（工商管理专业论文）中国联通集团移动通信战略发展研究.pdf

中国联通集团移动通信战略发展研究 中文摘要 本文试图运用管理学知识，从以下几个方面研究中国联通集团移动通信的发展 战略。当公司的经营面l 临困境时，必须做出战略调整，调整公司的产品结构，确定 发展战略。战略调整需要与产业发展相结合，具有一定的难度和挑战性。研究制定 产品发展战略，对公司充分挖掘利用自身优势，增强核心竞争能力，具有一定的现 实意义。本文从移动通信产业竞争环境分析入手，运用s w o t 分析法、p e s t 分析 法和组合分析法等多种手段，分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素， 针对公司的特点，提出产品结构发展战略方案。文中共提出三种发展战略方案，分 别为：( 1 ) 放弃g s m ，只发展c d m a 的战略；( 2 ) 放弃c d m a ，只发展g s m 战略； ( 3 ) g s m 与c d m a 同时发展的战略。通过对上述三种方案进行适用性、可行性和可 接受性评价，运用层次分析法进行方案筛选，最后确定方案1 ( 放弃g s m ，只发展 c d m a 的战略) 为最优方案。 关键词：移动通信、发展战略、竞争环境分析、层次分析法 北斌| | | f i u 人学颂卜学位沦爻 s t u d yo fd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fm o b i l e c o m m u n i c a t i o no fc h i n au n i c o mc 0 l t d a b s t r a c t t h i st h e s i ss t u d i e dt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o no fc h i n a u n i t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nl i m i t e d ( c h i n au n i c o r n ) ，b yu s i n gs e v e r a l m a n a g e m e n tt h e o r i e s w em u s ta d j u s to u rs t r a t e g yw h i l ew ef o u n do u r s e l v e si n a n a w k w a r dp r e d i c a m e n to ft h ec o m p a n y , w em u s ta d j u s tt h ep r o d u c ts t r u c t u r e ，a n d d e t e r m i n et h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g y s t r a t e g ya d j u s t e d n e e dt oc o n j o i n tw i t h i n d u s t r i a l i z a t i o no fp o w e rs u p p l i e s ，s oi t sd i f f i c u l ta n dc h a l l e n g i n g c e r t a i n l y i t s m e a n i n gf o rm a k i n gf u l lu s eo fa d v a n t a g e sa n de n h a n c i n gc o r ec o m p e t e n c e st or e s e a r c h m o b i l ec o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h i sr e s e a r c hd i s c u s s e dc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to ft h ei n d u s t r i a l i z a t i o no fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，a n a l y z e di tb yu s i n gs u c h m e t h o d so fs w o ta n a l y s i s ，p e s ta n a l y s i sa n dp o r t f o l i oa n a l y s i s a i m i n ga tt h e c h a r a c t e r so ft h ec o m p a n y , t h i sr e s e a r c hp u tf o r w a r dt h r e es t r a t e g i cp r o j e c t s t h ef i r s t a l t e r n a t i v ei st or & dc d m ao n l y t h es e c o n da l t e r n a t i v ei st or 最dg s mo