（新闻学专业论文）转型时期的中国都市报研究.pdf

内容摘要 随着我国政治、经济、文化等各方面的快速发展，加入w t o 后外资媒体的 不断进入以及社会主义市场经济体制的建立和完善，都市报经过激烈的竞争，进 入了转折时期。本文重点研究的就是转型时期我国都市报的未来发展趋势。 首先，本文回顾了都市报的产生历程，从政治、经济、受众的需求以及城 市化的发展等方面分析了都市报产生的深层次原因。其次，紧密结合实践，展示 了都市报的竞争现状，即同质竞争和规模竞争。并分析了由此引发的报纸无序竞 争和利润“摊薄”等倾向。据此提出了竞争的对策：差异竞争、竞合竞争和品牌 竞争。 本文的最后是全文的重点。都市报经过多年的发展，己进入了一个平台期。 那么，在这个转折点，它的未来发展趋势是怎样的? 本文借鉴了西方大众化报纸 尤其是美国“便士报”的发展经验和教训，从两种可能的趋势分析了都市报的未 来走向和竞争格局：在竞争中占领先地位的一部分都市报会成为主流报纸，其余 都市报根据市场细分寻找新的发展空间：或保持大众化报纸特色，或转为专业报。 关键词：都市报；同质竞争；主流报纸；大众化报纸；专业报 a b s t r a c t a f t e rt h e e n t r yo fw t o ，al a r g en u m b e ro ff o r e i g nc a p i t a l sh a v e f l o w ni n t oc h i n a a sar e s u l t ，t h es o c i a l i s t i cm a r k e te c o n o m yi s b e i n g p e r f e c t e da n do u rn a t i o n a lp o l i t i c s ，e c o n o m ya n dc u l t u r eh a v ee n t e r e d i n t oaf a s t d e v e l o p i n gp h a s e s t a n d i n gf i r m l yi naf i e r c ec o m p e t i t i o ni n t h e n e w s p a p e rb u s i n e s s ，t h ec i t yn e w s p a p e r s h a v ee n t e r e di n t ot h e t r a n s i t i o n a lp e r i o d i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o rf o c u s e so nt h ed e v e l o p i n g t r e n do ft h e c i t yn e w s p a p e r sd u r i n gt h i sp e r i o di no u rc o u n t r y f i r s t l y , o nt h er e t r o s p e c t i o no ft h ed e v e l o p i n gp r o c e s so ft h ec i t y n e w s p a p e r s ，t h ea u t h o ro f t h et h e s i sa n a l y z e st h ed e e p - s e a t e dr e a s o n so f t h ee m e r g e n c eo ft h e c i t yn e w s p a p e r s f r o mv a r i o u s r e s p e c t s s u c ha s p o l i t i c s ，e c o n o m y ，t h ed e m a n d o ft h er e a d e r sa n dt h ed e v e l o p m e n to ft h e u r b a n i z a t i o n ，a n ds oo n n e x t ，t h ea u t h o rr e v e a l st h ep r e s e n tc o m p e t i t i o n s ， n a m e l y , t h eh o m o g e n e i t y a n ds c a l e c o m p e t i t i o na m o n g t h e c i t y n e w s p a p e r s o nt h eb a s i so f a n a l y s i so f t h er e a ls i t u a t i o n c o n s e q u e n t l y ，i ta r o u s e st h ep r i c ew a ra n ds o m eo t h e rs i d ee f f e c t s t h u st h ea u t h o rp u tf o r w a r dh e ro w ns u g g e s t i o n sf o rt h e s ec o n f l i c t s ： “d i f f e r e n c e c o m p e t i t i o n ”“c o o p e r a t i o nc o m p e t i t i o n a n d “t h e b r a n d c o m p e t i t i o n ” t h el a s t p a r ti s t h ek e yp a r to ft h i s t h e s i s c i t yn e w s p a p e r sh a v e e n t e r e dac o m p a r a t i v e l ys m o o t hd e v e l o p i n gp e r i o da f t e ra 1 1t h e s ey e a r s a tt h i sc r u c i a lt u r n i n gp o i n t ，w h a tw o u l db et h ed e v e l o p i n gt r e n do fc i t y n e w s p a p e r s ? o nt h eb a s i so ft h e a n a l y s i s o fs o m eo ft h ew e s t e r n p o p u l a rn e w s p a p e r s ，e s p e c i a l l y “o n ep e n n yo n l y ”n e w s p a p e ri nu s ，t h e a u t h o ro ft h et h e s i sm a k e st w o p r e d i c t i o n so nt h ed e v e l o p i n gt r e n da n d c o m p e t i t i v e s i t u a t i o no ft h ec i t y n e w s p a p e r s ，t h a ti s ，s o m eo ft h ec i t y n e w s p a p e r s w h i c hh a v ea p r o m i s i n gd e v e l o p i n gp o t e n t i a lw i l lb e c o m e t h e m a i ns t r e a mo ft h e n e w s p a p e r sb u s i n e s s a s f o rt h e r e s t ，t h e y w i l l p r o b a b l y s e e kf o rt h e i ro w n d e v e l o p i n gs p a c ea c c o r d i n gt ot h ed e m a n d o f t h e m a r k e t ，e i t h e r r e m a i n i n g i t st a s t ew i t ht h e p o p u l a rt r e n d ，o r t r a n s f o r m i n g t oa s p e c i f i c f i e l d k e yw o r d s ：c i t yn e w s p a p e r ；h o m o g e n e o u sc o m p e t i t i o n ；m a i n i n t e g r a t e dd a i l y ；p o p u l a r n e w s p a p e r ；s p e c i f i cn e w s p a p e r 日i j吾 从1 9 9 5 年第一份都市报华西都市报创刊至今，中国的都市报己经走过 厂将近十年的历程。都市报的诞生、发展和繁荣对中固报业的贡献是有目共睹的。 它的办报思路、办报实践、内容风格、经营模式等等，都深刻地影响了整个报业， 加剧了报业的竞争，推动了报业的市场化进程。对都市报的研究必然会给今后报 业的发展产生积极的指导意义。 都市报，顾名思义就是都市类报纸，面向市场、贴近生活、服务百姓的报纸。 在本文中，笔者将晚报也划为都市报的范畴，统称为都市报。因为广义上来讲， 晚报与都市报同属于都市类报纸，有许多共同之处：读者定位都是普通市民，贴 近百姓，贴近生活，内容取材都具有很强的社会性和可读性等等。而且，当初是 由于我国现行的报业管理规定不允许一个城市同时有两张晚报，这些新办报纸用 了都市报这个名称。因此，从特征和本质来看，都市报和晚报并无二致，只不过 取了个不同的名字罢了。晚报与都市报这两点相同之处实际上是由于当初都市报 创刊时借鉴晚报优势，按照近于晚报办报规律来办报形成的结果。 都市报对于同质竞争和规模竞争，应该以差异竞争、竞合竞争和品牌竞争的 策略来应对。但不难看出，都市报在发展中已呈现出疲念，效益也进入了平台期。 当前的传媒竞争形势却越来越严峻，加入w t o 后，外资媒体逐渐进入中国市场， 第四媒体的挑战，党报的不断改革，新生报刊的不断进入在这个转型时期， 都市报该往何处去? 怎样发展才能在竞争中争取主动，保持持续上井态势? 