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顾客满意度测评方法研究 摘要 随着全球经济一体化进程的加快与网络经济的出现，以及人们生活水平的 大幅度提高，我国企业所处的市场经营环境的竞争日趋激烈、顾客消费越来越 理性，顾客的个性化需求也愈来愈明显，顾客满意作为一条纽带把企业和顾客 紧密相连，然而顾客满意是一个复杂的、综合的自我心理体验过程，受到经济、 心理和社会等相关因素的影响，具有综合性、模糊性和一定的不确定性，难以 用准确的数字指标来量化，所以顾客满意度测评研究具有非常重要的现实意义。 本文首先回顾了顾客满意度的研究现状，界定了顾客满意度的相关概念， 介绍了目前顾客满意度测评常用的几种方法并进行比较分析。然后介绍了证据 理论的相关内容以及在原有基础之上的进行推广的证据理论算法，并给出了不 确定性情况下的顾客满意度测评方法。本文构建了顾客满意度的测评模型，并 介绍了指标体系的设计方法以及权重的确定、顾客满意度量化的方法和顾客的 分类。最后，通过实证分析说明顾客满意度测评模型构建方法以及验证不确定 性情况下的测评方法实际应用的适用性。 关键字：顾客满意，顾客满意度，证据理论，不确定性 t h er e s e a r c ho nm e t h o d so fm e a s u r i n gc u s t o m e rs a t i s f a e t i o n d e g r e e a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t e dp r o c e s so fg l o b a le c o n o m i ci n t e g r a t i o n ，t h ee m e r g e n c eo ft h e n e t w o r ke c o n o m ya n dt h eg r e a ti m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n gc o n d i t i o n s ，t h ec o m p e t i t i o n o fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt h a td o m e s t i ce n t e r p r i s e ss t a n di nb e c o m e si n c r e a s i n g l yi n t e n s e t h ec o n s u m p t i o no fc u s t o m e r sb e c o m e si n c r e a s i n g l yr a t i o n a l t h ei n d i v i d u a ld e m a n d so f c u s t o m e r sa l s ob e c o m ei n c r e a s i n g l yo b v i o u s t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc o n n e c t st h e e n t e r p r i s e sw i t ht h ec u s t o m e r sc l o s e l yl i k eab a n d h o w e v e r , c u s t o m e rs a r i s f a c t i o ni sa c o m p l i c a t e d ，c o m p r e h e n s i v ep s y c h o l o g i c a ls e l f - e x p e r i e n c e ，a n d i ti s i m p a c t e db yt h e e c o n o m y , p s y c h o l o g y , s o c i e t ya n dr e l a t e df a c t o r s i ti sc o m p r e h e n s i v e ，f u s s y , i n d e f m a b l e a n di sh a r dt ob em e a s u r e db yf i g u r e s s ot h er e s e a r c ho ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a s s e s s m e n ti ss i g n i f i c a n ta n d i m p o r t a n t f i r s t l y , t h i sp a p e rr e v i e w st h es t a t u so ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nr e s e a r c h i td e f i n e s s o m ed e f i n i t i o n so ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i ta l s oi n t r o d u c e sc o m p a r e sa n da n a l y s e s s e v e r a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s i n gm e a s u r e s t h e ni ti n t r o d u c e st h er e l a t e dc o n t e n to f t h ee