（传播学专业论文）城市形象宣传中的品牌传播研究.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究t 作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：望垒灼日飘：如s ；山 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阀，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：菅皇蜂1 日期：。打玎。f 啦 导师签名：关冱望日期：碰! ! 乡 城市品牌传播研究中文摘要 城市形象宣传中的品牌传播研究 中文摘要 建立良好的城市形象并把它传播出去，是目前各城市用以吸引投资商、旅游者和 居民注意力，使资金、人才、市场等发展要素向城市聚集的重要手段。城市形象总是 通过一个个具体的“点”城市品牌为人们认知进而传播出去的。虽然目前很多城 市都认识到建立和传播城市品牌对提升城市竞争力的好处，在实践中也有不少成功的 例子，但很多城市在品牌的具体建构和传播操作中，只是一味跟风模仿，最后以失败 告终。 本文通过分析盱眙龙虾节、大连服装节等成功的城市品牌传播实例，探讨怎样利 用品牌传播活动策略、媒介公关策略及消除城市负面形象影响等办法建立城市品牌的 传播形象，并使品牌形象最大化。 文章分为四部分对这一问题进行了全面讨论。 关键词：城市品牌创新传播内容建梅传播策略 作者：曹金焰 指导老师：苏简亚教授 t h es t u d yo f u r b a nb r a n ds p r e a d i n g o n c i t yb r a n d c o m m u n i c a t i o n ”i n c o s m o p o l i t a ni m a g eb u i l d i n g a b s t r a c t i no r d e rt oa t t r a c tt h ea t t e n t i o n so fi n v e s t o r s ，t o u r i s t sa n d r e s i d e n t s ，e s t a b l i s h i n gg o o d c o s m o p o l i t a ni m a g ea n dp r o p a g a t i n gi to u ti sa ni m p o r t a n tm e a r l st ow i nt h e k e ) ， d e v e l o p i n ge l e m e n tf o rt h ec i t yj u s ta st h ec a p i t a l ，t a l e n ta n dm a r k e t t h ec o s m o p o l i t a n i m a g e ，a l w a y sg oo u tf o rp e o p l e sc o g n i t i o na n ds p r e a dt h r o u g hp i e c e so fc o n c r e t e ” c l i c k i n g ”一t h ec i t yb r a n d t h ea d v a n t a g e so fp r o m o t i n gu r b a nc o m p e t i t i v e n e s s ，w h i c h c o m e 、v i t lt h ee s t a b l i s h m e n to fc i t yb r a n d ，h a v eb e e nk n o w n ，b u tm a n yc i t i e se x c e p tf o r s o m es u c c e s s f u le x a m p l e s ，f a i l e di no p e r a t i n ga n ds p r e a d i n gt h e i rb r a n db e c a u s et h e yj u s t f o l l o w e do t h e rc i t i e sb l i n d l y t h i sp a p e r ，d i s c u s sh o wt os e tu pt h es p r e a d i n gi m a g eo fc i t yb r a n dt h r o u g ht h el i s eo f s t r a t e g yi nc i t yb r a n ds p r e a d i n ga c t i v i t y , o fs t r a t e g yi np u b l i cr e l a t i o n s h i pw i t hm a s sm e d i a ， a n dt h r o u g hd i s p e l l i n gt h en e g a t i v ei n f l u e n c eo fb a dc o s m o p o l i t a ni m a g e t h em a