（工商管理专业论文）天年生物中国有限公司营销战略分析和创新.pdf

内容提要 随着我国经济的快速成长，越来越多的老百姓注重养生保健，健康产业的发 展前景十分看好! 有专家称之为”财富第五波”，但健康产业的重要组成保健品行 业面临着诸多困难。而随着市场营销研究越来越深化，市场营销战略的设计和选 择对于保健品企业发展和盈利的作用日趋重要。本文通过对天年公司的营销战略 分析和创新，对保健品企业的营销战略选择具有一定的借鉴作用。 本文分为六部分。第一部分是绪论，说明论文研究背景和研究意义；第二 部分是相关理论回顾与借鉴；第三部分通过对天年公司的经营环境进行分析，指 出企业营销战略选择要考虑的关键因素；第四部分对天年公司会议营销模式进行 分析，并提出创新构想；第五部分是天年公司营销战略创新之实施；第六部分对 全文进行总结。 本文期待通过对天年市场营销战略分析与创新，提出对保健品企业发展建 设性的建议。基于学识所限，文中定有许多不足之处，期盼得到更多专业人士的 指正。 关键词：天年公司；保健；营销；创新 a b s t r a c t a st h er a p i dg r o w t ho fo u rc o u n t r y se c o n o m i c s ，m o r ea n dm o r ep e o p l es t a r tt o p a yh i 曲a t t e n t i o nt oh e a l t he a r e ，t h ep r o s p e c to fh e a t hc a r ei n d u s t r yi se x t r e m e l y b r i g h tt h a ne v e rb e f o r e s o m ee x p e r t sc a l l e dt h i s “t h es i x t hw a v eo ff o r t u n e ，b u tt h e r e a r es t i l lal o to fp r o b l e m si nt h es a n i t a r i a np r o d u c t s ，t h ek e yt e a mm e m b e ro fh e a t h c a r ei n d u s t r y w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to f m a r k e t i n gr e s e a r c h ，i no r d e rt od e v e l o p & i n c r e a s et h ep r o f i t , i tb e c o m e sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tf o r s a n i t a r i a n e n t e r p r i s et o c o n s i d e rh o wt od e s i g n & s e l e c tac o r r e c ts t r a t e g yo fm a r k e t i n g i nt h i st h e s i s ，t h e w r i t e rt r yt op r o v i d eav a l u a b l ee x a m p l et h a tc a nb eu s e df o rr e f e r e n c et ot h e s a n i t a r i a ne n t e r p r i s e sb yf u r t h e ra n a l y s i s & r e s e a r c hi n c l u d i n gi n n o v a t i o no i lt h e m a r k e ts t r a t e g yo ft h et i a n n i a nc o m p a n y t h e r ea r et o t a l l ys i xc h a p t e r si n t h i st h e s i s i nc h a p t e r1 ，t h i si sp r e f a c e , t o d e s c r i b et h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h ；i nc h a p t e r2 ，t h e r ea r es o m e r e l a t i v et h e o r yr e v i e w ；i nc h a p t e r3 ，t od e s c r i b et h ek e yf a c t o r sf o re n t e r p r i s e s m a r k e t i n gs t r a t e g ys e l e c t i o nb yt h ea n a l y s i so ft i a n n i a n c o m p a n y sr u n n i n g e n v i r o n m e n t ；i nc h a p t e r4 ，t oa n a l y z et h em o d e lo fc o n f e r e n c em a r k e t i n gi nt i a n n i a n c o m p a n y , a n dr a i s eu ps o m en e wi d e ao fi n n o v a t i o n ；i nc h a p t e r5 ，t od e s c r i b eh o wt o i m p l e m e n tt h ei n n o v a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt i a n n i a n ；i nc h a p t e r6 ，t h e r ei sa c o n c l u s i o nf o rt h i st h e s i s 。 