（工商管理专业论文）皇明公司经营战略分析.pdf

题目：皇明公司经蕾哟粉才行 专业：工商管理 学员姓名：傅承涛 导师姓名：齐捧虎 摘要 学员签名：鸫承涛 导师签名 随着社会经济的迅猛发展，常规能源短缺和环境污染成为威胁人类生存的两 大问题，开发和利用太阳能等可再生能源成为解决能源危机和环境污染问题的有 效途径。当大多数中国企业为生存而努力的同时，阜明公司却引领着世界太阳能 行业的潮流，保持着持续快速发展势头。因此，系统地研究皇明公司的经营战略， 分析其战略成功的原因，有着重要的理论价值和现实意义。 本文以皇明太阳能集团公司为研究对象，吸收和借鉴了现有研究成果，在广 泛调查研究的基础上，依据战略管理理论，运用调查研究法、案例分析法、系统 研究法等方法，对皇明公司成功的经营战略进行了案例分析，研究了其发展历程、 经营战略和战略绩效。首先，分析了皇明公司的发展历程，大致分为三个阶段： 创立品牌阶段、稳步发展阶段、快速成长阶段。其次，分析了阜明公司的经营战 略，睾明选择的是以专业化战略为总战略，以差异化战略为竞争战略，以技术创 新战略为职能战略的经营战略。第三，分析了肇明公司的战略绩效，由于以上成 功战略的实施，肇明成为太阳能行业“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家 质量免检产品”的“三冠王”，并且连续9 年在产量、销量、质量、技术、规模、 品牌价值等方面均位居同行业之首。最后，分析了皇明公司的战略成功的原因。 通过对阜明公司成功战略的案例分析，本文认为发展循环经济是实现企业可 持续发展的有效经济模式；坚持走专业化道路是企业成功的一般原则；基于核心 技术和科技创新的核心竞争力是企业可持续发展的根本动力 卓越的执行力是企 业战略得以实施的重要法宝；塑造良好的企业文化是企业可持续发展的途径；注 重人爿是企业可持续发展的关键。这一问题的研究，不但有利于阜明公司自身今 后更好地发展，而且为中国其它中小企业的发展提供了新的思路和有益的借鉴。 【关键词】：太阳能专业化战略核心能力技术创新 【研究类型】：应用研究 t i t l e ：t h eb u s i n e s s s t r a t e g i ca n a l y s e s o fh u a n g m i n g c o m p a n y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：f uc h e n g - t a o t u t o r ： q ip e n g h u a b s t r a c t s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m y , t h es h o r t a g eo ff o s s i l e n e r g ya n dt h ee n v i r o n m e n tp o l l u t i o nh a v eb e c o m et h et w ot h r e a t st ot h e e x i s t e n c eo fh u m a nb e i n g s t h ed e v e l o p m e n ta n du t i l i z a t i o no fs o l a r e n e r g ya n do t h e rr e c y c l a b l ee n e r g yh a v eb e c o m et h ee f f e c t i v ew a y st o d e a lw i t he n e r g yc r i s i sa n de n v i r o n m e n tp o l l u t i o n w h i l em o s tc h i n e s e e n t e r p r i s e sa r es t r i v i n gf o rs u r v i v a l ，h u a n g m i n gc o m p a n ys p e a r h e a d e d t h ew o r l ds o l a re n e r g yi n d u s t r y , a n dm a i n t a i n e dt h ef a s ta d v a n c e m e n t s o i ti st h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l yi m p o r t a n tt os y s t e m a t i c a l l ys t u d yt h e b u s i n e s ss t r a t e g yo fh u a n g m i n gc o m p a n ya n da n a l y s ei t ss u c c e s s f u l e x p e r i e n c e t h et h e s i sw i l lf o c u so nh u a n g m i n gs o l a re n e r g yc o m p