i n s u c c e s s f u lc a s e ss u c ha st h ef e s t i v a lo fl o b s t e ro fx u y i ，d a l i a nc l o t h i n gf e s t i v a l ，a r eu s e d t oa n a l y s i st h es t r a t e g yo f c i t yb r a n ds p r e a d i n g f o u rp a r t so f t h i sa r t i c l ea r ed i v i d e dt od i s c u s st h ep o i n to f t h ev i e w k e y w o r d s ：u r b a nb r a n di n n o v a t i o n s p r e a d c o n t e n tc o n s t r u c t i o n s t r a t e g yo fs p r e a d i n g i i w r i t t e nb y ：c a oj i n y a n s u p e r v i s e db y ：s uj i a n y a 城市品牌传播研究 引言 城市竞争力同渐成为衡量城市经济发展和解决城市社会问题的指标和办法。虽然 城市竞争力的评价指数包括城市g d p 等一系列显性指标体系和人才、科技、文化、 区位等解释性指标体系，但城市的发展潜能日渐成为人们在衡量城市竞争力时更看重 的一个因素，增强城市潜能主要依靠提升城市的营销力。“在这个层级中，每个城市 最适合的角色是什么? 它应该寻求对其经济活动和专业分工进行改造和调整重组 吗? 是应该寻求发展那些最适合于“新经济”的新的产业，还是把它已经在做的事情 努力做得再好些? ”1 城市自身定位和产业定位是城市发展的风向标，据此建立起良好的城市形象并传 播出去，是城市营销的重要手段和集中表现方式。定位突出、良好的城市形象有利于 吸引投资商、人才、旅游者、公众的注意力向城市聚集。注意力的聚集为城市带来创 造收益增长的两个点资源和市场，使城市因为城市形象的传播增值，增强城市的 增长潜能。城市形象涵盖广泛它主要是通过具体的一个个可操作的“点”城市 品牌传播出去的，城市品牌是围绕定位明确的城市形缘推出的前后相继的点，是城市 形象最集中的体现，人们对城市的形象的感知总是通过城市某部分或某一点的认知形 成。因此，怎样塑造和传播一个城市品牌使城市增值，意义重大。 在现今城市品牌塑造和传播的具体实践中，基于城市品牌建立对城市发展意义的 认识，全国大小城市在积极的建构品牌以传播良好的城市形象。出现不少成功的例了， 但同时存在品牌建构趋同，同质化竞争严重，认识理念和做法单纯模仿混乱的景象。 从理论研究上说，目前对城镇品牌的研究大多从经济学视角入手，把城市品牌看 成城市规划中带来收益的手段。商业品牌的内涵延伸至城市研究领域解释城市品牌， 商业品牌的营销的手段被借鉴为城市品牌的推广策略，城市品牌目前仍没有明确的内 涵，缺乏对其传播应用规律的研究。 倪鹅飞( 编) ：中国城市竞争力报告，北京：中国科学文献出版社，2 0 0 3 ，第1 0 页 城市品牌传播研究 本文通过实例分析尝试从资源载体和附着于其上的城市价值观两个组成部分来 界定城市品牌。城市品牌的传播掘此定义，分为城市品牌营销和城市品牌传播两个部 分。文章基于城市品牌是城市形象的一个“点”，主要分析城市品牌的传播问题。即 通过对品牌形式的策划、媒介策略的使用及消解城市负面形象的污点效应来建构城市 品牌的传播形象。达到沟通城市与目标受众，使同标受众对城市产生价值认同，最终 使发展资源向城市聚集的传播目的。 论文根据课题实践操作性强的特点采用了访淡法、罔野调查法和二手文献阅读等 研究方法。文章的结构根据传播的认识规律先讨论城市品牌传播的内容，因为城市品 牌的竞争首先是一种内容的竞争，找准城市品牌的具体内容，建立一种吸引受众的城 市品牌是关键。第二部分是怎么把内容告诉受众? 即用什么方法和策略把城市品牌晚 出去? 怎样借助公众基础扩大城市品牌的传播范围和影响度，第三部分则关注城市形 象中的负面“点”对城市品牌形象的消解作用及需要采用的策略。最后一部分讨论城 市品牌传播主体政府的作用，政府也是决定城市品牌能否建立与成功传播的关键 角色。 城市品牌传播 i i f 究 、城市品牌传播发其内容建构 一、城市品牌传播及其内容建构 城市品牌传播是一种具有明确内容要求的特殊传播类型，传播的核心在于城市品 牌。所以城市品牌的涵盖内容决定城市品牌传播研究的耿向。 ( 一) 城市品牌传播的内涵 “品睥一词来源于占斯琪的纳维亚语布兰多，意思是燃烧。它曾经是， 现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。”英国学者莱斯利德彻纳东 尼将品牌定义为：是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的 意义，使得买方或用户察觉到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值最 可能满足他们的需要( 德彻纳东尼和麦克唐纳1 9 9 8 ) 。