（传播学专业论文）电视广告的有效说服研究.pdf

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人类传播活动，其目的在于通过参与者之间的互动式信息传递，促使个人或群体自愿改 变观点或行为。f l 】卡特赖特曾以一个参加者的身份对1 9 4 1 1 9 4 5 年美国扎伊尔战争宣传 活动进行研究，后来写成说服大众的一些原则( 1 9 4 9 ) 一文，对诸多的推销经验、 劝服方法以及认购者的心态作了系统的归纳分析，提出有效说服的四项原则：( 1 ) 信息 必须进入受传者的感官；( 2 ) 信息到达受传者的感官后，必须使之被接受，并成为其认 识结构的一部分：( 3 ) 要想使受传者在接受说服后采取某一行动，必须让他感到这一行 动就是实现其原先某一目标的途径：( 4 ) 告诉受传者采取行动的简便途径、具体时间以 及行动紧迫性。霍夫兰在社会说服研究方面著作最丰富，其中以他与人合著的传播与 说服( 1 9 5 3 ) 、说服的表达程序( 1 9 5 7 ) 较有代表性。霍夫兰对说服理论的贡献主要 表现在：( 1 ) 要想产生积极的说服效果，传播者应有高度的可信度；( 2 ) 讯息特性影响 说服效果；( 3 ) 受众个性因素影响说服效果。后来，美国学者奥托莱平格尔在说服 性传播设计( 1 9 6 8 ) 一书中总结前人成果，提出了关于说服的五种设计模式：刺激- 反 应设计、激发动机设计、认知性设计、社会性设计、性格性设计，从而在态度改变的有 东北师范大学硕士学位论文 关说服理论与说服的实际问题之间，在传播的理论研究者与专业工作者之间架起了一座 桥梁，使理论研究的成果运用于实际传播活动成为可能。嘲 以上几种研究成果可以看出说服理论在传播学领域的重要性。运用说服理论最多的 应隶属于广告这个行业。因为广告在英语中最初称为a d v e m s e m e n t ，意指“组织或机构为 说服受众而通过媒体发布传播特定的信息”。【3 1 正因为说服理论在广告行业中有着特别重要的作用，能够为传播者深刻了解受众心 理，采取说服策略，达到广告促销的目的。所以有了现在众多学者对于广告的说服的研 究。例如：在关于说服的研究里，社会心理学家和广告研究者们对广告的诉求提出了三 种类型。他们是系统的、启发式的和感情性的。广告，实质上是一种说服。它旨在说服 大众去购买广告传播的商标产品或劳务。并总结了影响广告说服效果的几种因素：( 1 ) 广告的信息本身；( 2 ) 广告信息源的可信度；( 3 ) 广告给消费者以积极的情感体验：( 4 ) 激化广告气氛或情境。【4 j 什么是广告的说服呢? 笔者认为：广告的说服就是在传达商品 的过程中，引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态 度，最终达到销售的目的。 广告的说服历来受到广告业内人士的关注，只有真正实施有效的说服才会达到广告 传播的终极目标销售。由于笔者对电视媒体比较熟悉，因此，本次关于广告的说服研究， 主要立足于电视这一传播媒体，探讨如何使电视广告达到有效说服。当然，其他媒体在 广告的说服研究方面的作用也不可忽视，不过不会作为本文的研究重点。 二、关于电视广告的研究 在中国，电视广告的历史并不长。1 9 7 9 年1 月2 8 日，中国大陆的第一条电视广告 _ 参桂养荣宝”在上海电视台首播，为中国电视广告史册揭开了第一页。也就在同一 年的3 月1 5 日，中国大陆的首条外商电视广告_ 瑞士雷达表”在上海正式登场。国 外电视广告的进人，为中国电视广告的快速发展提供了良好的机遇。在国外，人们常常 把3 0 秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。广告人为了让这短短的几秒能够吸引 人可谓是煞费苦心，想尽一切办法来吸引消费者的注意力。电视广告的历史虽然很短， 但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，电视广告发挥着 更为明显的作用。 关于电视广告的定义，很多学者都曾做过解释。如刘平定义电视广告为：“电视广 告是由特定的出资者，通常以付费的方式，委托广告代理公司创意制作，通过电视台播 出，对商品、劳务或观念所做的非人员的介绍和推广。”王诗文一言以概之，在电视节 目“核”内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。黄合水认为电视广告是以电视为媒 介，以传递商品、服务及其他信息为内容，为达到扩大销售和影响舆论的目的而进行的 一种现代经济活动。笔者更赞同黄合水的观点比较符合针对电视广告有效说服的研究。 电视广告还有其独有的特点：( 1 ) 电视广告覆盖面广，收视率高：( 2 ) 有强烈的艺 术感染力；( 3 ) 表现形式多种多样：( 4 ) 电视广告受时间限制，但有重复性；( 5 ) 电视 广告具有促进产销、传播知识，搞好两个文明建设的特点。