v i d e n t i a l r e a s o n i n ga n dt h ee v i d e n t i a lr e a s o n i n ga r i t h m e t i cg e n e r a l i z e df r o mt h e o r i g i n a lb a s i s ，a n di tg i v e st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s i n gm e a s u r eo ft h eu n c e r t a i n t y c a s e s t h ep a p e rc o n s t r u c t st h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s i n gm o d e l ，a n di n t r o d u c e st h e d e s i g nm e t h o do ft h ei n d e xs y s t e ma n dt h ei d e n t i f i c a t i o no ft h ew e i g h t ，t h em e t h o do ft h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s i n gm e a s u r e sa n dc l a s s i f i c a t i o no ft h ec u s t o m s f i n a l l y , u s i n g t h ec a s ea n a l y s i s ，i ti l l u s t r a t e st h ec o n s t r u c t i o no ft h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na s s e s s i n g m o d e l sa n dt h ea p p l i c a b i l i t yo f t h ea s s e s s i n gm e t h o du n d e rt h eu n c e r t a i n t yc a s e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ，e v i d e n t i a l r e a s o n i n g ，u n c e r t a i n t y 插图清单 图2 1 四分图模型 图2 2k a n o 顾客满意度模型 图2 - 3 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 图4 一l 顾客满意度测评模型框架结构 图5 - 1 性能e 。的分布式顾客满意度 图5 2产品质量感知e 的子指标分布式顾客满意度 图j 一3 二级指标的分布式顾客满意度 图5 4 纳西姆真空泵分布式的综合顾客满意度 8加u弘蛆蛆眈 表格清单 表4 1 顾客满意度测评指标体系 表4 2 判断尺度表 表4 - 31 1 0 阶判断矩阵的r i 值表， 表5 一l纳西姆真空泵的顾客满意度测评指标体系 表5 2 顾客满意度测评指标权重 表5 3 纳西姆真空泵的顾客满意度测评数据汇总 表5 4 三级指标的顾客满意度 表5 - 5 二级指标的顾客满意度舱盯四钉弘姐 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谓f 的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得_ j 包 卫王些盍堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 学位论文作者签名：方琴莠签字f t 期御6 年占月件日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金胆王些盔堂有关保留、使用学位论 文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权合肥工业大学可以将学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：夯，寥芬导师签名饷挑 签字日期：伊年月胖日签字日期：瑚6 年6 月7 乒同 学位论文作者毕业后去向 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 致谢 本文是在我的导师何建民副教授的耐心指导下完成的。何老师是一位治学 严谨、诲人不倦、胸怀宽广的好导师，他渊博的知识、严谨求实的态度以及勇 于开拓的进取精神使我在三年的研究生阶段受益匪浅，他不仅教会了我如果做 学术研究，也教会了我许多做人的道理，他是我今后学习和工作的楷模。从收 集论文资料到选题、开题直到论文完成的每个阶段，何老师都严格把关、耐心 审阅。 同时，衷心感谢刘业政、李兴国等老师在研究生期间对我的指导和帮助。 感谢曾同一工作室的金琳、沈春生、乔彦伟、江玮瑶、李艳和崔耿同学， 还有师弟师妹曹奎、张娜、王一红和章蕾同学给我提供的帮助和支持，跟你们 相处很愉快! 感谢安徽华厦泵业有限公司在2 0 0 5 年为我提供了实践的机会，感谢所有 同事对我的支持和帮助，使我在实践期间受益匪浅。 最后感谢我的家人，他们一直默默的关心支持着我，使我顺利地完成学业。 作为家中一分子，不能早点为父母分忧，还给他们增添许多负担，我只有在今 后的工作生活中回报他们的养育之恩。 方琴芬 2 0 0 6 年5 月 第一章绪论 1 1 论文选题背景及意义 自2 0 世纪7 0 年代以来，顾客满意理论研究的兴起对企业的市场行为产生 了一定的影响。