（文艺学专业论文）品牌符号的生成研究.pdf

独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如 没有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名：! 醐司 导师签字： 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权垫可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在 解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：王蜘司 导师签字： 钐 气 签字日期：2 0 0 7 年毕月；o 日签字日期：2 0 0 7 年弘月；o 日 山东师范大学硕士学位论文 中文摘要 在国际化竞争时代，随着产品日趋同质，品牌的作用日益突显，成为企业最 有效的竞争手段。品牌的符号价值作为消费的对象，也成为企业的新型竞争力。 作为一种消费符号，品牌通过符号生成机制，确立了品牌符号，也成就了现代消 费神话。本文将品牌的符号生成机制作为研究对象，运用符号学的理论，从静态 结构与动态生成两方面对品牌进行分析，阐述品牌的符号生成机制，从而揭示现 代消费神话的实质。同时作为一种能够激起消费欲望的符号，品牌的生成也伴随 着审美的参与。本文从动态生成的角度，分析美在品牌结构各要素组合中的参与， 挖掘品牌的美学价值，阐释品牌的审美意义。并通过品牌符号的理论分析，纠正 中国品牌建设中存在的问题，希望能对中国品牌实践有所启发。全文共分四部分。 第一部分：品牌是一种符号。 这一部分首先通过对符号和品牌分别进行明确的概念界定和系统的理论分 析，指出品牌是一种符号。然后进一步说明，品牌符号在消费社会，是一种代表 消费意义的消费符号。 第二部分：品牌符号生成与打造神话。 解读品牌的符号生成机制。这一部分运用符号学理论，分析品牌的静态符号 结构，描述品牌的动态符号生成。品牌的静态结构是品牌符号的基本框架，品牌 的动态生成是在基本框架内，构成品牌静态结构的各要素之间，相互关系的统一 与转换的过程。各要素的统一是品牌符号自然化的过程，统一的要素之间再进行 二次转换是品牌符号神话化的过程。通过各要素之间先统一、后转换的过程，也 就是自然化与神话化前后相继、交错进行的过程，品牌符号得以确立，现代消费 神话也就此产生。正是通过对自然化与神话化的分别解析与综合论述，揭示了品 牌的符号生成机制，也揭开了消费神话神秘的面纱。 第三部分：品牌符号生成与审美参与。 分析品牌符号生成中的审美参与。品牌消费中的情感体验，注定了品牌符号 与美密不可分的联系。在生成品牌符号的过程中，品牌结构中的每一个要素，都 离不开美的参与。美融和在品牌的各种表现形式中，以不同的方式体现品牌的审 美价值，使品牌符号最终成为审美对象。在这一部分中，结合相关成功案例，对 山东师范大学硕士学位论文 于美参与品牌各要素生成的过程，进行细致的解读，阐述审美参与在品牌符号生 成中的重要性。 第四部分：品牌符号生成与中国品牌建设。 这一部分通过对品牌符号的理论分析，反思当今中国品牌建设中存在的问题， 并且找出问题产生的根源。以便于在今后的国产品牌发展中，遵循正确的理论原 则，打造未来能够成为消费神话的民族品牌。这是进行品牌研究的实践意义。 关键词：品牌符号、生成、自然化、神话化、审美参与 分类号：b 8 3 - 0 6 9 2 山东师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v et i m e ，a l o n gw i t ht h eh o m o g a n e i t yo fm a n u f a c t u r e ， t h ea c t i o no fb r a n dr e v e a l sd a yb yd a y ，s ot h eb r a n db e c o m e st h em o s te f f e c t i v e c o m p e t i t i v em e t h o do fe n t e r p r i s e a st h eo b j e c to fc o n s u m p t i o n , t h es y m b o l i cv a l u e o fb r a n da l s ob e c o m e st h en e wc o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ee n t e r p r i s e a sak i n do f c o n s u m e rs i g n ，t h eb r a n dg e t sa c r o s ss i g np r o d u c t i v em e c h a n i s mt oe s t a b l i s hb r a n d s i g na n da c c o m p l i s hm o d e mc o n s u m e rm y t h t h i sa r t i c l er e g a r d st h es i g