t h ew r i t e rw o u l de x p e c tt o p r o v i d es o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sf o rt h e s a n i t a r i a ne n t e r p r i s e sb a s e do nt h er e s e a r c h & i n n o v a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g yi n t i a n n i a n d u et ot h el i m i t e dk n o w l e d g e ，t h e r em u s tb eal o to fs h o r t c o m i n g si nt h i s t h e s i s ，y o u rv a l u a b l eo p i n i o n so rc o r r e c t i o n sa r em o r et h a nw e l c o m e & h i 或l y a p p r e c i a t e d k e yw o r d s ：t i a nn i a n ；h e a l t hc a r e ；m a r k e t i n g ；i n n o v a t i o n 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：夕乡筘易以 劲沾年1 0 月2 3 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质舨和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 。不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：声幺攀易夕f 矽矿拿年，月夕吕 第一章绪论 一、研究背景 第一章绪论 第一节论文研究背景和研究意义 随着我国经济的快速成长，老百姓生活水平日益提高，健康长寿成为大家共 同追求的目标，养生保健已曰益威为老百姓生活的重要组成部分。歪是由予这种 追求健康生活的需求，保健品企业有了很好的发展空间和广阔的市场前景。但现 实是保健品企业一直面临着消费者信任危机与企业短命的严峻考验，“各领风骚 三五年 现象普遍存在。如何进行营销模式创新，如何为消费者提供高性价比的 健康产品及服务，是摆在保健品行业经理人面前迫切需要解决的课题。 天年生物( 中国) 有限公司是一家典型的保健品企业，前身是珠海天年生物 科技开发有限公司，成立予1 9 9 2 年，有十六年经营保健品的历史，2 0 0 2 年在香 港联交所上市。主要经营天年多功能制水梳、天年蜂胶、骨舒康、天年健康睡篓涎 系统等系列科技健康产品。十六年的市场积累，有了一定的天年品牌及墨碑，已 成为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。目前天年的市场营销模式主要是 会议营销模式，业务范围遍布全国，但由于天年的发展战略不清晰及营销模式的 局限，天年正面临严峻考验，已经出现经营性的亏损。如何进行营销战略的创新， 提高业绩，尽快走上快速健康成长的道路是天年当务之急。 = 、研究意义 + 健康产业是发展翦景十分看好的朝阳产业，有很好的社会需求。新舱圈家医 疗健康保障体系正准备出台，国家极力倡导全民健康计划，健康创繁荣，健康健 小康已成时代共识。而与健康事业息息相关的保健品企业却普遍难以做强做大， 很难能符合社会的期待要求。本研究对保健品企业的一个代表天年生物( 中 国) 有限公司进行研究，主要是通过分析企业的竞争战略和营销战略，提出创新 思路及实施方案，这对如何能让保健品企业真正为人民创造健康生活，为国家健 康事业发挥应有的贡献具有一定借鉴意义。 天年生物( 中闲) 有限公司黄销战略分析和铋新 第二节论文研究的内容和方法 市场营销( m a r k e t i n g ) 对每个企业都很重要，不同的企监会搬据自身发展战 略及具体情况制定出不同的营销战略。本论文研究应用战略管理盼基本理论和竞 争战略来分析天年生物( 中国) 有限公司，并从营销组合策略理论、市场细分理 论和目标选择理论的一些基本知识点出发，涉及天年公司的产品研发、销售模式、 营销渠道、价格定位及促销等方面，从战略角度剖析天年公司营销战略存在的一 些问题，找出营销策略面临的问题和挑战，理论结合实际，从而对天年公司营销 战略进行诊断并提出营销创新策略，最后按照创新策略进行实施。 本论文的研究方法是将综合运用理论研究和实证研究相结合及案例研究等 研究方法。