（美术学专业论文）对标志设计中的图形应用研究.pdf

摘要 对标志设计中的图形应用研究一文，主要是论述图形在标志设计中的重要性。 标志作为视觉传达中的重要元素，它与图形有着密切的关系。当代社会发展到今天，不 同民族、不同国家、不同地域都进行着交流与合作，如何让这种交流与合作更加的融洽， 更加的具有魅力，图形语言是必不可少的。图形作为一种象征符号它的传递信息的功能 远远超过文字，并且，图形具有丰富的语意，使人们能够迅速理解，快速把握，成为交 流的有效的桥梁。 在本文中，首先通过阐述图形的分类和特征和标志的特征，来论述图形与标志的紧 密的联系。标志归根结底是一个简单、凝练的图形元素。我们如何利用图形丰富的语意 将标志更加完美的体现，就是本文研究的方向。之后，通过传统图形及现代图形在标志 的应用来论述图形在现代标志设计中的发展趋势。标志体系经历了由繁到简，由二维到 三维，由具象到抽象的一个演变过程，因此，我们不难看出，标志发展到今天，已经越 来越凝练，越来越越精简。但在凝练与精简的同时，我们还需要对本土地域文化进行一 个发掘，因为，在当代设计中，我们除了要高度的提炼一个符号元素外，我们更重要的 是让这个符号元素能够更加的反映出企业的内涵，这个内在的表现不是我们随意的想法 与构思，而是从本身的民族、文化、特征中提炼出来的，因此，只有深入的理解本民族 及其他文明的文化历史，才能设计出符合自己的特有的标志元素。 由此可见，在标志设计中，图形元素的应用是一个企业外在及内在的有效体现。图 形语言已经成为跨越地域、跨越国界的一个有效传播手段。 关键词：图形；标志；地域；文化 a b s t r a c t ”o nm e g r a p h i c sa p p l i c a t i o na tt h es i g n ”at e x t m a i n l yi nt h eg r a p h i c so nt h ei m p o r t a n c e o fl o g od e s i g n s i g n sa sa ni m p o r t a n tv i s u a le l e m e n t ，w h i c hi s c l o s e l yr e l a t e dt og r a p h i c s d e v e l o p m e n to fc o n t e m p o r a r ys o c i e t y , d i f f e r e n tn a t i o n a l i t i e s ，d i f f e r e n tc o u n t r i e s ，d i f f e r e n t r e g i o n sa r ee n g a g e dme x c h a n g e sa n dc o o p e r a t i o na n dh o wt om a k es u c he x c h a n g e sa n d c o o p e r a t i o nm am o r eh a r m o n i o u s ，m o r ec h a r i s m a t i c ，g r a p h i cl a n g u a g ei s e s s e n t i a l g r a p h i c s y m b o l sa sas y m b o lo fi t sf u n c t i o no ft r a n s m i t t i n gi n f o r m a t i o nf a rm o r et h a nt e x t ，a n d g r a p h i cr i c hs e m a n t i c ，s ot h a tp e o p l ec a nq u i c k l yu n d e r s t a n d ，q u i c kt og r a s pa n db e c o m ea b r i d g ef o re f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n i nt h i sp a p e r , f h s to fa l l t h r o u g ht h eg r a p h i c a lf e a t u r e sa n dt h ec l a s s i f i c a t i o na n d c h a r a c t e r i s t i c so fs i g n s ，g r a p h i c sa n d s i g n st od e s c r i b et h ec l o s el i n k s m a r k st h ef i n a la n a l y s i s ， i sas i m p l e ，c o n c i s eg r a p h i c a le l e m e n t s h o wc a nw em a k eu s eo fr i c hs e m a n t i cg r a p hw i l l r e p r e s e n tam a n i f e s t a t i o no fam o r ep e r f e c t ，t h a ti s ，t h ed i r e c t i o no ft h i sp a p e r a