n l y t h e t h i r da l t e r n a t i v ei st or & dg s ma n dc d m a a f t e re v a l u a t i n gt h et h r e ea l t e r n a t i v e sb y s u i t a b i l i t y , f e a s i b i l i t ya n da c c e p t a b i l i t yw i t ha n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，t h e f i r s t a l t e r n a t i v ei sc o n f i r m e dt h eo p t i m u m 、 k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，r & ds t r a t e g y , c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n a l y s i s ，a n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s 北 ：1 e 柬| l | | f i u 人学顺i j 学f t 沧义 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 1 移动通信产业总体发展状况 建国以来，中国通信市场一直处于一家独大的垄断状态，中国电信作为国内唯 一的通信运营商，在多年广积粮，缓称王的理念指导下，韬光养晦，建成了全国完 整的固定和移动通信网络。在经过几年的惨淡经营之后，中国通信消费市场突然发 力，消费能力成几何级增长，而作为仝困唯一的通信运营商，并且移动固定当时正 处于合并状态，中国电信可以随意制定通信价格，攫取超额利润，形成一种店大欺 客的现象，消费者怨声载道，却也无计可施。在这个时候，中国联通的产生可以说 是顺应民意之举，吹皱了一池春水。 应该蜕，虽然近年来中国移动通信产业经历了一个飞速发展时期，但作为全球 移动通信的一部分，中国移动通信产业经历了移动通信产业发展的各个阶段，只不 过时间相对较短而已。从最初开始的蜂窝式模拟移动电话，那种能够当砖头砸人的 移动通信终端手机，俗称大哥大，曾经成为一代中国暴发户借以炫耀的资本。随着 g s m 数字移动通信网的建成，原来众多人引以为豪的大哥大逐步退出历史舞台，手 机也丌始向小巧化、个性化方向发展，手机之名也开始代替大哥大闪亮登场。其实 这时我国已经建成了堪称世界一流的移动通信网络，并且一建就是两个，这在世界 上也是少有的。但是故事发展到现在并没有完结，随着2 0 0 1 年中国联通c d m a 网 络的i 三式落成，中国成为世界上绝无仪有的三网并行的国家。 1 1 2 中国联通发展状况 1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国联合通信有限公司经国务院批准正式挂牌成立，中国 通信领域的垄断被打破，市场竞争由此产生。在进入市场之初，中国联通遵循“无 线起步、移动先行”的战略方针，突破通信市场坚实的包围，从1 9 9 5 年在京、滓、 沪、穗四个城市率先开通当时国际领先的g s m 网络以来，两大移动通信运营商一 直处于短兵相接的状况。但由于中国移动强大的在位优势，不管是从用户数量还是 用户效益，中国联通一直处于绝对下风，并且高端用户更是由中国移动长期把持。 多年来联通殚精竭虑，一直想在对手的重重封锁中撕开一个裂口，其最终所用的武 器便是斥巨资推出的c d m a 网络。 l l i 司联通集【_ j 1 移动通信战略发腱训f 究 北京| i i | ；【乜大学颁i 学仃论文 第2 “2 5 贝 1 1 3 中国联通目前所处困境 2 0 0 2 年1 月8 闩，联通c d m a 网络正式举行开通仪式，自此，一场旷日持久 的c d m a 与g s m 商战拉开了序幕。从2 0 0 2 年开始，双方从价格战到技术战，最 后升级到品牌战，战争规格不断升级，但结果是c d m a 并没有在高端移动通信市场 上占到丝毫便宜，而原本清晰的战略定位也变得模糊起来，不仅不能对移动的进攻 形成有效的防御和反击，就连自己内部也是由于双网并行的问题形成了左手掰右手 的现象。那么到底联通c d m a 出了什么问题，联通如何才能突破中国移动的重重封 锁，下面我们就来做一个详细分析。 1 2 研究目的 本文目的在于结合企业实际情况和综合优势，制定企业发展战略，选择主要产 品结构和实施方案，主要从以下几个方面分析、决策： 确定企业发展重点：g s m 、c d m a ； 探讨产品结构：g s m + c d m a 、g s m 、c d m a 竞争战略方案的选择：利用层次分析法进行筛选。 第二章企业竞争环境分析 2 1 企业宏观环境分析( p e s t ) 分析 2 1 1 政治法律的 “中国通信市场上最重要的就是产业政策。政策上的因素，可能导致一个市场 的昌盛，也可能导致一个市场的衰退。”( 2 0 0 5 年中国电信业务创新论坛，信息产业 部电信研究院交流中心主任陈育平) 国家通信管理机构通过在政策上充分调动产业 价值链上各方利益的积极性并使其利益得到合作体现，从而达到多方共赢的和谐局 面，获得通信产业的成功。 