（设计艺术学专业论文）户外广告的设计心理学研究.pdf

摘要 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，户外广告逐渐成为新兴的大众媒体。一方面，随着 经济的发展和人际交往的频繁，人们的户外活动越来越多，这为户外广告的发 展提供了基础。另一方面，随着城市的发展和城市人口的增加，户外活动带来 的交通堵塞，导致人们花在交通上的时间大大增加。 正如a s i ap o s t e r ( 亚洲户外) 公司的c e o 史默伍德所说，“户外广告才是真正 的大众媒体。不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家， 就会看到户外广告。”在户外广告蓬勃发展的同时，户外广告的设计缺乏相关的 理论指导，从而暴露出大量的问题。要么缺乏创意，仅是平面作品的移植和嫁 接；要么过于简单，只是变大广告语字体、突出品牌标识，并没有进行有针对 性的考虑。问题的根源在于户外广告有自身的媒介特性，有自己的传播特点， 其设计不能完全照搬平面广告设计的相关理论，应该依据自身的特点探索一套 适合自己的设计理论。 本文的研究从户外广告的终端用户广告受众入手，针对户外广告要取 得的效果，以受众的认知心理特点为依据，引入了设计心理学的研究内容，以 期研究结论能指导户外广告的设计。 本文在对户外广告的研究中引入设计心理学，从设计心理学的角度，分析 了户外广告受众的认知心理过程。在具体的分析中，以受众的认知心理特点为 依据，将户外广告的设计看作一个完整的认知过程，使户外广告的设计与受众 的认知过程互动起来，在二者的互动研究中创造性地提出适用于户外广告的设 计原则。同时针对消费者更注重广告的情感附加值的特点，将设计上升到情感 体验的层次，提出了户外广告的情感体验设计的概念和户外广告情感体验设计 的心理策略。最后，在户外广告的设计心理研究的基础上，从设计角度提出了 户外广告的设计程序，并对户外广告发展趋势进行了展望。 本文的研究意义在于：通过对户外广告认知心理体系的分析与研究，提出 了户外广告的设计原则和心理策略，为户外广告的设计提供了理论指导，同时 改善了目前户外广告设计无章可循的局面。 关键词户外广告；设计；心理学；情感体验 a bs t r a c t a b s t r a c t s i n c et h el9 9 0 s ，t h eo u t d o o ra d v e r t i s i n gh a sb e c o m et h ee m e r g i n gm a s sm e d i a g r a d u a l l y a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i c ，p e o p l e so u t d o o ra c t i v i t ya r e g e t t i n gm o r ea n dm o r e ，w h i c hh a sp r o v i d e dt h ef o u n d a t i o nf o ro u t d o o ra d v e r t i s i n g s d e v e l o p m e n t ，a n dt h et r a f f i cj a mw h i c ht h eo u t d o o ra c t i v i t yb r i n g s ，c a u s e st h e p e o p l et os p e n di n t h et r a n s p o r t a t i o nt h et i m et oi n c r e a s eg r e a t l y j u s tl i k e a s i a p o s t e r ( t h ea s i a no u t d o o r s ) c o m p a n y sc e os m a l lw o o ds a i d ，“t h eo u t d o o r a d v e r t i s i n gi st h eg e n u i n em a s sm e d i a n o ta l lp e o p l ew a t c ht v o rr e a dn e w s p a p e r s ， b u ta sl o n ga sa n yp e r s o nl e a v e st h eh o u s e , h ew i l ls e eo u t d o o ra d v e r t i s i n g ” n o wo u t d o o ra d v e r t i s i n gi si nf l o u r i s h i n g ，b u ta tt h es a m et i m e ，t h ed e s i g no f o u t d o o ra d v e r t i s i n gr e v e a l sal a r g en u m b e ro fi s s u e sb e c a u s eo fl a c ko ft h e o r e t i c a l g u i d a n c e s o m ea r el a c ko fc r e a t i v i t y , n o t h i n gb u tt h