（美术学专业论文）标志设计认知心理过程研究.pdf

摘要在信息社会，随着全球经济一体化所带来的日益激烈的竞争，标志符号以其特有的信息传递优势渗入到国际交往、商业活动、文化交流以及人们生活的各个方面，成为社会生活不可缺少的部分。标志符号，作为当今人类独特传递信息的方式，不仅存在于人类生活的每一处，而且对于国家、社会、团体乃至个人的根本利益，越来越显示出极其重要的独特功能。经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的标志以被广泛应用社会各个领域，对人类社会的发展与进步发挥着巨大影响与作用。如何有效提高标志设计的艺术性和实用性是当前标志设计中的热点研究问题。本文以认知心理学作为标志设计的基本思想来源之一。通过从认知心理学角度入手，利用注意与标志设计、记忆与标志设计、标志设计中的视觉艺术思维等理论知识，详细分析了人们在欣赏标志设计时的心理行为。针对标志作为信息体，它以图形、文字、色彩富含着丰足的信息，并确保传递准确，设计者运用认知心理学知识仔细揣摩设计对象，选择合适的形象组合变化，强化其标志特点特征，营造出视觉上美观易于被接受的优秀作品来感染被传达者。从而对被传达者产生强烈的刺激、共鸣与艺术享受。创新点是详细讨论了设计者和欣赏者通过感知、知觉、记忆、思维、联想等一系列心理活动，相互认识、相互理解、产生共鸣，完成设计物内心感受传递的过程。标志认识是人脑信息的加工过程中的心理规律与特征的表现。阐述了运用认知心理学和设计心理学的具体方法在标志设计中的注意事项。综合表明，运用认知心理学和色彩等艺术设计理念是有效提高标志设计水平的新方法。它是在设计心理学平台和艺术设计水平提高的基础上的再次创作，是更高水平的设计。综合运用以上各种交叉学科的理论知识，为便标志设计艺术能更好地为人类精神世界增添新的视觉艺术空间，我们对标志设计作一些深入探讨和思考就尤为重要了。关键词：认知心理学；设计心理学；认知过程；标志设计a b s t r a c ti ni n f o r m a t i o ns o c i e t y , 谢t l lt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nb r o u g h ta b o u tb yg l o b a le c o n o m yi n t e g r a t i o n , s i g nd e s i g nw h i c hh a ss p e c i a la d v a n t a g eo f i n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o ni sp l a y i n ga ni n d i s p e n s a b l er o l ei i li n t e r n a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n , b u s i n e s sa n dc u l t u r a la c t i v i t i e sa n dm a n ya s p c 圮魑o fo u rs o c i a ll i f e s i g nd e s i g nh a sd e m o n s t r a t e dt h eu n i q u ef u n c t i o nn o to n l yi i le v e r yh u m a nl i f eb u ta l s oi nt h ei n t e r e s t so fo u rc o u n t r y m e t i c u l o u s l yd e s i g n e ds i g nw i t hp r a c t i c a la n da r t i s t i cq u a l i t yi sw i d e l ya p p l i e dt om a n yf i e l d si nt h es o c i e t ya n de v e na f f e c t st h ep r o g r e s sa n dd e v e l o p m e n to fo u rs o c i e t y t h e r e f o r e ，h o wt oi m p r o v et h ea r t i s t i ca n dp r a c t i c a lq u a l i t yo f s i g nd e s i g n si sah o tp r o b l e mu n d e rr e s e a r c h o n eo ft h ef u n d a m e n t a lt h e o r y5 0 u r c e 8o ft h ea r t i c l ei sc o g n i t i o np s y c h o l o g yt h a th e l p su sa n a l y z ep e o p l e sm e n t a lb e h a v i o ri nd e t a i l sw h i l et h e ya f ea p p r e c i a t i n gs i g nd e s i g nw i t ht h eu s eo fr e l