（工商管理专业论文）中国联通“世界风”营销战略的改良设计.pdf

论文摘受 论文摘要 2 0 0 4 年8 月，中国联通推出了酝酿已久的“世界风”双模双待手机业务， 该业务基于中国联通主导开发的c a c 双模移动系统，通过创新技术手段成功解决 了用户g 、c 双网同时待机、号码保留等难题，是中国联通在移动通信领域的重 要创举。虽然“世界风”拥有极具创新的技术优势，但这并不能保证它一定会得 到市场的认可，要得到市场的认可，营销策略是否运用得当也至关重要。因此， 本文主要针对“世界风 的营销战略进行深入的探讨，在指出不足之处的同时提 出新的建议和主张。 本文的主要结论是：l 、运用“三步营销定位法 对“世界风 进行市场再 定位，并采用个性化的分众营销策略进行产品推广；2 、注重以品牌为导向的发 展战略，加大品牌竞争力度，避免陷入价格战的恶性循环；并通过采取以人为本 的差异化服务竞争策略提升“世界风一的品牌形象和客户认知度，为“世界风 争取更大的客户资源。3 、采用逆向渠道模式( 消费者零售商经销商) ， 通过强化自营营销渠道、建立简洁有效的代理商机制和开拓新的合作渠道来完善 “世界风 的营销渠道体系。 关键词：移动通信；营销战略；改良设计 a b s t r a c t a b s t r a c t i na u g ，2 0 0 4 ，“w o r l dw i i l d ”g s m c d m a ( g s mi sa b b r f o rg l o b a ls y s t e mf o r m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ；c d m ai sa b b r f o rc o d ed i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ) w a s f i n a l l yi n c u b a t e da n db m u g h tf o r t hb yc h i n au r t i c o m o nt h eb a s i so ff o r m e rg & c m o b i l es y s t e m 勰w e l la st h ei n n o v a t i v et e c h n o l o g y , t h i sp r o d u c tc a l lp u tt w op h o n e n u m b e r sf r o mb o t hga n dcn e t w o r ki no n eh a n d s e ta n du s et h e ms y n c h r o n o u s l y i ti s a l l i m p o r t a n tp i o n e e r i n gw o r ka c c o m p l i s h e db y c h i n au n i c o r ni nm o b i l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y a l t h o u g h w o r l dw i n d t a k e st h ea d v a n t a g eo fi n n o v a t i v e t e c h n o l o g y , i ti ss t i l lap r o b l e mf o ri tt ob er e c o g n i z e db yt h em a r k e t i nt e r m so f a c q u i r i n ge x c e l l e n tm a r k e ts h a r e s ，i ti sr a t h e ri m p o r t a n tt oh a v eg o o dm a r k e t i n g s t r a t e g i e s t h i st h e s i sw i l lp r o b et h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f w o r l dw i n d b y p o i n t i n go u tt h o s ef l a w so ft h ep r e s e n ts t r a t e g i e sw h i l ep u t t i n g 如m ls o m en e w p r o p o s a l sa n do p i n i o n s t h em a i nc o n c l u s i o n so ft h i st h e s i sa l ea sf o l l o w s ： 1 w es h o u l dr e o r i e n t w o r l dw i n d i nt h em a r k e tt h r o u g h r e o r i e n t a t i o no f m a r k e t i n gb yt h r e es t e p s ”a n dp r o m o t e i tb yd i