（旅游管理专业论文）北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究.pdf

内容摘要 本文以服务质量和满意度理论为基础，对参观首都博物馆、北京自然博物 馆、北京服装学院民族服饰博物馆、中国人民革命军事博物馆和徐悲鸿纪念馆 这五家免费开放博物馆的游客进行问卷调查。一方面分析免费开放博物馆影响 游客满意度的因素及其与游客特征之问的关系；另一方面探讨游客参观前对免 费开放博物馆提供服务的期望和参观后对各项服务的实际感知之间的差异。进 而为已经和即将免费开放的同类型博物馆的运营管理提供一定的建议和参考， 更好地实现博物馆的公共价值，确保博物馆免费开放可以良性优质地持续发展。 全文共分五章。第一章阐述了本文的研究背景、研究意义、研究目的、研 究内容和研究方法。第二章首先综述了服务质量和满意度理论，然后简要分析 了我国关于博物馆游客研究的现状。第三章介绍了调研点的基本情况、问卷设 计思路和数据分析方法。第四章以所选的五家免费开放博物馆为例，应用s p s s v 1 3 0 软件，描述了北京地区免费开放博物馆的游客行为规律，并进一步分析了 游客特征与服务整体满意度和分项满意度之间的关系。第五章是本文的结论部 分。 最后根据实证分析的结果，本文对如何提高免费开放博物馆的服务质量提 出了五点建议：( 1 ) 对员工进行专业培训，提高员工素质；( 2 ) 完善服务设施， 提供更方便、更人性化的服务；( 3 ) 丰富展览内容，更新知识结构，让不同层 次的游客都能喜欢看、看得懂和记得住；( 4 ) 提供多元传播管道与游客互动； ( 5 ) 采取多种宣传方式，引导游客科学文明参观。 关键词 免费开放博物馆；服务质量；满意度 a bs t r a c t b a s e do nt h e t h e o r i e so fs e r v i c eq u a l i t ya n ds a t i s f a c t i o nd e g r e e ，t h i sa r t i c l e s t u d i e st h ev i s t o r s e x p e c t a t i o na n dp e r c e p t i o ni nt h e s ef i v ef r e e - o p e nm u s e u m s ； c a p i t a lm u s e u m ，b e i j i n gm u s e u mo fn a t u r a lh i s t o r y , t h en a t i o n a lc l o t h i n g m u s e u mi nb e i j i n gi n s t i t u t eo ff a s h i o nt e c h n o l o g y , c h i n e s ep e o p l e sr e v o l u t i o n a r y m i l i t a r ym u s e u ma n dt h em e m o r i a lh a l lo fx ub e i h o n g o nt h eo n eh a n d ，i t a n a l y z e st h ef a c t o r st h a ti m a p a c tt h ev i s i t o r s s a t i s f a c t i o n a n dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nv i s i t o r s c h a r a c t e r i s t i e sa n ds a t i s f a c t i o n ；o nt h eo t h e rh a n d ，i te x p l o r e st h e e x p e c t a t i o nb e f o r ev i s i t i n gt ot h em u s e u ma n dt h ep e r c e p t i o na f t e rt h ev i s i t s ow e c a np r o v i d es o m es u g g e s t i o n so nt h ep r o m o t i o no fs e r v i c eq u a l i t yi nf r e e o p e n m u s c u i i i s t h i sp a p e rc o n s i s t so f5c h a p t e r s ：i nc h a p t e r1 ，t h ea u t h o rb r i e f l yi n t r o d u c e st h e b a c k g r o u n d ，v a l u e ，p u r p o s e ，a n dm e t h o d so ft h i sr e s e a r c hp a p e r i nc h a p t e r2 ，t h e a u t h o rm a k e sad e t a i lr e v i e wo fb o t h a b r o a da n dd o m e s t i c1 i t e r a t u r e so ns e v i c e q u a l i t y ，s a t i s f a c t i o nd e g r e ea n dt h ev i s i t o r so fm u s e u m s i nc h a p t e r3 ，t h ea u t h o r i n t r o d u c e s t h eb a s i cs i t u a t i o no fr e s e a r c hs i t e s ，t h eq u e s t i o n n a i r ed e s i g na n dd a t a a n a l y s i sm e t h o d s i nc h a p t e r4 ，t h ea u t h o rd e s c r i b e st h er e g u l a t i o no ft h ef r e e o p e n m u s e u m s v i s i t o r sb e h a v i o ra n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nv i s i t o r s c h a r a c t e r i s t i e sa n d t h es a t i s f a c t i o nd e g r e e t h ef i r s t h a n dd a t aw a sa c q u i r e db yaq u e s t i o n n a i r es u r v e y c o v e r e d5f r e e o p e nm u s e u m si nb e i j i n ga n ds p s sv 13 0w a su s e da sat o o lf o rd a t a a n a l y s i s i nc h a p t e r5 ，t h ea u t h o rh a sc o m et os o m ec o n c l u s i o n s t h ep a p e rc o n c l u d e sf i v es u g g e s t i o n so nh o wt oi m p r o v et h es e r v i c eq u a l i t yo f f r e e - o p e nm u s e u m s ：1 ) t h ef r e e - o p e nm u s e u m ss h o u l dp r o v i d ep r o f e s s i o n a lt r a i n i n g t os t a f fs ot h a tt h e yc a ni m p r o v ee m p l o y e e s q u a l i t i e s ；2 ) t h ef l e e o p e nm u s e u m s s h o u dp e r f e c ts e r v i c ef a c i l i t i e st op r o v i d em o r ec o n v e n i e n ta n du s e r - f r i e n d l ys e r v i c e s ； 3 ) t h ef r e e - o p e nm u s e u m ss h o u l de n r i c ht h ee x h i b i t i o nc o n t e n t s a n du p d a t et h e k n o w l e d g es t r u c t u r e ，s ot h a td i f f e r e n tv i s i t o r sw i l ll i k e ，u n d e r s t a n da n dr e m e m b e r ；4 ) t h ef r e e o p e nm u s e u m ss h o u l dh a v ed i s s e m i n a t i v ec h a n n e l st op r o v i d em u l t i p l e i n t e r a c t i o nw i t ht o u r i s t s ；5 ) t h