（新闻学专业论文）新闻发言人制度下的媒体报道策略.pdf

摘要 我国的新闻发言人制度早在1 9 8 3 年就已经建立，2 0 0 3 年“非典 事件之后广泛推行并日趋完善，现在已经在我国的社会生活中发挥着 越来越重要的作用。新闻发言人作为媒体的新闻来源之一，为媒体提 供了稳定而权威的信息源，对促进媒体的新闻报道起了非常重要的作 用，但是新闻发言人制度同时也影响和制约着媒体的报道。研究新闻 发言人制度下的媒体报道策略，有助于新闻从业者完善新闻发言人制 度下的媒体报道，在充分享受该制度带来的便利的同时，最大限度减 少其对报道的不利影响，因此有着重要的理论意义和实践意义。 本文目的在于对新闻发言人制度下新闻发布与媒体报道的关系 进行研究，探索媒体在这制度下的正确行为和策略，同时也可以深 化对新闻发言人制度的研究。本文研究了新闻发言人制度的现状，充 分肯定了新闻发言人制度对于政府和企业、媒体和公众的重要意义。 在此基础上，重点分析新闻发言人制度对媒体报道的负面影响，指出 新闻发言人制度下媒体报道面临的困境，提出本文所要解决的问题。 然后对新闻发言人制度下的媒体报道行为深入剖析，探索问题的本质 所在，并进而解决问题，对新闻发言人制度下的媒体报道策略和完善 新闻发言人制度提出具体的建议。 本文采用了大量实际案例，并结合传播学、新闻学、公共关系学、 政治学等相关知识，所提建议力求具有针对性和实用性，并采用比较 分析的研究方法分析西方媒体的做法以资借鉴。 关键词新闻发言人制度，新闻报道，策略 a bs t r a c t t h ep r e s ss p o k e s m a ns y s t e mo fc h i n ah a se s t a b l i s h e da sf a rb a c ka s 19 8 3 ，a n di tw a sb r o a d l yp u ti np r a c t i c ea n di m p r o v e da f t e r2 0 0 3s a r s c r is i s n o w a d a y st h es y s t e mh a sp l a y e dam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e i no u rs o c i a ll i v e s a so n eo fn e w ss o u r c e so fm e d i a , t h ep r e s ss p o k e s m a n s u p p l i e sas t e a d ya n da u t h o r i t a t i v es o u r c eo fi n f o r m a t i o na n dc o n t r i b u t e s al o tt or e p o r t a g e b u ta tt h es a m et i m et h ep r e s ss p o k e s l n a ns y s t e mh a s n e g a t i v ei n f l u e n c e sa n dr e s t r i c t sr e p o r t a g e e x p l o r i n gs t r a t e g i e st or e p o r t i nt h e p r e s ss p o k e s m a ns y s t e m h a s g r e a t t h e o r e t i ca n d p r a c t ic a l s i g n i f i c a n c e i tc a nh e l pp r e s s m e nt oi m p r o v er e p o r t a g e i tc a nh e l pt h e m m a k ef u l lu s eo ft h ea d v a n t a g e so ft h e s y s t e m a n dr e d u c et h e d i s a d v a n t a g e sa sm o r ea sp o s s i b l e t h i st e x td o e sr e s e a r c ho nt h er e l a t i o no fi n f o r m a t i o nr e l e a s e sa n d r e p o r t a g e i ta i m st oe x p l o r ea c c u r a t ea c t i o n sa n ds t r a t e g i e so fm e d i aa n d d e e p e n st h es t u d i e so fp r e s ss p o k e s m a ns y s t e m t h et e x ta n a l y s e s a c t u a l i t yo ft h ep r e s ss p o k e s m a ns y s t e mo fc h i n aa n di l l u m i n a t e st h e a c t i v ee f f e c t so nt h eg