（工商管理专业论文）ln公司大豆蛋白肽系列产品营销战略研究.pdf

哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘要 中国加入w t 0 以来，面对越来越激烈的企业间竞争，如何做好市场营销 工作，是企业发展面临的重要问题。 l n 生物开发股份有限公司是中国目前生产规模最大的大豆蛋白活性肽 生产厂商之一，拥有年产5 0 0 0 吨的生产规模，它的发展将会对国内大豆蛋白 肽的市场格局产生重要影响。 l n 生物开发股份有限公司于2 0 0 1 年底由黑龙江省j h 股份有限公司投资 设立。l n 公司以研究、生产和销售大豆蛋白活性肽为主营业务，是国内目前 唯一一家专门生产销售大豆蛋白肽产品的厂商。 本文首先对营销策略理论和企业战略理论进行文献综述，分析营销策略 理论的发展状况为市场分析、策略分析和市场营销策略的提出提供了理论依 据。其次对l n 公司的内外环境分析，详细分析了l n 公司面i 临的内外部环 境的有利条件、不利条件和存在的主要问题，为提出营销战略打下基础。第 三对目前大豆蛋白肽产品市场分析。分别从市场需求、用户和竞争对手三方 面进行分析，找出产品面临的机会与威胁，为提出营销战略奠定基础。第四 握出l n 公司大豆蛋白肽产品的营销战略。对大豆蛋白肽产品进行了市场细 分，确定产品的目标市场，并据此提出适合产品特点的产品策略、价格策略、 促销策略和分销策略。第五分析了l n 公司的营销战略的具体实施方案和保 障措施。 本文在深入市场调查研究的基础上，认真分析了l n 公司大豆蛋白肽产 品面临的国内外市场情况、国内经济发展形势和顾客的需求变化以及竞争对 手的状况，研究了在当前形势下所面临的竞争、挑战和机遇，找出营销工作 存在的不足，进行准确的市场定位，提出有效的营销战略并以此指导实践， 促进公司更好、更快的发展。 关键词：大豆蛋白肽；营销战略；市场分析；战略措旋 譬翟鎏苫些当誊苫蜜譬詈譬土兰磐鎏銮 a b s t r a c t s i n c ec h i n ae n t e r e di n t ow t o ，h o wt od ot h em a r k e t1 st h ei m p o r t a n tp r o b l e m f o ra l le n t e r p r i s e sf a c i n gw i t hm o r ea n dm o r ei n t e n s e l yc o m p e t i t i v e l nb i o l o g i ce x p l o i t a t i o ns t o c kc o l t di so n eo ft h el a r g es c a l ec o m p a n yt h a t p r o d u c ea c t i v a t e ds o yp r o t e i np e p t i d ea n dc a np r o d u c e5 0 0 0t o ne v e r yy e a r ，i t s d e v e l o p m e n tw i l lb r i n g i m p o r t a n ti n f l u e n c e st o t h em a r k e ts t r u c t u r eo ft h e i n t e r n a ls o yp r o t e i np e p t i d e l nb i o l o g i ce x p l o i t a t i o ns t o c kc o l t ds e tu pi n2 0 01a n di si n v e s t e db yh l j j hs t o c kc o l t d i t sm a i nb u s i n e s sa r er e s e a r c h ，p r o d u c i n ga n ds e l l i n ga c t i v a t e d s op r o t e i np e p t i d e ，a n di ti st h eo n l yo n ep r o f e s s i o n a lm a n u f a c t u r e rt h a t s p e c i a l i z e si np r o d u c i n ga n ds e l l i n gt h ep r o d u c to fs o yp r o t e i np e p t i d ei nc h i n a t h i sa r t i c l ef i r s t l ys i m p l yd e s c r i b e st h em a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ee n t e r p r i s e s t r a t a g e ma n dt h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gt h e o r y ，a l lt h e s ej u s tp r o v i d et h e o r y b a s i sf o rm a r k e ta n a l y s i s ，s t r a t e g i ca n a l y s i sa n dg i v