（新闻学专业论文）中国畅销书的发展及其研究.pdf

y 6 4 2 8 8 5 学位论文独创性声明 本人郑重声明： 1 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取褥的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意。 作者签名： 锄乞 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部f - j 或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定。 作者签名： 日期： 中国畅销书的发展及其研究 中国畅销书的发展及其研究 ( 摘要) 从上世纪9 0 年代以来，我国的文化事业取得了长足的进步。国内图书市场摆 脱了书荒，进入了买方市场。出版社之间的竞争臼趋激烈，畅销书成了各家出版 社竞争的一个重要的砝码。畅销书现象成了近年来图书出版市场中最为重要的现 象。 畅销书各具特色，每家出版社运作的方法也不尽相同。本文以畅销书现象入 手、分析了畅销书在中国的发展轨迹、分析了畅销书产生的历史原因、畅销书文 化和经济方面的特征、给畅销书下了一个比较确切的定义：畅销书就是在市场充 分竞争的环境下，在一段时间内，销量达到一定数量，读者面比较广泛，文化性 与时尚性强的大众化图书。本文根据市场营销学的传播观点，分析了建立图书营 销信息系统的重大意义。引用了郑云霞、胡群撰写的关于2 0 0 2 读者购书原因和 购书消费的调查的一些数据报告( 原载中国图书商报2 0 0 3 年5 月1 6 日) ， 重点讨论了畅销书运作过程中畅销书的市场调研、畅销书选题的策划、畅销书出 版的实施过程、畅销书营销、畅销书的定价策略等问题，特别是重点论述了畅销 书营销七大手段。最后，本文从批判学的角度对畅销书版中的不正确理念和操作 方法提出了自己的观点。 关键词：畅销书发展运作营销 中国畅销书的发展及其研究 c h i n e s eb e s t - s e l l e r s d e v e l o p m e n ta n di t sr e s e a r c h ( a b s t r a e t ) s i n c e19 9 0 s ，c h i n e s ec u l t u r ei n d u s t r yh a sm a d ear a p i dp r o g r e s s t h ec h i n e s e b o o km a r k e th a sg o tr i do f t h e s h o f t a g eo f b o o k s e n t e r i n gi n t ot h eb u y e r 、sm a r k e t t h e c o m p e t i t i o na m o n gt h ep u b l i s h i n gh o u s e si s m o r ea n dm o r ev i o l e n t ，t h eb e s t - s e l l e r t a k e sa ni m p o r t a n tp a r ti ne v e r yp u b l i s h i n gh o u s e t h eb e s t - s e l l e rp h e n o m e n o ni st h e m o s t i m p o r t a n t i np u b l i c a t i o nm a r k e td u r i n gt h er e c e n ty e a r s e a c hb e s t s e l l e rh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c ，e v e r yp u b l i s h i n gh o u s eh a si t so w n o p e r m i o nw a y t h ea r t i c l eb e g i n sf r o mt h e b e s t - s e l l e r p h e n o m e n o n ，a n a l y z i n gt h e h i s t o r yo f b e s t s e l l e ri nc h i n a , a n a l y z i n g t h eh i s t o r i c a lc a u s e so f b e s t - s e l l e r sa p p e a r i n g ， i t sc h a r a c t e r si nc u l t u r ea n de c o n o m y ，a n dm a k i n ga d e f i n i t i o nf o rt h eb e s t s e l l e r ：“t h e b e s t - s e l l e ri sqk i n do f p u b l i cb o o kw h o s es e l l i n gn u m b e ra m o u