（会计学专业论文）试论特许经营在我国的发展前景及应注意的问题.pdf

摘要 摘要 回 本文主要做了两方面的研究工作：一是对特许经营的一般概念 和原理进行了理论探讨，特别是特许经营体系的建立过程：二是特 许经营在我国的发展前景以及我国企业在应用特许经营模式时应注 意的问题。 本文本着指导实践的原则，通过大量案例，特别是我国企业案 例，阐述特许经营的原理，分析成败因素，对我国企业发展特许经 营具有一定的参考价值。 ( 导论部分：介绍论文研究背景，提出所要研究的问题，并给出 论文的框架及内容要点。 第一章：介绍特许经营的定义、类型以及在西方的起源、发展 情况。 第二章：说明特许经营模式与其他经营模式的比较优势和适合 发展特许经营的行业特征。 第三章：描述了建立特许经营体系步骤。 第四章：介绍特许经营在我国的几个发展阶段及出现的问题。 第五章：论述我国企业作为特许者或受许者应该注意的问题。 最后是结论。给出本文的主要研究结论及进一步需要研究的问 、 题。l r 【关键词】特许经营，特许人，受许人 摘要 a b s t r a c t t w or e s e a r c h e sa r em a d ei nt h i sa r t i c l e ：o n eist h et h e o r e t i c a l r e s e a r c ho nt h eg e n e r a lc o n c e p t sa n dp r i n c i p i e s ，e s p e c i a l l yo n t h ep r o c e s so fe s t a b l i s h i n gt h ef r a n c h is es y s t e m ：t h eo t h e ri s t h ef u t u r eo ff r a n c h i s ei nc h i n aa n dt h ej t e m st h ed o m e s t i c e n t e r p r i s e ss h o u l dp a ya t t e n t i o nt ow h e na p p l y i n gt h i sp a t t e r n o r i e n t e da ti n s t r u c t i n gt h e p r a c t i c in g t h i s a r t i c l e e x p a t i a t e s ，b ys h o w i n gs u b s t a n t i a lc a s e s ，d o m e s t i cc a s e s i n p a r l i c u l a r ，a t t h e p r i n c i p l e s o f f r a n c h i s e ，a n a l y z e s t h e f a c t o r st h a tm a yl e a dt os u c c e s so rf a i l u r e ，w h i c hc a nb ea r e f e r e n c et ot h ed e v e l o p m e n to ff r a n c h is ef o rc h i n e s e e n t e r p r i s e s i n t r o d u c t i o n ：i n t r o d u c e st h er e s e a r c h i n gb a c k g r o u n d ，r a i s e s t h eit e m st ob er e s e a r c h e d 1is t st h es t f o e t u r ea n dm a in c o n t e n t so ft h ea r t i c l e c h a p t e ro n e ：d e f i n i t i o n ，p a t t e r no ff r a n c h is ea n di t so r i g i n a n dd e v e l o p m e n ti nt h ew e s t c h a p t e rt w o ：t h ea d v a n t a g e s o ff r a n c h is e c o m p a r e d t oo t h e r o p e r a t i o np a t t e r n sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ee n t e r p r i s e s t h a ta r ef a v o r a b l et ot h ed e v e l o p m e n to ff r a n c h i s e c h a p t e rt h r e e ：t h ep r o c e s so fe s t a b l i s h i n gf r a n c h i s es y s t e m c h a p t e rf o u r ：t h ed e v e l o p m e n ts t a g e so ff r a n c h i s ei nc h i