（新闻学专业论文）《读者》如何抓住机遇应对挑战.pdf

读者如何把握机遇应对挑战 中文摘要 读者是我国期刊业的龙头老大，其发展里程和成功运作方法一直是业 界关注和研究的焦点。但是从目前的研究现状来看，大多数关注目光更多投向 其成功经验的总结和有利的发展机遇，对其已经和即将所面临的挑战鲜有涉及。 读者的成功的确值得我们很好地总结并运用在实际工作中。但是放眼中国 期刊业发展现状，高唱赞歌是不能解决根本问题的，只有看清形势并未雨绸缪， 提早做出应对的准备才能在发展中百尺竿头更进一步。 本文采用个案研究法，首先概要介绍了读者的发展历程以及取得的辉 煌成绩。而后从肯定成绩的基础上，实事求是地分析了读者新时期面对的 机遇和挑战。文章重点从中国文摘类期嗣发展的大势出发，探讨了读者应 对机遇和挑战的具体做法：提升杂志质量，铸造品牌；注重品牌战略，延伸品 牌效应，稳步开展品牌延伸和立体化经营，实现“第三次”售卖；在此基础上， 重点介绍了走出去战略和网络延伸战略。并从编辑出版学和经济学出发，提出 了培养读者忠诚度这个关乎读者前途和命运的关键问题；最后重点指出应 发行和广告并举，多条腿走路。当然以上均是在肯定 读者发展成绩和成功 运作的基础上对其提出的合理化建议。 读者继续领跑中国期刊界，它所取得的成绩是矛盾的主要方面，这一 点应该充分肯定。但是机遇和挑战并存，已成为业界不争的事实。读者已经 具有成熟的市场化运作经验，如果能抓住成立读者出版集团的契机，在新一轮 的中外期刊博弈中一定会是最精彩的 关键词：读者；机遇；挑战；品牌经营和延伸 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 a b s t r a c t ”r e a d e r ”i so n rc o u n t r yp e r i o d i c a l i n d u s t r ym a i ni t e me l d e s t c h i l d ，i t s d e v e l o p m e n t c o u r s ea n dt h es u c c e s so p e r a t i o nm e t h o da l w a y si st h ef i e l da t t e n t i o na n d t h er e s e a r c hf o c a lp o i n tb u tl o o k e df r o mt h ep m s e n tr e s e a r c hp r e s e n ts i t u a t i o nt h a t ，t h e m a j o f i t ya t t e n t i o nv i s i o ng o e st om u c hi t ss u c c e s se x p e r i e n c es u n m l a n aa l r e a d ya n d s o o nf a c e dt h ec h a l l e n g et oi tt or a r e l yh a v ei n v o l v e s 。r e a d e r ”t h es u c c e s ss i nd e e di s w o r t hw ev e r yg o o ds u m m a r ya n dt h eu t i l i z a t i o ni nt h ep r a c t i c a lw o r kb u tt a k e sa b r o a dv i e wt h ec h i n e s ep e r i o d i c a li n d u s t r ya n de v e nt h ed i g e s tc l a s sp e r i o d i c a l d e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ，l o u d l ys i n g st h es o n go fp r a i s ei sc a n n o ts o l v et h eb a s i c p r o b l e m , o n l yh a ss e e sc l e a r l yt h es i t u a t i o na n dp r o v i d e sf o rar a i n yd a y , s l l i 舡t oa l l e a r l i e rt i m em a k e ss h o u l dt ot h ep r e p a r a t i o nt ob ea b l ei nt h ed e v e l o p m e n tb a i c h i g a nf u r t h e r t h i sa r t i c l eu s e st h ec a s es t u d yl a w , f i r s tt h eo u t l i n ei n t r o d u c e d ”r e a d e r 。