a t e dk n o w l e d g el i k et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e na r e n t i o mm e m o r y v i s u a la r tt h i n k i n ga n ds i g nd e s i g n b ya p p l y i n gc o g n i t i o np s y c h o l o g yk n o w l e d g ea n du s i n gs i g na si n f o r m a t i o nb o d yf u l lo f a r t w o r k ，c h a r a c t e r s ，c o l o rt ot r a n s m i ti n f o r m a t i o na c c u r a t e l y , d e s i g n e r ss t u d yt h eo b j e c tc a r e f u l l y 。c h o o s et h ei m a g ec o m b i n a t i o nr i g h t l y , h i g h l i g h ti t sc h a r a c t e r i s t i c sp r o m i n e n t l ya n de v e n t u a l l yc r e a t ev i s u a lw o r k so fe x c e l l e n c ea c c e p t e de a s i l ya m o n gp e o p l e、析t l ls t r o n gi m p u l s e r e s o n a n c ea n da r te n j o y i n n o v a t i o ni sap r o c e s st od i s c u s sas e r i e so fp s y c h o l o g i c a la c t i v i t ys u c ha sp a s s i n gp e r c e p t i o n ，c o n s c i o u s n e s s ，m e m o r y ，t h o u g h t ，a s s o c i a t i n ga m o n gd e s i g n e r sa n da p p r e c i a t o r st ok n o wm u t u a l l y ，u n d e r s t a n dm u t u a l l y ，p r o d u c et h er e s o n a t i n ga n da c c o m p l i s ht h eh e a r tf e e ld e s i g n i n g s i g nc o g n i t i o nd e m o n s t r a t e sm e n t a l i t yl a wa n dc h a r a c t e r i s t i ci nh u m a nb r a i ni n f o r m a t i o np r o c e s s i n ga n ds e tf o r t hg o n c r e t em e t h o d s a n dn e e d i n ga t t e n t i o ni na p p l y i n gc o g n i t i o np s y c h o l o g ya n dd e s i g n i n gp s y c h o l o g y t h e r e f o r e ，s i g nd e s i g n i n gb ya p p l y i n gc o g n i t i o np s y c h o l o g yr e p r e s e n t san e wm e t h o dw i t hh i g h e rl e v e li nd e s i g n i n g 一u p p e rc r e a t i o nb a s e do nd e s i g n i n gp s y c h o l o g yp l a t f o r m s oi ti ss i g n i f i c a n tf o ru st od om o r er e s e a r c hi na p p l y i n ga l la b o v ev a r i o u si n t e r - d i s c i p l i n e st h e o r i e si no r d e rt om a k es i g nd e s i g na na d dn e wa r ts p a c eb e t t e rf o rt h eh u m a ns p i r i t u a lw o r l d k e yw o r d s ：c o g n i t i o np s y c h o l o g y ，s i g nd e s i g n i n gp s y c h o l o g y ，c o g n i t i o np r o c e s s , s i g nd e s i g n独创性声明本人声明所旱交的学位论文是本人在导师指导f 进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同：【作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：星篷整筮日期：丝z ：! !