正是在这样的形势下，笔者深感有必要站在宏观的角度对都市报的发展作出 番梳理，经过对其发展历程、产生原因、竞争现状和对策的深入思考和探讨， 以及对美国“便士报”发展经验和教训的汲取，剑薪性地提出了，在竞争中占优 辨地位的都市报发展为主流报纸的方向，经过市场细分，在竞争中处于劣势的都 市报则继续保持大众化报纸特色或转为专业化报纸。 在研究方法上，笔者注重将理论研究和实证分析相结合，密切关注我国都市 搬发展的昂新动向，结合国内外的形势，着力探讨了转型时期都市报的发展趋势， 币望能对都市报的未来发展有所裨益。 第一章都市报的产生发展 第一节都市报的产生发展历程 从中罔新闻历史演变的发展过程来看，都市类报纸的h _ ；现并非始于今日。早 矗：上个世纪初期，就出现了成功的大众化报纸。如彭翼伸创办f f - ，l l 京的京话r 报，以市民为读者对象，在当时影响颇大，销量也相当可观，是北京历史上第 一。份销量逾力。份的报纸。此外，成舍我的世界报系等也都在这方面做了许多有益 的探索。” 新中国成立后相当长一段时期，中国新闻传播领域泛政治化现象极为严重。 报纸、广播、电视等新闻媒介被看成是一种单纯的阶级斗争工具，无需顾及发行 与广告的收益，新闻媒介完全是以“皇粮”为生的事业单位。1 9 7 8 年以来，中 国报、l 止才逐步走向繁荣和兴旺。 一、都市报的先驱 1 9 8 1 年1 月，中国青年报在全国首家推出了“星期刊”。在其后短短的 几午晕，星期刊、周末版如雨后春笋，在全国成百上千家报社破土而出，很快形 成了“周末版热”。 到2 0 世纪9 0 年代初，党报和一些市场化报纸出现了“扩版热”。扩版的直 接动冈一是增加内容，增加容量，尽可能地满足读者的不同需求，特别是满足读 者不断拓展着的需要。扩版的另一动因是刊登广告的需要，越来越多的广告需要 有越来越多的版面。由此不难看出，“扩版热”的出发点十分清楚地打上了适应 “市场”的烙印。 2 0 世纪8 0 年代末、9 0 年代初，以机关报和行业报所缺乏的人情味和趣味性 的社会新闻为主打，晚报发展迅猛异常。中国的都市报虽然是在2 0 世纪9 0 年代 t j 后期快速成长起来的，但究其源头还在2 0 世纪8 0 年代。在拨乱反正之后，中 【q 新闻改革的初期，北京晚报、新民晚报、羊城晚报和今晚报以其 蚍近f 订民，新颖生动丰富多彩的办报风格，在中国新闻史匕留下冲击。应该说四 i 纽：从【l l 释新闻史的税角看中圆的鄙i | j 化报纸，瓤蝴知识2 0 ( 1 2 白溥7 岍 j 成匝i 向, l i 场适应市场参j 市场关十改节开放2o 年采t r 田报、i p j 十地象的思考，新 也k 19 9 9 啦辩：i 期 人晚报是中幽都r f 丁报成功的先驱。 二、都市报的诞生 上个世纪9 0 年代后，随着社会主义市场经济体制的建立，社会的政治、经 济、文化各个方面发生了巨大的变化。1 9 9 2 年邓小平同志视察南方以及党的十 四大明确提出建立社会主义市场经济体制之后，中国经济的市场化进程大大提 速。伴随着国民经济的高速发展，我国报业市场化的步伐也明显加快。 此时的省级机关报己丌始意识到市场化进程中，晚报是他们最大的竞争对 手。他们的经济效益、广告效益普遍不如省级城市的市级机关报和晚报。一时间， 省级机关报开始用办周末版、星期刊、特刊的办法，力图保住读者市场和广告收 入。为了提高与晚报的竞争力，增强市场占有率，许多省报迫切需要申办一张省 级晚报。 为了避免人为的分割，造成管理混乱，国家新闻出版署规定一个城市不能出 现两张晚报。安徽日报1 9 9 3 年元旦创刊的子报新晚报成为国家新闻出版 署批准的最后一家省级晚报。后来再批准的省级机关报创办的综合类子报，虽具 晚报性质，但都不再带“晚报”二字。于是都市报顺势而生。 都市报是“市民新闻报”，即“定位市民、彻底走向市场的城市报纸”。就其 属性而言，是典型的社会主义大众化报纸。从都市报的产生发展来看，都市报是 在我国逐步实行市场经济的客观环境中产生的，是中国报业市场激烈竞争的产 物。 第二节都市报产生的深层原因 都市报的兴起成为1 9 7 8 年改革开放之后中国报业继f 1 报、晚报之后的第三 次浪潮。都市报在中国的繁荣，可以说是一种历史发展的必然现象。都市报兴盛 的必然性体现在它的产生有历史、社会、经济、文化等多方面的因素。 一、政府控制行为的相对弱化是都市报产生的前提 2 0 世纪5 0 年代初和从7 0 年代末至今，我国的两次报业市场化进程都表明， 政时艟我酬报业市场化改革的宏观发动者、决策者、组织者和监督调控者。政府 j j 乃越报业市场化进程的决定性崮素、主导性力量。 我国报业长期作为政府部门的一个附属机构和事业单位存住丁 我囡政府的 行政系统之中，处于党和政府从宏舭到微观的严密控制下，忠实地履行阶级斗争 工具和宣传1 - 具的职能。报业作为信息组织和利益组织的属性完全被忽略和弱 化，而仅仅作为一种单纯的意识形态媒介进行运作。 以市场化为取向的改革使报业的信息组织属性和利益组织属性凸现出来。同 时，传统社会主义政治体制和经济体制中，以政府是社会经济乍活的万能中心为 理论假定的“中心人”政府行为出现了严重危机，这种危机实质上是一种短缺危 机。具体反映在报业上，就是国家财政再也无力承担报业运行的全部开销。 