8 0 年代，顾客满意的企业经营理念逐渐成为西方发达国家企业 的共识，并且在企业实践中得到应用，顾客满意成为衡量企业成功经营的一种 绩效指标。到了9 0 年代，大多数企业经营管理者认为，顾客满意管理( c s m ) 能够直接为企业创造价值，是企业战略管理的一种重要手段。j 顾客满意度作为一项新型的反映经济质量的指标，不仅可以应用于对产品 质量和服务质量的评估，也可以应用于对企业业绩评价，还可以用来描述国家 宏观经济运行状况。因此，对顾客满意度测评的研究，无论是在理论研究上还 是在实践应用上都有重要意义，无论在宏观经济层面上还是在微观经济层面上 都有很大的价值。 2 1 随着经济全球一体化，计算机通信技术的快速发展以及人们生活水平的大 幅度提高，我国企业所处的市场经营环境的竞争日趋激烈、顾客消费越来越理 性，顾客的个性化需求也愈来愈明显，因此能否准确有效地对顾客满意度进行 测评显得越来越关键。 当前，中国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企 业尤其是国有大中型企业必须尽快赶上质量效益型的发展道路，建立和健全技 术创新的体制和机制，增强企业活力，提高企业的国内外市场上的竞争力。然 而，无论是从宏观还是从微观的角度看，都缺少一个对经济运行质量进行检测 和调控的有效手段。顾客满意度刚好填补了这一空白，和正在使用的各种经济 指标相比，顾客满意度是一种基于市场业绩的产出质量指标。通过顾客满意度 我们可以对复杂多变的市场了如指掌，发展企业运行中的薄弱环节和发展战略 的缺陷。因此，顾客满意度是企业制定政策和经营决策的基本依据。 1 2 顾客满意度研究现状概述 1 9 6 5 年，d a r d o z o 3 1 首次将顾客满意度引入营销学，顾客满意度的问题受到 极大的关注，从2 0 世纪7 0 年代中期开始，许多学者对顾客满意程度如何度量的 问题作了广泛的研究。 1 9 6 9 年，h a r w a r d 4 1 认为顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当 或不适当的报偿所产生的认知状态。 1 9 7 7 年，h e m p e l 【5 j 提出：顾客满意度取决于顾客所预期的产品利益的实现 程度，它反映出预期和实际结果的一致的程度。 1 9 8 0 年，0 1 i v e r 6 j 提出了实绩一期望模型，认为在消费过程中或消费后，顾 客会根据自己的期望，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会 不满；如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意。 1 9 8 1 年，o l i v e r 认为顾客满意度是消费者在一次购买行为中所产生的暂时 性、情绪性反应，它取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以及反应 预期与实际结果的一致性程度【7 】。 1 9 8 9 年，美国密歇根大学商学院质量研究中, 6 f o r n e l l 博士总结了理论研究 的成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成了 一个计量经济学的逻辑模型，n p f o r n e l l 逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数 学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏微 分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称c s i ) 。f o r n e l l 博士的研究成果迄今为止是最为成 熟和被广泛运用的顾客满意度指数理论。 1 9 8 9 年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用 f o r n e l l 博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度测评标准”( s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r 简称s c s b ) 【8 】。 1 9 9 2 年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意 度指数( 简称为d k ) 。 美国国民经济研究协会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究 中心( n q r c ) 等机构开始着手研究建立美国顾客满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e r s a t i s f a e t i o hi n d e x ，简称a c s i ) 【9 l 的调查和研究。1 9 9 4 年，a c s i 正式启动， 并以此确立了其在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。 1 9 9 5 年，新西兰、加拿大和中国的台湾地区开始在为数不多的几个行业建 立了顾客满意度指数的计划：1 9 9 8 年，韩国、马来西亚、新加坡、巴西、加拿 大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷开始实施有关建立顾客满意度指数的计划；欧 盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；2 0 0 0 年，欧盟开始在部分成员 国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指数体系。