o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e s ，m e d i aa n dt h ep u b l i c a n d t h e nt h et e x tp l a c e sg r e a ts t r e s so na n a l y s i n gn e g a t i v ei n f l u e n c e so ft h e s y s t e mo nr e p o r t a g e ，p o i n t so u tt h ed i f f i c u l t i e so fr e p o r t a g ei nt h es y s t e m a n db r i n g sf o r w a r dt h ep r o b l e mw h i c ht h et e x tt r i e st os o l v e f i n a l l yt h e t e x tl u c u b r a t e st h er e p o r tb e h a v i o r s ，s e a r c h e sa f t e rt h ee s s e n c eo ft h e p r o b l e ma n dt r i e st os o l v ei t i t i sd e t a i l e ds u g g e s t i o n so ns t r a t e g i e so f m e d i ai np r e s ss p o k e s m a ns y s t e ma n di m p r o v e m e n to ft h es y s t e mt h a tt h e t e x tl i s t si nt h ee n d t h i st e x tu s e s m a n y t r u ec a s e sa n di n t e r r e l a t e d p a r t s o f c o m m u n i c a t i o n ，j o u m a l i s m ，p u b l i cr e l a t i o n s ，p o l i t i c sa n ds oo n b e s i d e s ， i ta l s om a k e sc o m p a r i s o n sw i t ht h em e a s u r e so fw e s t e r nm e d i at ou s ef o r r e f e r e n c e b yt h em e t h o d sm e n t i o n e da b o v e ，t h es u g g e s t i o n so ft h et e x t a r ee s s e n t ia la n dp r a c t ic a l k e yw o r d s p r e s ss p o k e s m a ns y s t e m ，r e p o r t a g e ，s t r a t e g y 中央民族大学研究生学位论文作者声明 本人声明：本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得的 研究成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献已在论文中作 出了明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特别加以标注和致 谢的地方外，不包含其他人和其它机构已经发表或者撰写过的研 究成果。 本人同意学校根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等有关规定保留本人学位论文并向国家有关部门或资料库送 交论文或者电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权中央民族 大学可以将本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或者其它复制手段和汇编学位论 文( 保密论文在解密后应遵守此规定) 。 作者虢避魄盟年月竺日 第一节问题的提出 第一章绪论 2 0 0 3 年春天的非典事件，许多人至今记忆犹新。最初政府的消息总是姗姗 来迟，民间的各种小道消息却不断传出。也就在这年春天，上海、北京等少数国 家机关和省市开始任命新闻发言人，到秋天国务院新闻办举办了两期新闻发言人 培训班，来自6 6 个中央、国家机关和各省市的1 7 7 名学员参加了培训。随后， 南京、云南、重庆等几十个地方的新闻发言人相继登台亮相。国务院新闻办还向 媒体公开了“国家机关新闻发言人名单联络方式”。一时间，“新闻发言人 成 为中国媒体最时髦的词语之一。其实新闻发言人在我国并非新生事物，1 9 8 3 年 外交部就率先设立了新闻发言人，只是在2 0 0 3 年非典危机过后才在中央和地方 各级政府部门得以全面建立和广泛推行。 新闻发言人制度从无到有、从不大规范到日趋完善，在社会生活中发挥了传 递信息、引导舆论和推进政务公开等重要作用。与此同时，学界的相关研究也在 不断深入，从对该制度的赞扬到开始以理性的态度作研究，以推动这一制度在发 展中完善。