np r o d u c t i v e m e c h a n i s mo fb r a n da st h eo b j e c to fr e s e a r c h ，a n dm a k e st h ea n a l y s i si nb o t hs t a t i c s t r u c t u r ea n dd y n a m i cp r o d u c t i o na s p e c t sa c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fs e m e i o l o g y , w h i c he x p o u n d st h es i g np r o d u c t i v em e c h a n i s mo fb r a n d ，t h e r e b yi to p e n so u tt h e e s s e n o eo ft h em o d e mc o n s u m e rm y t h a tt h es a m et i m e ，a sas i g no f c o n s u m e rd e s i r e w h i c hc a ns t i m u l a t e ，t h ep r o d u c t i o no fb r a n di sf o l l o w i n gt h ea e s t h e t i cp a r t i c i p a t i o n f r o mt h ev i e wo fd y n a m i cp r o d u c t i o n ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ea e s t h e t i cp a r t i c i p a t i o n i nt h ec o m b i n a t i o no fe a c he s s e n t i a li nt h eb r a n ds t r u c t u r e ，a n de x c a v a t e st h e a e s t h e t i c sv a l u eo fb r a n d ，a n de x p l a i n st h ea e s t h e t i cs i g n i f i c a n c eo fb r a n d t h r o u g h t h et h e o r e t i c a la n a l y s i so fb r a n ds i g n ，t h i sa r t i c l ec o r r e c t st h eq u e s t i o n sw h i c he x i s ti n t h ec o n s t r u c t i o no fc h i n e s eb r a n d 1h o p ei tc a nt a k ei n s p i r a t i o nt ot h ep r a c t i c eo f c h i n e s eb r a n d t h ew h o l ea r t i c l ei sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ： p a r to n e ：t h eb r a n di sak i n do fs i g n f i m t ，t h r o u g ht h ee x p l i c i td e f i n i t i o no fc o n c e p t i o na n dt h es y s t e m i ct h e o r e t i c a l a n a l y s i st ot h es i g na n dt h eb r a n ds e p a r a t e l y ，t h i sp a r tp o i n t so u tt h eb r a n di sak i n do f s i g n t h e ni t f u r t h e re x p l a i n st h a t ，b r a n ds i g ni sak i n do fc o n s u m e rs i g nw h i c h r e p r e s e n t st h ec o n s u m e rs i g n i f i c a n c ei nt h ec o n s u m e rs o c i e t y p a r tt w o ：t h ep r o d u c t i o no fb r a n ds i g na n dt h ec r e a t i o no fm y t h t h i sp a r tu n s c r a m b l e st h es i g np r o d u c t i v em e c h a n i s mo fb r a n d a c c o r d i n gt ot h e t h e o r yo fs e m e i o l o g y , t h i sp a r ta