t h e d e v e l o p m e n tc o u r s ea sw e l la so b t a i n sm a g n i f i c e n tr e s u l tb u ta l t e re m b a r k sf r o mt h e r e a l 咄t h er e a l i s t i ca n a l y s i s ”r e a d e r t h ef l e wt i m eh a sf a c e do p p o r t u n i t ya n d c h a l l e n g et h ea r t i c l ek e ye m b a r k e df r o mt h e c h i n e s e d i g e s tc l a s sp e r i o d i c a l d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n , d i s c u s s e s ”r e a d e r t ob es u p p o s e dt ot h eo p p o r t u n i t ya n dt h e c h a l l e n g ec o n c r e t ep r o c e 妇p r o m o t i o nm a g a z i n eq u a l i t y , c a s ti n gb r a n d ；t h er e l e a s e a n dt h ea d v e r t i s e m e n td e v e l o ps i m u l t a n e o u s l y , t h em u l t i s t r i pl e gw a l k s ；t h ea t t e n i o n b r a n ds t r a t e g y , e x t e n d 8t h eb r a n de f f e c t , a n di nt h i sf o u n d a t i o n , i n t r o d u c e dw i t h e m p h a s i sg o e so u tt h es t r a t e g ya n dt h en e t w o r ke x t e n d st h es t r a t e g yf i n a l l ya n dt h e e c o n o m i ce m b a r k e df r o mt h ee d i t i o np u b l i c a t i o ns t u d y , p r o p o s e dr a i s ed r e m e r + l o y a l t y t h i sp a s s ”r e a d e r ”t h ef u t u r ea n dt h ed e s t i n ye s s e n t i a ll i n kc e r t a i n l ya b o v ei s r e a d e r ” d e v e l o p si nt h er e s u l tf o u n d a t i o ni nt h ea f f i r m a t i o nt h er a t i o n a l i z a t i o np r o p o s a lw h i c h p r o p o s e dt oi t 读者如何把握机遇应对挑战 ”r e a d e r ”c o n t i n u e st h ec o l l a rt or u nt h ec h i n e s ep e r i o d i c a l i to b t a i n st h er e s u l ti s t h ec o n t r a d i c t o r yp r i n c i p a la s p e c t , t h i sp o i ms h o u l df u l l ya f f l r mb u tt h eo p p o r t u n i t y a n dt h ec h a l l e n g ec oe x i s t s ，h a sb e c o m et h ef a c tw h i c ht h ef i e l dd o e sn o ts t r u g g l e ”r e a d e r ”a l r e a d yh a dt h em a t u r em a r k e to p e r a t i o ne x p e r i e n c e ，i f c o u l dh o l de s t a b l i s h e s t h er e a d e rt op u b l i s ht h eg r o u pt h et u r n i n gp o i n t , i nn e wt u r no fc h i n e s ea n df o r e i g n p e r i o d i c a lg a m b l i n gc e r t a i n l yc o u l db em o s ts p l e n d i d k e yw o r d s ：”r e a d e r ”；o p p o r t u n i