r e c tm a r k e t i n g 2 w es h o u l da t t a c hi m p o r t a n c et ob r a n d - o f f e n t e ds t r a t e g y , s t r e n g t h e n i n gt h e c o m p e t i t i v e n e s s o ft h eb r a n di no r d e rt oa v o i ds e e k i n go n l yp r i c e c o m p e t i t i o n w es h o u l de n h a n c et h eb r a n di m a g ea n dr e p u t a t i o no f “w o r l d w i n d b yp e o p l e - o r i e n t e ds t r a t e g ys e r v i n gf o rd i f f e r e n tg r o u p sa c c o r d i n gt o d i f f e r e n ts i t u a t i o n st os e e kf o rm o r ec u s t o m e rr e s o u r c e s 3 t h r o u g ha r e t r o r s ec a n n e l , w h i c hi sf r o mt h ec o n s u m e rt ot h er e t a i l e ra n dt h e n t ot h ed e a l e r ，w ec a l li m p r o v et h em a r k e t i n gm e c h a n i s mo f “w o r l dw i n d b yc o n s o l i d a t i n gt h es e l f - s u p p o r tm a r k e t i n gc h a n n e l ，e s t a b l i s h i n gas u c c i n c t a n de f f e c t i v ef a c t o r a g ea n de x p l o i t i n gn e wc o o p e r a t i v em a r k e t i n g m e t h o d s k e y w o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ：i m p r o v e dd e s i g n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：健绷 砂1 年f 1 , 9 多e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质 版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许 论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数 据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“v ) 作者签名：健觏日期：2 叼年if 月3 日 导师签名：日期：年月日 第一豪绪论 第一章绪论 2 0 0 4 年8 月5 日，中国联通公司举行了一次盛大的仪式，隆重宣布其“世 界风 双模业务的推出。中国联通公司董事长兼总裁王建宙亲临现场，并表明： “中国联通世界风双模业务推出的重要意义，在于g s m 网络用户从此可以便 捷地使用联通先进的c d m k l x 网络及其数据增值服务。 1 。1膏世界风刀产品介绍 概括而言，“世界风 具有如下突出特点： 1 、发挥数据业务优势 “世界风 双模手机功能强大，可支持全部基于2 7 5 6 的c d 姒l x 网络“联 通无限数据增值业务。使用“世界风一手机的用户，可以用“互动视界 业务 w a p 上网浏览新闻、资讯，下载铃声、图片；用“彩e 一收发最长5 0 0 0 字并可 有w o r d 文档、图片、声音等附件的多媒体邮件；用“神奇宝典 下载软件及游 戏：用“定位之星”功能查找陌生地点的地址、地图以及附近的各种场所等：还 可以把笔记本电脑用数据线连接上“世界风 手机，实现无线上网。此外，c d m a l x 的传输速率最高可达1 5 3 k b i t s ，高于拨号上网的5 6 k ，是g p r s 网络平均传 输速率的3 - 4 倍，在无线数据业务上有着无可比拟的技术和业务优势。 2 、真正实现全球漫游 目前，在全世界范围内有g s m 和c o m a 两大系统，这两大系统均未实现全球 范围的覆盖。韩国、北美等国家主要使用c d m a 技术，欧洲国家主要使用的是g s m 技术。“世界风双模业务的诞生，使得g s m 用户无须换机换号，就可实现在 c d m a 盛行的韩国、北美等国家实现网络漫游服务，而c d i c t a 用户也能无缝漫游到 g s m 网络当道的欧洲地区，漫游区域远远大于原来国内的任意一种制式的单模手 机所能漫游的地区，真正在全球范围内自由切换。 