n a l y z e ss t a t i cs y m b o l i cs t r u c t u r eo fb r a n d ，a n d d e s c r i b e sd y n a m i cs y m b o l i cp r o d u c t i o no fb r a n d t h es t a t i cs t r u c t u r eo fb r a n di st h e c o n f i g u r a t i o n ，t h ed y n a m i cp r o d u c t i o no fb r a n di si nt h ec o n f i g u r a t i o n ，e a c he s s e n t i a l 3 山东师范大学硕士学位论文 o fs t a t i cs t r u c t u r e ，t a k e sp r o c e s so fu n i f i c a t i o na n dt r a n s f o r m a t i o n t h eu n i f i c a t i o no f e a c he s s e n t i a li st h ep r o c e s so ft h eb r a n ds i g nn a t u r e l i z e , a n dt h et r a n s f o r m a t i o n so f e s s e n t i a lw h i c hh a db e e nu n i f i e di st h ep r o c e s so ft h eb r a n ds i g nm y t h l i z e t h eb r a n d s i g n h a sb e e ne s t a b l i s h e dt h r o u g ht h ep r o c e s so ft h eu n i f i c a t i o na n dt h e t r a n s f o r m a t i o n sw h i c hn a m e l yt h ep r o c e s so ft h en a t u r e l i z ea n dt h em y t h l i z ec a r r y i n g o no n ea f t e ra n o t h e r a n dt h em o d e mc o n s u m e rm y t hh a sb e e na c c o m p l i s h e d i ti s o p e n so u tt h es i g np r o d u c t i v em e c h a n i s mo fb r a n d , a n du n c o v e r st h em y s t e r yo f c o n s u m e rm y t ht h r o u g ht h er e s p e c t i v ea n a l y s i sa n dt h es y n t h e t i c a ld i s s e r t a t et ot h e n a t u r e l i z ea n dt h em y t h l i z e p a r tt h r e e ：t h ep r o d u c t i o no fb r a n ds i g na n dt h ea e s t h e t i cp a r t i c i p a t i o n t h i sp a r ta n a l y z e st h ea e s t h e t i cp a r t i c i p a t i o ni nt h ep r o d u c t i v ep r o c e s so fb r a n d s i g n t h ee m o t i o n a le x p e r i e n c eo fb r a n dc o n s u m eh a sb e e nd o o m e dt h ec l o s e d r e l a t i o nb e t w e e nb r a n ds i g na n da e s t h e t i c i nt h ep r o d u c t i v ep r o c e s so ft h eb r a n ds i g n ， e a c he s s e n t i a li nt h eb r a n ds t r u c t u r e a nn e e da e s t h e t i cp a r t i c i p a t i o n a e s t h e t i cj o i n si n t h ev a r i o u sp e r f o r m a n c eo fb r a n d ，w h i c hr e p r e s e n t st h ea e s t h e t i cv a l u eo ft h eb r a n db y t h ed i f f e r e n tw a y sa n df i n a l l ym a