（工商管理专业论文）中国联通公司3G通信市场营销战略研究.pdf

中文摘要 中文摘要 改革开放3 0 年来，中国通信事业的飞速发展，让人们的生活日新月异。随 着2 0 0 8 年5 月国务院正式宣布电信业再次重组，宣示着3 g 时代的到来离我们的 生活不远了。但国外运营3 g 网络的经验教训告诫我们，3 g 市场是一个全新的市 场，同样存在着高昂的风险和机遇。特别是在美国次贷危机引发的全球经济衰退 背景下，中国国内的经济发展受到严重影响，结构性经济调整已经对各个行业产 生了深远的影响，也给电信行业的盈利能力带来前所未有的压力。对于电信运营 商来说，重组后即将颁发的3 张完全不同的3 g 牌照，意味着国内3 g 通信市场上 的未来竞争将异常惨烈，而如何进入3 g 市场，该采取怎样的战略来实现目标是 一个非常值得的研究课题。正因为如此，目前每个电信运营商在3 g 网络投资和 建设准备上都显得异常谨慎，犹如下棋高手们在博弈，生怕一招出错导致满盘皆 输。 本文以国内电信行业3 g 重组为背景和出发点，搜集了国内电信行业发展的 历史数据以及3 g 等相关通信技术的特点，并凭借作者本人在中国联通福建分公 司工作近9 年的工作经历和部分企业内部数据，运用“战略管理 等相关研究模 型，着重分析了当前电信行业发展的现状、特点，并对重组后3 g 未来前景进行 了预测。同时，本文力求真实、客观地从战略层次寻找重组后的新联通公司进入 3 g 通信市场的营销策略，即实旌“3 g 通信市场消费方向主导型市场战略一，并结 合当前宏观经济形势，深入剖析中国联通公司自身的优势和劣势，给出其3 g 相 关的战略实施建议。 关键词：联通；3 g ；营销战略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t l lt h e3 0y e a r so ft r e m e n d o u sd e v e l o p m e n ts i n c et h er e f o r ma n do p e n i n g , c h i n asc a u s eo ft h er a p i dd e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o ns ot h a tp e o p l e sl i v e sw i t h e a c hp a s s i n gd a y i nt h em a y2 0 0 8 ，t h es t a t ec o u n c i la n n o u n c e df u r t h e rr e s t r u c t u r i n g o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , s i g n i f y - i n gt h ea r r i v a lo ft h e3 ge r ai no u rl i v e s f r o mf a ra w a y b u t ，t h ee x p e r i e n c eo f3 gn e t w o r ko p e r a t o r sa b r o a dt h a th a st a u g h tu s al e s s o n ，3 gm a r k e ti sa ne n t i r e l yn e wm a r k e t , t h e r ei sa l s oah i g hr i s ka n d o p p o r t u n i t i e s i np a r t i c u l a rs u b l o a nc r i s i so ft h eu n i t e ds t a t e st r i g g e r e db yt h e c o n t e x to fag l o b a lr e c e s s i o n , c h i n a sd o m e s t i ce c o n o m i cd e v e l o p m e n th a v eb e e n s e r i o u s l ya f f e c t e d ，t h ee c o n o m i cs t r u c t u r a la d j u s t m e n to fi n d u s t r i e sh a v eg o ta p r o f o u n di m p a c t ，b u ta l s ot ot h ep r o f i t a b i l i t yo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y b r o u g h ta b o u tb yu n p r e c e d e n t e dp r e s s u r e f o rt e l e c o mo p e r a t o r s ，t h e r ew o u l db e i s s u e ds o o na f