中图联通“世界风”7 i 销战略的改良改汁 3 、c g 两网同时待机 升级后的“世界风 具有双待功能，可以同时为c d m a 和g s m 两个网络提供 支持，而且两种模式之间可以实现无缝连接，用户的c d m a 号码和g s m 号码都可 以随时保持在待听状态。 4 、用户可保留原有号码 对目前的移动用户来说，换一个手机是一件十分平常的事，可是要换一个使 用多年的号码，则要复杂得多。其一，更换手机号码后可能会与一些人永远失去 联系；其二，需要花费时间把新号码告知每一位亲人和朋友。 在这方面，“世界风 双模业务通过技术创新解决了这一难题。双模手机具 有两个插卡卡槽，可以同时插入两张手机卡，用户可根据自己的需要自由选择使 用其中的一张手机卡，另一张卡可通过设置实现呼叫转移。而且，双模手机的两 张卡可以共用一个电话号码本和短信信箱。这样，需要保留两个手机号码的用户 就不用整天揣着两个手机了，用一部“世界风 双模手机就可轻松实现j 从上面的功能介绍来看，“世界风 所具有的技术优势是十分明显的，但是 如何将这种技术优势转换为市场优势，却是联通公司必须思考的问题。 尽管联通公司双模双待手机在使用上给人们带来了许多的便利，但“世界风” 还是给人们留下了一系列的市场悬念：首先，在移动通信行业，产品最大的卖点 莫过于“资费牌”，双模双待手机也不例外，前期业界热炒的小灵通与其他制式 手机结合成的双模手机就以资费取胜，联通公司“世界风 能否成功，关键要看 其能否在资费上有所突破。也就是说，只有双模业务中c 网资费极具竞争力，才 能构成对g 网的杀伤力。然而，联通公司并没有像业界所期望的那样，推出“一 号通”式的双模手机，“世界风 尽管可以实现g s m 和c d m a 两网同时待机，但在 设计上还是使用双卡槽架构，一个手机使用两张手机卡。这样用户在使用后首先 将面临的就是双月租的问题，即使其中一个号码享受到了c 网的补贴政策，但总 的费用仍然有可能增加，所以就目前情况来说，缴纳双份月租并不可能为大多数 用户所接受。 其次，要在一部终端上实现两个互不相容的制式g s m 和c d m a 的共存，成本 比单- n 式g s m 或c d m a 终端要高的多；联通公司必须考虑如何把终端成本控制 在个合理的水平而不超出其目标用户的期望值，毕竟现今社会正处于一个对价 2 第一章绪论 格越来越敏感的消费时代。更为关键的是，双模双待手机的生命周期与3 g 网络 的铺设进度密切相关。然而，双模双待手机供应商并无法准确预测自己选择适应 的3 g 标准是否会被的未来运营商所选择。目前全世界共有3 种3 g 标准可供运营 商选择，谁都无法准确地知道运营商会选择哪一种标准，更无法知道是不是有的 标准将被运营商抛弃。 应该说，“世界风 业务的推出是联通公司进行差异化竞争的又一利器，但 是要想使这一业务真正为市场所接受，得到用户的认可，联通公司还需要为此付 出不懈的努力。 1 2 研究“世界风的意义 联通公司作为世界上为数不多的双网并行的移动运营商显然不会满足于作 为中国第二大通信运营商的角色。在c d m a 上市前，与移动公司1 7 亿的g s m 用 户相比，联通公司的g s m 用户仅有7 0 0 0 万，差距不言而喻。因此，联通公司推 出c d m a 是其必然之路，仅依靠发展g u m 用户来超越移动公司是不可能的，2 0 0 3 年联通c d m a 用户数达到1 9 0 3 万，虽未达到当年的经营目标，但c d m a 项目运营 却已开始盈利，这更加坚定了联通公司加大推广c o m a 力度的决心。然而在3 g 时代即将到来的时刻，联通公司不得不面对双网运行所带来的发展难题。由于移 动公司的先入优势导致联通公司先天用户数量不足，以及早期网络建设的不健全 和电信小灵通的夹击，寻找新的致胜武器成为联通公司的当务之急。 作为c d m a 阵营中的一员，联通公司一直坚持选择c d m a 2 0 0 0 作为走向3 g 时 代的目标。但是在3 g 到来之前，联通公司的主要收入来源仍然依靠其g 网用户 来支撑，如何抓住机遇，妥善安置g 网的未来，是联通公司必然要面对的战略抉 择。因此，“世界风双模手机在这个阶段推出是非常适时的，它对于联通公司 在未来移动通信市场上竞争意义主要表现在三个方面：一是协调两网发展，通过 双模技术使g s m 和c d m a 两种网络成为有机组合：一方面可以利用”世界风“双模 系统服务，以c d m a l x 抢占制高点，另一方面又可同时倚赖c d m a l x 技术为中介， 继续大力发展g s m 用户，并不断实现g s 8 用户向c d m a l x 的过渡；二是实现差异 化竞争，通过技术优势显现联通公司与移动公司不同的个性，摆脱过去与移动公 司越来越趋向于同质化的趋势：最后，与移动公司争夺高端用户也是推出“世界 3 中因联通“世界风”7 7 销战略的改良设计 风 的重要因素，没有人可以回避移动通信市场中g s m 仍占据主导地位这样的事 实，特别是中、高端用户大部分都集中在g s m 网络，在g s m 、c d m a 两种各有特色 的制式标准共存的今天，让手机用户特别是高端用户，完全放弃g s m 选择c d m a 在短期内显然是不现实的，与其让用户选择单一制式的手机不如让一部分人率先 使用兼容c 、g 两网的双模手机。 