新闻发言人作为重要的新闻来源之一与媒体报道息息相关，新闻发言 人制度为媒体提供了稳定权威的信息源，同时也影响和制约着媒体的报道。在新 闻发言人制度下，如果记者编辑不能采取措施以变应变，新闻报道就会出现同质 化、倾向性、舆论监督力度减弱等问题。媒体应充分享受该制度带来的便利，同 时减少其对报道的不利影响，因此研究新闻发言人制度下的媒体报道策略，有着 重要的理论意义和实践意义。 作为政治体制改革的一部分，新闻发言人制度当然有赖于制度和法律上的进 一步改革和完善，这是一个渐进的过程，不能一蹴而就。但媒体也应当采取积极 措施，和这个新制度一起更好地成长。因此在既有制度的基础上，研究媒体所能 主动采取的报道策略，趋利避害，是完全有必要的。 第二节研究现状 国内对我国新闻发言人制度的研究已有些专著，但不多。如高钢的新闻发 布和新闻发言人实务，邹建华的如何面对媒体：政府和企业发言人实用手册 等等；一些关于新闻发布方面的书也对新闻发言人制度有所涉及，如刘建明的新 闻发布概论等。 有关新闻发言人制度的学术研究论文和学位论文主要集中在2 0 0 3 年“非典 之后。一些以单篇论文的形式出现，如邱沛篁发表于西南民族大学学报( 哲 学社会科学版) 2 0 0 4 年第3 期的论新闻发言人，吴建发表于新闻界2 0 0 5 年第1 期的西方新闻发言人制度起因探析，陈力丹发表于传媒观察2 0 0 3 年第6 期的新闻发言人制度的再认识等等。也有一些以专题、笔谈等多篇组 合的形式出现，如郑州大学学报( 哲学社会科学版) 2 0 0 4 年9 月以新闻发 言人制度相关理论问题研究( 笔谈) 为题发表了喻国明、陈力丹等一批专家学者 的六篇文章。此外，新闻记者从2 0 0 4 年第9 期开始开辟新闻发言人天地 专栏，开办“新闻发言人实务系列讲座，由上海市人民政府新闻发言人焦扬等 结合自己的发言人工作实践撰写系列文章来介绍相关理论及实用技巧。人民网、 中国网、五洲传播网等一批网站也开辟了专栏进行探讨。 这些研究成果多从新闻发布、怎样办好记者招待会和新闻发布会、新闻发言 人实务、新闻发言人制度建设和新闻发布制度建设等角度切入。在内容上，这些 论文主要侧重以下几个方面：1 、介绍新闻发言人制度的历史沿革和建立意义；2 、 从提高党的执政能力、推动政治文明等政治和行政管理的角度出发谈论该制度； 3 、从公民知情权、新闻立法等法律角度出发研究该制度；4 、从政府和企业等的 形象建设和危机管理等公共关系学的角度出发来研究该制度；5 、中西新闻发言 人制度的比较和借鉴；6 、从新闻传播学角度出发研究该制度；7 、新闻发言人的 工作内容和业务技巧。不过，还鲜有专门探讨新闻发言人制度下的媒体报道策略 的研究。 通过对研究现状的总结分析，可以发现，目前学者们对新闻发言人制度的研 究论文大部分是从政府角度或法律层面探讨新闻发言人制度，而就新闻发言人制 度下新闻发布与媒体报道的关系进行研究，探索媒体在这- n 度下行为和策略的 2 应变，还是一个新的课题，应为深化新闻发言人制度研究所必需。 第三节研究方法 本文主要采用的研究方法有： 一、文献研究法 本文将运用相关理论分析研究有关新闻发言人制度的政策文件和有关新闻 发言人制度的研究成果，对新闻发言人制度的相关内容进行一定的阐述与分析。 二、案例分析法 采用生动鲜活和有说服力的案例来分析研究新闻发言人对记者报道的影响 和新闻发言人制度下媒体的报道行为。 三、比较分析法 本文在研究新闻发言人制度下媒体的报道策略时，比较分析中西方媒体的做 法并寻找可借鉴之处。 四、本文以定性研究为主，在研究中侧重于传播学应用。同时借用公共关系学、 政治学、制度经济学等学科的相关知识，力求从深度和广度上扩展对新闻发言人 制度下媒体报道的认识。本文的理论运用以传播学和新闻学理论为主，如议程设 置理论、把关人理论、新闻专业主义理论等等，还有其他学科中的相关理论。 第二章新闻发言人制度的现状 第一节我国新闻发言人制度的确立和发展 一、新闻发言人制度的由来 新闻发言人制度最早出现于1 9 世纪初的美国。安德鲁杰克逊是最早聘用 新闻发言人的美国总统，但当时的新闻发言人都是作为总统的私人助理的身份出 现，而不是政府工作人员，政府并不提供资助。直到1 8 5 7 年，麦金利总统上台， 他的6 名助理才开始领取政府薪水，其中包括负责新闻发布的科特柳。到2 0 世 纪初，伍德罗威尔逊总统时期才正式确立了总统新闻发言人制度。 第二次世界大战以后，媒体的影响力越来越大，渗透到社会的各个角落和人 们生活的方方面面。适应这一变化，从2 0 世纪5 0 年代起，许多国家纷纷仿效美 国，建立并完善新闻发言人制度。 二、我国新闻发言人制度的确立和实践探索 我国的新闻发言人制度早在1 9 8 3 年就已经建立。但在此制度建立之前，党 政机关以及企业等也会不时地通过会议、组织专题采访等多种形式通过媒体发布 新闻，不过并没有定人定期发布新闻，并没有形成制度。1 9 8 2 年3 月2 6 日，时 任外交部新闻司司长的钱其琛同志就中苏关系发布消息，这是外交部第一次以发 言人形式举行新闻发布会。1 9 8 3 年2 月，中央要求外交部和对外交往较多的国 务院各部门建立新闻发布制度，定期或不定期地发布新闻。1 9 8 3 年3 月1 日， 时任外交部新闻司司长的齐怀远向中外记者宣布：中国外交部从即日起建立新闻 发言人制度。