通过理论模型和大量的资料分析天年公司嚣镇发展现状以及存在的闽 题，理论与实际相结合，对实际研究的企业提出一些实质性建议。 2 第一章绪论 第三节论文的结构安排( 见下图) 战略管理基本理论、竞争战 略理论、营销缀合策略理论、 市场细分理论、阏标市场选择 罄论与颥察瓷产模黧理论 天年公词简介 中国保健晶行业发展、 宏观及竞争环境分析 天年会议营销模式、s w o t 分析、面临挑战及成阂分析、 竞争战略分析、黄销战略思考 与创新 天年公司发展战略定位、 营销渠道创新实施、产牖及定 价策避实施、市场推广策略实 ) 鞴0 战略实施配套工程及风险 3 天年生物( 中国) 有限公司营销战略分析和创新 第二章营销战略管理的相关理论 第一节战略管理基本理论 从企业战略理论的实践和演变历程来看，战略理论始于2 0 世纪3 0 年代，形 成于6 0 、7 0 年代，繁荣于8 0 、9 0 年代，发展至今仍是- 1 7 具有活力的学问。1 9 3 8 年，巴纳德首次将战略的概念引入管理中，但是并没有形成系统的战略管理框架。 一般认为，真正为企业战略下定义的是钱德勒教授，他将战略定义为“确定企业 的长期基本目标与目的，选择企业达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目 标与途径而对企业的重要资源进行的管理1 。钱德勒于1 9 6 2 年的战略与结构 一书中，分析了企业环境、企业战略与企业结构之间的关系，认为企业的经营战 略要随环境而变化，即企业要在对环境进行分析的基础上制定出相应的目标和战 略，而组织结构的确定是为了迎合企业战略的实施，这一结论奠定了战略管理的 基础。美国著名的战略学家安索夫子1 9 6 5 年发表了企业战略，指出企业战略 必须严格按步骤进行：战略环境分析、战略目标设定、评定与选择、战略计划的 实施及其反馈控制系统等等，建立起了企业战略管理的理论框架。安索夫的研究 标志着企业战略管理进入一个新的阶段。自此战略管理进入了丛林阶段，此后战 略这一名词被广泛的运用，涌现出了大量的学术派别：计划学派、设计学派、定 位学派、业务组合计划、学习学派、文化学派等等2 ，战略管理理论研究的深度 和管理实践得到不断深化和加强。此后，另一代表人物安德鲁斯( k r a n d r e w s ) 对这一理论进行了深化阐释，认为企业战略形成过程也就是企业内外部资源匹配 的过程，这种匹配能把企业内部的强项和弱项与企业外部的机遇和威胁统一起 来，因此，建立了传统战略理论最具代表性的且在实际中最广泛运用的s w o t 战 略分析和战略形成模型。这一方法至今仍在为许多企业战略决策者所使用，也是 本研究中重要的分析工具。 l 1 艾尔弗雷德d 钱德勒( 美) 战略与结构云南人民出版社，2 0 0 3 ，l l 2 m b a 智库酉科h t t p ：w i k i m b a l i b c o r n 4 第二章营销战略管理的摆关理论 第二节竞争战略理论 竞争战略和竞争优势不是一个全新的话题，自战略管理发展以来，竞争战略 就由于其在战略管理中的特殊地位和作用而被不少研究学者直接或者间接探讨。 从纵向发展的角度来看，竞争战略理论是企监战略理论的深化发展。其发展至今， 一直处于学术研究的前沿，形成了以竞争优势为核心的三大学派。 关于竞争优势和竞争战略理论阐释得最为权威和系统的当属哈佛大学的迈 克尔波特教授，属于竞争战略的行业结构学派，其代表著作为竞争战略、竞 争优势和国家竞争战略。他将产业组织理论引入到企业战略管理中，对产 业结构、进入壁垒、退出壁垒等进行分析，解释了企业如何制定战略并获取超额 利润。波特提出了三种基本的竞争战略：成本领先战略( o v e r a l lc o s t l e a d e r s h i p ) 、差异化战略( d i f f e r e n 乞主a t i o n ) 和集中化( f o c u s ) 战略2 。波特的钻 石模型( 要素状况、相关产业与支撑性产业、需求状况、企业战略、结构与竞争) 成为国家竞争战略和行业竞争战略中被广为介绍和运用的重要工具3 。 1 9 9 0 年普拉哈拉德和汉默尔在安德鲁斯有关特色能力概念基础上提出了具 有影响力的核心能力概念，是核心能力学派的代表作3 。核心能力被认为是企业 中的集体学习能力，尤其是如何协调多种生产技能以及整合多种技术流的作用。 核心能力和企业能力理论在企业发展和企业战略研究方面迅速占据了主导地位， 成为指导企业经营和管理的重要理论之一。它的产生代表了一种企业发展的观 点：企业的发展由自身所拥有的与众不同的资源决定，企业需要围绕这些资源构 建自己的能力体系，以实现自己的竞争优势。 核心能力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项 或多项业务达到竞争领域一流水平的能力。核心能力由洞察预见能力和前线执行 能力构成。洞察预见能力主要来源于科学技术知识、独有的数据、产品的创造性、 卓越的分析和推理能力等；前线执行能力产生于这样一种情形，即最终产品或服 务的质量会因前线工作人员的工作质量而发生改变。企业核心能力是企业的整 体资源，它涉及企业的技术、入才、管理、文化和凝聚力等各方面，是企业各部 门和全体员工的共同行为。检验企业是否是有核心竞争力至少有三个方法：第一、 l 。迈克尔波特。竞争战略，北京：华夏出版社，2 0 0 5 ，l o 2 迈克尔波特。阑家竞争优势。