2 品牌的本质是从其作用l ： 来规定的：利用附加值识别产品或服务。目前国内常见的两种关于城市品牌的定义是 商业品牌本质认识在城市品牌上的延伸： 1 城市品牌一般表现为城市形象、知名度和口碑，是城市外在 和内在经济、环境和社会变化所形成的综合客观体现。城市品牌的 建立需要一套名称、标志和口号，并要寻找自己的核心价值、定 位和卖点。3 ( 领跑一中国城市卖点圣经王志欣主编2 4 ) 2 城市品牌是城市在功能定位的基础上，确立自己的核心价值， 将城市的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、城市标志、 城市特色、经济支柱等要素，塑造出可以“神形合一”的附加值。 城市的品牌是城市的性质、名称、声誉以及承诺的无形总合，同时 也是目标受众产生清晰、明确的印象和美好的联想。既是区别于竞 争对手的标识，也是城市个性化表现。是城市经济活力增益和城j 市 精神的塑造，人文素质将直接决定城市品牌的魅力，城市品牌工程 的基本目标，便是要求达到各个相关要素的最大优化与最佳整合， 是以精神文明为主体导向的艺术性操作，是一项复杂精细的系统工 1 凯义莱思凯勒( 芰) ：战略品牌管理，北京：中固人民大学i | 版社2 0 0 3 第3 贝 2 莱蛳利德彻纳东尼( 英) ：品牌制胜从品牌腱掣到品牌讦估，北京：中信版礼，2 0 0 2 ，第1 l 负 i 忠欣( 编) ：领跑中国城市卖点孚绎北京：清华大学出版杜，2 0 0 4 ，筇2 4 贞 城市品睥传播研究 城市品牌传捅及其内容建构 程。 按上述分析，城市品牌作用的本质在于利用核心价值( 附加值) 把城市和别的 城市区别开来，但城市品牌与商业品牌涵义的区别在于品牌的载体一产品或服务 上。产品和服务的商业意义是其提供给消费者的使用价值。城市的核心价值无法自行 传播和体现，它同样需要具体的使用价值的支撑，以需求的流通带动对城市独特文化、 习俗和价值观的认知、认同。如果城市品牌仅涵盖起识别作用的视觉标识或刚加价值， 则它的具体载体是整座城市累积的各种资源。但对于研究和实际情况而言，这样的限 定是才i 科学的。根据对已有成功的城市品牌如戛纳电影节、大连国际服装节、盱眙龙 虾节等品牌构成的分析，本文把城市品牌的内涵限定为“城市产品”和“城市识别” 的统一体：即城市品牌的实体部分是某类具体的城市资源，识别部分是城市的核心价 值。城市品牌的实体部分首先是有使用价值合人们需要的。具体指“能够引起市场注 意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西”2 ，可以是具体的实 物、服务、人、组织、思想等，称之为“城市产品”。城市的核心价值包含城市的定 位、城市的观念习俗、城市文化等元素，能最大限度体现城市核心价值的“城市产品”， 是城市品牌的最佳选择。 因此，根据城市品牌的涵义，可划分出两部分不同的概念：城市品牌营销和城市 品牌传播。城市品牌营销和城市品牌传播关照面不同。城市品牌营销主要针对的是品 牌的实体部分，讨论“城市产品”( 在城市的层面上往往表现为一一个产业) 如何利用 市场手段取得利润的最大化。以成本和利润衡量的城市资源的开发、产业发展、营销 等一系列经济领域的开发工作。城市品牌的传播主要涉及以城市价值观为表现内容的 城市品牌传播形象的建立、认知、与受众沟通过程，用传播手段使品牌传播形象最大 化。城市品牌营销偏向于对“物”的操作，而城市品牌传播偏向于与“人”的沟通。 城市品牌营销和城市品牌的传播在实践的操作中往往是两个不可分割、相互促进的过 程。城市品牌的两部分对城市发展所起作用的关键是，没有建立起独特形象的“城市 产品”，甚至是没有具体品牌形象的城市产业，已经越来越难吸引目标受众的目光， 。赵洪利：城市品牌学导论，中同品牌嘲：h t l p ：w w w c c b b n c o m l i 鞋a s p ? u n i d = 5 8 2 凯文- 莱想觊勒( 美) ：战略品牌管理，北京：中国人民大学出版社2 0 0 3 ，第4 页 城j h 品牌传播研究 、城市品牌传播及其内容建构 获得新的发展要素。 ( 二) 城市品牌传播的核心任务 有学者提出，我们生活在一个事物的传播形象和实际形象分离的时代：从厕所 的传播形象的更替：茅坑删所洗手间化妆间的转变可以看出，厕所的传 播形象已从最初的功能形象转变为在形象中强调附加价值，形成传播形象与实际形象 的分离的情形。1 这说明，在今天的传播实践中，能打动人们的形象往往是在原有功 能基础上开发新价值点的形象，即体现附加价值的事物形象。 如上分析，城市品牌传播的核心任务主要是建立体现城市独特核心价值的城市 品牌传播形象，达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的传播目 的。城市品牌传播形象的建立往往与“城市产品”的自然属性功能形象分离，是基于 “城市产品”创新功能的城市独特民俗、文化、价值观的集中体现。城市品牌传播核 心任务需要达到的目标，一是品牌传播形象的最大化，即通过策划品牌形式赋予品牌 形象有新意的价值点和新体验的联想。二是认同范围的最大化。