f t e rt h e a d o p t i o no ft r a d i t i o n a la n dm o d e r ng r a p h i c si ng r a p h i cs i g n su s e dt om a r ko ng r a p h i cd e s i g n i i lt i l em o d e r nt r e n d s s i g n se x p e r i e n c e db yt h ef a ns y s t e mt oj a n e b yt w o d i m e n s i o n a lt o t h r e e - d i m e n s i o n a l ，c o n c r e t et oa b s t r a c tf r o ma ne v o l u t i o n a r yp r o c e s s ，t h e r e f o r e ，w ec a ne a s i l y s e et h a tt h es i g n so fd e v e l o p m e n th a sb e e nm o r ea n dm o r ec o n c i s e ，m o r ea n dm o r e s t r e a m l i n e d h o w e v e r ，i nc o n c i s ea n ds t r e a m l i n e da tt l l es a m et i m e ，w ea l s on e e dt oc o n d u c tal o c a l c o m m u n i t yt oe x p l o r el o c a lc u l t u r e ，b e c a u s e ，i nc o n t e m p o r a r yd e s i g n ，t h a ti na d d i t i o nt oa h i g l ld e g r e eo fr e f i n i n ge l e m e n t so fas y m b o l ，w ea r ee v e nm o r ei m p o r t a n tf o rt l l ee l e m e n t so f t h i ss y m b o lc o u l db em o r ear e f l e c t i o no ft h ec o n n o t a t i o no ft h e e n t e r p r i s e ，t h eb u i l t i n p e r f o r m a n c ei sn o to u rt h o u g h t sa n di d e a sf r e e l y ，b u tf r o mt h e i ro w ne t h n i c ，c u l t u r a l 。 c h a r a c t e r i s t i c se x t r a c t e di nt h es a m em a n n e r ，o n l ya t h o r o u g hu n d e r s t a n d i n go ft h ee t h n i ca n d c u l t u r a lh i s t o r yo fo t h e rc i v i l i z a t i o n si no r d e rt od e s i g nai nl i n ew i t hi t so w n u n i q u el o g o e l e m e n t s i tc a nb es e e ni nt h el o g od e s i g n ，g r a p h i ce l e m e n t so fa ne n t e r p r i s ea p p l i c a t i o ni sa n e f f e c t i v ee x t e r n a la n di n t e r n a lr e f l e c t e d g r a p h i c a ll a n g u a g eh a sb e c o m ea c r o s st h er e g i o n s ， a c r o s sn a t i o n a lb o u n d a r i e sa sa ne f f e c t i v em e a n so fc o m m u n i c a t i o n k e y w o r d s ：g r a p h i c s ；m a r k ；r e g i o n a l ：c u l t u r e 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：必 指导教师签名： 日 期：业够 日期： 嚣差，糍趁亟堕瞳工作单位：弛趁盔豆叁堡垒坠 通讯地址： 电话：坦堕翌 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 引言 标志作为当代企业形象的灵魂，已经深入到各个领域各个行业中。一个优秀的标志 设计可以深入人心，并提高其产品在市场的竞争能力，并可以提升企业的销售业绩。