t y ；c h a l l e n g e ；t h eb r a n dm a n a g e sa n de x t e n d s i n 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特另, j j o 以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过酌研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名： 2 0 学位论文指导教师签名：缀始乏参 2 0 叼年6 月日 读者如何把握机遇应对挑战 读者如何抓住机遇应对挑战 前言 据统计，我国现有期刊8 7 2 5 种，总印数近0 0 亿册，“3 但大部分是一些与百姓 生活无涉的专业类刊物，能维持自身循环并有盈余的不足2 0 ，绝大多数期刊存在 着面目雷同、读者流失、经营困难等问题。发行量远不及规模经济要求，每期发 行量在5 0 0 册以下的有2 0 0 多种，期刊广告在整个媒体广告份额中也仅占1 ，这 与美国的1 2 4 、德国的2 3 ，日本的9 8 等相比，更是差距巨大。 作为中国期刊行业的老大，读者从创刊时月发行量3 万册，到现在已愈千 万册大关，创造了中国期刊发展史上的奇迹。它被誉为“中国人的心灵读本”、 “中国期刊第一品牌”。这种高速增长、经久不衰的“读者现象”也越来越 受到社会各界的极大关注。2 0 0 6 年，读者集团有限公司的成立，使其产业化改革 有了里程碑式的飞跃。读者又迎来了它发展史上的另一个春天。 对读者的介绍与研究的专著与文章比较多。师永刚为读者所作的文 学性传记读者时代( 上海人民出版社，2 0 0 1 ) ，对读者自1 9 8 1 年创办至 今的发展有比较详细的介绍，包括对“读者现象”、“读者经济”的描述，对读 者平民立场和“真善美”主义的阐述，中美读者文摘刊名纠纷，读者 的编辑制度与办刊规则，读者的低价位与广告原则，读者系列子刊与分印 发行，读者公益概念分析及社会活动等。杨洪祥主编的中国期刊的出路( 新 世纪出版社，2 0 0 2 ) ，以读者为例，对涉及中国期刊发展的广告、发行、品牌、 管理、集团化等许方面的问题都有论述。此外，研究读者的论文也有一些， 包括读者杂志内部人员、业内人士及研究学者对读者的品牌、编辑特 色、核心竞争力市场化经营等发表的一些看法，在中国出版、科技与出版、 编辑学刊、当代传播、新闻出版交流以及部分大学学刊与学报上都有刊 载。但是上述专著和文献更多关注的是读者的发展和特色研究以及其成功经 l 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 验对其他同类期刊乃至中国期刊业的启发意义。与业界一片赞歌声中缺乏必要的 忧患意识和对未来发展之路的思考，对于读者面临的机遇和挑战鲜有涉及 中国期刊业发展大局扑朔迷离。面对市场化、产业化、全球化的趋势，有些 刊物沉寂了。随着国家对传媒改革特别是期刊市场改革的深化，境外资本高举扩 张的大旗杀入市场，期刊业竞争更加自热化。面对内忧外患，对于中国期刊业来 说，机遇和挑战并存。是否能与时俱进，与国际期刊业发展的游戏规则接轨，已 经是一个具有历史转折性的课题。面对中国期刊业发展的现状，要想顺利在竞争 中胜出，不得不考虑其未来的发展趋势和突围之路。读者作为中国期刊界的龙 头老大，其品牌开发和市场运作一直走在了前列，其把握机遇迎接挑战的具体做法 势必对中国期刊业具有很重要的示范作用，所以本文拟丛不同视角全面诠释、预测 和建议读者新时期抓住机遇和应对挑战的具体做法，以期对读者乃至中国 期刊业的发展起到抛砖引玉的作用 一我国文摘类期刊的现状与几点思考 ( 一) 现状 我国文摘类期刊自1 8 9 7 年创办至今，已经有一百多年的历史。目前全国共有 各类文摘类期刊两百多种。在新闻出版总署推出的“中国期刊方阵”中有2 0 多种 文摘类期刊入围。进入“双高( 高知名度、高学术水平) 的2 5 种社科期刊中有4 种是文摘类期刊。进入“双奖”( 首届国家期刊奖、首届国家期刊提名奖) 的期刊 有2 种是文摘类期刊。 文摘类期刊的空前繁荣是有目共睹的。从2 0 年前的几种到今天的2 0 0 多种， 文摘类期刊种类的增长速度惊人。各地新创办的文摘类期刊仍不断涌现。2 0 0 3 年， 仅湖北一省就推出特别关注、大家参考、休闲文摘、伯书文摘和民 族文汇五种文摘类期刊，由此可见文摘类期刊增长势头之猛。文摘类期刊在全 国期刊市场中所占的份额相当耀眼。发行量高达8 0 0 万份的读者不仅是文摘 2 读者如何把握机遇应对挑战 类期刊发行之王，也是中国期刊发行之王，其一本杂志就占了全国期刊市场2 的 份额。加之其他几本本发行过百万的文摘类期刊和另外六七本发行几十万的文摘 类期刊，我国文摘类期刊在发行市场所占份额远远高于后起之秀的时尚和财经类 期刊。 然而繁荣的现实总是在此消彼长的规律下进行的。这些只是文摘类期刊市场 中光辉的一面。综观文摘类期刊市场，在书摊上几乎每月都有新面孔出现的同时， 又有谁在意那些悄悄消失的未老先衰的面孔呢? 又有谁能够知道每年那些退出市 场消失的文摘类期刊人的黯然神伤呢? 在极度膨胀的文摘类期刊市场上，我国此 种业界是否已饱和了呢? 