ep l a n ew o r kt r a n s p l a n ta n dg r a f t s ， s o m ea r et o os i m p l e ，j u s tw o r d sa n db r a n d s ，d o e sn o tc a t t yo na n yt a r g e t o r i e n t e d c o n s i d e r a t i o n 1 1 1 er o o to ft h ep r o b l e mi st h a to u t d o o ra d v e r t i s i n gh a si t so w ns p e c i a lm e d i a f e a t u r ea n di t so w nc h a r a c t e r i s t i c so fs p r e a d i n g 砀ed e s i g no fc a nn o tb ec o m p l e t e l y c o p i e dt h ed e s i g no fp r i n ta d sr e l a t e dt ot h e o r y , s h o u l db eb a s e do nt h ec h a r a c t e r i s t i c s o ft h e i ro w nt oe x p l o r et h ed e s i g no fas u i t a b l et h e o r y t h i ss t u d yi sb a s e do nt h er e s e a r c hi n t oo u t d o o ra d v e r t i s i n g st e r m i n a lu s e r a u d i e n c e so fa d v e r t i s e m e n t c o n s i d e r i n gw h a te f f e c tt h e o u t d o o r sa d v e r t i s e m e n tm u s to b t a i na n dw h a t c o g n i t i o nc h a r a c t e r i s t i ct h ea u d i e n c e sh a v e ，i n t r o d u c e dt h ed e s i g np s y c h o l o g ys t u d y r e s e a r c hc o n c e p t ，h o p et h er e s e a r c hc o n c l u s i o nc a ni n s t r u c tt h ed e s i g no fo u t d o o r a d v e r t i s i n g t i l i sa r t i c l eh a sa n a l y z e dt h eo u t d o o ra d v e r t i s i n ga u d i e n c e s c o g n i t i o nm e c h a n i s m f r o md e s i g np s y c h o l o g y sa n g l e i nt h ec o n c r e t ea n a l y s i s ，t a k ea u d i e n c e s c o g n i t i o n p s y c h o l o g yc h a r a c t e r i s t i ca st h eb a s i s ，r e g a r d so u t d o o ra d v e r t i s i n g sd e s i g na sa c o m p l e t ec o g n i t i o np r o c e s s ，s ot h a tt h ed e s i g no fo u t d o o ra d v e r t i s i n gh a si n t e r a c t i o n w i t ha u d i e n c e s c o g n i t i v ep r o c e s s e s ，b a s e do nt h i si n t e r a c t i o nt h es t u d yc r e a t i v e l y p r o p o s e dt h ed e s i g np r i n c i p l e so fo u t d o o ra d v e r t i s i n g s i m u l t a n e o u s l ya i m e da t c o n s u m e rt o p a yg r e a t a t t e n t i o no nt h ee m o t i o nc h a r a c t e r i s t i co fo u t d o o r a d v e r t i s e m e n t ，t h i sp a p e rp u tf o r w a r dt h eo u t d o o ra d v e r t i s i n ge m o t i o ne x p e r i e n c e d e s i g nc o n c e p