在这种情况下，政府承认了报业信息组织和利益组织的身份，批准报社实行 “事业单位、企业化管理”，我国报业由纯粹的意识形态媒介向产业化的大众媒 介转化，这是我国报业市场化进程的开始，而都市报正是报业市场化的产物。 二、经济的发展和市场经济体制的建立是其助推器 改革开放以来，我国的经济发展迅速。一方面，经济实力日益增强。在改革 开放前1 0 年( 1 9 8 卜1 9 9 0 年) ，中国经济以1 5 以上的速度递增。进入2 0 世 纪9 0 年代这个数字仍保持在8 左右。至2 0 世纪8 0 年代末，g d p 实现比1 9 8 0 年翻一番，而在2 0 世纪9 0 年代末，g d p 又提前实现比1 9 8 0 年翻两番的发展目 标。市场经济的发展，使各种信息激冲，人们急需了解各方面的情况，同时经济 的走强也引发了社会对广告发布媒介需求的增加，这些都为都市报的发展奠定了 必要的经济基础。 另一方面，1 9 9 2 年中国确立了社会主义市场经济体制，经济体制的变革必 然影响甚至决定媒介的发展。市场在都r 1 丁报的发展中至关重要。可以说，都市报 的成功要归结于市场机制和市场运作。1 9 7 8 年，财政部正式批准人民日报 等报纸实行“事业单位、企业化管理”制度。从此，我国报纸逐步向市场化方向 前进，从财政拨款的事业单位向经济相对自主、大力发展多种经营的“准企业” 转化。经济的快速发展，报业的市场化进程直接催生了自负盈亏、自主发展、经 济独市的都市报。 r l j 处，都市报是市场经济的产物。- jf 缸场，走向市场，追求市场份额最大 化，成为都市报群体的本质特征。而“从f 1 j 场经济流通消费的领域早抓老百姓最 4 感兴趣的切新闻，即指导消费是都市报的终极新闻关怀。”。 三、受众主体地位的确立是其发展的基础 在传统的社会中，社会成员不具有独立的个人意识，个人的存在完全依附于 集体。改革之前的传统报纸，面对的是剥离了个人身份的读者，无论是党报的意 识形态宣传，还是晚报的知识性、文艺类的休闲娱乐，都是针对集体中的一员。 在这样的传播模式中，读者从来不是具有主体地位的个体，无个体决策的可能， 个体的需要也不被承认。 而随着中国的改革开放和社会主义市场经济体制的建立，市民的个人意识被 前所未有的唤醒。“前人以为一切问题取决于政党的曲直以及国家的兴衰，个人 只需顺从乃至奉献，而在二十世纪将要结束的时候，人们已经开始关注人的利益、 权力、尊严和生命，所谓政党、国家、集体、单位，都不过是无数个人之组合。” 。市场经济对媒介而言的最大变化，是在消费者领域确立了新闻产品的“消费 者”受众的主体地位。 在这些环境变化的影晌下，作为个体的人，也发生了变化。个体的人走出了 计划经济的封闭圈，变成自由的、独立的经济人。他不再是分配工作靠国家，以 国家规定的工资为唯一收入，生老病死包给国家的附属人。他可以也必须独立面 向市场，寻找机会。机会越来越多，风险越来越大，对信息的需求也越来越旺。 这种生存环境的改变，强化了大众读者的新闻需求。这种个体人的变化，使大众 的个体有了独特的信息需求，一个整体性的大众读者群便逐步发展起来。 以上所说的需求，在经济学的概念i i 还只能叫做欲望，需要配上足够的购买 力，爿+ 能变成市场需求。改革开放2 0 年来，人均经济收入翻了几番，到1 9 9 8 年我国城市人均收入己达5 4 2 5 元，购买大众化报纸的能力早已具备，这个潜在 市场日益成熟。尤其是有的新创都市报，其策略就是以高价位和高质量能满足 高瑞受众的需求。如2 0 0 3 年1 1 月1 1 只创刊的新京报以每份1 元的价格迸 入市场，半年时间就在竞争激烈的京城市场立足了脚跟。 堪史毕 - 一* ! 魁的都市搬，新黼t 1 - e r ，2 0 0 0 年笨t 2 朗 凌忠车：，蹙化1 9 9 0 2 0 0 2 年中旧。婪求巾固社会科学敝利2 0 0 3 年lj j 第1 版 纠，坫：中周现代化进程中的翻i 市搬一挪；h k 帕i 2 尘硬其实质，新阐人学2 0 0 3q - - 奋雪j 5 四、都市化即城市化的发展是其生长的土壤 2 ( ) 世纪8 0 年代以来，我国城市化进入了。个快速发展的时期。以小城市为代 表的“据点型”城市化和大城市空间扩展为特征的“辐射型”城市化相得益彰， 共同推动我国大中小城市的共同发展。我国的城市化步伐急剧加快。与此同时、 城市化进程与产业发展良性互动。按照国家有关部门规划，今后1 5 年内，中国 的都市数量将从目前不足7 0 0 座增加到1 0 0 0 座以卜。届时，中国的都市化水平 将达到5 0 左右，都市人口达6 亿多。 r f l 国的都市化进程属于整个社会现代化过程的一部分，是人们的职业、身份、 地位和观念不断展现出相互交叉、相互矛盾和相互转变的过程。在不断扩大和丰 富的信息传播环境中，传统的舆论律的引导作用在都市化发展的社会背景下出 现了新的形式。都市化过程推进了各种社会信息的开发和交换，有利于为市场经 济的发展创造更大的社会参与的可能性。通过大众传媒所提供的政治宣传、信息 服务、舆论j | 盔督和娱乐消遣作用，充分调动都市社会的所有成员积极参与都市化 社会的建构过程。 这主要包括两个方面，第一是都市化发展的现实是社会分工专业化和利益分 配多元化，这导致都市的社会发展更需要扩大社会沟通渠道和信息传播空间，以 便积极引导大众和整合社会秩序。