ef r e e - o p e nm u s e u m ss h o u l da d o p tav a r i e t yo f p u b l i c i t ym e t h o d sa n dg u i d ev i s i t o r st ov i s i ts c i e n t i f i c l y k e yw o r d s ：f r e e - o p e nm u s e u m s ；s e r v i c eq u a l i t y ；s a t i s f a c t i o nd e g r e e 图表目录 图2 1 服务质量概念模型5 图2 2 顾客感知服务质量的模型6 图2 3 服务质量的评价模型8 图2 - 4 瑞典顾客满意指数( s c s b ) 模型2 0 图2 5 美国顾客满意指数( a s c i ) 模型2 l 图2 - 6 欧洲顾客满意指数( e s c i ) 模型2 l 图2 7 中国顾客满意指数测评基本模型2 2 图3 1 四分图模型3 2 图4 1 免费开放博物馆服务重要性一满意度综合分析6 1 表2 1s e r v q u a l 量表1 1 表2 2 满意度定义1 6 表2 3 我国大陆地区博物馆观众调查汇总2 5 表3 1 北京地区免费开放博物馆名单2 7 表4 1 问卷的回收情况3 3 表4 2 游客社会经济背景分析3 4 表4 3 游客参观特征分析3 5 表4 4 游客对免费开放博物馆整体评价3 6 表4 5 游客社经背景与整体满意度的相关系数及显著性检验3 7 表4 6 游客年龄与整体满意度的偏相关分析3 7 表4 - 7 游客学历与整体满意度的偏相关分析3 8 表4 8 游客家庭结构与整体满意度的偏相关分析3 8 表4 - 9 游客月收入与整体满意度的偏相关分析3 8 表4 1 0 游客社经背景与重游意愿的相关系数及显著性检验3 9 表4 - 1 1 免费开放后参观次数对整体满意度方差分析表4 0 表4 - 1 2 免费开放信息来源对整体满意度的方差分析综合表4 0 表4 - l3 游客同伴对整体满意度的方差分析综合表4 l 表4 - 1 4 游客参观目的对整体满意度的方差分析综合表4 1 表4 - 1 5 免费开放后参观次数对重游意愿方差分析表4 2 表4 1 6 免费开放后参观次数对重游意愿方差分析表一4 2 表4 1 7 游客同伴对重游意愿的方差分析综合表4 2 表4 18 游客参观目的对重游意愿的方差分析综合表4 3 表4 1 9 问卷信度分析4 3 表4 2 0 问卷效度分析4 4 表4 2 l 旋转后的因子载荷矩阵4 5 表4 2 2 因子分析结果表4 6 表4 2 3 游客性别对分项满意度的独立样本t 检验分析表4 7 表4 2 4 不同性别游客对分项满意度均值比较一4 7 表4 2 5 游客年龄对分项满意度的方差分析综合表一4 8 表4 2 6 游客学历对分项满意度的方差分析综合表一4 9 表4 2 7 游客职业对分项满意度的方差分析综合表一5 0 表4 - 2 8 游客家庭结构对分项满意度的方差分析综合表5 l 表4 2 9 游客月收入对分项满意度的方差分析综合表5 3 表4 3 0 游客免费开放后参观次数对服务分项满意度的方差分析综合表5 4 表4 3l 游客免费信息来源对服务分项满意度的方差分析综合表5 4 表4 3 2 游客同伴对服务分项满意度的方差分析综合表一5 5 表4 3 3 游客参观目的对服务分项满意度的方差分析综合表5 6 表4 3 4 游客对免费开放博物馆服务重要性评价排名5 7 表4 3 5 游客对免费开放博物馆服务满意度评价排名5 8 表4 3 6 游客期望与满意度评价配对样本t 检验结果5 9 表5 1 游客特征对分项满意度评价的显著性分析结果对比6 4 学位论文写作声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文北京免费开放博物馆服务满 意度的实证研究，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结 果由本人承担。 论文作者繇赵元节 同期：2 0 0 9 年0 5 月 1 0 同 关于论文使用授权的说明 本人赵丞注学号q 鱼! q 圣2 q ! 完全了解北京第二外国语学院关于 收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文 的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并 提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它 复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论 文编入有关数据库，提供网上服务。