使用媒介公关策略、 利用公众基础扩大受众的量和加深对受众的影响力。 实现城市品牌传播核心任务的具体步骤包括：一是以品牌实体和品牌形式的选择 为主的传播内容建构：二是借助品牌形式的活动策划，公众的力量，巧妙的媒体公关 策略和消解城市负面形象的影响，建立魅力独特的城市品牌形象并实现与受众的沟通。 ( 三) 城市品牌传播的内容建构 城市品牌的传播主要是通过城市品牌形象的建立展现立体、独特的城市核心价 值，所以传播出去的城市品牌实体和品牌形式以能突显城市核心价值为选择标准。 城市核一t d 价值突显度在品牌实体和品牌形式的选择上是可衡量的。城市品牌的实 体选择面对的是“物”，主要考量城市的历史烙印对“物”影响的深度和广度。“物” 主要指城市已累积的各种资源，而城市核心价值在资源上留下的历史烙印体现于资源 的操作方式、城市产业定位、与其它资源的融合创新匕。品牌形式提供的是品牌实体 与其它要素整合的平台，新的组合方式创造出新的价值点，是城市核心价值的延续与 创新。 1 城市品牌实体的选择与评估 报怨辛：人性化的策划讲座苏州大学，2 0 0 4 5 城市品牌传播研究 一、城市品牌传播及其内容建构 城市品牌实体部分的选择是城市品牌形象得以建立和延伸的保障基础。并非所有 累积的城市资源都能用作城市品牌的实体。 对城市品牌实体进行资源选择和评估有两个总体原则：一是如实评估。因为这是 科学调研城市资源和综合因素的过程，它的结果直接影响城市品牌传播的构成基础， 选择的好坏影响品牌形象传播的成败；二是资源实体的选择应倾向于受自然条件影响 较小，而城市社会“烙印”较深的资源类型。 a 资源的优势性突出 这一评估标准与地方产业定位关系紧密。根据资源在城市可否再生产划分为可再 生资源和不可再生资源。因为品牌的实体部分承担满足受众需求的功能，所以选择可 再生资源为宜。 优势性一是指资源的分布有足够的量。二是指从事与资源开发相关的人数多。资 源的优势性直接决定其作为城市品牌在居民中的影响范围和以后对它的创新开发的 程度。城市品牌的内涵创新，即给城市品牌形象加入新的特色和元素主要依靠政府， 而品牌实体在技术层面上的创新主要依靠从业的居民。政府可把品牌实体技术层的创 新转换为城市品牌形象的新特点添加并传播出去，这是城市品牌构建和不断获得生机 的重要来源。如果资源在这两方面的优势不明显，它只适宜用做小范围的商业利用， 无法构成一个城市品牌。比如苏北的某县举办“银杏文化节”作为县的品牌推出。银 杏树在当地的分布的量并不大，而当地居民生活并不依赖于银杏及其产品的开发，银 杏文化节即无当地基础也没有特色，不久便夭折。 这一评估标准是衡量资源成为城市品牌的基础性标准，而关键在于体现城市核心 价值的资源的城市特色性标准。 b 资源的城市特性 这一标准与城市自身定位相关，是衡量资源最关键的一点，但在目前的实践中往 往被突略，这是导致品牌构建和传播失败的主要原因。资源的城市特性指资源的存在 方式和操作方式受城市历史、文化、习俗影响深，城市社会“烙印”明显，这是城市 品牌独特性的体现。作为自然存在物的资源，一般情况下在各个城市差别主要在于数 量的多少，社会商品流通的便利使得特色资源的地域性差别不明显。而凝结在资源上 的当地文化、习俗的烙印是不可复制的、独特的。对于目标受众，这是吸引注意力的 城市品牌传播研究一、城市品牌传播及其内辑建构 品牌实体和品牌形象不可复制的独特之处，也是受众对城市品牌产生好感并进一步丰 富城市品牌形象的基础。 以盱眙龙虾为例。洪泽湖沿岸的城、镇出产龙虾的地方不止盱眙一个，而盱眙龙 虾的不同特色在于，当地人加工龙虾的方式一一十三香龙虾是当地人习俗和文化在龙 虾上形成的独特感受。人们由消费盱眙龙虾而产生的品牌联想是一种美昧的龙虾，由 对龙虾做法的好奇进而认识盱眙的地方习俗和文化特色，了解盱眙。再如戛纳的电影 节。戛纳电影节在电影业中最具影响力之处在于它善于捕捉世界思潮，推动电影新观 念。这是与好莱坞电影业完全不同的特点，也是作为个城市品牌魅力持久、引人注 目的地方，甚至它对电影的评价成为一个行业标准。而影响这一切的根本在于戛纳 依托的渊源悠久、精英意识浓郁的法国文化。1 从反面来看，有些地方举办“豆腐节”， 有些地方举办“石榴节”，选择豆腐和石榴作为品牌实体只是因为当地的豆腐、石榴 产量丰富。这些节庆失败的原因就在于，所选择的城市品牌资源实体，是随处可见毫 无特色的，资源的存在方式和对其的操作方式，没有蕴含当地的习俗、文化“韵味”。 c 可开发的维度多 指资源与其它的资源配套或是组合的维度多。资源的整合产生变化，产生新的价 值点。如果资源与其它资源整合度低，难以多维度进行整合和开发，不利于创新。例 如广州举办“广博会”可利用与整合的资源丰富：地域上的资源包括毗邻港澳：产业 资源包括聚集在周边的东莞、中山等一大批信息制造业的企业；市场资源包括广东是 服装、小商品等市场的集散地。 2 创建适当的品牌形式 城市品牌形象的建立和传播需要一定可感知的形式，仅依靠品牌实体部分的市场 流通，并不足以使城市品牌的传播形象最大化，所以城市品牌需要一个能与受众沟通 的平台品牌形式来完成传播内容的构建。因为品牌形式所提供的是品牌实体与其 它要素整合的平台，它是可以人为策划并创新的。