综上所述，“世界风 双模业务是联通公司在移动通信领域的重要创举，它 为联通公司实现g 、c 两网协调发展、开展差异化竞争提供了有力武器。研究“世 界风”的发展战略不仅能对现有产品进一步发展提供依据，更重要的是对即将到 来的3 g 产品的新发展战略具有指导意义。 4 第二章关于“世界风”的有关讨论和研究 第二章关于“世界风”的有关讨论和研究 “世界风上市以来得到了社会各界的广泛关注，许多专家、学者都对它做 出了深入细致的研究，下面作者就将目前为止对“世界风”的一些研究热点做一 个简单的总结。 2 1 关于竞争格局 在竞争格局方面，专家们首先通过研究中国移动通信市场竞争的演变及现有 的竞争格局，并对主要移动通信运营商进行s w o t 分析，指出了移动通信运营商 之间的竞争正从网络资源的竞争向品牌战略和差异化的服务竞争转变这一事实， 强调了在“世界风”推广过程中品牌效应和服务的重要性。 其次，通过对中国移动通信市场两大运营商移动和联通的比较分析，指出目 前中国的移动通信市场正处于双寡头垄断下的不完全竞争状态，同时运用博弈论 分析了双寡头市场中的决策行为以及两大运营商阶段性竞争的实质，提出在“世 界风”的定价策略上，可以通过有效应用价格策略来克服先动优势效应，获得后 动优势，但一味依靠价格竞争的后果就是导致双方陷入两败俱伤的价格舭。 上述观点在本文中均有所提及，并作为营销策略改良措施的部分参考依据。 最后，更有专家通过分析两大运营商近两年来的财务状况，指出移动领域双寡头 竞争名存实亡，移动市场已经无法实现等量竞争，竞争双方利润相差超过l o 倍， 未来移动领域将出现一家独霸的局面。面对这样的失衡格局，“世界风 又该采 取怎样的竞争战略则有待进一步的研究 。 2 2 关于产品功能 虽然“世界风以其极具创新的技术优势为中国联通实现g 、c 两网协调发 展、开展差异化竞争提供了有力武器，但是业内许多人士还是认为双模双待手机 赵世刚中肉移动通信运营商竞争状况分析 r 四川大学工商管理学院专题论坛，2 0 0 5 ，( 1 0 ) 序二5 n 我因移动通信市场两犬寡久价格战的博弈分析 j 郑州经济管理十部学院学撒，2 0 0 5 ，( 1 2 ) 李萧然移动联通双寡头竞争名存实亡【j i t 时代墒拍，2 0 0 6 ，( 9 ) 中固联通“世界风”7 竹肖战略的改良设计 在产品功能卖点的设计上是个失误。他们指出，无线通信的发展趋势j 下在同益接 近固定网通信的发展趋势一i p 化，例如j 下被炒得火热的v o i p ，j - e 在预热中的 i p t v 等，各种网络无不在向i p 靠拢，谁违背了这个趋势，谁终将被市场所抛弃。 移动网也不例外，正在大踏步向i p 靠拢。中国移动正在谋划用支持w i - f i 的移 动终端来拓展新的市场。w i - f i 模式可以让移动终端方便地接入互联网使用v o i p 以及数据业务。移动i p 化的野心之一是取代固定网，另一个目的是在客户漫游 时降低费用。目前支持w i - f i 的智能手机已经面世，如多普达和惠普推出的智能 手机。i p 化才是移动通信的发展趋势，而中国联通却仍在双模手机的开发上大 做文章，明显是选错了方向。 融合与升级是电信网络技术发展的主旋律，“世界风 是否能够突破自身技 术瓶颈，向接入多元化、网络一体化、应用综合化的宽带化、i p 化、多媒体化 的无线网络发展，这对联通来说必将是一个不小的挑战。 2 3 关于产品定制策略 手机定制已成为全球主流移动运营商进行差异化竞争的主要手段，在“世界 风”的推广进程中，规模化定制策略功不可没，在中国联通不断强化的定制策略 下，“世界风 双模手机，尤其是双模双待手机的不断推出，最终成为今天中国 手机市场上流行产品的一个重要分支。“世界风 双模双待手机，为中高端定制 手机领域带来了一次新高潮，成为对中国联通规模化定制策略的一个最有力的注 解圆。 手机定制策略，不仅帮助中国联通将手机厂商团结在自己周围，增强对手机 产业价值链的掌控能力，而且创建了一种多赢的模式。规模定制、规模销售，反 映了中国联通用规模降低成本、用规模打造精品手机的战略。规模定制，不仅可 以将相关的业务功能添加至手机中，而且能够降低手机的成本，降低用户的使用 门槛；规模销售，则通过对手机销售渠道的掌控，不仅有助于促进渠道的扁平化， 更进一步降低成本，而且能够更直接地了解用户需求。在规模定制方面，中国联 通采取了全国统一定制的策略，目前规模定制的手机比例占了采购总量的3 0 。 王昔双模双待手机为谁而生 e b o i h t t p ：c o l u 帅e h i n a b y t e c 硼，2 0 0 5 1 2 1 姚备鸽世界风劲吹，予机定制伙发艘一试析中国联通的规模化定制策略 n 人民邮i 乜撤，2 0 0 6 ，( 1 1 ) 6 第二章关十“世界风”的有关讨论和研究 在销售方面，通过联通的自有营业厅销售的定制手机比例低于4 0 ，6 0 以上 还是通过社会渠道送抵用户手中。