n aa n d t h ep r o b l e m se m e r g e d c h a p t e r f i v e ：t h ei t e m st ob et a k e nc a r eo f f o rd o m e s t i c e n t e r p r i s e sa s l i c e n s e e so rf r a n c h i s e e t h et a gp r o d u c e st h ec o n c l u s i o no ft h er e s e a r c ha n dt h ei t e m s t ob ef u r t h e rs t u d i e d k e yw o r d s f r a n c h i s e ，f r a n c h i s o r ，f r a n c h i s e e 导论 o 导论 o 1 论文研究背景 随着人类的科技进步，社会生产能力迅速提高，工业产品生产 过剩的趋势在全球蔓延，世界传统的商业模式正经历着脱胎换骨的 变化。在这一变化中，特许经营显示出其强大的生命力，j 下以不可 阻挡之势席卷全球。大趋势的作者，未来学家奈斯比特将特许经 营称为“下世纪占主流地位的商业模式”。 我国经过2 0 多年的改革开放，生产力得到了极大的解放，彻底 结束了短缺经济时代，进入了生产能力相对大于需求能力的新时期。 伴随这一历史性转变，中国的商业模式也开始出现变化。追求质量、 追求品牌，已经成为人们新的消费意识。特许经营这一新的经营模 式自9 2 年进入我国以来，迅速得到人们的青睐。遍布全国的麦当劳 和肯德基已经成为中国餐饮业特许经营的旗帜，随处可见的富士、 柯达冲洗店正将服务业特许经营带到我们每一个人的生活中；而与 沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头成功抢滩中国形成强烈对比的是 以亚西亚为代表的商场倒闭风。这一对比传递给我们的信息，不仅 是体制和管理的问题，更重要的是新旧两种经营形态的撞击。 随着我国对外开放程度的加深，越来越多的国际特许经营企业 将目光投向中国，他们将中国看作世界上最大的潜在特许经营市场。 我国企业和政府如何面对这种挑战? 应该如何利用特许经营这一新 的经营模式抢占市场先机? 这正是本文写作的背景和试图回答的问 题。 北方交通大学硕士学位论文 o 2 论文的主要内容和论文框架 本文分为两个部分，分别论述了特许经营的基本原理和在我国 的应用，主要框架如下： 第一部分：第一章介绍了特许经营的概念、起源和国外的发展 情况；第二章讲述了特许经营的行业特征；第三章描述了特许经营 体系的建立过程。 第二部分：第四章回顾了特许经营在我国发展的历程；第五章 论述了我国企业在发展特许经营体系时应注意的问题。 第一章特许经营的起源、现状和发展趋势 1 特许经营的起源、现状和发展趋势 1 1 特许经营的概念 特许经营的英文原文是f r a n c h i s i n g 。由于理解不同，国内目前 有两种翻译：一种是将f r a n c h i s i n g 翻译成特许连锁、加盟连锁， 把特许经营看作是连锁店的一种组织类型。他们把连锁店分为三种 形式：直接连锁、自愿连锁、加盟连锁或特许连锁。 第二种方法将f r a n c h i s i n g 翻译成特许经营和特许专卖，把特 许经营组织与连锁商店、消费者合作社并列起来。此分法与西方市 场营销学的界定一致，目前我国绝大多数市场营销学著作都采纳此 种翻译。 1 1 1 特许经营的定义 特许经营不是一个行业，而是一种营销商品或服务的方法。特许 经营组织的主体是由特许人和受许人构成。特许人( f r a n c h i s o r ) 指向他人授予特许经营权利的人。受许人( f r a n c h i s e e ) 指被提供或 被授予特许经营权利的人。特许经营合同中规定，特许人准许受许人 在一定时间、一定地区内使用特许人的商标、商号名称、推销方法 来销售特许人或与之有联系的商人的产品或服务项目，受许人则必 须向特许人交纳一定的费用。这种以特许人为首，由若干个受许人 组成的销售组织就被称为特许经营体系( f r a n c h i s es y s t e m ) 。 特许经营目前并没有一个统一、明确、简明的定义，就是在盛行 这种制度的美国也是如此。1 9 7 9 年美国联邦贸易委员会规定，凡是 北方交通人学硕+ 学位论文 符合下列两种连续性关系之一的，界定为特许经营： 第一种：包括下列三个特征： 1 、特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营的特 许人规定的质量标准( 指受许人按照特许人的商标、服务标准、 商号名称、广告或其他商业象征经营商业) 或出售标明特许人标 记的产品或服务项目： 2 、特许人对受许人企业的经营方法行使有效控制或给予有效的协 助： 3 、在业务丌始的六个月内，受许人要向特许人或其成员支付$ 5 0 0 或$ 5 0 0 以上的费用。 第二种：也包括下列三个特征： l 、受许人出售有特许人或与特许人有关的商人供应的货物或服务项 目； 2 、特许人为受许人找到开立帐户的银行或为受许人找到自动售货 机、货物陈列架的地点或位置，或向受许人介绍能够办妥上述两 件事的人员： 3 、在业务开始后六个月内，受许人要向特许人或其成员支付$ 5 0 0 或$ 5 0 0 以上的费用。 