品牌形式以资源聚集方式的不同分 为两类，一类是时间整合要素的方式，如节庆：一类是空间整合要素的方式，如一个 主题公园。好的品牌形式不仅可以承载更多的元素，还可以提供承载要素的不同组合 方式，是产生新的品牌形象价值点，品牌实体所体现的城市核心价值的丰富和延续， 参见乇志欣( 编) ：领跑中国城市卖点圣经 北京：清华大学d5 版社，2 0 0 4 ，第3 6 页 7 城市品牌传播研究 一、城市品牌传播及其内容建构 很多时候都是通过资源的组合形式形成的。 现在最常用的品牌形式是节庆，因为节庆可以在相对集中的一段时期，把与资源 相关的各种配套要素整合在同一个形式中，产生新的价值点。如大连国际服装节，就 把与服装相关的要素如模特、服装审美、设计展、人们的狂欢活动，放入几天的节庆 时间当中，统合于服装节这个品牌形式里，产生新的品牌价值和品牌兴奋点。 以下将以苏州民间工艺资源作为城市品牌实体为个案。分析怎样的品牌形式有助 于民间文化特点的发挥和资源组合的创新。因为苏州民间文化作为地方品牌是一个仍 在建设中的课题，以下分析只是一种有启发性的思路。 苏州民间工艺作为地方品牌与其它要素的整合，可以分为两种操作方式：一是同 类资源在开发中的横向组合；一是不同类型的资源在品牌形式中的纵向组合。而根据 民间文化的特点，这种品牌形式应该使用的是空间聚集要素产生新内容的品牌形式一 一即可以采用文化宫或文化一条街的形式。 苏州2 0 0 0 多年来积淀下来的一大批文化资源是苏州的一大特点，据苏州日报报道现在苏州 的民间工艺有6 1 个门类，2 4 0 0 多个品种的手工艺品；大量手工艺人散落分布在苏州老市区的各 个摊点，以不定点的经营为主常去的地点包括各种学校门口，苏州的旅游商业街观前街等。苏 州不少的民间工艺品种在国际上享有盛名，民问艺人的作品在上海等地很有市场。苏州的丰富的 深深印上城市特性的文化资源，把之作为城市品牌有具体的资源基础。但目前苏州文化的特色优 势认识的范围不广，程度不深，不仅旅游者和大多数来苏的外国人不知晓，甚至苏州本地的部分 居民的认知度也极低。文化的资源仍没被用采作为城市形象推广出去。它缺少一种统率资源的城 市品牌和品牌形式，扩大苏州在国际上的影响力和吸引力。 目前苏州的民间艺术协会的整合工作可以对建立特色文化的品牌化进程作一点提示： 同类资源的组合：吸纳各种类别的民问艺人加入协会：提供让他们集聚并可以与市场接触的 地点。这些不同的艺术品种的组合，丰富了文化的类别，并在共同的空问认识了不同的工艺，提 供了新艺术思路和内容。在同一空间中多种不同民间工艺的聚集，也给旅游者、投资商和居民一 个较全面认识苏州文化的机会，在惊叹苏州文化神奇的同时认同苏州的价值。 不同类型资源的纵向组合：比如民间文化的资源和旅游资源和装饰行业的资源和社区活动的 结合比如民间协会与学校联合举办的对于民间工艺的学习活动，整合的过程就是一个品牌被认 识和认同的过程。 城市品牌传播研究 、城市品牌传播及j e 内容建构 品牌形式：根据民间工艺的特点和从业方式的特点，需要一个较长期的全面的认识和认同的过程， 结合苏州丰富的旅游资源，应该采用在空间上让要素聚集的形式可以采用民俗文化宫或民俗文 化街甚至是民俗文化教室，作为品牌形式进行传播，让旅游者、居民和投资商通过这个具体的地 点，认识并认同苏州丰富的文化。 3 计划：内容建构的小范围前期评估 为避免传播成本的浪费，这里指在选定资源要素和品牌形式以后，计划小范围内 的测试。测试的内容包括： a 品牌实体的市场反应 b 目标受众群的组成 c 接触或购买的难易程度 d 用科学的市场调查来评估结果 ( 四) 城市品牌传播的矛盾注意力资源的有限性与品牌传播的 竞争 随着我国各城市竞争发展意识的觉醒，很多城市纷纷推出自己的品牌以争夺目标 受众的注意力资源。有不少地方在没有认识品牌内涵和详细调研过自身情况的前提 下，模仿其它一些地方的品牌建构，选择同类的“城市产品”和相似品牌形式推出， 造成城市品牌传播在内容上的趋同。这使得城市品牌竞争加剧，在品牌内容的建构上 已经形成某种程度的准入限制：新的城市品牌的建立和传播越来越难成功。 因为城市品牌所要吸引的目标受众的注意力是有限的。城市品牌传播的对象即城 市营销的对象，目前大部分学者都较认同的说法是企业、旅游者和居民。在一个城市 及其周边的城市群中，人口资源的量和构成在一定的时间内变化不大及信息时代大量 信息的冗余决定目标受众的注意力资源的有限性，这些注意力资源再分配到各个具体 品牌上更为有限。 目前城市品牌传播的突出矛盾就在于：城市品牌的量对于受众的“注意力”而言 处于过剩的状态。以荷花节品牌为例，山东、四川i 、澳门等地都在同时举办，而且在 四川一省中同时有成都、乐山两个地方在办，荷花受季节限制开放时节相同，受众的 注意力只会被吸引到其中一个地方。造成这种状态的原因是地方对所开发资源实体选 民俗宫和民俗文化街的观点是导师和笔者商讨的结果 9 城市品牌传播研究 一、城市品牌传播及其内容建构 择的模仿，和操作城市品牌的方式趋同，而这些城市品牌传播内容的建构与城市的独 特定位和核心价值观是脱节的。这种矛盾带来的直接恶果在两方面，一是政府财政和 地方资源的浪费。