学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：z 越指导教师签名：日期：至翌2 ：! 日期：学位论文作者毕业后去向：工作单位：通讯地址：电话：邮编：引言人们在日常生活和工作中，其实都在不知不觉地从事设计活动。设计在英语中称d e s i g n 。基本意思是设想和计划，以及为实现这种想法和目标所实施的一系列规划方式，统称设计。随着生产力的迅速发展，人们生活水平得到了前所未有的提高。人民不断追求高质量的物质生活而且对文化艺术的需求也产生了更高的要求。这种变化带动了作为文化艺术领域的艺术设计也发生了新的转变和呈现出了新的特点，单以艺术设计领域的标志设计为例，这些年来标志设计的方法和表现样式都发生了许多新的变化，这种变化为我们生活的视觉环境增添了独特、新颖的元素。大大提高了人们的审美水平和生活乐趣。人们对于标志设计的评价产生了更高的标准。更多的设计作品回归人性的要求，浓缩度极高的艺术设计形式。这些变化是当代设计艺术的飞跃更是标志设计表现形式的彻底解放。标志设计有双重作用，一方面是标志设计向消费者提供商品的各种信息，另一方面是消费者往往借助标志购买商品，在消费者购物的促销活动中标志扮演着导购、参谋、决策的多重角色。由于标志设计对消费者心理进行了深入地研究，它所传递的信息也是紧密地联系着消费者的切身利益和需求，它也必然会诱发消费者对商品的兴趣和好感，刺激消费者的购买欲，从而达到使消费者购买商品的目的。因此在激烈的商品竞争中标志充当了这场心理战的先锋。作为设计者就必须立足于其特点和规律去寻求创意。关键问题是如何用自己独创的视觉语言去追逐受众心理，与他们沟通产生共鸣，如何让受众从图形中获取语言文字，能更迅速、更清晰、更具功能的信息。本文从认知心理学入手，针对标志作为信息体，它以图形、文字、色彩富含着丰足的信息，并确保传递准确。标志设计是建立于个人视觉经验、心理经验上的一种创造性思维实践，检验的标准，就是看它能否准确、易记、易懂、美观地将内涵和寓意表现出来。这就要求设计者运用认知心理学知识仔细揣摩设计对象，选择合适的形象组合变化，强化其标志特点特征，营造出视觉上美观易于被接受的优秀作品来感染被传达者。从而对被传达者产生强烈的刺激、共鸣与艺术享受，详细讨论了标志设计的构思方法、表现技法、审美意念以及色彩的选择等诸多的内容。结合具体的实例，阐述了运用认知心理学和色彩等艺术理念的具体方法，使标志设计具有强烈的辨识性和易引起社会大众与消费者的注目、理解、记忆的特征。从而实现了现代标志设计的合理化视觉空间。第一章标志设计概论任何艺术形式的形成和改变总是伴随着时代的发展，现代艺术设计门类繁多，而标志设计是现代视觉传达设计门类中重要的形式。这种形式是以文字、符号、图案、色彩加以仓造的变形与组合来表达一种创意，它可以代表商品企业，也可以代表城市、会议、组织、政党、活动、公共指示等。其中蕴涵着约定的信息和特定的内容，是提供区分识别的视觉符号，是进行传达信息的视觉语言。标志传达信息的功能很强，它可以跨越国界，甚至替代语言文字，达到使人一目了然的视觉效应。由于现代社会的发达，国家间的联系与日俱增，标志的应用成为沟通世界商品经济的渠道。企业需要标志艺术，社会也需要标志艺术，随着标志符号的增多，标志之间的差异却越来越小，这样就在不同程度地造成了识别上困难，大同小异的标志图形已经不能适应现代社会发展的需要。现代设计师们应当顺应时代的发展，寻求一些新的设计思路，给标志以新的绿色生命力，让它在社会发展发挥应有的作用。改变和丰富设计思路从研究观赏者的认知心理学入手，这正是本文要探讨的主要内容。一、标志的概述( 一) 标志设计概念“标志”在现代汉语词典中有两层解释意思：( 1 ) 指表明特征的记号：( 2 ) 指表明某种特征。而在视觉艺术设计中“标志”又叫标识或标徽。它是以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时表达出事物、对象等抽象的精神内容。标志设计作为一种象征的艺术，是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，代表着不同的社会团体、企业、商品等。它不是一般的装饰图案，装饰图案不一定具有内涵，不需要象征或表达某种固定的内容，而标志是用来指示某种识别意义的专用象征图形。所以，按功能分类，标志一般包括：国家和地区标志、社团组织标志、政府机构标志、纪念标志、公司企业标志、商品产品标志、交通储运标志、安全标志、公共场所指示标志、体育标志等。标志图案设计，更重要的目的是通过特有的图形符号，在这方寸之地，高度浓缩社团精神，企业文化，商品的特性，乃至经营理念等要素，传递给社会公众，使之识别和认同的图案和文字，更是消费者识别的关键，它力求体现个性，强化人们的识别记忆，最终影响观者的态度、看法和情感，从而达到传递信息、树立形象的目的。( 二) 标志的特征标志作为一种包含着特殊意义的符号，它是视觉表现形式的“整体浓缩”，导致了标志设计的思维方式、表现手法、设计语言和审美观等方面都具有自己的特征。