1 1 2 特许经营的类型 特许经营所包括的业务范围极其广泛，根据其业务内容的不同， 可分为三大类型： a ) 加工制造业特许经营 4 第一章特许经营的起源、现状和发展趋势 在这种类型的特许经营中，受许人要自己投资建厂，按照特许 人规定的技术和方法生产从特许人那里取得特许权的产品，并保证 质量及始终一致性，以维护特许人商标及商号的信誉。受许人将生 产的产品向批发商或零售商出售，不与消费者直接打交道。著名的 可口可乐、百事可乐公司即采用这种模式。 b ) 产品特许经营 该类型的特许经营，受许人必须使用特许人的方法来批发、零 售特许人的产品，但受许人可以保持原有的独立商号，单一地或在 销售其他商品的同时销售特许人的产品。这种类型的特许经营主要 流行于汽车销售、加油站等行业。 c ) 业务模式特许经营 该形式的特许经营也称为“公司特许经营”。其主要特征是受许 人有权使用特许人的商标、商号名称、企业标记及广告宣传，按照 特许人的企业管理及推销方法销售特许人的产品：受许人完全以特 许人企业在公众中的形象出现，接受特许人的培训、监督和一定程 度的控制；特许人在受许人的企业管理、产品推销等方面具有一定 的权利。这种类型的特许经营适用于快餐、洗衣、汽车租赁及各种 服务行业。麦当劳、肯德基是此类公司的典型代表。目前绝大多数 特许经营企业均采用这种模式，因此，本文将主要讨论此类型的特 许经营。 北方交通大学硕士学位论文 1 2 特许经营的起源、现状和发展趋势 1 2 1 特许经营的起源 特许经营的起源和特许经营的定义一样，众说纷纭，但一般认 为发源地在美国。目前大多数经济学著作都认定是制造缝纫机的胜 家( s i n g e r ) 公司在1 8 6 5 年创立了第一个现代意义上的特许经营式 分销网络。随后汽车业和饮料业引入产品型特许经营和加工制造型 特许经营，并获得了巨大成功。到1 9 1 0 年，仅百事可乐就在全荚拥 有2 8 0 家加盟罐装厂。二战后，特许经营概念开始风靡美国，并走 出传统的汽车、饮料和餐饮业，进入汽车租赁、旅馆、会计服务、 学校、清洗以及休闲、咨询等各个行业。5 0 年代，麦当劳和肯德基 创立并完善了业务模式型特许经营，而且获得了迅速的发展，从而 使这种模式占据了主导地位。6 0 一7 0 年代，特许经营开始走出美国， 向世界各地蔓延，目前已有8 0 多个国家引入了特许经营( 见表1 一1 ) 。 6 第一章特许经营的起源、现状和发展趋势 表卜1各国的特许经营状况 1 2 2 特许经营的现状 据美国“国际特许经营协会( i f a ) ”统计，1 9 6 2 年美国有特许 经营企业4 0 0 家，受许人1 0 万家：到1 9 7 9 年，特许经营企业发展 到1 2 0 0 多家，受许人7 0 多万，总销售额3 2 8 0 亿美金；到9 0 年代 中，特许经营企业的销售额达到8 0 0 0 亿美金，占全美零售总额的3 8 ， 预计2 0 0 0 年将达到5 0 的份额。现在，美国企业中，每1 2 家就有1 家是特许经营，每8 分钟就创造一项特许经营。 在西欧，特许经营也得到了广泛的传播。在7 0 年代，荷兰就已 经有j o o 多个行业采用这种经营方式，1 9 8 0 年特许经营业务的销售 北方交通人学硕士学位论文 额就已经占荷兰国内零售总额的1 5 ；在法国，仅p e n g a u i ms t e m m 公司就有1 0 0 0 多家受许人；经销家庭用品、庭园用品和宿营设备的 l a l e n af r a n c e 公司也有1 0 0 0 多家受许人。在德国，约有2 0 0 多个 行业采用特许经营从事营销活动，仅快餐业食品的特许经营商店就 有2 0 0 0 多家；在英国、意大利、比利时、瑞士、丹麦、奥地利等国 家，把特许经营作为一种营销手段也很普遍，并且在迅速发展。据 欧洲特许经营协会( e f f ) 统计，1 9 9 7 年欧洲共有3 1 4 9 个商业形象 的特许经营企业，1 4 4 6 万个零售点。 在亚洲，h 本首先引入特许经营模式。1 9 6 3 年，闩本成立了第 一家特许经营企业一“不二家”西式糕点咖啡店。7 0 年代以后，日 本特许经营丌始以零售业和餐饮业为中心迅速发展起来，1 9 7 0 年有 特许经营企业6 l 家，1 9 8 1 年达到3 8 1 家，1 9 9 5 年7 5 5 家，每家平 均有2 0 0 家分店，是世界上最多的。1 9 9 5 年，特许经营公司的销售 额为1 3 1 万亿同元。在香港，1 9 7 3 年肯德基率先进入香港，其后“7 1 l 便利店”在香港迅速扩展，特许经营的概念逐渐为香港人所认识。 其后的2 0 多年| 、日j ，特许经营业务己扩展到近百个行业，一大批国际 和本地知名特许经营品牌落地生根。比如零售业的“佐丹奴”、“g 一 2 0 0 0 ”、“t h e m e ”，餐饮业的“大快活”、“德和烧腊”，影印业的“真 面目”等；在新加坡，政府甚至将特许经营定为提高经济竞争力的 国策，并设立专门的机构和基金，扶植本国的特许经营企业，扩展 国内外市场：在马来西亚，马哈蒂尔总统更是亲自担任特许经营协 会的主席。 