n t st oah i g h e rl e v e l , r e a d e rd i s t r i b u t e se v e r ys o c i e t yr a n k s , c u l t u r ea n d f a s h i o n i sm o r ec a r e df o rj n c o m p l e t e l yc o m p e t i t i o nm a r k e te n v i r o n m e n ta n dd u r i n gt h es a m et i m e ”a c c o r d i n g t o t h ec o m m u n i c a t i o nt h e o r yo ft h em a r k e t i n g ，t h ea r t i c l e a n a l y z e st h es i g n i f i c a n c eo f b u i l d i n gb o o km a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m c i t i n gs o m ed a t af r o m t h es u r v e yr e p o r t s 一一“r e a d e rb u y i n gt h eb o o k sc a u s e sa n de x p e n d i t u r e s i n2 0 0 2 ”w r i t t e n b y y u n x i a , z h e n ga n dq u n ，h uw h i c hw a s e d i t e di nt h ec h i n e s eb o o kt r a d e n e w s p a p e r , t h e a r t i c l ei m p o r t a n t l ys t u d yt h em a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，t h ep l a no ft h eb e s t s e l l e rc o n t e n t ， t h ec o u r s eo ft h ep u b l i c a t i o no p e r a t i o n ，t h eb e s t s e l l e rm a r k e t i n ga n dt h eb e s t s e l l e r f i x i n gp r i c e e s p e c i a l l yt h es e v e nm e 8 2 1 so fm a r k e t i n gt h eb e s t s e l l e r s i nt h ee n d ，t h e a r t i c l ep o i n t so u tt h ew r o n gi d e a sa n d o p e r a t i n gw a y sd u r i n gt h eb e s t - s e l l e r so p e r a t i o n i nc r i t i c i z i n g e y e s k e y w o r d s ：b e s t - s e l l e r d e v e l o p m e n to p e r a t i o nm a r k e t i n g 2 中国畅销书的发展及其研兜 前言 图书是社会生活的产物，又是推动社会生活的股巨大力量；从一定图书中 可以认识一定的时代，而一定图书出现之后又可以或多或少的影响时代的发展进 程。在当今的图书出版市场中，最直接最有效的体现社会生活的，无疑要算畅销 书了。畅销书作为当今出版界一个重要的出版现象越来越受到国内许多出版社重 视，成为各家出版社参与市场竞争的法宝，同时畅销书的策划高手也己成为出版 市场上抢手的人才。 1 8 9 7 年，美国的文艺月刊书人，曾发表过该干u 对全美国书籍销售中热销 图书的调查统计结果。当时的叫法是b e s ts e l l i n gb o o k 。进入2 0 世纪以后，改称 为b e s ts e l l e r ，意即“畅销书”。以后畅销书逐渐被各国出版界所接受，成了流行 世界出版界的标准用语。“ 2 0 世纪全球图书出版品种总量超过3 0 0 0 万种，图书市场总值超过8 0 0 亿美 元。在这1 0 0 年当中，图书出版的机构以及发行模式都发生了根本性的变革：第 一批文学作品的经纪人的出现给出版者带来了极大的便利：图书俱乐部的出现丰 富了人们的购书选择渠道；平装书革命的爆发使书籍进入了普通人家；超级连锁 书店的出现打破了传统的图书零售格局；兼并狂潮席卷全球：各国书业纷纷进入 了整合时期，垄断势头更加明显，尤其是到了2 0 世纪9 0 年代，随着国际互联网 的出现，世界书业更是进入了一个崭新的时代。圆这些变革带来的最终结果就是畅 销书的大行其道，甚至是“超级畅销书”的出现。国内的出版社、图书发行商如 何按照市场规律进行畅销书的运作是每家出版社、发行商都必须认真考虑的问题。 