21 、识别性识别性是标志在视觉传达中最基本的特征。标志的目的就是用最精炼的图形、文字作为视觉语言，使人一目了然，达到迅速传播信息的目的。所以标志设计要求图形简洁明了、易懂、易记、易辨，增加观赏者的存留印象。标志识别性主要通过形式新颖有强烈的视觉冲击力两方面因素来体现。( 见图1 1 )2 、独特性标志以其独特的视觉魅力，在方寸之间蕴含的丰富信息内容。一个标志要想在众多的标志中脱颖而出，就要有独特的风格和突出的个性，尽量表现出独一无二的构思，给人以独特的视觉冲击力，使人过目不忘。标志的独特性可以表现在追求创新、创意独特、造型别致、与众不同的视觉功能。( 见图1 2 )3 、象征性o 嬲漱蜘一中圈农业银行 0 # 瓣h 0 挪 k # 甜c 捌￥塑塑兰巍堡缝月4 q 峨埔# a 融 聃甜o 4图1 1 易识别性的标志b o l 2 f l f l 5m 图1 2 独特性的标志象征性是标志的本质特征。标志无一不充分发挥人想象的创造力，用想象的思维与形态传递信息，从而引起人们的注意和兴趣，激发人们对生活的憧憬。因此标志的任务是使人们看到标志后联想到与之相关的形象，具有较好的解析度和良好的传播效果。( 见图1 3 )图1 3 象征性的标志4 、审美性审美性是标志提高视觉魅力的重要因素。体现在简洁美、造型美、综合荚。( 见图1 4 )s h o u k a n q 州嚣旋版貌图1 4 审美性的标志( 三) 标志的功能标志的功能主要是信息传达。在当今世界经济日益信息化、国际化、一体化的发展过程中，以标志为核心的形象设计逐渐成为现代社会企业发展不可缺少的视觉内容。功能具体表现在：宣传的功能。认知商品的功能。保证信誉的功能。树立品牌形象的功能。便于交流的功能。法律保护的功能。文化价值的功能。二、标志设计的起源( 一) 中国标志的起源在视觉艺术设计的门类中，标志设计与应用历史悠久，它随着社会发展而演变。人类为了交流而创造了语言，为了记录的需要，又创造了符号、记号、图形、文字等视觉语言。标志和文字同出一源，都是由原始社会的符契、图腾发展而来。在远古，人类为了记录事物，表达自己的感情，刻画在岩石上的图形、文字是人类最早的形象记录。随着人类的进化，生产共识的图形、文字，逐步演化为形象性文字符号，来表达某些思想感情，随之产生了古代神祗、图腾崇拜。这一认识、崇拜、神化形象的过程，随之产生了代表某一群体的精神、信仰的图腾，它是部落最早的标志。这些标志既是写实的，又是寓意，又再现、模拟自然物到抽象化表现，一方面体现了人们对生活的一种向往，另一方面表现了一种对美的追求，同时也反映了人们对事物的一种识别意思的产生。在劳动生活交往中，慢慢由原始的自然形态演变成符号、图像和文字，表现了人们的识别意思，随着时代的进步，由萌芽到发展。在中国古代，人们在生产劳动和社会生活中，为了方便联系、区别事物的种类特征和归属情况，不断创造和广泛使用各种类型的标记，如路标、碑、印信、图章等。中国自从有了米店、布社、茶馆、药铺、酒坊等，就有了招牌、幌子，可以说这些都是早期的标志。秦以前在商品交流时用作凭证的印章，汉代时期铜器与漆器铭记，在唐代制造的纸张内以有暗纹标志，到了宋代商标的使用以相当普遍，如北京的中国历史博物馆藏有宋代山东济南的刘家功夫针铺，就在商品包装上印有兔的标志图案，并有“认门前白兔儿为记”文字说明，所谓“为记”就是标志，可谓“图文并茂”第一款。这种标志设计是对质量信誉的保证，是商业道德的体现。之后的标志设计中，为了迎合顾客心理，还将含有祝福、喜庆、吉祥的元素加进去，如药铺“鹤鹿同春”，金银首饰店用“和合”、。如意”为记的吉祥图案。随着工业时代到来，社会经济迅速发展，产品以前所未有的品种数量充斥于市场，这时的杯志已成为消费者、商品和市场间不可缺少的重要中介，人们逐渐形成认牌购买的习惯。( 二) 外国标志的起源远在五千年前人们便己开始使用标志，如果再追溯到旧石器时代，西班牙阿尔塔米拉洞穴壁画中的野牛和其他动物町算作人类最早的标志了。在公元前卜5 世纪的古4希腊，标志以开始使用。在古埃及，墓穴中曾发现刻有标志图案的器皿，在罗马、庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石厅专用的标志和新月、车轮、葡萄叶等的简单图案。“11 2 世纪以后，欧洲商业的发达使商标得以普遍应用，1 3 世纪欧洲盛行一种商人印记，并登记人册受法律保护。行会组织发展壮大后又产生了行会标志，这在欧洲标志发展中起着延续和继承的重要作用，并被认为是欧洲标志演变过程中的发展基础。行会标志代表应负责任的承诺、产品使用的材料极其工艺水平等，而且还具有抵制劣质产品和非法销售的作用。0 1 从广义上说，这些都是标志。( 三) 当代标志的发展随着社会的飞跃发展，杯志同样是代表某种事物的性质及其本质特征的象形符号。信息时代的今天，科技发达，经济繁荣，生活水平大幅度提高，物品极其丰富饱和。人们的消费选择从“我需要”转为“我想要”，感觉、个性、精神需求已超越了对物质功能的需求，出现“品牌效应”。作为品牌符号的标志又被推倒一个新的高度，它远远超出原有的功能范畴，在沟通产品与入、企业( 团体) 与人、企业( 团体) 与社会，促进交流与贸易方面起着不町恩议的作用，成为企业的无形资产。这就是今天的标志从外表上看简单、易记，但其背后却包含着纷繁无限的语义与无形的价值。