第一章特许经营的起源、现状和发展趋势 1 2 3 特许经营的发展趋势 特许经营经过1 0 0 多年的发展，显示出了强大的生命力，并得 到全世界的认可。近二十年，特许经营的发展，表现出几个明显的 趋势： a ) 涉及行业的广泛- 性 进入8 0 年代后，特许经营进入了一个崭新的时期，一个显著的 特点就是涉及行业的广泛性。以美国为例，特许经营的龙头老大快 餐业的比重逐渐下降( 见表卜2 ) ，而休闲旅游和商业服务则快速发 展。其中休闲旅游特许经营系统中，有3 1 9 是9 1 年后发展的；商 业服务特许经营系统5 年前只有不到3 万家加盟店，现在已有5 力 家，是最受瞩目的新兴行业之一。商业服务具体来讲包括会计报税、 广告代理、企业管理顾问、不动产中介、快递公司、秘书包装公司 等与企业所需服务有关的行当。其他行业如洗衣、影印、健身美容、 汽车用品及服务等行业也发展很快，而且f 1 本、英国、法国、德国 等特许经营比较发达的国家也表现出和美国十分相似的发展趋势。 因此，可以说特许经营运用范围越来越广泛。 表1 - 2 美国快餐业加盟店数量占特许经营加盟店数量的比重 年份百分比( ) 5 0 年代 6 0 年代 7 0 年代 8 0 年代 5 3 4 4 6 2 3 7 2 9 8 北方交通人学硕士学位论文 b ) 特许经营的国际化趋势 在全球一体化的过程中，各国在政治、经济、社会文化等方面 的存在着差异，超越这种差异4 会取得成功。特许经营在这方面有 着很大的优势，特别是在海外市场有一定知名度的特许经营体系。 许多大的特许经营体系，资金雄厚，名声显赫，在海外市场调查分 析以及人员培训方面都有着一整套的规范，而且由于其极高的加盟 成功率和丰厚的利润，对海外市场的潜在加盟者有着很大的吸引力。 另一方面，国际特许经营企业也需要依靠当地的受许人帮助，利用 他们“知情者”的优势，克服各种差异带来的障碍，特别是在当地 政府的了解和许可之前。同时，国际特许经营企业还可以减少拓展 国际市场时的资金压力和经营风险。特许经营方式正在被越来越多 的跨国企业所采用，成为开拓国际市场的有效方式。 c ) 高科技成果的广泛采用 与其他商业经营方式相比，特许经营对技术进步的需求更为迫 切。特许经营的统一性，要求对加盟店内外的大量市场需求信息、 商品与生产厂家信息、商品进销存信息进行及时的采集、处理和分 析；商品的大规模快速流转要求更高的通信与运输效率，加上经济 高速发展带来的劳动费用上升和技术成本降低，使得特许经营组织 广泛采用了高科技成果。现代特许经营体系，需要将先进的电子信 息系统引入企业的管理中，如计算机综合管理系统( m i s 、p o s ) 、通 讯网络技术、条形码、电子数据交换系统、电子订货系统等。计算 机化管理的优越性表现在：有效管理商品，做到单品核算；提高受 许人加盟店的结算速度，及时反映加盟店销售情况；减少差错，避 第一章特许经营的起源、现状和发展趋势 免舞弊：提高盘点效率，杜绝非正常库存：提高配送效率，发挥规 模效益等。 北方交通大学硕士学位论文 2 特许经营的特点与优势 随着全球经济一体化、贸易自由化的发展，目前特许经营已经 呈现出多行业、市场化、国际化的趋势，美国等经济发达国家的特 许经营体系已经走向国际市场，将特许经营这种方式带到世界各地， 亚洲经济发达的新加坡甚至将特许经营上升为国策。 特许经营到底有哪些独到的优势，值得人们如此重视呢? 2 1 特许经营的产生和发展的原因 一种商业模式的产生和发展与经济的发展变化密切相关，经济 的发展变化是商业模式产生的基础；一种新的商业模式的产生和发 展又必然产生新的当事人之间的法律关系以及国家权利机关的立 法，新的法规的出现在一定程度上有可以促进该模式的进一步发展。 特许经营制度的迅速发展主要可以归纳为下面几个原因： 特许经营的出现，最初是为了解决大规模生产和大规模消费带 来的产品分销问题。由于大部分制造商无法完全凭借自己的投资建 立一个完整的销售网络，但他们的产品有一定的质量保证，在市场 上有较高的声誉，有许多人希望从这种声誉中分享利润，于是特许 人和受许人就出现了。 特许经营适应了当代消费者的要求。第二次与第三次工业技术 革命使汽车、飞机、电子工业得到了迅速的发展，这对整个社会经 济生活起到了巨大的改造和推动作用。随着人们生活水平的提高， 消费品的结构有了明显的变化，对产品质量的要求也不断提高。家 第二章特许经营的特点与优势 庭电器化、旅游成为人们生活的重要组成部分、教育和保健水平的 提高，所有这些都要求消费者购买质量信得过、可靠并且可以随时 买得到的产品，而且要求及时服务。这些新的要求是对传统的推销 办法的严峻挑战。它要求厂商的产品或服务项目的供应要标准化， 要求厂商要有自己独特的管理方法和推销技术并实施于整个销售网 络中。特许经营的严密组织结构以及在产品供应的一致性上的特点 适应了这种时代的要求。 各国对特许经营的立法使特许经营制度得以顺利发展。特许经 营的发展并非一帆风顺，在7 0 年代以前，由于没有针对特许经营的 法律，使一些人有可乘之机，受许人成了大企业的掠夺对象。随着 各国对特许经营重要性的认识，各国立法机构陆续颁布了针对特许 经营的特别法令，对特许人的事先信息公开做出了一系列要求，从 而在一定程度上抑制了特许人的欺诈和不公平行为，以及任意终止 特许经营协议的行为，也在一定程度上起到了保护受许人预期合法 利益的作用，使特许经营得以在健康的轨道上j i r 页n 发展。 