它 的表现手段是利用图形、文字构成具体可见的视觉符号，并将这一视觉符号中的内容、 信息、观念传达出去，影响读者的态度、看法和情感等，从而达到树立品牌、形象的目 的。标志设计从表面上来看，似乎挺容易的，不过是由寥寥数笔构成的一个简单的图形 而己，以至于很多人都以为这是一件简单的事情。然而，标志虽小，却能体现事物的本 质特征，在方寸之间既蕴含着丰富的内容，又有其独特的视觉魅力。因此，一个企业要 想有长足的发展，就必须制定好内在和外在的标志系统，只有有了这两的系统，才能够 凝聚士气，并朝一个方向目标迈进。而标志作为企业的最直接的对外展示形象，就更具 深刻的含义，并能够起到让受众接受并有效传播的目的。在标志的设计中，各种各样的 手法层出不穷，而图形手法的应用使标志不仅能表达出企业的外部形象，更能深刻的反 应出企业的内涵和发展目标。因此，研究图形与标志的结合是更有效传播社会和企业形 象的手段。标志的发展历经了几个重要时期，随着艺术和技术的不断提高与改进，标志 的设计也进行着翻天覆地的变化。任何一个标志，无论是应用的图像元素还是文字元素 都最终以图形形式存在，因此，图形与标志具有紧密的联系。 东北师范大学硕士学位论文 一、图形与标志的关系 视觉艺术中的“图形”概念是与信息还有传播有着密切的关系的。广义的图形 概念的定义应该界定为：图形( g r a p h i c ) 。也就是所有能够产生视觉的图像，并且 能转为信息传达的视觉符号的元素就叫图形。图形是由绘、写、刻、印以及现代电 子技术、摄影及处理等手段产生的能传达信息的图像记号。图形与标志之间存在着 必然关系。因为，图形作为标志设计中的一个重要元素，对标志的传播与推广起着 致关重要的作用。从古至今，图形作为一种被高度提炼的符号一直被沿用至今。从 形式上看，图形是在特定思想意识支配下一种表现形式，有别于标记和图案。图形 强调的是视觉符号的语言作用和象征意义，有别于纯艺术中强调艺术家个人的感觉 经验。 早期的图形是以图腾形式存在的，在神话传说记载中，早期的中国部落图形作 为一种表达与沟通方式被广为应用着。例如：中国古代传说中的各种部落中，他们 都有着自己不同的形象标志代表，那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特 别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记( 即称之为图腾) 。如 女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图 腾的。最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标 志，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽。因此，从古至今，人 们都是利用图形语言来区别自己的不同。这种图形化的表现沿袭至今。图形作为一 种国际通用的符号，起着重要的沟通作用。 每个国家的语言和文字都是不同的，在现今的社会中有几百种语言和文字，如 何有效的进行国际化的交流，就势必需要借助图形语言来表达。在当代，很多图形 都已经国际通用化，因此，只要有效的利用图形语言和图形的表达方式就可以得到 很好的交流效果。 ( 一) 图形的分类和特征 图形作为一种形象符号，它的传递信息的速度及识别性要高于文字。越是富有意境 的图形越能够抓住受众的眼球，并快速的将其所要表达的内容传递出去。图形以其不可 替代的形象化符号及元素成为设计中的视觉重点，以其独特的延展性魅力理所当然成为 设计师们的设计表现重点。 图形语言概括的说包括几种形式： 1 几何图形。几何图形包括正方形、长方形、三角形、圆形、梯形、六角形、多边 形等标准的形状，这种形状是被受众所认可、认知的。标准的几何形态传达给我们的信 息是简洁、直观、稳定，是被社会大众认可的约定俗成的元素符号。 2 东北师范大学硕士学位论文 2 具象图形。自然界中，人、自然、动物、天空、大地、山脉等都是具体存在的客 观事物，它们本身都具有各自不同的形式符号。这种已经具有特定含义的图形就是具像 图形。由于具象图形是真实的客观再现，因此，它具有很强的识别性。 人体造型作为具象图形的一种，既指整个人体，也指它的局部。如肢体、五官等局 部。人们之间的信息交流不仅仅体现在语言、文字上，也隐藏于人的姿态和表情之中。 例如手语等就是借助于肢体语言进行信息传达。 动物造型作为具象图形的另一种形式是以动物作为象征的主题是一个非常古老的 标志题材。早在远古时期，人们就把动物作为图腾崇拜的标志。人类对动物的崇拜一直 没有停止，即使在高度发达的今天，我们仍可看到以动物造型作为企业或组织的标志， 在商品中作为产品的商标。 植物造型的图形也是具象图形所能表达的图形形式。因为植物常常能给与我们美好 的象征，具有吉祥如意的含义。标志中的植物造型至少受到两个方面的影响：一是装饰 纹样的影响。装饰纹样不是对植物的直接摹写，而是图形结构形成后再与具体植物结合， 从而产生特定的装饰名称。这一点在古代纹章中尤为突出。 3 抽象图形。抽象图形是相对于具象表现而言的，手法正好相反，它不受客观具体 形象的束缚，甚至完全摆脱具体，而充分运用几何化的点、线、面及圆、方、三角形进 行造型组合，以加强图形对观者的直观感受。它也不是几何图形的再现，而是将这些标 准图形进行切割、重组、提取等方式后得来的图形。