尽管畅销书已经成为了出版界中一种重要的现象，但关于中国畅销书的运作 理念、畅销书的认定等有关问题，在书业资深人士中还存在着分歧。如北京开卷 图书市场研究所副所长孙庆国先生通过对图书市场格局的分析提出：中国图书零 售市场已经进入了畅销书的时代，证据是自1 9 9 9 - - 2 0 0 1 年，连续三年1 3 的文学 图书品种占据9 0 以上的市场份额、1 5 的文学图书品种占据6 0 以上的市场份额、 而且已经清晰地凸现了素质教育、财商、名人传记、影视互动等几类成熟的畅销 书。而持相反意见的浙江图书大厦总经理徐冲先生认为：畅销书的定义不明确， o 方鸣陈沙余义赤“畅销书”三人诫出版工作1 9 8 9 年第3 期p 8 3 o 杨贵山欧荧书业概论， p l 四川教育出版社2 0 0 2 年1 2 月第1 版 3 中国畅销书的发展及其研究 畅销书应该有一个具体的标准，比如3 个月内全国实销数必须大于5 万册，不然 算不上畅销书。只在动销品种的前端做分析不能说明畅销书时代的到来。徐冲先 生对本店的图书销售格局做了一个统计，发现一年中累计销售3 0 0 册以上的图书 只占全店在架动销品种的o 】5 、销售码洋6 7 1 。相反，全年销售3 0 册以下的 品种占了全店在架品种的9 5 4 ，销售码洋的6 6 7 1 。这些数据虽然只来自一个 大型城市书店，但对“中国已经进入畅销书对代”的结论是个反证。” “名不下则言不顺”，在畅销书的研究中必须把畅销书的定义规范下来，让畅 销书有一个判断的标准。本文在分析、审视、归纳以前学者对畅销书定义情况下， 试图对畅销书作了如下的定义：畅销书就是在市场充分竞争的情况下，在一段时 间内，销量达到一定数量，读者面分布比较广泛，文化性与时尚性较强的大众化 图书。 畅销书现象是非常具有经济色彩的文化现象。它的出现一方面是出版社追予 外在经济形势的压力：另一方面，也符合商业社会出版业自身发展规律。畅销书 不但是现代商业文明发展的产物，同时也是出版界商业化的发展趋向。虽然与过 去出版的一些畅销读物一样，“量”依旧是考察畅销书一个重要的指标，但它们在 质上却有着根本的区别。每个时代或社会都会有自己的畅销读物，其内涵不尽相 同。不同社会的政治、经济状况，是产生不同的层次类型读物的基本背最，作为 种富有内涵的独特的文化现象，现代畅销书反映出现代社会商业的文化风尚和 文化指向。本文归纳了畅销书形成的社会原因：首先，大众化文化消费群体的形 成为图书的畅销提供了社会基础：其次，经济改革为图书畅销提供了社会条件； 再次，后现代主义为畅销书奠定了各种社会心理：最后，大众空余时间的增多为 图书畅销提供了保障。从历史的角度来看畅销书，它的出现还有一些非常规因素： 如官方的查禁、财阀插手、舆论同情、旅游刺激等等。但畅销书的涌现必须依赖 于对代的发展、社会的进步、人民生活水平的提高。当然，畅销书的出现也反映 了其作为图书产品的价值和功能得到了进一步强化，作为行业个体的出版业的自 身发展更趋于完善和成熟。 畅销书是现代社会活跃的社会因子中的一个重要部分。在“经济时代”，关照 现代畅销书的参照系应该是整个社会的大经济环境。看一部图书是否属于畅销书 之列，有两个重要的指标：一个是看其是否真正是现代商品文明的产物：另一个 是看其是否具有现代商业的基本精神。所谓现代商业文化文明的产物，是区别大 。江篮生谢绳武主编( 2 0 0 3 年：中园文化产业发展报告p 1 0 0 社会科学文献出版社 2 0 0 3 年2 月第l 版 4 中国畅销书的发展及其研究 一统的政治权力的产物、落后的与变态的社会意识的产物以及小生产者狭隘的投 机经营的产物而言。畅销书是体现现代出版业产业内涵的一个重要方面，现代出 版产业内涵应包括以下几个重要的方面：一、市场化是现代出版运行活动的纽带： 二、高科技是现代出版产业蓬勃发展的加速器：三、文化变革所形成的出版物大 众化是现代出版产业同趋繁荣的最内在的动力。畅销书以自己的出版特征充分体 现现代出版的产业内涵，因此分析畅销书的特征必须从现代出版的产业特征出发， 从图书的销售特征和文化特征两个方面考察。本文把畅销书的销售特征归纳为： 一是在一段时期内，实现的巨大的销售数量：二是畅销书要具有辐射整个市场的 能力；三是由社会认可的权威机构公布销售数据。把畅销书的文化特征归结为： 一、畅销书的流行时尚性；二、畅销书的轻松化、趣味性；三、畅销书的时效性。 近年来国内图书市场的极度繁荣，把畅销书按照内容分类应该是必要的。本 文根据图书的作用和读者的阅读心理把畅销书归为三类：第一种是实用性图书 比如教材、教辅、科技图书、医药图书等，这类畅销书都是具有某种实用价值， 是人民生活必需品，但在严格意义上说，这种畅销书只能被称作为“准畅销书”， 因为它的功能追使读者采取购买行为；第二种是满足广大读者的心理需求的图书， 比如武侠、爱情、政治内幕、名人传记等等：第三种是能唤起读者共鸣，对读者 有所启发的图书，如曾经轰动一时的穷爸爸富爸爸等。 中国书业的畅销书意识近五年大大增强，激发因素有两个：一是科利华斥巨资 参与学习的革命一书的市场开拓，这使人们意识到原来畅销书需要包装商的 介入，需要大手笔的操作：二是中国图书商报自1 9 9 8 年1 月起开辟“全国畅 销书榜”，一宜延续至今，成为书业瞩目的核心榜单推动了中国书业畅销书开发 水平的全面提升。