k e st h eb r a n ds i g nb e c o m et h ea e s t h e t i co b j e c t r e f e r r i n gt os o m os u c c e s s f u lc a s e s ，t h i sp a r tu n s c r a m b l e sm e t i c u l o u s l yt h ep r o c e s so f e a c he s s e n t i a lp r o d u c t i o nw i t ha e s t h e t i cp a r t i c i p a t i o n ，a n de x p o u n d st h ei m p o r t a n c eo f a e s t h e t i cp r o d u c t i o n p a r tf o u r ：t h e p r o d u c t i o no f b r a n ds i g na n dt h ec o n s t r u c t i o no fc h i n e s eb r a n d t h i sp a r tr e c o n s i d e r st h eq u e s t i o n sw h i c he x i s ti nt h ec h i n e s eb r a n dc o n s t r u c t i o n t h r o u g ht h et h e o r e t i c a la n a l y s i so ft h eb r a n ds i g n ，a n df i n d so u tt h er o o to ft h e s e q u e s t i o n s t h ep u r p o s eo fr e s e a r c hi si no r d e rt oa b i d eb yt h ec o r r e c tp r i n c i p l eo f t h e o r yi nt h ef u t u r eo fi n d i g e n o u sb r a n d ，a n dc r e a t en a t i o n a lb r a n dw h i c hi sa b l et o b e c o m et h ec o n s u m e rm y t h t h i si st h ep r a c t i c es i g n i f i c a n c e k e yw o r d ：b r a n ds i g n ，p r o d u c t i o n ，n a t u r e l i z e ，m y t h l i z e ，a e s t h e t i cp a r t i c i p a t i o n c a t e g o r yn u m b e r ：b 8 3 - 0 6 9 4 山东师范大学硕士学位论文 引言 当今世界的商品竞争，实际上是品牌的竞争。随着经济全球化的发展，国际 问的商品交流越来越普遍、频繁，中国作为世界最大的消费品潜在市场，自然成 为世界知名品牌竞相争夺的领地。当国外成熟品牌以强势之姿蜂拥而入，充斥着 我国市场的每一个角落，我国的自创品牌却由于没有成熟的理论指导，在市场的 风浪中蹒跚前行，步履维艰。常常是以迅雷不及掩耳之势粉墨登场，便如同昙花 一现，“挥一挥手，不带走一片云彩”般的销声匿迹。摸着石头过河的中国企业 因为品牌管理上的盲点在品牌发展的道路上屡遭重创，面对现实生存的巨大压 力，企业经营者开始思索，品牌究竟是什么? 怎样创建和管理品牌才能更有效的 发挥品牌的竞争优势? 市场经济发展到今天，经历了以产品为中心的产品导向时代，以销售为中心 的销售导向时代，现在进入以消费者为中心的消费者导向时代。在这个消费的时 代，一切以消费者为主导。品牌就是这个消费社会通用的语言，为了满足消费者 的生存需求，品牌不仅以物质实体的形式，更以符号化的信息构筑起整个消费神 话。那么品牌为什么是一种符号? 它是一种怎样的符号? 作为消费社会的语言， 品牌是如何成为意义的表达者，又是如何被打造成消费神话的? 这些都是我们在 进行品牌符号研究时需要解决的问题。本文从符号的视角剖析品牌，阐释品牌的 生成机制，从而更加清晰地了解品牌符号在消费社会的结构方式及关系转换，以 便在未来的实践中更加有效地实现品牌的符号价值。首先我们先来探讨品牌为什 么是一种符号? 这个问题需要从符号开始说起。 5 山东师范大学硕士学位论文 一、品牌是一种符号 ( 一) 符号 自文明产生以来，人类就不再直接生活在自然事物环境中，而是“生活在一 个符号宇宙之中”。【1 l 语言、文字、线条、色彩、体态、动作都是进行交流的符 号，符号填满了我们的生活，街头、路边、建筑物上、报刊、广播、电视以及互 联网等等，无论走到哪里，总会处于这些视觉的、听觉的甚至触觉的符号包围之 中。“我们生活的这个世界不是一种事实而是关于事实的符号，我们从一个 系统到另一个系统不停地给这些符号编码和解码”。