a n y , t a k ei n a n dr e f e rt ot h es c i e n t i f i ca c h i e v e m e n tb a s eo ne x t e n s i v ei n v e s t i g a t i o n ， d e p e n do i lt h es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , a p p l yi n v e s t i g a t i o nm e t h o d ， c a s ea n a l y s i sm e t h o da n ds y s t e m a t i ca n a l y s i sm e t h o d ，a n de x a m i n et h e s u c c e s s f u lb u s i n e s ss t r a t e g ys y s t e mo fh u a n g m i n gc o m p a n y t h et h e s i s m a i n l ya n a l y s e s i t d e v e l o p m e n tc o u l s e ，b u s i n e s ss t r a t e g ya n ds t r a t e g i c a c h i e v e m e n t f i r s t ，t h ed e v e l o p m e n tc o u r s ec a nb ed i v i d e di n t ot h r e e p h a s e s ：c r e a t i n gt h eb r a n d ，s t e a d yd e v e l o p m e n ta n df a s td e v e l o p m e n t s e c o n d ，t h eb u s i n e s ss t r a t e g yi n c l u d e s ：t r e a tt h es p e c i a l i z a t i o n a st h e c o r p o r a t es t r a t e g y , i n d i v i d u a l i z a t i o ns t m t e g ya st h ec o m p e t i t i v es t r a t e g y , t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n a st h ef u n c t i o n a l s t r a t e g y t h i r d ，t h es t r a t e g i c a c h i e v e m e n t ：b e c a u s eo ft h es u c c e s s f u ls t r a t e g y i tw o nt h eh o n o r so f “c h i n af a m o u sb r a n d ”“c h i n an a m e b r a n dp r o d u c t s ”“n a t i o n a lp r o d u c t s o fe x e m p tf r o mi n s p e c t i o n ”，a n dw o nt h ef i r s tp l a c ef o r9y e a r so ne n di n p r o d u c t i o n ，s a l e s ，q u a l i t y , t e c h n o l o g y , s i z eb r a n dv a l u ee t c f i n a l l y , i t a n a l y s e st h er e a s o no ft h es u c c e s s 。 t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h es u c c e s s f u lc a s e ，t h et h e s i sb e l i e v e st h a t r e c y c l i n ge c o n o m y i st h ee f f e c t i v ef o r m u l af o rt h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ；t h es p e c i a l i z a t i o n i s g e n e r a lm l ef o rs u c c e s s ；t h ec o r e c o m p e t e n c eb a s e do nc o r et e c h n o l o g ya n di n n o v a t i o ni st h em o t i v ef o r s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ；t h e e x e