北京：华夏 l l 版社，2 0 0 4 ，l 5 天年生物( 中国) 有限公司营销战略分析和创新 首先核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便；第二、核心竞争力应当对最 终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献；最后一点，核心竞争力应当是竞争 对手难以模仿的。如果核心竞争力是各项技术和生产技能的复杂融合，那么各项 能力就难以被竞争对手模仿，竞争对手或许能够获得核心竞争力中的几种技术， 但是要复制其内部协调与学习的整体模式都非常困难。 资源战略学派是竞争战略理论的又一重要学派。这一学派的代表人物有潘若 斯、伯格奥纳韦尔特、克里斯和蒙哥马利等人。其主要观点是企业是战略管理 的主要集合体，是要素市场而不是产品市场决定企业成功的关键。该理论提出了 用于评价公司优势的独特框架“公司战略三角形”，中心是公司的远景、目 标和目的，三边分别是企业资源和业务以及结构、体制与过程1 。 战略管理理论特别是竞争战略理论能够给我们的研究提供有益的理论基础、 方法指导和一定的思路框架。例如从战略的生成发展的纵向逻辑时序而言，是本 文进行战略制定到战略实施的基本思路框架分析的基础；而波特的三种基本竞争 战略以及竞争战略中的核心管理思想则成为天年公司战略定位的理论依据2 。 第三节市场细分理论 市场细分是指企业以消费者为对象，根据消费者的需求特点与购买行为，购 买动机的差异性，将某种产品的消费者整体市场区分为若干个子市场的分片过 程。这个概念是美国市场营销学家温德尔斯密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 在2 0 世纪 5 0 年代中期提出来的，受到工商企业家和理论界的重视，己成为市场营销理论 的重要组成部分。 市场细分一般依据以下几个因素进行划分：( 1 ) 人口细分依据。人口因素对 消费需求的影响是直接而明显的，是构成消费市场基本要素之一，其具体的细分 变量包括：性别、年龄、文化程度、职业、民族、宗教、家庭构成等。在实际操 作中最佳的方法是企业根据自己产品的特点和资源情况选取几个变量来细分市 场，并根据这几个变量的组合，形成若干个子市场，从中选择本企业最具优势的 一个或几个子市场，作为自己将为其服务的目标市场。( 2 ) 经济细分依据。经济 1 c o l l i s d ja n dc a m o n t g o m e r y c r e a t i n gt h ea d v a n t a g eo ft h ef i r m h a v a r db u s i n e s sr e v i e w , m a y - j u n e , 1 9 9 8 2 m b a 智库百科h t t p ：w i k i m b a l i b c o m 6 第二牵营销战略管理的鞠关理论 因素主要指家庭收入与个人收入水平。收入水平不同，决定不同的消费层次及不 同的细分市场，例如，一些企业也据此把市场细分为高收入者市场、中等收入者 市场及低收入者市场。( 3 ) 地理细分依据。地理细分主要指依据消费者所处的地 域、地理环境、气候特点、入翻密度、城乡等变量来细分市场。由予处在不同地 理条件下的消费者，对商晶的需求在质量及购买行必方面有很大差异，因此，通 常被作为细分市场的主要变量。( 4 ) 心理细分依据。心理细分是指根据消费者的 心理因素对市场进行细分，又包括消费者购买动机、购买习惯、生活方式、个性 特点、追求利益等诸多变量。而且这些因素的不断变化，也会使消费者购买行为 不断发生变化，形成不同的细分市场1 。 第四节目标市场选择理论 瞪标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求把消费者和 1 用户作为经营对象，依据企监窦身经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。 目标市场的选择是以市场细分为前提，并确定某一部分市场作为营销对象的战 略。 市场营销者之所以要选择目标市场，首先是因为消费者需求、收入水平、生 活方式等方面的差异性，导致消费者即使对同种商品的需求也存在差异。其次， 由于资源有限，企业不可能也没有必要把所有市场机会作为自己的目标市场。 第五节产品竞争定位理论 定位概念是由美图的广告经理艾尔列斯和杰克特劳最先提出并加以推广 的。1 9 7 2 年他们在广告时代上发表系列文章，提出“定位时代 ；1 9 8 2 年他 们又推出定位：为赢褥你的注意而战2 。他们把定位看俸是对现有产品的一 种创造性工作，要在潜在顾客的心目巾为产品确定一个适当的位置。 产品定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者和用 户对该种产品某种特征和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同 的个性和形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适 i m b a 智库再辩h t t p ：w i k i m b a l i b t o m 2 英晓云主编。市场营销管理教程( 修汀舨) 。天津大学醅；版社，2 0 0 4 ，1 8 6 7 天年生物( 中国) 有限公司营销战略分析和创新 当的位置：。