i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y s e c o n d l ya n a l y s e st h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fl nc o m p a n y ，t h e n d e t a i l e d l ya n a l y s e si t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sa n dm a i np r o b l e m sl y i n gi n l nc o m p a n y ，a l lt h e s ea r eb a s i cf o rg i v i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i r d l ya n a l y s e s t h em a r k e to fs o yp r o t e i np e p t i d en o w ，f i n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st ot h e p r o d u c t f r o mt h r e eh a n d s i n c l u d i n g t h em a r k e td e m a n d s ，c u s t o m e r sa n d c o m p e t i t o r , a l lt h e s ee s t a b l i s ht h eb a s e f o rm a r k e t i n gs t r a t e g y f o u r t h l yp u t s f o r w a r dm a r k e t i n gs t r a t e g yo fs o yp r o t e i np e p t i d em a r k e tf o rl nc o m p a n y f r a c t i o n i z e st h es o yp r o t e i np e p t i d em a r k e t ，t h e ns e t sg o a lm a r k e to nt h ep r o d u c t ， a n dt h e nb r i n g sf o r w a r dp r o p e rp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c e s t r a t e g y ，p r o m o t i o n s t r a t e g ya n dp l a c es t r a t e g ya c c o r d i n g t ot h e p r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c f i f t h l y a n a l y s e sd e t a i l e di m p l e m e n tp r o j e c t sa n da s s u r i n gm e a s u r e sf o rt h em a r k e t i n g s t r a t e g yi nl nc o m p a n y t h i sa r t i c l eb a s e di nt h o r o u g hm a r k e ti n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c h ，s e r i o u s l y a n a l y s e ds o yp r o t e i np e p t i d ei nt h e f a c eo ft h ei n t e r n a la n de x t e r n a lm a r k e t s i t u a t i o n ，a n dt h ed e v e l o p m e n ts t a t eo fd o m e s t i ce c o n o m y ，r e s e a r c h e di n t ot h e c o m p e t i t i o n s ，c h a l l e n g e sa n do p p o r t u n i t i e sf a c e dw i t hl nc o m p a n y ，t h e nf i n dt h e i i s h o r t c o m i n g sl y i n gi nm a r k e t i n g ，t h e nc o r r e c t l ys e tt h em a r k e tp o s i t i o n ，t h e np u t f o r w a r de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st os u p e r v i s et h ep r a e t i c ea n dp r o m o t et h e c o m p a n i e s d e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：s o yp r o t e i np e p t i d e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e ta n a l y s i s s t r a t e g i cm e a s u r e s i i i 哈尔滨1 = 业大学t 商管理碗j 二学位论义 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景、目的和意义 我国是大豆的主要生产国和消费国。