（工商管理专业论文）安徽电信大客户营销管理研究.pdfVIP

内容摘要 电信大客户是指使用通信业务种类多样、通信业务量大、电信使用费高， 具有较大电信业务需求潜力的客户群体。在目前竞争激烈的电信市场上，大客 户的重要性己为各家运营商所公认，但如何对大客户进行有效的管理? 如何提 高大客户的满意度及忠诚度，防止大客户流失? 如何提高大客户部门的绩效? 客户价值、客户关系的水平又如何来评判? 这些重要的问题，都要求各家运营 商的管理者去思考。 本文首先介绍电信大客户市场的细分原则、管控体系等基本概念，在此基 础上对当前电信市场的宏观经济环境、安徽电信大客户的竞争特点等进行分析， 同时提出了几个目前大客户营销管理面l 临的新问题、新难点，如渠道管理交叉 问题、企业转型与大客户营销的关系问题、推广顾问式营销面临的困难等。在 此之后，对大客户营销管理的几个重要问题分别展开研究和论述。 客户满意是防止客户流失的重要前提，本文论述了安徽电信大客户满意度 管理的理论与方法。作者在对安徽电信大客户关系发展模型进行介绍的基础上， 对客户满意与客户满意度的概念、电信用户满意度指数( t c s i ) 模型、安徽电信 大客户满意度调查方法进行了说明，并提出了一些提高大客户满意度的方法与 思路。 大客户价值评估、大客户关系评估是本文研究的重点。本文从建立大客户 价值评估体系的目的、大客户价值评估的指标体系、大客户价值评估的应用三 个方面来介绍安徽电信大客户价值评估体系。大客户价值评估的结果是制定大 客户营销发展策略的重要依据。客户关系是企业保持和发展客户资源的基本手 段，客户关系营销水平体现企业营销渠道的基本素质和营销能力，对客户关系 评价体系的研究，对于企业提高客户关系水平，增强市场竞争力，保持健康、 稳定发展具有十分重要的意义。本文介绍了客户关系评价体系的模型的具体指 标内容，并选择一个电信分公司的案例进行应用情况的介绍。 绩效指标管理是大客户管理的主要抓手。大客户部门的绩效指标评价包括 管理效果指标、业务收入指标、客户指标、内部流程指标四个方面。本文对这 dllif 几个指标的应用进行了详细讨论，同时介绍了大客户经理的k p i 指标体系。 目前在业界，针对电信这一特定行业的大客户市场营销策略与管理方面的 资料比较缺乏。特别是有关电信大客户价值评估和客户关系评估的论述基本是 空白。作者通过对安徽电信大客户营销服务管理体系的研究，对以上这些电信 运营商必须要面对的重要问题进行探讨，希望能对电信企业的管理者提供一些 有效的，可操作的参考。 主题词：电信大客户营销管理 a b s t r a c t t h et e l e c o mv i pc u s t o m e r sr e f e rt ot h o s ew h ou s ec o m m u n i c a t i 。n s e r v i c ed i v e r s e l y ，m a k el a r g ev o u m et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sa th i g h c o s t ，a n dh a v et h eb i gs e r v i c ed e m a n dp o t e n t i a l a sc o m p e t i t i o ni nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tb e i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s ea tp r e s e n t ，t h e i m p o r t a n c eo ft h ev i pc u s t o m e r sh a sb e e nr e c o g n i z e d ，b u th o wt oc a r r v o nt h ee f f e c t i v e m a n a g e m e n tt ot h e m ，h o wt or a i s et h e d e g r e eo f s a t i s f a c t i o na n dt h el o y a l t y ，h o wt op r e v e n tt h e i rd r a i n i n g ，h o wt or a i s e t h ea c h i e v e m e n t so fd e p a r t m e n t ，a n dh o wt oj u d g et h ec u s t o m e rv a l u e ? t h e s e z m p o r t a n tq u e s t i o n s ， r e q u e s tt h es u p e r i n t e n d e n to fo p e r a t i o nb u s i n e s s t op o n d e r f i r s t l y ，t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ec u r r e n tm a c r o s c o p i ce c o n o m i c e n v i r o n m e n t ，t h ec o m p e t i