c u t i v e a b i l i t y i st h e k e y t ot h e a c c o m p l i s h m e n to fs t r a t e g y ；t h ef i n ec o r p o r a t ec u l t u r ei st h ew a yt ot h e s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ；t h e i n t e l l e c t u a li st h e g u a r a n t e e o ft h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h et h e s i sw i l ln o to n l yb e n e f i tt h ef u r t h e r d e v e l o p m e n to fh u a n g m i n gc o m p a n y , b u ta l s op r o v i d et h eg u i d e l i n ea n d r e f e r e n c ef o ro t h e rm e d i u ma n ds i n a i le n t e r p r i s e si nc h i n a 【k e yw o r d s 】s o l a re n e r g y , s p e c i a l i z a t i o ns t r a t e g y , c o r ec o m p e t e n c e 。 t e c h n o l o g yi n n o v a t i o n r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：塑醯指导教师签名彭主邀) 力彤年月夕日伊年石月户日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：彩 哥q 待 炒缉6 避n 1 导论 1 1 选题背景 随着人类社会现代工业的不断发展和经济的极大进步，人们对能 源过度开采、低效率利用以及高污染排放，严重破坏了生态环境，全 世界煤炭、石油等常规能源短缺已成为不争的事实，能源危机和环境 污染已经成为当今社会威胁人类生存的两大问题。据有关资料表明， 全球已探明的石油储量仅能维持到2 0 5 0 年，天然气也只能维持2 0 c 多年，而中国的石油还维持不到2 0 2 0 年。近年来，遍及我国大部分 地区的电、煤、油等常规能源危机，已经严重影响了国家的经济发展 和居民的日常生活，也给我们敲响了能源危机的警钟。为了摆脱能源 短缺的困扰，国家相关部门纷纷出台相应政策，比如拉闸限电、空调 限温等等，以解燃眉之急，但这些措施并不能从根本上解决问题。同 时，由于我国人均能源占有量非常低，而且我国的能源以煤为主，燃 煤造成的环境污染问题日益突出。为此，国家提出了未来能源发展战 略的要求是提高能源效率，清洁使用石化能源；调整能源结构，增加 替代能源，实现能源的可持续发展。太阳能以其储量的“无限性”、 存在的普遍性、开发利用的清洁性以及日渐显露出的经济性等优势， 逐渐引起了国际国内的高度重视，大力开发和利用太阳能成为最终解 决常规能源短缺和环境污染问题的有效途径，也成为我国实施可持续 能源战略的重要措施和必然选择。 自7 0 年代以来，世界各国就加强了对太阳能等可再生能源技术 发展的支持。在当今能源日趋紧张和环保呼声日益高涨的形势下，许 多国家积极采取优惠政策等措施，鼓励开发利用清洁能源，各国加强 了太阳能研究工作的计划性，研究领域不断拓展，研究工作日益深入， 取得了大批科研成果。开发利用太阳能和可再生能源成为国际社会一一一 大主题和共同行动，成为各国制定可持续发展战略的重要内容。 我国政府对此也非常重视，自“六五”以来一直把研究开发太阳 能和可再生能源技术列入国家科技攻关计划。制定了中国2 1 世纪 议程，明确了太阳能重点发展项目。在2 0 0 1 年制定的新能源和可 再生能源产业发展“十五”规划中，进一步将太阳能光热利用放在 重点发展项目的首位t t l 。2 0 0 5 年2 月2 8 日，中华人民共和国可再生 能源法的出台，为中国太阳能产业的发展提供了法律保障和极大空 间。 1 2 研究目的与意义 作为中国太阳能产业的龙头企业，皇明太阳能集团公司本着公司 发展战略先行，产业创新技术领先的原则，始终坚持以消费者的需求 为导向，以绿色产品的开发为龙头，以核心技术的创新为关键，坚定 不移地走专业化发展的道路，引领着整个行业的健康持续快速发展， 目前已成为世界上最大的太阳能制造基地。同时，针对行业存在的问 题，皇明在推进我国太阳能行业制度化、品牌的塑造、核心技术的创 新等方面都傲出了极大的努力和突出的贡献，目前在保持太阳能光热 应用世界领先的前提下，在光电照明、光热发电、温屏节能玻璃、太 阳能建筑一体化等方面也取得了全方位突破，太阳能光热产品的普及 量、制造规模、技术质量和服务网络等方面均位居世界第一，已成为 中国太阳能综合利用的一面旗帜，被有关专家誉为“世界太阳能产业 的标杆”。 