作为拥有全球最大的移动通信网络的国家，中国移动通信市场具有不可低估的 赢利潜力，这也是全球通信业巨头觊觎中国通信市场的主要原因，但今非昔比的是， 纵横国内十几年之久的高利润时代已经一去不复返了，取而代之的是利润率逐渐降 低、a r p u 值不断下降。在巾困移动通信市场上逐渐发生的血大变化逐渐衍生了几 中联垴策 j 1 转动通信- 盘略发艉训f 究 北j _ i i i ig i u 人学7 矾卜擎位论文 个主流问题：一是供大于求，三网并行已经使整个移动市场l u 供不应求演变成供人 于求，特别是还存在固定电话的衍生形式小灵通的强力冲击；二是技术和服务r 1 投 资大幅度增加，运营商从过去单纯的大量投资网络逐渐转i _ 服务，这就要求设备提 供商能够密切配合，跟上运营商变化的节奏，更多的提供解决方案和优化方案：三 是技术进步推动j i k 务应用，2 g 网络已经不能满足一些数据业务的应用，3 g 将推动 业务的发展和应用；四是运营商经营重点转向以用户为中心，运营商想办法把自己 的业务推出去，为用户提供更好的服务，使得用户能够忠诚于自己的业务；五是通 信市场由垄断走向全面竞争，中国通信市场已经呈现出六个基础运营商和上万个设 备以及增值服务提供商同台竞技的繁荣局面。 尽管中国通信市场已经由计划经济走向市场经济，但政策环境仍将在很长一段 时间内对其产生影响。而其中法律环境、投资政策环境、业务政策环境、技术政策 环境以及市场政策环境将是影响中国通信市场发展最重要的六大政策环境。 第一是法律环境。电信法即将出台，该法在不与国家产业政策相冲突的同 时，会更加突m 民族产业扶持的政策，另外将更加强调国民待遇，不单单是中因的 产业要在市场中很好地发展，同时也要允许国外的产业、运营商和设备商能够进入 到中国很好地发展。 第二是投资政策环境。国家一直在创造机会，帮助所有的运营商逐步卜市，。 我们不难看到，在投资上，由国家独资、投资的情况已经转变为各方参与，特别是 最近几年提出的信息产、l k 应该融入民营资本、外资资本和其他资本等等，这些都表 明国家希望能够通过各种各样的渠道和各利一各样的机制来使得中国市场获得充足 资金。 第三是业务政策环境。业务政策环境是指如何进行业务市场的监管，政府应该 尽可能少地参与，即以“退后一步，站高一步”这样的方式来处理政府和运营商之间 的关系、政府冀企业之问的关系，政府要站在更宏观的角度来管理市场，特别是业 务市场，来指导性地做事情。对于政府来说，要逐步向后走、向高站，这样中国的 通信市场才能更良性地依靠市场机制来推动和运作。 第四是技术政策环境。就制造业来说，在继续支持中兴、华为等民族企业发展 的同时，要考虑到对外开放和搞活的原则。对运营商来说，采用新技术的越来越多， 而且有些应用得很好，设备和一些技术的应用情况都达到了世界最高水平，中国采 用新技术的速度已经不亚于任何一个发达国家。另外，中国不单单要从产品上领先， 同时在标准和开发上一定要站住脚，核心技术上更要拿得起来。 第五是市场政策环境。政府在给产业链创造更好更平等的竞争环境，比如电信 市场的准入机制，同时国家还进行了一些关于资源的管理，尤其是频率资源和码号 资源，使大家更公平地使用和领取。 第六是目前电信市场上炒作的关于电信运营商和设备商拆分和重组的传言，“当 某一些新的产业或某一些新的政策出现的时候，必然会伴随着整个市场格局的变 化，包括运营商、设备商重组等。” 1 、当前政策评估 过去中国通信产, i k 政策对电信由小到大的发展起到了积极f n 作用，似要指h 的 c 罔联通集i i 1 移r 山埘竹 蜘 段腱川究 北京邮i u 人学坝l 学位论文 是过去制定的产业政策是为了适应特定发展阶段，中国政府在制定激励供给政策方 面起到了突出的作用，但在刺激需求的政策制定方面尚未形成系统。对制造业的政 策有：整合国有设备制造企业、促进科技进步、设备进口税收优惠、进出口信贷、 跨国公司本土化。应该说，跨国公司对快速提高国内设备制造企业的竞争力有很大 的作用。另外，在标准战略及产业化方面，政府对民族设备企业的扶持还不够，它 们很大程度上是靠自己的力量在市场上闯荡。 当前通信运营业政策的进展是：基本上完成了政企分开和政资分离；建立健全 电信业法制体系；推动电信运营体制改革；不断竟善电信监管体制；推动国有电信 公司制度改造；依据市场竞争形势调整监管政策的重心；根据wt0 的承诺逐步建 立外资利用政策：综合设计运营业国际化政策。 信息服务业目前缺乏独立完整的政策体系，与通信运营业产业和监管政策一并 考虑。另外产业扶持政策至关重要，与内容产业的融合成为关键，市场主体资本成 分异常复杂，要注意调整基于移动网和互联网的信息服务业是政策重点，无序竞争、 消费欺诈和信息安全是需要重点治理的领域。 2 、未来的政策展望 对于通信运营业政策，可以预见的是，未来会深化电信体制改革。电信体制改 革问题要避免单项突破，必须综合配套加以解决。在宏观、微观、中观三个层面共 同整合，过去在宏观方面走得较慢。未来电信监管体制的走向是管制重建与政监分 离，电信运营体制调整，包括全业务与专业经营、非国有资本的作用、设备与业务 分类。 关于运营政策还有一些具体的政策，比如调整市场准入制度、基础运营商的数 量限制、非国有资本的市场准入、准入的条件、程序和方法以及关于分类准入的反 思。