( 保密论文在解密后遵守此规定) 论文作者签名：盘啐导师签名：二k 日期：2 0 0 9 年5 月6 日 关于同意 使用本人学位论文的授权书 中国科学技术信息研究所是国家科技部直属的综合性科技信息研究和服务 机构，是国家法定的学位论文收藏单位，肩负着为国家技术创新体系提供文献 保障的任务。从六十年代开始，中国科学技术信息研究所受国家教育部、国务 院学位办、国家科技部的委托，对全国博硕士学位论文、博士后研究工作报告 进行全面的收藏、加工及服务，迄今收藏的国内研究生博硕士论文已经达到1 0 0 多。万豫。 学位论文是高等院校和科研院所科研水平的体现，是研究人员辛勤劳动成 果的结晶，也是社会和人类的共同知识财富。为更好的利用这一重要的信息资 源，为国家的教育和科研工作服务，在国家科技部的大力支持和越来越多的专 家学者提议下，中国科学技术信息研究所承担并开发建设了中国学位论文全 文数据库的加工和服务任务，通过对学位论文全文进行数字化加工处理，建 成全国最大的学位论文全文数据库，并进行信息服务。 本人完全了解中国学位论文全文数据库开发建设目的和使用的相关情况， 本人学位论文为非保密论文，现授权中国科学技术信息研究所将本人学位论文 收录到中国学位论文全文数据库，并进行信息服务( 包括但不限于汇编、复 制、信息网络传播等) ，同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 论文题目：j 匕塞鱼萤珏趑熊物照腿釜滋意麈的塞延研究 毕业院校：j 匕宝筮三窆国语堂瞳 毕业时问： 2 q q 垒生z 旦羔旦 论文类型：博士论文 口 博士后研究报告 口 硕士论文 同等学力论文 寸 口 授权人签字：赵元苷 日期：2009 年05 月10 日 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 1 1 研究背景 第1 章导论 2 0 0 8 年伊始，中宣部、财政部、文化部、国家文物局1 月2 3 同联合下发关 于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知。根据通知，全国各级文化、文物部门 归口管理的公共博物馆、纪念馆、全国爱国主义教育示范基地将全部实行免费 开放。这是落实党的十七大关于深化文化体制改革、完善扶持公益性文化事业、 发展文化产业的重要措施之一。这次博物馆免费开放的决定，可能促使城市居 民对博物馆参观热情的提高。周末和长假期间访问博物馆的人数将会增加，尤 其是那些大众性强、位置好、交通方便和特色突出的博物馆，访客量将有大幅 度的增加。 实现公民文化权益、促进社会文化公平，博物馆免费开放使人们对博物馆 的未来期望很高，但博物馆免费开放后的现实也令人深思。免费后短期超量观 众带来的不确定因素，以及观众的高期待与博物馆实际服务水平之间的矛盾， 对博物馆都是一种挑战。例如湖北省博物馆对公众免费开放后，每天参观的人 数高达数万人，出现了严重的“井喷”现象，不但游客的满意度降低，而且也 对文物保护产生了威胁1 ；中国人民抗同战争纪念馆免费开放后一度出现“爆 棚”2 ；南昌八一起义纪念馆免费开放后短短的一个月的时间旱，因人流量太 大和少数游客的不文明行为，造成馆内各项损失已经达到4 7 万元，造成了展区 被迫拉起了警戒线的尴尬现状3 ；中国人民革命军事博物馆自2 0 0 8 年3 月l 同 开始免费开放以来，平均每天的参观者超过1 2 万人，双休同则超过1 7 力- 人。 这个数字约为免费开放之前同季节的l o 倍；浙江省博物馆等其他省级博物馆免 费开放后的参观人数，大约是之前的5 倍4 。而博物馆的硬件设施更是参差不齐， 龙源伞困4 0 余家博物馆馆长聚首长沙探讨博物馆免费开放 e b o l 中红网，2 0 0 7 1 2 1 9 2 北京部分免费博物馆现“爆棚”场面 e b o l 人民网，2 0 0 8 0 3 3 0 3 杨小勇南1 日八一馆免费开放“很受伤”市民提j ；务种建议 e b o l 新华网：江两频道，2 0 0 8 0 3 0 7 4 北京市2 9 家博物馆2 8 起免费开放，“免费1 i 免票”保证参观环境质量 e b o l 新华网，2 0 0 8 0 3 2 4 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 几乎所有博物馆的停车位都不够，有的大型博物馆只有两名保安，有的卫生间 数量太少，有的无处存包等等，这些都会导致游客满意度下降，只是影响的程 度不同。 鉴于以上的背景，“博物馆在免费开放的同时如何保证游客满意度不会下 降，应从哪些方面着手”是一个值得探讨的问题。 