t i o nc h a r a c t e r i s t i co fa n h u it e l e c o mv i p c u s t o m e r s m a r k e t ，a n dt h e ni n t r o d u c e st h es u b d i v i d ep r i n c i p l ea n dt h e t u b ec o n t r o l ss y s t e m a tt h es a m et i m e ，t h e a r t i c l e p r o p o s e ss e v e r a l p r e s e n tq u e s t i o n s f a c i n gc u s t o m e r sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，l i k et h e q u e s t i o no fc h a n n e m a n a g e m e n to v e r l a p p i n g ，t h er e l a t i o n b e t e e n e n t e r p r i s er e f o r m i n ga n dt h eb i gc u s t o m e rm a r k e t i n g ，t h ed i f f i c u l t yt o p r o m o t ec o n s u l t a n tm a r k e t i n ga n ds oo n t h e s eq u e s t i o n sa l s on e e dt h e s u p e r i n t e n d e n to ft e e c o me n t e r p r i s ep o n d e r i n g a f t e r w a r d s ，t h ea r t i c l el a u n c h e st h ee l a b o r a t i o ns e p a r a t e l yt o v i pc u s t o m e r s m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds e v e r a li m p o r t a n tq u e s t i o n s c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ni st h ei m p o r t a n tp r e m i s eo fp r e v e n t i n g t h ec u s t o m e rd r a i n s t h ea u t h o rc a r r i e so nt h ei n t r o d u c t i o nt ot h ev i p c u s t o m e rr e l a t i o n sd e v e l o p m e n tm o d e l ， e x p l a i n st h ec 。n c e p to fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dt h ec u s t o m e r d e g r e eo fs a t i s f a c t i o n ，t h em o d e lo f t e l e c o mc u s t o m e r d e g r e eo fs a t i s f a c t i o ni n d e x ( t c s i ) ，i l l u m i n a t e st h e a n h u it e l e c o mv i pc u s t o m e rd e g r e eo fs a t i s f a c t i o ni n v e s t i g a t i o nm e t h o d a n d p r o p o s e s s o m em e t h o d s t or a i s et h e b i gc u s t o m e rd e g r e eo f 3 s a t l s f a c t i o n h o wt oa p p r a i s et h ev i pc u s t o m e r s v a l u ea n dr e l a t i o n si st h ek e v p o i n tw h i c ht h ea r t i c l es t u d i e s t h e a p p r a i s i n gr e s u l t so fv i p c u s t o m e r s v a l u ef o r m u l a t et h eb a s i so fm a r k e t i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h ec u s t o m e rr e l a t i o n sa r ee s s e n t i a lm e t h o d so f t h e e n t e r p r i s e m a i n t e n a n c