是否已经存在危机了呢? 让我们再看看国际市场。美国 有期刊1 4 0 0 0 多种，总印数是我国的十倍。其畅销文摘类期刊除了一本读者文 摘外，几乎找不出几本了。其他报刊大国的情况基本如此。相比之下，我国有 2 0 0 种文摘类期刊，其中综合文摘类期刊近百种，这个数字显然是太大了。若用 2 0 0 比8 0 0 0 ，那意味着每4 0 本杂志中就有一本文摘类期刊，这个比例显然失调了。 我国的2 0 0 种文摘类期刊中，发行几十万的不过十几种。发行量最大的不过几百 万。近年来我国文摘类期刊大兴扩版风。读者、青年文摘先后扩为半月刊， 而风行了8 0 年的美国读者文摘至今还是月刊。尽管扩版之后短期效果显著， 但靠稀释求发展毕竟不是文摘类期刊的发展之路。在激烈的竞争下，众多同质化 低水平小规模的文摘类期刊最终将被淘汰。以中国的期刊市场规模和人口来说， 出现发行过千万的文摘类期刊应该是情理之中的。 很多读者都有这样的困惑，走进杂志摊，在琳琅满目的杂志中，大同小异的 名字比比皆是：智言、格言、格调意林、 意汇、意友读 者、读友、读林读者看看这本看看那本，在内容相近的风格相似的杂 志海洋中，还是选择了传统的读者。杂志本来就是一种速读文学，要是一本一 本细细地看，那书摊也就成图书馆了，书摊老板还做什么生意啊，因此很多读者 在匆忙的浏览后还是选择了老杂志。 尽管文摘类期刊门槛低，但是并不是每一本都被读者所认可，不挣钱的还是 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 很多。其原因就在于盲目模仿的期刊比较多，同质化现象比较严重，缺乏理性的 定位。当然其中也有模仿追风比较成功的，广东少男少女杂志社的读友 杂志和读者仅一字之别，封面设计相近，但是操作得比较成功。从读者 和青年文摘开始，大家看到了文摘这种形式很受读者欢迎，于是先出现了大 量健康类文摘，如健康文摘和中外健康文摘，财经类文摘也逐渐成为一个 热点。但是，在追风的同时也不乏机械模仿的例子。2 0 0 1 年湖北出版的大家参 考在市场初期阶段不太理想的情况下，模仿吉林春风杂志社的意林杂 志，在原有刊名上加上了“新意林”三个字，而且从内容定位、版式各方面“抄 袭”，此举引起意林杂志社的强烈不满，后在双方沟通之下，大家参考又 改名为意汇，却仍然没有摆脱模仿的痕迹。这种情况在文摘类刊物中比比皆是。 像这样的跟在别人后面跑的期刊，一直以来都是疲于奔命，最终肯定将会因 为没有自己的风格和特色而丧失读者群，因为几乎没有一个读者会同时购买两本 风格一样、内容相似的杂志。比如在知名的读者和新刊读友、读林之 间选择，大部分读者肯定还是选择读者的，因为它值得信赖，质量有保证。 由此可知，中国的文摘类期刊市场的空间已经很小，文摘热该降温了，那些 新文摘类期刊的创办者要格外谨慎。与此同时我们也注意到，我国的2 0 0 种文摘 类期刊中，发行几十万的不过十几种。发行量最大的不过几百万。以中国的期刊 市场规模，出现发行过千万的文摘杂志应该是可以期待的。中国文摘类期刊的空 间必将留给那些高质量大手笔的文摘大鳄。在充分竞争的条件下，众多同质化低 水平小规模的文摘类期刊最终将被淘汰出局。 综上所述，数量减少，发行量增加，这应该是中国文摘类期刊市场盼大趋势。 面对内忧外患，我国文摘类期刊业将如何加快发展步伐，迎头赶上呢? 针对文摘 类期刊过度重复和膨胀的现象，解决问题的关键是找出问题的症结所在。 ( 二) 思考 i 市场供给问题 随着信息量的飞速膨胀，对于信息处理的需求也应该随之上升。但这种需求 4 读者如俐啦机遇应对挑战 并不是都被转化为文摘类期刊网络的发展特别是门户网站和专业网站的发展会 抢走一部分需求，因为网络不仅提供信息而且处理信息。另外，许多原创报刊特 别是周报和月刊也抢走一部分需求，因为他们通过集纳、整合、分析等方式也在 处理信息。文摘可以提供细粮，专业网站和原创报刊同样也可以提供细粮。在一 个特定时期，信息处理的市场需求总量变化不会很大，文摘类期刊的过度膨胀必 然打破供求平衡。中国的期刊市场和期刊读者是否需要2 0 0 种文摘类期刊呢? 答 案应该是否定的。 2 稿源供给问题 随着报刊数量的增加，文摘稿源也应是递增的。但是，在一定时期内，社会 上可供摘登的好文章还是有限的。面对这些有限的资源，原来十家摘，现在百家 摘，势必造成重复撞车。文章是多了，但含金量却下降了。内容的稀释也就成为 文摘类期刊界的普遍现象，这也是大量文摘类期刊质量不断持续下滑的一个原因。 文摘类期刊编辑在这方面肯定有着切身的体会，虽然报刊的数量和信息量在增加， 可是总感觉可供挑选和使用的精品文章是越来越难找到了。像人生与伴侣、深 圳青年、 家长里短、做人与处世这类原创杂志在文摘编辑手中越来越炙手 可热。直受读者欢迎的辽宁青年现在也开始大量地刊登文摘类文章，这说 明原创杂志也开始出现稿荒的局面，就更不要说处于原创报刊下游的文摘类期刊 了。源头之水也已经出现了枯竭的迹象，那么下游的河床中的水还能多深呢? 3 利润供给问题 文摘类期刊的低成本高收益是个现实。摘登不同于原创，编写不同于采访， 两者之间的成本差距永远巨大。但如果大家都搞文摘，谁来搞原创? 没有原刨， 又去摘什么? 当文摘成为低投入高产出的期刊产品时，社会资本必然趋之若鹜，其 结果就是文摘类期刊的过度膨胀。