ta n do u t d o o ra d v e r t i s i n ge m o t i o ne x p e r i e n c ed e s i g nt h ep s y c h o l o g y s t r a t e g y f i n a l l y , i no u t d o o ra d v e r t i s i n g sd e s i g np s y c h o l o g yr e s e a r c h sf o u n d a t i o n ， p r o p o s e dd e s i g na p p r o a c ho fo u t d o o ra d v e r t i s i n gp r o j e c tf r o md e s i g na n g l ea n d f o r e c a s tt h et r e n do fo u t d o o ra d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n t t h i ss i g n i f i c a n c eo ft h i s s t u d yl i e si n ：t h r o u g ht h ea n a l y s i s o fc o g n i t i v e p s y c h o l o g y , e s t a b l i s h e do u t d o o ra d v e r t i s i n g sd e s i g np r i n c i p l e sa n dp s y c h o l o g i c a l s t r a t e g i e s ，g i v eat h e o r e t i c a lg u i d a n c et oi m p r o v et h eu n s y s t e m a t i cs i t u a t i o no f c u r r e n to u t d o o ra d v e r t i s i n gd e s i g n k e y w o r d so u t d o o ra d v e r t i s i n g ；d e s i g n ；p s y c h o l o g y ；e m o t i o ne x p e r i e n c e 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：五l 雏丘l e l 期：丝阜墨丛一 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ，、 论文作者签名：走璋敛导师签名：。函垒= 坚日 期： 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 早在二十世纪5 0 年代，德国思想家海德格尔就富有预见性地宣称我们正在 进入一个图像的世界【l 】。近年来，随着图像逐渐成为重要的信息传播媒介，现 代生活的各个层面开始出现普遍的视觉化现象。人类文化开始由“语言文化” 向“视觉文化 的转变。“视觉文化”是影像和形象占据主导地位的文化形态， 它冲破以往视觉文化的樊篱向整体生活突围，波及人类生活的每一寸空间，并 以掩雷不及迅耳之势侵蚀我们的身心感官。今天的世界仿佛己然是一个由“眼 球经济一遥控的社会，谁能夺人耳曰，谁就似乎更有发言权【2 】。 电视、广播、报纸、杂志等传统媒体向来是视觉文化的中心，但是由于传 统媒体都是一对多的宣传模式，对象群不够清晰，加上各个媒体间的可复制性 太大，包括内容和形式，导致了可替代性的增加。随着这类媒体数量越来越多， 注意力就很容易分散，造成在这类媒体的固有受众分流，投放广告效果弱化。 而与之相对，电视、报纸、广播、杂志的广告收费却逐年攀升，企业的投入产 出越来越不成比例。 这时候就迫切需要一种新媒体来替代传统媒体。户外媒体恰恰就是适应社 会需求的最佳媒体。与传统大众媒体相比，户外媒体具有暴露度高，环境选择 多样化，接触频率高，成本效益高，社会服务功能强大等特点，对受众而言， 户外媒体具有足够的亲和力，包容性较强，产生的心理排斥性小等特点。 正是由于这些独特的优势以及天时地利人和的有利条件，改革开放以来， 我国的户外广告有了很大的发展，根据广告主蓝皮书2 0 0 5 中的数据：2 0 0 4 年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为3 8 8 、2 3 1 、3 0 和7 4 ， 2 0 0 5 年预期获得的广告份额为3 8 7 、2 2 1 、2 8 和6 9 ，四大传统媒体全 都出现下降趋势，这在改革开放以来还是第一次。 户外广告蒸蒸日上的同时，电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额却在 下降。户外广告在广告业的整体地位大大提升，仅次于电视和报纸，排在第三 位。各大广告商也发现了户外广告身上蕴藏的巨大潜力，不断提高户外广告的 预算，于是乎一时间各地户外广告纷纷上马，大街小巷，到处可见户外广告的 1 1 i 尔人7 ：硕十学何论文 身影，候车亭、灯箱、楼顶、公交车等户外广告铺天盖地而来，令人眼花缭乱， 应接不暇。 