产品竞争定位显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间 的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。 第六节营销组合策略理论 一、4 p s 营销理论 企业明确了目标市场，并对产品有了一个清晰的定位之后，就要通过一系列 的营销组合策略来实现企业的目标。1 9 6 4 年，美国营销学家鲍敦提出了市场营 销组合概念，它是市场营销人员综合运用并优化组合各种可控因素，以实现其营 销目标的活动总称。这些可控因素被麦卡锡归并为四类，即我们通常所说的 “4 p s 理论( 产品一p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销 p r o m o t i o n ) 。被称为营销教父的菲利普科特勒对市场营销的注解也是以4 p 为基 1 础：“市场营销就是在适当的时间，适当的地方以适当的价格，适当的信息沟通 和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”1 其中，产品是表示有关企业提供给目标市场的“货物和劳务”的一个总的概 念。西奥多李维特( 1 9 8 0 ) 将整体产品定义为四个层次，即基础产品( t h eg e n e r i c p r o d u c t ) 、期望产品( t h ee x p e c t e dp r o d u c t ) 、附加产品( t h ea u g m e n t e dp r o d u c t ) 和潜在产品( t h ep o t e n t i a lp r o d u c t ) 2 。菲利普科特勒则对李维特的整体产 品层次进行了修正，他认为产品最基本的层次是核心利益，即顾客真正购买的基 本服务或利益，然后才是基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品，它们分别 指产品的基本形式、购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，增加的服务 和利益，产品最终可能实现的全部附加部分和新转换部分3 。价格是表示有关顾 客购买产品时所支付价钱的一个总的概念。其中包括价目表所列的价格、折扣、 支付期限、信用条件等等。分销地点是表示有关企业协调渠道系统中其它成员， 使其产品接近和到达目标顾客活动的总概念，包括渠道选择、销售模式、商品存 储、运输等。促进销售表示有关企业宣传其产品并且说服目标顾客购买其产品所 进行的一系列活动的总概念，包括广告、人员推销、营业推广、宣传报道等。市 1 美 菲利普科特勒营销管理上海：上海人民出版社，1 9 9 7 2 t h e o e d o ml e v i t t m a r k e t i n gs u c c e s st h r o u g hd i f f e r e n t i a t i o no f a n y t h i n g h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , l9 8 0 , 1 2 ：8 3 9 1 3 菲利普科特勒等市场营销管理亚溯版第二舨北京：中国人民大学出舨社，2 0 0 1 ：4 0 9 - 4 1 0 8 第二章营销战略管理的捆关理论 场营销组合各要素之间具有整体的协同作用。企业必须在准确地分析、判断特定 的市场营销环境、企业资源给目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营 销组合。 二、4 c s 营销理论 在企业追求“颢客满意”的过程中，1 9 9 0 年，美国营销专家劳特朋教授提 出了以“顾客为中心的4 c s 营销理论，重新界定了市场营销组合的圈个基本要 素，即消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 和沟通 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论强调重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品。 对企业两言，首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位； 其次是努力降低顾客的购买成本，包括顾客购买活动中的货币和其他成本；然后 要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是仅仅从企业角度来决定销售渠道 策略；最后还应该以消费者为中心实施有效的营销沟通。4 c s 理论是在4 p s 理论 1 的基础上，对4 p s 理论的进一步发展。4 p s 理论虽然也要研究消费者需求，提倡 双向沟通、消费者导向，但其思维基础是以企业为中心。适合供不应求或竞争不 激烈的市场环境。而4 c s 理论则以顾客为中心，重视顾客导向，这实际是当今消 费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争空前激烈的营销外在条件下的必然 要求1 。 