同一时期的发行量应该是相对固定的，文摘杂 志的增多必然影响原创报刊的数量，而原创报刊的削减必然会影响文摘类期刊的 发展，文摘类期刊过多的结果必然是文摘类期刊发行量和收益的普遍下滑，这样 就会形成一种恶性循环。 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 综上所述，中国的文摘类期刊市场的空间已经饱和，文摘热也该避避暑，冷 静一下了优化集中，应该是我国文摘类期刊市场的趋势所在，数量减少、发行 量增加应是值得广大读者和期刊市场良性发展所期待的。在这个不断变化的时代， 唯一不变的就是变化。对于老牌文摘类期刊来说，无论成功或失败，辉煌还是落 寞，要在新形势下站稳脚跟，唯一的出路就是变化，在变化中创新，在创新中新 生。 二读者发展概况 1 9 8 1 年4 月，读者第一期在兰州问世，当时名为读者文摘，由甘肃人 民出版社出版。读者诞生在地理位置偏僻、经济相对落后的西北，固然谈不上 “地利”，但它却占据了“天时”。“文革”后的中国，人们对知识的狂热渴求给一 度萧条的出版业带来了绝佳的发展契机，出版业迎来了历史上难得的黄金时期。很 多出版社都开始开拓更宽广的发展道路。社办期刊就是新的尝试。北京出版社的 十月、人民文学出版社的 当代都是在这个时期创办的。时任甘肃人民出版 社总编辑的曹克己也有办一本杂志的思路，并将任务交给了胡亚权，胡亚权又找 到了郑元绪。二位理工科出身的编辑共同商量后，决定办一份文摘类的杂志，并 取名为读者文摘。杂志尚未。出世”，两人的许多办刊理念也欠成熟，但他们 关于读者文摘最基本的想法却是很清晰的，那就是这本杂志一定要“高级”。 锄即品位高雅，不能低俗。根据当时特定的时代背景、人们渴求知识的心理特点和 渴望了解外部世界的思维特点，他们确定将“博采中外，荟萃精华，启迪思想， 开阔眼界”作为办刊宗旨，并把杂志的读者群定位在具有高中以上文化程度的中青 年知识分子。 读者2 0 多年的风雨发展历程可以分为四个阶段，即初创期、发展期、成 熟期和拓展期： 初创期( 1 9 8 1 1 9 8 4 年) 。读者根据“文革”后形成的文化知识断层，率先 6 读者如何把握机遇应对挑战 介绍西方的优秀文化、先进的思想和科学知识，很快引起了广大读者的兴趣，尤 其是青年读者的关注。 读者推荐、打开外部世界窗口的办耐的理念，在这时候 基本形成了杂志在创刊第三年发行量达到1 3 6 万册，这为杂志的发展打下了良 好的基础。 成熟期( 1 9 8 5 - 1 9 9 0 年) 。读者经过苦练“内功逐渐走向成熟。杂志更多 地关注了人文的东西，更多地关注文化的东西。 读者的风格得以确立：多方位、 多层次她体现人性当中的真善美；可读性强而又闪烁着人性光芒的文章直指人心； 努力赢得读者的长久追随，却不跟风，不赶潮；对热门话题和热点问题，关注而 不追逐：面对期刊市场的风云变幻，始终坚持雅俗共赏：不懈地追求美术与文字之 间完美的和谐统一。1 9 8 8 年，在认识到原有发行模式束缚了杂志发行量后，读者 在武汉市设立了分印点，开始实行分印分发。武汉与兰州两家邮局由此形成竞争， 大大拉动了杂志发行量的上升。作为第一个分印点，武汉的成功经验十分宝贵。 在此基础上，读者又设立了北京、天津、上海、南京、重庆等1 3 个分印点， 形成了遍布全国的发行网络。依靠畅通的发行渠道，读者从西北的兰州走向全 国，发行量稳步提高，达到1 5 0 万份左右。 发展期( 1 9 9 1 - 1 9 9 9 ) 。这一时期杂志提出“贴近时代，贴近生活，贴近读者” 的口号，加进了与时代脉搏合拍的反映现实生活的作品。杂志的发行量开始有力 地攀升，1 9 9 4 年突破4 0 0 万册大关，成为全国第一大刊。1 9 9 4 年，读者有了 很大的一个变化，那就是开始刊登广告。杂志的高品质已经深入人心，因此制定 什么样的广告策略就显得十分重要。读者所选择的广告产品，集中面向自己的 主要受众群，广告的增加也没有减少读者的有效阅读版面，同时广告的整体风格 与杂志保持着协调一致。读者的广告收益逐年上升，占到了杂志总收入的五分 之三。成功的广告经营，推动了读者的市场化进程。 拓展期( 2 0 0 0 年至今) 。这一时期，杂志利用自身的品牌效应，进行了一系列 扩张，如扩版、改刊期、创办子刊等。杂志在内容和形式上全面创新，品质进一 步提升。2 0 0 0 年杂志在上年度由4 8 页改为6 4 页的基础上再改为半月刊，全年发 7 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 行月均5 0 5 万册。2 0 0 1 年以来，读者杂志社积极调整办刊思路，在市场营销和品 牌经营方面加大力度，策划推出了一系列大的改革举措。读者林以及亲倩订阅等 活动都取得了很好的经济效益和社会效益。2 0 0 3 年8 月，读者与美国大路文化 传播公司签约，开始向美国、加拿大印制发行，迈出了全球扩张的第一步。2 0 0 4 年1 月4 日，在兰州召开的读者杂志新年新闻发布会上，主编彭长城宣布， 读者发行量突破8 0 0 万份。根据世界期刊联盟( f i p p ) 的最新统计，读者是 排在美国读者文摘、国家地理、时代周刊之后位居世界第四的综合类期 刊。