ea n dd e v e l o p i n gr e s o u r c e s ，t h em a r k e t i n gl e v e lo fc u s t o m e r r e l a t i o n sm a n i f e s t st h eb a s i cq u a l i t yo fm a r k e t i n gc h a n n e l t h i sk i n d o fr e s e a r c hi so fv i t a ls i g n i f i c a n c et or a i s et h ec u s t o m e rr e l a t i o n sl e v e l t os t r e n g t h e nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，a n dt om a i n t a i ns t a b l v t h i s a r t i c l ei n t r o d u c st h ec u s t o m e rr e l a t i o n sa p p r a i s a ls y s t e mw i t hc o n c r e t e i n d e xc o n t e n t ，a n dc h o o s e sat e l e c o m m u n i c a t i o ns u b s i d i a r yc o m p a n ya st h e c a s et oc a r r yo nt h ea p p l i c a t i o ns i t u a t i o n t h ep e r f o r m a n c em a n a g e m e n ti st h em a i n g r i p p i n gd e v i c eo fv i p c u s t o m e rm a n a g e m e n t t h ea p p r a i s a li n d e xi n c l u d e sm a n a g e m e n t e f f e c t ， s e r v i c ei n c o m e ，c u s t o m e rt a r g e ta n di n t e r n a lp r o c e s s i tc a r r i e so nt h e d e t a i l e dd i s c u s s i o nt ot h e s ei n d e x e s a p p l i c a t i o n ，a tt h es a m et i m e i n t r o d u c e s t h ev i pc u s t o m e r sm a n a g e r sk p is y s t e m a t p r e s e n t ，t h eq u i t em a t e r i a li nv i e wo ft e l e c o mm a r k e t i n g s t r a t e g ya n dm a n a g e m e n ti sq u i t e d e f i c i e n t ：e s p e c i a l l yt h ev a l u e a p p r a i s a le l a b o r a t i o ni sb l a n k t h r o u g ht h er e s e a r c ha n dd i s c u s s i o na b o u t v i pc u s t o m e rm a r k e t i n gs e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e m ，t h ea u t h o rh o p e st o p r o v i d es o m ee f f e c t i v ea n do p e r a b l er e f e r e n c et ot h et e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r is e ss u p e r i n t e n d e n t k e yw o r d s ：t e l e c o mv i pc u s t o m e r sm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 4 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导f 进行的研究工卞f 放取得的 研究成果。据我所知，除了文申特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得唼激髟备或其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 撇黻储戥：彦季 样啮一2 # - n 心日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解辐戈学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国事有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借阅。