政府每年花精力与财政收入办节，不单没有达到传播的目的，还劳 民伤财；二是加大今后受众注意力集中的难度，很多地方办内容相同的节庆作为推出 品牌形象的办法大量不成功的传播活动容易引起目标受众注意力的疲劳，对以某 种资源名目的节庆关注度下降。 解决这一传播矛盾最根本的办法在于，策略性的使用传播技巧产生新的价值点、 兴奋点或价值认同，达到品牌传播形象最大化，吸引、拓展受众的注意力资源。品牌 传播形象的最大化主要体现在两个方面：一是给品牌实体加入新的价值兴奋点。比如 大连的国际服装节创办于1 9 8 8 年我国的开放程度仍然不高的时期，他们大胆请来了 国外名模展示时装的美。随着服装节举办次数的增加，大连为服装节注入了更多新的 “国际”元素。请来如联合国秘书长加利等作为嘉宾，国际著名时装品牌的发布会， 境外媒体的参与，这些新的元素和兴奋点的加入都是对服装节的一种创新开发，也是 吸引国内参加服装节受众的一个新价值点国内的服装设计师和参展商可以和国 际流时装品牌生产商交流经验并展示自己。它在当时人们开始对美产生渴望和对外 部世界产生极大好奇的背景下，吸引了很多人的眼球和注意力，产生了规模的聚集效 应，引来投资，使大连的服装产业的繁荣起来。二是品牌形式的策划创新。比如盱眙 龙虾节在举办过程中，于都粱广场上举办的万人龙虾宴就是一个创举。丰富品牌形象 的新的价值点不是盲目和不可评估的，需要回归自身和产业定位以目标受众的需要 为归宿。通过创新，诱发创造更多受众的关注点、需要点和体验点。 1 0 城市- 5 悼传播州 究 城市品牌的传播策略 二、 城市品牌的传播策略 城 牌传播策略的使用目的是，提炼并赋予“城i 何产品”一个良好的品牌形象， 多点挖抓= j = 丰富城r h 品糖传播形象的内涵，使受众列“城市产品”和城市品牌形象产 生积极联想；并通过品牌形式实现与受众的沟通，力求把新的价值点和想传达的圳捭 形象告知受众，实现城巾品牌形琢在传播过稗中的壤大化。在这个层面中，城市品牌 传播强渊2 j “人”i i st f , j 通。城市品牌传播分为两阶段：首先是城市品牌与受众的沟通， 即r f 标受众对t 铺捭的认知和联想；其次是品牌形象的传播扩腥，如何利用公众基础使 城市品牌传播效果最大化。在城市品牌传播的两个阶段中，大众传媒都扮演着不可或 缺的重要角色，遵循双向共赢的策略原则，探讨城市品牌传播与大众传媒的合作策略。 ( 一) 城市品牌传播与受众沟通的策略选择 1 策略选择的起点：受众的信息处理过程 美固传播学者罗伯特阿克塞罗德提供了概略理论( 见下页) 来分析受众对信息 的处理过程。美围西北大学整合行销传播理论的创始人舒尔茨，利用该理论对品牌受 众的信息处理过程做了详细解释。他提出了处理过程的两个概念，首先是认知概念， 包括选择、处理和储存资讯的整个过程，第。是信息的增量，即如何衡量、增加及使 用已储存的资讯。认知的过程，就是人们把所得的信息抽象成概念的过程，即简化所 有的例证性材料为几个概念进行储存，进而建构成几个类别。当我们接收新的信息 发生信息增量时，是在从前对相关事物认识的基础上，做出资讯选择、判断的。当原 有新的信息与已建构的类别相冲突时，人们会重新选择，是放弃原有的类别接受新的 删点还是维护原有认识。 根据受众信息处理的模式，品牌传播策略的选择需符合受众的心理过程。在城市 品牌推h 初期的r 铺牌形象认知阶段，使用目标受众已有的概念和类，可以帮助受众更 容易认知和记忆城市品牌。冈为城 1 一品牌中附加了文化值，找到与受众原有的概念和 类棚近点米使受众列城市品牌产生相关联想报重要。如果城市已经在受众心目中斟r 了印缘，原来的城f 订形象被归入哪一类，印象的取向是好还是坏? 城市品牌的传捕是 要加强这种印象还是要消解这种印蒙。在受众对事物认知过程中，大众传媒被许多研 究证明是卓有成效的。 舀一信息处理的增量过程，舒尔茨等提出了一个“概念网络”的说法，即我们脑海 中形成的概念和类是呈网状的，一个事物在我们的概念分类中可以同时分属于不同类 城市品牌传播研究 三：些塑曼壁塑堡堡箜堕 另_ 处于整合记忆状态。由此，传播的策略也应是一种适应概念网络的整合的策略 适应受众，心里的记忆建构方式，立体的城市品牌形象具有持久性。 罗伯特邯可克塞罗德概略理论提供的信息处理流程图： 5 避人 j ，i 一 接收到个消息 l 籍揖名弥 i 事件的部分特点 l 事件类噩! 一广 压磊赢 i 一个解释， 是l 新的信息是否起 1 以与某些l b 的特 l 点耜配? 4香 指赍薪的消息： 降低信源可信性 指责1 日的解释：降低 1 日信豫的可信性，取 i ! f 先前纷薛释 7l 吾 在这十事件中是香 存在投有被解拜的 旧营患 3衅 特1 日时信息与新的 信息互相结合 椭足：选择一个可 以挺供与事件部分 特点相符的柜略法 接旧的辫释堪出 1 1 成鬯i ol 戋啦 确定：鬻j i j 蠹择性概 略方式髂殴和扩艉 原有的 孝点，提高概 暗方法曲可介人性， 提高信薄的信度，提 高对解释的信任 按新的解释退出 i 降低信簿的可信性 不如解释 退出 西 圈，7 概培理论的流穗攘式 贤鞲襄耀：f r c ，mr 。k n 舡d 捌。