皇明公司的起步是从1 9 9 5 年4 月山东皇明太阳能技术研究所成 立开始的。从1 9 9 5 年不足1 0 人、租用民房和旧厂房、负债1 0 0 多万 元起步，到现有员工4 0 0 0 多人、全国总从业人员5 万多人、总占地 面积3 0 0 0 余亩，发展速度十分迅猛。皇明集团以战略发展的眼光， 在短短几年就创立了自己的品牌，并牢牢掌握了太阳能核心技术，注 册专利1 5 0 多项，不断进行科技创新和产品创新，制造工艺和生产线 的创新也在世界同行业遥遥领先。2 0 0 0 年全面通过i s 0 9 0 0 2 国际质 量体系认证，2 0 0 1 年品牌价值达2 1 亿元，成为中国绿色能源第一品 牌，2 0 0 2 年被国家工商总局评为“中国驰名商标”，2 0 0 4 年名列国产 家电第5 强、中国市场家电品牌第1 2 强“”。皇明品牌价值达5 1 3 亿 元，市场占有率连年位居第一，产品远销到南美、澳大利距、非洲等 2 0 多个国家和地区，得到了世界各地消费者的致好评。2 0 0 4 年我 国太阳能热水器和热水系统总销售= l | = 1 3 0 0 万m 2 ，皇明是1 2 0 万m 二， 2 0 0 5 年有望达到2 0 0 万m 2 ，这个总量大约是欧盟一年的两倍，比美 国、加拿大、北美的两倍还要多。2 0 0 3 年皇明投资1 0 亿元、年设计 产值1 0 0 亿元以上的“国际环保节能示范区”项目已经启动，该项目 覆盖了各类太阳能一体化建筑、太阳能生产区、太阳能检测中心、中 国可再生能源大学、太阳能光电应用、太阳能博物馆等，成为世界太 阳能综合利用的研发、带i 造、文化中心和世界最大的“太阳谷”“1 。 皇明的迅速崛起，引起了国内外管理学界、企业界特别是同行业 的广泛关注，中国质量报、经济参考报、经济管理、企业之 窗、企业管理等多家报刊、杂志对皇明的成功经验进行了刊登和 评论，但综观这些先行研究，存在以下两方面的问题：第一，描述性 文章多，研究性论文少。大多数关于皇明的文章缺乏严谨的学术研究 和管理理论的支持。第二，现有文章对皇明的研究多偏重于价值链的 某一方面。比如从公司品牌、企业文化、经营战略、核心技术等某一 个方面诠释皇明的成功经验，所以研究不够系统、分析不够全面，因 此，这样的研究结论也缺乏说服力和实际应用推广价值。 当大多数中国企业还在为生存而努力的同时，皇明公司却引领着 世界太阳能行业的潮流，保持着快速持续的发展势头，其持续发展的 原因何在昵? 我们可以从皇明公司的经营战略来寻找答案。系统地研 究皇明公司的经营战略，分析其战略成功的原因，不但有利于皇明公 司自身今后更好地发展，而且为中国民营经济的发展提供了新时代的 “绿色经济模式”，对我国其它中小企业的发展提供了有益的借鉴， 并带来了新的思路，因此，对这一问题的研究具有较高的理论价值和 重要的现实意义。 1 3 研究方法 1 3 1 调查研究法 笔者在选题及研究过程中，通过实地考察、电话访问、网上调查、 查阅文献资料等方式和手段，搜集和整理了本文研究所需要的大量- 一 手资料。 1 3 2 案例分析法 本文以皇明太阳能公司为研究对象，在调查研究和参考、借搽前 人研究成果的基础上，对案例企业进行了深入细致地分析。 1 3 3 系统研究法 笔者以皇明公司作为一个研究系统，在研究其发展的过程中发现 规律，分析其可持续发展的战略成功原因，为系统自身的优化以及其 它中小企业的发展提供参考和借鉴。 1 4 论文结构与框架 本文共分为七章。在论文的第一章导论部分，笔者阐述了本文选 题的背景，论述了论题研究目的与意义，提出了拟采用的研究方法和 论文框架。 第二章介绍了战略管理相关理论基础，具体包括专业化战略、差 异化战略、核心竞争力理论等。 第三章皇明公司战略环境分析。先对皇明公司的概况做了简要介 绍，然后分析了皇明公司的外部环境和内部条件。外部环境包括宏观 环境和行业环境；内部条件包括人力资源、核心技术、品牌推广和销 售渠道等。最后进行了s w o t 分析，明确了皇明公司的经营战略。 第四章皇明公司的经营战略分析。首先回顾了皇明公司的发展历 程，并将其大致划分为三个阶段：创立品牌阶段、稳步发展阶段、快 速成长阶段，接着对皇明公司的经营战略进行了研究和分析。 第五章皇明公司的战略绩效分析。介绍了皇明公司在其发展历程 中，由于各层次战略的顺利实施，所获得的荣誉和取得的经营业绩。 第六章分析和论述了皇明公司战略成功的原因。主要从以下六个 方面展开论述：发展循环经济是企业可持续发展的有效经济模式；坚 持走专业化道路是企业成功的一般原则；基于核心技术和科技创新的 核心竞争力是可持续发展的根本动力；卓越的执行力是企业战略得以 实施的重要法宝；塑造良好的企业文化是企业可持续发展的途径；注 重人才是企业可持续发展的关键。 第七章为结论部分，总结了本文研究所得出的主要结论。指出论 文的创新之处，以及所存在的局限性和有待于进一步研究的问题。 论文的研究思路与框架可以用下图来表示： 圈卜一1 论文框架图 2 相关理论基础 2 1 专业化战略 专业化战略是与多元化战略相对而言的一种企业公司层战略。