1 9 8 3 年4 月2 3 日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和 人民团体的新闻发言人，正式宣布我国建立新闻发言人制度。但此后新闻发言人 制度发展十分缓慢。直到2 0 0 3 年非典危机过后，新闻发言人制度才在中央和地 方各级政府部门得以全面建立和广泛推行。 目前，我国已普遍建立了国务院新闻办公室、国务院各部委和省级政府三个 层面的政府新闻发言人制度，主要以三种形式举行新闻发布会：一是以新闻发言 4 人的名义，定人、定时、定点举办新闻发布会；二是如国务院新闻办公室那样， 邀请国务院有关部门负责人或发言人介绍有关情况，一些地方政府也是参照这个 模式做的；三是遇有突发事件时，临时组织新闻中心，进行新闻发布活动。 我国外交部的新闻发言人制度已经比较成熟。起初每周一次发布会，只发布 消息，基本上不回答提问。1 9 8 3 年9 月开始尝试在每月第一周发布会上现场答 问。从1 9 8 6 年起，现场答问增加为每月两次。1 9 8 8 年后，改为每次发布会上都 让记者提问。从1 9 9 5 年起，把发布会改为一周两次，1 9 9 6 年取消翻译，1 9 9 7 年把翻译改为同声传译。这样，新闻发布会的时间增加了，记者提问的机会也多 了，对外提供的信息量也大大增j 口。不仅如此，外交部新闻发布会还取消了对记 者提问的次数和发布时间的限制，每次新闻发布会都持续到无人提问时才结束。 外交部新闻发布会无论从每次出席发布会的记者人数，还是记者提问的数量和涉 及范围，乃至外国媒体引用其发布消息和答问内容的报道量，都大大超过以往。 每年，发布会都要举行近百场，内容涉及外交、政治、经济、社会等各个方面。 出席发布会人数多则两三百人，少则上百人，代表主要大国的二三十家传媒的记 者几乎每场必到。遇重大问题或突发事件，来参加新闻发布会的记者更多。 近年来，我国政府积极推进政务公开，提高政府工作透明度，先后颁布了中 华人民共和国突发事件应对法、政府信息公开条例等一系列法律法规，新闻 发布的范围逐渐扩大，新闻发布的时效性显著增强，新闻发言人制度日趋完善。 2 0 0 8 年我国国防部新闻发布和新闻发言人制度正式确立。2 0 0 8 年5 月1 8 日， 国防部新闻发言人在国务院新闻发布会上首次正式亮相。目前国防部已举行了多 场新闻发布活动。同时，党中央各个有关部门也正在致力于建立新闻发言人制度。 目前已经有中央纪委、中央组织部、中央统战部、中央对外联络部、中央台办、 中央文献研究室和中央党史研究室等七个部门设立了新闻发言人。市级、区级政 府的新闻发言人制度也开始设立，企业、民间组织和社会团体的新闻发言人制度 也在建立和完善之中。地方上，上海、南京、广州、成都等市新闻发布活动也开 展得非常活跃和有影响。 国务院新闻办公室也在不断推进完善部门新闻发言人2 4 小时电话联系制 度，已经连续5 年公布了新闻发言人的名单和联系电话。 。中国政府三个层次的新闻发布体制基本建立中国网，2 0 0 4 年1 2 月2 8 日 5 第二节“新闻发言人”的内涵 在新闻发言人制度中，新闻发言人是其中一个重要的组成部分，整个系统的 工作重心就是要使新闻发言人出色地完成新闻发布任务。“新闻发言人是指国家、 政党、社会团体任命或指定专职( 比较小的部门为兼职) 的新闻发布人员，其职 位一般是该部门中层以上的负责人。新闻发言人的职责是在一定时间内就某一重 大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述 本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。 赵启正认为，“新闻发 言人不是人，而是制度。川砻新闻发言人代表其所属机构，其背后有完备的策划班 底和工作流程，须遵守严格的工作纪律和准则，不可以随心所欲地表态，从这点 来看，新闻发言人不是人而是“制度 ，在他背后有一套制度在起作用。但是新 闻发言人在代表其所属机构的同时也是一个活生生、具体的个人，是有思想有感 情有个性的人，是能发挥主观能动性的人。如果只说新闻发言人是制度，否认其 也是具体的人，那就否定了发言人的个性和个人魅力，否定了发言人的个人素质 修养和水平的不同，也就否定了在制度基础上新闻发言人所能发挥的主观能动 性。因此，笔者比较同意曾任外交部新闻发言人的李肇星说过的一句话：外交部 发言人，既是人，也不是人。新闻发言人，既是人，也不是人。这一说法就完整 了。 第三节新闻发言人制度的意义 新闻发言人包括国家机构、政党、企事业单位、社会团体和个人的新闻发言 人。新闻发言人制度就是指由这些新闻发言人“通过定期( 或不定期) 举行新闻 发布会、记者招待会等形式，以及发言人工作小组采取的其他辅助方式，将其所 代表的单位所作的重要决策、通过的重要决定以及近期工作安排及时向社会各界 进行发布，并就国内外媒体和公众关心的问题作出回答的一项制度。 一、新闻发言人制度之于新闻发布工作的意义 。刘建明宣传舆论学大辞典北京：经济日报出版社，1 9 9 2 年第3 5 7 3 5 8 页 国务院新闻办公室主任赵启正在全国新闻发言人培训班上的讲话 史安斌危机传播与新闻发布广州：南方日报出版社，2 0 0 4 年第2 2 2 页 6 新闻发言人的出现为新闻发布注入了新鲜活力。