s e k r a at l 椰7 ：bk f o m n 确p 时瞄i n em o d c 【耐p 眦岫坼 t n d c e g a i t i t y a ” 删，m 4 hf u 妇，s 血- 弹只即妇州6 7s p r i a g1 9 7 3 ，p 1 2 5 i c 却y “g h t 1 9 7 3t h e c n e 嘲帆p o l i t i o ds d 呻c ca 日1 r 1 科1 r e p r i n l dw l l h 耻n n 岛吣n 甜t f a r b c d c 门p d l tj c 止销e n 辑，b 函l i 妇 ：嚣美沃纳二芝冀箩、荧小詹姆斯坦卡德：(传捕理论：起源、方法与应用，郭镇之等详北京：华夏“2000版礼。 ，第6 4 页 。 叶”。扎币：午苴“ 城市品牌传播研究 二、城市品牌的传播策略 2 策略选择的原则 针对上述受众对城市品牌的认知和记忆过程，对传播策略的选择需遵循以下 原则： 一是接近原则。即从心理上步步接近的原则。最初的阶段不要乱造受众不熟悉的 概念和类，尽量从目标接近受众心理和生活的概念和类别中找方法的突破u 。 二是简易原则，在选择城市品牌的名称和传播活动中所选择的有意义的传播意象 的时候，符合信息处理最经济原则，尽量简化为受众的最容易归入和前后一致性强的 概念。比如上例曾举过的荷花节，同一个荷花节，有不少叫法，因为荷花节的举办地 点在四川成都的新湖公园，所以有的名称叫天府荷花节，有的名称叫新湖荷花节这 容易产生识记混乱，作为城市品牌推出的名称，出现两种叫法会引起记忆困难，导致 受众对这个名称的记忆失败。 三是“可读性”强的原则。与城市品牌联想相关的传播方式和策略的组合选择， 强调与目标受众的“共性”部分，即容易调动起目标受众的情绪，容易为目标受众所 认知和接纳。 四是对方优先原则。策略选择过程中无论面对品牌的受众还是大众传媒，策略的 选择首先要考虑对方的需要。满足对方需要是品牌形象成功进入人心的办法。 五是创新原则。传播的方式、方法本身就是城市品牌认知的一部分，有新意的办 法可以刺激受众的注意力兴奋点，提升城市品牌的价值。 3 整合：城市品牌形象最大化的传播策略 以受众信息处理过程为基础的整合传播策略的使用，就是为了使城市品牌的传播 形象最大化，城市品牌内容强调的是实事求是的建构，而在传播策略的使用与组合上， 强调城市品牌形象在传播中的最大化，即如何使城市品牌在具体的传播策略和传播方 法中整合各种城市内外部社会资源要素使城市品牌中包含的附加价值最大化? 同样， 社会资源与传播手段的交叉整合与传播方法的不同组合，会创新的提升城市品牌的价 值，尽量淡化城市品牌在传播中功能形象，强调城市品牌的附加价值形象，以期城市 品牌最大、最优化的占领受众注意力，而使以后有可能出现的城市形象中的“不良点” 在进入受众原有的概念网络时变得困难。 营销专家里斯父女认为品牌的建立只能靠公共关系和事件，单靠广告无法达到这 城市品牌传播研究- _ 二、城市品牌的传播策略 一效果。整合式的传播策略是帮助突显城市品牌行之有效的一套传播策略，通常可以 被认为是通过政府策划一系列事件构成可与受众沟通的品牌形式来塑造品牌形象的 过程。即在事件策划的过程中，创新的整合和交叉利用各种内外部社会和文化资源， 建立城市品牌。 以下以盱眙龙虾节的推出作为个案分析，探讨如何通过事件传播策略的选择使 城市品牌传播形象最大化。 a 城市品牌建立的背景：盱眙的历史状况及人们的认知印象 盱眙县现辖1 9 个乡镇，人口总数7 3 万人。人口构成以农民为主，工业基础薄弱， 经济欠发达，人均g d p 的水平不到江苏人均水平的一半，农民人均纯收入比全省低 近l ，4 。虽然县内旅游资源较为丰富，有全国重点文物保护单位明祖陵、第一【n 国家 森林公园、国家a a a 级风景区铁山寺国家森林公园、江苏省重点文物保护单位黄花 塘新四军军部纪念馆和商周东阳城遗址等旅游资源，但由于经济的落后，是苏北地区 一个较为贫困的小县城，人们对盱眙的认知度很低，旅游资源几乎无法加以利用。 从受众的认知印象而言，人们对盱眙几乎没有印象。据原盱眙县长郑宁介绍，在 龙虾节举办以前，很多人一直把盱眙叫做“于台”，盱眙甚至是个连地名也没让人 记住的地方，更不用说其县城的形象了。 b 域市品牌形象建构策略点：以龙虾的消费市场带动城市形象传播 对于一个几乎没有形象基础的苏北地区的贫困县而言，如果选择一种旅游资源作 为城市品牌推出的策略，很可能会导致失败。因为全国各地都在打旅游品牌旅游品 牌的竞争激烈，而以现在居民旅游的趋势来看，没有良好的城市形象作为吸引力推出 的旅游品牌往往都以失败告终。在这样的背景下，选择流通速度快，短期内可达到的 人数多，占领满足受众某种消费需要的市场切入，是使受众通过消费认识地方的策略 点。策略点的选择基于对城市品牌实体的基础性分析： 自然资源：盱眙北临洪泽湖，有3 0 多平方公里的洪泽湖南岸水面，1 2 3 个水库， 养龙虾的水面就有2 0 万亩，年产龙虾的能力2 3 万吨左右。而且水质清澈，生产出 来的龙虾肉质细嫩，口感很好。十三香的龙虾烹调技术在县内普遍流行，从业的人多， 有足够数量的自然资源和从业人员作为产业的基础。 市场资源：在毗邻盱眙的南京，十三香龙虾有着良好的市场基础。一直存在大量 城市品牌传播研究 二、城市品牌的传播臻略 对十三香龙虾着迷的人群，其中以女性消费群体为主。市场的潜力只增不减的趋势， 使以市场为基本策略点切入城市形象传播的盱眙品牌有了良好的市场网络铺垫。 