它 是指企业围绕自身的核心技术和竞争优势，将资源集中于市场中自己 熟悉的、有比较优势的、适合企业自身特点的某一特定行业或细分市 场，进行专业化经营。企业选择专业化战略的根本目的在于，在经营 环境的动态变化下和激烈的市场竞争中取得规模经济、规模效益和持 续的竞争优势。专业化战略的前提思想是：公司业务的专业化能够使 公司以较高的效率、更好的效果为某一战略对象服务，从而超过在较 广范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差 异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得，这样 的公司可以使其盈利的潜力超过产业的平均水平“1 。 企业选择专业化战略的竞争优势是：第一，所需的资金量相对较 少。对于一般企业尤其是中小企业，资金始终是制约企业发展的重要 因素。如何将有限的资金发挥最大的效用，产生最大的利润是每个企 业不可回避的问题。有限的资金对于在某一市场细分中进行专业化经 营来说，会相对充裕，但如果盲目进行多元化发展，这些资金必将捉 襟见肘，并且难以在某一领域形成较高的进入壁垒，难以形成企业的 核心竞争力。第二，能够形成较高的进入壁垒、获取专业化优势的超 额利润。专业化经营强调的是在产品或服务的技术水平、差异化和市 场认可度方面达到专业化。随着企业专业化的增强，企业的竞争能力 相应增强，其获取利润的能力也会大幅度增强，拥有专业化优势的企 业会获取超额利润，并从企业生存危机的问题中解脱出来而开始关注 企业长期发展的问题，为企业的良性可持续性发展提供保障。第三， 专业化经营的企业会更认真地研究自己行业的发展前景，明确企业所 处的具体阶段，从而制定相应的发展战略，充分研究并促成企业规模 和企业专业化水平的合理关系。 专业化战略也有风险，第一，市场需求会随时发生变化，企业冈 经营范同集中会受较大影响；第二，采取多元化经营战略的犬食业可 能会将各个细分市场纳入其竞争目标中，使专业化企业无力抵御其强 大的攻势：第三，同行业会模仿专业化战略，从而削弱专业化企业的 优势。 但是，越来越多的事实表明，专业化程度低的企业缺乏持续的核 心竞争力，降低了企业抵御外界风险的能力，存在多元化陷阱。从企 业核心竞争力的视角来看，企业所从事的产业数量越是集中、趋于单 一，其人财物力越易于集中，技术经济关联度就越高，企业越容易呈 强势，易于形成企业的核心竞争力。 2 2 差异化战略 所谓差异化战略，是指企业凭借自身的技术和管理等方面的优 势，开发出在性能、功能、质量上都优于市场上现有产品水平或优于 竞争对手的创新产品与服务，并使这种产品或服务与消费者的不同需 求相吻合，。 差异化的具体内容，反映在产品整体的不同层次上，既可以是形 式上的产品差异化，也可以是延伸的产品差异化；反映在市场营销组 合的不同因素上，有产品内因素的差异化和产品外因素的差异化之 分。产品内因素差异化是指企业在产品性能、设计、质量和附加功能 等方面与竞争对手相区别的独特性。产品外因素的差异化是指定价、 商标、包装、分销渠道以及促销因素组合形态的变化。 一般来说，企业实施差异化战略可以从下列几个方面实行：产品 技术的差异化、产品质量性能的差异化、产品设计或商标形象的差异 化、产品品牌的差异化、客户服务的差异化以及分销渠道的差异化等。 通过产品差异化战略的实施，企业不仅能够建立起公司自身的信誉和 顾客对企业产品或服务的认识和信赖，增强企业品牌和产品的知名度 与美誉度，提高顾客对公司品牌的忠诚度，而且给竞争对手带来巨大 的竞争障碍，从而使竞争对手难以与之竞争，同时也免受因替代品的 出现而带来的威胁。 实施差异化战略，企业应具备以下条件：具有很强的研发能力和 创新能力：在产品质餐或技术方而要有领先地位或优势；有偎强的市 场营销能力；要有优秀的经营团队，各部门之间配合协调。 与其它竞争战略一样，差异化战略也具有一定的风险，主要表现 在：第一，顾客的需求在不断发展变化，企业为了追求差异化，就要 不断创新，这样会使生产成本和营销成本上升；第二，随着行业发展 的成熟，差异化的优点有可能被竞争对手所模仿，削弱自身的优势。 2 3 核心竞争力 核心竞争力理论的开创者美国著名的管理学家普拉哈拉德 和哈默认为：核心竞争力是企业所拥有的资源、技能和竞争力的集合， 能为客户带来独特的利益，有利于企业在竞争中取得成功。1 9 9 0 年他 们在哈佛商业评论上发表的“公司核心竞争力”一文中将核心竞 争力定义为“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产 技能和有机结合多种技术流派的学识” 1 。美国著名的麦肯锡管理 咨询公司认为，核心竞争力是“指某一组织内部一系列互补的技能和 知识的结合，它具有使某一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具 有明显优势的能力”。伦纳德巴顿的观点是，核心竞争力是“使公 司区别于其它公司，并对公司提供竞争优势的一种知识群，是一种行 动能力；是一个组织能力长期形成专有能力，从而为顾客提供价值的 关键所在”。他们分别从不同的角度对核心竞争力的概念进行了界定， 尽管观点表述不尽相同，但是对于核心竞争力是企业在市场竞争中获 取持续竞争优势的能力，是企业在竞争中的制胜之本，是企业实现可 持续发展的基础这一认定是一致的。