本人授老孓 ! 锵以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存，汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作檄：主，菩 糊鲐侨抄彳 签字日期：州1 年r 月如 签字日期：。；年，月p 、日 学位论文作者毕业去向： 奶狐番宅1 轨玎 工作单位 通讯地址 埠蜘，认玎 粥巧奶考 电话：d r r 一如2 ；q 邮编：卅4 。0 i 引言 引言 随着中国电信业的改革，中国电信市场环境发生了根本性的变化，逐步形 成了从最初个别运营商垄断市场到中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、 中国卫通和中国铁通6 家基础电信运营商共存，相互竞争的市场格局。中国加 入w t o 后，我国电信市场逐步对外开放，一些世界级的电信巨头也将通过多种 手段逐步渗透到中国电信市场。国内电信运营商正面对一个全新的、更加激烈 的市场竞争环境。2 0 0 5 年以来，中国移动已跃升为第一大运营商，中国电信位 居第二。 国内的运营商正在逐渐从关注网络的“运维型”，向以客户为中心的“客 户型”转变，这一观念是大客户营销的根基所在。2 0 0 4 年以来，中国移动、中 国电信、中国网通、中国联通等运营商相继成立了大客户营销服务的相关机构， 积极征战大客户市场。大客户市场成为各大电信运营商关注的热点。 电信运营商大客户服务品牌举例 1 、 中国电信大客户一站通 f o co n e 一站通是中国电信为具有国际国内跨区域通信及网络应用需求的客 户提供的高效方便快捷的一站购齐式服务，包括：一点业务咨询、一点业务受 理、一点故障申告、一点计费结算、一点技术支持。客户无论身处何地，只要 与当地中国电信专门的大客户服务部门联系，就能得到中国电信所有业务的服 务。 2 、 中国网通大客户直通车 中国网络通信集团公司大客户服务中心为大客户提供全新、高效的一站式 绿色通道服务，包括：业务受理绿色通道：安装开通绿色通道；收费结算绿色 通道；障碍申告绿色通道；全程技术服务绿色通道。 安徽电信大客户营销管理研究 3 、 中国移动一站式服务 为了向集团客户提供及时，全面的服务，中国移动通信在大客户服务方面 建立起一站式服务体系。 集团客户经理是中国移动通信为集团客户提供全业务服务的客户代表，是 中国移动通信与客户之间的联系人。集团客户经理对集团客户实行“一对一首 问负责制”和一站式服务。 4 、 中国联通v i p 服务 中国联通的“会员制”形式的客户俱乐部，以“一对一”的贴心服务形式， 在提供通信内的代办业务、绿色通道等服务外，还提供了更多的“人情味”的 通信外服的同时，使客户享受“衣、食、住、行”全方位的便利服务。 在激烈竞争的电信市场上，大客户的重要性已为各家运营商所公认，但如 何对大客户进行有效的管理，提高大客户部门的绩效? 如何保持、提高大客户 的满意度及忠诚度，防止大客户流失? 客户关系在大客户营销中占据这举足轻重的地位，这一点也已经成为运营 商的共识，但客户关系的水平到底如何，有没有可量化的方法? 客户价值又如 何来评判? 目前在业界，关注电信大客户市场营销策略与管理方面的资料比较缺少。 本文通过对安徽电信大客户体系的研究，对以上这些电信运营商必须要面对的 重要问题进行了探讨，希望能提供一些有效的，可操作性强的参考，填补这方 面的空白。 第一章电信大客户的基本概念 第一章电信大客户的基本概念 一、电信大客户的定义 根据中国电信集团公司的定义，电信大客户是指使用通信业务种类多样、 通信业务量大、电信使用费用高，具有较大电信业务需求潜力的客户群体。 二、 大客户精确化、差异化市场细分原则 中国电信在大客户市场细分总体原则基础上，根据大客户行业特征、价值 特征、应用特征、跨地域需求特征、业务使用多样性以及客户生产经营行为特 征等因素，将大客户进一步细分并明确营销服务管控责任。 ( 一) 全球大客户( g l o b a la c c o u n t ) 指客户直接的分支机构( 注：对于企业客户设立的境外办事处、销售服务 代表处暂不归属本文所指“分支机构”范畴) 分布于中国海外若干国家和地区， 具有海内外机构联网通信及信息服务整体需求的跨国大客户群体。全球大客户 分为特大型客户和大型客户。 特大型全球客户为全球财富5 0 0 强企业、外资在华投资5 0 0 强企业、中国 国内5 0 0 强且具有海外分支机构的跨国企业，支付年综合通信信息及整体服务 费用在2 5 0 万元以上( 含) 的大客户。特大型全球客户统一纳入集团公司级大 客户管控范围，其他大型全球客户则由客户中国区( 不含港澳台) 总部所在本 地网大客户部门作为承担客户营销服务管控工作的第一责任和跨域营销团队的 牵头责任部门。 ( 二) 全国大客户( n a t i o n a la c c o u n t ) 指客户直接的分支机构分布于中国境内多个省( 区、市) 和地区，具有隶 属关系的同系统或有全国跨省( 区、市) 联网通信及信息服务整体需求的大客 户群体。全国大客户分为特大型客户和大型客户。 