【习在这样的符号世界中，人 类形成独有的符号化思维方式，把各种各样的事物作为符号加以利用，为其赋予 某种象征意义并与他人交换，通过意义的交换来实现自己的目的，甚至，入的行 为也表现出很强的符号特征，从日常的晨练、工作到庆典的礼节、仪式，都是内 化了的符号行为。总之，“符号化的思维和符号化的行为是人类生活中最富于代 表性的特征。”同 那么，符号究竟是什么? 我们应该如何来理解符号呢? 简单说，“符号无非 是人们共同约定用来指称一定对象的标志物，是人的思维得以进行表达和交流的 工具。”1 4 1 人都是生活在一个对象世界中，可是在与对象的接触中，却不能提到 树的时候就砍一棵树来，说到牛的时候就牵一头牛来，所以总是需要用某个特定 的符号来代表某个特定的对象，因此便创造了可以用来代表特定对象的符号。符 号与对象之间通过人为规定，建立了指称与被指称、标志与被标志的关系。在一 定条件下，符号就可以作为对象“代替者”的身份出现，使人们见到符号如同见 到它所代表的对象，提到树的时候不用砍一棵树，提到牛的时候也无需牵一头牛 来，只用符号“树”和“牛”就可以代表了。而且符号本身就是一种人为创造物， 自然界并没有天然地存在着符号这种的物质。比如“树”这个符号，是随着文字 的进化，由于人们的恒常习用，被固定下来作为代表树的人为创造物，并不是与 自然界中的树同步出现的自然存在物。符号所表示的也不是某个特定对象，而是 被纳入人的观念里的思维对象，所以，当符号成为对象的指称物，实际上就是人 们在思想中把握了这一对象的标志，因而符号也就是人们关于这一对象的思想内 6 山东师范大学硕士学位论文 容的表达者。所以说，符号是思维的表达物，通过人为的约定，以一种物质的形 式将思维外化，表达了思想，也代表了思想所反映的对象。符号总是依附于人的 思想，当人们约定用一种符号指称一定的对象时，人们便己经在思想中赋予该符 号意义，符号的意义便是它所包含的思想内容。因此，符号就是一种人为创造用 于代表思想所反映的对象的指称物。 ( 二) 品牌 品牌( b r a n d ) 这个词，最早“来源于古斯堪的纳维亚语布兰多，意思是燃 烧”。i s 用来表示牲畜身上的烙印，是牲畜所有者标识自己动物的工具，以此明 确一种资产权益。 将品牌用于流通，最早可以追溯到古代的陶器、石器制品。在古代中国的陶 器上，古希腊、古罗马出土的陶罐上，以及在公元前1 3 0 0 年印度的商品上，都 发现了这种标识，购买者通过辨认高水平陶艺人的标识来进行消费。到了中世纪， 各种手工行业协会开始要求手工业者在自己的产品上标注专署标识，以区别于其 他同类产品。这样做，一方面可以防止侵害行业垄断的人，找出低劣产品的制造 者；另一方面也是为了吸引买主，使其忠实于个别高水平匠人的手艺。由此可见， 品牌最初是一个用来区分产品的标识，品牌所代表的就是产品。 在现代消费社会，品牌成为市场竞争的手段。社会物质财富增加，商品过剩， 企业主为了追逐经济利润，最大限度的争取市场份额，必须提高品牌竞争力。品 牌的竞争力永远来自于它的与众不同，具有某些可以区隔、体现差异性的特质是 品牌的立足之本，这种区隔可以是和企业或商品有关的任何方面。在当下的消费 环境中，“激起欲望的是名而不是物，卖的不是梦想而是意义”。1 6 1 人们便将一切 能够吸引消费者关注的卖点都融合到品牌中，从商品本身的功能到包装设计，从 品牌的形象到文化内涵，极大的丰满了品牌的意义，也扩展了品牌的竞争力。或 者是商品或服务本身，或者是销售方式，或者是经营管理理念，甚至是文化，都 可以成为品牌独一无二的竞争优势。商品品质的领先常常是科技产业领域的制胜 法宝，比如贝尔实验室的科研能力是帮助其在脱离a t & t 之后得以重整旗鼓的关 键；与众不同的销售方式在一定阶段也会成为企业的优势资源，比如戴尔的直销 模式就是任何同期竞争者无法在短期内超越的，也便成了戴尔的核心竞争力；当 7 山东师范大学硕士学位论文 品牌成为一种文化，比如麦当劳代表了美国快节奏、标准化的生活方式，品牌因 为文化的魅力而获得认可，更是一种软性优势。每一种竞争优势都可以为品牌带 来丰厚的利润回报。然而，在信息透明、传播便利、产品同质的市场环境中，一 个企业单纯依靠先进的技术或者有效的制造和配销系统，是无法长久的保持优势 竞争力的。因为任何产品本身的功能性差异，都有可能被摹仿和复制，但是文化 是无法复制，不可能有雷同的，因此，只有文化意义才能凸现品牌个性，成为品 牌的绝对优势。 为品牌注入意义，将契合消费者心理需求的文化意义与品牌联系起来，是提 高品牌竞争力的终极命题。我们可以看到成熟的品牌在文化层次上都有自己的定 位，比如可口可乐是一个充满活力与激情的上进青年，百事可乐则是一个突破创 新的新新人类，劳斯莱斯是一个地位尊贵的贵族，法拉利则是一个追求速度的运 动选手。通过人为约定，这些品牌与某种特定文化之间产生了联系，用什么品牌 固定代表什么样的文化，那么该品牌的商品也就总是传达着什么样的文化信息。 文化的定位帮助品牌建立起一种稳定的社会形象，最终成为品牌无可取代的竞争 力。由此说来，品牌代表着人们观念中的一种文化认知，人们将品牌看作是某种 文化信息的物质载体。 同时我们也不能忽略，作为一个市场竞争的产物，为品牌注入意义的初衷， 便是提高竞争力、增加商品流通。从最初的区隔商品到后来的区分意义，都是品 牌在不同竞争阶段的体现形式，归根结底，品牌是提高商品竞争力的工具。