1 2 研究意义 本文在对参观首都博物馆、北京自然博物馆、北京服装学院民族服饰博物 馆、中国人民革命军事博物馆和徐悲鸿纪念馆这五家免费开放博物馆的游客s 进 行问卷调查的基础上，一方面分析影响游客满意度的因素及其与游客特征之间 的关系；另一方面探讨游客参观前对免费开放博物馆提供服务的期望和实际参 观后对各项服务的感知之间的差异。进而为已经和即将免费开放的同类型博物 馆的运营管理提供一定的建议和参考，更好地实现博物馆的公共价值，确保博 物馆免费开放可以良性优质地持续发展。 1 3 研究目的 研究目的一：通过文献归纳及实证研究，分析所设计的2 4 项因素在免费开 放博物馆服务满意度衡量上的有效性。 研究目的二：了解免费开放博物馆游客的行为特征，包括背景资料、参观 特征和整体评价。 研究目的三：了解免费开放博物馆的游客特征包括背景资料和参观特征与 整体满意度之间的关系。 研究目的四：了解免费开放博物馆的游客特征包括背景资料和参观特征与 服务分项满意度之间的关系。 研究目的五：了解游客对服务期望与实际满意度之问的关系，为免费开放 博物馆的管理者改进服务水平的项目选择提供方向指引。 5 此处的“游客”指英文中的 v i s i t o r 含义。 2 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 1 4 研究内容和研究方法 1 4 1 研究内容 本文的研究内容主要包括五个部分。第一部分是导论，介绍本文的研究框 架，包括研究背景、研究意义、研究目的、研究内容和研究方法。 第二部分是服务满意度相关理论综述，对服务质量理论、游客满意度理论 和博物馆游客研究的相关文献进展进行梳理，关键是归纳出游客对博物馆服务 满意度评价的影响因素。 第三部分为实证研究设计介绍，是理论综述与实证研究的过渡，运用文献 综述的成果，概括本文实证研究的设计思路，包括问卷设计、调查方法和分析 方法。 第四部分是资料分析与讨论。在对所选的五家免费开放的博物馆游客进行 问卷调查的基础上，运用统计软件对结果进行数据统计分析。针对研究目的， 讨论免费开放博物馆游客的行为特征，通过因子分析来评价所设计的2 4 项因素 在免费开放博物馆服务满意度衡量上的有效性，并使用相关分析、样本检验、 方差分析等方法探讨游客特征与服务满意度的关系。最后对比游客对服务满意 度影响因素的期望与实际感知，为免费开放的博物馆管理者提高服务质量提供 参考，更好的实现博物馆的公共价值。 第五部分是研究结论与展望。总结本文的研究成果，提出本文的创新与局 限。 1 4 2 研究方法 ( 1 ) 文献法 主要对已有的关于服务质量、满意度和博物馆游客研究方面的文献进行搜 集、归类、分析和归纳。 ( 2 ) 问卷法 本文实证研究对所选的五家免费开放博物馆进行问卷调查。参照 s e r v q u a l 模型，采用李克特五级量表( l i k e r ts c a l e ) 设计游客问卷，收集第 一手数据资料后运用s p s sv 1 3 0 统计软件和e x c e l 进行定量分析。 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 第2 章服务满意度相关理论综述 2 1 服务质量理论 2 1 1 服务质量的定义 对服务质量的研究始于2 0 世纪7 0 年代末。从那时起，服务质量问题就引 起了许多学者的研究兴趣。g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 根据认知心理学的基本理论，在 研究中提出“感知服务质量”( p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 的概念，认为服务质 量是个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望( 即期望服务质量) 同其 实际感知的服务水平( 即体验的服务质量) 的对比。同期，瑞典的l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 认为服务质量是顾客所感知的质量，具有主观性，是顾客通过对比他们认为服 务提供者应该提供的服务与他们对实际感知的服务而产生的，并提出结果质量 和过程质量的概念，将服务质量与产品质量( 只关心结果质量) 从本质上区别 开来。 l e w i s b o o m s ( 1 9 8 3 ) 也指出，服务质量是服务期望与实际表现的比较， 即服务质量是顾客感知到的服务水平与服务期望相比较的衡量结果。因此，企 业提供任何形式的服务都要尽量符合顾客的期望，力求达到顾客满意。 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y6 ( 1 9 8 5 ) 在回顾了质量评估方面的相关研究文 献之后得出结论，服务质量不能依赖于传统的产品质量理论进行定义或测量， 将服务质量定义为实际服务绩效感知与服务期望之问的比较结果。