安徽电信大客户营销管理研究 特大型全国客户为中央党政军部门、金融部门、各行业特大型企业集团等， 且年综合通信信息及整体服务费用在2 0 0 万元以上的大客户。特大型全国客户 统一纳入集团公司级大客户管控范围，其他的大型客户由客户中国区( 不含港 澳台) 总部所在本地网大客户部门作为承担客户营销服务管控工作的第一责任 和跨域营销团队的牵头责任部门。 ( 三) 全省大客户( r e g i o n a la c c o u n l ) 指客户直接分支机构分布于本省( 区、市) 跨地( 市) 范围内，具有省内 跨地( 市) 联网通信信息及整体服务需求的大客户群体。全省大客户分为大型 客户和中型客户。 大型全省客户为省级党政军部门、金融部门、各行业省内龙头企业等，且 年综合通信信息及整体服务费用在东部省份为5 0 万元及以上，中部省份为4 0 万元及以上，西部省份为3 0 万元及以上的全省大客户。全省大型客户由各省级 公司大客户部负责客户管控，管控方式由各省结合本省服务资源情况自行确定。 其他中型全省客户由客户总部所在地的本地网作为承担营销服务管控工作的第 一责任和跨域营销团队的牵头责任部门。 ( 四) 本地大客户( l o c a la c c o u n t ) 指客户所属分支机构仅分布于某地( 市) 范围内，不具有跨地( 市) 联网 需求，或无任何分支机构的大客户群体。根据其重要性、行业特征、价值特征、 通信需求和业务使用特征不同，可进一步细分为a 、b 、c 三类。 1 、本地a 类大客户主要指客户分支机构仅限于本地网覆盖范围内，具有本 地跨区、县联网通信需求的高值本地大客户。 2 、本地b 类大客户主要包括不具有本地跨区、县联网需求的本地大客户。 3 、本地c 类大客户指未包含在a 、b 类本地大客户范围内，归属大客户渠 道营销服务的其他客户群体。 目前，安徽电信共有大客户7 3 0 0 家，其中集团公司直接管控的全球大客户 ( g l o b a la c c o u n t ) 和全国大客户( n a t i o n a la c c o u n t ) 在安徽的分支机构2 3 7 2 家，全省大客户( r e g i o n a la c c o u n t ) 1 8 8 6 家，其他的是本地大客户( l o c a l a c c o u n t ) 。 三、电信大客户的识别 第一章电信大客户的基本概念 原则上，电信大客户的识别可以通过以下一些方式进行：1 、在大客户识别 的初期，通过电信计费系统查询单个账户的电信费用，对于电信费用超出某数 量值的客户直接纳入大客户；2 、对于全球大客户( g l o b a la c c o u n t ) 和全国大 客户( n a t i o n a la c c o u n t ) 在安徽省内的分支机构，原则上应该全部纳入大客 户。但对于个别业务量非常小的分支机构，也可由商业客户部负责管理并提供 服务，但要注意保持服务、价格政策等的一致性；3 、注意将新设立的较大的党 政军单位或新建的较大企业单位纳入大客户服务的范围。 四、大客户管理的组织体系架构 中国电信大客户部门目前已在全国范围内建立了以市场为导向、以客户为 中心、以效益为目标的垂直一体化大客户服务管控体系，即集团、省、市、县 四级大客户体系，中国电信大客户部门组织体系架构见图2 - 1 。作为一个承上启 下的中国电信集团公司的子公司，安徽电信不仅要接受集团公司大客户事业部 的直接领导与考核，同时要指导全省各市分公司大客户工作并对各市分公司大 客户工作进行考核。考核原则上不越级进行，即集团公司对安徽省公司进行考 核，省公司对市分公司进行考核，市分公司对县局进行考核。同时每级大客户 部门都对其所在部门的客户经理进行k p i 绩效考核。 图卜l ：中国电信大客户部门组织体系架构 安徽电信大客户营销管理研究 五、省市大客户部门职责 各级大客户部门职责不尽相同，但都有其共通性。大客户部门主要职责是： 根据上级大客户部门工作的总体要求及分解下达的营销计划，结合当地实际发 展规划的要求，全面负责本地大客户市场的营销服务管理工作，承担上级大客 户部门和所在公司的业绩考核指标。具体包括： l 、执行上级大客户部门制定的市场发展策略、营销策略、竞争策略、服务 策略和营销计划等，完成上级大客户部门及所在公司下达的考核指标： 2 、执行上级大客户部门制定的统一服务规章和业务流程，负责做好集团大 客户在当地的营销服务工作，积极拓展市场； 3 、根据上级大客户部门制定的营销服务规范标准，负责当地大客户的业务 受理、合同执行、收费结算等工作，是当地大客户服务的第一责任人，对于上 级大客户单位直接受理的大客户，负责做好在当地的服务支撑工作，是该客户 服务的第一联系人； 4 、实施面向大客户的业务解决方案，与相关部门配合，向大客户进行捆绑 业务销售，提供端到端的应用解决方案和技术业务支持； 5 、根据上级大客户部门制定的服务规范标准及实施细则，建立规范的客户 营销服务体系和客户经理队伍，并负责对客户经理进行专业技能培训： 6 、执行上级大客户部门制定的针对大客户解决的方案及价格、渠道、促销 和服务营销策略； 7 、按月汇总、分析当地大客户市场的经营情况及市场信息，并上报上级大 客户部门： 8 、针对当地大客户跨省、跨地区业务需求，向上级大客户部门提出协调解 决要求。 六、大客户与商业客户、公众客户的关系 第一章电信大客户的基本概念 1 、概念 目前，安徽电信的渠道营销体系已经建设完成，即大客户、商业客户、公 众客户和农村统包四个营销主渠道和营业厅、代理代办、电子渠道等辅助渠道。 