值得注意的是，中国联通的定制手机，在销售 上具有“排他性 特征，即由某个厂商生产的手机一旦入选联通的定制手机，就 不得通过厂商的自有渠道进行销售，而必须全部交给中国联通销售。这再次体现 了中国联通对于手机产业价值链的掌控能力，巩固了中国联通的定制优势。 2 4关于产品定位策略 自从“世界风”推出后，业界普遍为联通捏着一把汗，“世界风”会不会重 蹈。新时空 当年的覆辙? “世界风能否改变人们特别是中高收入人群脑海 中联通的低端品牌形象，其目标消费群中高收入人群又能否接受这一新生产 品? 这些问题成为业内人士争论的焦点。 作为中国移动通信市场的后来者，由于当初联通公司g s m 的资源、网络以及 品牌的局限性，联通公司通过低端定位，在市场中争得了一席之地。可以说，到 现在为止，由于联通公司在g s m 和c d m a 网络事实上的双重低端定位，使得联通 公司已经成为了一个为低收入人群提供服务的移动网络运营商。而且，经过自 1 9 9 7 年以来的不断强化，联通公司的低端品牌定位可以说是非常深入人心，得 到了市场的认可和尊重，成为低收入人群的首选。但同时，其低端定位策略也理 所当然的没有得到高收入人群的响应。一般而言，中高收入人群性格中的一大共 性是沉稳、有主见、不盲目追求时髦。这些特点决定了他们通常不会是第一个吃 螃蟹的人。所以，除非移动公司“全球通 的服务质量大幅下降，影响到他们正 常的商务活动和生活，否则，他们不可能更换手机及网络。 从技术层面上来说，“世界风 虽然能够做到2 个号码同时在线，但是移动 公司“全球通”的信号覆盖面绝对不比联通公司“世界风的低。即使是在韩国、 日本这些执行c d m a 网络标准的国家，移动公司都和他们的网络运营商签订有网 间结算协议。不少专家认为，高端用户需要的是方便与稳定，至于网间结算的费 用，并没有多少在意。另外，竞争对手的数据业务发展得同样迅速。移动公司的 g p r s 无论是从用户数，还是网络覆盖，以及s p 合作伙伴来说，都比c d m a 发展 得成熟。联通的“1 + 1 ”未必就有大于2 的效果，其数据业务竞争力也未必因为 双模手机而有质的飞跃。没有较大的可比较优势，“世界风”很难吸引以数据业 7 中困联通“世界风”f 7 销战略的改良 砹计 务作为重要特征的高端用户。 由此看来，无论从品牌定位上还是从技术上，联通公司“世界风 的高端定 位都有着一定的风险。从国内移动通信市场的变化来看，中低端用户同渐成为移 动通信运营商用户增长的主力军，同时也是竞争对手争夺的主要目标。不少专家 认为，联通公司要做的就是不断地强化其原有低端形象以确保自己的风格与吸引 力。 在竞争对手已经构筑强大竞争壁垒的情况下，“世界风”的突围必定艰难。 然而，市场是变幻莫测的，联通双模手机作为一个全新的业务，也并非完全没有 机遇，高端定位成功与否还需要接受市场的检验。 2 5 关于3 g 时代“世界风一发展方向 现在，3 g 已经在全球范围内开始起步并发展。电信产业链中各环节的企业 都在积极备战。“世界风 的前景究竟如何? 在这个问题上业内存在着两种论调： “主流论”和“悲观论 1 、“世界风”双模手机“主流论” “主流论 认为：目前全国至少有成百上千万的两网用户，他们同时拥有两 个网的手机，一部分是拥有小灵通和g s m c d m a 手机，一部分是拥有g s m 和c d m a 手机，还有一部门是拥有中国联通和中国移动各一个卡号。对于选择小灵通与 g s m c d m a 两网手机的用户，资费或许是吸引他们的主要原因，但对于手持中国 移动g s m 和中国联通c d m a 双手机的用户或双卡用户，恐怕很难用资费原因解释。 而且中国联通c d m a 的网络质量已今非昔比，可以说在绝大部分地区已与中国移 动的网络质量不相上下。能让中国移动的用户通过使用“世界风 业务实现真正 的全球畅通，对用户而言，恐怕没有什么不好。当然，用户只要使用了“世界风 业务，就会给联通带来一定收入，通过“世界风 业务，实现用户、中国移动和 中国联通多赢。双模系统推出之后，中国联通完全可以停止一个网络的建设，即 可以只建设c d m a 网络，g s m 用户亦可以充分利用c d m a 网络的容量。通过技术创 新实现了两网的协调发展。 吴祥世界风定位胜算几何? 联通高端梦还能做多久 j i t 时代周刊，2 0 0 4 ，( 1 1 ) 州固i - 联通。世界风”双模于机命运扑朔迷离 e b l 0 1 h t t p ：m g l o b r a n d c 伽，2 0 0 6 3 一1 第- 二章关十“世界风”的仃关讨论和研究 另外，3 g 已经在全球范围内开始起步并发展。在3 g 发展初期，由于3 g 网 络覆盖不完善，用户要实现无缝漫游，恐怕得借助于3 g 与2 g 、2 5 g 、2 7 5 g 的 双模或多模手机。即使3 g 网络建成后，由于3 g 有w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 、t d - s c d m a 三大主流标准，不同的国家采用不同的技术标准，未来要在全球范围内实现漫游， 恐怕同样需要双模手机或多模手机来实现。有鉴于此，从服务用户、方便用户的 角度考虑，双模手机或多模手机很可能将成为未来移动终端市场上的主流。 