顾客对服务 质量的感知包括在服务的交付过程及结果之中。三位学者还特别指出，服务质 量水平的高低取决于服务过程中顾客的服务感知与服务期望之间差异程度的大 小。该理论得到了学者们的广泛认同，并成为服务质量研究的经典理论基础。 p z b ( 1 9 8 8 ) 拓展了上面的观点并进一步提出，服务质量是一个与“态度” 相类似的概念，而且在对多家服务企业的管理人员进行深度访谈时发现，顾客 感知的服务与期望的服务之间有差距缺口存在。因此，p z b 建立了如图2 一l 所示 6 p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l ，b e r r y 三位学者，以下简称为p z b 。 4 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 的服务质量概念模型，指出了可能存在的差距缺口以及影响缺口大小的各种因 素。 该概念模型列举了服务质量的五个缺口，其定义如下： 差距l ：顾客期望与管理者认知之间的差距。 差距2 ：管理者认知与服务质量标准间的差距。 差距3 ：服务质量标准与服务提供之间的差距。 差距4 ：服务提供与外部沟通之间的差距。 差距5 ：顾客期望服务与感知服务之间的差距。 图2 - 1 服务质量概念模型 资料来源：p a r a s u r a m a n ，a & z e i t h a m l ，v a & b e r r y ，l l s e r v q u a l ：am u l t i p l e - l t e m s c a l ef o r m e a s u r i n gc o n s u m e rp e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a l i t y 【j 】j o u r n a lo f r e t a i l i n g , 19 8 8 ，6 4 0 ) ：12 - 4 0 服务质量的概念是逐步发展和完善起来的，尽管不同的学者对其有不同的 定义，但通过文献梳理可以得出服务质量的以下基本特性：服务质量是一种主 观质量，即使是同一个顾客，在不同的阶段，可能对质量的感知也会产生变化； 服务质量是一种互动质量，是在服务提供者与顾客互动的过程中形成的。 5 客户 服务提供者 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 2 1 2 服务质量的维度 在对服务质量进行大量研究的基础上，学者们发现顾客感知的服务质量并 不是一个一维的概念，顾客对于服务质量的评价包括对多个维度的感知。这些 维度体现了顾客对于服务的各方面、各过程、各阶段的认知。 c r r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 提出顾客感知服务质量的概念时，就同时提出了服务质 量的两个维度：技术质量和功能质量，另外还包括对顾客感知服务质量具有过 滤器作用的企业的形象质量。技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务中得 到的东西。由于技术质量对很多人来说有较为统一的标准，所以容易评价。功 能质量是指顾客是如何得到服务的，具体表现为在服务接触的过程中，服务人 员的工作方式、工作效率、工作态度等给顾客带来的利益和享受。由于功能质 量完全取决于顾客的主观感受，与顾客自身的习惯、个性有关，所以不同的顾 客对同一服务的评价可能是不同的，因此难以进行量化。技术质量和功能质量 构成了顾客感知服务质量的基本内容。另外，企业的形象质量是指企业在社会 公众心目中的总体印象，它不仅影响顾客的服务期望，也影响顾客的服务感知。 形象质量是顾客感知服务质量的“过滤器”，而顾客感知的服务质量反过来又决 定着企业的形象质量。在服务质量差异评价结构的基础上，结合服务质量的维 度，g r o n r o o s 提出了顾客感知服务质量的理论模型，见图2 - 2 ，这一模型成为 后来众多学者研究的理论基础。 图2 - 2 顾客感知服务质量的模型 资料来源：克单斯廷格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 著服务管理j 营销一基于顾客关系的管理策略，韩经 纶等译 m 北京：电了1 ：业j i 版社，2 0 0 2 ：4 8 6 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 l e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 将服务质量分为实体质量、相互作用质量和总体质量。