在户外广告蓬勃发展的同时，暴露出一些亟待解决的问题：越来越多的怪 异的、陌生的、荒诞的、恐惧的视觉刺激物充斥着广告画面，大批粗制滥造毫 无特色周边环境格格不入的户外广告涌入人们生活，追求视觉冲击力成了户外 广告创意和设计的指导原则，令人无所适从，降低了宣传效果，甚至造成了视 觉污染。 户外广告的现状表明户外广告的设计迫切需要相关理论的指导，一个行业 的成熟度，取决于这个行业专业规律的理论化程度。户外广告业的快速发展， 使得相关理论无法跟上它发展的步伐，理论的落后，必然导致实践的混乱。 1 2 研究目的及意义 户外广告的设计看似简单，实则不然，户外广告有其自身的独特之处，户 外广告的设计不能等同于一般的平面广告设计，必须认真研究户外广告受众的 心理特征，以设计心理学的相关理论为指导，只有这样，设计出来的户外广告 才能起到应有的效果。 本论文研究的目的是通过分析户外广告受众的认知心理过程，根据设计心 理学相关理论，总结出适用于户外广告的设计原则，为户外广告的设计提供理 论指导，以改善目前户外广告设计无章可循的局面。 针对消费者更注重产品的情感附加值的特点，将设计上升到情感体验的层 次，提出户外广告的情感体验设计的概念，将情感体验设计分为三个层次，提 出户外广告情感体验设计的心理策略。 1 3 研究方法和思路 本文主要是从设计心理学的角度对户外广告受众的认知心理过程进行分析 研究，将户外广告的设计看作一个完整的认知过程，使户外广告的设计与受众 的认知过程互动起来，从而为户外广告的设计提供理论支撑。 鉴于研究条件和设备的匮乏，本文通过以下方式进行研究： ( 1 ) 问卷调查一受众的心理活动是隐藏的，但是受众的心理会通过相关的 2 第1 苹绪论 行动显现出来。本文以笔者参与的济宁户外广告效果研究为基础，通过对济宁 市户外广告受众进行问卷调查来帮助本课题的研究。 ( 2 ) 实地考察一通过实地拍摄，调研第一手资料，了解户外广告的现状。 ( 3 ) 文献分析法一借助设计心理学、广告心理学等学科领域的研究成果， 通过分析、比较，选择相关理论对本课题进行指导。 本文首先对户外广告和设计心理学的相关概念和基础理论进行概述，然后 对广告受众的认知心理过程进行分析，总结出户外广告受众认知心理过程的自 身特点，为下文的研究打下理论基础。受众接受广告信息伴随着一系列的复杂 的心理过程，根据对这一过程各个阶段的分析研究，加上对户外广告受众的问 卷调查，得出改善和提高各个阶段效果的具体策略。 因此本文论述的思路( 如图1 1 文章脉络图) 前后之间存在着很强的逻辑 性，具体研究框架如下： 山东人学硕十学何论文 4 图1 - 1 文章脉络图 第2 章户外广告! j 心理学概述 2 1 户外广告 第2 章户外广告与心理学概述 在很多入眼中，户外广告是一种新兴媒体。其实户外广告是最古老的广告 形态，是人类最早采用的广告媒介之一。 户外广告的历史可以追溯到5 0 0 0 多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文 字【3 1 。到了中世纪，招贴成为欧洲流行的传播信息的形式。大英博物馆就珍藏 着在埃及泰培遗迹里发现的迄今为止最早的海报广告，是一张大约3 0 0 0 年以前 一个埃及奴隶主逮捕逃亡奴隶的悬赏广告。在公元前3 0 0 0 年未建成的通天塔 上，考古人员发现了古代巴比伦人留下的广告遗迹：一个药膏商的形象及药膏 处方。并且那时巴比伦人就曾用招牌招徕顾客。在古罗马，最初的户外广告形 式，通常是在建筑物外墙壁和廊柱的显眼处贴一些抢眼的标志，用以引人注意 和发布信息。在庞贝和赫库兰尼姆古城的废墟中，考古学家们发现了不少标记， 内容多涉经济方面的诉求。其中一个户外广告是在庞贝墙上发现的，显示的信 息是招徕到这里来的旅行者。公元前5 0 0 2 0 0 年间，古希腊和罗马就己经有了 标牌广告【4 1 。 在中国，户外广告源于传统的招牌、旗帜、幌子和灯笼，也就是悬挂广告。 在我国有大量的文字和图片记载，韩非子外储说右上说：“宋人有酷酒者， 升概甚平悬帜甚高。 悬帜说的即是酒旗，或叫酒帘。在北宋画家张择端的 清明上河图中所描绘的招幌就多达二十多处，“新酒 的彩旗广告，“脚店 的灯笼广告，“王家罗锦帛铺 的横幅商人用户外广告作为招徕买家、推销 商品的一种手段【5 1 。户外广告发展演变的过程，始终与商业活动和一定时期的 文化背景紧密相连。从这些发现中，我们可以看出当时人们的生产、生活状况。 这些文明古国在当时还处于贸易逐渐形成的阶段，人们的居住地比较集中，需 要通过某种方式来促进买卖交换活动。在当时传播手段极为落后的条件下，户 外广告成为重要的信息传达方式。 作为最古老的广告，户外广告的沧桑历程记录着不同时代、各个阶段人类 5 山力：人宁：硕十号：何论文 从事经济活动的痕迹。 2 1 1 户外广告的概念 由于户外广告的媒介种类较多又形态各异，所以对它的定义至今没有统一 的说法，并且随着社会的发展，技术的进步，户外广告不断更新，它的概念也 在不断向外延伸。 总的来说，户外广告( o u t d o o ra d v e r t ls i n g ) ，是指在户外特定场所，以不 特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物【6 1 。 