另外，关于互联互通，这几年随着竞争形势的加剧，信息产业部的主管部门在 这方面做了大量工作，但总体上效果还不明显。对于互联互通要认识它的本质，它 不只是一个经济性结算问题，更深层次的问题是网络经济本身的特点。在多运营商 竞争情况下互联互通问题肯定是存在的。当前互联互通的薄弱环节在于监管、立法、 处理手段缺乏以及处罚力度和处罚工具不足等问题，如果这些问题不理顺，未来对 互联互通肯定是有负面作用的。关于资费监管、成本监管是必要的，但不要进入成 本陷阱，未来要更加市场化，政府从直接制定标准方面将逐渐脱离。 2 1 2 经济的 作为国民经济的基础设施之一，电信事业的发展与国民经济的发展具有相当强 的相关性。下图( 见2 1 ) 是我国电话增长和人均g n p 增长的关系图。由图可见， 电话普及率水平和g n p 的增长具有相同的趋势。7 0 年代，世界银行开始对通信与 国民经济的相关性进行分析，我国也在9 0 年代进行了类似的研究。研究表明，电 信落后于国民经济的发展，就会对国民经济的发展产生制约，成为国民经济的瓶颈； 反之，则会带动和促进国民经济的发展。一些学者用“生产诱发系数”来表示电信 中陶l j 通集移动通信战略发j 琏 i ：l f 究 ：l ! 璺l ! ! ! 叁兰竺i ：! ：i 兰兰兰 窒! ! 墨! ! 兰! 坐 对国民经济总产值的影响。如德圈电信对电信投资的生产诱发系数为1 7 9 ，即对f 乜 信投入1 0 0 马克，能产生1 7 9 马克的总产值。我幽原来的邮电经济技术发展研究中 一t 3 利用当年全国4 1 个部门的投入产出表对我国邮电通信投资的生产诱发系数迸行 了测算，得出的数值值为2 3 8 。从各国电信和经济成长的历程看，各国经济高速发 展的时期也是各国电信行业迅猛增长的时期，宏观经济的发展、人均收入的提高与电 信产业的发展的作用是相互的，具有高度的相关性。 ( 2 1 ) 2 0 0 3 年我国国内生产总值( g d p ) 为1 1 6 ，6 9 4 亿，i ，按照当时汇率计算，2 0 0 3 年我国g d p 总量相当于1 4 万多亿美元，人均达到1 ，0 9 0 美元。人均g d p 突破1 ，0 0 0 美元，标志着我国经济进入了一个新的发展阶段，社会消费结构将向着发展型、享 受型过渡，汽车、电脑等高档电器加速进入家庭，人们对于住房条件改善的需求也 将不断增长。美国1 9 4 2 年人均g d p 首次突破1 0 0 0 美元后，其居民消费结构呈现如 下的动态变化： 第一种形态，以耐用消费品、汽车及零部件、家具及家用电器、燃料及动力为 代表。1 9 4 2 年至1 9 4 6 年的五年内，消费支出急剧增长，在人均g d p 中所占比重办 快速上升，1 9 4 6 年后升始回调，之后增长速度便出现较有规律的变化，即以某均 值为中心呈周期性波动。 第二种形态，以食品、服装及鞋类为代表，其消费支出增长速度在1 9 4 2 年后 的六七年内基本上呈现下降趋势，之后再五六年增长速度有所回升，然后以某一均 值为中心呈周期性波动，其消费支出增长速度的下降、上升波动幅度相对都较小。 第三种形态，以服务、住房、医疗、娱乐为代表，其消费支出增k 速度在1 9 4 2 年后十年内呈急剧波动趋势，先下降后上升，继而回调；之后，增长速度呈缓慢的 下降趋势变化，其中娱乐消费的增速呈缓慢的上升趋势变动。 人均g d p 突破1 0 0 0 美元后，曰外居民消费结构及其演变规律对我国经济发展 具有如下借鉴意义： 首先，人均g d p 突破1 ，0 0 0 美元后，食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品 的消费支出比例明显下降，服务类消费支出比例显著上升。然而，在人均g d p 在 1 ，0 0 0 美元至3 ，0 0 0 美元之叫时，食品消费支m 仍然是居民消费支出的最重要项列， 一i 居民消费支川的1 3 z ，：其次为托他消赞，主要包括住宅、家具及文化娱乐等， 一日联埘妊川终r l 地f i 钝吣发脏究 北京邮电大学柏卜学位论文第6 页共2 5 血 约占1 4 左右；再次为教育、燃料及动力的支出，两者均占据比较大的份额，约各 占l 1 0 强。 其次，人均g d p 突破1 ，0 0 0 美元后的大约】0 年时问是居民消费结构急剧变化 的时期，在这之后，居民消费结构将相对稳定。根据美国居民消费结构演变规律， 在人均g d p 达l ，0 0 0 美元后，汽车及零部件、家具及家用电器、燃料及动力等消费 项目的支出将在之后五六年内急剧增长；食品、服装及鞋类、住宅、医疗等消费项 目的支出增长速度将在之后十年内出现较大幅度波动，基本上先下降后回升，然后 稳定在一个均值周围呈周期性波动。其中，住房的消费支出增长速度将在十年左右 时间的较大幅度波动后，呈缓慢而稳定的下降趋势。 2 0 0 4 年，中国电话用户猛增，固定电话用户总数达到3 a 2 亿户，比2 0 0 3 年增 长4 ，9 6 9 6 万户；移动电话用户总数达到3 3 5 亿户，比2 0 0 3 年增觚6 , 4 8 7 1 万户， 用户规模首次超过固定用户，并跃居世界首位。互连网拨号用户新增4 ，7 7 7 万户， 宽带接入用户2 ，3 8 5 万户，分别比上一年减少和增加7 5 8 8 万户和1 ，2 7 0 4 万户。