2 0 0 0 年1 2 月f 式 发布的2 0 0 0 版i s o9 0 0 0 组标准明确将：“以顾客为关注焦点”这项原则列为“八 项质量管理原则”的第一条，并得到广泛认同。 1 9 9 8 年，原国家质量技术监督局为了改进我国的宏观质量评价指标体系， 委托清华大学经济管理学院研究“中国顾客满意指数评价方法”。 1 9 9 9 年，国务院颁布了国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的 决定，其中明确提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向 消费者提供真实可靠的产品质量信息”。到2 0 0 0 年底，己经对我国顾客满意度 指数评价涉及的经济部门( 领域) 、行业和企业进行了分类和确认：同时，中 国用户满意度指数研究课题已列入国家科技部“软课题”研究项目。 清华大学提出的模型以a c s i 模型为基础，吸收了e c s i 模型中的结构变量形 象的成功经验，把硬件质量和软件质量合并成感知质量，但去掉了结构变量顾 客抱怨。 王永清、严浩仁【1 0 对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出一个包括顾 客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评体 系，他们提出的二维分析模型，并在实证中得到验证。 刘宇【1 l 】在f o r n e l l 顾客满意模型的基础上，利用模糊集合中的贴近度，对顾 客满意度测评提出新的方法，并设计了一个一般行业的顾客满意度测评体系， 并对顾客满意度测评结果的综合应用提出了建议。 李冠【1 2 】认为顾客满意度评价具有一定的模糊性，顾客对产品的看法很难以 经典的数学语言来描述，因此需要运用模糊集合论来研究。将模糊理论与d e a 方法相结合来评价顾客满意度。顾客只需作出自己的模糊印象结论，而每个决 策单元的“输入”和“输出”的权重有调查数据求得。 黄桐城等f l3 】利用模糊集合的概念，对顾客满意度、顾客满意度均值和顾客 满意度指数赋予新的定义。在此基础上提出了企业产品服务顾客满意度的多层 次模糊测评模型。 宋先道、李涛【1 4 j 详细分析了国内外顾客满意度测评现状，通过比较分析所 取得的成果，指出了我国企业顾客满意度测评中的不足之处，并针对测量的完 整性、精确性和实用性，结合中国的实际情况提出一系列定量测评的改进措施。 1 3 顾客满意度研究中存在的问题 虽然国外对顾客满意的研究已经相当成熟，可以借鉴，但我国的国情跟西 方国家有所不同，所以我们不能完全照搬国外的成熟理论。首先，西方国家和 我国的制度不同，反映在政策制定、国民经济计划、市场体系、企业运行机制、 国民消费观念和民族文化观念等方面，都有很多的区别，这些因素综合影响c s i 测评模型的建立，是建立模型的依据、宗旨、目的、方法、结论都具有浓厚的 西方特色。其次，市场经济的发展程度不同，c s i 的测量一般在市场化程度较高 的国家实行，一方面这些国家的企业已经树立了“一切为了让顾客满意”的经 营理念，而且企业行为十分理性化，另一方面，国民的消费行为和消费观念的 市场化程度也相当高，同时消费相关的配套政策和保障机制也十分完善，毋庸 置疑，国外顾客满意度是为成熟的市场经济所服务的。再者，西方顾客满意度 测量所回收的顾客打分样本合格率较高，有助于简化模型的建立。最后，在我 国建立顾客满意度测量模型必须充分考虑我国正处于社会主义初级阶段这个基 本特点，考虑我国社会主义市场经济体制的具体实际，考虑到企业的经验理念、 经营行为、管理制度正处于转型时期，考虑到消费者的消费水平、消费行为、 消费观念，才能逐步建立符合我国具体实际的顾客满意度测评体系。【1 4 】 目前，我国使用的测评方法存在着以下几个问题： l 、不同行业、不同产品，顾客满意度有着不同的影响要素，建立的顾客满 意度测评模型也因此不同，所以很难进行相互间的比较； 2 、调查顾客意见所采取的抽样方法和时间间隔的确定没有科学依据，调查 数据难以反映总体水平； 3 、顾客满意是一种心理体验，很难用文字或者数字精确表示出来，而且顾 客的心理状态也会影响顾客满意度的评价，因此在调查中，要注意心理因素的 评价。 4 、不同的顾客对于顾客满意度评价的贡献是不同的，但是由于一般调查表 数量很多，所以现有的大部分测评方法很少区涉及到顾客的权重问题，对他们 一概而论。 5 、国内的研究大多偏向于综述以及描述性研究，只有少数实行定量分析。 应该将定性描述和定量分析相结合，引入其它学科的研究成果，建立可以精确 度量的、操作性较强的模型，在企业实行顾客调查的基础上，经过严格的抽样 统计，对模型的变量输入统计数据，得到企业所需要的一些数据，这些数据要 求能近似地反映真实现实，指导企业的经营行为。 1 4 研究内容概述 本文的研究内容安排如下： 第一章为绪论，简要说明顾客满意度的研究现状、存在的问题和本文的研 究内容及意义。 第二章为顾客满意及测评方法的理论研究，主要介绍了顾客满意度的相关 概念、基本特征，并介绍了目前顾客满意度测评常用的几种方法。 第三章为顾客满意度测评方法比较分析，首先对第二章介绍的顾客满意度 常用方法进行比较分析，从而引出本文所提出不确定性情况下的顾客满意度测 评方法。其次重点介绍了证据理论的相关内容以及在原有基础之上的进行推广 的证据理论算法。最后给出了不确定性情况下的顾客满意度测评方法的主要步 骤。 