f 习 2 东北师范大学硕士学位论文 第一章电视广告中运用说服的理论依据及影响因素 一、运用说服的理论依据 ( 一) 说服的心理实质 电视广告的说服主要是解决“如何说”才能够让消费者听进去，并不是强迫说服消费 者购买，是想通过“如何说”改变消费者已有的消极态度，促使消费者积极态度的形成并 最终发生购买行为。由此可见，电视广告说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说 服者的预想方向改变。 1 _ 态度的定义 态度是社会心理学领域的一个重要概念。态度一词最早是指身体姿势或身体位置， 意为一个人的物理准备状态。后来，态度演变为专指心理状态的术语，特指对一个特定 客体反应准备。刚在心理学领域，高登阿尔伯特所下的定义具有前瞻性。他认为，态 度是人们后天习得的对某一事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。当一个人对某人、 某事、某物或思想观点作评价时，总会表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶、或肯 定、或否定，这种倾向就是态度。态度以语言、文字表达出来就是意见，以举止、动作 表达出来，就是行动。【7 j 综上所述，态度是无法察觉到的，是我们看不见摸不到的，是一种内在的心理过程， 但可以通过肢体语言和行为活动来进行判断，是人们通过后天习得，在定了解和实践 基础上针对特定对象所产生的一种评价性，持久性地反映倾向。 2 态度的三种成份 态度是由认知、情感和行为三种成份组成。j 1 f r e c d m a i i 在社会心理学一书中， 就将态度理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。 ( 1 ) 态度的认知成分是指消费者对态度对象进行深入地考察、理解和分析，从而 对此态度对象赞成或反对。例如，在购买贵重商品时，需认真考察和询问该商品的性能、 功效、价格等，这时候认知成为显得格外重要。 ( 2 ) 态度的情感成为是指消费者对态度对象的评价，即好与坏、喜爱与不喜爱、 厌恶与不厌恶等情感体验。情感的强度会直接影响态度的强度。 ( 3 ) 行为倾向。行为倾向是指针对某一事物所采取的行动。广告的行为倾向是指 观看完电视广告后所产生的购买意向。如果消费者喜欢该商品，便会采取购买行为。购 买意向与购买行为有着紧密的前后联系。由此可见，态度的三种成分之间存在着相互依 存、相互制约的关系。 4 东北师范大学硕士学位论文 认知是基础，情感是关键，行为倾向起到决定作用。一旦消费者遇到性价比比较高 的商品即认知成分，便会对此商品产生信任与好感( 情感成分) ，从而就会产生强烈的 欲望去购买，即行为倾向。反之，消费者通过对商品的细致了解发现商品存在质量问题， 消费者则会厌烦该商品，放弃商品的购买意向。 ( 二) 说服的理论模型 近些年来，说服理论的研究领域有个一个较新的发展，很多专家学者都创造了一些 说服模型，这些模型为说服理论的进一步研究提供了强有力现实依据并强调了说服的传 播是一个过程。比较著名的有安德森( n o 加蛆a n d e r s o n ) 的信息整合理论、麦圭尔的 信息处理理论、朗克“强调与弱化模式”和霍夫兰德詹尼斯的信息过程的说服理论模型。 从传播的角度分析电视广告说服的理论模型，笔者认为可参考霍夫兰德和詹尼斯在 1 9 5 9 年提出的一种基于信息过程的说服理论模型。这一模型简化如下：【司 臣互卜罔一圈画 ； i ；i 公正性差异 可信性 喜爱性 人格强化 情绪、情感 动机等 在电视广告的说服传播过程中，这一模式可以具体表现为下面的形式 匦囹压巫，一区亘巫习圊 公正性 薯弪 可信性 8 ” 被喜爱程度 全婺 强化作用 动机 一。 情绪与情感等 该电视广告的说服模型的第一行表示说服的过程。这一过程包括广告信息来源、诉 求内容、消费者和环境四项因素，并且在每个因素的下面是影响电视广告说服效果的关 键因素，并且该模型中的被说服者主要指的就是消费者，下面对这个模型加以具体分析。 二、影响因素 ( 一) 说服者 电视广告的说服者包括广告主、广告公司、电视台和电视广告中的代言人等。在电 视广告的说服传播过程中，各种身份的说服者通常都会采用几百年来不断演化的影响被 东北师范大学硕士学位论文 说服者( 消费者) 的工具。这些工具想必在广大的被说服者( 消费者) 当中广泛熟知， 或许可能心照不宣。被说服者( 消费者) 也了解这些战术，并对说服者的这些战术形成 了知识或“图示”( s c h e m a ) 。一位著名的说服研究者以“阴谋家成见”( s c h e m e rs c h e m 髓) 这一琅琅上口的短语来概括这一思想：营销者总是想要影响人们的行动，而人们对这种 企图总是抱有强烈的、一成不变的直觉性看，【9 】如果说服者是带有目的性企图性去宣传 该产品的信息内容，想必这种做法会损害说服者的说服作用。