第二是都市化的发展创造了新的信息源，丰富 了各种集体和个人的话语形式，从质量上和数量上提高了社会传播水平。都市报 应运而生。 第二章都市报的风格特色 短短几年时问，都市报发展势头锐不可挡，赢得了广大受众的茸爱，这得益 于它的贴近卣姓和贴近生活。总结和分析现有的都市报，尽管它们在定位和风格 上有种种差异，但有一些基本的属性却是相同或相似的。 第一节市民性：追求受众群最大化 报纸作为传播媒介，它的传播一定是对象化的。它必须要设定一个或几个社 会群体作为自己的诉求对象，并针对这些受众群体采集、传播信息同时，为了达 到最佳传播效果，包括接受范围和接受程度，传播应该追求最大化的受众群。报 业竞争，说到底是争夺读者的竞争。有了读者，就意味着有了影响，有了发行量 和广告，有了市场份额，有了社会效益和经济效益。 都市报在市场竞争中获胜的个重要原因就是定位策划的成功。正如都市报 的创始人席文举所说，“定位是什么? 就是看你对面坐的是谁，你旁边坐的是谁， 你坐在什么地方。”。这就很通俗地表达了定位的意义。都市报最本质的特征是 以市民作为报纸的主体，突出新闻性和服务性的生活化的综合性报纸，它的报纸 定位就是市民生活报。 且看几个比较典型的都市报的定位描述：“走向千家万户的市民生活报”( 华 西都市报) ，“城市报、市民报、生活报”( 贵州都市报) ，“综合性市民生活报” ( 海峡都市报) ，“为市井人家办报，让平民百姓爱读”( 燕赵都市报) ，“采缤纷 天f 事，入寻常百姓家”( 大河报) 。这些定位无不指向市民家庭，全方位地服务 市民生活。 市民是具有广泛性、复杂性和多样性的群体。广泛指上至政府官员、专家学 者，下全普通工人、家庭妇女，只要你生活居住在城市里，你就是市民中的一份 子。同时，由于政治、经济、文化等社会背景的不同，由于年龄、性别、职业、 个人爱好、文化程度的差异，在市民中形成不同层次。对报纸而言，就形成了不 同层次的“读者群”。都市报就精心设计栏目和专版，来满足多层次读者的需要。 不仅如此，都市报还要满足读者的多层次需要。美国心理学家弓斯洛曾将人 类的； i 婪划为垃个层次：生活的需要、安全的需要、归属和爱的需要、尊重的需 f h j “：掷, l i 搬所闻簧划论，传播学论坛2 0 0 4 年2 月2 6j j 编发 7 要、自我实现的需要。都市报的版面上处处体现了广大市民共同的需求。报道内 容不但注意贴近性，而且讲究实用性。报道方式上注重报道策划和连续追踪。尽 可能满足多层次读者的多层次需求，实现受众群的最大化。因为他们必须面对市 场，所以要牢固树立以读者为本，服务读者的意识，每天都要给他的“上帝”奉 献营养丰富的精神食粮。 第二节新闻性：满足受众信息渴求 1 9 世纪末，大众化报纸在欧美真正普及繁荣开来，一个重要的原因就是它 以新闻为主，而不象政党报那样以评论为主，极大地满足了读者对信息的需求。 “便士报第一次真正让新闻取代言论成为报纸的主角，报纸真j f 成为新闻纸 ( n e w s p a p e r ) 。” 中国都市报的盛行，是以市民阶层的出现为依托的，传统报纸不可能仅靠内 容或形式的简单调适就能成为市民的代言人。在这个意义上，都市报是真正的“新 闻纸”，所以它并不象传统晚报那样一味求“软”，只甘于“补充”的地位。 都市报强调新闻性，突出自身的信息价值，凡是与市民利益有关的新闻悉数 尽收。但这种价值又限于服务市民的个人或公共生活，与党报自上而下的宣传和 指导截然不同。这正像作为大众传媒的报纸产生之初的情形，读者是可以选择又 必须选择的自由之身。都市报也因此实现了中国报纸对于新闻的复归。 都市报不同于其他生活类报纸的是，它除了传送市民生活的信息，提供社会 与生活服务外，还十分注意新闻传播，强调自己的新闻属性。市内外、省内外乃 至国内外新近发生的重大事件，凡是市民群众感兴趣的、具有新闻价值的事实， 它都及时报道，真正发挥报纸作为“新闻报”的作用。 华西都市报之所以在短短几年异军突起，就因为其极大地满足了受众各 方面的信息需求。在报道的内容。l ，充分考虑读者的信息需求，全方位报道和刊 登直接为读者服务的各种新闻和信息，从政治、经济到文化、科技、教育、p 生、 法律，从同常生活到国际风云变幻，从党的方针政策到天气变化、市场行情，凡 是读者关心的内容，都加以反映。 “乍良浆：7 l 1 粹新闻事业，中固人民人学f ：版引2 0 0 2 ，千1 月第t 版第1 3 口! “刊、i ；_ f ；：中h 眦代化进程中的 f 【i i j - 撒一矧j 市撇产f = 疑儿实质新闻大学2 0 0 3 备爹j 华两都市报原总编辑席文举认为，热点就是报纸的亮点，吸引读者视线 的视点，街谈巷议的焦点。因此，报纸需要不断地抓热点，具有新闻性，这样对 读者就会有持久的吸引力。 第三节服务性：赢取受众信赖支持 报纸能否满足读者的需要，就看这些报纸是否为读者提供了所需要的有价值 的信息。根据新闻社会学理论，受众的需要是新闻传播活动的根本出发点，从这 个意义上浣，新闻事业首先是满足受众需要的服务性事业。 就媒体市场而言，价格优势无法最终决定市场走向。人们对于媒体的选择最 终还要看媒体的价值构成以及媒体能否满足他们的需要。