t e rt h et h r e ec o m p l e t e l yd i f f e r e n t3 gl i c e n s em e a n st h a tt h ed o m e s t i c 3 gc o m m u n i c a t i o n sm a r k e tc o m p e t i t i o nw i l lb ee x t r e m e l yt r a g i c a n dh o wt oe n t e r t h e3 gm a r k e t , h o wt ot a k et h es t r a t e g i cg o a li st oa c h i e v eav e r yw o r t h yo fs t u d y t h a ti s w h ye a c ho ft h et e l e c o mo p e r a t o r si nt h e3 gn e t w o r ki n v e s t m e n tw a s e x t r e m e l yc a u t i o u s i nt h i s p a p e r , w i t ht h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r yi nt h eb a c k g r o u n do f3 ga n dr e s t r u c t u r i n gt h ea u t h o rh a dc o l l e c t e dm a n y d a t ao ft h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y ,s u c ha s3 gc o m m u n i c a t i o n s t e c h n o l o g y - r e l a t e df e a t u r e s ，a n db yv i r t u eo ft h ea u t h o rh i m s e l fw i t hn e a r l y9y e a r so f w o r ke x p e r i e n c ea tt h ef u j i a nb r a n c ho fc h i n au n i c o r n ，a n dp a r to ft h eb u s i n e s s i n t e r n a ld a t a , p u tt h e ”s t r a t e g i cm a n a g e m e n t _ a n do t h e rr e l a t e dr e s e a r c hm o d e lt o u s e , a n a l y z e dt h ec u r r e n ts t a t u so ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , c h a r a c t e r i s t i c s , a n dm a d eaf o r e c a s tf o rt h er e s t r u c t u r i n gp r o s p e c to f3 gi nt h ef u t u r e , r e a la n d 中国联通公司3 g 通信市场营销战略研究 o b j e c t i v e l yl o o kf o rm a r k e t i n gs t r a t e g i e st oe n t e rt h e3 gc o m m u n i c a t i o n sm a r k e to n s t r a t e g i cl e v e lf o rt h en e wc h i n au n i c o r n t h a ti s ， 3 gc o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，t h e d i r e c t i o no fc o n s u m e r - o r i e n t e dm a r k e t s t r a t e g y t h i sp a p e rc o m b i n e dw i t ht h e c u r r e n tm a c r o e c o n o m i cs i t u a t i o n ，i n d e p t ha n a l y s i so fc h i n au n i c o r n so w ns t r e n g t h s a n dw e a k n e s s e s ，g i v e ni t s3 gr e l a t e dt ot h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ep r o p o s e ds t r a t e g y k e yw o r d s ：c h i n au n i c o m ：3 g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人c ：本唿宪 别锄月7 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年 月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 耄 9、， 毒尹 ) i 釉 明 参 0 年 人 多 明 对 栅 第一章导论 一、宏观经济背景 第一章导论 第一节研究背景 1 、当前国际经济发展的现状介绍 当前全球的经济形势严峻，美国次贷危机、经济衰退的阴影正不断向全球 扩散。