2 、“世界风双模手机“悲观论 专门的消费者调查统计结果发现，用户关注的内容基本上集中在不更换号码 的前提下“世界风的价格和高速数据业务上。联通双模手机业务主要针对的是 高端客户，通过双模手机可以在很大程度上弥补高端客户使用c d m a 手机在欧洲 国家不能进行国际漫游的缺陷，可以让这些用户既享受到c d i v l a 的绿色环保和高 速数据传输，又能走遍天下畅行无阻，对于稳定老客户和吸引新客户有很大的号 召力。然而这种服务在低端客户群是很少会有吸引力的：一方面双模手机的价格 较普通手机贵很多，低端用户较难接受，同时低端用户对于出国和数据通信的要 求都较低，所以选择双模手机的可能性较小。联通此种双模手机的售价至少要高 于普通手机1 5 9 卜2 0 ，而以联通目前的财务状况，估计很难如当年推广c d i 帆a 时 进行大规模的终端赠送活动，这对多数低端的联通g 网用户不会有很大吸引力。 如只是本企业内的高端用户从g 网转到c 网，对企业效益不会有很显著的贡献， 而且c 网发展到目前，有这种需求的联通g 网用户应该所剩不多。所以，“世界 风”双模终端的有效用户数量短期内主要是在3 g 网络部署之前的1 年多时间内 比较有限，其中长期发展更令人担忧。 另一方面，联通的双模手机还没有完成与中国移动的网络互通，用户采用中 国移动的g s m 手机号码时，双模手机无法实现c d m a 和g s m 同时在线，也就是说 打用户的中国移动g s m 号码，用户只能通过来电转移来接听，这样需要支付来电 转移的费用和接听的电话费，加重了用户的话费支出。可以预见，通过双模手机 争取到更多移动用户跳网的可能性很小。在短时间内，双模手机大行其道的可能 性也是很小。还有，双模手机的使用是否足够方便和可靠，在切换到c 网时能否 继续保持与g 网的稳定联系，这也需要通过实际应用来检验。总之，联通双模手 机的前景并不十分乐观。 9 中因联通“世界风”7 7 销战略的改良i 5 2 计 综合。主流论 和“悲观论 ，“世界风”双模手机的应用前景比较复杂。移 动通信界一直有一个梦想：通过移动通信网把全世界连通起来。而解决的方式无 非是两个，一是移动通信网由一个标准构建，全世界的手机都在一个制式内，在 同一标准之下，手机当然可以随时连通。然而由于目前第三代移动通信国际标准 已经有c d m a 2 0 0 0 、w c d m a 、t d - s c d m a 三个标准，而且在非常多的区域里，两个标 准并存是不可避免的。可以预期的是，在相当多的国家，未来采用的3 g 标准将 是两个或两个以上。另一个实现全世界手机联通的可能，就是在终端上解决，双 模手机或是三模手机是解决的基本之道。技术的推进，在一部小手机上加入多个 模块，实现不同标准下手机号码同时在线，这已经不是难题。在这个意义上，在 3 g 解决不同标准下移动通信网的连通，基本上是会采用双模手机的模式。双模 手机甚至三模手机会成为未来手机的基本模式。 但是也有另外一种可能，在2 g 网络完全过渡到3 g 后，实力最强的主导运营 企业只采取一种制式，则兼容不同制式的双模甚至多模的手机便不会成为市场的 主流。但在以下情况下，多模手机可能会得到一定的应用，至少会比目前更为广 泛：1 、多种制式中发展出一种区域性的牌照，且该制式的竞争优势足以主导当 地的市场；2 、一家企业经营两种制式网络的现象继续存在，而且多模手机价格 与单模相差不大，运营企业也有强烈意愿推广；3 、不同制式的运营企业为节约 投资，充分利用不同企业现有的网络资源，在网络资源共享上达成共识，并能够 签订协议付诸实施。 2 6 综合评述 综上所述，虽然目前业界对“世界风 的产品功能、产品定位、产品定制策 略以及发展方向等都有了深入细致的研究，但是在如何采取行之有效的营销策略 上却少有提及，所以本文将主要针对“世界风”的营销策略展开探讨。 首先，“世界风”作为移动通信领域的一个新生事物，它的存在发展离不开 大环境的制约，所以本文将在借鉴赵世刚等人关于中国移动通信运营商竞争状况 分析的基础上，通过对移动通信行业两大寡头垄断竞争的对比和分析，指出联通 在以往营销策略上的不足之处，为提出“世界风 营销策略的改良设计提供依 据。 l o 第二章关卡。世界风”的自关讨论和研究 其次，在“世界风”的产品定位问题上，虽然业界普遍对其高端定位持怀疑 态度，但是作者认为c d m a 前期发展失利最主要的因素应该是网络建设的不全与 技术含量不高，近年来联通c d m a 网络的覆盖r 益完善，对于拥有双模双待技术 的“世界风 来说，如果仍然采用低端策略进行推广，不但不能充分体现产品的 技术优势，而且想要赶超移动，在移动通信领域占有一席之地更是难上加难，所 以本文将立足于高端定位的思路并采用“三步营销定位法 对“世界风 进行市 场再定位，展开细分营销战。 再次，在“世界风 的产品定价问题上，本文将通过借鉴庄二平对移动通信 市场价格战的博弈分析以及周雅琴关于三大运营商品牌战略剖析的研究成果，提 出注重以品牌为导向的发展战略，加大品牌竞争力度，避免陷入价格战的恶性循 环，同时通过采取以人为本的差异化服务竞争策略提升“世界风 的品牌形象和 客户认知度。 