4 c s 营销理论更强调以消费者需求为导向，总的来说，4 c 是4 p 的转化和发 展，但是4 c 更多的是被动适应顾客的需求，企业需要能够更高层次以更有效的 方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。针对4 c s 存在的 上述问题，近来美国的舒尔茨教授提出了4 r 营销新理论，即关联、反应、关系、 回报，阚述了一个新的营销组合圜要素：2 1 与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定 的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式与顾客建立关联，形成一种互助、 互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，可以大大减少顾客流失的可能性。 2 提高市场反应速度 企业岿须站在顾客的角度及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和 1 方会来自世弄一流企鼗的4 c 营销方法【m 】。北京：中国物质i 版社，2 0 0 4 ：1 1 5 - 1 1 9 2 m b a 智露吾科h t t p ：l l w i k i m b a l i b c o m 9 天年生物( 中鬻) 有限公司营销战略分析和稍新 迅速做出反应，满足顾客的需求。 3 顾客关系营销越来越重要 企业必须处理好与顾客的关系，把服务质量和营销有机结合起来，通过与顾 客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的晷标。 4 豳报是营销的源泉 企业营销必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须 以为顾客和股东创造价值为目的。 4 r 营销理论的最大特点是以竞争为导向，根据市场不断成熟和竞争日趋激 烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主 动地创造需求，运用优化和系统的思想去组合营销，通过关联、关系、反应等形 式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 三、整合营销传播( i m c ) 理论 整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) 理论， 是近年随着营销实践的发展而产生的一种理论，并已成为营销界的主流。 美国广告公司协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no fa d v e r t i s i n ga g e n c i e s ，4 a s ) 对整合营销传播的定义是1 ：一种营销传播计划概念，要求充分认识用来制定计划 时所用的各种传播手段如一般广告、销售促进、公共关系，并透过天衣无缝 的整合以提供清晰一致的讯患，从弱增加附加价值并发挥最大的传播效果。 整合营销理论的先驱美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合 营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度 的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、 内部和外部受众及其他目标。 强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为 和市场行为，综合协调地使粥各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消 费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告 传播和产品营销的目的。”坤 由以上的定义和分析可以发现，整合营销是以消费者为核心，以整合所有资 源为手段，它不仅要求企业要变单一分散的传播手段为多种综合式的传播手段， m b a 锗库百科h t t p ：w i k i m b a l i b c o , n 2 舒尔茨等著。吴怡过等泽。整合营销传播：2 1 世纪企业决矬关键【m 1 。台托：滚石文化，1 9 9 7 l o 第二章营销战略管理的相关理论 还要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要 求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传 播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。 4 p s 营销理论、4 c s 营销理论以及整合营销传播理论均为我们后续项耳如何 进行市场细分、目标选择、市场定位以及差异化、品牌化和整合化的其体营销策 1 略，提供了良好的理论支持。 第七节顾客资产模型理论 l 、企业的顾客资产与消费者利益的关系 ( 1 ) 、顾客资产的定义 顾客资产一词有罗伯特布拉特伯格丹顿提出，其涵义是指：企业的长远 价值很大程度上取决于公司的顾客关系的价值。 在驾驭顾客资产书中，作者对顾客资产的含义明确定义为：企业的顾 客资产是所有顾客终身价值折现价值的总和t 。