2 2 特许经营的特点 特许经营这种新兴的经营模式，有着自己与众不同的特点，主 要表现在下列几个方面： 1 ) 由于受许人加入某个特许经营体系要自行投资建立其企业，并接 受指导、培训，专门推销特许人的产品或服务项目，因此特许人 可以用较少的资本投资迅速地在一定的区域范围内建立其产品或 服务项目的一体销售网。 北方交通人学硕士学位论文 2 ) 双方当事人都是独立的法律实体，特许人不必为受许人承担任何 法律责任，同时可以利用受许人自己当老板、想多赚钱的积极性， 以及与当地消费者的良好联系，有利地促进特许经营产品或服务 的推销。 3 ) 每个受许人签约时要付入门费，协议期间要定期缴纳提成费，这 可以使特许人获得丰厚的利润，尤其是当特许人的特许经营制度 广泛建立起来之后。另外，所有的受许人以特许人的企业形象出 现可以不断扩大特许人的商誉，促进产品或服务的销售。 4 ) 特许人的一体化的特许经营网络建立之后，所有受许人专一地推 销特许人的产品或服务，接受特许人的监督、指导，这可以使特 许人保持一个稳定、可靠的购买集团，有利于规模经济，从而降 低成本，增加利润。 5 ) 受许人以协议形式从特许人那里获得了一个受到保护的销售市 场，获得了特许人的商标、商号名称以及特许人多年积累总结出 来的、科学的经营管理和推销方法的使用权利，经营品质可靠、 适销的产品。受许人以具有良好声誉的特许人企业在公众中的形 象出现，企业的经营得到特许人的帮助、指导以及大量的、具有 吸引力的广告宣传的支持，所有这一切使得受许人从企业一开张 就有了大量的现成的客户，这是受许人的业务取得成功的有利条 件，从而可使受许人早日收回投资，赚取利润。选择特许经营业 务安全可靠，成功机会大是许多人愿意加入特许经营，做受许人 的主要原因。 6 ) 由于受许人一方面自己投资建立了企业，是企业的所有人，另一 第一二章特许经营的特点与优势 方面使用对方的商标、商号名称，受到对方的控制，推销对方的 产品或服务项目，所以受许人很难中途转营其他人的业务；由于 受许人做了资本投资，所以特许人终止协议的权利受到了严格限 制。因此，双方的契约关系客观上就必然是长期的。在协议期间， 双方相互依赖，既共同分享特许经营制度的经济利益，又要各尽 义务，保持连续不断的买卖关系。 7 ) 权利与义务总是相对的。受许人从特许经营中获得的经济利益是 很明显的，然而他们在协议中所承担的责任和义务也是相当繁重 的。他们在企业所有权转移、企业搬迁上，在进货渠道的选择、 帐目的管理上，在经营管理、广告宣传上，直到营业时间、店堂 陈设、卫生、服务态度等各个方面都要受到特许人的经营手册的 约束。平时还要接受检查、指导，这种广泛而严格的限制冲淡了 受许人是独立商人的形象，使得他们的企业所有权、企业的经营 权受到了严重的削弱。而且，有些特许人还以特许经营制度的特 点为借口，通过对受许人的限制而达到谋取单方面经济利益的目 的。 2 3 特许经营与其他经营方式的比较 特许经营与分公司网络、代理、商业连锁等各种现代经营模式 有很多相似之处，在现实经济交往中，也有很多人把特许经营与其 他经营形式搞混，其实，特许经营与他们有很大不同。 北方交通人学硕十学位论文 2 3 1 特许经营与设立分公司的比较 分公司是总公司机体扩展的结果，企业所有权完全属于总公司， 因此建立分公司的投资要全部由总公司承担。如果分公司普遍建立， 其投资额将是惊人的，一般的中小企业是难以承受的。分公司从经 理到工人都是总公司的雇员，公司对其雇员在工作期问所遭遇到的 伤害或对第三人所犯有的侵权行为要承担法律责任。员工一般都不 同程度地存在雇佣思想，而且容易发生劳资纠纷。分公司的另一弊 端是与当地客户缺乏自然的联系。 而特许经营方式与此不同。特许人和受许人是两个各自独立的 法律实体，受许人是其企业的所有人，特许人没有责任和义务为其 企业投资，也不对受许人经营中发生的纠纷负担法律责任，因而没 有因投资所带来的风险。虽然有些特许经营组织帮助受许人筹措资 金，但只是属于中介或借贷。受许人通常因为自己当老板，工作积 极，效率高，并且自负盈亏。 由于特许经营协议规定，受许人要接受特许人的监督、指导和 控制，并长期专门推销特许人的产品和服务项目，还要向特许人交 纳提成费，因此受许人一定程度上起到了特许人分公司的作用。 2 3 2 特许经营与代理的比较 商业上的代理是指代理人按照授权人的授权，以授权人的名义 或代表授权人同第三人订立买卖合同或办理与交易有关的其他事 宜，如售后服务等。代理人只是按照授权人的指示行事，商品价格 由授权人决定，代理人只是获取佣金，因此所产生的权利和义务均 第一二章特许经营的特点与优势 直接对授权人发生效力。授权人不但对代理人为其承揽的合同要承 担法律责任，m 目对代理人行使代理行为中的侵权行为，授权人也 要承担一定的法律责任。在代理中，代理人一般不使用授权人的商 标、商号名称，授权人可以通过主动收回授权，终止双方的代理关 系。 在特许经营中，受许人是独立的签约人，不是特许人的代理， 双方是种连续不断的买卖关系，因此特许人无须对受许人经营出 现的问题承担法律责任。