o 畅销书作为一种特有经济、文化现象，应从图书加工、生产、 销售、消费的一般过程加以分析考察，探索它的特殊性。本文根据畅销书实际的 运作过程，对畅销书微观运作机制，如出版前的市场调研、读者定位、选题的镱 划、畅销书出版的实施过程、畅销书的营销、畅销书的定价等做了全面的阐述。 特别是对畅销书的营销策略做了大量的论述和总结。对建立图书营销信息系统的 极端重要性提出了自己的观点。随着图示市场竞争的加剧，丰富多彩的图书营销 手段已经运用到图书的运作中来了。分析近年来有关图书的营销手段，本文总结 。于先友现代出版产业内涵简论中国新闻出版搬，2 0 0 3 年6 月1 3 月第3 1 1 2 期 。扛篮生谢绳武主编1 2 0 0 3 年：文化产业发展报告 p 1 0 2 - 1 0 3社会科学文献出版牡， 2 0 0 3 年2 月第1 版 5 中国嘲销书的拉j f | 艇h 研究 了图书营销的几大手段：一，对图书的作者大力宣传；二、通过媒体联动进行宣 传；三、选择恰当的销售渠道；四、品牌营销：畅销书营销必然之路：五、排行 榜、书评或获奖的促销作用不可低估：六、审慎选定出版、上市日期；七、营销 怪招。当然这种总结是有限的，在营销手段越来越富有创意的年代，任何能够保 证畅销书成功运作的营销手段都可能会用上。实际上畅销书的定价也是畅销书营 销策略中的一个重要的手段，但图书定价中有很多规律性的内容，本文就把它单 独列为一节，试图分析畅销定价的一般规律。 业内有些人士认为：中国的书业已经进入畅销书时代，畅销书好比是出版产 业的领跑者和加速器。畅销书在为出版产业创造利润、创造就业机会的同时，还 在不断向有关领域延伸，形成了多点支撑的产业供应链。这个产业价值链的每个 支撑点，都具有巨大的开发潜力。随着人们生活水平的提高中国的图书需求以 及文化消费需求会持续增长，但笔者认为图书市场是否会与其他媒体以及文化产 品同比例上升，还很不确定。具体来说，图书将面对电视、报纸、网络、期刊与 广播等媒体或者音像制品、电影等文化产品的竞争或挤压。这些都冲击了图书的 购买力和读者的阅读时间。除此以外，图书市场还受到男外两项文化消费支出： 一是内地居民子女教育费用；二是旅游支出的影响。如今的图书市场，私人消费 与团体消费相比所占的比例大大增加，畅销书的读者呈现出越来越年轻化，畅销 书的话题将越来越都市化、轻松化的趋势。：卣些畅销书越来越迎合读者，在实际 操作的过程中，不顾畅销书操作的客观规律，导致浪费出版资源、影响出版社利 润的现象时有发生。本文总结归纳出当前国内畅销书运作的几大误区。对畅销书 取得巨大经济效益表示赞赏，但在考虑畅销书的正面意义的同时，也不能掩盖它 所带来的某些负面影响。 本文是在指导老师崔保国教授的指导下，通过引证美国畅销书运作案例、 系统梳理中国图书商报1 9 9 8 年1 月至2 0 0 3 年1 2 月刊发的全国畅销书排行榜 前15 位榜单、分析了国内外近年来畅销书的出版规律、从中国畅销读物的历史发 展出发、考察畅销书的定义、以畅销书的运作为重点、从畅销书的作者、出版商、 书商、读者角度，用传播学的理论和方法，分析了图书之所以畅销的原因和其在 时空范围的扩散效应。本论文从关注出版社运作畅销书的思路入手，希望从中总 结出一些畅销书的出版规律，让出版界在出版畅销书的过程中能够按照规律行事， o 祝君皱六大媒体争阅读时阃 。张伟t 畅销书印剥装艄趋势透析 中国新闻出版攮，2 0 0 3 年2 月2 6 日第3 0 4 0 斯 中田新娜出版报 2 3 年4 月1 7 日第3 0 7 6 期 6 中陶畅销* 的发艘及j i 脚l 究 以求为出版畅销书提供理论支持使出版社在出版畅销书时少走弯路。 畅销书作为一种特有经济、文化现象，虽应从图书加工、生产、销售、消费 的一般过程加以分析考察，探索它的特殊性，但更应该从传播学、社会学的角度 分析它产生的时代背景。从信息论角度看，图书也有信息源、编码加工、信道传 播、接受解码( 即信宿) 、反馈等过程构成：而且畅销书是多种合力造就的现象， 作家创作、出版社出版、发行、传媒宣传、书商销售、读者购买再宣传等，自始 至终人是其主体。国外畅销书的研究很重视运用传播学、文学、社会学、经济学 等学科的方法，但目前国内所做的畅销书研究主要以介绍畅销书个案企划为主， 在运用社会调查方法进行分析、运用传播学方法分析畅销书文化现象等方面还亟 待加强。这也是笔者把畅销书作为自己研究方向的最大动因。 o 邓咏秋畅销书与畅销书排行榜绸辑学刊 2 0 0 3 年第2 期 p 6 8 7 中田畅销书的发展驶k 研究 第一章中国畅销书的历史与定义 第一节中国畅销读物的历史回顾 在中国畅销书的话题，只是在近现代才出现。但书籍作为一种特殊的历史文化 现象，早已经历了漫漫征途。在中国，畅销一时的书古今有之，但历史上畅销一 时的书与现代意义上的畅销书应该是两个概念。我国的图书贸易始于西汉末年， 约公元5 0 年的东汉时期，我国就有了售书的书肆；公元7 世纪，我国发明了雕版 印刷术；公元7 6 2 年，印刷的书籍已经上市销售：至公元1 0 世纪，印书业形成规 模。但由于技术和社会原凶，出书总数的增长速度并不比写本时代快。