根据2 0 0 4 年8 月5 日开始实施的北京市户外广告设置管理办法，户外 广告的定义为：户外广告是指在城市道路、公路、铁路两侧、城市轨道交通线路 的地面部分、河湖管理范围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓虹灯、电 子显示装置、展示牌等为载体形式和交通工具上设置的商业广告。 随着社会的发展和进步，高科技技术在户外广告的应用不断深化，推动户 外广告不断推陈出新，改变了传统户外广告相对单一的产品形式和表现形式。 户外广告形式逐渐走向多样化，逐步由静态到动态、从地面发展到空间，从白 天效果走向夜晚效果、从平面到立体、从单一到组合，其发展趋势永无止尽 7 1 。 户外广告，是一个城市、甚至一个国家现代化发展程度的重要表征。 2 1 2 户外广告的分类 ( 1 ) 根据户外广告牌的面积大小，把户外广告分为三种类型： “s ”型牌广告牌面积界超过2 5 0 平方米，如分布于大型楼顶、路边的 超大型广告牌。 “b ”型牌广告牌面积在2 1 平方米至2 4 9 平方米之间，如楼顶、楼侧、 立柱式等中型广告牌。 “p 型牌广告牌面积在l 平方米至2 0 平方米之间，如人行道灯箱、 灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。 ( 2 ) 根据户外广告的”动态”特性，分为固定广告牌和移动广告牌 固定广告牌：大型广告牌、人行道广告牌、交通类广告。 移动广告：公交车身广告、热气球和飞艇( 船) 广告、专业广告车。专业广 6 第2 章户外广告与心理学概述 告车，又称d a v 广告车，是一种在车厢的左右两面和后面装载广告发布机器的 专门车辆。 ( 3 ) 另外也可将户外广告媒体分为电子类和非电子类两种：电子类广告媒 体有电视墙、l e d 显示屏、n e o n 等。非电子类广告就是除了这些电子广告之外 的广告，一般为传统广告牌。 ( 4 ) 按照内容划分： 促销类：通过展示宣传商品，促进商品的销售。 形象类：提高企业形象和知名度。 公益类：关注公益事业，展示企业热心公益事业的形象。 2 1 3 户外广告的价值 ( 1 ) 促进销售，促进经济的发展 户外广告可以向人们直接宣传商品，突出商品的独特个性，直接影响商品 的销售。户外广告中的商品给人们带来直接的视觉体验，强烈而又真实地刺激 着受众的视觉感官，激发受众的购买欲望。尤其是对于低卷入度的产品，通过 接近通路终端的媒体与顾客保持高频率的接触将有可能引起顾客的购买冲动， 对顾客的品牌选择起到提示和导向作用。 ( 2 ) 树立品牌形象 户外媒体往往能够依靠相关的周边环境、巨大的表现空间、杰出的创意设 计，传达给受众过目不忘的震撼力。应该说，合适的户外媒体本身就与产品品 牌形象有积极的正相关性。 ( 3 ) 城市的美容师 户外广告能够体现社会公益性和人性关怀，具有强大的社会服务功能。广 告的第一作用是传达广告信息，但是好广告也能同时为社会做贡献，关怀社会、 美化社会环境、宣传健康积极的社会文化、引导社会意识。 户外广告有无限的发展的潜能，户外的任何地方都有开发的潜能，近几年 户外广告在拥挤的城市中找到了一块新的立足点对施工现场进行遮挡。随 着城市建设，大量乱七八糟的施工现场呈现在人们面前，影响了城市形象的美 观。户外广告可谓应时应景，不但遮挡了施工现场，而且应因为尺寸巨大，引 7 尔人。7 ：硕十等：付论文 人注目，起到了很好的宣传作用 ( 4 ) 城市个性的展示者 只要在城市中游走，就不可能不注意到充斥在大街小巷中的各类户外广告， 户外广告犹如城市的脸，人们习惯透过户外广告来看城市的风景，感受城市的文 化。从这些户外广告中我们常常可以看出一个城市的文化内涵。户外广告成了 人们对城市文化形象的判断符号。好的户外广告能够充分地反映城市特有的文 化底蕴和个性特色。通过户外广告的形象展示城市的文化特征和个性更加集中 鲜明地凸现出来，强化这一城市的文化个性。户外广告对于一个城市文化特征的 反映与描写是多次反复的，也是多层次、多角度的。这座城市的文化个性特征， 就会在不同户外广告中得到反复宣扬、强化和认定，使这座城市的文化个性在人 们的心目中逐渐定格，成为人们以后对这座城市的文化记忆中难以抹去的风格 印象。 2 1 4 户外广告的特性 当今的广告媒体种类众多，令人眼花缭乱。中国有多少家电视台? 电台? 报纸杂志? 众多的广告媒体削弱了广告的强制性，赋予了受众选择的空间。作 为传统四大媒体的电视、广播、报纸和杂志正在使出浑身解数来抓住越来越没 有耐心的受众，但是似乎收效甚微看到不想看的电视广告就换台，听到不 想听得广播广告就转波段，遇到不愿读的报纸杂志上的广告就翻过去但是 户外广告不同，户外广告已经是人们生活环境的一部分。人们可以逃避其他媒 体，但无法逃避自己的生活环境。a s i a p o s t e r 公司的c e os m a l l w o o d 曾经说过， “户外广告才是真正的大众传媒，不是所有的人都看电视、读报纸或者上网冲 浪，但是任何人，只要他离开家，就会看到户外广告【8 】。”户外广告是强迫性的， 你无法对它置之不理。 ( 1 ) 天时最高的暴露度。 户外广告大多固定在某一特定的位置，长期发布，不分季节，不分昼夜， 每天二十四小时不间断地传递广告信息。它将广告信息最大限度的长时间暴露 于受众面前，填充着人们在户外的每一段时间和每处空间。著名广告人大卫勃 恩斯坦曾说过，“只要有人从广告所设置处经过，户外广告便如一位忠实的服务 第2 辛户外厂告与心理学概述 者一样，时刻担任着为你传播广告讯息的任务。