抽象图形是视觉语言的符号化，具 有强烈的点、线、面个性和简化、单纯、鲜明的视觉特征，是有规律的概括与提炼，其 主要通过对形式美的追求来表达主题。由于抽象图形的个性化，因此，抽象图形往往给 人以震撼的效果。 图形的特点在于，图形语言是一种有助于视觉传播的简练而单纯的语言，具有直观 性。这种语言是靠图形说画而不是靠文字来注解的，它使人们对图形所提供的信息一目 了然。又因为直观的图形犹如事实的再现，具有可视性，使人们对图画式的语言传达的 信息的采信程度超过了纯粹的语言、文字，使它成为最具说明性和说服力的语言形式。 图形语言具是极具传播性的。但图形元素的传播需要依赖于传播媒介，通过传播媒 介的显现和速度发挥作用。图形元素的传播具有广泛性。图形具有情绪感染力和精神浸 透力。各种视觉因素对我们的心理影响作用是文字无法替代的，有些因素对我们的刺激 影响甚至可使我们产生不可自禁、近乎本能反应的心理变化。 ( 二) 标志的特征 标志作为一个企业、社会的综合体现是具有象征性的大众传播符号，简洁精炼的形 象传达特定的含义和信息，以便在社会公众中树立一种特定的形象，并借助人们的对符 号的识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志和图形一样，具有很强的传达信息 的能力，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。标志的特点是由它的功能、形式决 定的。相对其它视觉传达设计形式，它要将丰富的传达内容以更简洁、更概括的形式， 在相对较小的空间里表现出来，同时需要观者在较少的时间内，理解其内在的含义。由 3 东北师范大学硕士学位论文 此可见，标志的特点必须鲜明而突出。 首先，标志要做到容易识别。标志的识别性表现在特征显著、易识、易懂，才能吸 引人的视线，从而方便人的识别、理解和留下强烈的印象。无论标志是以自然形或抽象 形来表现，其个性不能失去，个性是标志设计的灵魂。标志具有识别性。标志的识别性 具有唯一性。因为，标志是区别于同类产品及社会的载体。利用新颖独特的形象从众多 的标志中区分开来，吸引人群的注意力，加深其印象，以便得到社会公众的识别和认可。 因此，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。 其次，人的记忆过程，是由感性到理性的过程，这一过程寓示着人们在较为了解的 基础上，提升到较为深刻的认识。标志的形态在传达其内涵时，要符合人的认识习惯， 避免牵强附会的生搬硬套。在强调个性的同时，在运用比喻、象征、联想等手法时，力 求自然、贴切。因此，标志具有领导性。标志是视觉传达要素的核心，也是开展信息传 达的主导力量。标志的领导地位是理念和活动的集中表现，贯穿和应用于所有相关的活 动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它的视觉要 素都是以标志构成整体为中心而展开。 第三，标志具有同一性。一个企业或者是其他的一个个体，它的标志必须具有同一 性，如果标志太多、太乱会混淆受众的视觉传达，造成混乱，因此，标志具有同一性。 标志代表着个体的文化特色、规模、经营的内容和特点，因而是精神的具体象征。因此， 可以说社会大众对于标志的认同等于对个体的认同。 ( 三) 图形与标志的紧密联系 艺术设计中，标志是一种特殊的视觉语言符号。这种符号将具体的事物、事件、场 景和抽象的精神、理念通过特殊的图形表达出来，并借助人们的符号识别、联想等思维 能力，传达特定的信息，使人们在看到标志的同时，自然而然产生联想，从而产生对企、 品牌的认同感。纵观现代设计史，许多著名的优秀标志设计无不在简洁、明了的形式美 中蕴含着一个企业、团体的民族文化底蕴和时代精神的内质，而被广泛应用于现代社会 的各个领域。 图形与标志是紧密结合在一起的。在标志设计中，无论是用图像形式还是文字形式， 它都是以图形形式存在的，虽然很多情况下是以文字为基础，但文字也是一种图形化的 转变，而不是直接的简单应用。所以在设计标志时，虽然会将文字作为构思的主体或线 索。但采用的是文字图形化的表现手法。由于文字是信息沟通最直接的工具，结合文字 的造型特点，通过图形化的手法对字体的形态加以适当的变形和再加工，弱化文字的识 别性，让文字除表意的功能外，也能以图形的方式与整体的标志图形融为一体。英文字 母、数字、部分结构简单的汉字或局部偏旁、笔画等都是此类图形创意最常见的构造元 素。其中英文仅是表音文字，多使用首字母或缩写代表标志名称；而汉字则兼具表音、 表形、表意的功能，其文字本身的内涵也有助于诠释标志概念。 图形及标志都具有易识别性，可记忆性及美感性，因此，图形与标志应该是你中有 我，我中有你的概念，也就是说，标志就是一个图形的展示，而图形也能够经典简练的 4 东北师范大学硕士学位论文 展示标志所要反映的内涵。 由此可见，图形在标志设计中起到了非常重要的作用，任何一款标志都是一个图形 化的过程。只有有效的将图形与标志紧密的结合，才能设计出优秀的标志。 东北师范大学硕士学位论文 二、传统图形在标志设计中的应用 图形的种类多种多样，在人类设计发展史中，图形一直是我们研究和探讨的。图形， 在不同地域、不同民族、不同时代都有它不同的特点。西方的文化造就了他们的图形语 言简洁、抽象。西方的设计是受包豪斯基础教育体系的构成学影响，在造型设计中往往 用点、线、面、体的分割、组合或以拉丁字母作为创意表现形式，这样的设计符合西方 人的文化及它们的修养。