首先，新闻发言人制度将新 闻发布工作落实到人，定期或不定期向媒体和公众发布信息和回答问题并向社会 公布新闻发言人的名单和联络方式，以制度化的方式保障媒体和公众了解情况和 进行监督。其次，即使新闻发言人的个人影响力还无法起到两级传播中舆论领袖 的作用，但是在新闻发言人进行新闻发布的过程中已经发挥了人际传播的特殊作 用。人际传播是一种高质量的传播活动，尤其是在说服和沟通感情方面，其效果 要好于其他形式的传播。这种一对多的人际传播增加了传递信息的渠道和方法， 发言人不仅可以使用语言，而且能够运用表情、眼神、动作等多种手段来传达信 息，信息的意义也可以更加丰富；发言人的形象、个性，是否有个人魅力都会对 传播效果产生或多或少的影响。 二、 新闻发言人制度之于其所属组织或团体的意义 在党的十六大之后，政治文明这一重要概念对各级政府透明施政所起的推动 作用已经日益显现，政府新闻发言人制度的完善无疑是政治文明的重要体现之 一。与此相应的是，中国的企业也日益意识到与各种利害关系者进行良好沟通的 重要性，企业新闻发言人制度也在许多企业内部被作为企业制度的重要组成部分 加以确立。政府、企业两股重要的力量都使新闻发言人制度的重要性愈加突显。 ( 一) 扩大舆论影响，介绍新情况、新举措。 随着信息技术的迅猛发展，互联网的普及，手机成为新兴媒体，信息社会已 经到来，舆论对政府工作和企业生存都有着巨大的影响力，扩大舆论影响力己成 为政府企业以及其他组织和社会团体工作中很重要的一部分。 建立新闻发言人制度，当本部门有新的政策出台或有什么新举措，新闻发言 人可通过新闻发布会让媒体加以报道，以扩大舆论影响。尤其是对于政府部门来 说，让公众及时了解重大事件的发生、发展情况，了解政府的观点立场和重大举 措，可以最大限度地争取公众对政府各项政策的支持和理解，从而把政策落实到 公众的实际行动中去。 ( 二) 引导舆论，以获得公众支持和有效应对危机。 建立新闻发言人制度，及时主动发布新闻和意见，能够起到争取主动、引导 舆论的作用。新闻发言人制度尤其在防范危机和应对危机上起着重要的作用。作 郭庆光传播学教程北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 年第8 4 页 7 为公共关系的重要内容之一，新闻发言人制度一直被认为是现代政府运行机制的 重要组成部分，是政府对社会进行规范有效的公共管理的必要手段；企业也把新 闻发言人制度看作是企业公关的重要途径。新闻发言人制度有助于政府企业在处 理危机过程中避免谣言泛滥、维护社会稳定，及时澄清事实，以正视听，引导舆 论，掌握舆论导向。 这一点，“非典 是一个最有说服力的例子，“非典前期，由于对信息的不 当处理，对抗击“非典”和国家形象都造成很大的损害；而在后期，信息的及时 发布和舆论的正确引导，又成为取得抗击“非典 全面胜利、政府赢得尊重的重 要因素。在“5 1 2 ”汶川大地震中，公开及时的信息披露在第时间向社会发布 震情、灾情，极大地消除了社会的焦虑和恐慌，也保证了抗震救灾工作有序迅速 地进行。 ( 三) 有助于树立发布者的良好形象。 通过新闻发言人及时、准确地公布各类信息，让公众及时了解相关的观点立 场、政策举措，解释相关事件或澄清事实等等，有助于新闻发布单位树立起公正、 透明、负责任的形象，与公众建立良好的关系，有利于自身利益的追求，在保证 公共利益和公众利益的前提下，实现共赢。公共关系日益受到重视和公共关系学 的兴起，充分说明了这一点早己成为共识。 但是把新闻发言人制度仅仅看作“政府公关 和“企业公关手段，笔者认 为并不可取。新闻发言人制度可看作政府和企业处理公共关系的一个方面，可以 起到改善公共关系的作用，但并非新闻发言人制度的全部；同样，公共关系也不 能简单片面地理解为政府和社会组织“对付 媒体的手段。这两者背后更重要的 背景是公共利益的维护和公众权利的保障。 三、新闻发言人制度之于公众的意义 我国正处于社会转型时期，政治民主化、经济市场化、文化多元化已成为大 趋势。随着政治经济文化体制的改革和民主法制的不断健全与发展，公众的民主 意识、法律觉悟和权利意识逐渐增强，对内政外交的知情愿望和参与愿望日益强 烈。政府新闻发言人制度的建立和完善，可以及时向公众通报有关重要信息，让 公众及时了解政府的重要决策和重大事件的发生、发展情况，满足公众的知情权， 使公众知晓政府工作情况，并可以根据政策环境的变化而调整自己的生活，维护 自身利益。现在的社会是信息化的社会，谁最及时最准确地掌握信息并充分利用 了信息，谁就能最大程度地实现自己的利益。政府具有掌握公共信息的天然优势， 所以政府的信息公开对与公众利益的保护和实现具有非常重要的作用。 同时，公众对政府工作有监督的权利，将政府运作情况暴露在阳光之下接受 公众监督是预防腐败的重要途径，而监督的前提就是知情。在公众知情的情况之 下，可以给行政机关以压力，促使其提高行政效率。另外，公众的知情权也意味 着对政府决策的参与权，这对政府的科学决策也有重要的意义。 对于企业以及其他的社会组织来说，它们提供的产品和服务也与公众生活息 息相关，对这些信息的知情，也是公众维护自身利益的需要和保证。 9 第三章新闻发言人制度对媒体报道的负面影响 新闻发言人制度的建立无疑是社会的进步，是历史性的进步，对媒体具有非 常积极的意义。