自2 0 0 8 年依始半年多以来，美元持续贬值，全球的石油、粮食、矿产等 大宗产品价格不断地飞速上涨。根据联合国公布的数据显示，全球已经有5 0 多个国家的物价出现了两位数的增长。 这样一种状况使得我们反观2 0 0 3 年到2 0 0 7 年这五年期间，出现了典型的 全球的高增长、全球的低物价。全球g d p 在2 0 0 3 - - 2 0 0 7 年这五年间增长了4 9 ， 物价上涨了3 6 。进入2 0 0 8 年，全球经济以美国次贷危机为引爆点不可避免 地进入调整期，低物价的状况被迅速打破。究其原因，宏观上是世界经济供求 关系失衡，总需求的快速增长超过供给，供需矛盾长期积累所致。而直接原因 则是美国为了自身一时之私，不断寻求新的经济增长点，向全球发售了大量次 贷产品造成信用过度膨胀。2 0 0 2 年金融衍生合约是1 0 0 万亿美元左右，到2 0 0 7 年涨了5 倍多，到了5 1 6 万亿美金。供需矛盾的积累、信用膨胀的积累，最终 引发危机，造成全球性的快速通胀给各个国家带来了空前的压力。 2 、中国国内经济发展的现状介绍 当前中国国内经济发展主要呈现以下主要特征：经济增长已开始放缓；货 币政策紧缩，国内部分企业陷入困境；要素价格扭曲，产业结构进入转型期； 通胀压力仍然在不断增大( 见图一) 。 中国的经济长期以来一直以一个比较稳定的高速率进行增长，为避免持续 快速的增长可能会引发一些严重的后果，中国政府从长远利益出发，实施稳健 的货币紧缩政策进行了宏观调控。从调控结果来看：2 0 0 8 上半年中国的g d p 增 长率正稳步下行( 见图- - ) ；国内工业生产增速已经出现了比较明显的减缓势头， 中日联通公1 d m 信市 ￥销战略究 上半年，全国规模以上工业增加值同比增长1 63 ( 6 月增长1 60 ) ，比上 年同期同落22 个百分点；企业利润亦在持续回落，今年前五个月，全国规模 以上工业企业实现利润1 0 9 4 4 亿元，同比增长2 09 ，比上年同期大幅回落2 12 个百分点。( 以上数据来源于国家统计局) 图一2 0 0 5 年至2 0 0 8 年上半年c p l 走势图 j j 图二2 0 0 5 年至2 0 0 8 年上半年g d p 及同比增长率 一0 7 b 4 一一 二、通信行业历史背景厦3 g 重组 1 、通信行业发展的历史背景 改革开放以束，我国通信事业得到报大的发展，随着中酮加入w t 0 ，以及电 一一一一一一 第一章导论 信体制改革的不断深入，随着我国国民经济继续高速发展，通信业务需求总规 模迅速扩张，新兴业务、融合业务将不断涌现，各类业务的构成比例也在随之 发生变化。从模拟移动电话到数字移动通信，从g s m 到c d m a 网再到3 g ，国内通信 行业技术与设备的更新逐渐领先全球。与此同时，之前一直主导国内通信行业 市场的几大运营公司正逐渐失去其主导地位，不少国内通信设备供应商已经成 功突破被动状况，其业务在站稳国内市场的同时已经迅速向全球化发展，国外 不少主要的通信公司也将随着我国加入世贸组织正计划逐步进入我国通信运营 市场。 就通信运营商来说，信息产业部公布的统计数据显示，2 0 0 8 年1 - 3 月，全国 电信业务总量累计完成5 2 9 4 1 亿元，比上年同期增长2 8 7 ；电信业务收入累 计完成1 9 4 1 4 亿元，比上年同期增长1 0 8 。电信业内部移动替代固网的趋势进 一步强化，导致固定网络运营商中国电信和中国网通的业绩进一步恶化，电信 业内的市场失衡随之加剧。 就通信设备供应商来说，自2 0 0 6 年以来，国内通信设备需求持续减低，据 工业和信息化部公布数据显示，2 0 0 8 年一季度，我国电子信息产业增长步伐继 续放缓，1 8 6 的产值增幅低于全国工业平均水平近l o 个百分点。对于通信设备 行业来说，在国内市场需求疲软的情况下，海外市场的突围是通信设备企业利 润增长的主要原因。2 0 0 8 年一季度，华为一举获得1 4 个h s p a w c d m a 合同，新增 合同数位列业界第一，而中兴通讯c d m a 设备和手机在海外市场同样成绩喜人， 增长率达3 0 以上。行业龙头的快速发展带动了通讯设备行业内厂商的业绩稳定 增长，2 0 0 8 年一季报显示，在1 5 0 0 多家可比上市公司中，煤炭、有色金属以及 农业板块由于产品价格的大幅上涨，业绩较去年同期增长显著，增幅在5 0 以上， 而银行、房地产也保持了较快的增长，除了这些行业之外，通信设备、网络信 息行业利润增长速度排在其他行业之前。 