最后，虽然“世界风 的手机定制策略得到业界的一致好评，但是仍不足以 挽回联通在其渠道管理与服务沟通上的劣势，本文将通过借鉴唐守廉关于电信服 务质量与服务营销的研究成果，提出采用逆向渠道模式( 消费者零售商 经销商) ，通过强化自营营销渠道、建立简洁有效的代理商机制和开拓新的合作 渠道来完善“世界风 的营销渠道体系。 总之，双模双待手机是企业适应市场现实、为解决各自问题所尝试的一个办 法，虽然未必能够达到期望的效果，但也决不是。怪胎”，其未来命运最终将决 定于市场的接受程度。目前对“世界风”的各种研究是多层次多样化的，其中很 多理论和研究结果都对本文起到了极大的参考和借鉴作用，相信随着电信技术的 不断创新和电信市场的进一步发展，对“世界风“的研究也必将走向一个新的高 度。 中国联通“世界风”7 7 销战略的改良设计 第三章“世界风 营销战略的改良设计 在竞争性市场上，一个企业想要生存、发展并在竞争中获胜就必须具备“竞 争优势 。“竞争优势”包括更新的产品、更低的价格、更好的服务、更多的渠道 等等。但竞争优势不是一成不变的，而是随着市场格局、技术手段、客户需求等 变化而演变的。 3 1 移动运营商竞争格局分析 移动通信业务是全球电信业务中最活跃、最具发展潜力的业务。据国际电信 联盟的统计显示，最近两年，在全球新增电话用户中，有5 0 以上是移动电话用 户，在发达国家，这一比例更是高达7 5 。同样，中国的移动通信市场用户也在 迅猛增长，市场发展令人瞩目。截止到2 0 0 0 年9 月，我国移动通信用户规模已 位居世界第一。近几年来移动通信业务则正在由高速成长阶段进入成熟阶段。中 国移动通信行业的两大巨头移动公司与联通公司之间的竞争，从某种意义上 代表着中国移动通信行业的发展历史。 1 9 9 7 年9 月3 日，中国通信集团公司( 以下简称“移动公司”或“移动 ) 将国内主要地区的移动业务整合组成中国移动( 香港) 有限公司，于同年1 0 月 2 2 日和2 3 日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。其前身是中国电信 内部的移动通信部门，截止2 0 0 6 年底，移动公司客户总数达到3 亿户，其资产 规模超过4 0 0 0 亿元，是中国第一大移动通信运营商。 中国联合通信有限公司( 以下简称“联通公司 或“联通 ) 成立于1 9 9 4 年 7 月1 9 日，于2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日分别在纽约和香港挂牌上市。联通公司 是中国唯一一个能够经营所有电信业务的运营商，同时也是唯一的双网( g s m 、 c d m a ) 运营商。目前，联通公司总资产为1 5 0 0 亿元，移动电话用户总数达到1 5 亿户。联通公司具有政府的非对称管制扶持、全业务经营许可等相对优势。随着 中国移动通信市场规模的迅速扩大，联通公司已经攀升到了中国第二大移动通信 运营商的位置。 1 2 第三帝“世界风”7 i 销战略的改良设计 我国的通信市场在1 9 9 7 年以前就一直为中国电信所垄断，移动公司成立后 继承了中国电信原有的移动通信网，使中国的移动通信市场成为其一家垄断的局 面，自从中国政府支持成立联通公司来打破以前的垄断局面，给联通公司一系列 优惠政策，包括在资费上1 0 的不对称管制政策以及全业务经营许可等，联通公 司开始逐渐发展起来，虽然与移动公司还有一定的实力差距，但经过几年的较量 和磨合，基本上形成了联通和移动两家竞争并垄断中国移动通信市场的局面。中 国的移动通信市场，正是处于双寡头垄断下的不完全竞争状态( 见表1 ) 。 表1移动公司和联通公司总体比较 运营商移动公司联通公司 经营业务范围移动业务全业务 移动技术标准g s m 为主g p r s 为辅g s m 与c d m a 并行 市场地位老牌运营商新的市场进入者 网络规模g s m 用户全球第一c d m a 用户全球第三 市场占有率超过6 5 不到3 5 政府管制相对严格相对放松 经营经验经验老道 相对缺乏 品牌认知度认知度高认知度相对较低 1 、继续保持和巩固在移动市场l 、市场导向、实现有效发展 的主导地位 2 、控制规模投资提高投资效益 2 、提升核心竞争力：重视、增强3 、加强投资、建设、运维综合管 市场控制力，管理水平上新台 理，提高执行能力 阶4 、发展模式从数量规模型向规 2 0 0 6 年发展战略 3 、建立面向客户、快速反应的网 模效益型转变 络运营维护体系 4 、加强业务研发和市场培育，开 拓新的收入增长源 5 、立足长远，增强持续发展能力 资科来源：作者整理 这种双寡头垄断竞争格局的形成，一方面促进了中国移动通信产业的发展， 推动了移动产业技术的进步，如机卡一体、双模双待等标准的制定，以及我国自 主研发的t d - s c d m a ( 3 g ) 标准得到国际标准组织的认可，使我国通信专利和标准 在世界上也占据了一席之地；另一方面使移动运营商对业务价格具有显著的控制 能力，给他们带束了高额的利润：从财务报告数据来看，我国移动通信运营商 中困联通“世界风”f 竹肖战略的改良改计 e b i t d a 利润率，普遍高于国际同行巨头约1 0 到2 0 。不但有利于企业扩大再生 产、可持续地发展，而且使企业能够锁定更多的客户，进而提升行业壁垒，阻止 潜在的市场进入并产生竞争弱化效应。 