大豆是黑龙江省具有产量和品质优 势的主要经济作物，大豆加工业是黑龙江省重要的资源加工业，经过十多年 的发展，已经基本形成了与大豆产业能力相匹配的格局。 但是，我国大豆产品加工业处于初级发展阶段，发展较为滞后。由于大 豆产品产后的加工能力低，使产品的增值率低，这也是导致黑龙江省作为一 个农业大省而生产总值总是无法迅速提高的重要原因之一。据初步统计，发 达国家农产品产后加工能力都在7 0 以上，而我固仅为2 5 左右。2 0 0 0 年我 国农产品加工业产值与农业产值之比仅为0 4 3 ：1 ，而发达国家这个比例为 2 0 - 3 7 ：l 。因此，加火发展农产品深加工业，提高农产品深加工度对于优 化产业结构，提高产品附加值，提高我国农产品的国际竞争力具有重要意义。 在未来五年内，中国将蕈点发展1 2 类农产食品工业，包括：大豆加工 业和乳品加：】：业等。农业部于2 0 0 2 年8 月1 6 同，推出“农产品发展行动计 划”将大豆加工作为示范项目。同时，我国将在近三年内投入1 5 亿元进行 火宗农产品深加工研发，以尽快提高农产品的原始创新能力和核心竞争力， 这一科技专项将主要围绕大豆等农作物的深加工而展开。 另一方面，随着科学进步、经济发展和人民生活水平的逐年提高，人民 需要更多的深加工产品以更加科学、有效的摄入各种营养。大豆产品市场的 需求l f 从大豆初级产品逐步转向具有较高科技含量的新型多功能、高营养的 大豆深加工产品。因此，调整大豆产业结构，提高大豆深加工水平势在必行。 大豆蛋白活性肽是对大豆进行综合利用的重要一环，使大豆产品链得以 延伸，对于优化农业产业结构有重要作用。其技术含量高，产品附加值高， 符合中国的农业产业政策和技术进步要求。黑龙江省作为中国大豆的故乡， 大豆一直是黑龙江省的最主要的经济作物，开发有市场前景、高附加值的大 豆精加工产品品种，利用大豆原料生产高保健产品大豆蛋白活性肽成为 大豆深加工的新趋势，也有利于促进黑龙江省的国民经济发展和产业结构优 化。 本论文研究了大豆蛋白活性肽的生产和销售厂商之一- _ i n 公司的人 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 豆蛋白活性肽系列产品的营销战略，对于大力推动大豆蛋白系列产品的生产 和销售起到了积极的作用。特别是在这样一个社会和经济背景下，本论文的 研究具有更加重要的现实意义。 1 2 论文的相关理论综述 1 2 1 与战略有关的理论综述 西文中，战略一词的起源是希腊文s t r a t e g o s ，该词的原意是将军。 企业战略管理理论的研究则始于2 0 世纪5 0 年代，到6 0 年代，哈佛大学的 安德鲁斯( a n d r e w s ) 将战略划分为四个构成要素即市场机会、公司实力、 个人价值和渴望、社会责任。其中市场机会和社会责任是外部环境机会，公 司实力、个人价值和渴望则是企业内部因素。他还主张公司应通过更好地配 置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。同一时期，美国学者安 索夫( a n s o f f ) 提出了“战略四要素”说，认为战略构成要素包括产品与市 场范围、增长向量、协同效果和竞争优势1 2 j 。由此战略管理理论的研究逐渐 由单纯的组织内部，转向组织与环境关系的研究【7 】。1 9 6 5 年，安索夫出版了 第一本有关企业战略管理的著作企业战略，成为现代企业战略管理理论 的研究起点。而“企业战略管理”一词最初也是由安索夫在其1 9 7 6 年出版的 从战略管理到战略规划一书中提出的。他认为企业的战略管理是指企业 的同常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务1 3 】。 早期对战略管理科学的发展做出杰出贡献的学者，是六、七十年代哈佛 商学院策略小组的k c n n e t h ，c r o l a n dc h f i s t e n s e n 和他们的同事们。这些学 者最先提出企业战略的概念是将企业作为一个整体来考虑。a n d r e w s ，a n s o f f ， c h r i s t e n s e n 和d r u k e r 等人对战略管理的研究成果，将战略管理这门科学推到 了管理实践的前沿。七十年代，有关公司战略新思想的主要来源，从学术界 转移到了管理咨询公司。到八十年代后期，迈克尔- 波特提出了四种公司战略： 职位管理、改革、传播技能和共享活动。几十年代，在a n d r e w s “独特能力” 概念的基础上，c k p r a h a l a d 和g r a yh a m e l 提出了核心能力的概念。随着摹 于资源的公司战略观点的提出，九十年代对战略发展的推动力又重新回到了 学术界。 经过多年发展，到9 0 年代已出现了1 0 个公认的理论学派。