这种简单与繁杂的结合，能准确地传递信息、沟通思想与情感，适应了变化多端的市场经济，让消费者在眼花绦乱的商品记住某个品牌或企业并感受到其背后浓缩的质量、技术、信誉、传统、文化等众多相关因素。三、标志的发展趋势现代标志经历了以工业化社会到信息化时代的过程。作为视觉传达的主要形式，标志的设计已打破贯用的符号现象向多元化设计发展。从而实现了现代标志设计的合理化视觉空间。现代标志设计的概念和形式已经逐渐打破了传统意义上我们对标志设计的理解。它不仅仅停留在为一个简洁的个体图形而绞尽脑汁的层面，而应该是涵盖了多种形式、多种手段、多种形态的内涵。在体现内涵的同时，追求个性、注重形式多样以及视觉效果的未来的标志设计已逐渐成为一种新的趋势，标志设计由此走向了多元化。”( 一) 标志设计高度的国际化信息通讯与互联网的迅猛发展和普及，交通工具的发达，再加之英语逐渐成为国际化语言等因素，使世界经济一体化变为现实，由此导致设计的国际化。这种国际化在标志设计中的反映主要体现在以下几个方面：1 、以英文为主的文字标志成为国际化标志设计的主体。在世界经济一体化的今天，英文为主的文字标志已成为诸多企业不可缺少的一部分。许多著名的大公司都采用以英文为主的文字作为公司标志。如世界十大著名公司i b m 、海尔、t c l 等，有一半是以英文为主的文字标志。它具有形、音、意的特点，由此导致观看者说出来的也是看到的，5并且看到的也就是他们说出来的。这是一种能驾驭一切的语言符号。( 见图i 5 - 1 7 )目w 日狲目口龇黼# 目黼# # 啦q 徽# 目删滞# 锄m b - 黼# _i l l_am_1 - _ 1 1 f f 一一m i r ah a i e r 盈文t c l图1 5i 蹦标志图1 6 海尔标志图1 7t c l 标志2 、标志设计逐渐趋向国际化语言图式的应用。图形成为视觉语言，它给人类的理解与认识应当是一致的。标志符号最大的特点是追求国际视野，使图形设计具备合理的认知观，从而推动标志图式的全球化。( 见图1 8 - 1 9 )au o a圈1 8 奥迪标志3 、国际化和民族化在现代标志设计中完美结合。在现代标志设计中，民族性是创造独特的风格，形成强烈的个性，使标志易识别、易记忆。而国际化是最大限度地提高设计广泛的町理解性。如果在标志设计中过分强调其中的一方面，都会丧失设计的平衡性。标志图形的国际化是一种大趋势，是文化交流不断繁荣的象征。对人类社会的发展与进步发挥着巨大的作用和影响。( 见图1 1 0 )图1 9 宝马标志由国联瘸e 嘲嫩0 n l c o 赫图1 1 0 连通标志( - - - ) 标志设计的简约化人类的设计已从追求繁琐逐步向简约方向发展。因此，大量简洁明了的图形设计被广泛运用现代标志设计中，这种特征是由以下几点原因所导致的：l 、社会化大生产和商品经济的发展，带来了人们品味的改变和生活节奏的急速加快，使各行各业的竞争变成了一场眼球的争取战。因此快速识别变得越来越重要，人们6认识到简约即使美，由此使标志设计变得主题更加单纯、造型更加概括简洁。( 见图1 1 1 )2 、在信息高速的今天，由于人们现在没有充裕的时间和耐心慢慢地观看和感受标志设计，提高标志设计毛题的单纯性和造型的简约性，有助于标志信息的快速传达，提高远距离观看的可视性，最大限度地减低环境的干扰等。志时尽可能省力，达到易于理解和记忆。( 见图1 1 2 )审国电蓓c h i n a 搬c o -图1 1 1 中国电信标志使社会大众和消费者在观看标( 三) 标志设计形式与风格的多样化随着科技的进步和全球信息化，生活方式的多元化、市场的细分化、计算机技术的普及、数码技术的广泛应用、新的制作工艺大幅度提高，为各种形式和风格的标志设计提供了技术上的可能性，使标志的表现形式越来越多样化。在保留传统平面化装饰形式的同时，延伸向三维、四维、和多维的思考，标志图形的叠加、透视、错觉、渐变中国邮政瞄1 1 2 中国邮政标志等都仿佛给我们带到立体思维的多维宅间领域，一些注重风格、多样形式的标志设计给品牌形象的树立展现出了一个多彩的世界。总之标志设计不在受传统设计形式及制作、发布技术的限制，而是追求多元化角度重新理解符号，在视觉空间上创造时空新景观。( 四) 标志设计的人性化现代人类生活要求越来越高，释放人性、追求时尚、感受空同变换、享受自然是现代人一种极其强烈的心理需求。在标志设计过程中围绕提高人类生活质量，时刻关注人的需要去设计、创新，正确分析人们心理，准确定位力求标志设计作品满足人们的心理和审美的要求。绿色设计和仿生设计成为现代标志设计人性化的两个特点。绿色设计概念的出现，给当代视觉形象设计提出了一个严肃的课题。绿色设计是以节约和保护环境为主旨的设计理念和方法，它强调保护自然生态，充分利用资源，以人为本，与环境为善。而绿色设计延伸到标志设计中，无论从创意还是表现都会给图形设计带来了新的内涵。标志通常是为商家树立品牌形象，但盲目的刺激行为往往会造成视觉灾难。人类坡杂乱无章的符号状态所困扰，身心受到极大的伤害。因此人们更加注意在视觉上运用绿色设计观念，让标志设计锁定在更为合理的视觉秩序上。制止视觉污染，按照协调的关系强化视觉规律。在绿色设计的视野下去完善符号与人类的关系。仿生设计是利用自然界中的动物、植物的形态，加以变形，取合理的一面为人类所利用，创造新的图像，现在越来越多的植物和动物形象标志成为企业的形象或是吉祥物，尤其在一些世界性的博览会、奥71 1 3 动物仿生标志 殳计订图1 1 2 中国邮政标志运会等活动中小动物形象被广泛采用。