西方的设计直接而干脆。例如：西方文化在表现“飞 的含义 的时候就会想到“翅膀”。因此，在设计中，往往天使的形象就是一个有翅膀的人类。 而中国几千年的文化早就出的是“道“儒等理念，在体现事物时采用“意”与“形”。 还是以“飞 为例，中国文化熏陶下的设计就是一个“飘带 “舞动的发丝“等给人以 飞的感觉，而不是告诉人们用翅膀才能飞，因此，在标志设计中，在中诬方的文化背景 下，设计出的标志形态也是截然不同的。 ( 一) 传统图形中“形”的特征应用 中国的传统图形以吉祥图形为主。并从吉祥图形中提取其“形“的元素特征，然后 再运用图形创意的设计手段与方法，将这些提取的形元素再进行新的设计重组，立足在 传统吉祥图形原形上，而又对原形不断分解、转变和重构的衍生形融合到标志的设计之 中。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形 的造型方式有着许多不同的地方。 以“形”的特征设计出来的标志，不仅能保留传统艺术的神韵与内涵，又能够带有 鲜明的民族特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。如：中国移动标志就 是根据吉祥纹样的“回纹造型变化而来的。将约定俗成在中国民众心中形成共识的传 统图形的“形”和“意”，沿用到标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、 更深层次的理念精神，使其更具有文化性与民族性，是中国现代标志设计走向成功的必 然趋势。 中国传统图形主要注重的是实形( 或称为正形) 的完整性与装饰性，关注形与形之 间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。如由黑白两个 鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形“太极纹；由两个娃娃的头、身、手、 足巧妙连接而形成的上、下、左、右都能看到四个娃娃的“四喜人纹”；由五行、五方 观念所形成的九宫格，米字格图形以及由鱼形特征构成其基本笔画的鱼形文字和以车形 特征构成其基本笔画的车形文字等。 透过传统艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，艺术本身是一个开放的系统，不断 地受到新的技术与意识观念的冲击而更新拓展，它的内涵与精神则是民族历史长期积淀 的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。中国吉祥图形是东方文化 6 东北师范大学硕士学位论文 的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远，是其他艺 术形式难以替代的。在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。当然， 继承并不意味着拘泥，在设计中单纯地奉行“拿来主义”，没有推陈出新，将会导致民 族传统艺术发展的停滞，最终也会使我们的设计成为没有时代精神的古董拷贝。我们应 在理解的基础上取其“形”、延其“意，从而传其“神，找到传统与现代的契合点， 用中国传统文化精粹，以现代化国际化语言来表达，把吉祥图形的精神元素融入现代设 计之中，使民族的文化精神和世界的设计语言，共同融汇成现代设计艺术的主流，必定 会使现代设计更具文化性、社会性、民族性和国际性。 ( 二) 传统图形特有的“内涵”的应用 传统是文化的沉积，没有文化的长期积累和传承，不可能有现在的文明。如何运用 中国传统图形为现代平面设计服务是值得我们探讨的课题。我们应该在肯定传统的基础 上寻求稳健的发展，也许从博大精深的传统中我们可以找到一种造型语言，来表现传统 与现代的融合，这才是具有自己民族特色的设计语言。中国入从古至今，世世代代，之 所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值， 更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的吉祥意义。外 在形态是内在意义借以表达的方式，是内在涵义的外化和物化，所以最初只是源生于人 们对自然和宗教崇拜的传统图形，经过时间的衍变，进而延伸出期盼“生命繁衍昌盛， 生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。 如，中华民族浩瀚的古代文明为我们留下了诸如彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、 玉器、漆器、传统建筑、民间绘画等丰富的文化艺术遗产，其中大量的具象图形如鱼纹、 蛙纹、合耳兔纹、四喜娃娃、松菊鹤雁以及佛教神纹等各种人物、动植物图形，体现了 鲜明的民族性格和民族审美意识，将它们的文化精髓和造型理念用之于现代标志设计艺 术，是标志艺术创意的重要途径。 另一种标志设计的艺术创意体现为传统意象图形与现代标志设计理念的审美融合。 将意象的传统图形糅合于现代标志设计之中，主要是取其意，其次才是用其形。用这种 方法进行标志设计，要求设计者在研究传统图形时摆脱其物化表面，深入其精神领域， 因为只有在深入领悟传统图形的艺术精华之后，再结合现代设计技法，兼收并蓄，融会 贯通，才能找到传统与现代的契合点。