到 2 0 0 4 年底，全国固定电话普及率达到2 4 9 ，移动电话普及率达到2 5 9 。目前， 移动通信已经成为带动我国通信产业持续发展的支柱，一季度末，我国移动通信产 业业务收入已经接近本地电话、国内长途电话、国际电话业务收入的总和，在整个 电信业务收入中的比重已上升到4 ，6 0 2 ，成为电信的第一大业务。在全国电话用户 总数中，移动电话用户的比重已经达3 9 3 ，比去年同期增长了1 0 个百分点。按用 户计算，中国移动( 香港) 有限公司是世界第二大移动通信公司，仅次于沃达丰 ( v o d a f o n e ) ；联通也跻身世界前十位，位列第八。 2 1 3 社会文化的 2 0 0 4 年末全国总人口为1 2 9 ，9 8 8 万人；全年全国出生人口l ，5 9 3 万人，出生率 为1 2 2 9 0 ；死亡人口8 3 2 万人，死亡率为6 4 2 9 6 0 ；全年净增人口7 6 l 万人，自然增 长率为5 8 7 ，比上年下降0 1 4 个千分点。其中1 5 6 4 岁人口占全国人口总数的 7 0 9 ，成为移动通信产品的消费主力。 到2 0 0 3 年，全国农村居民人均纯收入为2 ，6 2 2 元、城镇居民人均收入8 ，4 7 2 元， 农村居民的恩格尔系数为4 5 6 ，己经进入小康水平，城镇居民恩格尔系数为3 7 1 ， 进入到富裕水平，处于这个水平的居民通信消费开始成为其主要需求，但我们仍应 该看到城乡差别的存在、东部和中西部差距的存在以及中国目前日益扩大的贫富差 距，这些都是阻碍移动通信产业进一步发展的因素。 2 1 4 技术环境 移动通信经过1 0 0 年的开拓，相继在海、陆、空以至水下、地下和深空都发展 起来了，并经历了由专业网发展到公众网的过程。近2 0 年来，移动通信在微电子 技术基础上与计算机技术密切结合正在产生革命性的飞跃，各种新技术，如f d m a 、 一 ，嘲联通集团移动通信战略发催 j j f 究 ，o，；，jj|1l， t d m a 、c d m a 联小穷。一代又代的新系统不断涌现，短短的2 0 年问，第一 代模拟移动通信系统已j l 乎成为历史，第二代数字移动通信系统广泛普及，第三代 全球综合移动通信系统也l , i j 将面i _ i ：。预计到2 0 1 0 年，在所有通信设备销售额中， 移动通信设备将居于首位。 移动数据业务的比重将日益增长，形成移动因特网，近年来全球因特网与移动 网的急剧发展，业已出现移动1 p 业务的需求，数据传输也即将实现可移动传输。这 意味着移动通信赋予人们的自由和因特网的丰富内容相结合，用户将从移动终端上 接入i p 业务，进行网页浏览、文件传输，移动数据业务的比重必将日益增长，近期 移动数据量的增长率将达4 0 5 0 。g p r s ( 通用分组无线电业务) 与w a p ( 无线应 用协议) 已成为当前移动数据通信的热点，g p r s 可以在现有的g s m 基础设旋上实 现速率高达1 15 k b i t s 的数据传输，而w a p 是在移动网和因特网之间搭起了一座 桥梁。这两种新技术促进了手机上网，可以成为移动因特网新的推动因素。移动终 端i u 以提供个人资讯、移动银行、自动售货、防盗报警及家庭自动化等等信息服务， 这类业务将在未来两三年内呈爆炸性的趋势增长。手机的下一代产品将是最大限度 地利用因特网的媒体电话，其销售量将超过便携式电脑。 频率资源有限制约我国移动通信市场的发展，在我国许多城市，9 0 0 m 的频率 已经非常紧张，已开始用9 0 0 m 1 8 0 0 m 双频组网的方式柬解决频率不足的问题，而 i8 0 0 m 穿透能力差，因此，城区18 0 0 m 的g s m 覆盖半径很小，不能完全与9 0 0 mg s m 基站同址建设，因而增加了建设成本。随着部分城区对移动数据业务需求的增长， 单一用户所占频率相应增加，频率资源越发紧张。在这一点上，联通正在建设中的 2 5 g 的c d m a 就占优势，因为c d m a 对于频率资源的利用率要优于g s m 系统， 并且相应的每信道成本低于中国移动。 根据国际上的标准，在移动通信市场上，技术的变化非常迅速，通信技术的更 新换代每1 2 个月就进行一次，这比每l8 个月更新换代一次的计算机技术还要快许 多，但是为什么这些新的技术不能转化成生产力呢，就是因为电信技术的全网问题， 相对于计算机技术的终端自然有许多难度。 目前，巾国移动通信的技术特点呈现出传统业务为主要支撑、增值服务步履蹒 跚的现象。在增值服务的利用上，我国与发达国家相比差距巨大，消费者使用增值 服务所创造的利润仅仅在整个通信消费中占有极小的份额。其实，作为通信服务的 中问运营商，其既是通信产业链的主要关键点，又在很大程度上受制于上下游产业 发展的阶段。对于技术上的应用应该没有什么问题，而在硬件平台支持上来讲，需 要电信制造商的大力配合，目前许多电信制造商的研发重点与业务发展均围绕运营 商来进行，形成一种战略合作关系，这对于通信产业的良性发展开辟了良好的丌端。 而在另外一端，服务提供商与内容提供商则更多的受制于运营商，属于附着于 运营商身上谋利的一个群体。由于产品的同质化相当严重，给了运营商极大扩张自 身利益的机会，以至于服务提供商与内容提供商苦不堪言，也在加速行业的洗牌。 但是，运营商切记不要菏泽而渔，否则刚刚找到的利润增长点必然会被扼杀在摇篮 之叶，。 