各具体学派 及所持观点是：设计学派认为战略是企业与环境相匹配的过程，基本模型是 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 s w o t ( 优势、劣势、机会、威胁) ；计划学派强调战略实施；定位学派认为 战略是企业找到恰当的市场位置；企业家学派认为战略来自企业家的直觉和 洞察力；认知学派强调战略是有限理性人的认知过程，即心智对前景的展望； 学习学派把战略看作是不断试错的学习过程：权力学派认为战略在强权的协 商和讨价还价中产生，是当权者对企业在政治和合作方面的定位：文化学派 认为战略是集体对前景的展望；环境学派认为战略是环境迫使企业所做的定 位：构造学派整合上述战略学派，提出企业战略的j 个p ：计划、模式、定 位、展望及手段。 2 0 世纪9 0 年代以后，又有6 种新的战略理论受到管理界的重视。它们 分别是：核心能力理论把企、核心能力定义为配置、开发和保护资源的能力， 认为核心能力是企业发展的源泉( p r a b a l a d h a m e l ，1 9 9 0 ) ；动态能力理论 认为企业在不可预测的复杂环境中，只有不断创新才能保持持久的竞争优势 ( a v e n i ，1 9 9 4 ) ；资源理论认为企业是一系列资源的集合，企业竞争优势来 源于企业拥有的资源( b a r n e y ，1 9 9 5 ) ；企业知识理论认为隐藏在能力背后的 是企业的知识，企业知识存量是企业生存和发展的基础( 顾乃康，1 9 9 7 ) ；合 作竞争理论认为企业间通过合作和竞争，能实现双赢的非零和博弈( 内勒巴 夫等，1 9 9 8 ) ；生态理论则用生物学的生态理论来解释企业的成长、壮大和死 亡( m o o r ，1 9 9 9 ) 5 1 。 这些学派和理论形成了企业战略管理理论的“丛林”。 1 2 2 与营销有关的理论综述 市场营销理论的产生可以追溯到2 0 纪初，当时美国市场正处于迅速成长 时期，随着西部丌发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场迅速扩 大。由于市场竞争r 趋加剧，促使企业开始重视广告宣传和分销活动，从而 为市场营销理论的产生提供了客观条件 6 】。 美国学者阿切肖在1 9 15 年撰写的关于营销分配的若干问题一书中， 首次把商品销售活动从牛产活动中分离出来，并单独加以考察。阿切肖系统 地论述了原料、中问商、广告、市场、价格政策以及其它有关问题 7 】。同时， 还注意到市场细分问题，认为市场并非铁板块，它由不同的经济和社会层次 所构成的。这一时期的市场营销多以生产观念为导向，以传统经济学为依据， 以供给为中心1 8 。2 0 世纪3 0 年代到5 0 年代初期，是市场营销理论形成的重 要阶段。这一时期，通过对市场营销功能的认识和研究。确立了以市场需求 为导向的现代营销观念，并奠定了现代营销研究的理论基础。强调商品销售 是市场营销中的一个十分重要的功能。如果没有这一功能，就谈不上市场营 销。 市场营销理论经过几十年的发展，已逐渐趋于成熟，形成了现代市场营销 理论框架。现代市场营销理论以企业营销活动中目标市场的确定、市场营销 组合的设计为基本研究内容，不仅注重战术营销，而且注重战略营销；不仅 注重有形产品的营销，而且要研究无形服务的营销；不仅注重营销的微观效 益，而且注重营销的社会宏观效益一j 。目前在国内外企业营销管理当中，运 用比较广泛的有以下几种理论。 1 市场细分与目标市场 1 9 5 6 年美国市场营销学者温德尔史密斯提出了一个重要的概念一一 市场细分。史密斯认为，一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要， 寻求不同的利益，企业不应停留在产品的差异上，而应当根据顾客的不同需 要对市场进行细分【1 。市场细分就是在市场初分的基础上，根据消费者需求 多元性( 差异性) ，将其划分为不同群组的过程。市场细分是以“群组市场” 理论为基础的，该理论认为，市场上的“所有消费者偏好几乎相同”和“每 个消费者偏好都各不相同”两种观点是片面极端个别的，市场需求普遍存在 的是整体上存在明显差异，部分上具有共性的若干群组。细分市场时，不仅 可以根据消费者明显的爱好或不同的需要作为细分的标准进行分类，也可以 根据形成这些不同需求的因素进行分类。 另一著名市场营销学者麦卡锡则提出应当把消费者看作一个特定的群 体，称为目标市场，目标市场是企业根据本身条件和外界因素，确定产品( 或 服务) 的销售对象。目标市场选择，又称市场定位，它与市场细分密切联系， 是在市场细分基础上确定的。市场定位，是从细分后的子市场中选择一个或 几个作为企业销售的目标市场。也就是说细分市场不能都成为目标市场。 选择目标市场的策略有无差异营销策略，差异营销策略和集中营销策略。目 标市场的基本类型有产品市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择性专 业化和全面进入五种。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销 策略的应用，来满足目标市场的需要。 2 市场营销组合 市场营销组合这一概念是由尼尔鲍顿最早采用的。随后，理查德克莱 维特教授把营销组合归纳为产品、订价、渠道、促销四个要素 。 1 9 6 0 年，麦卡锡提出了著名的4 p s 组合，既产品( p r o d u c t l 、地点( p l a c e ) 、 价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 组合【1 2 1 。