用意象图形的美好象征意义来象征企业机构、经 营理念或产品时，通常会采用比喻、形容、暗示等方法来表达标志的设计意念。用这种 方法设计出来的标志，虽不如具象标志直观易懂，但却含蓄隽永，寓意美好，一经点透， 使人顿觉回味无穷。 所以，将约定俗成，并已经在中国民众心中形成共识的传统图形“内涵 ，沿用到 标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的理念精神，使其更具有 文化性与社会性，这也是现代标志设计的一种很好的方法。 引自浅析现代标志设计教学与传统图形艺术的结合 引自美的历程 7 东北师范大学硕士学位论文 在中国的传统图形中，共生图形是最具代表一个作品。视觉心理美学方面作出突出 贡献的当属以鲁道夫阿恩海姆为代表的格式塔心理学派。其理论认为任何形都是建立 在视觉经验之上的一种组织建构，是人的”心理场与。物理场“( 亦即人的主观效应与客 观因素) 相互作用的结果。形式自身与视觉心理的相互作用决定了图形的虽终视觉效应。 共生图形满足人的秩序化视觉需求。大自然与人类都是有序而均衡的。生物在生长、 茂盛、衰败、死亡中新陈代谢，四季在春夏赦冬的规律中轮回。人的五官与肢体无不是 对称与均衡中符合黄金比例。这种耳濡目染的影响作用于人的心理，根植于人类的遗传 基因中从而，人的生理与心理对艺术形式有一种秩序化的渴求。共用形以规整的点、 线，面、色为造型要素，依据形式法则( 对称、均衡、韵律、比例、对比、统一) 创意 出具有对称性、节奏性、重复性、简洁性特征的形式。例如民问年画六子争头( 图 0 1 ) 视觉心理美学方面作出突出贡献的当属以鲁道夫阿恩海姆为代表的格式塔心理学 派。其理论认为任何形都是建立在视觉经验之上的一种组织建构，是人的”心理场”与” 物理场”( 亦即人的主观效应与客观因素) 相互作用的结果。形式自身与视觉心理的相 互作用决定了图形的最终视觉效应。据此，对共用形研究不能缺少对人的视觉心理层面 的解析。 共生图形以规整的点、线、面、色为造型要素，依据形式法则( 对称、均衡、韵律、 比例、对比、统一) 创意出具有对称性、节奏性、重复性、简洁性特征的形式。例如民 间年画六子争头中，整个图形依据一个环形的骨架而构成一个循环反复中秩序化的 形式，骨架的对称与色块的均匀分布给予视觉以均衡，相似的曲线与空自j 组合方向的近 似构成统一的秩序，整个图形变化中有秩序，运动中有均衡，给人以一种有序、和谐之 美。整个图形依据一个环形的骨架而构成一个循环反复中秩序化的形式，骨架的对称与 色块的均匀分布给予视觉以均衡，相似的曲线与空间组合方向的近似构成统一的秩序， 整个图形变化中有秩序，运动中有均衡，给人以一种有序、和谐之美。共用图形用在标 志上，能体现一种整体的秩序感，完整统一中追求一种和谐。 图0 卜六子争头图0 2 凤凰卫视 风凰卫视( 图0 2 ) 的标志就是利用共生图形，给人一种秩序的和谐美圆形的整个 统一，在视觉上非常的完整。 东北师范大学硕士学位论文 三、现代图形在标志设计中的应用 在标志不断发展的今天，现代设计思维已经越来越注入到标志中来。受西方文化的 影响，点、线、面已经成为分割、重组标志的一个主体语言。高度的概括，巧妙的设计 手法，都很好的融入到标志设计中来。在现代图形中，越来越丰富的图形语言是标志设 计的主体。标志设计经历了从复杂到简单、由二维到三维、有具象到抽象的一个过程， 在这个过程中，现代元素的点、线、面、字母的应用就成为一个设计的焦点。例如：i b m 集团，就是利用i b m 的英文字母进行设计，意在传达品牌的基本信息，并使受众以最快 的速度接受并且牢记。 ( 一) 现代图形简洁特性的运用 现代图形设计多以点线面为基本设计元素，经过加工后形成新的图形，他所具备的 简洁性特征正迎合了标志的要求。标志的图形简洁特性不是与生俱来的，它也是经历了 不同时期的改变与发展，最终演变得来的。我们可以参考一下国内外的知名品牌，从它 们的发展演变过程，就可以清晰的看到标志的图形简洁性的由来。 例如：苹果的标识的最初设计是1 9 7 6 年，史蒂夫沃兹尼亚克( s t e v ew o z n i a k ) 和 史蒂夫乔布斯( s t e v ej o b s ) 设计并打造了第一台家用计算机a p p l ei 。由于沃兹尼亚克 当时还在惠普工作，因此他们最初希望将这一产品卖给惠普，但遭到了拒绝。为了制造 a p p l ei 的主板，他们甚至开始变卖家产。当年晚些时候，沃兹尼亚克开发出了a p p l ei i 的原型，但当他们将这一产品提供给c o m m o d o r e 时，再次遭到拒绝。在此之后，苹果时 来运转，终于走上了正轨。 苹果( 图0 3 ) 的早期标识非常复杂，它是牛顿坐在苹果树下的一个图案，上下有飘 带缠绕，写着a p p l ec o m p u t e rc o 字样，外框则用了英国诗人威廉华兹华斯( w i l l i a m w o r d s w o r t h ) 的短诗，这一标识的设计者是罗纳德韦尼，他实际上也可以算是苹果的联 合创始人，后来认为这一标识过于复杂因此为苹果设计了一个新标识。这就是苹果的第 二个标识一个环绕彩虹的苹果图案。1 9 7 6 年到1 9 9 9 年期间，苹果一直使用这一标 识。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢? 