依照普拉哈拉德和哈默的定义， 核心竞争力的内容应包括知识、技能和技术，它本质上是企业通过对 多种知识、技能和技术的有效整合，在企业长期生产经营活动中逐步 积累而形成的。它是一种综合能力，而非单一的某种能力。因此，可 以认为企业核心竞争力是指企业在长期的生产经营活动中，通过对多 种知识、技能和技术的有效整合，逐步积累而形成的，能够不断开- 发 创新、生产制造和销售产品的能力，是使企业在开发创新生产制 造产品销售的良性循环中实现持续发展的一种综合能力。 对两位学者的论述作进步分析，我们不难发现，按照普拉哈拉 德和哈默的观点，并不是所有的资源、知识和能力都能形成持续的竟 争优势，只有当资源、知识和能力同时符合有价值的、异质性的、不 可模仿的、难以替代的等四个标准时，它们才成为核心竞争力，并形 成企业持续的竞争优势。“有价值的”是指那些能为企业在外部环境 中增加利用机会、降低或减少威胁的资源、知识和能力，它们能促使 企业形成并执行战略，从而为特定的客户创造价值，同时也为企业带 来独特的价值和利益。“异质性的”是指在企业长期的生产经营活动 中积累形成的、深深打上企业自身烙印的独一无二的、没有被当前和 潜在的竞争对手所拥有的能力。“不可模仿的”是指其它企业无法获 得或不能轻易培养和建立起来的能力。“难以替代的”是指那些没有 战略对等资源即没有战略性等价物的能力。此外，核心竞争力除了同 时符合上述四个标准外，它还具有延展性、动态性、创新性、长期培 育性的特性。延展性即延伸和拓展的功能，延伸是从纵向看，主要指 现有产品的升级换代，拓展是从横向看，主要指开拓新的产品和涉足 其它经济领域。核心竞争力的价值性和异质性使企业能够充分利用核 心竞争力构成要素的优势，根据市场需求对产品进行更新换代，使其 不断满足当前客户的需要，而且能够通过开拓新产品或对新的经营领 域的积极运用满足客户的潜在需求，使企业具有旺盛的、不衰的、持 续发展的生命力。动态性源于核心竞争力与一定时期的产业动态、管 理模式以及企业资源等变量之间的高度相关性。随着这些相关因素的 变化，核心竞争力必然发生动态演变，过去的核心竞争力可能会丧失 优势地位而演变为一般的企业能力，因此，企业核心竞争力也必须在 现有基础上来适应变化的环境，开发新的能力。创新性是核心竞争力 为竞争对手难以模仿的内在要求，它是企业在内外环境的动态变化 中，在强手如林的竞争中始终处于领先地位的有力保障。长期培育性 是指企业核心竞争力既然是一种“积累性的学识”，那么它的形成必 然是一个渐进的过程，它不是一种发明，不是一项专利，也不是通过 市场交易可以直接买到的，所以不可能一蹴而就，而是需要经过一一段 较长时间的培育才能形成1 。 3 皇明公司战略环境分析 3 1 公司概况 皇明太阳能集团有限公司成立于1 9 9 6 年1 2 月，位于山东省德州 市，是集研发、制造和市场开拓于一体的大型高科技民营股份制企业 集团，中国太阳能唯一“中国驰名商标”，品牌价值5 1 3 亿元，名列 国产家电品牌影响力第5 强，承担四项国家“8 6 3 计划”与“火炬计 划”项目，是产品包括光热、光电、太阳能一体化建筑在内的世界上 最大的太阳能制造基地。每年推广太阳能1 0 0 多万m 2 ，相当于欧盟 总和、北美两倍还要多。集团连续9 年在产量、销量、质量、技术、 生产规模、品牌价值等方面位居同行业之首。主要产品有全玻璃真空 集热管、太阳能热水器、大型集热系统等八大系列、1 0 0 多个品种， 是行业中唯一一家真空管和太阳能热水器同时全面通过i s 0 9 0 0 2 质 量管理体系认证的厂家。 皇明集团总占地3 0 0 0 多亩，建筑面积达8 万多r n 2 ，现有员工4 0 0 0 余人，其中4 0 以上具有大专以上学历，集团下设皇明太阳能热水器 厂、真空集热管厂、电子仪器厂、温屏玻璃公司、光电事业部、太阳 能房地产公司、南京电子研究所、中央研究院、欧洲研发中心等海内 外分支机构。 皇明集团总投资1 0 亿元、年设计产值1 0 0 亿元以上的“国际环 保节能示范区”项目于2 0 0 3 年已经启动，该项目覆盖了各类太阳能 一体化建筑、太阳能生产区、太阳能检测中心、中国可再生能源大学、 太阳能光电应用、太阳能博物馆等，将是世界太阳能制冷、发电、海 水淡化、光热光电综合利用的世界水平研发检测、制造和科普展示中 心，成为世界最大的“太阳谷”。前期工程真空管厂、二期工程出口 型热水器厂和“家电化”太阳能生产线均已竣工投产，完成增建了6 0 万套太阳能热水器及配套生产线，迸一步完善_ 全机械化、流水化生 产线，实现主流产品的大规模现代化生产，还将建造密集的国际化网 络，向国外输出品牌、技术、生产线和产品，建立本士化二【厂开拓国 际市场，力争3 年内销售额达到1 5 2 0 亿元人民币，市场份额达 到1 5 。 法人代表黄鸣，教授级高级工程师。1 9 5 8 年出生于江苏无锡，1 9 8 2 年毕业于华东石油学院机械系，1 9 8 6 年获硕士学位，1 9 8 8 年任地矿 部德州石油钻井研究所技术装备室主任，1 9 9 4 年研制成功第一台太阳 能热水器，1 9 9 5 年黄鸣私人投资3 0 万元创建了德州皇明太阳能技术 研究所，并研制出新一代太阳能热水器国内首台螺栓连接组合式 太阳能热水器，1 9 9 6 年成立山东皇明太阳能有限公司，任董事长、总 经理。