你不必担心它会偷懒，它也从 不会感到厌倦。”户外广告传递信息的不f b j 断性是其区别于其它媒体的一个显著 特点和优势。 ( 2 ) 地利无处不在，选择灵活。 户外广告已经深深地渗透到人们的日常生活中，只要你走出家门，随处可 见各种形式的户外广告。下了楼，有小区内的公告栏，来到大街上，有公交候 车厅广告，大型墙体广告，路两旁的路灯箱广告，穿梭在整个城市的公交车上 的车体广告，抬头可以看见高楼大厦上的大型楼顶广告，户外广告几乎无 处不在。户外广告已经成为人们生活环境中不可分割的一部分。加之户外媒体 种类繁多，可以最大限度地覆盖人们活动的范围。这是地利的优势表现之一。 另一方面，户外广告地理区域的选择灵活，环境变化性丰富，广告针对性 强。可以根据广告商品信息内容的特点来为选择最佳的传播地域。同时也可以 根据某地域流动人群的特征来合理安排广告内容。比如常见的性别标准地域分 别、年龄标准地域分别、职业标准地域分别等。户外媒体刊播的广告可以有针 对性的到达这些细分目标受众群，将广告信息准确地渗透到大大小小广告目标 对象集中地，使广告信息能够最接近终端消费者。 ( 3 ) 人和大势所趋，时代需要。 随着生活观念和生活方式的变化，人们越来越多地参与到户外活动中来。 人们生活方式的变化对户外广告更加有利。调查显示，消费者比以前更少呆在 家里，平均8 0 的时间都呆在户外，工作往返，休闲旅游、逛街购物、人际交 往等，对于这些活动大众传播媒体( 电视、广播、报纸、杂志) 无法触及，而 户外广告几乎无孔不入，可以在户外的任何地方发布各种形式的户外广告，恰 好填补了四大媒体的空白。 另外，人们的户外活动是有规律可循的，通常就是一些“点 和“线 的 搭配组合，根据实力媒体联合白马、t o m 户外等六大户外媒体供应商的调查发 现，8 1 的人每天是有固定路线的，在这8 1 中绝大部分只有一条固定路线。 这就给户外广告提供了个优越的先天条件，只要找准受众每天的“必经之路 ， 户外广告就可以在这里“守株待兔”，这样就可以大大提高户外广告的被接触频 率，从而进一步提升户外广告的效能。 9 l i i 东人学硕十。：何论文 电视、广播、杂志、报纸，还有互联网，都在争夺消费者在家里的这一时 段，户外媒体在各类媒体中可谓一枝独秀，凭借自身独有特点，成功的跳出了 这一狭小的竞争圈子，开拓属于自己的空间，不断发展壮大。 ( 4 ) 价廉极高的性价比。 与其他媒体相比，户外广告的千人成本具有不可抗拒的吸引力。根据美国 财富杂志的一项调查数据显示，户外广告是所有广告媒介中千人成本最低的一 种广告形式，它的千人成本是2 美元，广播媒体的千人成本为5 美元，杂志为 9 美元，电视的千人成本最高，达到1 0 2 0 美元不等【9 1 。目前，央视和各大卫视 黄金时段的广告价格年年看涨，各大报纸杂志的广告版面价格日益高涨不下， 户外广告的价格无论是制作还是媒介费用都相对要低廉的多。这主要是因为户 外广告载体的多样性和开发空间的无限性所致。这一成本优势加上户外媒体其 他的特点的组合，使得户外媒体的成本效益比四大主流媒体高的多。在市场竞 争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广 告倍受青睐的主要原因之一。 ( 5 ) 物美城市的美容师 户外广告的形式自由，手段多样，凡是可以用作户外广告载体的物体，不 管是墙体还是楼顶，车内还是车外，建筑、道路、立柱都可以开发利用，户 外广告可以综合运用广告的大小、造型、色彩，三维等要素，根据传播信息内 容的不同，灵活变换表现形式，来适应各行各业的不同需要。 高科技材料和先进技术手段为户外广告增添了新的光彩，声、光、电子技 术的加入，营造出真实、刺激、多样的效果，丰富和优化了受众的感光体验。 使户外广告更具吸引力。 户外广告往往能给人的视觉带来强大的冲击力，给人留下深刻印象，所有 这些对广告主具有强大的吸引力【1 0 1 。而且户外广告设计上更加趣味化、艺术化， 使得人们对户外广告的关注度日渐增加，往往人人们对某大型建筑物视而不见， 却偏偏能够记住旁边的而户外广告。户外广告的持久和突出的效果，使得各大 广告商趋之若鹜，一块人流密集的黄金地段是任何想建立持久品牌形象的商家 的必争之地。 1 0 第2 章户外广告j 心理学概述 2 2 心理学 2 2 1 社会心理学 社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。个体社会心 理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸 引、社会促进和社会抑制、顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理 特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。 人是社会性的动物，人与人的交往行为是社会行为。“我们的行为可能千差 万别，但受同样的社会因素影响。【1 1 】 在人类心理活动中，社会方面的重要性 显而易见。个体的“幸福 感觉很大程度上取决于与他人的关系，个人的行为 受他人影响的程度远比想象的要大。人会调整自己的行为以符合别人或社会或 团体的期望，这就是从众心理。人们产生从众心理的理由主要有两个：规范影 响和信息影响。