因为 有商品的存在，品牌才有存在的必要和可能，品牌所表达的意义就是品牌所携带 的关于商品的信息。即使商品的使用价值被弥漫的意义所调和、冲淡甚至意义的 重要性大于商品本身，品牌最终指向的也还是商品，是商品的人为标志物。我们 可以借用美国著名市场营销学专家菲利普科特勒博士对品牌所下的定义来进一 步理解，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用， 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品或服务区别开来。”川由此可知，品牌就是用来识别某个特定产品或服务的 工具，而品牌所代表的意义就是标识的手段。 8 山东师范大学硕士学位论文 ( 三) 品牌是一种符号 通过以上分析可知，符号是人为约定指称一定对象的标志物，并且可以用来 表达和交流观念；而品牌则是人为创造用来标识某产品或服务的工具，并且可以 代表某种特定意义。于是我们说，品牌是一种符号。而且在消费行为中，由于品 牌具有符号价值而成为消费社会通用的“语言”，因此品牌是一种代表消费意义 的消费符号。 “全部人类文明的范围内，几乎所有的物质消费中，都已经包含了意义 的消费。”i s l 消费行为本身就是最直接的满足人类符号化幻想的行为方式，消费 社会则将这种意义满足扩展至最大化。波德里亚认为，西方社会中，一个人越来 越依据于他或她所使用或消费的物的等级来识别，而不是其出生、血统、种族等 级和阶级成分等。个体在社会中的地位不仅取决于他们的工作类型，还有他们消 费的商品及其商品所具有的意义。人们以消费物为依据，“在整个社会划分出范 畴明确的部分或身分团体，而他们便在某些物体的组合中，找到自己的身分 认同。”1 9 l 从这个意义上说，选择了一种品牌，也就是选择了一种特殊的生活风 尚，从而选择了一种特殊的社会阶层。比如当一个人穿着n i k e 的服装，即便什 么都不说，什么都不做，看到的人也会认为这是一个自信、积极向上、敢做敢为 的人。人们会把对于n i k e 广告、n i k e 品牌的印象与穿着n i k e 运动服的人叠 加起来。“物品和广告系统，作为社会地位的编码，在历史上第一次成为普 遍的符号和解释系统，成为占据统治地位的、对人们的地位和身份加以区分和辨 认的符号系统”。【1 0 l 品牌也因此获得了符号价值。 在现代消费行为中，品牌的符号价值越来越多的替代商品的使用价值成为引 发消费者购买的直接原因，人们的消费动机脱离了本能的欲望，从功能性消费过 渡到符号消费。人们愿意以超出价值几十倍甚至上百倍的价格来购买一套阿玛尼 的西装不是因为它“物有所值”，而是因为它是时尚成功人士的符号。当一个品 牌已经被社会成员共同看作是服从于某种形象或结构的符号，便成为消费社会的 “语言”，这种“语言”可以直接传达观念信息，为社会成员间的定位与沟通提 供参考。对于消费者而言，品牌是刺激消费者心理活动的信号，在实际的消费经 验中，品牌可以有效的指导消费者对于商品的标准和期望，在品牌美誉度形成的 同时，消费者的期望价值也会很自然投射到该品牌的商品上，人们愿意为了获得 9 山东师范大学硕士学位论文 符号附加值而付出高昂的金钱代价，最终为品牌带来经济利益，这便是品牌的符 号价值所在。 二、品牌符号生成与打造神话 品牌是一种符号，那么对品牌做符号学的分析就是再恰当不过的了。我们用 符号学来解析品牌符号的结构，看看品牌是通过一种怎样的符号生成机制确立下 来，并由此成就现代消费神话的。这样的分析不仅是对品牌符号理论的追本溯源， 同时也是指导品牌实践的工具，对于正在摸索品牌化经营道路的中国企业具有直 接的理论价值。下面我们首先来分析品牌符号的内部构成，看看品牌符号内部存 在一种怎样的静态结构关系。 ( 一) 品牌符号的静态结构 我们说，符号是“人们共同约定用来指称一定对 象的标志物，是人的思维得以表达和进行交流的工 具， ，1 1 1 1 也就是说，一个符号包含三个要素符号、 思想、对象，三者之间构成“三元关系”( 如图一) 。 其中强调符号与对象的关系，符号可以直接指称对象， 也可以通过人的思想将符号与对象联系起来。什么符 号代表什么对象，由人的思想来控制，也只有人的思 璐患 符峰措髂艇馨 图一 想才能理解，“符号表达思想所反映的对象”。【1 2 l 符号与对象之间，人为地建立起 一种指称与被指称的关系，符号因为表达对象的需要而有了存在的价值，然而符 号并不是对象的等同物，与对象也不存在内在的自然联系，是因为人的约定和把 握，使得符号与对象被纳入同一个系统。符号是表达思想的工具，表达以对象为 内容的思想，因为思想直接的反映了对象，对象是思想的内容，与思想具有同一 性，因此符号通过表达思想来指称对象。符号与思想相互依存，完全脱离符号的 思想无法存在，而没有思想的符号也没有存在的价值。而且这种依存关系是人为 约定的，因为符号与对象之间，也就是符号与思想所把握的内容之间，并没有自 然联系，所以符号与思想之间也同样不存在自然联系，什么符号表达什么思想都 山东师范大学硕士学位论文 是人为约定的结果。 我们说，品牌是一种符号，那么在品牌符号中，是否也存在着这样三个要素 呢? 品牌本身作为一个人为标志物，便充当着符号的角色；品牌的存在是为了标 识产品，那么产品就是品牌这个符号所指称的对象；任何一个品牌都包含特定的 意义，符号的意义就是它所包含的思想内容，也就是说，品牌的意义就是人们在 思想中形成的关于品牌的观念。