2 、电信行业重组 ( 1 ) 第一次重组 作为主导国内通信行业的电信运营商，长期以来由于竞争的不平衡，逐渐 数据来源于信息产业部( 现已更名为：工业和信息化部) 公布的统计报告 中日联2 - 43 6 信市场口销战镕研究 形成垄断现象，为打破市场垄断，平衡电信运营商的实力，2 0 0 1 年底国务院批 准中国电信南北拆分方案，田内第一次电信行业重组客观卜形成了中国联通、 中国移动、中国电信、中国网通以及中国铁通、中国卫通共六家电信运营商。 但随后的发展并不尽人意，巾国电信被拆分后实力大减，网通、联通的发展也 并末迅速壮大，铁通卫通徘徊不前，睢有中国移动家独大。一时，随着国内 通信行业的迅猛发展电信业内部移动替代固网的趋势逐渐明朗，进步导致 中国电信和中国网通的业绩恶化，电信业内市场失衡的加剧，引得电信业再重 组打破望断的吁声越来越高。 从2 0 0 5 年以束的季度数据可以看出，从2 0 0 6 年开始，全固固定电话用户 季度新增数逐渐减少，到2 0 0 7 年变为负增长，而在2 0 0 8 年一季度，这种负增 长的趋势更为明显( 见圈三) ，同时全国移动电话用户季度新增数2 0 0 6 年增长 平稳到了2 0 0 7 下半年呈现出急速增长的趋势，2 0 0 8 年这个趋势史为明显( 见 图四) 。2 0 0 8 年卜3 月，全国固定电话片j 户数减少4 3 9 3 万户，达到了3 6 1 0 55 万户，这足继2 0 0 7 年全年固定电话用户数自1 9 6 8 年以束首次负增长后的进一 步下滑。而同期，全国移动电话用户数新增2 7 3 48 一广，达到5 7 4 6 3 4 万户， 平均每月新增9 0 0 多万户。 图三2 0 0 5 2 0 0 8 年固定电话用户各月净增比较 万p 厂一4 。、八 1 。一。一、 l 且盟蜩明5 , q 明t 月8 , q9 胄i o b l l 自l 知 第一章导论 图四2 0 0 8 2 0 0 8 年移动电话用户各月净增比较 据束潭t n 竹息化部舟电竹什晦方镕 数# ( 2 ) 第二次重组 基于第一次重组以来国内电信业发展并木达到预期效果，2 0 0 7 年中国移动 全年营业收入超过中国电信、中幽刚通和中国联通收入的总和，净利润更是高 达8 7 1 亿元。而其他一家运营商净利润之和仅有4 8 0 9 7 亿元。，_ ! = 为巾国移动 的一半多一点。在用户市场上，截至2 0 0 8 年5 月底，中国移动总用户数为40 7 亿户。，已经占据了移动市场t 0 的市场份额，更可怕的是，在新增市场上，中 国移动占到接近8 7 的市场份额，这样看来电信市场新的垄断已经形成，加上 固定网络电话用户的不断下滑2 0 0 8 年5 月工业和信息化部、国家发改委、财 政部三部委联合发布公告：“鼓励中国电信收购联通c d m a 网( 包括资产和用户) ， 联通与网通合并卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动”。 公告还指出，改革重组将与发放3 g 牌照相结合，罩组完成后发放三张3 g 牌照。 这标志着第二次重组与3 g 规划正式拉开帷幕。 按此重组方案，中国电信接手联通c o l 4 h 网，3 g 规划必然是c d k 2 0 0 0 制式； 中国移动3 g 规划为t d 一8 c d m a 制式；中国联通则在3 g 规划上使用w c d m a 制式。 未来3 g 网络的竞争不仅仅是运营商实力的竞争，同时也是3 g 规格制式的竞争。 o 数据米镕f 国家* 月 o = 4 目l 。 中国联通公司3 g 通信市场营销战略研究 第二节论文研究的主要内容介绍 一、研究目的 中国联通公司自1 9 9 5 年挂牌成立至今，虽然一开始打破了电信市场的垄断 局面，在之后十多年的发展中也不断壮大，但并没有最终形成与中国电信、中 国移动相抗衡的足够实力，特别是在移动通信领域的发展，由于技术和其他多 方面原因，中国联通已经远远落后于中国移动，不足以威胁中国移动在通信运 营市场的主导地位。因此在2 0 0 8 年5 月电信重组后，中国联通公司面临着第二 次全面发展的机遇，那么如何把握这次机遇，该如何利用3 g 发展的契机制订怎 样的战略才能促进中国联通公司的更快发展，最终确立联通在通信市场竞争中 的地位，则是本文主要的研究方向。俗话说“万事开头难”，本文研究的主要焦 点就是：中国联通公司在重组后如何利用和改进自身资源优势，寻找一个进入 3 g 通信市场的营销策略，从而实现自己的战略目标。 二、研究范围和研究方法 本文主要通过研究电信运营商在市场竞争中的关系，以及对中国联通公司 企业内外资源的优劣分析，来为中国联通公司的3 g 市场营销战略给出建议，同 时本文将关注必要的通信市场的发展动向以及通信设备供应商( 包括网络设备 供应商和终端设备供应商) 和手机软件提供商的发展动向。 