1 9 9 8 年，黄鸣被授予“山东省新长征突击手”和“山东省非公 有制经济界优秀青年”；2 0 0 0 年黄鸣参加中美可再生能源发展论坛， 被誉为“s o l a r k i n go f t h ew o r l d ”( 世界太阳王) ；2 0 0 3 年当选十届全国 人大代表，提出“能源议案”；2 0 0 5 年，黄鸣荣膺2 0 0 4 山东财经风 云榜，同时当选为“2 0 0 4 年度影响中国家电未来发展趋势十大创新人 物”；荣获2 0 0 5c c t v 中国经济年度人物提名奖。 3 2 外部环境分析 企业与其外部客观存在的经营条件、经济组织以及其它外部因素 处在一个互相联系、相互作用的动态变化过程之中，这些影响企业的 经营和发展，但又在企业外部、企业不能直接控制的环境因素形成了 企业的外部环境。按照外部环境因素对企业影响和作用方式的不同， 外部环境可以分为宏观环境和行业环境，它们与企业内部环境的关系 如下图所示： 图3 1 企业内部环境与外部环境的关系 3 2 1 宏观环境分析 a 经济方面 近年来，我国宏观经济在摆脱了经济紧缩的阴影后，进入了增长 周期的上升阶段，并保持着高速增长的态势。2 0 0 5 年中国经济仍然高 速增长，其中投资增长速度全年是2 5 7 ，消费强劲增长，达到1 2 9 ， 贸易顺差增长3 0 0 ，达到1 0 1 9 亿美元，人均g d p 达到1 7 0 3 美元，g d p 增长率是9 9 ，农民人均纯收入3 4 3 7 元，增长率为3 9 ，城镇居民 可支配收入1 0 1 4 7 元，增长率为5 o 。 根据经济普查数据，2 0 0 4 年山东省g d p 总量为1 5 0 2 1 8 亿元，2 0 0 5 年为1 8 4 6 8 3 亿元，比上年增长1 5 2 ，人均g d p 达到2 0 0 4 4 元，增 长1 4 5 。2 0 0 6 年全省又提出了要加快推进资源节约型循环经济发展 的建议。德州市民营经济也呈现出超常发展、跨越前进的好势头。截 止2 0 0 4 年，全市民营企业达1 8 2 5 1 家，上缴税金占地方财政收入的 比重超过7 7 ，民营经济每年以3 0 的速度增长。经济的高速增长促 进了人们的消费需求随之增加。 同时，由于钢材等原材料价格的上涨会给企业生产成本的控制带 来一定的压力。另外，由于近年来石油、煤炭等常规能源的短缺，全 国各地出现了“电荒”、“煤荒”和“油荒”，这既会在一定程度上影 响企业的生产，同时又给像皇明公司这样利用可再生能源走循环经济 之路的企业带来了新的发展机遇。 b 政治与法律方面 随着我国经济体制改革的不断深入，改革和体制创新的步伐逐渐 加快，制约经济发展的体制性障碍正在逐步消除，从而进一步改善了 经济发展的总体环境。从市场层面看，随着我国民营经济的快速发展， 经济自主性增长的基础和能力在逐步增强：世界经济的复苏为国内经 济发展提供了有利的外部环境，无论从市场规模的扩大，还是从资源 的优化配置方面，都有助于增强国内经济增长的活力，促进经济增长 质量的提高。2 0 0 5 年3 月，国务院下发的关于鼓励支持和引导个体 私营等非公有制经济发展的若干意见( 困发 2 0 0 5 3 号) 对我国民 营经济的发展提供了政策上的支持和依据。近年来，由于常规能源的 短缺，国家在发展循环经济方面，大力提倡和支持，在规范市场和行 业行为方面不断出台新的法律、法规，2 0 0 5 年2 月2 8 日，中华人民 共和国可再生能源法的出台，更为中国太阳能产业的规范和发展提 供了法律保障。 c 技术方面 由于新技术、新工艺、新材料的出现，既给企业提供了机遇，同 时也对企业提出了新的挑战和威胁。i t 技术的迅猛发展为企业内部、 企业与企业之间以及企业与外部组织之间大规模、高频度地交换和处 理信息提供了方便。计算机技术和互联网技术的发展，为企业提高和 改进经营管理与生产作业效率和质量提供了重要的手段和途径，也为 企业迅速获取大量的信息提供了可能。2 1 世纪环保节能的呼声日益高 涨，为树立和落实科学发展观，促进经济增长方式的转变，国家在发 展循环经济、开发和利用太阳能等可再生能源方面，鼓励企业加强技 术研发和工艺改进。在太阳能行业还未成熟的情况下，有实力的生产 厂商为了迅速扩大市场份额，会不断进行技术的创新和产品的研发。 d 社会物质方面 人口是企业管理人员最感兴趣的社会环境因素之一，因为它对企 业的生产和销售都有显著的影响。近年来，我国人口增长速度虽然放 缓，但人口总量不断增长，2 0 0 0 年1 1 月1 日第五次全国人口普查为 1 2 9 5 亿人，据预测，2 1 世纪头5 0 年里，总人口将达到1 5 亿1 6 亿。我国的矿产资源和石油储量虽然丰富，但由于人口数量巨大和增 长过快，能源短缺现象十分严重。我国目前人均拥有能源矿产资源量 为2 3 0 吨左右，仅达到世界平均水平的5 1 。