并且被说服者( 消费者) 通过电视媒体收看到产品的信息内容，他们既想了解产品信息又怕上当受骗。在这种情 况下，电视广告中的任何说服者如果有一点企图性的想法时，都会使得说服者的可信度 受到损害，从而影响电视广告的有效说服，所以电视广告说服者必须具有可信性。可信 性包含两个元素，第一个是电视广告说服者的信誉，包括客观、公正等条件。第二是专 业权威性，这两个因素构成了可信性基础。对说服者的可信性与说服效果的关系进行了 实证考察的是霍夫兰。1 9 5 1 年，他和韦斯选择四项主题：抗组胺药品无医生处方能否市 销、美国近期建造实战型核动力潜艇的可能性、钢铁供应不足的责任、电视的普及是否 会导致电影院的减少，写成说服性文章，分别冠以可信度高和低两种信源，将它们提示 给两组实验对象，实验结果( 参见表9 4 ) 。【1 0 】除“电影的未来”一项外，其他三项都明 确显示出高可信度信源的说服效果远远好于低可信度信源。 表9 4 受试者意见朝高可信度和低可信度来源传播方向的改变 1 9 5 3 年霍夫兰与凯尔曼又以“如何对待失足少年”为题进行了另一次实验。他们将实 验对象分成三组，分别向他们播放可信度高信源( 一位有声望的法官) 、可信度中信源 ( 在场者中的一位) 、可信度低信源( 少年时代有犯罪经历，近因贩毒入狱刚获保释的 一个男性) 的谈话录音。这个实验更进一步证明了信源可信性与说服效果之间的密切关 系。从霍夫兰的实证研究的结果中可发现电视广告的说服者( 广告主电视台电视广告 的代言人) 与说服效果的关系。电视广告的说服者的可行度越高，说服越有效。反之， 说服者的可信度越低，说服越无效。可见，电视广告说服者的可信度成为影响电视广告 有效说服的前提条件。 其次，说服者除了可信性影响有效说服外，说服者的被喜爱程度也是一个主要方 面。对说服者的喜爱程度，指被说服者( 消费者) 对说服者的好与坏的印象。被说服者 ( 消费者) 对说服者的喜爱程度的出发点是：当他们喜爱的说服者赞成某种态度或者行 6 东北师范大学硕士学位论文 为时，被说服者( 消费者) 也会采取相应的态度或者行为。这种方式有多种表现，在说 服的过程中比较突出的是外形上的吸引力和相似性。被说服者认为对方外表具有吸引力 并与自身非常相似。就会对对方有更加正面的反应。是因为人具有模仿并崇拜自己喜爱 对象的倾向，这就是为什么在电视广告中的形象代言人在外形上都具有强烈的吸引力。 被说服者( 消费者) 可以将他们与自己联系起来，从而指导消费者的消费行为。例如在 一则口香糖电视广告中，一组画面出现了一批人物形象，这些形象来自不同的年龄群体， 吸引着不同年龄阶段的被说服者( 消费者) ，他们可从中找到自己的偶像并产生购买欲 望。 ( 二) 信息内容 电视广告说服者想要进行有效说服，在说服的理论模型中可以看出除了受到说服者 的自身影响外，还会受到信息内容的影响。 1 信息内容的难易度 在频繁播出的电视广告信息内容中，有的电视广告的信息内容非常简单；一句话 或者一个清晰的画面，一目了然，被说服者( 消费者) 在观看后，马上能够理解并记住 该信息产品特征。有的电视广告的信息内容非常复杂，为了达到预期的说服效果，会采 取有深度的话语或者复杂的画面来凸显信息产品特征，从而使被说服者( 消费者) 在经 过一段思考后记住。心理学易格里( e a 西y ) 等做了一项关于可理解度的实验，方法是： 让受试者听一则复杂信息，信息包含一个结论和几个支持性论据。受试的几个小组接受 的信息内容相同，但叙述方式不同。在高度可理解性组，由于结论是根据因果关系逻辑 排列，发出的信息易被接受者理解。在中度可理解组，将信息的每一句话从中间一分为 二，然后再把每句话的先后顺序任意组合，结果信息的接受者比较难。在低度可理解组， 对每句话的单词进行任意组合，结果使得接受的信息几乎不可能理解。这一实验表明： 随着信息的可理解度降低，信息的说服力也随之下降，受试者回忆支持性证据信息的能 力也随之降低。【i ” 根据这个实验结果，我们可以把被说服者( 消费者) 分为高度可理解消费者和低度 可理解消费者。因为消费者在观看电视广告的时候都是在注意力不集中，观看欲望不强 烈的情况下进行的，所以电视广告的信息内容的难易度显得格外重要。我们可以把信息 内容较抽象的电视广告针对高度可理解消费者，信息内容较简单的电视广告针对低度可 理解组，做到电视广告信息内容的难易度适中，很好的全衡两者。其次，信息论点的质 量。信息论点的力量或者质量也会决定说服是否发生，发生效果如何的重要因素。如果 信息内容真实可信、说服力强，就能够很容易的说服( 消费者) 被说服者接受该产品。 相反，如果信息内容的质量不高，软弱无力，就很难打动被说服者( 消费者) ，影响有 效说服。 2 。说服者传播的信息内容与被说服者原有信息内容的差异 在说服的理论模型中，除了信息内容的难易度影响有效说服外，说服者传播的信息 内容与被说服者( 消费者) 原有信息内容之间的差异也是一个重要变量。霍夫兰认为任 东北师范大学硕士学位论文 第二章电视广告说服过程中存在的问题分析 一、名人广告的“失效” 在第一章我们已经谈到，说服者的被喜爱程度，对消费者态度的改变以及是否会达 到最终的说服效果起着重要的影响。