川日联通集i | 1 移础通信战略发腱究 北京闭川! 人学坝卜学位浍义 2 2 企业的产业结构化分析( 五力分析) 要想对中国联通移动通信产业提出正确的发展战略，我们首先要对其进行正确 的市场定位，认清联通c d m a 与g s m 在移动通信市场上主要的竞争所在，分析双 方以及多方的实力对比，找出恰当的突破口，制定符合自身情况的战略思路。 2 2 1 竞争者的威胁 从严格意义上来将，中国联通在中国移动通信市场上所面临的直接竞争对手只有中 国移动的g s m ( 1 3 5 1 3 9 ) ，下面介绍一下中国移动的g s m 网络。 中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原来中国邮 电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上，组建的国有重要骨干企业，2 0 0 0 年4 月 2 0 日成立，由中央管理。 中国移动通信集团公司在国内1 8 个省、自治区、直辖市设有全资子公司，并全资 拥有中国移动( 香港) 集团有限公司。后者在国内1 3 个省、自治区、直辖市设立了全 资子公司，并在香港和纽约上市。 中国移动主要经营基于g s m 网络的移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并拥 有计算机互联网国际网联单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务 外，还提供传真、数据、i p 电话、信息点播、手机银行、全球通w a p 等多种增值业务， 拥有全球通、神州行、移动梦网三大服务品牌。网号1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 早已家 喻户晓。 经过1 0 多年的建没与发展，中国移动已经建成一个覆盖范围广、通信质量高、业 务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。网络已经覆盖全国绝大多数县、市，主要 交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖：g s m 移动电话交换容量 达到1 3 7 亿户，客户总数超过9 ，9 0 0 万户( 截止到2 0 0 1 年1 0 月) ；与7 0 多个国家的1 3 0 多家移动通信网开通了国际漫游业务。移动的网络规模和客户规模列全球第一。 目前，中国移动( 香港) 有限公司是我国境外上市公司中市值最大的公司。根 据福布斯杂志世界5 0 0 强2 0 0 3 年排名，中国移动位居第1 0 0 位。 由于移动公司早先依赖于中国电信的基础建立发展而成，多年来独步天下的局 面使之相对于市场挑战者的中国联通具有巨大的先入优势，经过多年的苦心经营与 利润攫取，中国移动在面对中国联通的竞争将近1 0 年后的今天依然占据了7 9 以 上的份额。更为可怕的是，这些用户绝大部分属于高端客户，多年以来为中国移动 提供了高于平均利润率的极高的利润水平，并且成为中国移动的忠实用户，品牌忠 诚度也很高。由于中国移动的1 3 9 号码最先在中国开通，代表了当时中国国内最先 富起来的那一批人，所以，只要拥有了1 3 9 0 的号码也就是该人身份的代表。而这 部分客户正是中国联通c d m a 争夺的主要目标，但是，从目前的情况来看要想成功 决非易事。对于中幽联通目前没想的低端客户主要是通过联通g s m 网( 1 3 旺13 2 ) 来实现的，而在这+ l l ，场f ：，- f | 团移动以神州行与动感地带两大品牌与之展丌竞争。 卜旧联地策| ! i 1 移动通信战略艇键 l j 究 北寐| | | 【f i 乜人学蛳f 。学位 仑义 第9 叽12 5d 所以魔，竞争者的力量对于联通集团的移动通信业务的威胁是巨大的，也是目 巾因联通需要投放主要精力的领域。 2 2 2 购买者的实力 相对于1 0 年前甚至5 年前，中国的移动通信用户有了更多的讨价还价的余地， 由于中国联通的加入，国内移动通信运营商一举打破了一家独大的局面。由于多年 来的独家经营，中国移动已经形成了一种店大欺客的现象，通话费用居高不下、服 务质量差、话费不明晰、乱收费现象严重等等，用户对于中国移动的这种行为也是 深恶痛绝。由于中国联通的加入，并且依托新建的中国第一个g s m 网络，利用政 府给予的话费优惠政策，一举打破了多年来难以改变的价格坚冰。而联通也到1 9 9 8 年时候占有了中国移动通信市场7 的份额。 从2 0 0 1 年开始，移动联通开始了真正竞争，价格战也随之打响，从开始时的 优惠套餐、入网送手机等隐蔽的降价模式，到后来明目张胆的送话费、单向收费政 策等等，信息产业部许多明令禁止的内容在一次次的市场正面交锋中被无形废止。 纵然，联通和移动大打价格战，降低了使用移动通信服务的门槛，当年缘征身 份的大哥大也沦落为今天的手机。在商战中服务水平提高、话费降低，消费者真正 尝到了上帝的滋味。但是从中带来的另外一个后果是，顾客的口味越来越高，在两 大巨鳄无休止的无序竞争中，消费者的价格谈判能力越来越强，由于用户对于使用 产品的转换成本很低，在转换过程中用户基本没有什么损失，而转换成本基本全部 山运营商来承担，这就无形中增大了竞争双方的运营成本，而客户在自由转换的同 时甚至可以获得投机利益。