特许人虽然在法律上对受许人出售商品的 价格没有决定权，但由于对受许人的企业经营存在合法的经济利益， 特许人有权提出价格建议，并劝告受许人采纳。由于受许人对特许 人依附性很强，因此这种价格建议往往会起到决定性影响，特许人 在价格上所制定的推销战略通常是可以实现的。特许人因商标、商 号名称的转让而对受许人实行有效的监督、控制，使受许人长期、 专一地推销特许人的产品，扩大特许人的商誉，占领并扩大市场。 从实际效果来看，受许人可以起到代理人的作用，甚至比代理人更 加专一、稳定，而且特许人承担的法律风险更小。 不过，我们也应看到，特许人对受许人既要控制又要给予一定 的自由，能否掌握好尺度，能否处理好与受许人的关系，是一个特 许经营组织成败的关键因素。因此管理特许经营网络的难度要比管 理代理商大。 2 3 3 特许经营与包销的比较 包销是卖方以协议形式给予买方在一定时期、一定地区经营卖 北方交通人学硕十学位论文 方某一种或几种产品的权利。买方对这些产品具有独家经营的权利， 这种方式同特许经营中的产品特许经营模式有相似之处，其区别是 产品特许经营的受许人可以使用特许人的商标、商号名称并需要交 纳特y ：经营费用，包销商没有这种权利义务。包销商和受许人虽然 都是独立签约人，但包销商不必向受许人那样接受特许人的监督指 导，但也无法从卖方那里获得培o i 【等援助。受许人是特许人销售网 上的一个可靠网点，双方关系稳定，合作时间长，受许人只销售特 许人的产品或服务，而包销商一般同时经营的商品广泛，有时一家 同时包销数家的各种不同商品，因此投机性大，有时会出现包而不 销的现象。 2 3 4 特许经营与商业连锁的比较 很多人将特许经营称作特许连锁或特许加盟连锁，认为特许经 营是连锁的一种组织形式，这种说法是不科学的。原因如下： a ) 特许经营和连锁经营的所有制不同。连锁经营是同一资本所有， 经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经 营活动的组织化的零售企业集团。而特许经营的特许人和受许人 之间没有所有权上的联系。 b ) 特许经营和连锁经营的特点不同。特许经营的核心是特许权的转 让，特许经营体系是通过特许人与受许人一对一签定特许合同而 形成的，分店之间没有关系。受许人需要对特许人授予的特许权 和提供的服务以某中形式支付报酬。各个分店的人事和财务关系 都是独立的，特许人无权干涉。而在连锁经营中，总部对各分店 第二章特i = f ：经营的特点与优势 拥有所有权，对分店经营中的各项具体事物均有决定权。分店需 将营业利润按照总部要求上缴，分店经理是总部的一名雇员，完 全按照总部意志行事。 c ) 连锁经营和特许经营的范围不同。连锁经营的范围仅限于流通业 和服务业，不涉及制造业。而特许经营的范围则宽广得多，在制 造业中也有大量实例，如可口可乐。 d ) 特许经营和连锁经营所包含的法律关系不同。在特许经营中，特 许人和受许人之间的关系是合同双方当事人的关系，双方的权利 和义务在合同条款中有明确的规定。而连锁经营中不涉及这种合 同，总部和分店之间由公司内部的管理规则调整关系。 e ) 特许经营和连锁经营的运作方式不同。特许经营业务丌展的基础 是一整套经营模式或某项独特的商品、商标。特许人把这些东西 以特许权组合的形式转让给受许人，有了它受许人就可以独立丌 展业务。特许组织的建立也是以开发出上述各项为基础的，而连 锁经营则不需要这些内容。连锁经营实际上只需要足够的资金和 合适的业务类型就可以进行。当然，对于连锁经营来说，充足的 经营管理经验和方法对于其成功是至关重要的。 f ) 特许经营和连锁经营的发展方式不同。特许经营通过吸收独立的 商人加入而扩大体系。在这过程中，特许人需要进行大量的营销 工作，吸引潜在的受许人，还需要进行选择加盟者的工作，并为 受许人提供培训等各种服务。而连锁经营欲扩大其体系，则只需 要进行市场调查，选择合适的地点，并筹集到足够的资金就可以 了。由于发展方式不同，特许经营体系的扩展速度要比连锁经营 北方交通大学硕士学位论文 快得多。相比之下，连锁经营的发展更容易受到资金的限制。 2 4 特许经营的优势 特许经营充分整合了社会资源。市场激烈竞争使得企业不仅要 创立良好的信誉、供应质量优良、稳定的产品，还要研究、试验、 总结出一套行之有效的产品销售方法，设计出吸引顾客的广告和商 店标记，并且要把这些技术和方法从上到下贯彻到销售系统中去。 如果按照传统的销售方法，企业将产品交给与企业无任何隶属关系 的独立中j 日j 商，就无法对中间商的销售方法、企业管理方法和产品 质量维护方法控制，因此无法获取一个稳定的销售网络；如果企业 采用普遍建立分公司的方法，虽然能够贯彻公司意图，但需要投入 巨大的资会一这是大部分企业无力承担的，并且还要应对各地不同 的法规和习俗，以及由此引发的机构膨胀、成本增加、市场反应迟 缓等一系列所谓“恐龙效应”。 一般来说，特许人拥有技术和计划管理能力但缺乏资金，而受 许人拥有资金，熟悉当地情况，但缺乏前者。因此，双方在有利的 前提下可取长补短，整合资源，顺利解决企业扩张的问题。 受许人在取得特许权后，在当地市场所进行的一切商业活动都 是以特许人的品牌完成经营，因此，在经营区域内扩展了品牌范围， 树立了品牌形象。同时，由于特许经营自身的发展速度，从而导致 企业品牌迅速建立。 