式【6 】。王松华，胡敬新( 2 0 0 7 ) 通过研究认为，我国产融结合主要有三种模式：大型企业投资商业银行、金融 机构投资工商企业、企业集团涉足非银行金融机构【_ 7 1 。朱渝械( 2 0 0 8 ) 认为，从产 融结合过程看，产融结合主体包括产业部门和金融部门，产融结合客体主要是 资本，信息技术等，可以把产融结合模式重新分为两种类型，分别是产权型产 融结合模式与信息型产融结合模式强】。 谢杭生产融结合研究( 第1 版) 【m 】北京：中国金融出版社，2 0 0 0 ，5 3 6 8 1 2 】王继权产融结合论【d 成都：西南财经大学，2 0 0 4 ，3 4 【3 】李书华，李红欣产融结合的风险管理研究明【j 】黄河科技大学学报，2 0 0 8 ，( 3 ) ：7 2 7 4 f 4 】赵文广企业集团产融结合理论与实践【m 】北京：经济管理出版社，2 0 0 4 ，8 1 5 【5 】许天信，沈小波产融结合的原因、方式及效应明叨厦门大学学报，2 0 0 3 ，( 5 ) ：1 0 7 1 1 2 ( 6 】李有吉，金红国外企业集团产融结合研究闭明集团经济研究，2 0 0 5 ，( 1 2 ) ：2 5 2 9 【7 】王松华，胡敬新我国产融结合的发展现状及实证分析【j 】金融理论与实践，2 0 0 7 ，( 5 ) ：5 0 - 5 2 1 8 】朱渝械产融结合模式综述叨广西大学学报，2 0 0 8 ，( 9 ) ：l8 8 18 9 】0 第二章相关理论回顾 第二节营销组合理论 美国著名管理学家德鲁克曾指出：“营销管理是企业的基础，不能把它看做 单独的职能。从营销的最终成果，也就是从顾客的观点看，营销管理就是整个 企业企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。从中，我们可 以看出营销管理在企业的重要地位和作用。所谓营销管理，就是企业为了自身 利益和相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，满足可续需求和欲望，管 理客户关系的一系列过程。为了使上述过程能够顺利进行，从而为利益相关者 创造价值，有效的营销组合就显得特别关键。菲利普科特勒指出，营销组合 是企业为了满足目标市场的需要，对各种可控制的营销变量进行综合运用和优 化组合，以更好地实现营销目标而制定的综合营销方案。通过对营销组合理论 的分析可以发现，其主要经历了4 p 、4 c 、4 v 、4 r 四个不断创新的阶段1 1 】。 一、4 p 理论 1 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡将市场营销组合分为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，即4 p 组合。 在4 p 组合中，产品是一切营销行为的基点，也是最基本的工具。它通常是 企业提供给目标市场的有形物品和服务的集合，不仅包括产品的质量、效用、 式样、外观、规格、品牌和包装，还包括服务和保证等多方面的因素。 价格是指企业出售产品所追求的经济回报，包括价目表价格、折让、折扣、 信用条件和支付方式等，所以又称定价。定价应该与购买者对企业产品的认知 价值相称，否则购买者就会转向竞争者购买产品。 促销是企业将其产品告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动，它要 求企业雇用、培训和激励营销人员，制定传播与促销计划，包括广告、销售促 进、公共关系，直接营销和网络营销等。 地点又称分销或渠道，是指企业为使目标顾客能接近或得到其产品而进行 的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储、运输等。 4 p 组合是营销管理中最为经典的理论，几乎每个企业的营销计划都是以4 p 组合为理论基础拟定的。 【1 】魏中龙营销组合理论的发展与评析 i 】北京工商大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 6 ，2 1 ( 5 ) ：5