麦卡锡认为企业从事市场营销活动， 4 一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通 过策略的实施以适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。在这罩， 产品就是考虑为目标市场丌发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价 格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等 把产品送到目标市场：促销就是考虑如何将适当的产品按适当的价格，在适 当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。 在市场营销学中，市场营销组合具有特别重要的地位。从一定意义上说， 现代市场营销学基本上是以市场营销组合的产品策略，分销策略，价格策略 和促销策略及其构成的整体营销战略为主要内容的。 一个企业在分析市场，选定自己的目标市场以后，就要针对目标市场的 需求，影响市场营销的不可控制的宏观因素及本企业可以控制的营销因素， 最有效地利用本身的人力，物力资源，趋利避害，扬长避短，设计企业的营 销策略，制定最佳的综合市场营销方案，以便达到企业的预期目标。这时候， 企业市场营销的成败，在很大程度上就取决于市场营销组合的选择和运用。 以后，市场营销组合又由4 p s 发展为6 p s 。6 p s 是由科特勒提出的，它是 在原4 p 的基础上再加政治( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 1 1 3 。 随后，科特勒又进一步把6 p s 发展为1 0 p s 。他把已有的6 p s 称为战术性营销 组合，新提出的4 p ：研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 目口细分( s e g m e n t a t i o n ) 、 优先( p r i o r i t i z i n g ) 即目标选定( t a r g e t i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 称为战略 营销。他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在 搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。 3 产品市场生命周期 美国学者乔尔迪安足最先提出产品市场生命周期的概念的人。产品市 场生命周期在市场营销学中得到广泛的运用。目前比较流行的是把产品市场 生命周期划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段或投入朝、发展 期、成熟期、饱和期、衰亡期五个阶段。 4 关系营销 科特勒认为关系营销是“买安双方之间创造更亲密的工作关系与相互依 赖关系的艺术”。另有学者认为，关系营销是对一般的广告、促销、公关及直 复营销的组合，并创造更有效、更经济的方法来掌握消费者。其核心在于发 展消费者与产品( 服务) 间的一种连续性的关系。关系营销的目的就在于同 顾客结成长期的相瓦依赖的关系，发展顾客与企q k 及其产品之间的连续性的 交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。关系营销把顾客视为永久 的伙伴，认为企业应同顾客在平等的基础上，建立互利互惠的伙伴关系，创 造长期的使用者。为此，就必须保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出 的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会。 1 3 论文的写作思路与框架 本论文共分5 章3 个部分。第1 部分是本文的第l 章，它是本文的绪论 部分。这一部分描述了本论文写作的背景、日- 的和意义以及本论文写作的理 论基础和习作框架，它为后面的写作起到了提纲挈领的作用。第2 部分是本 文的第2 章和第3 章，这一部分对l n 公司所处的内外部环境进行了分析， 通过细致有据的分析得出了公司的机会与威胁、优势与劣势，它为后面的写 作提供了现实依据。第3 部分是本论文的第4 章和第5 章，这是本文的结论 与建议部分，它在前面分析的基础上对l n 公司的营销战略提出了指导。整 个论文的写作框架如图1 1 所示。 提出问题 分析问题 解决问题 论文有关的理论综述 - 一- ，、 il n 公司的外部环境分析l n 公司的内部环境分析 0j r l n 公司的战略选择 j l n 公司的战略实施与保障 图1 1 论文写作框架 啥尔滨t 业大学t 商管理顺十学位论文 第2 章l n 公司外部环境分析 2 1 社会宏观环境分析 2 1 - l 政治环境分析 从国际形势上看，尽管不公正不合理的国际政治经济旧秩序没有根本改 变，世界还很不安宁，人类面临着许多严峻挑战，但和平与发展仍是当代的 主题，世界多极化和经济全球化趋势的发展，给世界的和平与发展带来了机 遇和有利条件，新的世界大战在可预见的时期内打不起来，较长时间的和平 国际环境和良好的周边环境为发展聚酷纤维产业提供了机会。