商业客户是指大客户范围以外的政企类客户( 单位客户) 。公众客户是指大客户、 商业客户以外的电信客户，包括住宅客户和流动客户。 2 、大客户与商业客户之间的关系 原则上，大客户与商业客户同属于政企类客户( 单位用户) 。不同的是，大 客户平均电信费用较高，商业客户平均电信费用较低。客户的情况是动态变化 的，大客户与商业客户的关系也是动态的。大客户与商业客户的调整一般以一 年进行一次为宜，以保持考核期内相对稳定。在渠道建设中，大客户由大客户 部门负责管理，商业客户由商业客户部门负责管理。 3 、大客户与公众客户之间的关系 大客户属于单位用户，而单位员工家庭使用电信业务，且私人缴纳电信费 用的，这部分客户就属于公众客户。 七、大客户管理的实施 大客户管理的实施由二个层面组成。一方面是由大客户部门管理人员进行 的管理，另一方面则是由大客户经理针对其所服务的大客户进行的管理。 大客户经理进行的针对其所服务的大客户的管理主要包括：1 、大客户经理 及时发现客户需求和竞争趋势的变化，为客户制定有针对性的一户一案的营销 策略；2 、对大客户信用度情况进行跟踪管理：3 、整理并上报大客户的基础资 料、客户动态信息、竞争动态信息等；4 、针对客户动态对大客户进行事前、事 中、事后的预警：5 、加强客户服务，提高客户的满意度与忠诚度；6 、作为高 级大客户经理，不仅自身要做好对客户的服务，同时要带领团队共同做好客户 服务等。 大客户部门管理人员进行的大客户管理主要包括：1 、根据大客户经理提供 的信息，对全局大客户市场进行市场细分，找出同类客户群的特点，结合市场 竞争情况，制定全局性、行业性的大客户整体解决方案；2 、根据客户的需求开 安徽电信大客户营销管理研究 发新的产品或提供新的产品组合方案；3 、根据客户经理的大客户预警情况，确 定全局大客户预警流失情况，并进行流失考核；4 、进行大客户满意度调查，制 定全局性的大客户服务满意度提升策略：5 、对大客户经理的业绩情况进行绩效 考核管理等。 应该说大客户经理与大客户部门管理人员进行的大客户管理是相辅相成 的，二者缺一不可。大客户部门管理人员进行的大客户管理应该是建立在大客 户经理的各类管理基础之上的。如果说大客户经理进行的大客户管理是微观的、 具体的，那么大客户部门管理人员进行的大客户管理就是全局性的、前瞻性的。 第二章安徽电信大客户竞争分析 第二章安徽电信大客户竞争分析 一、2 0 0 6 年电信市场的宏观环境分析 ( 一) 产业和监管政策的完善将为电信运营企业带来机会和挑战 1 、信息通信产业政策将继续向“提高技术创新能力、创造公平公正有效有 序的市场环境”发展，继续推动电信行业的转型，将有利于国内电信运营企业 向具有国际竞争力的跨国通信企业发展。 2 、电信法即将出台，将进一步促进国内电信行业市场经营环境的进一 步规范、改善和良性发展。 3 、3 g 牌照发放在即，行业主管部门的监管政策、监管方式和监管重点，各 电信运营企业的经营范围和经营策略，电信市场竞争格局等都将发生较大的变 化，将给电信运营企业带来更多的机会和挑战。 ( 二) 宏观经济的稳定发展将创造更旺盛的信息通信服务需求 1 、作为“十一五”开局之年，国民经济将继续保持8 9 的稳定增长，工 业企业利润、对外贸易总额、社会零售总额等各项指标保持良好发展势头，将 为电信市场大客户通信需求增长创造条件。 2 、产业结构优化升级将带动能源产业和传统制造业的技术升级，通信电子 制造、新材料、生物制药等先进制造业和金融、保险、物流、连锁、教育、文 化、卫生等服务业快速发展，将促进各行业细分市场产生更旺盛的信息通信需 求。 ( 三) 社会基础设施和社会文化环境的发展将给电信运营企业带来机遇 1 、建设节约型、环境友好型和谐社会将促进社会公共基础设施的快速发展， 各级政府部门将加快整合社会公共信息资源，完善公共信息基础设施，建立公 共信息资源库和信息应用系统，将极大促进社会公共领域信息化建设。 2 、继续建立健全社会保障、公共卫生、医疗服务和应急体系将是促进社会 全面、健康发展的重要保证，信息通信技术应用的范围将更加广泛，信息化建 设和应用的水平也将不断提高，对信息通信服务也将提出新的要求。 9 安徽电信大客户营销管理研究 3 、社会文化的丰富和意识多元化的发展对更加多样化的传播规律和传播模 式提出了需求，“博客、超女”等现象的出现为互联网、短信、话音等传统电信 业务经营创造了新商业模式，也将为电信业务创新和营销创新开辟新的空间。 ( 四) 通信技术的发展对电信运营企业仍将是双刃剑 1 、3 g 、n g n 等新技术在国内电信市场的应用将进一步成熟并形成规模，业 务提供成本将继续降低，网络和业务开发的灵活性和可拓展性不断增强，既为 电信运营企业的发展创造了新空间，也将带来现实或潜在的冲击。 2 、以f p c ( 固定终端融合) 为代表的业务、终端及网络融合将是固网运营 商业务发展的重要方向，而移动运营商也将在f m c ( 固定移动终端融合) 的潮流 中进入i p 数据、v o i b 和集团客户固话等业务领域，将引发新的竞争形式。 3 、以v o i p ( 宽带网络电话) 为代表的技术应用将更加普及，对电信行业和 电信运营企业现有盈利模式、管理模式以及政府监管等将产生冲击和挑战，对 包括大客户市场在内的传统业务存量保有的压力也逐渐增强。 