第四章为顾客满意度的测评模型构建，主要设计了顾客满意度的测评模型， 并介绍了指标体系的设计方法以及权重的确定、顾客满意度量化的方法和顾客 的分类。 第五章为不确定情况下证据推理的顾客满意度测评模型应用，通过实证分 析说明第四章介绍的顾客满意度测评模型构建方法以及验证第三章提出的不确 定性情况下的测评方法的实际应用的适用性。 第五章为总结和展望，总结了本文的主要研究成果，分析了研究中存在的 不足和局限，同时对未来的研究进行了展望。 1 5 研究意义 从2 0 世纪7 0 年代末，顾客满意逐渐发展成为企业管理理论研究的一个热 点问题，长期以来，国内外许多学者在顾客满意度评价方法上做了很多研究， 提出很多种测评顾客满意度的模型并应用于实践，但顾客在消费了相应产品或 服务之后是否满意或满意程度如何，是一个复杂的、综合的自我心理体验过程， 4 受到经济、心理和社会等相关因素的影响，具有综合性、模糊性和一定的不确 定性，难以用准确的数字指标来量化，至今一直没有令人满意的评价方法。 目前，顾客满意度指数测评理论模型主要还是美国顾客满意度指数，也有 学者提出采用模糊综合评价方法，但现实生活中，顾客满意度评价是复杂的、 综合的，往往是不确定性和多层次性并存的m a d m 问题。不确定性情况下的 顾客满意度评价方法不仅可以精确描述顾客对每个评价等级的主观满意程度， 还能描述出顾客所不能确定的满意程度，把具有模糊性和不确定性的定性问题 用定量的方法加以解决，从而更能准确地反映顾客的主观评价。此外，该方法 不仅适用于对顾客满意度的评价，而且可以广泛应用于工程和经济领域，可以 很方便地将其评价过程程序化并嵌入到应用系统中解决各种m a d m 问题。 第二章顾客满意及测评方法的理论研究 2 1 顾客满意概念 顾客满意的英文全称是c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ( 简称c s ) 。上世纪7 0 年代以 来，许多研究者开始对顾客满意进行广泛研究，到了9 0 年代，顾客满意的研究 成为继企业形象( c o r p o r a t i o n i d e n t i t y ，c i ) 研究热潮后的又一热门话题，许多 企业和市场研究机构都投入了大量的人力、物力和财力去开展研究，并取得了 一定的实践经验和理论成果，c s 也因此成为本世纪初兴起服务营销和客户关系 管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 的核心理念。随着顾客满意 管理思想以及营销及质量管理等理论的发展，顾客满意的定义也不断的深化， 不断的完善。 菲利浦科特勒t ls 认为购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期 望值相联系的供应物的效果，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 ( 或结果) 与期望值相比较后所形成的愉快或失望的感觉状况，如果效果低于 期望，顾客就会不满意，如果可感知效果与期望相匹配顾客就会满意，如果感 知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。把其表达成一个函数表达式为： 顾客满意= f 事前预期，可感知的效果) 。 而2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 标准f l 卅对此所作的解释则是：顾客满意是“顾客对其 要求已被满足程度的感受”。并在其注释中进一步指出：“顾客抱怨是一种满意 度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意”，“即使规定 的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意”。 当感知低于期望时，则顾客会感到不满意，甚至会产生抱怨或投诉；如果 对顾客的抱怨采取积极措施妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意， 直至成为忠诚的顾客； 当感知接近期望时，则顾客就感到满意： 当感知远远超过期望时，顾客就会从满意产生忠诚。 2 2 顾客满意度概念 2 2 1 顾客满意度的内涵 顾客满意度( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ，c s d ) 是顾客消费之后对消费 对象和消费过程的一种个性和主观的情感反映，是顾客满意水平的量化指标。 顾客满意程度是衡量一个企业管理水平、产品质量和服务质量的重要指标，是 评价组织质量管理体系的一个重要指标。 满意度是顾客消费后的一种抽象心理感受，无法像衡量体重、身高一样直 接进行测量，只能通过与给定的标准相比较之后，顾客才能判断对某种消费经 历的满意程度。顾客在购买或消费前形成对产品或服务质量的总体期望标准， 顾客会把在购买或消费活动中对产品和服务质量的总体感知实绩同这些标准进 行比较，产生差距的大小和方向决定了顾客是否满意和满意的程度。c s d 可以 简要定义为：顾客对产品和服务的实际感知与期望值比较的程度。用公式表示 为：c s d = 实际感知期望值，是顾客满意的定量描述，也可以说：顾客满意度 是顾客事后的感知结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。 】 2 2 2 顾客满意度的特征【1 7 , 1 8 1 l 主观性 c s i ) 归根结底是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色彩。 