换句话说，就是顾客的价值不仅 仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将来从顾客一生之中获得的现金流的折现 净值。 ( 2 ) 、顾客资产和消费者利益的关系 顾客资产概念的提出，明确了两个观点，第一，企业价值的大小取决于企业 和顾客之间的关系，企业的顾客关系良好，有助于企业吸引消费者的重复购买， 从而可以给企业未来带来利益；第二，顾客资产概念的提出是站在企业利益的立 场来阐述的，明确维护顾客关系、提升顾客利益的最终目的是为了提升企业的价 值，获得更大的收益；明确了只有首先实现顾客资产的最大化，才有可能实现企 业价值的最大化。这种观念的创新意义在于，把企业利益和顾客利益这一对原本 对立的、冲突的关系有机地、和谐地统一起来；有助予战略制定者以全新的视觉 看待消费者利益，把驾驭顾客资产作为企业决策制定的核心。 2 、顾客资产的构成 根据顾客资产的定义，顾客资产最大化的前提条件是顾客愿意在未来重复购 买企业的产品、服务。因此对于企业而言，需要了解的关键问题：是什么促使顾 。罗兰t 拉烦特等著驾驭顾客资产，企业管理出版社，2 0 0 1 ，5 i l 天年生物( 中国) 有限公司营销战略分析和创新 客选择某家企业达成交易? 顾客资产理论认为：施加影响的三个领域是：价值资 产、品牌资产和关系资产。换句话说，顾客资产由价值资产、品牌资产和关系资 产三个推动要素构成。 价值资产 品牌资产关系资产 资料来源：驾驭顾客资产，企业管理出版社，2 0 0 1 年5 月第一版。 ( 1 ) 、价值资产 价值资产强调顾客对企业产品服务的理性和客观评估。该理论认为，价值 资产是可以量化的，价值资产最大化就是顾客让渡价值最大化。顾客让渡价值是 指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从产品 和服务中所期望得到的所有利益。整体顾客成本是指顾客为取得产品和服务所花 费的货币成本、，时间成本、体力和精神成本。 为了实现顾客让渡价值最大化，企业可以通过改进产品、服务、人员或形象 来增加整体顾客价值，也可以通过降低顾客的时间、体力、精力或降价来降低整 体顾客成本。两种方法都可以地提高顾客让渡价值，提升价值资产。 驾驭价值资产最有效的方法是提高产品质量、降低价格、使顾客更便利。 ( 2 ) 、品牌价值 品牌资产是指顾客对品牌的主观和无形的评估，超越了客观的价值感受。该 理论认为，品牌价值由企业的营销战略主导，同时受顾客的消费体验和顾客与品 牌的关系的影响。 1 2 第二章营销战略管理的相关理论 ( 3 ) 、关系资产 关系资产是顾客忠诚品牌的倾向，它超越了顾客对品牌的客观评估和主观评 估。它强调企业和顾客之间的知系是以企业和顾客建立和维护的活动为基础。 a 价值资产的作用 价值资产是顾客与企业关系的基础。如果顾客不能从企业提供的产品、服务 获得期望价值，则顾客不会购买，更谈不上重复购买。 b 提升价值资产的方式 顾客对企业所提供的产品和服务的价值评价受两方面因素影响。一方面受顾 客对产品和服务的期望的影响。这种期望在首次购买行为发生之前就已经形成， 当企业提供的产品和服务满足或者超过顾客的期望，顾客会很满意，对产品和服 务的客观评价就会提升，企业的价值资产就会提高；另一方面是受企业产品和竞 争对手产品的差异性的影响。如果企业产品和竞争产品实质上是一回事，则很难 建立价值资产。 基于以上原因，为了提升顾客的价值资产，首先要通过营销研究找出顾客最 需要的究竟是什么，找出顾客认同的质量的关键属性特征，特别是对于大客户， 更需要从不同侧蕊了解他们的质量感觉和价值资产推动要素；其次，必须建立企 业的信息系统，着重收集顾客价值、质量、价格和便利性等方面的信息；第三， 通过服务建立与竞争产品的差异性；最后，不止是从降低价格，更重要的从节省 时间、减少精力和提供便利度等方西为顾客创造价值。 ( 2 ) 品牌资产的作用及其提升方式 a 品牌资产的作用 广义上讲，品牌资产能够代表企业成功影响顾客对产品、服务主观评价的程 度，帮助企业赢得顾客的心。 b 提高品牌资产的方式 由于品牌资产价值的高低取决于顾客对品牌的认知程度、顾客对品牌态度、 顾客对品牌道德的感觉。因此，制定营销策略，应注重把恰当的信怠以恰当的传 播方式有效地传达到现有顾客和潜在顾客；为了改善积极的品牌联想和品牌态 度，营销策略的制定应注重培养顾客与企业的情感纽带；为了确保企业的道德规 范准绳与顾客的理念相一致，企业应制定信息使用的隐私保护政策，帮助公益事 1 3 天年生物( 中蠲) 有限公司营销战略分析和创新 业，力图给公众留下深刻印象。 ( 3 ) 、关系资产的作用及其提升方式 矗关系姿产的作用 关系资产是留住顾客的粘结刹。企业和颇客关系良好，可以使顾客未来再次 购买的可能性最大；使未来购买的数量最大；使顾客购买竞争产品的可能性最小。 b 提高关系资产的方式 为了提升关系资产，首先需要了解顾客，加强顾客与企业关系中顾客认为重 要的方面，确定顾客愿意与企业建立关系的本质和内容；其次，为了提高顾客的 转换成本，企业可以开发各种活动，如忠诚回报活动来维系关系，降低顾客受到 竞争对手诱惑的可能性； 也哥以开展知识学习活动，利用从篙单互动和贿买过程中获得的顾客信息， 改善服务内容和服务水平，并向顾客提供个性化利益，从丽提高顾客的转化成本；。 再次，为了加强和顾客的情感联系i 企业还可以向顾客提供与情感联系相关的利 益，比如开展联谊活动、为口碑推荐者提供经济利益等等。 