因此，目前移动通信用户的使用者具有较高的讨价还价 能力，使用产品的转换成本低，给移动运营商的经营造成困难。 2 2 3 供应商的实力 从根本意义上讲，联通的供应商涉及到各个方面，包括设备供应商、内容提供 商、人力资源供应商、金融资本供应商等等。在这里，我们仅仅从严格意义上来讨 论联通的供应商问题，即殴备供应商，如高通、m o t o 、华为、北电、中兴等设备 制造商；内容和服务提供商，如新浪、t o m 、腾讯、搜狐等无线数字产品供应商。 下面分别进行论述。 1 、设备供应商 设备供应商在联通上马c m d a 系统时客观上起了推波助澜的作用。出于在联通 成立初期，据以和移动进行市场抗衡的是另外一个g s m 系统，虽然这个系统是全 国第一个g s m 系统，建成使用比移动要早，但由于历史原因和根本资金实力问题， 联通公司的g s m 系统在与移动的市场较量中一直处于下风，特别是能提供较高 a r p u 值的高端用户更是牢牢把握在移动公司手中，情急之下，联通想到了丌发当 时在世界j 二尚属先进的c d m a 网络，借以和中国移动争夺高端用广t ，自此形成了二 t i 田联通集同移动通竹战略致腱究 北京邮电人学硕l 学位论文 网并驾齐驱的局面。 其实，早在1 9 9 9 年，政府和联通就在考虑建设c d m a 网络，但由于联通拿捏 不准，再加上有国际政治因素的作用，联通c d m a 项目多次被叫停。随后，在中美 双方的双边谈判中，联通c d m a 项目起着巨大的关键作用，在此期间，美国高通公 司从中积极斡旋，终于促成了该项目。而高通公司也顺理成章的成为联通c d m a 的 主要网络设备供应商。 由于进入2 0 0 0 年以来，国际电信市场出现巨大下滑，特别是西方国家，电信 市场已经趋于饱和，不管是运营商还是设备商都面i 临巨大亏损的局面，而此时做为 运营商不可能再保持上世纪九十年代大规模的建设时期，从而使设备供应商处于青 黄不接的尴尬境地。而此次联通决定兴建中国第三个移动通信网络，无疑给作为 c d m a 网络设备主要供应商的高通公司提供了巨大的契机，因此高通公司给了美国 政府极大压力，在中美双边谈判时做为一个谈判的筹码，最终起到了催化剂的作用。 而其后中国联通在长期的c d m a 网络健全和业务开发上也都一直与以高通公 司为首的设备供应商保持着密切的关系，甚至发展为战略伙伴关系。由于g s m 系 统在中国已经开发了1 0 年以上，其他的一些配套供应都已经十分成熟，网络的改 进也己基本健全，并且在设备和终端供应上处于一个群雄并起的局面，这给g s m 网络的推广提供了一个良性的环境。但是c d m a 则不然，网络刚刚建设，健全网络 的道路还很漫长，虽然守着一个先进技术的旗帜，可是网络覆盖的问题自然而然的 使c d m a 在与中国移动所谓全球通手机的竞争中黯然失色。而在手机日益成为中国 普通大众的生活必备品的同时，消费者对于手机终端更个性化的追求显然更为迫 切，而在中国联通c d m a 网络发展前景不甚明朗、市场占有率很低的情况下，大多 数的手机设备供应商并不敢贸然行事，这也使得联通的c d m a 产品推广处于一个两 难的境地。 从以上分析可以看出，c d m a 网络产品的发展在很大程度上还依赖于设备供应 商，至少是一个相互依赖的状态，如何考虑双方的关系，与更多的设备制造商建立 战略合作伙伴关系是其发展的一个重要作用。 2 、服务( 内容) 供应商 服务提供商是运营商的另一端供应商，也可以说是附着在电信运营商这个既有 平台上生存谋利益的一大群增值服务公司，他们在自己赚取利润的同时，也为电信 运营商开辟了新的利润来源。不过由于服务提供商的产品技术含量低，开发成本低， 入门门槛也不高，所以目前在电信市场上存在无数的内容服务提供商，由于产品的 同质性严重，而目前的消费市场与供应形成明显的沟壑，供应严重大于需求，所以 基本属于完全竞争的市场氛围，市场竞争空前惨烈。这同时也就给运营商提供了更 大的主导力量，在与供应商进行讨价还价的过程中，运营商完全处于主导的地位， 可以通过独占的运营平台对s p 商进行压榨，从而最大限度的提高自己的既得利益。 不过由于市场利润与成本的巨大差距，造成许多s p 商对移动增值业务趋之若 骛，许多人抱着打游击的策略，打完了就跑，赚得一桶会后就马上转行，从而把一 摊乱事留给了运营商。所以移动运营商目1 ； 也在进行市场沈牌镶略，选择大的有信 誉的s p 商进行合作，共同对消费辑负责，努力形成兆赢局面。 巾陶联i f j 集；蓦0 翅佑战吣艇j 硅州究 自从联通兴建c d m a 网络之后，移动传统的话音、l k 务的盛利模式已经逐渐转变 到话音、 k 务为基础，增值业务为t 导的局而。由于c d m a 相对于g s m 的独特的数 字概念，使得移动网络、短信下载、彩信彩铃、业务在通信终端进行成为可能，从而 改变r 多年以来形成的传统话音业务的局面，开辟了新的盈利渠道。这样，如何与 s p 供应商进行合作，形成战略伙伴关系就至关重要了，如何形成促进移动增值业务 的良性发展形成共赢的局面显得尤其关键。 2 2 4 替代品的威胁 从广义上来讲，凡是能够向用户提供通信话音和移动数据增值服务的产品都是 联通移动通信服务的替代产品，从这个意义上来讲，电信网通的固定电话、小灵通 都属于此类。