因此对顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先受主观因素影响，如经济地 位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方性的好恶、性格、情绪等 非理性因素的影响。 2 客观性 c s d 是客观存在的，是不以企业、顾客的意志为转移的。也就是说，顾客 一旦接受了企业提供的产品( 包括售前服务，如广告宣传之类) 就有了一个满 意度的问题。不论组织是否对此加以关注，是否进行调查，顾客的评价总是客 观存在的。 3 比较性 c s d 是顾客期望与顾客感知相比较的产物，c s d 的比较，可以是横向比较， 也可以是纵向比较。但比较是有限的，在某些情况下，很难比较或不宜比较， 因为不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望与感知不尽相同。 4 模糊性 由于c s d 是一种主观感知、自我体验和情感判断，这种主观感知或情感判 断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。同时，顾客 满意度也是有差距的，但究竟差多少，也是相当模糊的，是难以精确和量化的， 如很难界定“满意”和“较满意”的差距究竟有多大。 5 差异性 c s d 往往因顾客属性( 自然属性、社会属性、消费属性等) 、企业属性、行 业属性、部门属性以及产品和服务属性的不同而不同。 6 全面性 c s d 是对企业及企业提供的产品和服务的评价，这种评价是全面的而不是 只针对某一质量特性而言的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引 起顾客的不满意。 7 动态性 c s d 一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，c s d 会随 时间的转移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。同时，企业的优 势也会相应发生变化，随着社会经济和文化的发展，顾客的需求和期望也会相 应体高，顾客满意度也会发生变化，甚至从满意转为i 不满意。 8 、隐含性 顾客满意与否往往都隐含于顾客的意识中，只有在企业进行调查时，才可 能得到确认。但是，特殊情况下也是公开的。 2 3 顾客满意度的一般测评方法 顾客满意度己经成为评估企业业绩的一个重要的非财务指标，所以顾客满 意度的测量也是企业进行决策的基础。国内外关于顾客满意度问题的研究，主 要是基于顾客的需要和愿望与提供的产品和服务的关系的认识和理解来建立顾 客满意度的评价模型束测评顾客满意度。目前，国内外在进行顾客满意度研究 时，由于研究者的研究目的和立足点不同，先后提出了几种测评顾客满意度的 方法并应用于实践。 2 3 1p e ( 认知一预期) 模型【1 9 】 k 踞= w j ( p o e , s ) ( 2 一1 ) j = l 式中：s q 。表示对于激励i 的可视服务的总体服务质量满意度； k 表示服务( 产品) 特性的数目，即产品评价指标的个数； w 。表示特性j 对s q ，的权重，即评价指标j 的权重； p 。，表示与特性j 相关的激励i 的可视行为，即顾客对j 的实际感受； e 。表示与特性j 相关的激励i 的预期大小，即顾客对j 的预期。 认知一预期模型认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望 及认知价值，评估产品和服务的实际效果。如果实际效果低于期望，顾客就会 不满；如果实际效果符合或超过期望，顾客就会满意。即顾客的满意程度主要 由认知价值和期望之差决定。 2 3 2 四分图模型 2 0 , 2 1 高 低高 图2 1 四分图模型 四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏于定性研究的诊断模型。它 列出企业产品和服务的所有绩效指标，每个绩效指标有重要度和满意度两个属 性，根据顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打分，将影响企业满意度 的各因素归进四个象限内，如图所示，企业可按归类结果对这些因素分别处理。 如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体的顾客满意度值。 优势区：指标分布在这些区域时表示对顾客来说，这些因素是重要的关键 性因素，顾客目前对这些因素的满意度评价也较高，这些优势因素需要继续保 持并发扬。 修补区：指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的，但当 前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低，需要重点修补、改进。 机会区：指标分布在这些区域时。代表这一部分因素对顾客不是最重要的， 而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。 维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于次要优 势( 又称锦上添花因素) ，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配， 应先从该部分做起。 在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务 进行改进：消费者期望( 消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最 为重要的一些因素) ，企业的优势指标( 企业在这些因素上做得到位，消费者 满意度高) ，企业的弱点( 企业在这些因素上工作不足，或是没有意识到这些 因素对满意度的影响) 。 