它为媒体提供了权威、稳定的新闻来源，使媒体能为公众提供十 分重要的新闻和信息，满足公众的需求，切实履行媒体的义务。政府拥有强大的 信息优势，拥有丰富而权威的信息资源，因此必然是新闻媒体重要的新闻来源。 新闻发言人制度使政府信息公开成为一种义务，同时为新闻媒体开拓了输送新闻 的可靠渠道。但是必须看到新闻发言人制度也有其局限性，它在给媒体报道带来 便利的同时也给媒体带来了一定的负面影响。对此，新闻媒体必须有清醒的认识 和正确的应对措施。 第一节新闻发言人如何负作用于媒体报道 一、新闻发布内容和媒体报道 新闻发言人发布的内容本身具有限制性，必然对媒体报道产生一定的影响， 其中包括可能形成的不良影响。首先新闻发布内容受信息资源的限制。新闻发布 会都预定了新闻发言人讲话的时间和记者提问的时间，限定了新闻发布会整体的 议程，其本身所提供的信息资源是有限的，发布内容必然要受到时间和内容范围 的限制。其次新闻发布内容受发言人所属机构的限制。新闻发言人所属机构的利 益及其保密制度是新闻发言人必须遵循的原则，而且新闻发布内容都是事先由新 闻发言人及其策划团队精心安排的，新闻发言人的讲话和回答问题必须在规定的 框架内进行，不能畅所欲言。对记者可能提到的问题以及提问角度和方式也都进 行推测并予以准备，事先确定回答口径。因此，记者获得的信息很可能并不全面， 新闻发布内容的限制性也必然会影响媒体全面客观地进行报道。 媒体不能随意怀疑新闻发言人发布内容的真实性，但是也决无理由毫无疑 义地笃信其真实性。问题在于，全盘照抄照录新闻发布会内容的记者大有人在。 二、新闻发布时机和媒体报道 1 0 新闻发布时机是由新闻发言人及其幕后的机构决定的。什么时候设定什么样 的新闻主题、发布什么主要内容、以期取得什么样的社会效果等等，幕后策划者 都有充分的考虑，都会考虑形势和传播的需要，都会考虑当时的社会环境、政策 环境、舆论环境等。 当新闻发布者面临重大事件、成为社会公众及新闻媒体关注的焦点时，组织 机构就应当考虑选取某个时机，举办新闻发布活动，及时地向外界告知一些权威 的信息内容。一般来说，在选择新闻发布会的具体时间时，会尽量避开其他重要 新闻事件，以免记者不能分身来参加新闻发布会，也是为了避免相关报道被重大 事件冲淡。但是，如果不得不为大众所知，又希望减少影响的新闻发布，也会故 意选在有重大事件发生之时，借助重大事件的影响以减少舆论压力。 为了使发布内容得到媒体的青睐和受众的关注，其内容一定是要从组织需 要、媒体兴趣和受众关注三方面来考虑，但新闻发言人在决定新闻发布时机时， 往往从发言人所在组织的利益出发，所发布的新闻对媒体和公众而言未必是及 时、新鲜的。有时新闻发言人甚至故意拖延新闻发布时间甚至隐瞒新闻。 例如陕西省“华南虎照 事件。周正龙拍摄的华南虎究竟是真是假，相关部 门对此应负什么责任，这些公众关注许久的问题在事件发生八个月后仍没有结 果。法律学者郝劲松依据政府信息公开条例给陕西省林业厅和国家林业局分 别发出申请，要求把华南虎调查结果向社会公布。2 0 0 8 年6 月郝劲松收到陕西 省林业厅寄来的答复函，函中称“华南虎照问题己进入调查处理阶段，待工作完 结后，将向社会公布”。国家林业局相关人士6 月1 6 日上午透露，原则上他们将 于6 月2 3 日给予答复。这是一个典型的要求政府信息公开的例子，而且还是在 政府信息公开条例正式实施不久，相关政府部门却如此反应迟钝，信息发布 严重滞后，无疑属故意拖延新闻发布。相关部门这样选择新闻发布时机，明显是 对公众知情权的亵渎。 三、新闻发布方式和媒体报道 新闻发言人新闻发布方式有很多种，有新闻发布会、新闻背景吹风会、接受 记者采访、直接给媒体传新闻通稿等等。这些新闻发布的方式直接影响着媒体报 道的内容和形式。直接给媒体传新闻通稿会降低记者的主动性，使新闻更加符合 发布者的原意。而且由于减少了记者的转述环节，更容易达到新闻发布的目标。 但这种方式很可能不能满足媒体对信息量的需求或者信息可能并不全面，因为这 些信息可能只是发布机构自己关注的或自己想宣传的。由新闻发言人召开新闻发 布会来发布信息会极大增强记者的主动性，新闻发布的互动性增强，记者可根据 自身媒体定位和目标受众的需求提问，获取的信息量更大，也可以得到需要的信 息。但是新闻发布会多数有时间限制，而且参会记者众多，所以相对来说，新闻 发言人接受某个记者专访对记者来说发挥空间更大、更易获得自己需要的信息， 也适合做深度报道。 新闻发言人接受记者采访的方式也会对新闻报道的效果有一定影响。比如现 在很多记者向某些政府部门的新闻发言人提出采访要求时，对方都会要求记者先 发一个采访提纲过去进行准备。即使是记者要求电话采访，一般也会以工作繁忙 推辞。现在随着制度的健全，情况好了很多，但还是会有不直接电话回复采访的 情况，而是让记者把准备好的问题以传真或电子邮件等形式发过去，进行书面回 答后发给记者供记者报道。这样的新闻发布方式显然有违记者的初衷，经过新闻 发言人仔细考虑研究定下来的发布材料已使新闻报道的价值大打折扣，已经并非 是真正意义上的采访内容了。 四、 新闻发布策略和媒体报道 新闻发言人制度兴起到现在，新闻发言人的表现日趋专业成熟，新闻发言人 工作本身成了一门学问。新闻发言人培训的课程内容也形成了体系，从政策水平 到新闻知识，从新闻发布流程到发布的策略技巧，从应变能力到形象包装等等。 针对媒体运作规律和记者的职业特性所做的新闻发布策略，可以使新闻发言人有 力地引导媒体，影响媒体报道。 