特许经营方式充分利用了社会资源。受许人在当地市场的成功 丌拓也使特许人企业销售网络稳固延展，而特许人企业在扩大受许 第二章特许经营的特点与优势 人队伍方面的发展也导致自身企业网络的迅速发展。 特许经营具有极强的渗透性。由于特许经营所授予的是围绕一 定产品或服务所形成的一系列经营手段和经营技术的使用权利，在 扩展国际市场时可以有效的取得当地受许人的合作，在不同国家、 不同地区之间能较妥善地处理和超越政治、经济、社会文化和社会 习俗等方面的差别，因此为企业跨地区、跨国经营带来了极大的便 利。 特许经营是企业进入高级运营的标志。特许经营是一种规模化、 低成本的智慧型扩张方式。他摆脱了传统农业经济和工业经济以大 量土地、资会和设备等有形资产的投放实现企业扩张的基本思路， 代之以利用企业无形资产实现企业扩张。特许经营的核心是知识产 权，其运作的的依据是企业的无形资产，如知识产权( 包括发明、 商标、专利、版权等) 、组织管理经验、市场资源、人力资源乃至企 业信誉等。特许经营通过对无形资产的充分丌发利用，使其资本化， 并利用合约式操作方法推向市场，达到迅速创造价值的目的。由此 可见，特许经营是企业进入高级运营阶段的标志，是以知识经济的 理念创造财富的成功实践。 北方交通大学硕十学位论文 3 特许经营体系的创立过程 无论是哪个行业的特许经营组织。其组织结构( 见图3 一1 ) 和创 建过程( 见图3 2 ) 基本上是一样的。首先特许人要将自己在经营中 的成功经验、管理诀窍以及创立的品牌加以规范、整理，形成可传 授和转让的无形资产一特许经营权组合，然后通过展览会、广告宣 传等方式广而告之，吸引潜在受许人前来购买，最后通过特许人和 受许人之间的双向选择，形成一个新的特许经营体系。 图3 - i 特许经营组织的结构 匡匮蜓压 第三章特许经营的创立过样 3 1 特许经营业务的建立 任何一家企业如果计划利用特许经营的方式去经营，无论是改造 现有业务还是丁r 发新的项目，都必须根据自身产品或服务的特点， 消费者的习惯以及市场竞争等情况，认真考虑这种业务作为特许经 营业务的经济价值、它的适应性和可行性以及潜在受许人是否能够 承认和接受。 3 1 1 试点经营 建立特许经营体系的第一步，就是自己投资建立公司直属的试 验样板店。建立样板店的目的主要有三个，一是要检验一下自己的 业务构想是否能够被市场接受，二是通过试验总结经验教训，用有 自己特色的产品或服务项目，树立企业和品牌的知名度，三是用样 板店的成功，加强潜在受许人的信心。 试验经营要具有全面性，要在不同地区、不同条件下进行试验 以便获得完整的经验。即使是具有一定规模的特许经营企业，当它 准备进入一个新的地区或增加新的服务、产品时，也应遵循先试验 后推广的原则。 特许人必须通过试验店的经营，应该能明确回答下列问题： 1 ) 受许人需要那些设备、用具，从那里购买可以得到最大优惠。 2 ) 受许人需要的雇员数量、雇员的文化水平和技能要求，工资水平。 3 ) 预计的销售额和投资回报率。 4 ) 建立标准化的产品或服务的生产流程、质量保证程序和具体的管 珲办法。 北方交通人学硕士学位论文 5 ) 如何以最小的投入来获得满意的企业的形象。 试点经营不是一朝一夕能够完成的，他往往需要一年甚至几年 的时间，特别是新建企业，试验样板店是整个特许经营体系的基础， 必须扎实务实，在这方面，马兰拉面的成功很值得借鉴( 见实例41 ) 。 3 1 2 开发特许经营权组合 如果样板店的试点经营取得成功，特许人就可以着手丌发企业 的特许经营权组合了。 所谓特许经营权组合，就是指特许人将以往企业经营或试点经 营中形成的自己独特的管理经验、经营技巧以及品牌形象、企业文 化等加以提炼加工，升华成为可以传播的核心无形资产。特许经营 权组合涉及企业经营的各个方面，具体来讲应包括以下几个主要方 面： 1 ) 营业地点评估标准。该标准考虑的因素包括：受许人企业所处街 道的种类、周围环境、街道的人口流动量；营业场所的辨认程度、 该地区今后的发展前景和业务增长的可能性；所处地区人口或流 动人口的类别及其购买力等。上述因素的不同会产生不同的评估 结果。不同的业务类型的地点评估标准各有不同。 2 ) 设备设施。根据受许人企业内部的结构，设计设备的布置，使之 达到特许经营组织要求的标准化，同时要备妥有关说明书、操作 手册、维修资料等。 3 ) 企业形象。包括受许人企业的整体轮廓设计、内部的装饰、选用 的图案、颜色，以及员工的服装等。 第三章特许经营的创立过程 4 ) 后勤支持。特许人要对受许人向消费者供应的产品或服务项目的 范围、内容做出设计，对范围内的产品或原料等要规划好供货的 时间、数量、质量和价格，以提高整个特许经营网络和加盟受许 人的经营效率，减少非正常库存，提高竞争力能力。若由第三人 向受许人供货，特许人要对第三人提供的设备、产品、原料的质 量制订并负责进行鉴定，担保其符合特许经营业务的要求。 5 ) 管理制度。制定出受许人的每个雇员的工作范围、工作纪律、服 务态度及卫生条件等。 6 ) 培训。制订出受许人的培训计划、培训内容，配备好培训教师、 技术人员和所需的设备。 7 ) 根据不同情况决定受许人所采用的会计制度和业务制度，同时按 照上述制度制订培训受许人的计划。 8 ) 特许人还应该对受许人签订的租赁营业场所协议、与第三人签订 的与特许经营有关的合同以及维修服务协议等准备出建设性意 见。 