如果需要计算企业整体顾客满意度值，可按下式计算： = 喜t z ) z ， 其中i i 为第i 个指标的重要性；i 为影响顾客满意的指标个数；k j 为指标相对 重要性为j 时所对应的分值：j 为评价各指标相对重要性的分类等级：r i i 为第i 项 指标重要度为j 级的顾客占总人数的比例。 胪妻t z 。， 其中p 。为顾客对第i 个指标的满意程度：i 为影响顾客满意的指标个数；x ，为 满意程度等级为j 时对应的分值；j 为顾客满意的分类等级数；y ，第i 项指标满意 度为j 级的顾客占总人数的比例。 总体满意度如下 易 p = 。 ( 2 - 4 ) 雌 其中x 。为满意度等级最高时对应的分值。 2 3 3k a n o 模型f 2 l 】 k a n o 模型是由日本卡诺博士( n o r i a k ik a n o ) 提出的与产品特性有关的用 9 户满意度模型。k a n o 模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求 和兴奋型需求。如图所示。这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效 因素和激励因素。 顾客满意度，兴奋型需求 ， 糙琳球 。 彳 顾客需求实现； 基本型需求 图2 2k a n o 顾客满意度模型 基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。 期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属 性或服务行为，有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。 在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越 多，顾客就越满意；当没有满意这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为。使 顾客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意。 从而提高顾客的忠诚度。 在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求。保证顾客 提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾 客提供方便。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，提供顾客喜爱的额 外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强 对本企业的良好印象，使顾客达到满意 2 3 4 层次分析法模型 层次分析法 2 2 , 2 3 】( t h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ，简称a h p ) 是2 0 世 纪7 0 年代由美国匹斯堡大学教授运筹学家t l s a a t y 最早提出的一种多目标评 价决策方法。它将人们对复杂系统的思维过程数量化、系统化，将人的以主观 判断为主的定性分析定量化，使人们保持思维过程的一致性，使复杂的系统整 体分解清晰，把多目标、多准则的决策划为多层次、单目标的两两对比的一种 定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。 严格说来，层次分析法并不是一种专门用于顾客满意度评价的理论模型。 应用层次分析法的主要步骤如下： 1 0 i 、对顾客满意度的各种要素建立多级( 多层次) 递阶结构模型，形成顾客 满意度递阶层次结构的测评指标体系； 2 、对同一层次( 等级) 的指标以上一级的指标为准则进行两两比较，并根 据评定尺度确定其相对重要程度，最后据此建立判断矩阵： 3 、通过一定计算，确定各指标的相对重要度： 4 、最后根据顾客的评价，从上至下地计算出总目标的评价结果。 由于其简捷有效性与很强的可操作性，层次分析法在管理决策领域得到了 非常广泛的应用。 2 4 顾客满意度指数法 2 4 i 顾客满意度指数的演进 欧美国家的成功实践使得顾客满意指数在越来越多的国家和地区受到重 视，已经建立的国家或地区层次上的顾客满意指数包括瑞典顾客满意指数s c s b 、 美国顾客满意指数a c s i 以及德国顾客满意指数d k ，韩国顾客满意指数k c s i 、瑞 士顾客满意指数s w i c s 以及欧洲顾客满意指数e c s i 等。另外，许多国家和地区都 计划建立自己的顾客满意指数，仅1 9 9 8 年，就有马来西亚、新加坡、巴西、加 拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷以及1 4 个欧盟国家制订了关于顾客满意指数 的计划。在我国，目前北京和上海两地也己启动了各自的c s i 项目。 a c s i 和s c s b 都是在美国密歇根大学的f o r n e l l 教授的主持下建立的，而其他 各国模型都参考了a c s i 和s c s b 方法。相比之下，a c s i 吸取了s c s b 的成功经验。 其模型更为全面，结构体系的设计也更具科学性。 2 4 2 美国顾客满意度指数( a c s i ) 2 0 , 2 1 】 a c s i 是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业 满意度指数4 个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满 意度理论模型。