本文借助部分战略理论研究方法：s w o t 分析模型、波特五力分析模型、企 业竞争资源优势分析等，对研究对象按照“先外部，后内部的流程进行分析， 然后再做行业内横向比照分析，进而来确立研究的结论。 三、论文的主要内容 本文通过对国内外通信行业发展历史及现状的分析，利用波特五力模型来 考量对电信运营企业有着重要影响的几个因素，然后针对中国联通公司所处的 行业地位和现状，给出其对于未来3 g 通信市场的营销策略建议。 本文研究所采用的各项数据信息大多来自国家统计局、工业和信息化部以 及各电信运营商等官方或企业公布的公开数据，尽可能确保了数据信息的权威 性和准确性，少数企业内部数据考虑到商业机密的问题已经做了必要修改，仅 做分析时参考，确保了不会影响最终结论的准确性。 6 第二章电信行业分析 第二章电信行业分析 第一节3 g 通信在国外发展的状况及运营经验 自2 0 0 1 年日本移动运营商d o c o m o 采用w c d m a 运营全球第一张3 g 网开始， 至2 0 0 6 年2 月，全球共有1 9 4 家3 g 商用运营商在8 4 个国家开展3 g 业务，各 种3 g 网络已经覆盖了亚洲、欧洲、美洲和大洋洲的大部分地区，全球陆地覆盖 面积已超过7 5 ，用户数达2 6 6 亿户。 但全球各个地区的3 g 业务呈现出不平衡的发展状态。第一梯队为亚洲的日 本和韩国，由于政府积极推动和运营商全面跟进，3 g 业务发展最为成熟。第二 梯队为西欧，由于移动通信普及率高达9 0 左右，市场相对饱和，前期运营商 开展3 g 业务比较谨慎，随着西欧通信市场的回暖，3 g 业务开始步入快速发展 阶段。第三梯队为美洲( 主要是美国) ，囿于运营商的短期意识，3 g 业务发展 比较缓慢，从全球范围来看相对落后。 从技术上来看，c d m a 2 0 0 0 依然保持领先地位。截至2 0 0 6 年2 月，全球共 有9 3 家c d m a 2 0 0 0 商用运营商，总用户数达2 1 4 亿户，占全部3 g 用户数的8 0 。c d m a 2 0 0 0 用户主要分布在亚洲和美洲地区，该市场6 6 的c d m a 用户为 c d i d a 2 0 0 0 用户，其中日本和韩国超过7 0 的3 g 用户使用c d m a 2 0 0 0 。随后w c d m a 亦步入了高速发展期。截至2 0 0 6 年2 月，全球共有1 0 1 家w c d m a 商用运营商， 总用户数达o 5 1 亿户，占全部3 g 用户数的2 0 。w c d m a 用户主要分布在亚洲 和欧洲地区。亚洲地区是w c d m a 用户发展最快的市场。其中，臼本的d o c o m o 在2 0 0 1 年1 0 月就推出了全球第一个w c d m a 网络，商用初期受网络覆盖率和终 端技术的影响发展缓慢；2 0 0 3 年3 月起，d o c o m o 的业务状况开始好转，逐渐进 入了快速增长阶段。受日本w c d m a 网络前期发展受阻的影响，欧洲各大移动运 营商纷纷推迟3 g 的商用进程。和记黄埔逆流而上，于2 0 0 3 年3 月，率先在英 国和意大利推出了以“3 为品牌的w c d m a 业务，初期业务发展困难重重，进入 2 0 0 4 年后，情况有所好转。中国自主研发的t d - - s c d m a 技术奋起直追，目前已 7 中国联通公司3 g 通信市场营销战略研究 基本成熟，网络设备已经进入可商用阶段。 由上述3 g 通信在国外的运营经验来看，3 g 通信市场发展初期会经历一个 缓慢起步的阶段，特别是w c d m a 在亚洲市场的应用经验告诉我们，除了网络覆 盖率，3 g 手机终端技术同样是影响市场发展的关键点，这为我国在3 g 应用上 提供了一个缩短“缓慢起步阶段 时间的机会。 第二节国内电信行业发展的现状 目前中国已经是全球最大的电信市场，也是最大的移动通信市场。根据国 家统计局公布的数据统计，2 0 0 8 年上半年，全国移动电话用户净增5 3 4 5 1 万 户，移动通信用户总数达到6 0 1 亿户，月均新增8 9 0 8 5 万户。移动电话普及 率达到4 6 部百人。 但时相对快速增长的移动电话用户数相比，移动通信用户的a r p u 值圆却呈 逐渐下降趋势。中国联通副总裁吕建国曾经表示，我国电信业务虽然总量很大， 但a r p u 值却很低，目前我国的a r p u 值在全球属于最低的档次。从电信运营商 来自身发展来看，中国联通g s m 网移动用户1 9 9 9 年a r p u 值为1 7 8 元，到2 0 0 0 年则下降到1 3 8 元，到2 0 0 5 年则下降到6 0 元左右；中国联通c d m a 网2 0 0 1 年 刚) 1 ：通前3 个月a r p u 值为1 5 0 元左右，之后迅速下降，到2 0 0 5 年a r p u 值降到 8 0 元左右。同期，中国移动( g s m 网) 1 9 9 9 年a r p u 值在2 0 0 元上下，2 0 0 0 年 则降到1 5 0 元，到2 0 0 5 年更是降到了8 0 元的历史低点。中国国内移动网络用 户的a r p u 值水平之低创造了世界之最。 