标志设计从科学和艺术的角度构筑着人与自然之间相互交流的桥梁，从而达到创意与自然形态的和谐统一。( 见图1 1 3 1 1 4 )四、标志设计的目的标志设计作为一种人类直观的联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益。越来越显示其极重要的独特功用。标志用最简单、有效、易懂的符号视觉语言反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征，也体现出不同时期的历史文化。随着社会政治、经济、科技、文化的发展，标志设计具有高度实用性和艺术性。已经被广泛应用在社会的各个领域，对人类社会的发展与进步发挥着巨大的作用。作为一个国家形象标志的国旗、国徽，它具有任何语言和文字都难以表达的特殊意义；而公共场所、交通、安全、操作等标志对人们进行有序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效；商标、店标、厂标等专业标志对发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有重大的实用价值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融贸易、机关、团体、个人的图章和签名等几乎都有表明自己特征的标志。这些标志一方面从各种角度发挥着沟通、交流宣传作用，一方面也推动着社会进步，保障了各自的权益。随着国际交流的日益频繁，标志的直观形象，在不受语言文字障碍等特性的束缚下，促进着国际问的交流。可见，标志的广泛应用，已经成为人们生活中不可缺少的一部分。8第二章标志的“以人为本”设计标志设计的最终目的应是标志能取悦于“人”，以“人”作为设计的出发点，多角度，全方位进行设计，赋予标志更深层次的内涵，不仅方便“人”易识别，易记忆，还能给“人”带来荚感。只有主体“入”能够识别标志，认同标志内涵，这样标志才有它存在的意义。一、“以人为本”的主体要求标志设计作为一种文化符号是人类用来传递信息的载体，人们需要借助它进行沟通交流。所以标志设计是满足人类需要的给人看的设计，它传达的目的是通过视觉元素构筑形式、以图形语言来实现的，是一个以人为起点，以把信息通过视觉语占传递给人为终点的过程。所以在标志设计的具体构思中，一定要予巴人放到首位，考虑不同观赏者的不同视觉经验，选择恰当的传递形式，使释放的信息在情感的交流中传递。这样，观赏者既能受到理性的启迪，又能感受到精神的愉悦，体现出标志“以人为本”的设计宗旨。在标志的具体设计中，一定要考虑到人，要把观赏者作为传达的主体，应根据不同观赏者的视觉经验差异来进行设计构思，确定信息传达的形式，只有这样，设计中释放的信息才能在理解和认知方面起到作用。“以人为本”，是强调以赏心悦目的艺术性符号与人们无声地进行心灵对话，使观赏者心领神会，享受到设计带来的舒适、优美而高尚的心理满足。因而可以说标志“本身是一个活的生命”。一个好的标志是人类内在情感的外在图像。它可以不受地域的限制，跨越语言的障碍走向世界，在促进世界文化交流、沟通和互动方面起着不可替代的作用。二、设计“以人为本”的标志原则( 一) 吸引观赏群体的眼球，唤起观赏群体的精神认知标志的设计要能吸引观赏群体的眼球，给人们以强烈的视觉冲击力，引起人们的兴趣，得到人们的注意，否则也就是失去了标志的存在意义。独特鲜明、富有个性的识别性是标志的首要特点。当今信息纷繁的世界中，只有那些引起人关注的信息才能被人加工、记忆、接受，人的视觉系统接受的信息比其他感受系统更为多些，因此如何能吸引观赏群体的眼球，就要求标志设计构思巧妙、新颖注意避免近似、雷同。标志造型力求独特、个性化，具有现代感，富有视觉冲击，达到既便于识别，又易于记忆的视觉效果。标志色彩要单纯、醒目、强烈，给观赏群体留下深刻印象。9( 二) 符合观赏群体的审美情趣人们在观赏一个标志图形时，实际上就是一个审美过程。在审美过程当中，只有标志引起审美主体人的美感冲动，是主体人获得美感享受，人们才会去识别它，最终记住标志。现代人们的审美情趣随着社会的进步产生了变化，由于生活节奏的加快，人们更倾向于简约美、个性美、时尚美。标志设计，既要有世界的符号特征，也要有中国特色的民族传统元素；既要避免盲目效仿西方，也要避免一味的追求民族传统、狭隘的设计语言，造成沟通交流的困难。，( 三) 唤起观赏者的精神认同标志的设计不仅需要有良好的识别性，而且要能唤起观赏者的精神认同，在方寸之间表现出深刻的内涵和感染力。这就要求标志设计要有很好的张力、弹性，适合在不同传播途径下都具有良好的视觉效果，在方寸之间演绎无穷天地。标志设计是一个复杂的劳动，设计师的构思和创作包含着复杂的心理活动，观赏者对设计的感受和评价同样也包含一系列的复杂的心理因素。如何解决设计者心理和观赏者心理是设计心理学研究任务之一。1 0第三章设计心理学一、设计心理学的思想的产生设计的宗旨是“为人而设计”，它因为人的需要而产生，又因为需要而发展。“设计是人类特有的一种实践活动，是伴随着人类造物与刨形而派生出来的概念。无论是远古时代还是科学技术迅猛发展的今天，人类要生存和发展，要在自然和社会中获得和谐的生存空间和生活环境，就一时一刻离不开对造物的苦想冥思和实际的造物活动，借此调节人与自然之间的关系。”