街在我国，现在每印刷3 5 本杂志，就有一本是读者。2 0 0 6 年4 月读 者月发行量达到了1 0 0 3 万册，实现了具有历史意义的新突破，创造了中国期刊 发展史上的奇迹。蝴读者杂志近年的广告经营额也稳步上升，2 0 0 2 年广告经 营额达2 8 0 0 余万元。与此同时，读者杂志年利税也达到3 0 0 0 余万元，增长4 0 9 ，创造了极好的社会效益和经济效益。读者已经成为甘肃乃至全国的一个著 名品牌。据目前数据统计，读者杂志2 0 0 0 _ - 2 0 0 6 年己连续七年稳居全国期 刊月发行量首位。读者至今已成为拥有读者( 半月刊) 、读者( 乡村版) 、 读者欣赏、读者( 盲文版) 、读者( 维文版) 等系列杂志及读者( 精华本) ) 、 读者( 合订本、读者丛书及多媒体光盘、明信片等相关文化产品的中国期刊 旗舰品牌。读者在海内外亿万读者中产生了深远的影响，具有很高的知名度和 荚誉度，被誉为“中国人的心灵读本”、“中国期刊第一品牌”。这种高速增长、 经久不衰的“读者现象”也越来越受到社会和各界人士的极大关注。 读者成功的原因仁者见仁，智者见智。胡亚权认为：读者在改革开 放之初诞生，生逢其时；吸引千百万读者认同，喜逢挚友；杂志以自己固有的气 质生长着，性格鲜明。这三点可视为读者成功的根本原因。咐彭长城在新浪 网上接受采访时针对这个问题是这样总结的：一是内涵比较深刻，坚持大文化的 概念；二是深层次的文化关怀，关注人的精神生活；三是平民办刊的理念，处处 为读者着想。 6 读者继续“领跑”中国期刊。并且优势在不断扩大，在海外 华文期刊市场中也占有很大份额，行销世界9 0 多个国家和地区，在美国、日本、 读者如何把握机遇应对挑战 澳大利亚、新加坡、香港等国家和地区拥有众多读者，可以说，有华人的地方就 有 读者，具有广泛的影响力。 读者杂志多年以来，始终以弘扬人类优秀文化为己任，坚持正确的舆论 导向，坚持“博采中外、荟萃精华、启迪思想、开阔眼界”的办刊宗旨，遵循“选 择读者，就是选择了优秀的文化”这一办刊理念，发掘人性中的真善美，体现 人文关怀。在刊物内容及形式方面与时俱进，追求高品位、高质量，并以其形式 和内容的丰富性及多样性，赢得了各个年龄段和不同阶层读者的喜爱。 读者杂 志的成功得到了政府、社会各界及广大读者的认可和赞誉。1 9 9 8 年至2 0 0 1 年连续 获国家新闻出版总署颁发的第一、第二届百种全国重点社科期刊奖。2 0 0 0 年获首 届国家期刊奖( 中国期刊业最高奖) 。2 0 0 1 年被国家新闻出版总署认定为“双高” ( 高知名度、高学术水平) 期刊。2 0 0 2 年底，再获国家期刊奖。读者的高速成长 同样也得到了众多跨国及国内知名企业的认同，十多年来，读者已经成功地为 杜邦、摩托罗拉、索尼、宝洁、中国联通、平安保险、步步高、红河等诸多国内 外客户提供了广告服务，其成绩得到了一致首肯。 读者成长为中国第一期刊品牌，并跻身国际大刊之列，这可以说是一个 奇迹。而且，它还在继续书写自己的传奇。2 0 0 6 年，读者集团有限公司的成立， 使其产业化改革有了里程碑式的飞跃。读者正在向打造期刊产业集团的目标坚 实迈进，面临难得的发展机遇和广阔的发展空间。读者迎来了它发展史上的另 一个春天的同时，一系列制约发展的因素也接踵而至。 三读者面临的机遇和挑战 ( 一) 发展机遇 我国期刊的总量已经超过8 0 0 0 多份，但是人均占有量和发达国家相比，还有 很大差距，所以有很大的市场空间和发展前景，并且国家对期刊发展实施重点扶 持政策。在2 0 0 5 年8 月2 5 日召开的全国百种重点社科期刊出版工作座谈会上， 9 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学住论文 新闻出版总署的领导明确表示国家将制定优惠政策，扶持期刊规模经营。另外入 世后，书刊发行将成为开放的前沿，我国期刊一直由邮局统领发行的局面将发生 很大变化。随着外资进入发行领域，许多新的发行机构，如图书连锁店、图书俱 乐部等会介入期列的发行。国外的先进经营理念、管理模式将被引入到国内。面 对境外发行机构的介入，邮局也必然调整自己的发行方式和经营理念，以适应新 的竞争。竞争的结果将是期刊业的发行渠道更通畅，发行手段更多样，发行量也 会随之上升。加入w t o 对期刊广告带来的好处也是明显的，伴随着大量国外资金 和企业涌入国内市场，各个行业的竞争必然会更加激烈，这无疑给广告业带来巨 大的商机。利用这一难得的机遇，期刊在广告业中的份额必将不断扩大。w t o 的 货物贸易双边协定以及服务贸易协定中都有和新闻出版业直接相关的条款，新的 游戏规则给中国的传媒业带来诸多发展机遇，即是一个很明显的一个表现。成本 费用下降。入世后，我国将大幅度降低进口新闻纸的关税，价格下调是必然的事 情。随着向世界的更广更深的开放，广告额也必然会大幅增加。网络的普及和发 展，则为网络媒体和传统媒体的真正融合准备了充足的条件。2 0 0 6 年1 月1 8 日， 妇孺皆知的读者杂志，发生了一件被称为“甘肃文化体制改革的大事”，这就是 读者出版集团有限公司的挂牌成立。读者出版集团有限公司的成立，使杂志社自 身自主性增强，能够及时地把握形势变化，做出新的调整和应对策略。