由于消费者对说服者的第一印象往往停留在表层认 识，所以说服者的外表吸引力以及人格魅力显得至关重要，可以利用消费者对成功名人 的羡慕之情，激发消费者对名人生活的模仿欲望，促进消费者的消费行为。自然而然这 些名人成为电视广告的形象代言人，目前至少有一半以上的广告都会使用名人，名人广 告在大陆问世2 0 多年都一直长盛不衰( 本文的名人广告不指科学权威或者专家人士， 主要指影视明星、歌星、喜剧明星和体坛名将) 。名人广告的说服效果与名人的知名度 与熟悉度成正比。美国广告大师詹姆- 韦伯- 扬格曾指出：“广告发挥作用的首要原则是广， 告要为产品建立熟悉感，名人的知名度越高，消费者会越熟悉，他们拍出来的电视广 告就会成为大众茶余饭后探讨的主要话题，这样来名人就起到了传播学中“意见领袖”的 作用，拉近产品与消费者之间的距离。”另外，名人广告可以说是广告主的“最爱”。( 1 ) 促进产品的销售。因为消费者都有意无意喜欢模仿名人。名人的消费准则和生活方式都 具有特殊的影响力，会成为消费者竞相模仿的目标这种潜在的心理模仿感会使消费者采 取相应的购买行为，从而促进产品的销售；( 2 ) 提高产品的知名度。名人的形象已经广泛 被大众所熟知，名人广告的播出又是在一定时期重复播出的，所以广大消费者会在记住 名人广告的同时会对产品自然产生联想，从而提高了产品的知名度。可以说名人广告在 电视广告中占有着绝对优势。但是，所有的名人广告在说服过程都有效吗? 答案是否定 的，随着名人广告数量的逐年增多，名人广告的“失效”性也大量存在。主要体现在： ( 一) 缺少关联性 许多广告都聘请名人作为产品的形象代言人。如果选择的名人与产品具有恰当的关 联性，都是广告主所期望的，因为名人确实可以为产带来巨大的经济利润，具有较强的 说服力，为其产品在激烈的市场竞争中打开销路。例如，张含韵代言的“蒙牛酸酸乳饮 料”，该产品准确的定位在年轻消费群体，聘请时下著名的超级女生做其形象代言人， 使产品与名人长期地紧密地联系在一起，使这部分消费群体建立其对该产品的忠诚度， 导致纷纷购买该产品。但是，不可否认的是一些商家在聘请名人时没有注意到与该产品 的关联性，对产品产生了不利的影响。比如，“金嗓子喉宝”的电视广告聘请国际球星罗 纳尔多来做形象代言人，引来消费者的强烈不满。“金嗓子喉宝”含片的主要功效是保护 嗓子，而罗纳尔多是一名球星，他的优势在于脚上功夫，固然与“金嗓子喉宝”的产品形 l i 东北师范大学硕士学位论文 消费者对葛优的印象记忆犹新，对“双汇”品牌的火腿肠却不熟知，有一部分消费者把“双 汇”都记成了“春都”。美宝莲的唇彩电视广告聘请了章子怡和陈鲁豫，很多消费者都被 美轮美奂的情节所吸引，很少注意到此广告是一则关于唇彩的化妆品广告。这种类型的 名人广告在说服的过程中，如果情节过于复杂化，产品形象不突出，消费者忽视产品的 可能性会越大，产品会在名人的映衬下“黯然失色”，很容易造成“移花接木”的效果。 二、信息内容难以引起消费者注意 ( 一) 信息内容质量不高 电视广告本身就很难抓住受众，正如米切尔舒德森在广告，艰难的说服的引言 中幽默的论述到：“电视广告虽然经常被作为一种现象加以注意，但它们毕竟是一种干 扰，受关注的程度远不及电视节目。它们就像莎士比亚笔下6 月的杜鹃，人们听到了它 的叫声，但不理睬它。尽管它们声音很大，喧闹非常，使用的技术也很复杂，但是能立 刻抓住观众的情况极为罕见”1 1 4 】再加上电视广告说服者本身创意的枯竭并且没有深入 挖掘，也很难制作出高水平的电视广告，大多数广告的信息内容都遵循原有的、俗套、 墨守陈规的形式或者模仿抄袭他人创意，毫无新意，质量不高，这样一来很难吸引消费 者的注意力。笔者归纳整理出信息内容质量不高主要表现在以下几种形式： ” 1 模仿抄袭型 大多数电视广告的表现形式过于千篇一律，雷同现象严重，缺少独创性，无法给受 众留下深刻的印象，总会给受众一种似曾相识、大同小异的感觉，应了一句老话哭下 文章一大抄”。一种创意如果在实践中取得成功，随之而来的就会有大批的跟随者。比 方说现在呈现在受众眼前的电视广告画面常常都是先出现产品的宣传形象，紧跟其后就 是我们耳熟能详的一个男人浑厚的声音：“集团公司。”还有的d v d 的电视广告内 容可以说非常相似，广告语毫无特色，大部分广告语都声称：“三碟连放”、“品质卓越”、 “画面更清晰”等等，不难想到此产品的说服力会怎样。对于这种广告，正如大卫奥格威 说得很清楚：“模仿可能是最真诚不过的抄袭行为，但也是一种品德低劣的人的标志。” 这样类型的广告给人的印象和收看感觉都像是出自同一家广告公司之手，就像现在某些 装修公司给新户型设计的效果图一样模仿痕迹甚重。 2 无力乏味型 这类电视广告的特点是场面壮观配上气派的广告语，表面上看会起到良好的说服效 果，但实际结合到产品的推广上却显得没有力度，使受众感觉内容很乏味，犹如生病期 间吃任何美食都豪无滋味，没有口感，从而使该类电视广告与受众之间难以产生共鸣。 