从1 6 世纪 起，我国出版业发展速度明显落后于欧洲先进国家。 书籍要畅销，首要前提是图书成为商品。在我国，图书进入商品流通市场的 历史最早可以追溯到西汉末年书肆的出现。书肆，即后来的书坊、书店，是一种 具有商业性质的私人出版发行业。书肆就是书籍的交换和贸易场所。书肆的出现， 有两个基本条件：一是读书的人增多，需要的书籍量增大i 二是书籍的生产量增 加，书籍可以作为商品在市场上进行贸易和交换。西汉在我国历史上是一个占有 特殊地位的封建王朝，不尽历时较长，而且曾达到空前兴盛，末期又出现了动荡 局面。这些不但极大地影响了当时文人学者，而且也影响了当时平民百姓的生活 水平和心理状态，为书籍的流行准备了必要的物质基础和心理条件。不过，当时 产生的所谓的“畅销书”，毕竟是在经济文化条件落后的远古时代，难免有很大局 限性。那时“畅销书”种类少，社会覆盖面小，“畅销”只是相对一定程度和范围 内的畅销。再者，那时图书的“畅销”，还停留在自发的低级阶段，无任何商业促 销手段。另一方面，当时读者随意性极小，其意志无不刻上统治阶级思想的烙印， 而文化统于少数封建文人手中，所以图书内容单纯，其“畅销”是具有很大欺骗 性的。当然，这些局限性是时代的局限、社会的局限。 在中国书业发展史上，乃 至世界图书发展史中它都具有重要意义。 在中国，真正具有独立意义的畅销书始于近代。1 8 4 0 年鸦片战争以后，随着 西方帝国主义势力的强行入侵，处于封闭状态的中国社会旧有的政治体制和经济 基础遭受了巨大冲击，开始被动的走上近代化道路。随着中国近代工业的发展， 大机器生产的实现，一方面促使了纸张生产技术和印刷技术的迅猛发展，为图书 。张匡髓主编 。郭庆华 。郭庆华 新阐媒介与社会 畅销书起源论 锅铺书起源论 p l1 5 上海人民出版社 江苏图书馆学报 江苏围书馆学， 2 0 0 1 年3 月第l 版 2 0 0 2 年第5 期p 5 3 2 0 0 2 年第5 期p 5 3 中国畅销书的发展及其研究 的大量生产和流通提供了物质生产技术上的保障，使图书出版业的商业化和市场 化成为可能：另一方面，工业化进程也推动了东南沿海地区的都市化进程，出现 了以上海为典型的大都市。都市中聚居着大量的有闲阶级和市民阶层，他们对各 种各样精神食粮的需求，使这些城市成为孕育文化市场和出版畅销书的“温床”。 而大批以写作为谋生手段的知识分子职业作家群的出现和介入，进一步使中 国近代图书出版事业的生存和发展成了必然。此外，政治宣传的需要，对西方新 思潮、新思想、新知识的渴求以及近代教育事业的相对发展，也构成了推动中国 近代出版业萌芽和勃兴的社会因素。 考察国内畅销书历史，有的学者认为中国的畅销书应该从严复翻译的天演 论算起，也有学者认为畅销书最早的历史应陔是唐、宋时期的一些民间流行的 书籍。当然，无论从翻译史、思想史还是出版史来看，严复的天演论都可以 说是一部影响很大的书籍，但与现代意义上的畅销书相比，从读者群、从图书的 销售模式和销售量来看，天演论还不能算作一本真正的畅销书，唐宋时期的书 籍就更难算作畅销书了。在此，有必要提一下与天演论同时代的另外一本很 受欢迎的书巴黎茶花女遗事。这本书由与严复齐名( 在介绍西方文化方面) 的林纾与同乡王寿昌合译，原著是小仲马的茶花女，当时它可与天演论相 媲美。从文化传播史的角度看，巴黎茶花女遗事是真正对中国士人产生影响的 第一部西方小说，它使士人们认识到，在中国这个文明之邦外，同样有不亚于红 楼梦的优秀文学，由此开始了一代翻译西方文学的风气。这就是上世纪8 0 年 代中后期在中国畅销一时的西方名著译著的历史源头。但由于大众文化水平的局 限，当时图书的畅销也只能是在知识分子中流行。 新中国成立后，百废待兴。出版业总的情况是出版机构数量少，出版力量薄 弱，图书品种稀少且价格昂贵，人均图书只有o 2 册，远远不能满足人民群众文 化生活的需要。这一时期畅销书的一个特点是印数大，四大古典文学名著印数都 在2 0 0 万册以上，钢铁是怎样炼成的、牛虻等外国文学名著在五六十年代是 许多青年的必备书，保尔、亚瑟是那个年代青年心目中的偶像。但笔者认为它们 畅销的真正原因是图书市场的竞争不充分，图书品种的匮乏再加上人民的政治 热情使然。不过，这一阶段的图书基本上能反映时代风貌，符合当时受众的阅读 需求，为般民众所喜闻乐见，使文艺真正走向民间，畅销的图书也初具规模， 。欧阳骘芹 百年中国畅销书的回顾与思考) 。王余光吴永贯中国畅销书百年回眸 。欧阳雪芹百年中雹畅销书的回顾与思考) 苏州大学学报( 社哲版) 2 0 0 2 年第2 期p 1 3 9 出版广角)2 0 0 0 年1 0 期p 1 6 苏州大学学报( 杜哲版) 2 0 0 2 年第2 期p 1 4 0 9 中国畅销书的发燧及其研究 图书与政治需求高度统一，这为图书的畅销奠定了基础。这一特点既推动了当时 中国畅销书出版的发生和发展，同时也不可避免地带上了这个阶段畅销书出版结 构单一化。但无论如何，从中我们可以总结出：畅销书出版必须体现时代精神， 顺应时代潮流，满足特定社会历史条件下特定阶层( 读者群体) 的阅读心理需求 这一基本特征。当然，这一时期图书畅销最大的原因可能是图书的匮乏，图书市 场竞争的不充分。