二、2 0 0 6 年大客户市场竞争特点分析 ( 一) 传统电信业务低值化趋势将难以逆转 在产品同质化严重、其他运营商非理性和不规范竞争以及客户议价能力迅 速增强等多方面因素的影响下，国内、国际及港澳台长话和互联网、带宽型等 传统业务低值化将继续呈现业务间蔓延和不可逆转的趋势。 ( 二) 新技术的规模应用进一步挤压传统业务发展空间 i p v p n 、n g n 等技术的应用日趋成熟，v o i b 、即时通信等技术迅速商用，大 客户语音业务的内网化等多种因素将进一步驱动竞争格局的变化和竞争升级， 削弱中国电信既有网络和业务的比较优势，挤压传统业务发展空间。 ( 三) 全业务竞争将是对固网运营企业的严峻考验 即将到来的全业务竞争将进一步增强移动运营商整体通信服务的提供能 力，有助于其服务质量和品牌影响力的继续提高，并将继续加剧传统业务的同 质化趋势，对固网运营企业提出严峻考验。 ( 四) 竞争对手将继续为全面切入行业应用进行准备 第二章安徽电信大客户竞争分析 移动、联通已在相继组建了针对集团客户的专业化营销服务体系，并积极 切入客户的行业应用，已经并将继续在解决方案的开发和包装、光纤资源接入 等方面投入大量资源，以及早完成其全业务经营、全方位获取客户的准备。 ( 五) 大客户市场营销将不断面对新的竞争领域和新的竞争因素 大客户i t 服务及应用业务的拓展将在新的业务领域面临与i t 系统综合服 务商、企业应用软件公司以及传统的系统集成公司和境外运营商形成新的竞合 博弈，而虚拟运营商等新竞争因素的影响力也将不断显现。 三、2 0 0 6 年电信大客户市场营销s w o t 分析 1 宏观经济和社会环境的良性发展，各级政府和各行业“十一 五”规划的实施将推动大客户应用需求的成熟和发展。 2 3 g 技术成熟和牌照发放将显著增强中国电信为大客户开发 发展机遇 行业应用和提供一站式通信服务整体解决方案的能力。 ( 0 ) 3 中国在后w t o 时代进一步的对外开放和国内企业走出去的浪 潮将为中国电信大客户业务拓展开辟新的市场领域。 4 各行业细分市场信息化需求的快速发展和信息产业的整体 转型将为中国电信i t 服务及应用业务带来发展机遇。 1 产品同质化、竞争和客户议价能力提高和新技术发展导致的 传统业务持续低值化将影响大客户电信业务收入的增长。 2 中国电信固有的多业务优势在全业务经营格局下将被削弱， 国内其他运营商正在服务体系和网络资源准备与中国电信 威胁挑战开展更激烈的竞争。 ( t ) 3 境外运营商以更加直接的方式加强在境内客户端的活动，在 话音、带宽型等业务和客户资源等方面与中国电信展开竞 争。 4 n g n 、f m c 等技术的快速发展和应用将使竞争对手的业务提供 能力快速提高，迅速具备与中国电信展开竞争的能力。 安徽电信大客户营销管理研究 1 中国电信目前拥有的数量众多的大客户资源和稳定的客户 关系将是未来最大的比较竞争优势和资源。 比较优势 2 实际运作中不断成熟和优化的大客户一站式、差异化和专业 ( s )化的服务体系和人才队伍将是全业务竞争下的领先优势。 3 已经启动并不断完善的i t 服务及应用等整体服务解决方案 及开发、提供能力将成为领先于其他运营商的先发优势。 1 中国电信国际业务尤其是在海外市场的业务、服务品牌影响 力和认知度与竞争对手相比存在一定的差距。 2 互联网网络质量、双北地区网络资源的不足等方面的差距在 比较劣势全业务竞争条件下可能成为影响业务发展的因素。 ( w ) 3 现有基于传统业务的运营、支撑和产品开发体系难以满足i t 服务及应用业务发展在售前、售中、售后等方面需求。 4 移动业务的经营经验以及大客户移动应用业务的开发能力 等方面的缺乏将可能成为3 g 牌照发放后的短板。 四、安徽电信大客户市场五种竞争力的分析 波特模型由美国迈克尔波特( m e p o r t e r ) 教授首先提出，他认为，一个 行业中存在五种基本竞争力量，这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综 合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。这五种基本力量分别 是：行业现有竞争者、行业潜在进入者、替代品、供应商( 供方) 、顾客( 买方) 等。 第二章安微电信大客户竞争分析 图2 1 五种竞争力模型 针对目前电信大客户市场，安徽电信面临的五种竞争力的分析如下： ( 一) 买方 在安徽省电信大客户市场中，买方就是电信大客户。其特点是：1 、消费能 力强。一般月电信使用费用平均在万元左右，最高达到上百万元；2 、市场影响 大；3 、信用度一般较之商业客户、公众客户高；4 、买方的集中度较高。如银 行类客户，需要组建其银行广域网，一般由上一级单位负责选定采用何家运营 商提供的电路服务，且一旦购买，年使用费一般超过百万元；5 、转移成本相对 较高：5 、讨价还价能力强；7 、利润空间大，是竞争对手争夺的重点。 大客户电信业务需求包括：固定电话话音业务、移动电话话音业务( 市话、 长话等) 、带宽型组网业务( 广域网及城域网等) 、互联网业务( 宽带及窄带等) 、 声讯业务、视讯业务、短号码业务、卡类业务等。由于尚无移动运营牌照，安 徽电信目前暂不能提供移动电话业务，但可以提供在本地网范围内移动的小灵 通业务。 