这或许恰恰正是设计者所希望达到的效果。在 英语中，“咬( b i t e ) 与计算机的基本运算单位字节( b y t e ) 同音。 ( 美) 贝恩特施密特等：视觉与感受营销美学 9 东北师范大学硕士学位论文 蚓0 4 ，佳能 再例如佳能( 图0 4 ) 品牌标志，它是1 9 3 0 年，g o r oy o s h i d a 和他的姐夫s a b u r ou c h i d a 在只本创建了精密光学仪器实验室。4 年后，他们制造了第一台相机，命名为“k w a n o n ” ( 观音菩萨) ，因此他们的第一个标识就是千手观音的图案。尽管如此，他们晟终还是将 公司名称和标识都改为“c a n o n ”，因为它的发音更近似于k w a n o n 。 愿录始 盈嬲砬 图0 5i b m 东北师范大学硕士学位论文 再看一下i b m ( 图0 5 ) 的标志在几十年的发展中的变化，1 9 1 1 年，国际记时公司( i t r ) 和计算机度量公司( c s c ) 合并，组建了新公司计算- n 表一记时公司( c t r ) 。 1 9 2 4 年，c t r 将公司名称变更为国际商用机器公司( i b m ) 。当时，i b m 主要生产打孔 机、天平以及绞肉机等产品。上世纪4 0 年代末，i b m 在当时的c e o 托马斯华生( t h o m a s w a t s o n ) 的领导下，开始向计算机艰难转型。为了加速这一进程，i b m 于1 9 4 7 年改变了 标识，新标识就是i b m 三个字母的打印体。1 9 5 6 年5 月，托马斯华生在去世前不久正 式将权力移交给儿子汤姆华生( t o mw a t s o n ) 。汤姆华生行动迅速，用行动和符号展示 了一个新的时代。他接手i b m 后的第一个明显变化，就是巧妙地改变了公司标识。新标 识由著名的图形设计师保罗兰德( p a u lr a n d ) 设计，用c i t ym e d i u m 字体取替了b e t o n b o l d 字体使“i b m ”字母显得更刚性、更扎实、更平衡。1 9 7 2 年，i b m 又采用了一个新 标识，仍由兰德设计，但用水平的条纹替代了实心字符，暗示着“速度和力量”。 以上三个实例中，我们都可以看出，它们的演变都经历了从复杂到简约的过程。因 此，这个简约的特性成为当今社会标志发展的趋势和方向。 ( 二) 现代图形的个性展现 现代图形除了朝简约化发展，它也在朝着个性化的目标进军。因为，一个企业或者 是社会除了要展现自己在图形上与其他的不同以外，随着科技及艺术的发展，越来越多 的人开始追求时尚与个性，这种个性是企业或是社会的一个内在的表现。这种表现也可 以称之为特征美：特征美也是标志设计独特的艺术特征。标志图形所体现的不是个别事 物的个别特征( 个性) ，而是同类事物整体的本质特征( 共性) ，即类别特征。通过对 这些特征的艺术强化与夸张，获得共识的艺术效果。这与其它造型艺术通过有血有肉的 个性刻划获得感人的艺术效果是迥然不同的。但它对事物共性特征的表现又不是千篇一 律和概念化的，同一共性特征在不同设计中可以而且必须各具不同的个性形态美，从而 各具独特艺术魅力。在表现这种个性的同时，我们可以看到很多设计手段与原则在标志 图形化的创作中起到得作用，例如混维图形就是一个最好的实例，混维图形又叫矛盾空 间，他是将正常的空间彻底解体，即可在二维平面上展现具有超现实意义的平式和竖式 维度合为一体的三维立体物形，抛弃常规的透视法规，将正常的空间彻底解体，使三维 的立体物形二维平面化，实现一种思想混淆的梦幻视觉效果。也可将三维立体的物形二 维化。这种变化展现了梦幻的视觉效果，二维平面与三维立体的转化、组合，使具象与 抽象，主观与客观构成了一个趣味无穷的混维图形世界。 相反，也可以将三维立体的形态二维平面化，最常见的是剪影，它只有物体的轮廓影 像，而没有物体的深度和厚度。在现代设计中，混维图形的构成方法变得比较复杂了，它 更为奇特，不但吸引观者的注意力，还显现出令人深思的创意。正常空同彻底解体，展现 了梦幻的视觉效果。二维平面与三维立体的转换，组合，使具象与抽象、主观与客观构成 了一个趣味无穷的混维空间图形世界。 1 3 家著名科技公司标识来历及演变 东北师范大学硕士学位论文 在标志设计中引用混维图形，使标志的形态发生奇妙的变化，让观者能够有意识的 体会与琢磨，造成空间的趣味性。这样的标志意味深长，加深了观者对企业或者是社会 的认识。 标志的发展是随着科技与艺术的发展而发展的，在艺术设计中充满了许多种方法与 方式，除了上面我们说到得混为图形，迭视图形也是一种可以充分展现个性的方法与手 段。迭视图形是在同一物象自身内完成的，由人们想象的不同物象套入其他物象的轮廓 内，能使观者在原物形与重构物象之间产生联想，从中体会图形的魅力。 再有就是断置图形。断置图形是利用将一个局部的断裂的处理，加强视觉变化，强 化视觉感觉，是人能够对图形产生一种特效，因此，由于它的局部变化，使整个图形都 焕然一新。 断置空间图形是利用物体的中断和分离而获得的。把某种特定的物体中断，分离成 不同的层次和分形，这些层次和分形又进而组成一个不同等级的排列，形成奇特的断置 空间图形，既有原物特征，又组合成为新的形状。断置空间图形最基础的中断，分离，是把 整个物体的部分形状确定下来，这些被中断，分离出来的分形又进一步分离，成为较小的 物体形状。 