区域资源：盱眙在地理位置上处于长三角城市群的附近。长三角城市群是以上海 为龙头的目前国内三大城市带之一，经济的增长和购买力皆处于全国的前列。盱眙在 龙虾推出前无法融入长三角城市群，被排除在长三角城市群的发展外。 地方文化资源：盱眙的地方文化基础薄弱，但跟随龙虾市场的主要传播目的地 一南京却一个文化积累深厚的六朝古都。 一系列对盱眙龙虾的分析及政府在南京市场上小范围的试点取得成功后，盱眙政 府于2 0 0 1 年举办第一届中国龙虾节。通过节庆的品牌形式把各种资源要素融合于传 播的方法节庆上的各种活动中，各种传播方式的相互配合，使受众在传播活动中 与龙虾节、龙虾沟通，形成多种良好城市形象概念，使得城市形象在城市品牌实体一 一龙虾的推广传播中，获得最大化。 c 交叉整合：利用内外部资源要素与传播策略的整合来丰富城市品牌的形象和给 品牌添加新的价值亮点，通过第一、第二届龙虾节的具体策划活动可以看出。 盱眙龙虾节和地方文化资源的对接 新信息的接受和理解是在原有的概念和类别的基础上的。盱眙龙虾节的主要传播 目的地在南京，南京文化和淮河流域文化在当地人心目已形成了概念网络和类，用这 类文化作为认知盱眙龙虾品牌的基础，在短期内拉近了盱眙龙虾品牌与南京消费群的 距离，增加了龙虾品牌豹亲和力，提升了品牌的价值。 具体的操作是在节庆活动的整合策划中实现的。从活动地点选择上看，地点作为 一个传播意向可以拉近品牌与地方文化的对接。比如在第一届龙虾节上盱眙政府举办 了淮河岸第一山脚下水上婚礼，淮河风光大型灯展等。第二届龙虾节则干脆把点晴之 笔“千美龙虾宴”搬到了可以容纳万人的南京五台山体育馆。龙虾的品牌形象与淮河 的风光和淮河文化在灯展、摄影展、集体婚礼中得到融合与统一，这个地点的选取， 把淮河文化也纳入龙虾品牌附加值的一部分。这是在活动名称的选择上为h 么选用的 是淮河而不是出产龙虾的具体河段洪泽湖。从这个意义上说，活动地点的选择 和名称确定，应尽量做到在文化地理概念上的最大化。龙虾最热闹的活动选取在被认 为是南京标致之一的五台山体育馆。五台山体育馆不仅建筑规模大，其主要的消费对 城市品牌传播研究二、城市品牌的传播策略 象是南京市的精英人群，那里还经常举办各种大型的文化活动，它在南京人的心目中 有不同一般体育馆的文化形象，不仅如此，它的价值形象易产生向往的联想。五台山 体育馆一是易于传播目的地的人对品牌产生亲切感和认同感，龙虾的品牌价值与五台 山体育馆在人们心里的文化形象相联。 盱眙龙虾节与消费群体的情感沟通 龙虾品牌传播形象中的更深层次是与受众的沟通。沟通的含义是受众通过具体的 品牌策划活动，在活动参与过程中体会活动带来的新体验，由此激发的感受和难忘的 经历会与城市品牌紧紧的“绑定”在一起。 庆节作为城市品牌的具体形式本身就与大众的娱乐、狂欢有密不可分的关系。有 学者把节庆比作“大众情绪的宣泄”( 1 ep a r o x y s m ed e l as o c i e t e ) ，它还是一个有“欢 乐时光”意味的概念。它是对人们走出来玩乐、休息的一种号召，这种形式本身就暗 示着人们的一种心理期待，其过程就是一个大众狂欢的过程，针对城市品牌消费群体 设计的集体活动，可以带给消费群不同于其它活动的体验。 龙虾节从节庆角度看就是这样一个号召大家以认识龙虾为主题的一段“欢乐时 光”。节目的设计为龙虾和受众搭桥，在娱乐中帮助受众挖掘出龙虾的价值点，让受 众把对娱乐的体验放入对龙虾的价值认识中。第二届吁眙龙虾节活动举办期间，就在 南京针对龙虾主要的女性消费群，展开了龙虾形象大使的评选活动，对选出的形象大 使给予物质奖励，引来很多女性的参与。这种带竞赛性质的活动，把龙虾品牌的感觉 和给受众的快乐感、刺激感相联。活动内容还包括镇江海龙火锅健康龙虾行动，和盱 眙十三香龙虾保健、美容专家鉴定报告会。龙虾品牌的传播形象中又添上了健康与美 容的附加价值内容。对龙虾品牌在消费群体中概念网的立体和牢固再添一笔。节庆中 的大众狂欢是一种增加附加价值信服力和联想力的有效传播方法，人际传播在这个策 略中被发挥到最大。 盱眙龙虾节与其它品牌资源的互动 借用其它成功的品牌为自己造势，以增加盱眙龙虾品牌的亮点和新意，增强龙虾 节对人们的吸引力。如首届龙虾节上，盱眙一大连女骑警连动。作为北方的大连特色 的著名品牌可以在南方的小县城中看到，是增加城市品牌吸引力并与旅游资源相整合 德】约瑟夫皮柏：节庆、休闲与文化黄藿译 北京：三联书店出版社1 9 9 1 ，第1 9 页 1 6 城市品牌传掭研究 二、城市品牌的传播策略 的一个亮点。 可以看出，盱眙龙虾的品牌的传播形象经过整合后就成为：健康的、美容的、带 来欢乐刺激的、有文化品味、令人向往的美昧龙虾。龙虾品牌的传播形象因个体差异 不定会产生上述所有的联想点，但把每个传播活动中所整合的附加价值结合起来， 实际形象只是满足“吃”这一功能的龙虾，在人们心目中成了一种能带来美好感觉的 东西，龙虾作为盱眙的城市品牌实现了传播形象的最大化。 虽然策划推广品牌的传播活动的形式各不相同，一致的是这传播策略的精髓： 怎么样利用城市品牌相关联的资源创造新的、更为丰富的品牌联想，以增加城市品牌 的内涵，丰富城市品牌的传播形象。其中，传播意象的选择