总的来说，移动公司和联通公司之白j 的双寡头竞争还将在很长一段时期内持 续存在，相信只有3 g 的到来才会让这种格局有所改变，至今为止全球3 g 用户 已经超过l 亿，每个月增长数超过了l 千万，而且这个数字还在迅速增加，我国 已经承诺在2 0 0 8 年北京奥运会期间提供3 g 服务，届时联通公司不但要和老对 手移动公司竞争，还很可能要和实力雄厚的中国电信、中国网通、中国铁通、中 国卫通进行竞争，竞争将空前激烈。 从目前中国移动通信市场两大运营的实力来看，各自的市场角色是十分清晰 的。一直以来，移动公司在市场上扮演着领导者的角色，而联通公司则紧随其后， 但是c d m a l x 的升级和“世界风 的推出都表明联通公司并不甘心做市场的追随 者，那么“世界风 是否真的能如联通公司所愿，实现其赶超移动的梦想呢? 从 资源、准备、市场变化方向等角度看，联通公司的赶超梦想已经具备了相当的有 利因素。 首先，在消费者最关注的通信网络方面，在以往的竞争中移动公司凭借其强 大的资金优势和网络优势使客户产生了“移动网络好、通信质量好 的认知，对 比之下联通公司c d m a 前期推广的失利很大程度上是由于建设初期网络覆盖的 不足导致通信质量不能得到保证，但是联通公司经过几期工程的网络建设与网络 优化，目前c d m a 网络的覆盖率已经高达9 7 以上，而且对于即将到来的3 g 来说，一方面3 g 初期两网并行是大势所趋，任何一个原2 g 运营商都必须面对同 时经营两网的问题，提前准备的联通公司就显的更有优势；另一方面未来的3 g 网络是以3 g 基站的新建和改造为基础的，中国政府出于整体考虑，为了防止3 g 基站建设上的重复和资源浪费，将会力推各大运营商实现基站和网络资源的共享， 而这种共享，将会缩小各运营商由于覆盖不足而造成的网络差距。所以对于联通 公司来说，在网络问题上基本和移动公司又回到了同一起跑线。 其次，随着社会的不断进步和人民生活水平的不断提高，中国移动通信市场 已经从语音通信的时代走向以彩信、彩铃等数据业务为代表的多媒体信息时代， 消费者已经不再满足于最基本的通信需求，内容的丰富性同益受到用户的重视。 1 4 第三帝“世界风”僻销战略的改良设计 “世界风”之所以被看重，主要是它在满足一般语音通信功能的同时还支持丰富 多彩的数据增值业务，这些业务j 下代表了客户需求的发展方向，而且目前联通所 使用的的c d m al x 网络，被称为准3 g 网络，只需要进行软件升级即可平滑过渡 到3 g ，相对于移动公司来说能累积更丰富的数据业务经验，更好的为用户服务。 很显然，这些都将会成为联通公司独有的市场竞争优势。 再次，由于目前通信市场上大量价格套餐的出现，对用户造成了一种消费上 的限制和价格上的歧视。2 0 0 6 年1 0 月，信产部下发i ：关于保障移动电话资费方 案选择权的通知规定，自2 0 0 7 年1 月1 日起，在同一移动电话归属地内，运 营商应保证本企业同一网络的原有用户在不改变号码的情况下，可以自主选择所 有资费方案。同一运营商的各类品牌之间，将不再存在资费套餐的壁垒。移动用 户将可以自行选择全球通、神州行或动感地带的资费套餐，而联通用户则可以在 如意通、世界风、u p 新势力品牌套餐中任意选择。这样做打破了运营商为了实 现差异化经营而设置的子品牌，模糊了各品牌之间的界限，增加了用户分类管理 上的难度，对于用户在网人数仍处于劣势的联通公司来说，移动公司精心打造的 几大业务品牌被人为削弱无疑是一次重新抢占市场、争夺用户的大好机会。 通过上述的分析可以看出“世界风”的上市给联通公司带来了种种机会，但 这种机会并不意味着联通公司能战胜移动公司即刻胜出，“世界风”仍然要面对 网通、电信“小灵通”等后进者的威胁以及3 g 时代市场格局重新划分将会带来 的不利影响，所以联通公司必须加强机会的把握能力和运用技巧，在3 g 即将到 来前的这段过渡时期里打好这场异常艰苦的攻坚战，在这里“世界风”的营销战 略则显得尤为关键。 3 2“世界风 营销战略的改良设计 面对移动公司一轮又一轮强有力的攻势，“世界风 如何在营销环节脱颖而 出、出奇制胜是联通公司必须思考的问题。经典的“4 p ”理论认为营销策略是由 产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e m e n t ) 、促销( p r o m o t i o n ) 这4 个方面形成的有机组合，下面我们将从这4 个方面出发，在指出联通公司“世界 中固联通“山= 界风”f 7 销战略的改良设计 风行营销战略过往不足的同时提出一些新的建议和主张。 3 2 1 产品策略：市场再定位，细分营销战 产品被放在4 p 的首位，因为它是营销工作的基础。但重要的是产品策略， 而不仅仅是产品本身，产品策略也不仅仅是“为顾客提供尽量高的性价比”这么简 单，一个好的产品首先要有一个好的市场定位：“不要再卖你所能制造的产品， 而要卖某人确定想购买的产品”。 3 2 1 1 现状分析 移动公司和联通公司自成立以来，都针对不同的用户群体推出了一系列的产 品和服务，双方的竞争在高、中、低端用户市场全线展开( 见表2 ) 。“