在中国的移动通信市场上，如果以类比来分的话，基本的电信业务是话音 业务，另一类就是移动增值业务，又包括了诸如短信、移动上网等很多种业务。 目前各种业务的表现是不同的，差别很大。受收入水平的限制，从整体上讲国 内移动通信用户的支付能力较弱。这从上面移动通信用户的a r p u 值也可以看出 来。目前国内移动用户的主要业务还是语音业务，而非数据业务。但我们欣喜 地看到，2 0 0 7 年国内电信业务收入中，非话音业务收入2 2 4 9 6 亿元，占总收 入的比重从上年底的2 7 5 上升到3 0 9 。目前在数据业务中，发展最好的毫 。部分数据摘自通信企业报国外3 g 运营准备丁作经验借鉴( 2 0 0 7 年) 作者：陈德全 国a r p u 值：指运营商统计数据中移动用户每月实际消费支出颓( 即计入运营商实际收入的部分) 。 8 * 一章电信秆n h 析 无疑问是短信业务。其他数据业务如图片和铃声下载等也是一片繁荣景象。新 型移动增值业务层出不穷，如手机小说等，受到了时尚人群的欢迎，并开始被 广大用户所接受。大有市场潜力的新型移动增值业务如穆动电子商务等虽然 由于技术和政策法规等多方面原因，目前尚缺乏成功的商业模式，还处于市场 的启蒙和培卣阶段，但它所具有的强大生命力和广阔前景却是勿庸质疑的。因 此，非话音业务收入的大幅度增长有力地支持了未来3 g 建设的可行性，可以预 计，从3 g 时代的韧期开始移动增值业务等数据业务的市场从起步到繁荣将会 是个必然的过程。 如果按照地域将全国分为东部沿海地区、中部地区和西部地区，再对各个 地区内的移动用户进行仔细分析，井将三者的数据进行对比的话，可以清楚地 看到三个地区的手机用，1 的明显差别： 图五2 0 0 6 - 2 0 0 8 年同期东、中、西部新增移动电话用户 厂1 巴竺旷 一h 雨昨 围六2 0 0 6 - 2 0 0 8 年同期东、中、西部新增固定电话用户 一i h 霹 m 十d 【a # o j * 整科来源t 业和信息化m2 0 0 7 年电信盘n 发展报告 中国联通公司3 g 通信市场营销战略研究 首先，从手机普及率和移动用户保有数量上看，东部地区已经达到了很高 的水平；其次是中部，最后是西部，而且三者之间的差距很大，这一点在新增 电话用户数( 见上面图五、六) 上表现犹为明显。 其次从移动用户的a r p u 值和消费金额来看，也是东部地区最高，中部地区 居中，西部地区最低。 另外从移动增值业务运营商的地域分布上看，北京、上海、广州三地的s p 数量最多，超过全国5 0 的s p 集中于以上三地，而西部十省的s p 总数仅占不 到全国总数的7 。从以上现象可以看出，移动增值业务与当地的经济发展水平 存在着正相关的关系，即经济发达的地区，移动增值业务发展的也好，反之亦 然。 总之，无论是通信用户数还是用户消费水平，东、中、西部地域的差异同 样体现在通信市场发展的各个方面，特别是电信收入结构的变化，东部发达地 区快速增长的非话音收入无疑给未来3 g 网前期投入指明了方向，奠定了市场信 j 心。 第三节经济形势对移动通信行业的影晌 在我国国民生产总值不断增长的同时，国民收入也在增加，但值得一提的 是两者并没有同步增长，特别是社会不同人群的收入水平差距很大。由于不同 人群的收入差距不断拉大，一部分人的收入水平很高，同时对移动通信也有不 断提高的需求和期望，可以为移动通信服务支付更高的费用。而另外一部分人 由于收入水平不稳定或收入较低，对价格极度敏感，因而对除了话音业务外的 其它业务兴趣不大。从以上几个方面可以看出，在目前中国大的经济背景下移 动通信用户具有下面几个特点： 1 、从整体上讲，中国移动用户的普及率虽然已经攀升到4 6 ，但与世界移 动通信发展的先进国家如北欧的瑞典和芬兰相比仍有很大的增长空间。但在现 有的社会背景和经济条件下，中国移动通信的市场规模和手机普及率已经接近 了极限。虽然未来中国移动通信用户仍然会不断增长，但无论从绝对数量还是 增长率来衡量增长速度都将更加放缓。 1 0 第二章电信行业分析 2 、社会收入水平的差异和分化的加剧可能形成这样的格局：一方面为数 众多的移动通信用户对于新的数据和移动增值业务需求强劲增长；而另一方面 为数更多的低端用户虽然也有尝试新业务的需求和愿望，但目前的收入水平只 能保证他们享受语音业务，并且对资费变化十分敏感。除非数据业务的资费能 降低到他们所能接受的程度。 移动通信用户与小灵通用户的比较 虽然中国的移动通信网络( 包括g s m 网络和c d m a 网络) 经过多年的建设和 不断的优化，网络覆盖范围和通信质量已经相当优秀且用户众多，网络性能指 标在世界上也已经处于领先地位，但移动通信网络的发展并非无忧无虑。一个 强劲的竞争对手就是小灵通。 截止2 0 0 5 年8 月，中国电信的小灵通用户数已超过5 0 0 0 万，中国网通的 小灵通用户数超过3 0 0 0 万，两者合计超过8 0 0 0 万，几乎相当于现有移动网络 用户数3 6 亿的1 4 。小灵通网络，即p h s 网络由于国内的政策限制等原因， 一直被定义为固定网络的延伸和补充。