0 1 这种正是设计中人的心理活动过程。人依靠自身特有的头脑，不但能将人类活动的结果，尽量适应自然规律的制约，而且善于克服各种不利于实现目标的困难，学会了借助客观规律去驾驭自然。人类这种自由的自觉的认识世界、改造世界的能力，是人特有的本质力量。而人的本质力量在感觉与知觉上的显露与表现，是设计心理活动的本质。人类的设计活动及设计心理的开始与萌芽，是在十五世纪的欧洲文艺复兴时期：开始将预先设想的方法写在纸上，或是绘制图样。比如1 4 5 2 一1 5 1 9 年间，达分奇不但留下了蒙娜丽莎不朽的艺术作品，还设计了很多机器设备的草图。十六世纪近代科学的产生开始，人类在各个领域的基础理论研究都实现了重大的突破，自然学科相继分化出来。不但为设计活动奠定了雄厚的物质基础，也为设计理论性的推理与分析提供了科学的方法，设计中的思想方式及心理活动开始引起注意并受到重视。潮今天，自然科学领域在迅猛发展，边缘学科的兴起，极大地促进了设计的科学方法的发展。尤其在当代，当人类清醒地意识到，人的造物活动必须与社会、自然之| 日j 求得和谐的关系时，设计活动成为协调社会、自然、科学与文化艺术的一种物化手段。设计不仅要满足人类生活中的物质要求，而且还要满足精神文化方面的需要。所以，设计与设计心理面临着重大发展的时代到来。二、设计心理学设计与心理就像现代艺术一样，心理学j 下在走进我们生活的各个领域。于是，设计与心理研究的结合在今天显得十分重要。优秀的设计者斤始重视设计的心理特点和心理规律。设计心理学，是关于设计心理的问题与方法，是心理学的有关原理在设计中的应用。“设计心理学是以普通心理学为基础，以满足需求与使用心理为目标，研究现代设计活动中，设计者心理活动的发生、发展规律的科学。设计心理学属于心理学科的一个新的分支。”设计心理学所研究的是设计者在设计活动中以特殊形式满足使用者心理的一般规律。对设计活动中一般心理规律和行为表现的研究，构成了设计心理学研究的基本内涵之一。心理学探讨的问题已经深入到社会生活的各个领域，设计与心理已经的结合在今天显得非常重要。马克斯j 菲里 寻兰说过：“艺术设计是心灵之事，任何一项科学性艺术设计研究必然属于心理学的范畴。它可能涉及其他领域，但是属于心理学范畴则是永远不会更改的。”迄今为止，中国对设计领域的心理研究尚处在刚刚起步阶段，尽管设计者在设计实践中自觉或不自觉注意应用设计心理学理论知识，调整设计观念，完善设计成果。近些年，有的著作中也有涉及，但系统的从心理学的角度研究设计还很少，两且设计心理也是近些年形成的新概念。设计心理学是借助心理学科基础知识，研究现代设计活动中设计者的心理素质的形成与发展，探索观赏者与设计者之间的感觉与知觉、观察与记忆、思维与想象等认知过程，观赏者与设计者的注意、意志与情感的信息加工的心理状态，来满足欣赏者的( 视觉) 需要。设计不是简单的艺术创作，它是设计者和观赏者通过感觉、知觉、记忆、思维、联想等一系列心理活动，互相认识、互相了解、产生共鸣，完成设计物内心感受传递的过程。这正是：设计心理学“研究的范畴。三、认知心理学与标志设计( 一) 认知心理学概念认知心理学是二十世纪五十年代中期在西方兴起的一种心理学思潮，二十世纪七十年代成为西方心理学的一个主要研究方向。它研究人的高级心理过程，主要是认知过程。这种不同就在于，它一反行为主义心理学只研究人的外部行为的实证观念，而把人的心理活动和意识活动再次作为心理学的研究对象。认知心理学有广义狭义之分。广义的心理学就是研究人的认知过程的心理学。研究与认知活动有关的感觉、注意、知觉、表象、记忆、思维和语言的心理学。都称为认知心理学。狭义的认知心理学则是研究信息加工心理学，更具体地说，是以信息加工的方法研究认知活动的心理学。它把人脑看作是信息加工的系统，认为人脑的认知过程就是对外部和内部信息加工处理过程。其实，广义的和狭义的认知心理学是可以综合在一起的，认知心理学是以信息加工的方法研究认识过程感觉、注意、知觉、表象、记忆、思维和语言的心理学。以信息加工观点研究认知过程是现代认知心理学的主流思想，可以说认知心理学相当于信息加工心理学。它把人脑看作是一个信息加工的系统，认为人的过程就是信息加工处理过程，包括感觉输入的变换，简约、加工，储存、和使用豹全过程，认知的过程可以分为一系列阶段，每个阶段是一个对输入的信息进行某些特殊意义操作，而反映则是这一系列阶段和操作的产物。信息加工系统的各个组成部分之间不是一种单一的活动，都是以某种方式相互联系着过程。如哈伯说过：“必须把感觉、知觉、记忆和思维置于认知活动连续系统上加以研究，它们相互依存而不可分割，除非是处于暂时需要的专断处置。进一步说，要了解这些过程如何作用并相互影响，就应该对它们进行信息加工分析，而不能视之为静止的结构系统。”“1 因此，无论是就标志设计与观赏者的关系来说，还是就标志设计本身来说，将认知心理学的方法引入标志设计研究都是十分必要和切合实际的。( 二) 认知心理学的角度设计标志信息时代，生活节奏越来越快，每天有大量的信息通过各种渠道向我们涌来，在信息的海洋里，标志仅靠一个简洁单纯的固定形态已经很难再给大家留下深刻的印象了。杯志作为一种重要的传播符号，在人类社会的沟通与交流中发挥着重大的作用。它的使用也越来越频繁，可以说现代社会是一个充满了形形色色的符号的海洋。这就决定标志认识是一种实践活动中的认识方式，往往与生活中的注意、记忆、思维、推理等信息加工联系在一起，面不是一种纯粹的概念、判断、推理的逻辑认知过程。