1 4 第三章天年燮物的营销模式简介及保健懿行业分析 第三章天年生物的营销模式简介及保健品行业分析 第一节天年公司的发展简介 天年最早的创始产品是功能纺织品，学名为微元生化纤维。天年称它为天 年素纤维，是把多种陶瓷中微量元素通过超细化及配方化处理，在分散剂的作用 下添加到纤维原料中去( 主要是涤纶纤维) ，这样通过纺织技术就产出了添加微 元生化材料的功能纺织品。在做了一定数量的医院临床的基础上，证实了这种功 能纺织燕具有改善血液徽循环，对身体健康能起到定的保健康复作用，并于 1 9 9 3 年通过了国家科委组织的专家鉴定，同时获得圈家火炬推广顼霹。 由于天年素纤维产品比较抽象，价格也比较高很难被消费者接受，从1 9 9 3 年开始，天年就在各个重要城市进行该产品的营销推广工作，采用了很多方法如 商场、专卖店、直销、电视购物等营销模式，但见效甚微，企业陷入困境。一次 偶然的事件拯救了天年，从此也让天年在营销模式上走出了一条独特的道路。在 1 9 9 4 年的广交会上，天年应国家科委火炬办的邀请参加了广交会，天年领导层 当时为了体现天年素产品改善微循环的壹观效栗，把公司科研所举的血液微循环 检测仪器也搬到了广交会的展位上。通过试用天年素产品，血液微循环改善前后 的鲜明对比，引起了参观人员的极大兴趣，样品被购买一空! 很快这种仪器+ 促 销员+ 商场专柜的科普宣传综合产品体验的独特营销模式就形成了，并逐步推广 到全国各大商场，广州、北京、珠海、上海、大连、哈尔滨、成都、武汉等大中 城市的主要商场都设立了天年素产品的专柜。聘请了医生迸驻专柜并有直观性很 强的盘液微循环检测仪器及产品体验，当时各大商场的客流很大，因此销售势头 很好。从1 9 9 3 年不到l 千万元到1 9 9 5 年突破l 亿元，1 9 9 6 年已突破2 亿元销 售。 天年生物( 中蠲) 有限公司嚣销战略分析和翎新 图3 - 1 国营大商场专柜营销模式下的天年销售额 资耩来源：作者根据内部资料整瑾 但1 9 9 7 年起由于大商场的逐渐衰落，备大商场的销售遇到了瓶颈，增长乏 力，合作的各大商场信誉也逐渐漱现问题，部分商场的货款回笼也产生了危机。 与此同时天年公司自身的内部管理人员也产生了危机，各地都是办事处分公司建 制，随着人员的急剧增多，贪污及渎职等问题突现管理风险，天年被迫进行了体 制改革，让各办事处都转成舀负赢亏的独立经销商。由于原有商场专橙这条营销 渠道已经非常艰难了，天年的经销商开始了新一轮的营销模式的创新，会议营销 模式也因此在中凰营销市场上出现了，商场专柜购买产品的顾客都被详细登记客 户资料，定期通过电话或上门回访顾客，天年的理念是“创造顾客、服务颞客、 贴近顾客、感动顾客、创建贴近顾客型企业。 第二节天年公司营销模式发展历程 当各地商场专柜销售逐渐出现困难时，天年的经销商开始跳出商场做市场， 通过邀约老顾客回到公司各大酒店会议厅召开老顾客联谊会议。联谊会上安排有 医学专家的讲课推介，老顾客的现身说法及丰富多彩的节国和促销的优惠政策， 这样就促使了本来感兴趣的潜在顾客和老顾客介绍到会的新客户下决定订购产 品。通过这样类似于订货会形式的会议，的确给保健品行业麴销售带来了新的春 天，该模式自1 9 9 7 年从天年公司创造出来后，很快就被保健品同行企业所大量 1 6 第三章天年生物的营销模式简介及保链懿行韭分析 采用，如珍奥核酸、中脉等公司。到目前为止，会议营销已经成为保健品企业营 销模式的主流模式之一。 2 0 0 2 年天年公司推出了新产品一电解功能水机，接着也开始推出一系列保 健食品。燕由于会议营销的大力推动，天年公司于2 0 0 2 年在香港证交所成功上 市，也创下了会议营销企业的先河。天年公司在2 0 0 4 年销售业绩达到顶峰，天 年网络零售总额3 8 亿元人民币。见图3 q ： 图3 一吨1 9 9 8 至2 0 0 4 年会议营销模式下天年销售业绩 赘辩来源：律者稷据蠹帮资辩整理 但天年会议营销模式2 0 0 5 年开始走向衰落，特别是当电解功能水枫已成为 主营业务时，卫生部发出十号公告要规范市场，一场质疑电解水俗称“离子水功 能的事件被媒体炒作，对天年市场打击巨大，销售业绩直线下滑。各地经销商 也人心惶惶，纷纷抱怨天年总部危机处理不及时，严重影响了经销商的利益，也 大大挫伤了他们的积极性和对天年品牌的忠诚度。许多天年经销商开始在天年产 晶之外寻找出路和利润增长点，在此背景下大量经销商开始经销非天年产品，这 样更加剧了天年公司的销售大幅度下滑。见下婴3 - - 3 ： 1 7 天年生物( 中圆) 有戳公蘧话销战略分析羁稍新 图孓o2 0 0 4 至2 0 0 7 年天年会议营销模式下销售业绩 资料来源：作者根据内部资料整理 2 0 0 5 年及2 0 0 6 年度，天年生物公司分别亏损l 千多万和4 千多万，目前这 种情况仍然得不到有效控制，天年公司的业务发展困难重重。天年的搦路在哪里 呢? 应采用何种营销战略及创新改革，这正是本篇论文的研究重点。 一保健品行韭发展历程 第三节中国保健品市场行业现状 保健品产业是全球的朝阳产业，市场增长迅速。以保健品为例，近2 0 年来， 美国的保健食品销售增长了3 6 倍，达到7 5 0 亿美元，占食品销售的1 3 ；霸本保 健品销售增长了3 2 倍，达到1 5 0 0 0 亿曰元；欧洲保健品销售也以每年1 7 的速 度递增。1 我国保健品行业兴起于2 0 世纪8 0 年代，发展迅速。据国家统计局城乡调 查队统计，城乡保健品消费支出增长速度为1 5 3 0 ，远远高于发达国