另外，我国是环境污染 最严重的国家之一，环境污染从两个方面影响企业的经营活动：第- ， 政府对环境保护的立法迫使许多企业进行技术改造，以适应环境保护 的要求；第二，为可再生能源的开发利用和环保节能产品提供了极大 的市场。近年来，全国乃至全世界环保呼声臼益高涨，各国政府对可 再生能源的开发利用十分霞视，因此，以环保节能和利用可再牛能源 进行清洁生产的太阳能行业在我国有广阔的市场前景。 同时，山东省高速公路达3 0 0 0 公里以上，有青岛、烟台、日照 等几个重要港口，是海陆运输大省，为山东经济的发展提供了便利的 条件，这也有利于皇明公司的发展。 3 2 2 行业环境分析 a 我国太阳能行业的发展状况与前景 十多年来，我国太阳能热水器得到了快速推广应用，行业得到了 迅速发展，根据国家经贸委资源与综合利用司提供的消息，我国已经 成为世界上最大的太阳能热水器生产和使用国。1 9 9 8 年产量约4 0 0 万一，实现产值约3 0 亿元；2 0 0 0 年销售量达6 0 0 万m 2 ，实现产值6 0 亿元；2 0 0 2 年产量超过8 0 0 万廿，年产值超过1 0 0 亿元阳1 ；2 0 0 4 年 销售量达1 3 0 0 m 2 ，年产值超过1 2 0 亿元。国家经贸委提出，到2 0 0 5 年我国的太阳能热利用将达到6 4 0 0 万m 2 ，2 0 1 0 年达到1 3 亿群，2 0 1 5 年达到2 3 2 亿m ，到2 0 2 0 年将达到2 7 3 亿m 2 1 1 0 1 。据2 0 0 5 年4 月份中国太阳能热水器消费使用状况调查报告显示，在中国城市 家庭中，4 6 8 0 拥有电热水器，3 3 1 0 拥有燃气热水器，11 9 0 拥有 太阳能热水器，8 2 0 拥有其它热水器，但在购买预期调查中，比例 分别为4 0 6 0 、2 9 3 0 、2 2 5 0 、7 6 0 。据权威机构调查显示，目 前我国太阳能产业每年保持2 0 3 0 的增长速度，因此，太阳能产 业属于朝阳产业，发展潜力巨大，前景十分乐观。 表3 1我国太阳能热水器行业的主要经济特征 市场规模产值超过1 2 0 亿元，年产埘1 3 0 0 万m 2 ，居世界第一。 竞争角逐范围和由丁安装利运输等原因，目前主要是区域性竞争。 方式一些并名鼎牌如皇明、清华田i 光、华扬等主要以j “告的形式 在全国范罔内进行竞争，其它晶牌士要表现为价格竞争。 年市场增长率 2 0 一3 0 所处生命周期阶段快速成k 蝴 行业中公司数量有从业厂家3 0 0 0 多家，年销僻额超过1 亿元企业有1 0 家 年销售额5 0 0 0 万元以上的有2 9 家。 客户主要是家窿购买，其次是厂矿机笑公共场所等。 进入退出难度 进入壁垒一般。 技术革新生产技术不标准，行业标准才刚刚确定，行业的革新较快。 产品特色 主要有闷晒式、平板式平【| 真空管三类火多数产品同质化。 规模经济各个企业的生产成本随规模经济影响而明显卜降。 学习和经验效应新进入者有一个学习过程。 生产能力利用率 不高。随生产能力利_ h = j 率的提高，单位生产成本下降明显。 产业赢利水平 赢利水平较高，在热水器行业平均利润率以上。利润追随产 品需求的强弱变化，受季宵性变化影响较大。 b 行业竞争结构与主要竞争对手 据调查，目前全国拥有3 0 0 0 多家太阳能热水器生产厂家，产值 超过3 亿元的有3 家，1 亿到3 亿元的有7 家，5 0 0 0 万到1 亿元的有 1 9 家，全国性品牌只有1 0 家，已形成山东、北京、江苏三大太阳能 热水器生产基地。 目前，我国太阳能热水器行业竞争结构和状况可用下图表示： 图3 2 太阳能热水器行业竞争结构 注：现有企业问的竞争人吲罔内的浅绿色圆罔为皇明公司。小i 剜阁为其他些小的t r 。f | 家表示现在市场 ：有繁多的小太能热水器生产r 商。 从上图可以大致看出，在这五种竞争力量中，潜在的进入者特别 是一些有实力的知名生产厂商的进入威胁以及现有市场上一些大的 生产厂商的品牌正逐步形成，是处于支配地位、起决定性作用的竞争 力量。 潜在的进入者或新进入者会带来新的生产能力，带来新的物质资 源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。目前，太阳 能热水器的进入壁垒一般，潜在的竞争者很容易进入，但由于未掌握 核心技术，不具有品牌效应，他们的生产成本较高，产品质量较差， 竞争能力较弱。 在现有竞争者中，皇明为一线品牌，紧跟之后的有第二梯队的江 苏华扬和北京清华阳光，也已经具有一定的品牌优势；第三梯队的有 力诺、桑普和辉煌等，他们也逐渐打出了自己的品牌，市场占有率相 对较高；其余大量的杂牌军占领了百分之七十多的市场份额。 表3 - - 22 0 0 4 年太阳能热水器主要竞争对手 序号品牌与名称市场占有率( ) 1 阜 明 1 0 o 2 华扬 5 7 3清华阳光 3 4 4桑普1 7 5 力诺 1 7 6辉煌1 _ 7 7 其它小品牌 7 5 8 资料米源：通过对胥主要鼎牌市场i i 有翠朐调卉统计而米 c 行业存在的主要问题 目前，我国太阳能热水器行业依然存在许多问题，概括起来主要 有以下几个方面： ( 1 ) 制度的缺失。我国太阳能产业虽然经过近2 0 年的发展在逐 步