从国内形势看， 党的十六大提出了抓住新世纪头2 0 年这一重要战略机遇期，集中力量，全面 建设小康社会，加快推进社会主义现代化的奋斗目标【1 。要使经济更加发展、 民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更 加殷实。要加快现代化建设，保持国民经济持续快速健康发展，不断提高人 民生活水平。要基本实现工业化，建成完善的社会主义市场经济体制和更具 活力、更加开放的经济体系。通过大力实施科教兴国战略和可持续发展战略， 深化国有企业改革，推进企业体制、技术和管理创新，推进产业结构优化升 级，走出一条科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资 源优势得到充分发挥的新型i ：业化路子。当前全国各族人民正在紧紧围绕建 设小康社会目标，齐心协力推进改革丌放和现代化建设事业，为国民经济的 发展提供了良好的国内环境和有利条件。特别是哈尔滨市集中力量推进一批 关系经济发展全局、科技含量高、具备经济规模、经济效益和社会效益好的 重点项目，今年将重点推进包括大豆蛋白活性肽等2 1 个项目，总投资3 1 0 5 5 亿元，年度计划投资2 j 2 3 亿元。这些都为发展我国大豆深加工、提供了，良 好的政治环境。 2 1 2 经济环境分析 我国农产品加工业处在良好的经济环境之中。首先，中围经济保持了健 康、持续、稳定、快速的发展。2 0 0 4 年全年国民生产总值( g d p ) 达13 6 5 15 亿元，同比增k9 ，5 。其巾，第一产、【p 增加值2 0 7 4 4 亿元，增长6 3 ；第 二产业增加值7 2 3 8 7 亿元，增长1 1 1 ：第三产业增加值4 3 3 8 4 亿元，增长 8 3 t 2 ”。农业生产出现重要转机，粮食获得丰收。全年粮食总产量4 6 9 5 亿 公斤，比上年增产3 8 8 亿公斤，增长9 o ，扭转了1 9 9 9 年以来连续5 年下 降的局面：粮食单产3 0 8 公斤亩，比上年增长6 6 。粮食单产和当年粮食 增产量均创历史最高水平。其次，人民生活得到进一步改善，国内市场活跃。 2 0 0 4 年我国人民生活水甲继续提高。工资性支出同比增长1 6 以上，城镇居 民家庭恩格尔系数在去年3 7 9 0 0 的基础上继续下降，社会零售额也以高于9 的速度增长。与大豆蛋白需求密切相关的食品市场和保健品市场，在总体上 呈现购销两旺的局面，有力地拉动了相关大豆蛋白的需求。三是国际市场环 境有所改善，出口保持强劲增长。加入w t o 以后，国际贸易摩擦相对减少， 国际市场环境得到改善。外经外贸发快速发展。全年进出口总额1 1 5 4 7 亿美 元，比上年增长3 5 7 。其中，出口5 9 3 4 亿美元，增长3 5 4 ；进口5 6 1 4 亿美元，增长3 6 o 。全年贸易顺差3 2 0 亿美元。比上年扩大6 5 亿美元。全 年实际使用外商直接投资6 0 6 亿美元，增长1 3 3 。年末国家外汇储备6 0 9 9 亿美元，比上年末增加2 0 6 7 亿美元，农产品生产和加工业同样保持较大幅度 的增长2 2 1 。 20 0 5 年，尽管世界经济环境不容乐观，欧盟和日本经济继续萎靡不振， 但我国是以内需为主的发展中国家，从长期宏观经济发展趋势分析，虽然我 国国民经济对外依存度不断增长，但是国内市场需求依然是经济发展的主要 依托。2 0 0 5 年，我国仍将处于新一轮经济周期的上升阶段，将继续以稳健的货 币政策为主，目前我国经济已真正走出1 9 9 7 年后持续数年的经济波动低谷， 迈进新一轮增长周期。2 0 0 5 年是进入新一轮经济增长后的第4 个年头，继续 采取扩大内需、开发西部、振兴老工业基地、提高人民生活水平的措施，中 国经济增长速度还要保持在7 8 的较高水平。因此，国内的经济环境 对我围大豆深加工业的发展仍然十分有利。 2 1 3 人口环境分析 根据我国2 0 0 0 年1 1 月1 日进行的第五次全国人口普查，全国全部人口 为1 2 9 5 3 3 万人。其中：祖国大陆1 2 6 5 8 3 万人，与1 9 9 0 年人l j 普查相比，1 0 年零4 个月增加了1 3 2 1 5 万人，增长1 1 6 ，年平均增长率为1 0 7 o 。国内 人口将继续增长，到本世纪巾叶将达到1 6 亿人【2 ”。2 0 0 0 年世界总人口为6 1 亿人，而目将继续增长。2 0 0 5 年1 月6 同，中国迎来1 3 亿人uf 1 。作为世 界第一人口大国，虽然每年人口仍然要净增8 0 0 多万，人几的增加，消费需 求的扩大，将增加对粮食的需求；生活和医疗水平的提高，增加了对保健品 和保健食品的需求，这些都将带动带动大豆蛋白肽产品的增长。 2 1 4 技术环境分析 目前，发达国家正处调整期时期，许多跨国公司重点正逐步转向生物工 程材料、生命科学等高科技产业。由于微电子工程技术、生物工程技术、信 息网络技术的应用，使大豆产品的深加工出现了质的变化，企业竞争力越来 越强，产品更新换代不断加快 1 ”。大豆肽是由美国于2 0 世纪7 0 年代研制出 的大豆蛋白的更新换代产品，欧洲、同本于2 0 世纪8 0 年代开始了研发工作 并将产品推向市场【2 ”。我国从2 0 世纪9 0 年代末丌始进行大豆肽的研究，研 发还处于起步阶段。但随着人民和政府这一领域的重视程度增加，国内在这 一领域的研究正逐步展开，不少科研院所和大型企业都已取得了一定成绩。 