a c s i 模型结构如图所示： 图2 - 3 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 在上述模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统 中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低 将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。a c s i 模型是由6 个结构 i 变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估 计。顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾 客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型 中6 个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个 观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。 顾客期望是顾客在购买决策过程前期即买前对其需求的产品或服务给予的 期待和希望。 顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际 感受和认知。顾客对质量的感知是构成顾客满意度的核心变量，它对顾客满意 度有直接的影响。 顾客对价值的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的 费用和所达到的实际收益的体验。顾客感知的价值，核心是价格，但不仅仅是 价格。 顾客满意度是a c s i 模型中三个结果变量中的第一个变量，这里的顾客满意 度并不是整个模型计算最终得出的顾客满意度指数，而是指计算中间的一个结 果变量。 顾客抱怨的主要原因是，顾客对产品或服务的实际感受未能符合原先的期 望。 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复 购买( 光顾) 该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。 顾客满意度测评方法是基于计量经济学模型的，计算方法【捌如下： 5 个内生潜在变量为： nl ：感知质量，n 2 ：感知价值，n3 ：顾客满意度指数，n4 ：顾客抱怨， n5 ：顾客忠诚 1 个外生潜在变量：l ：顾客期望 在这些潜在变量组成的向量之间建立结构方程式模型： n = br l + 厂+ b 为潜在内生变量对潜在外生变量的效应系数矩阵； 厂为潜在外生变量对潜在内生变量的效应系数矩阵； 表示残差项构成的向量。 显然，结构方程又可写成非向量形式： nl = yl l + 1 n2 = b2 1n l + y2 1 + 2 q3 = b3 1n 1 + 03 2n2 + y3 1 + 3 n4 = 04 3n3 + 4 r l5 = b5 3n3 + b5 4n4 + 5 在这一模型中关于度量模型的和外生潜在变量e 、即顾客期望对应的外生 显在变量有3 个：x l ，x 2 ，x 3 这些变量之间的度量关系的向量方程式为： x = ax + 6 非向量形式为： x l = w l l + 61 x 2 = w 2 1t + 62 x 3 = w 3 1e + 63 和5 个内生潜在变量r 1 1 、r l2 、q 3 、n4 、r l5 对应的内生现在变量有1 1 个， y 1 ，y l l 。 这些变量之间的度量关系的向量方程式为： y = 人yr l + 非向量形式为： y 1 2 w 1 1n l + 81 y 2 2 w 2 11 1 i + 2 y 3 2 w 3 1n 1 + 83 y 4 2 w 1 2r t2 + 4 y 5 2 w 2 2n2 + 85 y 6 2 w 1 3r l3 + 6 y 7 2 w 2 3n 3 + 87 y 8 3 w 3 3n3 + 8 y 9 。w 1 4n4 + 9 y 1 0 2 w 1 5r l5 + e1 0 y l l 2 w 2 5r l5 + 1 l 2 5 多级模糊综合测评法【1 3 】 顾客满意度是一种心理状态和自我感受，具有很强的模糊性、综合性，难 以用准确的数字指标来量化，因此可以运用模糊理论的模糊综合评价法( f u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ，简称f c e ) 解决。顾客满意度指标体系中各指标从 不同的角度对顾客满意度进行评价，具有一定的多层次性和不确定性，因此， 用多级模糊综合测评法对顾客满意度测评进行整体定性定量分析更适合人的思 维方式，准确描述顾客的心理体验。 模糊综合评价是以模糊数学为基础的，应用模糊关系合成的原理，将一些 边界不清、不易定量的因素定量化，进行综合评价的种方法。一般的，多级 模糊综合测评需要经过以下步骤： 1 建立模糊集合 1 ) 评价指标集合u = u l ，u 2 ，u 。) ，u i 为评价指标体系准则层中的第i 1 3 个指标。 u = u j l ，u ，u i l ) ，u “为准则层的第i 个指标下的第j 个指标。 2 ) 评价等级集v = v i ( 很满意) ，。2 ( 满意) ，”3 ( 一般) ，v 4 ( 不满意) ， ”5 ( 很不满意) ) ，”h 表示第h 个评价等级。 3 ) 确