当媒体市场成为买方市 场并目趋成熟时，“受众的使用与满足”理论便能得到验证。读者之所以青睐都 市报，主要是因为它几乎全方位反映都市生活，更加贴近生活，服务于生活。 、把政策服务放在首位 近年来，诸如国有企业改革、西部大开发、人事制度改革、住房制度改革、 医疗制度改革、教育制度改革等，都在都市报上有充分细致的报道和贴近群众的 解读。许多都市报以创新的报道体裁和表现形式，不仅向公众传递政策信息，更 重视让公众了解其背景、影响、运行细则和发展走势，从而增强报道的说服力和 服务价值，这些报道总体上得到了社会公众的好评。 例如，医疗事故处理条例出台之后，新民晚报以盼望以久的立法进 步为主题，推出一块律师的话题专版，这些话题主要有：保护生命健康权、让 患者及时获得司法救助、解析知情权、如何看待异地司法鉴定、促进医学法学的 沟通等。这些话题都是针对医患双方的思想实际和矛盾心理而发的，既点出了“条 例”的要点，又揭示了人们执行这部法规可能遇到的矛盾，无论对病家还是医家， 都有着积极的作用。 二、舆论监督也是服务 要赢得读者，在激烈的市场竞争中占有席之地，就必须心向大众，关注民 生，捍卫大众的权益，这也是更好的为大众服务，是种以解决问题、排忧解难 为主要内容的社会服务。i r 是通过这止! 实实存稿t 的服务，使舆论监督起到社岔减 压阀”、“推进器”的作用。 诺如，南京晨报关于南京紫金山修建观景台的报道，从修建观景台的违 规、己者求证、读者反映、东南大学教师状告南京市规划局、全国专家反对建观 景台，先是集中十多天的时间以密集的火力和强势版面报道，很快形成全南京的 街谈巷议，接着用近半年的时间连续报道，使报道有了全国性影响，南京市最终 拆除了观景台。南京晨报的监督性报道起到了有效的舆论监督作用和社会效 果。 这里的关键是，舆论监督涉及的领域要与市民息息相关，要在公众关注的城 市规划、环保、绿化、物价、文物保护、反腐倡廉上选题。这些舆论监督的效果 好，能够扎扎实实地推动社会发展，提高政府办事的透明度，更重要的是让群众 满意。 三、个l 生鲜明的生活类服务 都市报的一个突出特点就是它的服务性，服务市民，服务生活，其中许多都 体现在生活类服务上。 纵观北京晚报、北京青年报、华西都市报、南方都市报、大河报、 齐鲁晚报等都市报以及一些生活服务类和经济服务类报纸，如服务导报、 申江服务导报和北京的糟品购物指南等等，大量的报道都是关注老百姓 的喜怒哀乐、生老病死，报道诸如住房改革、菜篮子工程等群众关心的问题，反 映一些如乱收费、环境污染、社区管理混乱、子女入学难等令群众苦恼的问题， 还有天气信息、气象变化、交通、旅游以及娱乐、通讯等，与老百姓生活密切相 关。报纸同市民贴近了，成为市民“上门服务”的“知心朋友”，即为受众的社 会、经济、生活需要而提供的具体服务信息报道。 华中科技大学孙旭培教授对此作了精辟的论述：“阅读楚天都市报就会 发现，在这份报纸里，省政府开大会不一定是新闻，会上决定今年安置2 6 万下 岗工人是新闻：省长讲话不一定是新闻，省长讲话说春节要现离退休工人的【资 和补助特困家庭是新闻。” 四、积极策划组织群众参与的社会活动 大众媒体不应仅仅是社会生活的旁观者、报道者，也应是社会牛活的热情关 河者、积檄参者。利用都市报的舆论优势，策划和组织有意义、有规模、有影 响的社会活动，为读者服务，这也是服务的- i + 体现。搞好为读者服务的社会活 动，真正做到在活动中强化服务功能，在服务中引导社会舆论。 以大河报为例，仅在2 0 0 2 年l o 月一个月，就策划组织了三次群众参与 的社会活动。1 0 月4 日，该报策划了“自驾车游东南”系列活动。该活动以市 民自驾车的形式，感受郑州东南优美的环境和通畅的道路刚，并对东南的楼盘逐 一看盘，使群众既放松了身心，又有实用效果。1 0 月2 6 日，该报在报业大厦广 场举行了声势浩大的“救助老虎，争当虎爸虎妈”捐助、认养老虎活动，共收到 全省各地群众7 0 多笔捐款，总计1 5 5 万元。l o 月2 7 日，该报与省人民医院在 报业大厦广场联合举行为省会的环卫工人免费体检的大型义诊活动。这样的有群 众参与的社会性的服务活动，使报纸的服务由版面延伸到社会，拓展了媒体的服 务天地。 第四节综合性：适应受众复合需求 都市报不同于一般生活类报纸的另一个特征是它的综合性。它既容纳了传统 晚报服务市民生活，提供市民消闲娱乐的属性，又容纳了党政机关报反映社会现 实，关注事念发展，报道新闻事件，引导社会舆论的属性，使得读者“一报在手， 尽知天下万般事”，可以接受报纸所提供的新闻、消闲、知识、娱乐等全方位的 服务。 就晚报来说，知识性、消遣性一直是传统晚报的业务特色，这都是由其配角 地位所决定的。那个时期，有些大众读者也读晚报，但是是作为附带读者群存在 的。都市报延伸晚报的范围，是为大众读者服务的主角，是以大众读者为主要 服务对象的。 都市报要赢得最j 泛的受众就必须提供广泛的新闻信息，所以它不仅为市民 提供所需要的娱乐消遣，提供所需的知识，更主要的是提供所需要的全方位信息。 1 i 论是硬的还是软的，不论是政治、经济还是军事、文化、社会的新闻，凡是市 民需要的，都要提供。它要尽力满足大众读者的一切信息需求，是大众读者的全 营养型传媒。 