因此，品牌符号也同样包括三个要素，它们分别 是：品牌、产品、意义。那么这三个要素之间又会构成一种怎样的“三元关系” 呢? 我们结合“麦当劳”这个品牌进行分析。 首先，品牌是指称产品的人为标志物，当一个产品被生产出来，就需要一个 品牌来指称，至于选择什么样的品牌完全由约定者根据自己的主观意愿来确定， 于是麦当劳兄弟用自己的姓氏为品牌命名。一旦品牌名称被确定下来，凡是被纳 入使用这种符号系统的人们就必然地要遵守品牌名称与产品之间的联系。“麦当 劳”被确定下来成为品牌的名称之后，去麦当劳消费的人便会用“麦当劳”来称 呼它的产品以及服务，而不再用其它的。这是品牌与产品之间的关系。与此同时， 消费社会的品牌除了指称产品以外，还被赋予很多文化意义。由于人们的恒常习 用，品牌不仅仅是一个区分产品的标识，更具有了丰富的意义内涵，“麦当劳” 不仅指称它的产品汉堡、薯条，还具有人为赋予它的文化意义，对于中国消 费者来说，麦当劳代表着美国的生活方式轻松、 快捷、便利、标准化。当一个品牌通过各种方式被确 定为表达某种意义的工具，什么品牌代表什么意义就 成了相对固定的联系，处于符号系统中的人们必然地 也要接受这样的联系。这是品牌与意义之间的关系。 在此基础上，“品牌指称产品”与“品牌表达意义”两 个命题就人为的产生关联，产品与意义之间通过品牌 蕊牌推髂产融 稠 结合起来，而具有了人为的同一性。也就是说，在人的观念里，某品牌的意义应 该反映它的产品，它的产品也应该传达该意义。麦当劳这个品牌，一方面代表着 汉堡、薯条，另一方面也代表着美国的生活方式，两者之间通过麦当劳结合起来。 人们在麦当劳的汉堡与美国味之间，人为的画上等号。这样一来，当享受着麦当 劳的汉堡、薯条，喝着可乐的时候，人们便会幻想是在享受着美国人的文化以及 山东师范大学硕士学位论文 生活方式。仿佛麦当劳的汉堡里蕴含了美国味，而美国味也在麦当劳的汉堡中有 所体现。于是，本身只是快餐食品的麦当劳汉堡与美国味之间就具有了人为的同 一性。这是产品与意义之间的关系。 将上述品牌与产品的关系、品牌与意义的关系以及产品与意义的关系结合起 来，便构成了品牌符号的“三元关系”( 如图二) 。所有的品牌符号都具有三个要 素，但并非所有的品牌符号都能形成“三元关系”，这种结构的形成是三个要素 之间关系互动的结果，只有将三个孤立的要素有机的联系起来，才能得到完整的 “三元关系”，从而具备生成品牌符号的基础。 在品牌符号“三元关系”的基础上，品牌的符号机制发生作用。首先人为的 将结构中的三个要素统一起来，使人们产生品牌、意义、产品三者一体的认知， 然后将这种人为的关系自然化，我们将这个过程称为品牌符号的自然化；进而转 换统一的“三元关系”，着重强调品牌与意义之间的联系，使人们把品牌看作关 于意义的神话，用神话的结构方式打造品牌，我们将这个过程称为品牌符号的神 话化。通过自然化与神话化两个过程的共同作用，最终生成品牌符号。这是两个 相互关联的过程前后相继、共同作用的动态进行时。首先我们来分析品牌符号的 自然化过程。 ( 二) 品牌符号的自然化 品牌符号的自然化首先就是要将品牌、产品、意义三者统一起来。 品牌如果不是用来指称产品，只是一个或者一组没有任何意义的物质存在 物；产品如果没有经过品牌推广，只是某种具有使用价值的实体；意义如果没有 物质载体，只能是限于人思维活动的一种观念。总之，三者之间如果没有联系， 都是独立的个体，那么就只能是一种单一的存在物，每一个元素的存在价值也都 不会得到最大程度的实现。但是当三者联系起来，被整合在一个符号系统中，相 互依存，便如同发生了化学反应，每一个元素都在原属性的基础上增加了更为丰 富的内涵，同时也生成了新的符号。 在品牌符号的“三元关系”中，三者之间的联系是人为约定的。在品牌与产 品、品牌与意义以及产品与意义之间，都不存在由它们的本性所决定的内在的必 然联系，它们之间的联系完全是人外加于其上的。“麦当劳”指称麦当劳的汉堡 山东师范大学硕士学位论文 和薯条，代表美国味的意义，并非因为它们之间具有内在联系，而是人有意为之 的结果。只有当人习惯于这种外在联系之后，符号才能够引起人们关于指称对象 的观念。现在“麦当劳”能够引起关于汉堡和美国味的联想，都是因为人们习惯 了有意识地将三者在思想认知上统一起来，这是人为作用的结果。 品牌符号的自然化就是要将这种人为的统一自然化的过程。 品牌符号中的三个要素，虽然没有内在的必然联系，但通常都具有某种特定 的合理性联系。在确定品牌与意义的时候，自然界不存在与产品天然的联系着的 选项，所以必然要人为的约定一个组合。这个人为约定的过程也是一个选择的过 程。人们在进行选择的时候，对于为什么决定用这个符号去表达这种思想，而不 是用别的符号去表达这种思想，总是有某种偶然的原因或理由，或是受到某种自 然联系的启发，使约定出的符号和意义与产品之间表现出某种合理联系或者看上 去自然化的联系。这样的联系奠定了品牌符号自然化的基础。例如，用粗犷不羁 的牛仔来代表万宝路这个品牌。因为万宝路是一个香烟品牌，香烟这种产品本身 具有男人阳刚、深沉、迷幻的色彩，而牛仔的形象则充满雄性力量、征服和神秘 的味道。