要说印量之大、影响之巨，任何一种图书都不可能和毛泽东的 著作相比，据统计单单在1 9 6 6 1 9 7 0 年间，就累计出版各种文本( 含汉文、盲文、 五种少数民族文、3 6 种外文即世界语) 的毛泽东著作4 2 0 6 亿册，毛泽东像和单 张语录6 2 2 7 亿张。但笔者认为毛泽东这些书籍很难属于现代意义上的畅销书。 文革开始后，人们普遍感觉是没有书读。从普通百姓到著名学者莫不如是。 书荒到了非常严重的地步，以至于1 9 7 2 年，毛泽东多次批评文艺作品太少，希望 繁荣文艺创作。这一时期的图书出版，完全脱离了为人民群众服务的轨道，成为 政治的附属品。以产定销的陈旧的出版体制以及一时无法跟上的图书生产能力， 与当时巨大的阅读需求发生了矛盾，以至于在当时许多中心城市自发形成了一些 “图书黑市”。 十一届三中全会以后，我国的政治、经济和文化事业全面复苏，伴随着改革 开放的逐步深入，我国社会开始步入转型期，成多元发展趋势。但出版社的身份 仍是介于作者和读者之间的文化事业单位，由于利改税尚未全面展开，多数出版 社由政府拨款、利润上缴，内部分配机制几乎原封不动，因此出版活动主要侧重 于文化传播、知识积累和思想政治教育功能，其经济价值意义往往被摆在非常次 要的位置。在这种环境下，图书市场的确出现了一批销量较大的图书，但是它们 的市场价值取向不够明显，基本上都是适应形势的发展而被动产生的，与现代畅 销书的概念相差较大。只有在文学领域内，继“伤痕文学”热、“反思文学”热、 “改革文学”热、“报告文学”热、“寻根文学”等几次热潮后，以金庸的武侠小 说和琼瑶的言情小说为代表的港台通俗文学读物引发的通俗读物的出版热潮才能 算得上具有现代意义上的畅销书出版。这些出版热潮的更新替换，不仅有效的填 补了广大读者干涸已久的阅读空间，满足了不同品味读者的审美需求，也极大地 推动了我国畅销书出版事业的再度勃兴和繁荣。 经过改革开放以来超常规的补偿性发展，伴随着畅销书出版的发达和兴盛， 中国图书市场也发生了质的变化。“五角”丛书是8 0 年代中后期中国图书市场的 。王余光椽荫芳中田畅销书百年回眸出版广角2 0 0 0 年1 2 期p 7 2 i o 中国畅销书的发艘及】e 研究 一道亮丽而持久的风景线，从1 9 8 6 年第一辑问世到1 9 9 3 年第十五辑落槌，五角 丛书相继推出1 5 0 种，平均每种书的印数超过5 0 万册，最多的达到了1 5 0 万册。 “l 至6 辑总发行量已近3 0 0 0 万册，前6 辑多次获得全国畅销书奖”。五角丛书 的策划创意直接源于3 0 年代赵家壁先生的一角丛书，以廉取胜，薄利多销。 “五角”即是每册书的定价，第八辑的定价因为纸张等成本上涨而有所调整，但 丛书的编辑方针不变，它“不断致力于优化与开拓选题，且保证价格比同类图书 低廉，继续给读者以最大的阅读满足和经济实惠”。“五角”也取意于该套丛书所 涵盖的五个主要方面文学、艺术、生活、体育、娱乐。五角丛书以“全方 位态势和文化快餐形式为人们打开了解大干世界的窗口”，通俗而不粗俗，具备了 一定的文化品味，适应了大多数读者的文化水平和阅读需求。“在我国，虽然图书 市场化进程起步较晚，反映现代畅销书的标志之畅销书排行榜的出现大体 上是在1 9 9 5 年后，但现代畅销书理念和操作手段从五角丛书就已经开始。 上世纪9 0 年代是中国社会主义改革开放和现代化建设的一个全新的阶段。过 去社会的二元结构不见踪影，社会结构剧变，持续、深刻地分化重组，日盏呈现 出多元化的发展趋势。同样中国文化发展也处于多元并存的结构中，不同历史阶 段的文化要素纠结在一起，各种文化结构互相影响和相互作用：同时主流文化、 精英文化、大众文化三足鼎立，各种文化因素交融互动产生了丰富多彩的社会文 化景观。在这样一种背景下，已实现了生产型向生产经营型转变的出版业，利润 成为出版社追求的主要经营目标之一，出版业的目光也开始瞄准市场，对市场信 息、读者需求做出及时反应，并积极进行畅销书的策划，探索畅销书的运行机制， 使畅销书在图书市场遍地开花，在政治、哲学、经济、历史、文化、文学、科学、 艺术、财经等所有图书领域都产生了一批畅销书。在本论文即将定稿的时候，国 家新闻出版总署副署长柳斌杰透露，中央己决定进行出版体制改革，除人民出版 社一家保留原来的公益型事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型 企业单位。有关图书流通领域的改革，新闻出版总署发行管理司司长刘波说，新 闻出版总署己提出新华书店在今年年内完成股份制改造。按照中国加入世界贸易 组织的承诺，今年1 2 月1 日以后，我国将对外资开放全国各地所有图书零售市场， 外资在国内发行领域不受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者 王余光汪涛中国畅销书百年回l l 牟 欧阳雪芹百年中国畅销书的回顾与思考) 出版广角2 0 0 1 年2 期p 3 8 苏州大学学报( 牡哲版) 2 0 0 2 年第2 期 中国畅销书的发展_ ；曼j e 研究 自己决定。同时民营资本进入图书流通领域的门槛也将大大降低。“这些为了适应 中国出版产业化的体制改革，将为畅销书的发展提供一个很好的时空背景。 第二节畅销书定义 一、“畅销书”定义简短回顾 畅销书的兴起、盛行起源于美国。