近几年发展势头异常迅猛的南方都市报就得益于其内容的丰富性。和新 闻内容h 南厅鄙 】报的报道范围涉及科技、医疗、金融、家庭、旅游、i u 脑、家电、收藏、房地产、消费等各个方面。这些内容上自国家人政方针、k 乍 社稷，f 至百姓农食住行、家长里短，其语言风格富有个性、艺术韵味，生活l 息浓郁，注重知识服务，u 凄性强，以一种激情张扬、个性化的描述客观的方， 凸显文字愉悦功能。同时，其在信息传递上又能人量提供某些重大领域的新动向、 新气象，带有明显的新闻性。 无独有偶，2 0 0 1 年，京华时报横空出世，就是凭借其内容的丰富性和综 合性很快赢得了受众的喜爱，占领了市场。它致力于全方位提供市民关注的各类 新闻、市民最需要的丰富资讯、市民最欣赏的体育和娱乐信息。 另外，都市报还有发行量高，经济效益好，区域色彩浓，人才流动大，机制 灵活等特点，其中都市报特别在管理机制上有自己的独特之处。由于面向市场， 独立经营、独立核算、自负盈亏，大多数都市报在人事管理上，实行全员劳动合 同制，中层干部竟聘l 二岗，实行末位淘汰，做到人员能进能出。而且在分配制度 上，按劳取酬，奖优罚劣，奖勤罚懒，绩效挂钩。正是这些灵活的机制，激发了 员工的创造热情，也使都市报获得了长足的发展。 第三章都市报的竞争现状 第一节同质竞争：走向无序 经过几年的发展，全国各大城市特别是些省会城市，都相继出现了都市晨 报、午报、商报、时报等各种名目的都市类报纸，每天早、中、晚各个时段出版 j 1 勺各种都市类报纸琳琅满目，常常令读者目不暇接，无从选择。然而随着竞争的 加剧，人们也发现，这些名目繁多的都市类报纸，不论是新闻报道、编排的手法、 版而风格和读者市场的定位，甚至开印、出报的时问也越来越重叠和趋同，日报 赶晨报，午报赶日报，连一些晚报也赶在早晨就上了报摊，晚报实际上成了日报 或晨报。这样，都市报不可避免地陷入同质竞争的困境。 在北京，北京晨报、北京青年报与北京晚报、北京娱乐信报、京 华时报以及新加入的薪京报同城相煎，难分伯仲：在威都，华西都市报 成都商报将成都晚报打得每况愈下；在南京，江苏商报、现代快报 力图以价格战危及扬子晚报的生存；在郑州，大河报猛烈地冲击着老牌 劲旅，使郑州晚报的广告额从9 0 0 0 万元跌至4 0 0 d 万元，被迫“一分为二” 一、同质竞争的表现 具体来看，报业同质化现象表现在两个层次。 第一是内容层次，典型特点是千报一面，这是最为显著的一面。“你有我有 全都有”。曾经有人把某个城市的几份报纸盖住报头让大家辨认，结果几乎无人 能从内容上找出它们之间的区别。并且，报道策划方式、新闻文风、版面编排样 式等等，儿是曾让人耳目一新的东西，都很快被淹没在跟进者掀起的克隆大潮中 玉形成了千报一面的报业生态现状。 第二是报业运营层次，表现为各报策划手法相似，营销运作雷同，缺少独树 帜的报业盈利模式。表现也很直观：搞新闻策划，遍地开花，到处是策而划之： 搞发行的“洗楼行动”，你来一遍我也来一遍；搞发行大赠送，你送麻油，我就 送色拉油；搞多元化经营，也是你有我有全都有。现存是大家纷纷在搞融资，热 潮滚滚，似乎由不得你不搞。 二、同质竞争的原因 那么，为制么报业市场会出现同质化竞争的现象呢? 我国报业产业化发展尚 处于起步阶段，长期事业性质的管理制度束缚了报业发展空间的拓展。报纸所用 的全国性以及国际性稿件，大多来自新华社通稿，本地稿件受地域性新闻资源限 制，同质性高。有限的新闻资源加上有限的市场空间，同质化竞争在所难免，价 格大战遂成世纪术报业竞争的一大壮观场面。 另一方面，传媒业被许多人称为“中国最后一个暴利产业”，报业经济的快 速成长，使社会盈余资本，受前期“跑马圈地”理念的影响，加上资本追求增值 的本性的驱使，不断有新创报刊“杀”入巾| 场。由于报业的双重属性，使报业市 场在高利润的同时具有较高的政策风险，在这种情况下，同质化就成为一种较安 全的竞争方式。 而从经营的角度来说，同质化也是种低成本扩张策略，市场创新者己先期付 出了探索成本，后期跟进者只需照搬，即可规避创新带来的风险。当然，同质化 竞争也表明中国报业市场的进入门槛过低，不仅包括资本门槛，还包括市场运作 和新闻资源运作的技巧门槛都比较低。这导致新兴报业在很短时期内就能通过简 单的模仿，而达到市场同质化的水平。 三、同质竞争的正负效应 ( 一) 正面意义 同质化竞争有其积极的意义。在市场力量的作用下，每当进入一个同质化时 期，总要有市场领先者为保持其竞争优势而作为创新力量出现，以打破报业利润 的均分。当市场实践显示报业创新成功时，马上引起竞争者的跟进，进而形成新 的同质化局面。这样，在不断的演进中，在报业市场优胜劣汰规律作用下，同质 竞争鼓励了报业创新，报业市场的整体水平也将得到提高。其中在同质化竞争中 得到最大实惠的还是广大的读者。可以说，同质化竞争的过程恰恰显示了报业尊 重市场、适应市场的市场化特征。 ( 二) 负面危害 随着同质化竞争的日趋激烈，其危害性也f 1 趋明显，报业同质化的直接影响 是读者对报纸的选择性降低，并且，大量的报业资源也会因此被浪费。这种竞争 是低层面的，只能是报业r 商场化的初期j 一叮能发4 i 的竞争，是对现有的读者资源 的高密度、丰h 放型的掠夺式开发。