另一方面，由于小灵通网络只能提供本 地网服务，所以小灵通用户都是对本地通话有需求的用户。特别是小灵通便宜 的资费标准，对资费比较敏感，漫游需求较少的用户有着很大的吸引力。需要 指出的是，小灵通之所以能在国内大行其道，最主要的原因还是由于其低廉的 资费。由于技术限制和覆盖的问题，小灵通的发展也并非一帆风顺，2 0 0 6 2 0 0 7 年小灵通用户数量不断下滑，截至2 0 0 8 年4 月，中国的小灵通用户数为7 9 4 8 8 万，比上年末净减5 0 5 7 万户。中国电信的小灵通用户2 0 0 6 年为6 3 0 0 万，2 0 0 7 年为5 8 0 0 万，预计到2 0 0 8 年底只有5 0 0 0 万。因此从上面的分析可以看出，移 动通信网络与小灵通网络对于用户的争夺主要集中在对漫游的需要较少，对本 地服务需求较多而且对资费比较敏感的用户。这类用户数量众多，而且绝大多 数是中低端用户。目前国内移动通信网络用户中这类低端的用户是大多数，因 此虽然小灵通网络在网络质量和业务提供能力方面无法与移动通信网络相比， 但小灵通的低资费优势仍将在和移动通信网络争夺用户时对对手形成一定的威 胁。 由上面的分析可见，中国的手机用户和国外移动通信发达国家和地区在几 个方面存在着巨大的差异： 中国联通公司3 g 通信市场营销战略研究 ( 1 ) 由于人均收入水平较低，中国的手机用户支付能力相对较弱，对价格 敏感度较高。随着中国移动通信用户普及率的不断提高，在手机从标志身份和 地位的奢侈品到成为普通家庭中必备的通信工具过程中，a r p u 值不断下滑的事 实已经为这个观点做了很好的注解。 ( 2 ) 由于地区经济发展水平差异大，在全国同步建设3 g 网络既无必要也 不可行。因此在3 g 建设初期的建设重点应在东部沿海等发达地区和中西部经济 发展情况较好的少数地区。例如对于3 g ，担任摩托罗拉公司亚太区总裁的的 梁念坚态度谨慎。他预计中国的3 g 网络最初将只局限在大城市和发达的沿海省 份，这里的居民比较富裕，因此可能愿意花钱享受更先进的电信服务。 ( 3 ) 人均收入水平差异大造成移动通信用户的业务选择差异大，因此需要 根据不同类别的用户不同的要求有针对性地开发各种适用的业务和应用模式。 相对落后的技术如小灵通也能在中国满足相当多的用户和市场的需求，找到自 己的生存空间。可以预计，即使在3 g 建成后，由于移动通信网络提供新业务能 力尚未成熟及便宜的资费标准等原因，小灵通仍将保持一段为时不短的生命力。 ( 4 ) 独特的使用习惯和行为特点 由于不同的文化背景，中国的移动通信用户表现出了与其它国家和地区不 同的特点。最典型的例子就是短信业务。短信业务在中国获得了蓬勃发展，相 当程度上是由于中国人比较含蓄的民族特点，导致中国移动通信用户喜欢通过 短信这种不用当面表达，可以避免尴尬的方式表述彼此之间的感情，或处理当 面不方便处理的事情。这一点无论是与欧洲的移动通信用户，还是亚洲的日本 和韩国移动通信用户的使用习惯都有很大的区别。如何在充分考虑中国移动通 信用户的使用习惯和行为特点，开发适用于国内用户的业务和模式，对移动通 信运营商来说是值得重视的个课题。 第四节电信业重组与3 g 通信竞争格局的形成 一、电信业重组的必要性及动机 1 、国内电信业务发展的不平衡是电信业再次重组的客观要求 根据中华人民共和国工业和信息化部公布的官方数据显示：2 0 0 7 年，国内 1 2 第= 章电信行n 分析 电信运营商累计完成电信业务收入7 2 8 01 亿元，增长1 09 。电信业务收入中， 移动通信网业务收入3 7 0 27 亿元，同比增长1 78 ，占电信业务收入的比重为 5 09 ；固定本地电话网业务收入1 7 4 7 8 亿元，同比f 降55 ，占电信业务收 入的比重为2 4 0 9 6 ；长途电话网业务收入1 2 0 52 亿元，同比增长48 ，占电信 业务收入的比重为1 66 ；数据通信网业务收入6 1 12 亿元，同比增长4 65 ， 占电信业务收入的比重为84 ( 见图七) ”。 电信业务收入中，非话音业务收入2 2 4 96 亿兀，占总收入的比重从上年底 的2 75 上升到3 09 。这一部分的增长对3 g 通信需求的支持报大，后文将详 细说明。 图七2 0 0 7 年电信各业务收a 比倒 资料束谭1 。n 自信息m 部2 0 0 7 年l n 信行n 赶统计报告 从以上数据可以看出，传统的本地固话通信业务开始呈现下降趋势所占 电信业务的比重也不断下滑，反观移动通信业务异军突起、节节攀高收入已 经占据电信业务总体水平的一半以上，同时长途电话及数据通信的大幅度增长， 也更说明了各种电信业务需求的差异已经开始发生根本性变化，这样就很容易 导致现有的电信网业务承载将发生结构性变革，以适应用户需求的剧烈变化， 这是电信业本次重组的客观需求。 2 、企业竞争严重失衡造成了电信业内大部分运菅商对重组的盼望 国内第一次电信重组时，按照当时“信息产业部”和国务院规划：扶持中 。数镕米源t 目信息化部2 0 0 7 年电信钉n 控统计搬告 中国联通公司3 g 通信市场营销战略研究 国联通与中国移动在移动通信领域内形成竞争、对峙状态；中国电信与中国网 通在固定网通信领域内形成竞争、对峙状态：其他运营商作为通信业务的补充。 