9 ) 协助受许人安排贷款等金融服务。 1 0 ) 准备有关的法律文件，包括自我公开文件、特许经营协议、操 作手册及有关租赁协议等。 3 1 3 开发操作手册 操作手册是特许经营权组合中的核心文件之一，是受许人在今 后经营活动中的指导，同时也是特许人监督受许人的依据。特许人 应在操作手册中向受许人提供经营特许业务的详细方法。具体来说， 北方交通人学硕士学何论文 操作手册应包括如下内容： 1 ) 简介。简介中应概括性地指出受许人对特许人的期望和特许人对 受许人的期望。 2 ) 业务体系。手册中应详细说明业务体系的各个细节，如业务如何 建立，它的各个组成部分如何相互配合。 3 ) 设备。手册中应详细解释业务经营中需要何种设备，设备的功能 及如何操作。还应给出在设备失灵或有缺陷时的应急处理程序。 手册中应提供设备供应商和维修商的电话。 4 ) 经营指令。此部分内容应尽可能详尽，如营业时间、交易方式、 员工工作安排、标准工作形式和程序、对员工仪表的要求、员工 培训程序、招聘和员工奖惩办法、定价政策、采购政策与交货安 排、产品标准、服务标准、每个岗位的员工职责、会计方法和会 计制度、特许经营权使用费的计算方法和支付方法、现金和信贷 管理程序、广告和市场营销技术、营业场所j x l 格的要求及使用特 许人商标或服务标志的方式、存货控制程序等。 5 ) 标准形式。手册中应提供上述各项的参考样本，如员工劳动合同、 保密合同、与顾客有关的各种合同等。 6 ) 特许人的信息。包括特许组织的人员构成、联系方法等。 7 ) 常用电话号码。成功的操作手册可以使受许人企业大大缩短开业 筹备时间，并使经营活动从一开始就进入正轨。 3 2 销售特许经营权组合 销售方式。特许经营企业是通过向受许人出售特许经营权组合 第二章特许经营的创立过科 来获取利润，扩张网络的。因此，特许经营权开发成功之后，特许 人面临的问题是如何通过适当的渠道，用适当的财务安排吸引潜在 受许人。 通常特许人是通过发布新闻消息，举办展览会、交易会，刊登 广告等方式吸引潜在受许人加盟。在广告中，特许人应说明特许经 营的经营范围、特点、营业历史、受许人投资金额等。当然最好的 营销方法是向人们展示样板店的成功。据统计，大多数受许人是通 过下述五种方法与特许人建立联系的： 1 ) 在样板店消费时被样板店的试点经营吸引，希望成为受许人； 2 ) 通过参与了特许经营业务的朋友介绍； 3 ) 对报纸或杂志上有关特许业务的报道作出反应： 4 ) 广告： j ) 特许权展览会。 财务安排。成功吸引受许人的诀窍之一是谨慎安排财务问题， 如特许费的标准和收取方式等，以确保受许人能得到有吸引力的投 资回报。特许经营费用主要由首期特许费和后续特许费组成。首期 特许费是在受许人开业前一次性收取的，有时也附加在特许人向受 许人提供的设备款罩或营业场所的租金里。后续特许费主要是通过 从受许人的收入提成中取得。在特许组织的不同发展阶段，这两种 费用的重要性是不同的( 见图3 3 ) 。在初期，首期特许费是特许人 的主要收入来源，但收费过高会阻碍受许人队伍的发展，而过低则 无法达到损益平衡点。 一般来说，首期特许费占受许人加盟特许经营业务的全部投资 北方交通人学硕士学位论文 的5 - i o l 较合理。例如，如果开办一家特许商店的费用是5 6 万元， 首期特许费应在2 5 0 0 元一6 0 0 0 元之间。当然，对于小型和比较便宜 的特许经营组合，这个费用可能高于这个限度。不管如何，特许人 应有心理准备，特许经营组织达到损益平衡点的时帕j 通常需要3 5 年。 费用 图3 - 3 特许经营的财务状况 选择受许人。特许经营成功的另一关键因素，是谨慎选择早期 受许人和他们的特许经营区域。成功的早期受许人对后继者是最好 的展示说明。反之，如果早期受许人失败，不管是因为什么原因， 特许人都很难再吸引到新的受许人了。 特许人对潜在受许人的考察可以从下面几个方面进行： 1 ) 潜在受许人能否承担高强度的工作； 2 ) 潜在受许人能否与特许人总部和现场支援人员融洽相处： 3 ) 潜在受许人过去的经历； 第二章特许经营的创立过稃 4 ) 潜在受许人是否有足够的资会； 5 ) 潜在受许人是否得到其家人的支持。 3 3 特许人的自我公开 一般来讲，在一个特许经营体系中，特许人和受许人在双方经 济实力和对有关信息的了解程度上相差悬殊，特许人多实力雄厚的 大厂商，对自己构建的特许经营体系了解透彻，而受许人多是中小 商人，或有一定积蓄的个人，没有特许经营业务经验，也没有实力 去调查特许人的真实背景情况，因此很容易受到特许人不真实信息 的误导。为了保护受许人的利益，防止特许经营中的欺诈行为和不 公平作法，西方主要国家都颁布了专门的法规，要求特许入强制性 公开有关信息。 世界各国对特许经营中自我公丌的原则有着不同的规定，但主 要内容基本相同，大体如下： 1 ) 特许人或其母公司、控股公司的j 下式名称、地址、主管业所，特 许人f 在使用或打算使用的特许经营商业公司名称；说明向潜在 受许人提供、出售或批发的商品、货物或服务的商标、商号名称、 服务标记、广告或其他标记。 2 ) 分别陈述特许人现任董事及管理人员( 包括公司总裁、经理、财 务、特许经营的推销和培训部门的负责人)