例如，新闻发言人可以通过发布议程来影响记者对发布内容重要性的判断进 而影响媒体议程。新闻发言人往往将自身认为最重要的内容放在最前面或占用较 长时间以期在媒体报道中成为重点。再如，新闻发布会之前新闻发言人对与会媒 体的选择和提问记者的选择也是有策略和技巧的。一般来说，在重大活动所涉领 域最有权威性的媒体对新闻发言人而言是最重要的目标媒体，在此基础上，兼顾 其他各家媒体。而且，一般也要通过对以往新闻报道和媒体的判断分析，选择对 活动组织者和发布内容持肯定态度的媒体参与新闻发布会，以确保发布会的舆论 效果。这一原则在选择提问记者时也是适用的。另外，许多新闻发言人及其新闻 1 2 发布机构还通过许多方式来与媒体建立良好的关系，如举行座谈交流活动、举行 记者酒会茶会、邀请记者参观访问、向记者赠送纪念品等等，这样的方式可以从 一定程度上加强双方之间的沟通交流，给记者留下良好的印象，有利于达到新闻 发布的目标。 2 0 0 6 年1 0 月2 2 日，国务院新闻办公室新闻局副局长华清在首期高校新闻发言 人高级研修班上历数“1 1 个不 ，向学员们讲解了新闻发言人面对媒体时的禁忌。 如“不被记者牵着走，华清以自己丰富的经验告诉学员们怎样避免被记者的提 问牵着走。他说，这就需要在新闻发布会召开之前作精心安排，对一些可能出现 的场景提前准备。当被记者包围时，面对他们提出的各种问题，都把其当作向社 会宣传高校的机会。无论他们怎么问，牢牢把握住学校想要传播的话，不被记者 的提问所左右。对于一些不便回答的提问，可以对记者说，“对于你的这个问题， 我可以强调的是”或者说，“我可以告诉你的是 等等，这样容易使问题再 次回到高校想要传播的内容上来。回且不说这样的发布策略是否有违保障公众知 情权的宗旨，但这样的报道策略目的就是要媒体报道服务于新闻发言人的传播意 图，从而使记者发挥的空间受到严格限制。记者难以从自身媒体定位和目标受众 的立场提问并得到满足目标受众需求的信息。此外，华清还向学员们讲述了如何 “不被记者激怒、“不说负面内容 、“不指望记者为你保守秘密、“不替 别人回答问题、“不把记者当干部、“不打无准备之仗、“不接受记者的 电话采访 等方面的内容；对于新闻发布会的准备、策划，新闻发言人的素质等 具体问题作了进一步的阐释。 如此引导的结果可能会使记者无法获得新闻真相， 而只是传播新闻发言人希望媒体为其传播的内容。尽管随着新闻发言人制度的健 全完善，新闻发言人保障公众知情权的价值定位有所提升，但还是需要媒体采取 有效措施来应对，以保障媒体新闻报道的质量。 当然，“1 1 个不 也有其肯定的一面，不能全盘否定。新闻发言人既要发布 信息来满足公众的知情权，同时又要考虑其所在机构的宣传意图，其必须在此两 者之间选取一个平衡点，工作压力可想而知，发布策略和技巧的使用也是在所难 。张越新闻发布也有“雷池”华清谈新闻发言人怎样说“不”高教观察，2 0 0 6 年，第 1 1 期：第3 2 页 回张越新闻发布也有“雷池”华清谈新闻发言人怎样说“不”高教观察，2 0 0 6 年， 第儿期：第3 2 页 免。从某种意义上说，新闻发布就是新闻发言人与记者的博弈，只要双方都遵守 忠于新闻真实的原则和相关规则，这种博弈就是必要的也是有益的。 五、新闻发言人的“隐瞒倾向与媒体报道 在上文所提到的“1 1 个不”中，其中只是一个“不说负面内容”就已经严重 影响了新闻报道的全面客观原则。实际上有不少发言人或多或少有“隐瞒 倾向， 这个问题已经不仅仅是新闻发言人的新闻发布策略问题。 2 0 0 3 年3 月1 9 日辽宁海城发生学生食用豆奶集体中毒事件，4 月8 日当地卫生 部门才将情况上报卫生部。当地有关部门虽然召开了两次与学生家长的见面会， 但始终将很大精力花在封锁消息、钳制舆论上面。4 月7 日近百名中毒学生n ：l t 京 求医，国家卫生部、教育部等部门才通过媒体的报道获悉此事。 关于中毒人数，有记者曾打电话给鞍山、海城方面做进一步核实。当时鞍山 市委宣传部新闻处答复说，到当天为止，没有一个学生因此次中毒事件死亡，中 毒人数也绝对不是先前媒体所报的“3 0 0 0 余人；海城市教委电向记者“证实 ： 整个中毒事件无一人死亡，8 所学校的学生总共加起来还“远远不n 3 0 0 0 人。 据新华社披露，已经有4 4 0 0 人次，超过2 5 0 0 名孩子入院治疗。拿着这两个数字， 记者再次致电鞍山有关方面，得到的回答是“先前的数字是下面报上来的，而 海城市教委则拒绝“再次回答人数问题”。4 月9 日，各大媒体记者纷纷赶赴海城， 市政府召开了一次“说明会。但会上仅由海城市人民政府副秘书长杨丹照稿宣 读了长达8 页的材料，宣读完毕后即宣告会议结束。当在场记者强烈要求追加答 记者问时却被告知，此会并非新闻“发布会 ，只是“说明会 ，不接受记者提 问。随后与会的政府官员海城市卫生局局长、市教育局局长、市公安局副局 长等，都迅速离开了会场。 非典初期政府信息滞后，甚至在非典疫情通过网络和手机传得沸沸扬扬时依 然有相关部门发布信息粉饰太平。也许有人认为上述两个例子都发生在2 0 0 3 年 初，在我国新闻发言人制度尚未全面推行之前，那么当人们对这些“隐瞒”事件 仍记忆犹新时，2 0 0 8 年6 月，贵州瓮安县中学生李树芬意外死亡之后，由于相关 部门前期的信息公开不及时和政府的不作为，不少人听信谣言，导致民间大规模 不满的爆发，最终酿成群体性事件，在此次事件中，瓮安县党政机关均遭到冲击。 