到2 0 0 5 年，中因电信市场份额存在如下的格局。 4 0 3 0 各运营商市场份额 图2 2 从上图可以看出，除了做为联通直接竞争者的中国移动在市场份额上一骑绝尘 之外，中幽电信和中国网通都占有比联通更大的市场份额。特别是在传统的话音业 务上，电信和网通的固定电话由于资费具有相当的竞争力、语音质量好、掉话率低， 所以给联通和移动的移动业务形成强烈的替代关系。另外，针对固定电话不能移动 打的特点，电信和网通自2 0 0 0 年开始先后在各地推出小灵通业务，并且逐步形成 星火燎原之势。虽然小灵通有通话质量差、掉话率高以及不能漫游等诸多缺点，但 是比固话还要低的通话费用以及日益个性化的终端机型，使其迅速占领了市场份 额，对移动手机造成了强烈的冲击作用。 因此，不管愿意与否，小灵通都已经毫无争泌的成为联通c d m a 与g s m 产品 的最强大的替代用品，并且城市公用电话越来越密集的出现在城市的街头巷尾，花 样翻新的电话打折卡也为消费者带来越来越大的实惠，在享受低廉话费、优质语音 的同时，1 c 电话卡的全因通用性也解决了固定电话以及小灵通不能漫游的尴尬局 订汀。 闽联通集【州移动通信战略发腱训f 究 ， 譬 m 】 噬通u ，铁 l-_l 喈坠通 “ ；雕慨ooo。，。致兰。 6 0 硼 蜥皆o，。_；：身嘴泐 瓤 移 北京i i g i u 人学顺i 学位论史辩i2 贝莛2 5 血 2 2 5 潜在进入者的威胁 这个方面应该是令中国联通最为头痛的问题。随着电信市场的臼益开放，中国 面临w t o 日益临近的压力，国外基础电信运营商的虎视眈眈，国家也加快了电信 改革的步伐，其中令联通最为闹心的就是3 g 牌照的发放问题。国内外电信商都对 此表现出极大的关注，吸引了大量新闻媒体的目光，目前的4 大电信运营商都对此 呈现出觊觎之势，力争借势3 g 使业务再上一个平台。 但是，透过简单的评析我们就不难发现，在这场3 g 之争中，联通明显处于最 不利的位置，并且可以想象联通是最不希望国家3 g 上马的国内电信运营公司。首 先，联通的运营结构不同于其他三位巨头，联通是目前国内唯一的一家全业务公司， 移动、固话、数据业务一应俱全，形成了多方作战的局面，从表面看联通获得了国 家政策的首肯，突破了许多公司梦寐以求的政策限制，但是由于联通成立时间不长， 本来资本就不十分充裕，又在短短的十年问兴建了三个基本健全的通信网络，资金 问题在此时显露无遗。虽然联通最近几年先后在大陆、香港和纽约三地上市配股， 圈得了大笔美元港币，但是相对于如此大手笔的网络建设显得杯水车薪。设想一下， 如果国家给四大巨头都分别发放了3 g 移动牌照，那么联通是否还有能力再建设本 公司的第三张移动通信网络。而一旦联通的资金链紧张，放缓建设，此时电信网通 却是趁势而起，到时候联通在四寡头的竞争中将会再次落入跟进者的地位，先入优 势丧失怠尽，奋起直追的感觉不会比现在的形势要好几分。 目前中国联通运行的c d m a 也处于一个尴尬的境地，虽然也叫c d m a ，但是 既不是3 代，又比2 代高一些，基本可以算是2 5 代吧，但是想直接升级成3 代又 并非易事，所以面对3 g 的来临，联通c d m a 到底还有多少喘息的机会还未可知。 门槛已经基本打破，对方的资金应该没有问题，剩下的就只有联通的惶惶度日了。 2 - 3 企业内部优劣势分析( s w o t 分析) 2 3 1g s m l 、产品介绍 1 9 9 4 年联通集团成立伊始，公司就着力打造一张g s m 网络，经过几年的努力， 终于建成了中国第一张g s m 网( 1 3 0 1 3 2 ) 。这迫使中国移动面对联通压力，不得不 投入巨资，建设了自己的g s m 网络( 1 3 5 1 3 9 ) ，并且把原来的模拟用户全部无偿转 网。由于有国家政策的优势，联通g s m 网的产品可以以低于移动2 0 的价格提供 给消费者，这就给移动造成了巨大的压力。 2 、优势 ( 1 ) 相对于联通c d m a 来讲，由于发展时问较长，g s m 具有网络健全的优势。 ( 2 ) 相对于c d m a 还需要较长时问的投入比较，联通g s m 在今后的投入较 中困联通蜒栉功逝竹战略发能纠究 m3 负共2 5 负 小，运营成本较低。 3 、劣势 ( 1 ) 技术水平不但低于联通本身的c d m a 网络，也落后于移动的g p r s 。 ( 2 ) 品牌形象已经深深烙上了低端的印记。 2 3 2c d m a 1 、产品介绍 中国联通的c d m a 网络于2 0 0 2 年开通，引进美困高通公司的技术，在技术环 节上高于中国一直采用的g s m ，属于2 5 代。由于其支持数据业务，优势有可能在 运营一段时期后日益显现出来。自网络开通以来，c d m a 首要目标客户是高端客户， 并且从价格、技术、品牌等各方面与中国移动展开了全面竞争，但是业务发展并不 乐观，随着成本效益压力的增大，联通不断变化c d m a 的市场定位，并且逐步从高 端品牌走了下来，从一定程度上来说，导致了市场的混乱。 2 、优势 ( 1 ) 技术优势。c d m a 支持数据业务，这不但联通的g s m 网络所无法比拟， 如果其技术优势全部发挥出来，就连中国移动的g p r s 也无法与之相抗衡。 ( 2 ) 发展前景。由于中国将在不久之后上马第三代移动通信网