然而在随后的6 年发展中，中国联通公司并未发展壮大到可以和中国移动平等 竞争；中国电信虽然在拆分后被削弱，但中国网通也并未抓住机会迅速壮大。 结果无论是在移动通信领域还是在固定通信领域，中国联通和中国网通都没能 担当起“应有的责任，电信业内的垄断并未根除，反而加剧，因此可以认为第 一次电信重组以失败告终。 我们来看一下2 0 0 7 年这些国内电信运营商的经营现状。 在固话通信领域内：截止2 0 0 7 年底，中国电信固定电话用户达到2 2 6 亿 户，互联网宽带接入用户达到3 8 1 7 万户，商务领航用户达到1 9 4 万户，我的e 家用户达到1 0 6 0 万户。而中国网通固定电话用户减少2 6 1 8 万户，达到1 1 8 7 8 万户，互联网宽带接入用户达到2 2 6 6 万户，本地电话通话量累计完成2 1 9 8 亿 次，同比下降3 6 4 。以上数据可以看出，中国网通与中国电信的基本用户就 有着1 亿的差距，而且各种数据显示，中国网通的业务有大幅下滑的趋势。 在移动通信领域内：2 0 0 7 年，中国移动累计完成电信业务总量为l1 6 1 9 亿 元，同比增长4 0 4 ，移动电话用户净增6 8 1 l 万户，达到3 8 6 6 0 万户。2 0 0 7 年，中国联通实现主营业务收入9 5 7 5 亿元，同比增长4 3 ，中国联通净增移 动电话用户1 8 2 5 3 万户，达到1 6 2 4 9 0 万户，其中，g s m 用户1 2 0 5 6 4 万户， c d m a 用户4 1 9 2 6 万户 。由上述数据可以看出，尽管中国联通移动电话用户达 到1 6 亿，与中国移动相比约1 ：2 ，但收入却不及中国移动的十分之一，与中 国移动主营业务收入同比增长4 0 4 的增长率相比，中国联通的同比增长4 3 简直是在徘徊不前，作为国民经济的支柱型产业，更是远远低于同期国内g d p 平均1 0 的增幅，可以说中国联通对国民经济的增长不仅没有“贡献 ，反而 拖了后腿。 其他运营商方面，如中国卫通、中国铁通由于种种原因，始终未能获得长 足发展的机会。 综上所述，国内电信运营商的现状：中国移动一家独大已成事实，其他运 营商在竞争中或处于弱势，或陷于挣扎在生存边缘，电信业的再次重组是这些 数据来源：工业和信息化部2 0 0 7 年电信行业发展统计报告 。同上。 1 4 第二章电信行业分析 弱势运营商的呼声，也是国内电信业主管部门的迫切愿望。而再次重组的目的 即是：要恢复电信市场对等的竞争格局，优化电信资源配置，为通信行业的后 续发展( 3 g 准备) 做好铺垫。 二、电信重组的方式及对通信行业的影响 电信重组的方式一直是个人们争议的话题，早在第一次电信重组之前，就有不 少专业人士深刻分析了几大运营商的状况，给出了几种可能的重组方案，并分 别对方案的优劣进行了较详细的比较，无疑电信南北拆分方案当时被认为是“最 差重组方式，但终究还是被电信主管部门采纳了。这几年的实践证明，拆分中 国电信是一个“双输 的方案。中国电信原为“龙头老大一，垄断地位一直为人 诟病，南北拆分后，中国电信实力锐减，这些年一直没有恢复元气；而拆掉的 另一半并未为网通带来优势的叠加，反而止步不前，甚至倒退。因此第二次重 组慎重起见，并没实行“拆分中国移动”的方案也是意料之中，但“六合三” 的方案能否给未来中国的电信业带来新的局面，最终还要看各运营商的实践怎 样。但从这次“六合三 重组的方案来看，其影响深远，对中国未来3 g 通信市 场以及后3 g 时代都有着重要的影响。 首先，就当前的业务承载来讲，“六合三直接受益的是中国联通、中国网 通和中国电信，而暂时背上包袱的则是中国移动。中国联通甩掉c 网，与中国 网通的融合，意味着不必再为2 张移动网络同时耗费精力，一改过去顾此失彼 的局面，同时得到固网优势的加强，联通将第一个成为真正实现全业务的运营 商；中国电信得到联通c 网，意味着正式向移动通信领域迈进，后续发展空间 得到了极大扩展；而中国移动与中国铁通合并，对中国移动来说可能暂时背上 个包袱，毕竟铁通的业务量和收入远远不及中国移动，但未来中国移动的走向 是否能继续保持“寡头优势一还需要时间来证明。 其次，本次重组“六合三一的方案是与3 g 牌照发放结合起来的，3 张3 g 牌照分别采用3 种不同的制式( c d m a 2 0 0 0 、w c d m a 、t d - c d 舭) ，尽管管理层并正 式未确定这种发牌方式，但本次重组方案来看，三家将获得什么牌照已经不需 要明言了。中国电信获得c 网，未来升级到3 g 网络只能是c d m a 2 0 0 0 ；中国移 动已经开始大规模t d - c d m a 的实验网建设，未来采用t d - c d m a 制式已经板上钉 中国联通公司3 g 通信市场营销战略研究 钉；而剩下中国联通则不需要再选择，本着不重复投资的前提，相信电信管理 层只会让中国联通采用w c d m a 制式。是不是中国一定需要3 张不同的3 g 网，这