读者面 临的发展机遇主要有以下几点： 1 开放和竞争推动结构调整和产品开发 开放与竞争，将推动中国期刊进一步优化结构和注重名牌产品开发，从而全面 提高期刊质量和经济效益。长期以来，我国期刊业存在的一个老大难问题就是结 构问题，重复办刊，数量多但质量不高。层层办刊，造成成本高、质量低、效益 差。国内外期刊界的实践早已证明：有品牌才有市场占有量，有品牌才有竞争力。 应该说，近几年对一些小报小刊以及“内部刊物”的清理整顿，取得了明显成效， 大大优化了期刊结构，为真正有品牌效应的期刊如读者、家庭等的发展提 供了良好的发展空间。 l o 读者如何把握机遇应对挑战 2 ：国际交流增多促进办刊与经营管理观念的变化 国际交流增多，为中国期刊打入国际市场开辟了更加广阔的渠道。当前，在 全世界包括电子媒体发达的美国，期刊影响力依然非常大。比如时代周刊，美 国国内还没有一家期刊的影响力能够超过它，许多报纸也难以与它齐肩。在西方 国家，期刊依然是很受重视的。但是在中国，期刊似乎没有报纸媒体影响大。这 有多方面因素，其中最主要一个还是观念问题，无论是办刊人还是读者受众，似乎 还没有真正认识到期刊所具有的影响力。加入“世贸”，这种长期忽视期刊的观 念势必得到较大程度的扭转。期刊独特的审美优势，无可替代地影响人们政治、 经济、文化和社会生活的魅力势必得到更好的展现。经过市场的淘汰，优秀期刊 将得到更快的发展，大大增强影响力。同时，随着国际交流的增多，中国期刊的 国际眼光将更开阔，中国期刊业参与国际出版的分工和合作，充分利用我国期刊 出版业劳动力成本低、文化资源丰富的比较优势，走出国界、走向世界，参与国 际竞争的进程也会缩短。 读者把握好这个机遇将会深受其惠。 3 入世促进期刊业的体制改革 长期以来，我国期刊出版业存在严重的政企不分、政事不分现象，束缚了期 刊业的发展。“入世”之后，过去一些不符合期刊发展规律的管理体制和办法，必 然要进行大幅度调整，与“世贸”规则“并轨”。如传统的期刊部门地域限制及 部门发行垄断等，将会逐步进行改革，这有利于我们形成新的符合产业发展的模 式和政府调控体系，冲破地方保护主义，促进形成统一的书刊大市场；计划经济 体制下形成的依靠行政命令推动发行的办法也会逐步废止。期刊业作为经济发展 的一个重要产业，就必须按照某些产业发展特征要求来管理，使之更有利于期刊 业的发展。并且国内外都有成功的体制改革经验可以借鉴，这就规避了摸着石头 过河所可能造成的经济和社会损失。读者将由此获得广阔的发展空间。 ( 二) 面临的严峻挑战 我们也要一分为二地看问题，我们不仅仅要看到并抓住千载难逢的发展机遇， 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 也要冷静地看到并解决已经和即将面对的问题。机遇和挑战并存，知己知彼，方 能百战不殆。 1 体制的真正转换 读者出版集团虽然已挂牌成立，获得了独立法人资格，并且拥有了独立的财 权和用人权；但是长期社办体制的影响肯定短期内不能根除，用人、用财权以及 管理等部门是否能很快完善和运营，都是值得关注的问题。集团化的前提是产业 化和市场化，然而长期社办体制的束缚，读者明显缺乏应对市场的实战经验。 体制转换的新时期，读者如何抓住体制转换的机遇，实现新的突破和发展，已 经成为制约读者发展的瓶颈。很多人已敏锐地提出，读者能否在产权问题 上股份化，是从根本上解决杂志发展的原动力问题。 2 品牌异地开发 办好一本杂志在兰州是可以实现的，但是要对读者品牌进行深度开发， 运用读者品牌进军文化产业，所需的人才、资金、氛围以及外部环境等在兰 州是不具备的。早在1 9 9 7 年，读者现任主编彭长城就有一个设想：建立股份 制的读者俱乐部，读者杂志付出的只是自己品牌的使用权，俱乐部每年按照国 际惯例给读者商标的所有者一甘肃省人民出版社支付商标使用费。但是这个 一揽子计划却因出资方是民营以及其他原因而告吹。无论如何，读者品牌需要 异地开发已经成为不争的事实。 3 原创和策划的缺乏 作为一本文摘类杂志，读者杂志有它的优势一“博采中外，荟萃精华”， 但也有自己的劣势一原创栏目和原创版发出自己的声音还不够强大，而一本缺乏 自己独立声音的杂志对社会的影响力是深受限制的。新时期受众需求多元化，杂 志风格及内容策划的重要性更是前所未有的，但是优秀策划人才的匮乏也是包括 读者在内的国内期刊业的一个软肋。 4 品牌整合问题 关于如何增加和释放读者的品牌价值问题，读者出版集团的决策者们曾 1 2 读者如何把握机遇应对挑战 经设想过组建自己的图书发行公司，兼并印刷厂，从而形成一个集图书、期刊的 内容制作、编辑、出版、发行、印刷子一体的现代出版集团。如此宏大的工程涉 及到众多部门的协调和合作，品牌整合不是读者杂志所能单独操作和完成的。 读者出版集团不应该是“拉郎配”，而应该是以市场导向为原则，以资本关系为纽 带，用杂志的理念、灵魏和行为方式贯穿整个新业务的综合性工程。 5 新旧媒体的融合以及互联网的威胁 作为思想交流的一种载体，网络满足了人们对获取信息快捷、便利的要求。 1 9 9 8 年，美国有1 3 的家庭因上网而退订了报纸。1 9 9 8 年9 月关于克林顿性丑闻 的斯塔尔报告公布时，在美国c n n 网站上高峰时期的点击率高达每分钟3 0 万次， 一小时内下载报告6 2 万份，其传播速度之快、覆盖面之广，远远超过其他媒体。 