l n 公司采用微生物发酵法制取大豆活性蛋白肽，属于农产品深加工项目，是 黑龙江省轻工科学院站在利用生物技术，丌发黑龙江资源，为人类造福的高 度上，按照省委省政府关于强盛科技，实现三次创业的精神，以及省科委下 达的研究计划，经过四年的努力，开发成功，属于国内首创，并已经获得国 家专利，于2 0 0 0 年8 月通过了省科委组织的成果鉴定。同已有的酸解法，酶 解法相比，发酵法的科技含量相对较高，生物特征显着。在技术的推动下， 我国的大豆深加 ：工业必将取得更大的发展，作为大豆深加工产品链的延伸， 大豆蛋白肽系列产品也必将随之普及和推j 一。 2 2 行业现状与主要竞争对手分析 2 2 1 保健品行业环境分析 中国保健食品行业在走过2 0 年后，根据国际市场的需求来看行业的发展 形势依然看好，并将发挥出自己独特的优势。信息产业和健康产业是联合国 - t 业规划署确定的2l 世纪代表人类社会经济发展方向的两大朝阳产业。作 为健康产业重要主体的保健品行业，有人预测保健品消费将由目前在g d p 中2 5 的比重继续增加，成为国民经济新的增长点 1 ”。中国的保健食品市 场有着巨大的潜力，中固的保健食品以传统中医药学理论为基础，这符合当 今世界回归自然，返朴归真的潮流。 自从改革丌放以来，随着国民经济的增长，我国人均收入也不断增长。 哈尔滨1 _ ：业大学t 商管理顶士学位论文 城镇居民家庭人均可支配收入由一九八零年的4 7 7 6 元增加到2 0 0 1 年的 6 8 5 9 6 元。随着我国居民生活水平的不断改善，消费结构也发生了显著变化， 如图2 1 、2 2 所示。 居民消费支出结构图2 1 r k v 丑 悄 髓 磐 0 0 0 0 0 0 0 0 0 居民消费支出结构图l 1 9 8 51 9 9 0 l9 9 5 2 0 0 0 时间( 年) 一食品支出卜一医疗保健支出 l 窖 r 一 丑 似 积 婴 15 0 10 0 5 0 0 i 9 8 5 1 9 9 0】9 9 52 0 0 0 时间( 年) + 粮食支出+ 肉禽支出酒类支出 图2 1图2 2 资料来源：以上数据由1 9 8 5 2 0 0 0 年中国统计年鉴数据算得 2 0 0 3 年一场突如其来的非典，在给百姓带来惶恐的同时，也使健康市场 异常红火，并在我国保健品市场多年连续下跌的情况下，奇迹般地创造了保 健品市场份额大幅度提升的神话。并且，保健品市场将进一步扩大，保健食 品销售额将有较大幅度的增长，保守预计到2 0 1 0 年，保健品人均消费1 0 0 元，保健品产业市场总容量突破1 0 0 0 亿元，达到1 3 0 0 亿元的消费量；到2 0 2 0 年时，人均消费达到3 0 0 元，市场总容量突破4 5 0 0 亿元。 据资料显示，随着收入水平的提高，人们的健康意识逐渐增强，对各种 功能食品和保健品的购买逐渐增加，而日前国内相关的、用于通等功能的保 健品很少，也就是说大豆蛋白活性肽替代品的威胁很小。国内目前生产和销 售大豆蛋白肽的厂商也大都刚刚起步，这意味着这是一个新兴的行业，行业 内目前存在较少的竞争对手，在行业的丌始期就进入行业可以获得先进入者 的优势，但同时也面临着更大的风险【1 7 】。但从我国居民的消费支出可以看出， 人们对相关产品的需求l f 逐步增加，这些将会带动整个大豆蛋白深加1 业的 迅速发展。 2 _ 2 _ 2 蛋白肽行业现状 作为大豆蛋白活性肽的研究、生产与销售的企业，严格来讲它属r 保健 品行业，但同其它保健品略有小同，它具有以下特征： 1 技术要素成本高大豆蛋白活性肽的制取是现代生物技术发展的成 果，困外对这一领域的研究已经发展了很多年，并且技术已经很成熟；围内 虽然起步较晚，但一些研究机构也取得了重大成果。l n 公司拥有的微生物发 酵方法制取大豆蛋白活性肽技术研究时间历时4 年，独立开发或技术垄断的 成本都非常高昂。 2 必须生产规模大高投入、高利润是现代高新技术企业的特征之一， 没有达到必须的生产规模必在竞争中处于严重的劣势。作为一家专门生产大 豆蛋白肽“品的厂家来说，必要的生产规模是衡量成本控制水平和竞争力的 重要标志之一。我公司年将投产的五千吨的生产规模是目前国内最大的，它 的投入生产必将会使得该行业必须的生产规模进一步扩大。 同类产品竞争少。由于国内对大豆蛋白肽的研究时日还短，形成产业化 的则更少。另一方面国外企业也刚刚进入国内市场，使得国内市场上以大豆 为原料提取蛋白肽的产品还很少。同时，在产品种类上以混合肽为主，产品 差别程度比较小。生产厂商数量少，再加上大多数为同质产品造成目前行业 内竞争较少的局面。 3 顾客转换成本低由于目前行业内主要厂商生产的都是同质产品，并 且大多数厂商也都是刚刚开始大豆蛋白肽产品的生产，没有什么特殊的服务 项目，使得顾客在购买同质产品时不会有很高的转换成本。 到2 0 0 2 年，卫生部批准的保健食品品种已达4 6 0 0 种，其中投入生产的保 健食品仅1 2 0 0 多种，而产品真诈卖得好的则不足2 0 0 种。其中主要功能为 益智健脑类、补充微量元素类、降低血压血脂类、抗血栓类、降低血糖浓度 类和增强免疫能力抗哀老类【1 ”。随着居民收入水平的增加和人口年龄阶段构 成的变化，保健营养食品呈现出以下发展趋势： 1 ) 降低血压、血脂、血糖浓度产品倍受青睐。随着城镇居民生活水平 的不断提高，各种富贵病也不断出现，糖尿病、冠心病的患者也日益增多。 据资料统计，据统计在二十一世纪，心血管疾病已经超过癌症成为第一号健 康杀手。具有降低血压、血脂功能的药品、食品也在市场卜越来越倍受青睐。 对此，降低血糖浓度的保健食品业r 夜受到人们的重视。 