两者在已经具有的属性上存在着某种程度的相似，在这样的基础上，人 们很容易将牛仔的形象与万宝路这个品牌统一起来。而且，“因为恒常习用之故， 一些声音同他们所代表的观念之间，便发生强固的联系，使人们一听到那些名称， 就会立刻生起那些观念来，好像产生它们的那些物象真正触动了自己的感官似 的。”1 1 3 l 于是，每当提起万宝路，人们便会产生关于粗狂不羁的牛仔的联想，似 乎万宝路这个品牌是天生的与牛仔这个形象联系在一起的。正是因为在最初的人 为选择中，符号和意义与产品之间保留了某种合理联系，才使品牌符号的自然化 成为可能。 对于任何符号来说，人们都试图在其中找到一种必然的“和谐性”，一种不 可置疑的“同一性”，习惯性的去接受那些本没有自然联系的个体组成的共同体， 久而久之便形成了思维定式。对于具有某种合理联系的品牌符号，也同样遵循着 类似的原则。在没有自然联系的产品、品牌、意义之间，通过合理的联系奠定和 谐的基础，并使这种和谐占据人的主观思维，久而久之便建立了三者之间自然而 然的联系。虽然这种联系并非与生俱来，却仿佛浑然天成，其紧密程度就如同在 产品被生产出来的那一刻，就含着品牌与意义的“宝玉”。于是人们在使用产品 山东师范大学硕士学位论文 的同时也能享受到通感的意义。自然化的品牌无一例外都能产生这样的效果。比 如，强生的婴儿洗浴产品与母爱之间自然化的关联。人们提到强生，总会想起妈 妈的呵护。在使用强生的婴儿洗浴产品时，也总是能感受到传递母爱的愉悦。虽 然事实上强生的婴儿洗浴产品与母爱之间并没有内在联系，但因为强生通过某些 合理的联系，有意识的传递出与母爱和谐相关的信息，再经过自然化的洗礼，二 者在人们的意识中便具有了同一性。强生成为妈妈们表达母爱的符号，在她们的 意识里，强生就意味着母爱，是与母爱画上等号的。于是，为了表达爱意，妈妈 们就会选择给宝宝使用强生的产品。而且，这种观念深入人心，凡是渴望表达或 者获得母爱的人，都对强生情有独钟。强生与母爱便建立了自然而然的联系。 在这样的自然化品牌中，人们总是习惯性地寻找品牌和意义与产品之间的同 一性，并且习惯性地接受下来，在意识里将这种同一看作自然的存在状态，这便 是品牌符号自然化的过程。一个品牌是否已经符合自然化的标准取决于消费者， 消费者对品牌的认知是否已经三合为一，并且保持对这个统一整体的高度信任； 消费者的购买行为是否已经成为一种生活习惯、习俗乃至文化，如果答案是肯定 的，那就说明品牌已经实现了自然化。要实现这样的自然化，必然要经历一个长 期的、严格的市场检验过程。我们总结成功的品牌经验发现，能够实现自然化的 品牌一定具备两个基本条件：结构统一和时间连续。 1 、结构统一 品牌符号自然化的首要条件便是品牌、意义与产品三者的统一，这种统一是 品牌符号一切统一性的基础。保证这种基础性的统一，从本质上讲，也就是保证 品牌符号的名实相符。 在品牌、意义与产品三者之间，产品是最基本的支撑。产品的存在是一个品 牌存在的基础，因为有产品的存在，品牌才有存在的必要或产生盼可能，不存在 任何产品，就不存在称呼产品的需要，因而就无需称谓产品的品牌。而意义的存 在也是增加品牌竞争力的工具，最终的目的还是为了产品。“在这个意义上，对 象是第一性的，符号是第二性的，名的产生和存在是由实所决定的。一1 1 4 1 因此，名要统一于实，也就是说，三者要统一于产品，更准确的说，是统一于产 品所是的东西。所谓产品所是的东西，就是指产品中一直都有的，随着产品的更 1 4 山东师范大学硕士学位论文 新换代仍然不会改变的属性。 以产品所是的东西为基础，使无意识的产品与用来达到目的的有意识的品牌 和意义之间实现一种一致性，将品牌和意义建立在与产品合理联系的基础上，保 证品牌符号名实相符。比如，诺基亚这个手机品牌，其产品是很日常的科技产品， 包涵高科技元素，但又与现代人的生活息息相关，于是诺基亚将品牌意义定位成 倡导“科技以人为本”，既符合产品自身的特性又融入消费者的生活，成功的打 开了消费者的心房，准确的找到了诺基亚的形象定位。 与此同时，产品也为了能够保持产品所是的东西而进化着。每个产品都有一 定的生命周期，品牌的常青需要产品的不断创新，但产品无论如何创新都要符合 它所是的东西，沿着意义的轨道前行，所以产品又反过来成为意义最有力的支撑。 在诺基亚的品牌建设中，产品的创新就是意义的表现，我们可以看到，不仅诺基 亚的手机广告讲得人们心里暖融融的，其产品每一细微之处的开发设计都无比贴 合消费者的需要，真正到位的体现了“科技以人为本”的意义，具有实实在在的 说服力。诺基亚率先把游戏功能添j n n 手机上，因为想到了商旅人士旅途中的寂 寞，手机的游戏功能会给旅行者带来很大的快乐；诺基亚的手机外观设计非常讲 究人体工学，使人们握着手机贴合手型与手的结构，拿着通话曲线吻合人的脸部 特征，与现代人追求便捷、时尚的生活品质不谋而合，将“科技以人为本”的精 神融入产品的创意。这样的举措一改往日高科技产品冷冰冰硬梆梆的印象，使真 正人性化的诺基亚科技这一形象深入人心，也为诺基亚赢得了手机市场的头筹。 从无数类似的成功经验我们发现，品牌、意义与产品的统一是三者互动的结 果。品牌所表现、宣扬的意义必须与产品本身所是的东西相符。虽然意义是消费 的主旨，但通常只是一个抽象概念。它没有实体，只有载体，从不以直观的形式 呈现，但却贯穿在品牌的每一个环节中，包括