据预测，到2 0 1 0 年，传统媒体的市场份额将由1 9 9 5 年的7 0 下降到4 8 ，而电子 媒体的市场份额将会由3 0 上升到5 2 。网络以其成本低、快捷、提供的多维信息 以及传播空间不受限制等优势，对传统期刊业将带来极大威胁。新媒体加入竞争， 期刊读者总量将持续减少。网络媒体首先网住了城市读者和青年读者，而这正是 读者受众的主力军。 6 。刊物的同质化倾向 目前全国共有2 0 0 多种文摘类期刊，而我国的期刊总数还没有超过9 0 0 0 种。 在稿源公开化的大环境下，内容撞车是很难避免的。读者和青年文摘甚至 出现在同一期摘发同一篇文章的现象 7 国际出版跨国公司的挑战 在经济一体化、出版活动跨国化的时候，我们应该对日益逼近的国际期刊市 场竞争有着高度警觉和充分估计。1 9 9 5 年德国贝塔斯曼出版集团通过读者俱乐部 形式进入中国图书期刊零售市场，到2 0 0 0 年，在短短5 年时间里，贝塔斯曼在中 国书刊市场上就形成了它的发行特色和规模，年营业额达到1 4 亿元人民币。2 0 0 1 年贝塔斯曼又开始与我国的几家出版社进行合作。虽然贝塔斯曼集团在中国出版 期刊的愿望短期内无法实现，但从长远来看，国内期刊业面临国际出版跨国公司 1 3 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 的挑战将是必然的。 机会稍纵即逝，随着大量外资期刊的进入和堀起，国内的期刊市场竞争加剧， 作为龙头老大的读者如果不能顺应形势发展，将会付出沉重代价。当然问题 的解决，的确要借助一定的外力，但是内因是关键。 四、读者的应对措施 回顾中国期刊的发展史，每一次社会变革、转型期，都是期刊发展的黄金时 期。特别是在改革开放的二十多年里，中国期刊业经历了量的增长和质的提高两 次浪潮，取得了空前的发展。现阶段，中国期刊业已经开始进入品牌经营的时代。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某 个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”1 当前期刊的品牌价值受到空前的重视，成为全面追求的目标。期刊是特殊的商品。 它与一般商品的根本区别，在于其并非和一般商品一样仅仅是物质产品，同时还 是精神产品。伽期刊属于意识形态范畴，精神产品的属性是其本质。但部分物质 产品的属性，决定了期刊同样要通过市场交换进行流通，期刊的运作必须要遵循 市场经济规律。因此，在社会主义市场经济条件下，中国期刊也需要靠品牌经营 取胜。品牌期刊是指期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合 而成的高智力产品的特定形象。州只有这样的期刊产品，才能成为读者精神的伴 侣、心灵的恩物。品牌经营早已是那些成功的国际大刊的制胜之道。美国是世界 上杂志业最发达的国家，美国杂志把品牌看成其生命，塑造品牌和延伸的手段多 种多样，而且运作得十分熟练。财富1 9 5 5 年开始评选5 0 0 强企业。通过“财富 5 0 0 强”，财富创立了一种属于自己的评价标准和评价方式。1 9 9 5 年该杂志创 办了财富论坛，吸引着全球的政经要人前来参与。1 9 9 9 年创刊7 0 周年之际又 推出“财富5 0 0 ”股票指数( 衡量美国最强企业的经营表现) 与“财富e - - 5 0 ”股 票指数( 衡量美国5 0 家最强的信息产业公司的表现) 。美国新闻与世界报道 1 4 读者如何把握机遇应对挑战 每年都推出“美国大学排行榜”，其客观公正的评选原则使排行榜具有了很大的社 会影响。福布斯推出的一系列中国富豪榜虽颇受争议，却为杂志成功地打开了 中国的市场，发行量不断上升。在品牌延伸上，读者文摘依托杂志的读者群销 售图书，图书利润比杂志还高。国家地理杂志将自身品牌向图书、图片库、教 育产品、地图、电视节目、网站等方面推广，取得优异的成绩。 随着我国对外开放的力度不断加大和加入wt0 进程的延伸，我国期刊面临 着国内外的双重竞争。发韧于计划经济体制下的期刊，需要更新理念、树立品牌 意识以应对异常激烈的竞争。我国的一些大刊已经行走在自己的品牌探索路上。 比如说，大众类的知音开发了知音海外版、好日子、打工、商界名 家：家庭杂志推出“30 岁知识女子时尚文化月刊”一风韵，填补了时 尚刊物对30 岁以上女性关注不够的市场空白；新闻类的新周刊宣称自己是“中 国最新锐的时事新闻周刊”，杂志推出的“年度盘点”，引发了一股“盘点热”。此 外，琪独创品牌“中国电视节目榜”，也有着广泛的影响力，越来越受到业内人士 的重视。 品牌经营已经成为业界最热的话题，成为期刊人的共识。美国人凯文在其大 媒体潮一文中预测，2 1 世纪的媒体之争将是品牌之争。读者以内容为基础， 优势定位为弹板，以个性策划为实力，被赞誉为国内第一品牌期刊，应是当之无 愧的。在目前中国期刊业亟需将品牌意识转化为可操作的品牌战略行动、通过品 牌策略做强做大时，读者品牌经营的运作也取得了一定成绩，但是与国际大刊 相比，读者的品牌开发和延伸还有一长段路要走。 ( 一) 应不断