实 体质量包括有形产品本身的质量和整个服务过程中的物质支持的质量。其中， 有形产品指在服务过程中消费的物质资料；物质支持指保证服务实现或更加便 利所需要的物质条件，具体指服务环境和服务手段等。相互作用质量指顾客与 企业员工的服务接触过程的质量，也就是“真实瞬间 的质量，它包括三个方 面：首先是服务人员的念度、语言、外表等与顾客接触的一切方面；其次是企 业与顾客的接触形式，可以分为自动化服务、自我服务和人工服务；最后指具 体的服务对顾客需求的满足程度。总体质量指顾客根据以往对企业的经验和印 象，或者根据企业在大众消费者心中所形成的印象，而对这个企业做出的综合 评价。 j u r a n ( 1 9 7 4 ) 认为服务质量可以分为以下五部分：技术方面：指服务过程 中的技术支持，表现为服务的难度降低；心理方面：企业关心顾客；时间导向： 服务的迅速性和有效性；契约性：指提供的服务与承诺一致；道德方面：如服 务人员的态度友好、礼貌对客。 美国哈佛大学的s a s s e r , o l s e n w y c k o f f ( 1 9 8 7 ) 认为，服务产出的无形性、 顾客在整个服务过程中的参与程度、以及服务的不可储存性等都会影响服务质 量。基于此，他们提出了服务质量的7 个维度：保证性：顾客对服务系统的信 赖程度；一致性：服务质量应当是稳定的，不会因为服务人员、时间或场合的 不同而有差异；态度：服务人员亲切、敬业、高效率；完整性：服务设备的完 好程度；调解性：根据顾客的不同需求调整服务的能力；可进入性：企业所处 地理位置的交通便利程度；及时性：在顾客期望的时间内完成服务的能力。 g u m m e s s o n ( 1 9 8 7 ) 在综合顾客感知服务质量模型和有形产品质量概念的 基础上，得出4 q 产品服务质量模型，将产品服务质量划分为设计质量、生产质 量、过程质量和产出质量四个方面。这个模型研究的出发点是服务和有形产品 都是服务不可分割的组成部分，所以该模型将产品和服务的所有因素都包含了 进来，目的是忽略服务和有形产品的差异，在抽象的情况下探讨如何提高服务 质量。 r u s t & o l i v e r ( 1 9 9 5 ) 认为应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量 要素之中，从而提出了服务产品( 接受什么服务) 、服务传递( 怎样接受服务) 和服务环境( 在哪里接受服务) 三要素模型。可以看出，不同的学者对于服务 7 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 质量的维度有着不同的理解，极大地丰富了服务质量的内涵。 对于服务质量的维度做出巨大贡献的是被誉为服务营销中“北美学派”的 代表人物p z b 。1 9 8 5 年，在对服务质量形成要素进行大量研究的基础上，他 们提出了服务质量的十个关键因素：可靠性、责任性、能力、易接近、殷勤、 交流性、可信性、保证性、理解宾客和有形性。其后，通过对大量样本进行统 计分析，他们得出了现在广为接受的服务质量五维度模型：有形性 ( t a n g j 【b l e ) 、可靠性( r e l i a b i l i t y ) 、响应性( r e s p o n s i v e n e s s ) 、保证性( a s s u r a n c e ) 和移情性( e m p a t h y ) ，并由此提出了服务质量的评价模型，见图2 - 3 。有形性 指顾客可以感知的实体存在物，是服务的有形部分，如餐厅的建筑物、设施设 备、沟通材料和员工衣着等，这些是顾客评价服务质量时的有形证据；可靠性 指可靠和准确地履行服务承诺的能力，可靠性要求服务严格履行承诺，必须保 持质量一致；响应性指愿意并随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，尽量缩 短顾客的等候时间；保证性指企业员工的知识、能力、态度值得顾客信赖，它 能增强顾客对餐厅的信心和安全感；移情性指企业及其员工关心顾客，给予他 们人性化的关注，设身处地地为顾客着想，了解他们的需求并予以满足。 口碑i1 个人需求il 过去消费经历 服务期望 服务感知 感知服务质量 e e 时，顾客对服务的感知超过了对服务的期望，顾客能够感受到高质量的 服务；当p = e 时，顾客对服务的感知等于对服务的期望，顾客感到服务质量尚 可；当p e 时，顾客对服务的感知低于对服务的期望，顾客感到服务质量低下。 s e r v q u a l 共分为期望和感知两大部分，每部分均有基于服务质量五个维度设 计出的2 2 个题项，采用7 点尺度法来测量( 7 表示完全同意，1 表示完全不 同意，中间分数表示不同的程度) ，见表2 1 。 