畅销书的历史最早可以追溯到1 9 世纪术， 当时美国的书商( b o o ks e l e r ) 杂志热门书目栏目，将美国各大城市的 图书销售整理公布，这样对读者和出版商都有所指导。最初占住排行榜前列的书 籍就是当今畅销书的雏形。当时入们把畅销书与“流行音乐”、“名人榜”等并列 提出来，畅销书就是指那些流行书籍，并无特殊的意义。那些销量大，印得快、 卖得好的书籍成了畅销书的原始定义。正如英国学者约翰苏特兰( j o h n s u t h e r l a n d ) 在他1 9 8 1 年出版的畅销书：1 9 7 0 年代的大众小说( b e s t s e l l e r ： p o p u 】a tf i c t i 0 1 qo ft h e1 9 7 0 s ) 这本书中指出的那样：“牛津英语词典标明， 畅销书一词源于美国。人们凭直觉感到这个词源是正确的这个词与影星、 流行唱片目录或棒球名人榜一样，听起来带美国腔。”。畅销书概念虽然 来自西方，但是西方人似乎对它并不喜欢做严格的定义。加拿大蒙特利尔大学传 播系教授克劳德马丁( c 】a u d em a r t i n ) 在他的加拿大魁北克州畅销书的生产、 内容和使用一文中。当他不得不为畅销书下一个定义时，他是这么说的：“一本 畅销书常常是一部小说，它们的成功众所周知或者可以预期，是不难阅读的书， 人们可以从中激发热情，获取信息。”。 从美国畅销书的历史，畅销书只是一个相对概念，是分梯度的。有店堂、区 域、主题等的分类，它主要是由统计数据作为其衡量指标，这些统计数据不能由 卖家自己评定，所以畅销书机制严格地讲是从z 0 世纪4 0 年代开始的，标志为1 9 4 2 年纽约时报的“畅销排行榜”，它是在整合了几十家小报的基础上计算出来的。 畅销书的统计最初是指一个店堂对书籍销售量的统计，有了一个店的畅销书，然 后有某个区域的畅销书，某个国家的畅销书。现在由于数字化、全球化的浪潮， 又出现了“全球化的畅销书”概念。 。高山除人民出版杜外所有出版社将改为企业，新浪网2 0 0 4 年4 月5 日 。l o hs u t h e r l a n d b e s t s e t l c r s ：p o p u l a r f i c t i o n o f t h e l 9 7 0 + l o n d o n ；b o r o nr o m l c d g e k e g a np a u l 1 0 8 o c l a u d em a r t i n p r o d u c t i o n ，c o n t e n t a n du s e so f b e s t s e l l i n gb o o k si nq u e b e c c a n a d i a n1 0 u m a lo f c o m m u n i c a t i o n 。2 1 ( 4 ) 1 9 9 6 o 芷一方畅销书的市场理论和实务编辑之友 2 0 0 3 年第5 期 1 2 中田畅销书的发胜及其研究 回顾畅销书定义演变的历史，从量的角度考虑是其考虑的唯一角度，现在比 较流行的概念就是畅销书的8 0 年作者杰米斯亨利为畅销书f 的定义：畅销 书就是受到广大读者喜爱，销售量大的图书。 二、中国畅销书的定义的解读 现代意义上的中国畅销书现象已经出现很久，但对其定义在业界直是一个 争论的话题，到现在还没有一个比较确切的概念。按“畅销书”三个字的字面意 思来理解：畅，物畅其流，卖的多、卖的快：销，是一种通过供应链、物流、营 销来进行的一种社会最大化的交易行为；书，从传播学角度来说，就是一种平面 阅读的媒介。畅销书的本质就是社会传播的最大化，它跟电视的收视率、广播的 收听率、网站的点击率是同一个层次的概念，都是追求社会传播的最大化效果。 如果根据现代汉语词典对畅销的定义( 销得广、卖得快) 来定义畅销书的话， 那么衡量畅销书的基本标准只有一个，即销路广、卖得快。因此有很多学者提出： “所谓畅销书，就是读者多、销量大、销得快的书籍”：也有的学者认为“畅销” 就是社会的需要，因而提出：“只要社会上具有阅读需要的书籍就是畅销书”；有 些学者说应该从经济和社会两个角度来考虑畅销书的定义，他们认为：“具有良好 的社会效益，同时又有较大的经济效益的，发行数量较大能够一版再版的，受到 广大读者欢迎的图书。”。 考察国内学者对畅销书下的定义，我们发现他们对畅销书的定义要不就是从 畅销书的操作层面来定义，显得过于简单；要不就是对畅销书的定义附带很多条 件，显得过于复杂化。什么样的书是畅销书，销售多少册、多少码洋的书是畅销 书? 这恐怕很难给出清晰的数量界定。一般来说，在同样时间内，畅销书要比非 畅销书的销售码洋相对大一些的、创造利润相对高一些，如果同类图书的创利均 在3 5 万元，那么创利在l o 万元以上的图书就可以说是畅销书。 从现代汉语词典对畅销的定义( 销得广，卖得快) 我们可以看出，对畅 销书定义必须以书籍销售量作为其主要的判断依据。但根据图书在市场经济下的 双重属性，任何割裂图书社会效益的做法都是不正确的。判定图书是否畅销的依 据一定要依照两个数据：图书的销售数量和图书文化特征。