标志认识是以信息加工的方法研究认知过程。1 、注意与标志设计没有一个设计者愿意看到自己设计的作品被淹没在人造物海洋当中无人理睬。吸引观赏者的注意，甚至造成设计流行，设计者钓作品既要与观众已有的经验在一定程度上保持联想，又要观赏者感到新鲜，或者说能为观赏者提供新的信息，这就形成注意的客观条件。( 1 ) 注意的概念人们在纷繁复杂的社会环境中生活，那么多的人和物每天与你擦肩而过，为什么会“视而不见，听丽不闻”呢? 因为大多数被看见和听见的事物信息，仅仅只是被感知而已，没有在人的意识状态下把信息进行加工，所以没有留下印象，只能感受到引起人注意的那蹙少数对象。那么，什么是注意呢? 注意是心理或意识活动对一定对象的指离性与集中性。注意是一种有意识的受控制的活动，因而它和潜意识、潜意识或自动化了的活动都不相同。注意的特点是意识的指向性与集中性。它类似于詹姆斯所讲的聚集( f o c a l f z a t t o n ) 和集中( c o n c e n t r a t i o n ) 。“( 2 ) 注意的两大特点人的周围环境给人们提供了大量的刺激，有的对人很重要，有的对人不那么莺要，有的毫无意义，有的甚至会干扰人正在进行的活动。人在交往活动中只有把意识有选择地集中于某个对象上，才能进行把握。这就是注意的选择性。而注意一旦指向了某个对象上，便把其他信息置之意识的边缘区域，甚至筛选掉那些无关的信息，这便是注意的过滤性。在心理学中，注意的地位比较特殊。有人把注意比作心灵的窗口，知识的阳光必须通过注意才能照射到心灵中来；有人把注意看成一种意识状态，在这种状态下，人可以有选择地进行某种活动。认知心理学认为，注意在人类的信息加工中有着重要的意义。没有注意的参加，信息的输入、编码、储存和提取，都难以实现。嘲可以说，在认识的信息加工系统中，注意是一个过滤器。如英国心理学家布鲁德本特的早期选择模型便认为，外界信息经过感觉器官瓠达短时储存器暂存。然后经过注意这选择过滤器，将无用的信息“滤掉”仅让那砦要认知分析的信息进入知觉。“”( 3 ) 注意的功能选择功能。即选择有意义的符合需要的以及和当前活动相一致的有关刺激或各种影响，避开与之无关的、非本质、附加的、与之相竞争的各种刺激和影响，并抑制对它们的反应。注意把有关信息线索区分出来，跟踪一个信息线索，如果没有这种选择行功能，生活将变得一片混乱。保护功能。即注意对象的映像或内容维持在意识中，在意识中保持，一直保持到达到目的为止，具体地说，就是一直保持到得到清晰、准确的反应。心理学指明：感知到的信息，从短时记忆转换成以一种更持久的形式保持在长时记忆中，如果没有注意的保持作用，那么，当即感知到的信息就会很快消失。调节和监督功能。即控制中心活动向着一定方向或目标进行。比如，驾驶员在行驶过程中要时刻保持注意，这样，就有利于随时监督，调整活动的准确方向。总之，注意对人类具有十分重要的意义，它使人的心理活动处于一种积极，注意对人类具有十分重要的意义，它使人的心理活动处于一种积极状态之中，对心理活动的进行具有组织和维持作用。它保证人能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使入能够更好地适用环境，从而改造环境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整、记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中，占有着重要的位置。“”( 4 ) 注意与标志设计吸引我们学习注意心理目的，是为迸行标志设计而服务的。标志设计要善于在众多的视觉背景中利用采取显著、优美、富有想象力的形体、色彩、材料、肌理和采光等手段来首先吸引人们的视线，并造成深刻的视觉印象。瞬间刺激效应是现代社会生活的快节奏形态的必然反映。这一识别作用，要有快速反应的感性特征，如同信号一般强烈刺激。在展销会上，五颜六色，琳琅满目的同类商品竟相夺目，如果没有相应的显眼耀目的标志符号，就无法在极其短暂的时间内把信息传达出去。正是因为这样，设计者设计的标志倘若没有强烈的刺激性，就不能引人注意，没有运动的节奏感，就是不能引人入胜，只有设计出的标志具有强烈的视觉冲击力，让入过目不忘，记忆犹新，达到出奇制胜，这样的视觉传达设计才达到设计的目的，但从视觉设计认知的角度考虑，造成视觉冲击后在视觉上留给人们美好的印象，才是好的标志设计的目的。例如美能达公司的标志，( 见图3 1 ) 在蓝色的椭圆形中穿插了五条粗细不等的白色线条，椭圆形结合象征光学镜片的一组凸透镜构成流动的波状线条极富弹性，形图3 1 美能达公司标志成视觉兴趣中心。此标志不但体现了该公司作为光学产品的特征，而且在现代都市高楼大厦上该企业霓虹灯广告绚丽夺目是艺术效果，成为城市夜景中一道亮丽的风景线，提高该标志的传播功能和记忆值，给人们留下深刻的印象。注意仅仅是认知的开端，它往往又同记忆、想象等联系在起。2 、记忆与标志设计( 1 ) 记忆的概念记忆就是人的意识对经历过的事情、经验、观念、情感的贮存和再现。它可分为形象记忆、情绪记忆、观念记忆等，根据记忆保持时间的长短，又有短时记忆与长时记忆之分。记忆在心理活动中的作用是，使在意识中成为过去时的东两重新变为现在时，作为已有的知识对感观器所获得的外界信息做出评价或反应，人的认识过程便是把经过感受器所获得的外界信息与记忆中的信息进行一