。刘建明新闻发布概论北京：清华大学出版社，2 0 0 6 年第8 4 页 1 4 2 0 0 8 年轰动全国的三鹿“毒奶粉”事件中，企业和地方政府甚至一度联手隐 瞒事实，在信息及时公开上，企业和地方政府的新闻发言人制度形同虚设。其实 “毒奶粉 并非一日之寒，早在媒体披露的前几个月，三鹿就已经接到了多宗投 诉。2 0 0 8 年8 月1 日，三鹿已初步查明收购原奶中被掺入三聚氰胺，但三鹿公司却 遮遮掩掩，在8 月2 日给石家庄市政府的报告中，三鹿公司提出的解决办法中有这 样的话：“一是请政府有关职能部门严查原料奶质量，对添加三聚氰胺的犯罪分 子采取法律措施；二是请政府加强媒体的管控和协调避免炒作此事给社会造 成一系列负面影响 。石家庄市政府于是采取内紧外松的做法，直至9 月9 日才向 河北省政府报告三鹿奶粉问题。叫企业和当地政府为了自身的利益和形象，甚至 可以把对国家、对社会、对人民的巨大危害置之不顾。由于信息公开的不及时， 导致处理措施的拖延，错过了最佳化解危机的时机，使得受害范围进一步扩大。 可见，新闻发言人及其相关部门出于各种原因和动机的刻意隐瞒，不仅影响 媒体的报道，也严重侵犯公众知情权和损害公共利益。在我国政治改革包括行政 改革尚为滞后的情况下，这种现象并不罕见。而以报道事实为天职的“社会公器 媒体，则必须采取对策，揭露事实真相。 六、新闻发言人的个人素质和媒体报道 新闻发布会是有组织的人际传播，人际传播中的传播效果直接受到传者个人 素质和受传者对传者的印象感知等的影响，新闻发言人个人表现出的礼貌、口才、 机敏、幽默、分寸感等等，往往直接影响其传播效果。所以，富有魅力的新闻发 言人形象有助于塑造新闻发布单位良好的总体形象。 有些新闻发言人素质高，发言技巧高超，幽默诙谐风趣，这虽然可以活跃改 善气氛，消除对立情绪，但是很爹隋况下幽默、打趣、开玩笑是他们回避难题尖 锐问题敏感问题、消除尴尬的方法，这一点恐怕是记者应该注意的。有时新闻发 言人优秀的个人素质和富于个人魅力的表现会削弱记者对发布内容的判断能力 和淡化记者挖掘事实真相的意识，甚至会让人在谎言面前也无动于衷。 在美国和伊拉克的战争前夕和开战之初，时任伊拉克新闻部长的穆罕默 德赛义德萨哈夫用谎言获得的暂时优势，就和他所体现出来的个人魅力密不 可分。当萨达姆逃之天天，伊拉克军队溃不成军，他却仍然在美军坦克的不远处 。范以锦变滞评点2 0 0 8 年度十大传媒事件南方周末，2 0 0 8 年1 2 月2 5 日 1 5 同各国记者高谈阔论，宣扬伊军的顽强抵抗和和美军的受挫。萨哈夫在记者面前 永远神态自若、谈笑风生、诙谐幽默。当美军占领巴格达时，他对记者宣称：“美 军异教徒根本就没有进入巴格达市内。刖如果他们进入巴格达，我们会用子弹和 鞋子迎接他们。一天之后，当巴勒斯坦饭店受到美军坦克的攻击时，萨哈夫不 得不承认盟军部队攻入巴格达，但萨哈夫仍然带着微笑说：“我们是故意让他们 进城的，因为这样才能更方便消灭他们，我们已经把他们的退路堵死了。我的 作用就是告诉大家真相，萨达姆仍然在位，布什和布莱尔不过是牛仔和战犯而己， 伊拉克人民取得了伟大的胜利。后来，事实已经证明萨哈夫说的都是谎话，许 多阿拉伯人仍然喜欢他，而且萨哈夫在西方还有支持者，甚至有美国人为萨哈夫 专门制作了网站“我们爱伊拉克新闻部长 。 人与人之间面对面进行的传播与沟通，能收到其他传播媒介难以达到的效 果，在一些条件下甚至可以完成其他传播媒介无法承担的工作。比如，新闻发言 人在适当的情况下运用情感作为一种无声的信息表达态度，能拉近传受双方的距 离，使信息更容易被媒体和公众接受。例如，当重大的灾难性事故发生后，新闻 发言人首先向死难者及其亲属表示沉痛哀悼，然后再发布有关事故发生的原因、 将采取的处理措施以及进展情况等信息。这就会为媒体和受众留下尊重生命、敬 畏生命的良好印象，有利于取得良好的传播效果。记者要求新闻专业主义客 观公正地看待一切，但是记者终究是有血有肉的人，总会受到个人喜好和情感的 影响，而这些也会体现到其新闻报道的主题、切入角度、遣词造句和记者所提出 的问题上。记者印象良好、富有个人魅力的新闻发言人有时就会削弱记者对事实 的深入挖掘和进行舆论监督的力度。 第二节新闻发言人制度下媒体报道的新困境 一、新闻报道容易出现同质化倾向 新闻发言人制度在操作中可能会导致一言堂，有损新闻报道的多样性。对于 某一新闻线索，本可以由不同新闻媒体的记者予以不同角度的采访和报道，呈现 出事物的多面性，使受众能够全面看清事物。新闻发言人制度出现后，这一权威、 及时、方便的新闻来源使多数记者趋之若鹜。新闻发布会重要的原则之一是统一 1 6 口径，多数举办方还会准备新闻通稿供记者采用，新闻来源的单一使媒体对新闻 发布会相关报道容易产生同质化倾向，关于某一问题只有一面说法，如果完全按 此报道，可能流于片面，无法保障公众知情权。例如在北约轰炸南斯拉夫的7 8 天里，北约新闻发言人谢伊总共召开了约8 0 次吹风会。这是美国和西方新闻媒体 关于这场战争的最主要的信息来源，记者没有其他的第手素材。连谢伊自己都 承认他发布的军事信息都是经过军事指挥系统过滤的。 这里必须指出的是，新闻报道出现同质化倾向的主要原因是许多媒体记者只 满足于新闻发布会所得到的信息，