而目，赝毫争是种单向性的移植性模仿， f 身的个性风格难以形成，从而即使整个市场竞争在i 州一层血展丌，又囚恶性趋 同，使得模仿者无法对准模仿范型的空档开辟独具个性特色的生存空间，进而导 致两种结果：作远观，从整体 二限制了报业市场的拓展；作近观，加剧了报业竞 争的激烈程度，使报业竞争可能走向无序。丁是，诸如“新闻大战”、“人才大 战”、“采访大战”、“发行大战”、“报价大战”、“扩版大战”、“广告战”、“价格战” 等现象，已成为报业竞争的家常便饭，虚假新闻、煽情新闻现象也日益严重。 对都市报发展冲击最大的是价格战。都市报市场后来者为抢占市场，几乎无 一例外地选择了低成本竞争战略。而随着竞争者的不断加入，价格竞争愈演愈烈， 最后演变成两败俱伤的恶性价格竞争。特别在成都、南宁、西安、武汉和南京， 相继爆发了残酷的价格大战。其中，又以南京报业的价格战最为典型。这轮争战 令业内外分外瞩目，并被当作恶性竞争的典型屡屡提及。在这场价格战中，坚持 5 毛钱不降价的扬子晚报在南京损失了5 万左右的发行量。 一张成本在四五角的报纸，只卖1 角。咬紧牙关固守“跳楼价”，目的就是 想从价格上把竞争对手拖垮。这种“低价倾销”行为，实际是一种非理智行为， 是原始资本积累阶段早已被用滥的一种愚蠢的竞争手段。报业竞争这种客观存 在，你接受也好，不接受也好，市场经济规律要求我们只能正视它。怀着“仇恨 心理”面对竞争，不如平静下来，进行理性的思考，投入理智的竞争。价格战本 来并非报业竞争的有效手段，根据经济学原理，报纸价格的变化并不会引起报纸 销售量的巨大变化，价格因素作用于市场的程度实际上是有限的。 价格战只是报业同质竞争的表现形式之一，更有报纸之间相互攻击和揭短， 最有代表性的例子就是两张报纸为争发行量第一竟然公开打起笔仗。或者为片面 追求“看点”和“卖点”，使用各种不正当手段甚至非法手段，造成报纸格调低 下，哗众取宠，报道失实。这一点尤为严重，一些都市类报纸为了在同质化竞争 中取胜，把贴近受众演化成迎合受众，或多或少弥漫着庸俗化、媚俗化的不良倾 向，其具体表现在： 1 渲染暴力和色情场面 新闻最主要的功能就是传递信息，然而媒体对信息的选择并不是任意的。可 举凡策越顺锦潭舒：成矧舛睦业趋川化的实啪、分析，新州j 他橘圳究2 0 0 1 年第2 期 。州燕群中培瑜：南 一撒业人变局一从一家独人到市场分化巾闰ll ! 肯2 0 0 4 年第1 期 是现在有一些都市报，过多过滥地刊载一些有明显负面影响的社会新闻，诸如抢 劫杀人、偷盗扒窃、i 败毒贩毒、绑架勒索、卖淫嫖娼、搞婚外恋、包二奶、家庭 暴力犯罪等等。这些报道的重心不是落在如何吸取教训、避免同类事件发生以及 宣传法律知识上，而是对犯罪细节进行详尽的描述，极尽渲染、夸张、虚构之能 事，津津乐道，不惜版面。 2 爆炒明星绯闻 文化新闻带给人们更多的是轻松与休闲，是人们茶余饭后的消遣，这也就是 人们俗称的“谈资”。而翻开一些都市类报纸的文化娱乐版，几乎可以看到大量 的明星绯闻充斥其中。“文化娱乐新闻= 明星绯闻”已成为这些版面不成文的“规 矩”，常常是整版整版不厌其烦地炒那么几个明星。当所谓的“有卖点”的明星 出现时，就会有相当数量的“娱记”进行围截采访。 3 假新闻泛滥成灾 随着都市类报纸对所谓“热点”的爆炒，片面适应少数读者追求新奇、刺激 的需要，致使报纸上各种似真似假的新闻鱼龙混杂、泥沙俱下，读者对报纸的信 任感也因此而降低。 为了报纸将来的生存，也为了承担起新闻传播应有的宣传教化功能，如今看 起来蒸蒸日上的都市报有必要作一番“繁荣”背景下的冷静反省，作为传媒，究 竟要向公众传递什么样的信息? 在传播信息当中，又承担着怎样的社会责任? 服 务读者首先要尊重读者、研究读者，才能真正赢得读者。一味地依靠哗众取宠和 媚俗，既无法真正留住读者，也有悖于新闻传媒作为“社会公器”的道德责任感。 7 】： 第二节规模竞争：利润“摊薄” 经过第一轮的同质竞争之后，都市类报纸相继走入了“厚报时代”。( 根据我 国的实际情况，本文对“厚报”的界定为篇幅在4 8 版以上的报纸) ，进入了规模 竞争。 一、规模竞争下的厚报 张苛： 1 卜民化肯 j 的删俗倾柚对郇市报报道风格的反思，新闻l l 者2 1 ) o ! 年第5 朋 1 6 所谓规模，主要是指传媒本身的厚度和特定区域传媒受众的密度。1 u 规模属 于“量”的概念，形式上的概念，它的必要性在于：没有一定的量和形式，是不 能包含和承载影响力的。在同一市场e ，进行同质同效的竞争，规模越大影响越 大，规模越小影响越小。 规模上的优势还表现在传媒对广告的吸纳能力上，对于报纸来说，不但可以 拿出更多的版面刊登广告，而且有优越的视觉效果。如果把握正确，那么一份“薄 报”的广告占四分之一就已经让人感觉太多，如果是厚报，版面处理得好，四分 之三的广告也不会觉着太多。厚度，即规模影响着报纸对广告的吸纳能力。 随着都市报走向市场，信息供需增长，媒介市场细分，受众需求多样化。通 过针对不同细分群体的信息需求的多版组或专刊化抢占不同的细分市场，通过 “小众”市场的组合达到“大众”的目的，扩大报纸的市场覆盖面，读者可以“厚 报薄读”，各取所需，所以以规模赢得市场确实是必要的。 例如北京的精品购物指南1 9 9 8 年达到i 0 0 版，广告额2 亿，这