2 ) 补充微量元素产品市场巨大。据统计，我国8 5 万所中、小学校中的 1 7 6 亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维牛素a 维生素b 2 摄取普遍不足， 缺铁性贫血比例高达3 0 一4 0 。另外婴幼儿的家长们在营养保健品上的投 资也在其中。 3 ) 抗衰老产品需求不断增长。随着“老龄化社会”的到来，“银发族” 对保健品的需求尤为旺盛，购买力亦非常强。 2 2 3 主要竞争对手分析 2 2 3 1 竞争概况 ( 1 ) 国外厂商 国外在七十年代就已经开始大豆蛋白肽产品的研发、生产与销售，早己 形成产业化生产，目前市场发育成熟。 目前，美国已有2 0 0 家蛋白生产厂，年产1 0 0 万吨，有若干家年产5 0 0 0 吨的大豆蛋白肽生产厂。 同本的不二制油公司、雪印、森永等乳业公司也分别生产出大豆肽和乳 肽，并正在进行新产品开发。 欧洲国家在八十年代也对大豆进行了研究，并也有产品推向市场。 目前，外商已在华投资建立了3 家公司：杜邦云梦蛋白有限公司，杜邦 郑州蛋白有限公司，杜邦双汇漯河蛋白有限公司。 ( 2 ) 国内厂商 由于我国对大豆蛋白肽的研究开发起步较晚，目前的研究单位也只有f 几家。虽然目前市场上肽类产品很多，但是以人豆为原料的蛋白活性肽产品 却并不多。其产品主要是大豆蛋白肽片、大豆蛋白肽口服液和各种形式的大 豆蛋白肽原料或助剂。目前围内部分较具实力的生产大豆蛋白肽产品的厂商 名录及基本情况如下( 排名不分先后) ： 哈高科大豆食品有限责任公司。 哈尔滨三乐源生物工程集团股份有限公司。 黑龙江儒泰生物工程有限责任公司。 北京喜达康生物技术有限公司。 湖北杜邦云梦蛋白有限公司、河南杜邦郑州蛋白有限公司、杜邦双汇 漯河蛋白有限公司。 22 32 竞争对手分析 由于国内的大豆蛋白活性肽产：品的牛产与销售才刚刚起步，大多数生产 企业都还处于小规模生产阶段。行q p 内没有主导企业有能力对整个行业的运 行发生影响，整个行业f 处于自由竞争阶段( ”】。我们选择哈高科大豆食品有 限公司和喻尔滨三乐源生物工程集团股份有限公司进行着重分析，这是因为 在大豆蛋白肽生产与销售这一行、【k 晕，同前这两家公司在成本，技术等方面 具有较大的优势，很有可能凭借其优势发展成为行业的主导企业。 ( 1 ) 哈高科大豆食品有限责任公司 1 ) 业绩 2 0 0 0 年6 月7 同建成投产。公司总投资逾3 亿元，厂区占地面积1 5 万 平方米，建筑面积4 j 万平方米。经过两年的经营，1 1 0 套先进设备，采用 了五种国内、外新技术，即：生产3 0 余种大豆分离蛋白产品的分离蛋白萃取 技术和配方；低聚糖三级膜分离技术；豆渣新型干燥技术；组织蛋白先进的 纤维化和着色技术：新型d c s 系统工艺自控技术等。目前公司年处理大豆1 0 万吨，生产七个系列5 0 余种大豆系列产品，年销售收入2 5 亿元利税6 千万 元。产品已销往全国二十多个省市区和欧洲、北美、南非、东南亚等七个国 家和地区。该公司先后被国家大豆行动计划领导小组评定为国家大豆行动计 划示范企业；被国家内贸局评定为中国放心食品信誉品牌；2 0 0 1 年荣获全国 食品工业科技进步优秀企业先进项目、优秀管理者等项奖励；是黑龙江省重 点名牌龙头企业；是全国大豆蛋白加工行业中唯一通过i s 0 9 0 0 1 质量体系认 证的企业；国家“十五”科技攻关“大豆深加工关键技术及设备的研究丌发” 课题承担单位；联合国开发计划署“农产品深加r 能力建设”的示范企业。 2 ) 能力 核心潜力。哈高科大豆食品有限公司的核心潜力在于其不断进行技术创 新的努力，该公司一直坚持生产科研一体化、技术引进与自行研发现结合。 在正常营业的两个年度内，先后从国外引进1 1 0 套先进设备，自行研制和引 进五种先进技术，促进了产品更新换代。 增长能力。该公司的增长能力在未来一段时间内将具有巨大的潜力，这 主要表现在：一是该公司所生产的七个系列产品技术处于国内领先地位，在 短时间内还不会有竞争对手来取代；二是该公司生产的七个系列产品涉及到 较宽市场领域，构成多角化优势，风散了经营风险；三是该公司大豆深加工 能力尚处于国内前列，是国内较有规模的大豆系列产品生产厂家；四是该公 司的母公司哈高科集团为上市公司，可以获得上市公司的各种好处，比如说 提高的社会知名度，获得筹资、融资等方面的便利等。 反应能力。虽然该公司在核心潜力和增长能力方面有一定的实力，但从 该公司以往的经营来看在反j 衄能力方面其没有什么特殊的优势。该公司目前 还没有对新进入行业的挑战者做出过反应，也没有事例表明该公司对市场的 变化做出快速的反应。该公司的组织结构采取传统的直线制，分级多，信息 传递环节多，也造成该公司反应能力的下降。另外，该公司为支配的现金储 量和储备的贷款能力较强，这是增加其反应能力的一个有利方面。 持久刷力。从该公司以往的经营q k 绩及公j ：发表的声明中可以看到该公 司具有较强的持久耐力。这表现在该公司目前销售量超过2 亿元人民币，有 较高的现金回流和现金储备；公司的主旨结构具有很强的一致性，这有利于 公司的长远发展；该公司的母公司哈高科技集团在必要时给予援助，这也是 增强期持久耐力的一个有利条件。 3 ) 意图 假设。虽然该公司没有公丌声明该公司是大豆系列食品生产行业里的龙 头企业，但是从该公司的一些文字资料罩可以看出该公司将自己定位在所在 行业的主导企业这一位置。该公司在自身的公司介绍罩提及该公司是国内大 豆蛋白加工行