规范影响来自于人们希望获得别人的接纳，信息影响来自于他 人为自己提供事实证据。每个人或多或少都会有从众的心理，广告设计者应该 分析消费者的从众心理，利用这一心理特征进行设计策划。 设计要考虑的心理因素包括两个方面：设计者和受众。设计中起主导作用 的是被设计物所处的环境，而这种环境的形成是由大众决定的。而大众的心理 和行为很大程度上受到从众压力的影响。 2 2 2 消费心理学 消费心理学是一门应用心理学，研究消费者在消费活动中的心理现象和行 为规律【1 2 1 。尽管它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的 心理活动规律及个性心理特征，但是研究对象却是消费者的外显的消费行为。 任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行 为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是 消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。 消费心理学的研究内容： ( 1 ) 影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消 费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理 l l i 尔人节硕十学何论文 因素。 ( 2 ) 影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影 响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对 消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。 消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提 高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 广告在设计时，通过对消费者心理现象的把握以适当的设计心理策略来影 响消费者的认知、情感、态度和决策行为。 2 2 3 认知心理学 认知心理学( c o g n i t i v ep s y c h o l o g y ) 是以信息加工理论为核心的心理学，又 称为信息加工心理学【1 3 】。认知心理学是感觉输入的变换、减少、解释、储存、 恢复和利用的过程【h 。认知心理学的核心是将人的思维活动看作是信息加工的 过程，认为人脑对信息的加工过程与计算机处理信息的过程相类似，侧重于对 输入的信息及主体外显的行为进行研究。计算机科学的影响是认知心理学产生 和发展的重要外部原因。近年来，随着计算机科学与信息技术的发展，认知心 理学正逐渐成为占主导地位的心理学流派。认知心理学研究的主要内容包括感 知觉过程、模式识别及其简单模型、注意、意识与无意识、记忆、知识表征、 语言与语言理解，概念、推理与决策、心像、问题求解等方面，这些内容被广 泛运用于各种应用心理学和人工智能( 计算机模拟) 领域中。 设计过程以及产品使用中的许多心理现象都可以用认知心理学的观点和模 型来分析和解释。例如在人机界面设计中常常使用的人机系统模型，用户操纵 的信息处理模型，在消费者行为分析中使用的消费行为模型，消费者动机模型 以及视觉传达设计中使用的信息传达模式等。此外，认知心理学中的知觉理论、 模式识别、注意、记忆、问题求解等内容也可以被广泛地运用于设计艺术心理 学中。 2 2 4 格式塔心理学 1 2 格式塔心理学是西方现代心理学的主要流派之一，1 9 1 2 年在德国诞生，格 第2 章户外广告j 心理学概述 式塔是德文“整体”的译音，完形即整体的意思，因此根据其原意也称为完型 心理学。格式塔心理学认为人的视觉不是简单的反映，而是经过复杂的处理过 程，重新造型的结果，因此又称为视觉造型心理学【1 5 】。 格式塔心理学不仅对现代心理学的发展提供了新的方法论意义，对整个艺 术领域尤其对设计艺术发展具有重大影响。 格式塔学派在实验室旱所进行的大量工作队视知觉的认识奠定了基础，从 这一理论的首次开创到上个世纪上半叶的整个发展过程中，它都与艺术息息相 关。格式塔心理学的奠基人韦太海默、柯勒和卡夫卡的著作，大都涉及了 艺术问题。 上个世纪7 0 年代，哈佛大学艺术心理学教授鲁道夫阿恩海姆在其著作艺 术与视知觉中引用的心理学试验和心理学原则，绝大多数取自格式塔心理学 理论。这本书不仅影响了设计艺术领域，而且对整个美国的教育产生了深远的 影响。 格式塔心理学对于设计心理学的重要性： ( 1 ) 格式塔心理学揭示了人的感知。特别是占主要地位的视知觉，与人们 平素认为更加“高级 的思维活动没有本质的区别，而不是像我们一般认为的 必须通过“较为高级 的理性思维的加工分析。“视知觉并不是对刺激无的被动 重复，而是一种积极的理性活动【1 6 1 。基于这种观点，我们可以认为，人的视知 觉能直接对所看到的“形”进行选择、组织、加工。 ( 2 ) 格式塔心理学提出了视觉规律。在研究人类知觉的“思维能力 的过 程中，格式塔心理学发现了大量的知觉( 主要是视觉) 规律，这些规律常常被 应用于设计中，具有重要的实际价值。主要的知觉规律包括整体性、选择性、 理解性、恒常性、错觉等【1 7 1 。 ( 3 ) 格式塔心理学提出了“异质同构”理论。 当物体的形态在视域中出现时，它在大脑中激起一种特定的电化学力的式 样，这种电化学力虽然产生于人脑这种完全不同的媒介中，但其基本结构却与 物体形态中所含的“力的图式 基本上相同，格式塔心理学把这种现象称为“异 质同构”。 格式塔心理学用“异质同构”说来解释人类审美经验的形式。它认为包括 1 3 山力：人7 ：硕十。7 ：何论文 各种艺术式样在内的一切外部事物，从本质上讲都是力的作用模式，因而也都 具有力的结构。 格式塔心理学认为，在外部事物、艺术式样、人的知觉( 尤其是视知觉) 组织活动以及内在情感之间，存在着根本的统一。他们都是力的作用模式，而 一旦这几个领域的力的作用模式达到结构上的一致时，就有可能激起审美经验。 ( 4 ) 格式塔心理学家将其学说拓展于创造力、创造思维的研究中，认为艺 术创作是种过程，艺术家在一种追求“良好结构”的张力下试图达到某种理想 的形象构图，随着其不断逼近，这个理想的形象不断清晰，张力得到迟缓。 2 3 户外广告设计与设计心理学 2 3 1 户外广告设计现状 前面讲到户外广告与其他广告相比具有明显的优势，客户对户外广告越来 越重视，这使得户外广告在中国市场发展很快，行业规模在短时间内不断扩大， 各类新兴户外媒体不断涌现，加上中国经济的持续快速发展，越来越多的跨国 公司进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素推动着户外广告行 业的快速增长。 在户外广告蓬勃发展的同时，暴露出一些亟待解决的问题：越来越多的怪 异的、陌生的、荒诞的、恐惧的视觉刺激物充斥着广告画面，大批粗制滥造毫 无特色周边环境格格不入的户外广告涌入人们生活，追求视觉冲击力成了户外 广告创意和设计的指导原则，令人无所适从，降低了宣传效果，甚至造成了视 觉污染。 平时我们看到的户外广告大都是平面作品的移植和嫁接，只是用了更大字 体的广告语，更加突出的品牌标识，更加醒目的图片。户外广告与普通的平面 广告不同，有其自身的独特之处，其设计不能完全照搬平面广告设计的相关理 论，应该依据自身的特点探索一套适合自己的设计理论。 2 3 2 设计心理学 1 4 设计心理学以所涉及的社会心理学、消费心理学、认知心理学等心理学理 第2 辛户外广告与心理学概述 论为基础，从中找到与设计学科相关的理论知识和要点，与设计知识和理论相 结合发展而成。设计心理学是结合心理学发展起来的，它融合了心理学的多种 基本法则，是针对人的研究。“设计的核心是人，所有设计其实都是围绕着人的 需求展开的。设计心理学也是围绕着人而研究。 ( 1 ) 设计心理学国内外研究现状 将“设计心理学”作为一个独立的名词使用，并作为独立学科加以研究， 即使是在欧美国家也是二十世纪8 0 年代以后才开始的，二十世纪8 0 年代美国 的认知心理学家唐纳德a 诺曼在对一些重大事故分析之后并结合对日常生活 中的常见产品的思考，出版了( ( t h ed e s i g no f e v e r y d a yt h i n g ) ) ( 国内学者将其译 为设计心理学) ，才建立了较为完整的设计心理学理论。唐纳德a 诺曼 是较早提出设计心理学相关理论的学者，然而诺曼将其所作的研究称为“物质 心理学”，他认为：“这是一门研究物品预设用途的学问，预设用途是指人们认 为具有的性能及实际上的性能，主要是指那些决定物品可以作何用途的基本性 能【1 8 】”，并没有给出准确的设计心理学定义。 近几年来，国内很多学者从不同的角度对设计心理学进行了研究，主要包 括： 李彬彬：认为设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科， 是应用心理学的分支。它是研究与消费者心理匹配的专题。设计心理学是专门 研究在工业设计活动中，如何把握消费者的心理，遵循消费行为规律设计适销 对路的产品，最终提高消费者满意度的- r 学科【1 9 1 。 赵江洪：认为设计心理学属于应用心理学范畴，是应用心理学的理论、方 法和研究成果，解决设计艺术领域与人的“行为”和“意识 有关的设计研究 问题【2 0 1 。 柳沙：认为设计艺术心理学是设计艺术学与心理学交叉的边缘学科，它既 是应用心理学的分支也是艺术设计学科的重要组成部分。设计艺术心理学是研 究设计艺术领域中的设计主体和设计目标主体( 消费者或用户) 的心理现象，以 及影响心理现象的各个相关因素的科学f 2 1 1 。 任立生：认为设计心理学是以普通心理学为基础，以满足需求与使用心理 为目标，研究现代设计活动中，设计者心理活动的发生、发展规律的科学2 2 1 。 设计心理学仍然处在一个发展和探索的阶段，尚未形成较为完善的学科体 山东人。子：硕十学何论文 系。以上的研究都有自己的侧重点，然而通过仔细研究我们可以发现对设计心 理学的研究有一个共同的目标对人的心理进行研究并为设计活动服务。 ( 2 ) 设计心理学的研究对象 设计心理学是一门交叉性的学科，具有自然科学和人文科学的双重性，是 可以直接指导设计实践的学科。 毫无疑问，设计心理学研究的是人的心理，是以一t l , 理学的理论和方法手段 去研究决定设计结果、可以由设计来调整的“人 的因素，这里的“人 包括 设计师和消费者，二者均以各自的主观意识、自主思维和不同的心理过程影响 和决定设计。 设计师在设计的过程中受自身知识背景的影响，即使在相同的设计