把人们观念中不能断开的物体有意中断，分离，在各个不同层次上，形成由一个或几 个分形构成的完整形态，即使分形之间的位置存在一些差异，也不会造成物体的不完整。 比利时著名画家马格利特( r e n em a g r i t t e ) 的大量作品中，都可以看到断置空间图形构成 方法的应用。 以上的设计方法与手段都可以展现出标志图形化的个性美，因此，在标志的设计中， 图形的个性化应用是极其重要的元素。 1 2 东北师范大学硕士学位论文 四、图形在现代标志设计中的发展趋势 罔形化设计作为现代标志的设计语言，它有着f 。阔的发展空间，那么它将立u 何进一步 的在标志设计中越来越完善呢? 那么我们就看一下它的发展趋势。 世界各地的各个领域的标志设计都在不断的发展，但总的来说都遵循如下的规律： 首先，在形式上由繁复逐渐趋于简约。这和绘画的艺术发展是有直接联系的，绘画的发 展从早期写实到后来的印象主义到立体派等，到今天的后现代主义，也是从一个复杂到 简约的过程。其次，标志的图形化也从二维空间的平面表现到三维空的立体效果。这 种空间的表达是和可以的发展分小开的，随着科学技术的发展，人们不断的开发新事物， 例如火箭、飞机、x 光的发明都无疑推动了设计的向前进步，例如说苹果电脑的半透明 式的设计就是根据x 光的发明而得柬的。在次，就是由静到动的个变化，由理性图案 到感性图形由呆板到充满生机和富于活力的人性化。如：汽车制造业的标志已经从传 统复杂的图案转向单纯简洁的几何抽象造型，充分表达了汽车制造业理性和科技的时代 感。 标志图形有着极强的象征性和寓意性。在象征是为了单纯、准确而快速地表达繁复 事物的观念，借助有关的图形来表示其意味，它不仅仅是种符号，而是更有其特殊的 精神与感情的特征。随着社会的发展以及人们审美观念的不断改变，纯平面的标志图形 已经不能再演绎更深刻的内涵，只有三维效果表现的具有空间感的标志图形才能满足现 代人们的审美意识形态和视觉感受。 图0 6 一法兰西电影博物馆 例如：德国著名设计师吕迪鲍尔对法兰西电影博物馆( 图0 6 ) 的设计就是一个空 阳】流动的设计案例。在他的设计中，没有固定标志的位置、大小、多少等元素，而是利 用光影的流动关系，找到一个最适合电影感觉的标志。 东北师范大学硕士学位论文 图0 7 标志 在这款标志设计( 图0 7 ) 中，利用光影的叠加变化，不仅从形式上、排列组合上都 一致的，但它的构成手法、手段相同，因此，在给你变化及流动感的同时也做到了标志 的唯一性。 图0 8 一标志i 整个标志图形( 图0 8 ) ，变幻莫测、如梦如幻，恰恰对电影博物馆进行了直接的阐 述，人们置身在这个光与影的变化中充分的找到了岁月的痕迹，及留给人们的经典作品。 释放自我、追求个性、感受时尚的空间变幻、享受丰富的资讯，这已成为现代人一 种极其强烈的心理和视觉需求，于是人们开始寻求更加多变的图形表现形式来满足这些 需求，改写僵化的思维定势，希望有三维效果表现的标志来刺激视觉，为标志设计注入 新鲜血液，达到有别于二维平面效果的视觉感受。 近几年柬，设计界对如何将标志标识的设计和三维效果的表现完美结合，拓展现代 标志设计进行了不懈的探讨和实践，他们在各自的作品中着重强化了三维效果表现与标 志的有机结合，其中涌现出了许多优秀的设计作品。这些作品既体现出现代标志标识设 计的观念与时尚，又折射出对视觉美感的追求，显示了三维效果在二维平面中表现的艺 术魅力。 1 4 东北师范大学硕士学位论文 ( 一) 抽象语言的表达 图形语言是以特定的形象要素作为媒介，以特定的图样形式来表达人的情感世界。 是在有认知度的前提下以个人的体验和生活经历的积累作为条件，然后达到表现、理解 图形语言的精神内容。而且，这种认识可以随着各人不同的生活经历、感受以及精神情 绪的变化而产生不同的认识理解。因此，图形语言具有随情性、多变性，以个性表露的 语言趋向，这也是其语言价值最终转向为审美性、艺术性与文化性探求的问题方面。 图形语言元素是形象化的一种艺术创造性活动，是将自然形象进行概括提炼。当今 社会，图形作为一种公共语言，越来越多的被各行各业的人们所使用。它是建立在形象 要素基础上的语言构成方式，是情感化个性展现的样式活动，使其上升为理性的认识高 度，成为抽象化、概念化的符号，以逻辑秩序的编织来进行人类情感精神的交流。 人对图形语言的认识形成，是建立在共性认识的基础上，最终形成语言识别的认识 条件。例如：鸽子代表和平、狮子代表王者、五环代表奥运、v 字行代表胜利等等，都 已经成为跨国界、跨地域的信息符号。共性化的感觉要素，是人通过实践经验建立起的 “共同性 与“共通性 的认识标准，构成人类相互交流互通信息的活动基础。图形语 言建立起的共识标准应该是明确的，就像“黑与“白”所给予我们的明确性一样，没 有人会将客观上的黑、白颠倒。这种明确性便是人所共有的客观认识感受。确立了人类 共性认识的识别标准，一切个性化的语言形态，便会在共同认识的基础上进行着无限发 展的认识组合，形成丰富的用之不竭的图形语言形式。如何继续有效的开发与利用图形， 就是我们要进一步研究的。首先，让我们先了解一下图形创意的方法。 创意的图形表现是通过对创意中的深刻思考和系统分析，充分发挥想象思维和创造 力，将想象、意念，形象化、视觉化。因此，图形是信息交流的符号。标志作为企业的 灵魂，也是对内、对外的信息交流符号，随着经济的发展，越来越多的企业开始面向全 球进行贸易来往