例如：有几个电视广告是这样的。广告语是穿皮鞋走星光大道。看锦绣山河，喝 酒。这类电视广告都追求一种表面文章，借助浩大来宣传产品但却没有达到预期的说服 效果。 3 情节陈旧型 如某个春节期间播放的饮料广告先是一个出外打工的人离开家乡，紧接着下一个画 东北师范大学硕士学位论文 面是到春节了这个人手拿该饮料回家过年一家人团聚的场景。这类情节的电视广告在近 几年的节日期间播放不在少数。除了画面精美以外，恐怕别无优势，受众看过几次之后 就很难会再次关注，这样的情节想必受众在看到开头之后就会知道下个环节的内容，看 起来情节非常生硬。只能说该类型广告的说服者思想意识的淡薄与守旧，毫无新意，从 而无法达到说服消费者购买的欲望。 4 粗糙庸俗型 当今的媒介电视、广播、报纸一方面在给受众提供相应的需求信息外，另一方面也 承担着提供精神食粮的责任。同样地，电视广告在传递产品的信息外，应该注重信息内 容的质量。放眼看现今的电视广告可以说制作粗制滥造、庸俗不堪，毫无艺术价值和欣 赏水准，只知道吹捧自己的产品，更有甚者侮辱了受众的智商。如某语言复读机的广告： 画面上，唐僧、孙悟空师徒二人顶着风前行，唐僧用某地方言说：“晤空，已到西方， 没有翻译，怎么办呢? ”孙悟空则拔下一根毫毛，变作复读机说：“师傅，您瞧，x 复读机! 然后大唱毫不相干的球迷歌：g 0 1g o ! g o ! i ”】到了西方，没有翻译，这 时我们急缺的不应该是复读机而应是悟空变出一个好记星才对，可以看出这则广告不光 制作粗糙还低估了受众的智商。另如，“喝了口服液，青春常驻。”、“吃了药后， 瘸全好了。”等等。受众在看完这样的广告后不但不会吸引注意力，反而会给受众留下 不好的印象，一看就想换频道。 5 强迫命令型 这类电视广告往往是将自己的意愿想法设法强压给受众，说服者只根据自己的主观 意愿设计电视广告的内容，没有了解受众的心理需求。例如某类化妆品的电视广告，其 广告语是：“想跟我一样漂亮，就必须用。”这是一种常见的强迫命令式的广告。不少 女消费者都反映不喜欢这个广告，她们的理由是：我千嘛要和你一样，我偏不想和你一 样。另外，在这则广告中并没有突出产品的特殊功效，使消费者不知道该产品与其他同 类产品有何不同之处，并且该产品也不是著名的品牌。因此广告语“想跟我一样漂亮， 就必须用。”则显得苍白无力，无法说服受众去注意该产品的信息内容，从而不能激 发受众的购买欲望。 ( 二) 信息内容主题模糊不清 众所周知，电视广告的目的在于说服消费者，吸引消费者的注意力，激发他们的兴 趣，刺激他们的购买欲望，树立自己产品的品牌形象。电视广告想要在短短的数秒内达 到这个目的，必须做到产品的信息内容主题突出，清晰准确，让受众一目了然，知道产 品的卖点在哪里，与其他同类产品的不同之处在哪里。信息内容主题模糊不清的广告可 以说是不成功的广告，说服无效的广告。 现在的电视广告播放完毕后，大部分都存在着普遍的一种状况：最大可能的在广告 中宣传产品的功能，细数产品的各种优点及好处，企图做到面面俱到，而这些优点和好 处恰恰不是该产品最突出的特点，拥有独一无二的品质。一些商家和厂家总感觉花费了 大量的人力、物力和财力，所以想在有限的短短几秒之内把相关产品的所有功能都想一 1 4 东北师范大学硕士学位论文 第三章增强电视广告有效说服的方法 广告主选择电视媒体做广告的越来越多，因为观看电视的受众非常之多，电视广告 可以作为展示产品的绝佳平台。但是，现代社会商品之间的竞争愈演愈烈，电视广告的 说服越来越有难度，广告主所付出的不一定与回报成正比，有时候付出的越多回报的会 越少，更有甚者会徒劳无功，造成广告的说服无效。但为了广告主的利益，电视广告应 该要让消费者注意、认知、理解和记忆广告内容，促进积极态度的形成，并最终说服消 费者去购买电视广告中的产品。针对上一章在说服过程中出现的问题，广告人需要拿出 具体的应对方法，来提高电视广告的有效说服。 。 一、增强名人电视广告的可信度 电视广告名人的可信度，已经成为电视广告有效说服的先决条件。如何增强电视广 告说服者的可信度现已成为业内人士普遍关心的一个话题。因为人们常常认为，从有权 威人那里通常可以得到可靠和令人信服的信息，会毫无顾及地相信和接受，所以电视广 告的有效说服必须考虑到这一关键因素。 ( 一) 细分名人 1 名人的正反形象 由于名人在塑造银幕形象时，会在观众心目中留下两种深刻的印象。一种是塑造真、 善、美的正面人物形象，另一种是塑造假、恶、丑的反面人物形象。广告人应该通过细 分某一时期名人在银幕中的正反两面形象再决定是否聘请该代言人。正面形象的名人在 消费者心目中的形象比较高大，喜爱程度教高，代言产品的传播范围较广，易被不同的 消费群体所接受。以塑造皇帝和毛主席等正面形象著称的实力派演员唐国强为某药品广 告代言，“片片清咽，清爽含片”，给人可信、亲切感：相反，名人在某一时期成功地 塑造了反面人物形象留给观众深刻印象，广告商不易在这一时期聘请该名人。