在1 9 9 1 年，p z b 三人对s e r v q u a l 进行了修难，得到了更好的信度和 效度，并再一次指出了其应用的广泛性。其中，对s e r v q u a l 做了以下修改： 问卷的语气发生了变化，期望的定义从“服务应当是什么样的变为“该公司 能够提供什么样的服务”，消除了问题本身的暗示性；对一些题项的用词做了稍 微的改动，使之更加有针对性，便于顾客理解；将原来s e r v q u a l 调查表中的 所有负面问句全部改为j 下面性字句，提高了调查的效率，也极大地方便了对数 据的处理和分析；增加了“沟通材料”和有关“雇员知识 的项目。通过在l 家电话公司、2 家保险公司和2 家银行对1 9 3 6 名顾客的实证研究表明，修正后 1 0 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 的s e r v q u a l 在服务企业有很好的应用前景，可以用来评估服务企业的优势 和劣势，对于服务质量管理工作有很强的指导意义。 维度序号题项 1 有现代化的服务设施 2 服务设施具有吸引力 有形性 3 员j 亨整洁的服装和外表 4 公司的设施与他们所提供的服务相匹配 5 公司对顾客所承诺的事情都能及时地完成 6 顾客遇剑困难时，能表现出关心并提供帮助 可靠性 7 公司的服务一次性到位 8 能准时地提供所承诺的服务 9 不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间 l o 期望他们提供及时的服务是不现实的 响应性 1 l 员j ：并不总是愿意帮助顾客 1 2 员i ：冈为太忙以至丁无法立即提供服务，满足顾客的需求 1 3 员一i ：是值得信赖的 1 4 在服务接触中顾客感剑放心 保证性 1 5 员j ：是有礼貌的 1 6 员- 1 可从公司得到适当的支持，以提供更好的服务 1 7 公司不会对不同的顾客给予个别的关注 1 8 公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求 1 9 员i ：不会给予顾客个别的关注 移情性 2 0 公司没有优先考虑顾客的利益 2 l 不能期望员一i ：会了解顾客的特殊需求 2 2 不能指望他l f j 告诉顾客提供服务的准确时间 资料来 源：p a r a s u r a m a n ，a z e i t h a m l ，v a & b e r r y ，l l s e r v q u a l ：am u l t i p l e - i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n g c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fs e r v i c eq u a l i t y 【j 】j o u r n a lo f r e t a i l i n g , 19 8 8 ，6 4 ( ! ) ：12 - 4 0 1 9 9 4 年，在1 9 8 8 年和1 9 9 1 年研究的基础上，p z b 三人再次对s e r v q u a l 进行了扩展，把“顾客期望”划分为“恰当的服务”和“理想的服务”两部分， 由此提出“容忍区域”的概念。在扩展的s e r v q u a l 中，问卷的形式发生了 变化。以前的s e r v q u a l 是两栏形式，分别计算服务期望和服务感知，再以 两者的差作为顾客感知的服务质量。但是在扩展的s e r v q u a l 中，问卷有一 北京免费开放博物馆服务满意度的实证研究 栏、两栏和三栏三种，形成了三套问卷。其中，前两种直接来测量服务质量， 后一种则通过差异比较来计算出服务质量得分。通过在计算机制造商、零售连 锁店、汽车保险公司和人寿保险公司四个行业对3 0 6 9 位顾客的调查，可以看 出，三栏问卷比其他两种问卷更能提供详细和精确的数据，能够区分企业的服 务在不在客人的容忍区域内，调查的结果更有效、更可靠。 ( 2 ) s e r v p e r f 方法 s e r v p e r f 是s e r v i c ep e r f o r m a n c e 的缩写，由c r o n i n t a i l o r ( 19 9 2 ) 提 出，即直接利用服务绩效来度量服务质量。他们认为，顾客感知的服务质量就 是顾客对服务绩效的感知，不用通过服务感知与服务期望相比较得到。因此， s e r v p e r f 摒弃了传统的差异比较法，而只用s e r v q u a l 中的感知题项( p ) 来测评服务质量，并且不涉及到加权问题。尽管s e r v p e r f 的理论根基与 s e r v q u a l 不同，但是它完全继承了s e r v q u a l 对服务质量维度的划分