美国不列颠百科全 书( 国际中文版) 对“畅销书”是这样定义的：“一个时期内，在同类书的销售量 中居领先地位的书，作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志。”这定义所表 。王一方畅销书的市场理论和实务编辑之友2 0 0 3 年第5 期 。张希玉市场经济中的畅销书燕划与运作编辑之友1 9 9 5 年第5 期 1 3 中周畅销书的发腱艘儿研究 明的深层内涵是，畅销书是市场的产物，只有契合了当时大众的心理需求、价值 观念、欣赏趣味、生活需要的图书才有可能是畅销书。 笔者认为有学者把判断畅销书的标准归纳为以下几点是可取的。一、畅销书 销售量的标准。根据美3 0 万册，均国学者罗杰科恩的统计，北美畅销书的最低 销售量是：精装书1 0 万册，平装书比3 0 年前翻了一番；二、畅销书的范围。由 于统计上的原因，教科书、政府出版物、儿童画册、年鉴辞书、刊型图书( 即期 刊开本、连续定期出版的图书) 、地图和绝大多数专业书，不能算在畅销书排行榜 之列：三、畅销书内在的因素。美国书业研究集团的调查报告显示，决定图书畅 销、平销、滞销的因素分别是：内容( 包括选题、主题) 5 1 、作者声誉2 2 、书 评3 、广告2 、电视图书节目1 。这一调查遗漏了其他重要因素，如出版商的 知名度和财力、装帧设计、评奖、旅行促销等；四、畅销的外在因素。杰米斯亨 利认为：畅销书是一种社会现象，受国内外政治、经济、文化传统、社会思潮所 影响。除大腕作家外，不少图书的畅销很难在行业内寻找原因，所以又是一种随 机现象；五、畅销书的社会效益、经济效益。从作者( 版权所有者) 、出版商( 有 时还与销售商相关) 利益角度，两者有时合一，有时相背离。 因此，现代意义上的“畅销书”最基本的定义应该是：在市场充分竞争的条 件下，在一段时间内，销量达到一定数量，读者面比较广泛，文化性与时尚性强 的大众图书。 o 杨贵山等著世界出版观潮p 2 8 0 - - 2 8 2 辽宁人民出版社2 0 0 2 年i o 月第1 版 1 4 中国畅销书的发胜及研究 第二章畅销书形成的原因、特点及分类 图书之所以畅销，是由于社会需要和心理需要两方面促成的。社会状况给图 书的内容、图书的种类等提供了发展背景，同时也影响了人们文化心理的变化。 不同的文化心理与不同内容的图书接触，双方找到相互间的契合点，从而使某类 图书得到大多数读者的欢迎，从而促成某一本、某一类图书的畅销。 第一节畅销书形成的原因 畅销书高标的数字背后往往反映出一个时代的社会心态，综合体现着某一时 期政治、经济、文化、学术、时尚、趣味等方面的变化。美国人对科学的热情， 使其科幻作品在图书、影视市场上大行其道，备受青睐；而中国人对伦理精神的 关注，对往昔岁月的留恋，使其对历史、武侠、言情小说、戏剧格外留恋。国内 图书市场上的最初一批完全意义上的畅销书就是金庸、梁羽生、古龙、琼瑶、三 毛等港台作家大众化的文学作品。在中国畅销书排行榜上有弗洛伊德、海德格尔、 叔本华、尼采等人的著作；有舒婷、北岛、顾城、席慕蓉、汪国真的诗歌；也有 林语堂、胡适、周作人、梁秋实、徐志摩的散文；股票类、古玩类、风水类、房 地产类、人体摄影类读物也经常上榜。这说明了畅销书并不是哪类作品独有的现 象，畅销书会随着时代的变化而变化，在图书畅销的背后有着深刻的社会原因。 首先，大众化文化消费群体的形成为图书的畅销提供了社会基础 8 0 年代初期开始，以解放生产力目标的经济改革从农村转向城市。社会进 入现代化，传播技术高度发达起来，文化产业的市场化、产业化，造就了一批“均 质”的大众。这样一群人，容易被外部时尚和他人的动向所诱导，极易受各种符 号的操纵，从而形成强烈的“顺从性”。o 这种极易“操作”的“顺从性”无疑为 畅销书盛行提供了现实基础。另外，随着都市社会迅速膨胀，经济水平的提高， 中国社会出现了一个由不同的阶级、阶层、年龄的人们所构成的具有共同消费利 益的广泛的大众群体。他们不再强调意识形态分歧的重要性，人际关系更加日常 化，在对文化产品的接受上更加具有共同性。因而，更多的人能够忽视地位、立 场、观念的区别而达成文化的共享，他们是中国畅销书的主要消费群体，为畅销 。刘翠霞畅硝书的文化批判 出版广角，2 0 0 2 年第1 0 期 1 5 中固畅销书的发展及其研究 书在上世纪末盛行提供了现实的社会基础。 有市场调查显示，1 5 至2 5 岁的读者已经成为中国畅销书的消费主体，他们 容易受到市场和外界因素的影响，他们成为追逐和推动畅销书出版发行的重要力 量。对于出版社和书商而言，准确掌握读者信息，激发和引导不同年龄群体的共 同的阅读消费已经成为保证自身经济利益的重要因素。 其次，经济改革为图书畅销提供了社会条件 消费社会的形成是中国畅销书文化大众化转型的现实需要。与生产关系的变 化相联系，随着社会经济的发展和民众生活的水平的提高，随着西方商业文化的 涌入和对中国大众文化价值观念影响的深化，随着人们对政治乌托邦、启蒙主义 的意义和许诺失去浓厚兴趣，从8 0 年代末，中国社会的价值观念发生了明显变化。 实用主义人生观被相当多的民众所认同，人们的消费欲望日益膨胀。体现在畅销 书上，就是一些人对文化建设和社会批评逐渐冷淡，而把畅销书看作一种消费品， 一种提