如某名人 在电视剧中扮演的反面角色深入人心，人人都厌恶这个主人公，某类广告聘请他作为形 象代言人后使该产品的说服效果大大折扣。所以广告商在选择名人时一定要考虑到该名 人的正反形象与产品的形象应该统一。 2 名人的南北差异 南方和北方的消费者由于风俗习惯、生活方式等方面存在着地域差异自然而然会对 同类产品有不同的喜好，同时消费者也由于南北地域的差异对同一类名人代言的广告有 不同的看法，名人广告的知名度也会有所不同。比方说，在北方，赵本山的名字家喻户 晓，他塑造的土生土长的北方人形象深得民心。他所代言的广告在北方相对受关注。反 1 8 东北师范大学硕士学位论文 之，南方人更喜欢本土及香港名人，他们所代言的广告南方人会更加喜欢。广告商必须 对本产品和名人进行细分，要知道本产品所瞄准的消费市场是在南方还是北方，从而选 择与该地域及产品相符合的名人。 3 名人的个性 名人的个性指名人的气质、智慧和技能等个性要与商品的品牌个性相吻合，二者是 相互依存、共同进退的关系。商品的品牌个性的确立离不开为其所代言的名人的个性配 合，名人的个性与商品的品牌个性吻合，能成功的诠释商品的品牌内涵。如百事可乐请 名人为其做形象代言人之所以会取得巨大成功，不仅因为事前做了充分的市场调研，更 在于具体实施上将名人和品牌的个性巧妙地结合起来，有效地达到了商品的说服效果， 带动了巨大的利润增殖空间。百事可乐聘请的古天乐、蔡依琳、郑秀文等为我们带来的 那股蓝色风暴至今回味无穷，这些名人的个性都是健康的、积极向上和充满青春活力的， 这一点与百事可乐所提倡的精神面貌相吻合。这支电视广告使观众看过有一种震撼、大 气的感觉，他们的行为充满了青春的动感和活力，让观众不禁想和他们一起去体验。这 样的名人的个性正好与百事可乐所希望塑造的品牌个性相一致，可以赋予百事可乐品牌 形象的深刻内涵，让年轻的目标消费群体跟随百事可乐的步伐，如果选择个性不鲜明的 性格稳重的年轻名人做这个广告或许不会有现在的效果。反之，如名人的个性与商品的 品牌个性不吻合，则有损于品牌的形象塑造，带来不利的影响。 ( 二) 准确选择名人，提高说服力 1 选择与商品具有紧密相关性的名人 名人广告的目的就是借用名人的吸引力、影响力和可靠性吸引消费者的注意力，并 把名人的这些优势成功移交到产品上进行说服，使消费者对名人所代言的商品产生好奇 感和信任感，并最终引发消费者的购买欲望。而为达到此目的的一个首要条件是名人的 形象、职业专长、能力等一定要与产品的宣传形象、功能特点、目标消费群体等要求具 有紧密的相关性。只有这样才能成功塑造商品的品牌形象，才能提高电视广告的内在说 服力，相关性越紧密，说服力则越强。正如乔丹是一名体育界的明星，他所代言的产品 应当与体育用品相关，耐克运动鞋成功地选择了乔丹做形象代言人，电视广告一经播出 取得了预想的说服效果，促进了消费者积极态度的形成。正如菲尔耐特所说的：“在 6 0 秒内我们不可能解释太多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的。”此外，年轻 的影视明星适合为服装、化妆品、家纺、食品等日常生活用品类做形象代言人，其电视 广告的说服效果会很好。如果选择的名人与产品的形象没有关联性，很可能使商家花费 了大量的金钱而不能取得预想的说服效果。所以在聘请名人为其商品做形象代言人时， 一定要考虑这个名人与该商品之间的相关性。如果请影视明星做药品类的电视广告代言 人时不会有聘请名医的说服效果好。请名人做电视广告的最成功之处就是：消费者一看 到名人就会联想到该商品，同时也证明了名人与商品具有了紧密的相关性。 2 分清名人与广告信息内容 广告信息是电视广告的主旨，是电视广告说服效果的主要途径。在名人电视广告中， 1 9 东北师范大学硕士学位论文 名人应该处于从属地位，主要为广告信息内容所服务，突出商品的品牌形象，名人在广 告中所有的艺术表演形式都应以广告信息内容为重心，不能因为名人的社会地位高、知 名度高、吸引力强而影响到电视广告主题内容的传播。所以电视广告的制作者应该处理 好名人与广告内容的关系，分清主次，避免“移花接木”的现象发生，要让消费者在观看 电视广告后通过名人的精湛表演记住广告信息内容，而不是只记住了名人而忽略了广 告。在这方面做得比较成功的应当是白沙集团的电视广告，广告语是：“鹤舞白沙，我心 飞翔”，使刘翔的名字恰好与商品的特征吻合，突出了商品的信息内容，刘翔为其它商 品做代言的电视广告使受众只记住了刘翔而不知道该广告的信息内容。 3 避免代言过多 消费者主要通过名人在广告中的所塑造的形象从而对商品信息内容有所注意、认 知、理解、记忆并会采取积极的购买态度，达到了商品的有效说服。但是，由于商品社 会竞争的残酷，增大商品的推广力度，塑造品牌形象，很多商家都不惜重金聘请知名度 较高的名人甚至国际巨星，造成了多家商家聘请同一名人的“撞车”现象。比方说国际 巨星巩俐代言的商品数不胜数，有摩托车、电冰箱、化妆品等。这样一来，一方面引发 了消费者视线的模糊不清，不知道该名人为哪种商品做形象代言人，想起该名人( 由于 代言过多) 却记不清所代言的任何一种商品，使消费者对名人产生信任危机。