一( 二) 卖方 为安徽电信提供运营设备的厂家较多，加之设备采购方式已由各省、市分 别采购改变为集团、省统一采购，电信运营商的谈判能力正在加强。在选择设 备提供厂商时，安徽电信更多的还是看重质量、服务和品牌。 ( 三) 现有竞争者分析 在安徽省电信市场上，经国家批准允许经营电信业务的共有6 家运营商， 除安徽电信外，还有安徽移动、安徽联通、安徽网通、安徽铁通、安徽卫星通 信公司，同时还有一个经过省政府批准在安徽省内允许经营部分电信业务的单 位一安徽广电。在安徽省，各电信运营商2 0 0 5 年收入占有率对比分析见图2 2 ， 用户占有率对比分析见图2 3 。 安徽电信大客户营销管理研究 图2 2 安徽各运营商2 0 0 5 年收入占有率。 图2 3 安徽各运营商2 0 0 5 年用户占有率 安徽省各大电信运营商针对大客户的竞争特点分析 安徽移动的大客户营销措施：1 、移动电话业务与安徽联通展开激烈的价格 战，部分地市已出现使用移动电话无月租费的情况，这对固定电话业务造成很 大冲击；2 、采用各类移动话费套餐方式，根据月租费不同、业务使用费不同， 赠送不同时长的免费通话费：3 、开通移动新业务和g p r s 无线数据传输业务：4 、 对大客户采取各种优惠措施；5 、开展“集团用户”业务，集团内部用户间通话 被叫免费等：6 、推出无线商务电话业务，预存话费，通话费打折；8 、带宽型 业务的低价竞争。 安徽联通：目前是安徽省电信市场唯一一家拥有全业务运营牌照的电信运 营商。大客户营销措施：1 、将其全业务进行整合营销；2 、采取有线或无线方 安徽省通信管理局通报，2 0 0 6 年1 月 第二章安徽电信大客户竞争分析 式接入用户，与用户小交换机直连，为用户提供i p 直连电话及数据和宽带业务； 3 、在学校、车站等人员聚集地建设i p 电话超市：4 、“高带宽，低价格”策略 争夺大客户的数据电路和宽带业务。 安徽网通的大客户营销措施：1 、网通采取“以宽带为突破口，待光纤进 入后再逐步旁路其他电信公司( 主要是中国电信) 业务”的营销策略：2 、为长 话量大的客户开通主叫记帐i p 业务，免费加装i p 电话拨号器；3 、在数据业务 的争夺战中，网通公司采取低价原则，为大客户提供备用路由。4 、网通采用免 费赠送小交换机的办法，向大客户单位、大型写字楼攻关；5 、积极发展宽带小 区。 安徽铁通的大客户营销措施：1 、免费提供小交换机、与大客户单位共建市 话分局、在大客户单位的所在地建设交换机等模式，对具有战略意义的大客户 单位进行重点攻关：2 、低价政策抢夺固网客户；3 、以点带面发展业务，即以 一个大客户为突破口，以赠送交换机为名义，开发大客户并在该客户周围进行 电话放号；4 、加大直销、代理销售渠道建设力度。 ( 四) 替代品分析 固定电话的替代产品主要是移动电话，i p 电话。从目前全国情况来看，我 国移动电话的用户数已经超过了固定电话用户数。由于移动电话移动方便，可 以发短信、上网、游戏等，符合个人通信的发展方向，因此得到了迅猛的发展， 抢夺了固定电话的大量话务量。安徽电信的小灵通在一定程度上对移动电话起 到制约作用。 在带宽型业务( 电路出租) 和宽带业务上，安徽电信具有较大的资源与服 务优势。 ( 五) 潜在竞争者 由于电信业务实行准入制度，只有通过了国家批准，才可以进行电信运营， 因此，目前拿到电信运营牌照的企业不多。但电信市场这块蛋糕，仍有很多企 业觊觎，如电力，广电，中信等等。新兴的企业如果申请到了电信运营牌照， 有国外大公司雄厚资金的支持( 中国加入w t o 承诺电信业对外开放，国外企业 可以投资基础电信运营业，但所占股份不得超过4 9 ) ，将会给国内电信企业带 来很大的冲击，因此未来的电信市场竞争将会更加激烈。 安徽电信大客户营销管理研究 五、目前大客户营销管理面临的问题 ( 一)渠道管理交叉问题 2 0 0 3 年开始实施的渠道建设对于安徽电信服务是一个实质性的转变。渠道 建设提供了对电信所有客户群全方位覆盖的主动服务，把对客户的关注落实到 了每一个具体的客户经理。由于各渠道经理的考核与所负责的客户收入、发展、 欠费、流失等指标挂钩，渠道人员必须对客户提供主动、优质的服务才能保证 客户的稳定和收入的增长。 中国电信实施的渠道建设和英国电信实施的客户管理计划在背景和目标上 都是一致的，分析英国电信当初遇到的问题对我们少走弯路也许有所借鉴。上 世纪8 0 年代，英国政府认为电信运营商间的竞争和选择对顾客而言是有利的， 因而实行了英国电信的私有化改造，并引入新的运营商加入竞争。在此情况下， 英国电信更加注意提高顾客忠诚度的客户关系建设，他们开始针对客户实施t a m ( 电信客户管理) 计划。事实证明，英国电信的客户管理计划是成功的，在计 划实施仅1 年，在泰晤士地区其客户服务覆盖面增加了1 0 倍，服务客户群顾客 购买数量增加了三倍。 但是，正如英国电信客户管理计划实施后面临了部门间( 不同渠道) 客户 群划分的冲突和管理与服务方面的一些新的问题，中国电信渠道建设也带来了 一些新的、亟待解决的问题。 英国电信实施客户管理计划后，很快面临的问题是渠道间客户的划分与管 理。在克里斯托弗服务营销关于英国电信管理分析案例中提到的客户格林一 米金有限公司，原属商业客户部管理，在服务四年后，由商业客户成长为大客 户，按公司管理该客户应升级为大客户进行服务。但是，客户认为他们对原有 的客户经理非常满意，且他们不