另1 亨面 不仅会导致名人的可信度下降，而且会造成广告主的经济利益遭受损失。所以商家在选 择名人的时候，应当尽量找到没有在大量广告里出现而有符合商品特征的名人或者开发 出“处女地”启用没拍摄过广告的名人。这样，才会给广大消费者留下深刻而清晰的印象， 使消费者看到这些名人会立刻想起其所代言的商品，从而扩大商品的知名度，为树立商 品的品牌形象提供强大的动力支持。蒙牛集团“独具慧眼”，聘请了刚刚从“超女”这个舞 台迅速走红的张含韵为该商品拍摄电视广告，此广告播出后，取得了巨大的成功，提高 了电视广告的说服力。 二、选择恰当的说服方式 在当今信息社会爆炸的时代，人们了解信息的主要渠道是通过“拟态环境”，从而人 们陷入了由“拟态环境”传播无穷信息的巨大海洋中，传播最广泛的当属广告。正如 一位名人所说的：“除了空气和水，就是广告了i ”广告想在强者如林的赛场中取胜，吸 引消费者的注意力，应该如何做呢? 广告学者罗曼和马斯曾经指出：“广告要有效果， 必须清楚地传达它的信息，必须容易令人记住，必须说服人们去购买。”广告是说服的 艺术。广告的目的是通过影响消费者的态度和行为，使消费者的态度向着积极的方向转 变，并使之最终产生购买行为。可见，为了吸引消费者的注意力，必须选择合适的说服 方式，笔者通过第一章所陈述的态度的结构包含的三种成份：认知、情感和行为，即通 过消费者理性角度把握广告实质的认知行为和以消费者在无意识状态下，通过情感体验 的情感行说服。 东北师范大学硕士学位论文 ( 一) 理性说服方式 理性说服是通过消费者的理性认知行为来改变其态度，达到说服效果。理性的消费 者更关心商品的质量、实际功能、使用方法等相关事实性信息。所以在电视广告中必须 采取理性说服方式来满足消费者，主要有以下几种： 1 选择独特的u s p u s p 理论( 删q u es e l l i n gp f o p o s i t i 叩) 是由罗瑟瑞夫斯( r o s s e r r e e v e s ，1 9 6 1 ) 在 其著作r e a l 畸i i la d v e m s i n g 中提出的，意即独特的销售主张或独特卖点。【2 2 】依据 u 8 p 理论、电视广告播出时间的有限加上商品的特性有许多方面，所以广告不可能对商 品的所有属性面面俱到地介绍，这就需要广告人独具慧眼，找出最能吸引消费者眼球的 商品特性，突出商品独一无二的优势。在电视广告中，一方面依据u s p 理论，应传播 商品中独一无二、最突出的特性。另一方面，与你竞争的同类商品中不仅显示出其共性， 还应提供你的商品与竞争对手的优势在哪里，例如，功能完善，制作精良等，或者同类 商品也具备但被忽略的特性。这样，会使理性消费者更加信服。例如，高露洁牙膏的 广告语：“清洁牙齿，清新口气”。留给了消费者深刻的印象，收到了良好的说服效果。 2 带给消费者的实际利益 广告人欧格威曾经指出，“你最重要的工作是决定你怎么样来说明什么产品，7 你承 诺些什么好处”。理性消费者在购买商品时，不仅关心商品有那些突出的特性，而且还 关心购买商品后会带给他们哪些实际利益，这时，消费者会因利益而产生购买想法。如 何带给消费者实际利益呢? 首先，应该把商品所有能带给消费者利益的特性一一列举出 来，然后进行市场调研，通过调研结果，把消费者最满意的一至三项列举出来，应用到 电视广告中。例如：舒肤佳香皂的产品功能“除菌”，满足了目标消费者的需求。其次， 广告应该根据商品的实际情况，了解消费者的需求，通过准确事实承诺来消除消费者的 顾虑，得到消费者的肯定和信任，使消费者感到广告真正做到了“以理服人”。如某安眠 药的广告把不用吞服，通过自然呼吸达到安睡的效果作为独特卖点。广告语“不用吞服 的安眠药”让人耳目一新。其文案为：“鼻息后，经呼吸道迅速吸收，明显精神失调症状， 减低其反射兴奋性，因而能更有效地又到平静而舒畅的睡眠。”田】这段话真实而无夸张 地承诺了带给消费者的实际利益，使产品的说服力大增。 3 进行两面提示 在大多数电视广告中，往往只提供j 下面的论据来宣传商品的优点。对于独立性、判 断能力强，知识水平较高的理性说服者来说，如果广告内容过于放大商品的优点。或者 广告画面非常幼稚的在上演这样一幕：演员用强迫、命令式的口吻让消费者购买该商品。 恐怕这类消费者不会买广告的账，也不会引起消费者念度的改变。针对这部分理性的消 费群体，为了使他们对广告内容产生兴趣，引起关注，也为了宣传广告内容的公正性， 广告可以通过突出商品优点的同时，适当的暴露商品的缺点，充分尊重消费者的购买权 益，真心实意地让理性的消费群体可以通过自己独到的判断力来对商品进行选择，获得 他们的好感。例如：某品牌冰箱的电视广告在宣传自己强大功能的同时，侧面通过电视 2 l 东北师范大学硕士学位论文 告说服的一种方式，不能只记住了广告中的幽默而忘记了该商品。 三、注入人文关怀的理念 人文关怀，从哲学层面上讲，主要是指对人在生存和发展过程中遇到的问题的关注， 探索和解答，它是与科学理性相对应的一个概念。从伦理学角度来看，主要是指对人的 价值、人的个性、人的尊严、人的地位、人的发展与人的自由的关注、维护和尊重。笔 者认为人文关怀应以人为中心，尊重人、关心人、爱护人并维护人的利益。因此，为了 增加电视广告的有效说服，应注入人文关怀理念。 ( 一) 摒弃视觉污染，倡导健康消费理念 广告以其坚忍不拔的传播毅力成为时下社会最为重要的传播手段之一，成为世俗社 会的惟一信仰。【2 7 】不得不承认电视广告在视觉效果上具有巨大的冲击力，并能够说服消 费者购买。但是，为了达到说服效果，追求高额经济利润，广告画面不堪入目，情色化 现象愈演愈烈，男尊女卑现象普遍出现在电视广告中，一方面会有损构建健康良好的社 会风貌，另一方面会不利于女性人生观、价值观的正确树立，与我们所提倡的人文关怀 背道而驰。广告人在制作电视广告的过程中摒弃这些视觉污染，在电视广告里体现人文 关怀，即尊重人、关爱人，内容设计贴近实际，贴近生活，当然这罩的人文关怀不是做 表面文章，而是广告人在充分了解人的心理、生存状态和周围的物质环境，尊重和深入 分析消费者的人性化诉求的基础上提出的科学理念。例如：最近占据央视和各大地方电 视台黄金时段的食品广告“美好时光”海苔深深吸引了受众。利用吉祥三宝的音乐配以 “美好时光”海苔的广告词，能够表现出一家三口其乐融融，美满幸福的场景。这种带有 人文关怀的电视广告内容倡导积极健康向上的消费理念，给人以高尚的道德教育，从而 有益于群众身心健康和社会的良性发展，这样会缩短与消费者之间的心理距离，增强电 视广告的有效说服，在市场竞争中获胜。 ( 二) 坚持电视广告的真实性，维护消费者利益 有句古训：“童叟无欺，诚信为本。”真实性是电视广告的本质，是维护广告主 广告商电视消费者之间的纽带。人文关怀也倡导以人为中心，如果没有人的信 任，没有人的关注，没有人的购买欲望，无从谈及商品的说服效果，并且广告法、消 费者权益保护法都有明文规定：消费者也有接受真实信息的权利。因此电视广告必须 坚持真实性的原则。如果电视广告中出现夸大商品功效、失实的内容，不仅会损害消费 者的实际利益，而且会降低企业自身的形象。所以电视广告必须得具有高度的社会责任 感，一切从人的角度出发，真实地介绍商品的性能、特点、使用后的效果，不能有半点 虚假成份存在。此外，电视广告除了自身坚持真实性，还应通过提高电视媒体的“把关 人”职责来加大电视广告的真实性。最先提出这个概念的是美国社会学、传播学的奠基 人之一库尔特卢因在群体生活的渠道一书中指出在群体传播过程中存在着一些把关 人，只有符合群体规范或把把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。【2 8 】对于电 视广告而言，电视媒体对广告的把关，是电视广告能否对外传播的最后一个环节，也是 东北师范大学硕士学位论文 审查内容的最后一关，起到决定作用。因此，在电视广型委挈孙鐾专释：一蔓龟基刚班 鳓鳓系屠搓淫隧崔j 量严，止晶诺蛊翌名嗣域受j 爨警匝囊谁封蒂墨。塔淫琴。判副肇 f ；鸣髭噬惜箔鹱婪蚌型强玉驷雯鼙鬟耳：也邑舌蓉鑫置螽量尘睾黛餮。裂繇犁0 叩i 引g 掣b 熨蓄忍罂吾磐i h f 输掣命。薪莘牾强馆饿漾晰“淆豢誊9 。黧驯嚣靴明强踏 酪要麓趔精 良的电视广告，深深感动消费者。例如，雕牌洗衣粉的 电视广告将产品与母女之间的亲情表现得淋漓尽致：年轻的母亲由于下岗不得不为了工 作四处奔波，乖巧懂事的女儿看到母亲如此辛苦，于是帮妈妈洗衣服，同时，广告童生 的画外音响起：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了! ” 随后，妈妈很失落的回到家中，正想亲亲熟睡中的女儿，看见女儿写的一张字条妈 东北师范大学硕士学位论文 结论 在社会高速发展、商品多样化的今天，竞争日趋白热化，广告与商品的销售关系正 像广告大师埃加豪尔形容的：“做生意没有广告，就如同在黑暗中向姑娘挤眼送秋波， 你知道你在做什么，但是别人谁也不知道。”因此现在许多商家都会借助广告来宣传商 品信息，广告中运用说服来增加效果已经成为不可改变的事实。但是，有些商家发现， 在使用说服的过程中，有些商品会因为有利的说服而畅销，而有些却难以达到说服效果。 由此可见，如何增加有效的说服已经成为广告业内人士最关心的话题之。本文之所以 会选择电视广告作为研究对象，主要是因为它的受众群最广，出现频率高，商家投放最 多。所以本文以电视广告为切入点，结合说服理论系统分析了在运用说服的过程种存在 的问题，主要有名人广告的“失效”，信息内容不能引起消费者注意，消费者对电视广告 的心里抵抗等几大块敏感话题。这些问题严重影响消费者积极态度的形成，阻止有效说 服的到达。因此，笔者针对这些问题提出了具体的方法，希望能够电视广告的有效说服 提供一些帮助。由于专门研究电视广告说服方面的文章几乎没有，在这个领域上而言无 疑具有创造性的成果。但是，由于笔者没有丰富的实践经验以及系统性的理论知识，在 分析问题和解决问题的时候往往还不够